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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 383-406. ISSN 1697-8293.

Madrid (España)
Jesús Timoteo Álvarez: Los políticos como enemigos
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LOS POLÍTICOS COMO Palabras clave


Relaciones externas, relaciones con los
gobiernos, gestión de la comunicación,
ENEMIGOS políticos enemigos
Key Words
Gestión de los External affaire, government relations,
communication management,

“external affairs” y enemy politicians

de las “government Abstract


Since 1980 there have developed

relations” some strategies and programs of


External Affairs and so nowadays they
are conventional forms of corporate
and institutional communication. The
Jesús Timoteo Álvarez most problematic and contentious of
these programs are those of External
Catedrático Affairs Government Relations,
discussed here. We met today with
Facultad Ciencias de la Información. Universidad Complu- four scenarios that correspond to
tense de Madrid. Avda. Complutense, s/n, 28040, Madrid
(España) – Email: jesustimoteo@ccinf.ucm.es
relations with: Government
Employers / Owners, Sellers
Governments, Partners and Competi-
tors Governments Governments.
Resumen The last way is now the dominant: on
an ultimate objective that is the
Desde 1980 se han desarrollado estrategias y programas de Asuntos citizen, who consume, live, think, or
Externos en modo que son ya formas convencionales de comunicación vote fall all the strategies of those who
offer various products and brands,
corporativa e institucional. Los más problemáticos y conflictivos de ideas, attitudes and political agendas.
estos programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los About the definition of the agenda (on
Gobiernos, que aquí se analizan. Nos encontramos hoy con cuatro what they should receive), about
situaciones que se corresponden a las relaciones con: Gobiernos Pa- options and attitudes (what to do) on
tronos/Propietarios, Gobiernos Vendedores, Gobiernos Socios y the orientation behavior (how to act)
and all this in order to determine the
Gobiernos Competidores. decision and the option and vote
Esta última fórmula es hoy la dominante: sobre un único objetivo buying.

final que es el ciudadano, el que consume, vive, piensa o vota reca-


en todas las estrategias de quienes ofrecen marcas y productos

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diversos, ideas, actitudes y programas políticos. Sobre la definición


Governments and politicians compete
de la agenda (sobre lo que deben percibir), sobre opciones y actitu- with consumer agents, ideological or
des (lo que deben hacer), sobre la orientación del comportamiento lifestyle. Governments are competi-
(cómo debe actuar) y todo ello para llegar a determinar la decisión tors of all other social actors. We
analyze here the areas where govern-
y la opción de compra y voto. Gobiernos y políticos compiten con ment policy that this competition is
agentes de consumo, ideológicos o de estilos de vida. Los gobernan- intended to be dominant in the
encroachment on the judiciary, in the
tes son competidores de todos los demás agentes sociales. Se anali- purchase of expertise and intelligence
zan aquí los ámbitos en los que esta competencia político guberna- on the presence and control of the
mental intenta ser dominante: en la intromisión sobre el poder media.

judicial, en la compra de expertise e inteligencia y en la presencia y


control de los medios.

Objetivos
Presentar las últimas novedades en la acti- su relación práctica con la administración,
tud de las corporaciones e instituciones en la clase política y los gobiernos.

Metodología
Análisis de casos. Experiencia profesional gestión de tales relaciones corporaciones-
día a día en la planificación, estrategias y gobiernos

1. Principios de gestión de “Asuntos


Externos” y Relaciones con los Gobiernos
Una estrategia de relaciones con los go- de probada eficacia (socialdemocracia y
biernos, como institución central y deciso- neocapitalismo) con un desarrollo econó-
ra de los Estados, se hizo imprescindible en mico y social superior a cualquier otra
la economía occidental a partir de las polí- época de la historia en el cual las poblacio-
ticas de privatización de los años de 1980. nes tenían garantizados servicios básicos
Las políticas económicas intervencionistas como seguridad, salud, educación, trans-
que se establecieron en 1945 después del porte, pensiones o jubilación.
final de la segunda gran guerra, fueron A finales de los años de 1970 tiene lugar la
eficaces durante tres décadas y establecie- primera crisis cíclica de alcance. Formal-
ron en Occidente sistemas político-sociales

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mente fue originada por el incremento de mania (todos ellos socialistas) tuvieron que
los precios del petróleo (fuente energética llevar a cabo a lo largo de esa década de los
dominante) pero era de hecho una crisis de ochenta un duro proceso de cierres y priva-
saturación en todos los órdenes, caracteri- tizaciones de empresas públicas para evitar
zada por el acceso masivo (de toda la po- fundamentalmente su quiebra y el peligro
blación) a los servicios referidos en ciuda- también de quiebra para el propio estado
des aglomeradas. Dicha crisis define en como sucedió en esos años en Rusia.
realidad la incapacidad de los Estados so- En esa situación en que los Estados consi-
cialdemócratas y neocapitalistas de atender guen fondos de parte de los compradores
a un nivel exigible la creciente demanda de los sectores económicos privatizados, las
global de las poblaciones. No alcanzaba el corporaciones (multinacionales o locales
dinero. Es la razón por la cual en los años creadas con el fin de invertir en las indus-
de 1980 aquellos estados radicalmente trias ofertadas) tuvieron que poner a punto
intervencionistas directamente quiebran y una casi obligada y única estrategia. Vamos
desaparecen (fue el caso de los estados a verla con un ejemplo. Al romperse el
soviéticos), incapaces de gestionar la sub- monopolio del petróleo en un país euro-
sistencia física de sus poblaciones y aquellos peo, deben crearse corporaciones que
estados moderadamente intervencionistas y atiendan ese mercado, que son o bien crea-
planificados (los occidentales europeos das como empresas privadas o bien son
sobre todo) tienen que llevar a cabo una multinacionales interesadas en participar de
reorganización de sus políticas de asistencia los hipotéticos beneficios que dicho merca-
y de intervención en la economía. El go- do genera. En ambas situaciones sucede
bierno del Presidente Reagan en los Usa que corporaciones nuevas, desconocidas
inicia esta reorganización a partir de la para los ciudadanos y usuarios, entran en
publicación en l981 de la “Desregulation un mercado y deben presentar o lanzar su
Act” que da paso a una menor intervención marca, darse a conocer, posicionarse y
del Estado en la economía de mercado y a relacionarse con los gobiernos para los
las privatizaciones, especialmente en Euro- concursos públicos de privatización y con
pa, de aquellas industrias consideradas los mercados y consumidores para el desa-
hasta entonces estratégicas como siderur- rrollo de sus redes comerciales.
gia, petróleo, carbón, construcción naval,
En ese contexto nacen los programas de
transportes (ferrocarriles y aviones), mili-
Asuntos Externos (“External Affaire”)
tar, etc. El gobierno Thatcher en Gran
como herramientas de Relaciones Públicas
Bretaña (conservador) y los gobiernos
y Comunicación que tienen el objetivo de
Mitterand en Francia, Craxi en Italia, Feli-
cubrir estratégicamente esos tipos de rela-
pe Gonzalez en España, Schroeder en Ale-
ciones con los gobiernos y con la sociedad y

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mercado. Aunque las formas básicas de - Gobiernos Vendedores


gestión de los Asuntos Externos y de las - Gobiernos Socios
Relaciones con el Gobierno llegan funda-
- Gobiernos Competidores
mentalmente de América del Norte, en
muy buena medida se crean y consolidan La denominación se corresponde con la
en Europa Occidental y en los Países de la posición que las diferentes administraciones
Unión Europea por ser en ellos donde el públicas han atravesado en Occidente desde
proceso de privatizaciones es mayor y tiene 1980 hasta hoy pero equivalen igualmente a
una importancia económica de mayor al- situaciones concretas de Gobiernos y Esta-
cance. dos en diferentes partes del mundo o, con
los procesos de regionalización de los Esta-
Así pues, entre el año 1980 y la actualidad
dos Europeos, con situaciones concretas de
(2010) se han desarrollado estrategias,
gobiernos regionales o locales en diferentes
programas y paquetes de Asuntos Externos
países. Los procesos no son necesariamente
en modo que en la actualidad son ya formas
lineales. Existen Estados con un recorrido
convencionales de comunicación corporati-
contrario a las privatizaciones (Venezuela
va e institucionali. Y en la actualidad, los
por ejemplo) y regiones en Europa (Anda-
más problemáticos, conflictivos y fronteri-
lucía por ejemplo) en las que los Gobiernos
zos de todos los programas de Asuntos
locales han reorganizado una economía
Externos son los de Relaciones con los
intervencionista en contraposición abierta
Gobiernos, razón por la que los analizamos
con la tendencia general.
y atendemos en este breve curso dedicado
al Comunication Management y a las fron- Veamos una presentación elemental de los
teras y perspectivas del mismo. diferentes tipos de Administración, Estado
y Gobiernos desde esta perspectiva de
Naturalmente, una estrategia corporativa
objetivo de estrategias y programas
de relaciones con la Administración y los
de relaciones públicas y comunica-
Gobiernos está directamente supeditada a
ción:
la situación y estadio de evolución de los
mismos. Desde la perspectiva de las rela- 1.1. Gobierno Patrón
ciones y basándome sobre todo en la expe- y Propietario
riencia de sociedades y empresas que he
Se corresponde con aquel territorio en la
tenido la oportunidad de conocer durante
cual el Estado o Gobierno es propietario
los últimos treinta años, encontramos cua-
directo o indirecto (a través de sociedad
tro situaciones que se corresponden con lo
participadas) o es fuertemente intervencio-
que definimos como:
nista en la mayoría o en una buena parte de
- Gobiernos Patronos y Propietarios los sectores considerados convencional-

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mente como estratégicos en economía enteros sectores económicos estratégicos y


(agraria, alimentación, distribución, indus- de conseguir fondos y dinero para atender a
trias como las telecomunicaciones, ferroca- los compromisos sociales que tales Estados
rriles, naval, farmacia etc.) o servicios habían adquirido con sus ciudadanos en
(seguridad, salud, educación, medios de cuanto a servicios y prestaciones sociales
comunicación, etc.). El comportamiento durante las décadas anteriores. Los Estados
de los gobiernos con la sociedad, ciudada- dejaron de ser dueños de industrias y desa-
nos y mercados es de corte colonial: los rrollaron y potenciaron sistemas mixtos
gobernantes se sienten administradores y públicos-privados en la prestación de servi-
responsables a largo plazo de bienes públi- cios (educación, salud, seguridad, transpor-
cos y suelen carecer de la sensación de ser te, etc.). Muchos sectores económicos y de
controlados al no existir organismos políti- servicios pasaron de ser monopolios estata-
cos con poder para vigilar y contrapesar su les a ser oligopolios con el sector controla-
poder. Por ello, las relaciones con los Go- do por un reducido número de corporacio-
biernos se desarrollan en esa situación nes privadas o participadas por el propio
compleja (en nuestros programas las defi- Estado.
nimos como “Método Lawrence de Ara- Para esa situación de privatizaciones y
bia”) a través de la creación de relaciones mezcla de lo público con lo privado nació
personales y de confianza. La clave estraté- en los ochenta un modelo de comunicación
gica está en situarse con absoluta seguridad que hoy es convencional y regido por el
en los escalones de la pirámide del poder, sentido común. Una corporación necesita-
mejor mientras más cerca de los puntos de ba: 1. ser conocida por la entidad pública
decisión. No suelen ser situaciones cómo- que iniciaba un proceso privatizador; 2.
das ni agradables para un trabajo profesio- estar informada sobre el proceso; 3. tener
nal y suelen estar muy sometidas a las ve- acceso y ser reconocida como interlocutor;
leidades del decisor. 4. contar con una marca que generase
1.2. Gobierno confianza y aceptación; 5. tener capacidad
Vendedor negociadora; 6. lanzar su marca al mercado
para buscar apoyo entre prescriptores (me-
Se trata de la situación vivida en los años de
dios de comunicación, expertos); 7. conse-
1980 cuando los Estados Occidentales
guir notoriedad pública, ser conocida por
establecieron políticos neoliberales de
los potenciales usuarios y el mercado; 8.
menor intervencionismo y control de la
labrarse un prestigio y una reputación
actividad económica y de privatizaciones.
como marca comercial y para sus produc-
Se trataba de reducir el riesgo de quiebra
tos o servicios; 9. prepararse para conse-
del propio Estado, de pasar a la iniciativa
guir redes de distribución, puntos de venta
privada la responsabilidad de gestión sobre

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y clientes., etc. Respondiendo a esas nece- El Estado y el Gobierno tiene, obviamente,


sidades se aplican programas hoy muy responsabilidades de diverso orden ineludi-
comunes de los que recogemos los más bles para con los ciudadanos. En cuanto
conocidos a continuación: 1. de inteligen- interesa a nuestro discurso el Estado tiene
cia, análisis y conocimiento de la legisla- al menos tres tipos de responsabilidades.
ción, proceso privatizador, sector en ofer- Tiene responsabilidades económico-fiscales
ta, entidades y personajes implicados en de regulación, de impuestos, de control y
ello, etc.; 2. de presentación y lanzamiento vigilancia, de presupuestos, de ayudas, de
de la marca al mercado; 3. de relaciones medioambiente y similares. Tiene respon-
públicas con los organismos y personas del sabilidades socio-laborales de protección
gobierno y la administración responsables e social, de jubilación y desempleo, de regu-
implicadas; 4. de lanzamiento de la marca; lación del mercado laboral, de apoyo a
5. de notoriedad de marca y productos; 5. organizaciones sociales y sindicales. Tiene
de relaciones con los medios y prescripto- responsabilidades políticas de educación,
res, intermediarios y creadores de opinión; de información, de organización y motiva-
6.de posicionamiento y nicho; 7. de repu- ción social, de protección del ciudadano y
tación. Etc. del mercado, de defensa del consumidor.
Los programas de comunicación desarro- Las Corporaciones a lo largo de la década
llados como programas de relaciones con de los noventa desarrollaron programas de
este tipo de administraciones y gobiernos colaboración y partenariado con muchas de
se corresponden con los programas clásicos esas obligaciones del Estado. Manteniendo
de los años ochenta y, como ya hemos los formatos elaborados ya en la década
dicho, forman parte del paquete conven- anterior y desarrollando nuevas herramien-
cional de la comunicación corporativa. tas y estrategias. Las más importantes han
tenido que ver con el Patrocinio para la
1.3. Gobierno Socio
formación ciudadana en defensa, por ejem-
Las privatizaciones de los ochenta impusie- plo, de la naturaleza y del medioambiente
ron obligaciones y compromisos tanto a los o de formación vial, o de formación
Gobiernos como a las Corporaciones que económica y bancaria o en el uso de la
ocuparon los oligopolios sectoriales. Entre energía o en la prevención sanitaria o en el
ellas y por ejemplo el de la Responsabilidad fomento del deporte; en segundo lugar
Social o el de Servicio Público. Y es desde han tenido que ver con la Responsabilidad
esta perspectiva que se produjo una situa- Social y el apoyo a iniciativas ciudadanas o
ción en la que Gobiernos y Corporaciones al fomento del arte y de la cultura; en ter-
tuvieron que operar como “socios” en cer lugar con programas de acción y apoyo
compromisos de diferente carácter. social, generalmente a través de ONGs

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(Organizaciones no Gubernamentales) rados. Esa colaboración entre Corporacio-


relacionadas con la solidaridad, la infancia, nes y Gobiernos ha venido funcionando de
la vejez y los grupos sociales más desampa- modo regular hasta nuestros días.

2. Gobierno competidor y enemigo


Se trata de la situación más innovadora y que la oferta pública no satisface sus nece-
reciente y la que preocupa a los responsa- sidades y cuando pueden pagar tales servi-
bles de Comunicación Corporativa en la cios privados. Una situación similar aunque
actualidad. La posición de los Gobiernos no tan clara se produce en oferta de servi-
comenzó a cambiar de modo importante a cios entre sectores comerciales y económi-
partir más o menos de la crisis menor de cos que compiten entre sí: por ejemplo,
2001/2003 y se ha afianzado ese cambio una red de grandes superficies (hipermer-
con la crisis de gran calado iniciada a finales cados) puede actuar en realidad como un
de 2007 y en la que nos encontramos. grupo financiero puesto que, alquilando
Vamos a intentar analizar la nueva situación espacio y soporte logístico a marcas comer-
y comprender sus causas y posibles conse- ciales, ofrece a los clientes servicios de
cuencias. financiación, servicios de instalación y
La cuestión tiene que ver en un primer mantenimiento, atenciones post venta,
estadio o fase con la realidad del Poder etc., utilizando como herramienta básica
Diluidoii, con la lucha por el espacio públi- una tarjeta de fidelización que opera como
co, la competencia por definir y marcar la dinero electrónico; su negocio es un nego-
agenda pública y el interés por el mercado cio financiero compitiendo con la banca.
de la opinión y la definición de los compor- Otra situación homóloga tiene lugar en la
tamientos y actitudes de los individuos y competencia por definir las actitudes y el
del mercado. La mayor parte de nuestras comportamiento: buena parte de las gran-
sociedades avanzadas viven de la oferta de des marcas comerciales ofrecen estilos de
servicios. En esta oferta de servicios cola- vida más que productos e intentan orientar
boran pero también concurren y a veces el consumo hacia comportamientos que lo
compiten la esfera pública y la esfera priva- mantenga y fidelicen. Consumir agua en
da. Por ejemplo en servicios de seguridad o lugar de vino o cerveza, consumir tabaco o
de educación o de salud: los ciudadanos en no consumirlo, alimentarse de una u otra
la mayoría de nuestros países tienen la forma, vestirse de una u otro manera,
opción de recurrir a una enseñanza privada, viajar “low cost”, utilizar herramientas de
a una salud privada, a empresas de seguri- una cierta tecnología (Apple en lugar de
dad privada y lo hacen cuando consideran Microsoft), supone enfocar no solo el con-

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sumo sino la vida en una u otra manera. Y la opinión, la culpabilidad en el territorio


en ese enfoque de las costumbres está im- de otros: por eso nadie acepta la responsa-
plicado todo, las creencias, los estilos de bilidad sobre la crisis económica, nadie
pensamiento, el consumo, las ideas políti- debía haberla previsto, nadie debía haber
cas y el voto, la posición ante la vida en su tomado precauciones y medidas correcto-
conjunto. ras y la opinión viene culpando a los espe-
En consecuencia, sobre un único objetivo culadores en bolsa, a los economistas, a los
final que es el ciudadano, el que consume, empresarios, a los sindicatos y un poco a
vive, piensa o vota recaen todas las estrate- los políticos, según se va moviendo la aguja
gias de quienes ofrecen marcas y productos de la opinióniii. Son situaciones de cada día.
diversos, ideas, actitudes y programas Por ejemplo, cuando el invierno último
políticos. Sobre el mismo individuo actúan (2009/10) causa problemas en las redes
con instrumentos de comunicación simila- eléctricas y poblaciones enteras quedan sin
res quienes piden consumir y quienes piden energía durante una semana, se produce un
votar, buscando todos influir en modo curioso espectáculo ante la opinión: los
determinante sobre sus decisiones de com- políticos culpan a las empresas eléctricas,
pra y voto y actuando para ese fin sobre la éstas culpan a las autoridades que, bajo
definición de la agenda (sobre lo que deben presión de los ecologistas, no permitieron
percibir), sobre opciones y actitudes (lo modernizar las instalaciones, éstos no se
que deben hacer), sobre la orientación del dan por aludidos o derivan la responsabili-
comportamiento (cómo debe actuar) y dad hacia los inmobiliarios que han cons-
todo ello para llegar a determinar la deci- truido sin mesura ni planificación, etc. Lo
sión y la opción de compra y voto. mismo sucede cuando el problema lo cau-
san los ferrocarriles, o el viento, o cuando
Esa competencia en formas de acción so-
la justicia descubre evasión fiscal o falsedad
cial, detectada en los noventa y latente
en balances y robo de dinero… Nadie es
desde la crisis de 2003, ha explotado en
culpable. Todos “diluyen” la responsabili-
una segunda fase con la crisis iniciada en
dad. Y, en consecuencia, todos son “ene-
2007 y la necesidad, por una parte, de
migos” de todos. Los Gobiernos, para no
mantenerse en el mercado (no desapare-
perder índice en la intención de voto, cul-
cer) y, por otra, de no aparecer como
pan a otros agentes, quienes a su vez, cul-
responsables o culpables de los nuevos
pan a otros, incluidos los gobiernos. Los
“tiempos difíciles” (Arendt). El factor de
Gobiernos son vistos por ello como “ene-
actuación de todos los agentes sociales
migos”. Y la estrategia de comunicación en
referidos se centra en la responsabilidad de
“Asuntos Externos” y en relaciones con los
lo negativo y en la huida de implicaciones.
Gobiernos debe ser una Estrategia para
Se trata de situar, dentro de la agenda y de

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convivir con “enemigos” y competidores. nistraciones públicas?. La respuesta es de


Esta es la actual situación y una de las más una creciente inseguridad y desconfianza.
duras fronteras de evolución del “Commu- Lo más útil para la buena gestión de una
nication Management”. corporación es no fiarse de las instituciones
Para entenderla y definirla tenemos que políticas y mantenerse al margen de ellas
intentar analizar cómo se ha llegado hasta en todo lo que sea posible. No son fiables.
aquí, hasta esta situación de responsabilidad Y esa desconfianza se fundamente en tres
diluida y de creación de confrontación inseguridades básicas que afectan a la esen-
entre los diferentes agentes sociales. cia misma del sistema político liberal y
democrático. Son las siguientes.
Desde un punto de vista corporativo y
empresarial, los políticos “se han alejado de 2.1. Inseguridad
sus obligaciones para con la sociedad y el Jurídica como
entorno”iv. Por eso las Relaciones Exter- consecuencia del
nas, que hasta hace pocos años contaban intervencionismo de
con los representantes institucionales y los Partidos y de
políticos como parte permanente en las otros poderes del
representaciones públicas, huyen de ellos: Estado en el
no tienen interés en que les resten prota- funcionamiento de
gonismo o, peor, en que los presenten la Magistratura
como contrarios. Tampoco quieren verse Los políticos contemporáneos han decidido
contagiados por la imagen pública de los acabar y enterrar a Montesquieu y la sepa-
políticos. Es lugar común que esta imagen ración de poderes para dar la victoria a un
pública, la reputación de los políticos en la mito de “malditismo” encarnado en Ma-
opinión pública occidental, es pésima. quiavelo, como referente de los principios
Suelen ocupar el último lugar en las en- de la gestión política y del gobierno. La
cuestas de credibilidad y suelen situarse con actual situación que vivimos de “democra-
frecuencia entre las primeras preocupacio- cia mediática” de la televisión, la del poder
nes de los ciudadanos, contribuyentes y diluido, la de los “doctores spin”, la política
votantesv. y la comunicación basura son el epígono, la
Traducidas estas preocupaciones al entorno degeneración final y definitiva del modelo
empresarial y corporativo, ¿cómo se con- político liberal.
templa a los políticos?. ¿Qué posiciones En torno a 1860 escribió Maurice Joly el
deben adoptar los empresarios o los res- conocido “Diálogo en los Infiernos entre
ponsables máximos de las diferentes enti- Maquiavelo y Montesquieu”vi. Lo hizo
dades económicas y sociales ante la clase contra Napoleón III, el mismo emperador
política, los gobiernos e incluso las admi-

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francés contra el que Carlos Marx escribió mientas preferentes en el ejercicio político
“El dieciocho Brumario de Luis Bonaparte”. del control social, de la motivación colecti-
Para Marx el emperador es una pieza más va y de la justificación del poderviii. Fueron
de un tejido histórico resultante de la cola- inseparables y utilizadas sin descanso por
boración y alianza previsibles de las distin- iglesias, monarquías, repúblicas, liberales,
tas lanzaderas del sistema productivo y socialistas, dictadores y políticos de toda
liberal con un poder sometido a las fuerzas condiciónix. Pero ese largo ciclo de los
e intereses económicos. Para Joly el empe- medios de comunicación y de la propagan-
rador ejemplariza el poder absoluto con los da como herramientas preferentes del
ropajes de la democracia de Montesquieu, poder político está cerrando con el siglo
el poder político por excelencia al que la XXI y con ello se termina por imponer,
sociedad se somete y del que la economía contra Montesquieu, una visión “maldita”
es, como los medios de comunicación, una de Maquiavelo.
herramienta de tiranía. En dicho “Dialogo” Siempre desde la perspectiva de un pensa-
le toca a Maquiavelo, que probablemente miento mediático, el “cinquecento” y el
había tenido tiempo en el Infierno de leer a Renacimiento en su conjunto tuvieron que
Hobbes, el papel de malo, de estratega del resolver, fueron atormentados, por un
exterminio democrático de la democracia básico problema social, el de la pérdida de
mientras a Montesquieu le toca el papel de confianza en las instituciones que soporta-
bueno, de defensor de la moral social (pro- ron los siglos pasados, el de la pérdida de
bablemente había meditado en el Infierno credibilidad de la Iglesia Católica de su
sobre Rousseau y Diderot)vii. Con absoluta tiempo, la pérdida de confianza de los
clarividencia Joly dedica los diálogos undé- individuos en el sistema teocrático por ella
cimo y duodécimo a la prensa y su utiliza- establecido y de enorme utilidad durante
ción en las funciones que Maquiavelo y los anteriores siglos en la reorganización y
Montesquieu proponen. Es uno de las recuperación de Europa. Los grandes tita-
mejores interpretaciones en mi opinión de nes del Renacimiento se vieron obligados a
la función de los medios de comunicación buscar certezas y referencias nuevas. Las
dentro del sistema y de los estados libera- encontraron por un lado en el Humanismo
les. Pero el libro de Joly es un panfleto (Erasmo, Moro, Croce, Maquiavelo,..) y
propagandístico en que da a su emperador en el propio individuo, aquel creado por
“patadas en el trasero” del sufrido Maquia- Dios como criatura propia, distinto y supe-
velo. Porque la prensa y la propaganda, rior a toda la naturaleza, descrito por Pico
apoyadas en la imprenta, no eran cosa del della Mirandola (“De Hominis Dignitate”)x
siglo XIX. Fueron desde el Renacimiento y en una forma que conmueve y emocionará
hasta los finales del siglo XX las herra- para siemprexi. Las encontraron por otro

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lado rompiendo la vieja Iglesia Romana con es el Príncipe de Maquiavelo una síntesis de
la Reforma Protestante y la Contrarrefor- algunos de los más decididos valores del
ma Católica, y buscaron sobre todo nuevas clasicismo, es decir, de las costumbres de
certezas y referencias en la Ciencia, en un los antiguos, es decir, de las “mores
lenguaje nuevo, no teológico, matemático, maiorum”, tradiciones o “moral”? Maquia-
en el descubrimiento de las leyes de la velo diseñó un modelo de poder y de orga-
naturaleza, de lo que significan el tiempo, nización de la sociedad sobre los principios
el espacio y el movimientoxii. Dentro de esa del humanismo del siglo XV. Ese modelo
corriente y mientras Galileo, por ejemplo, se formulaba en torno a valores clásicos
buscaba la formulación de las leyes físicas occidentales que se personificaban en el
del Universo, Maquiavelo trató y buscó Príncipe, en quien la gente confiaba. Esa
las leyes naturales del Poder Político y confianza en los Príncipes se ha mantenido
como humanista reflejó en torno a un mo- durante siglos y ha comenzado a degenerar
delo humano (El Príncipe) el nuevo referen- –según Tocqueville anunció- a medida que
te de credibilidad, estabilidad y organiza- las democracias liberales y parlamentarias
ción de ese poder. El Príncipe es un mito evolucionaron hacia el sufragio universal,
universal como Ulises o Aquiles. Como hacia la dependencia de los votos de las
mito El Príncipe no pertenece al pasado masas. Por eso estamos en un fin de época.
sino al futuro, no es un modelo sino un La “democracia mediática” de la televisión,
referente, no es un resultado causal de una la del poder diluido, la de los “doctores
evolución concreta sino un reflejo final spin”, la política y la comunicación basura
hacia el que los hombres (en este caso los son el epígono, la degeneración final y
hombres de gobierno y los políticos) deben definitiva del sistema político nacido en los
guiar su comportamiento, un espejo de orígenes de la Edad Moderna y culminante
valores y virtudes renacentistas que perso- en los Estados liberales. Son la muerte no
nifican en sí mismos y en su comporta- sólo de Montesquieu sino también del
miento el bien común, la supervivencia del propio Maquiavelo.
reino y de la sociedad que le es propia.
Como referente renacentista es moral y es
racional y cuenta por ello con factores
considerados más tarde como “negativos”:
¿no era la astucia una cualidad clásica, can-
tada por Homero como propia de Ulises y
de los Dioses? ¿No sucede lo mismo con el
valor, la inteligencia, la capacidad de ries-
go, la aplicación sin piedad de la ley? ¿No

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2.2. Inseguridad sión, pasan a dedicarse a redactar comuni-


Moral como cados de prensa y a ser actores televisivos
consecuencia de según opinión reciente del propio Tony
la dejación de Blairxv. En esa situación, la opinión y el
funciones, buscando respeto que, como profesionales del interés
justificación y público, reciben los políticos está bajo
credibilidad en mínimos. Su credibilidad ha tocado fondo
agentes externos e y la opinión pública les sitúa como la profe-
inteligencia pagada sión con menos prestigio de todas las exis-
tentes.
La razón última de esta inseguridad moral
la predijo igualmente Tocqueville que En esa lógica hemos vivido en los últimos
proponía el “interés bien entendido” (el 20 años la aparición de sistemas estelares
“bien común”) como objetivo prioritario de de profesionales en torno a la política. Al
la política, del “buen gobierno” y anunciaba ser conocedores y conscientes de su situa-
el mayor peligro de la democracia en el ción los políticos, sobre todo aquellos que
sometimiento de la acción política a los tienen responsabilidades ejecutivas de go-
“instintos” viscerales de las mayoríasxiii. Con bierno, necesitan recurrir a fuentes exter-
ayuda de los periódicos, insiste Tocquevi- nas de credibilidad que justifiquen sus ac-
lle, una democracia puede alcanzar cotas ciones, que den argumentos y causa a sus
excelsas o derivar a los excesos morales posibles errores y, sobre todo, que den
más despreciablesxiv. El voto universal seguridad psicológica y personal a sus deci-
estableció el factor mercado y el marketing siones. Esos “seguros” y “reaseguros” que
en la política con la pantalla de la televisión garantizan, explican y hacen presentables
y el espectáculo como herramientas y ante la opinión lo que los políticos deciden
técnicas de mercado dominante y con los y ejecutan han consolidado tres categorías
“malos modos” llamados “maquiavélicos” de profesionales:
(engaño, confusión, mentira, desinforma- - los grandes consultores internacionales
ción…) a que antes hemos hecho referen- que justifican las estrategias
cia como estrategia dominante. Con la
- las grandes marcas de tecnología, de la
necesidad de conseguir votos masivos como
información y la comunicación sobre
objeto, las televisiones como herramienta y
todo, quienes con su responsabilidad
las prácticas citadas como estrategia, los
sobre las redes, por ejemplo, justifican
políticos se han olvidado del “bien común”
los errores inexplicables
y de la gestión de los intereses públicos
para concentrarse en ser agentes electorales - los magistrados que justifican las deci-
que actúan preferentemente en la televi- siones.

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Los grandes consultores que justifican sus Barry Levinson, 1997, con Dustin Hoffman
estrategias son predominantemente “spin y Robert de Niro). Un capitalismo y una
doctors”. La Sociedad Mediática ha sido el sociedad hechos de signos más que de ri-
culmen, la última cima, de la Sociedad de queza y de realidades. Son masivas las evi-
Masas. En las décadas entre los 60 y 80 del dencias de cómo las gentes viven a caballo
siglo XX se generalizaron en Occidente la entre una realidad, una vida, convencional
televisión, el consumo masivo, el ocio (física, material, mental) y otra realidad,
masivo (deporte, cine, seriales televisivos, otra vida, “virtual” (de ocio, espectáculo,
“talk shows”) y unos comportamientos ficción, “second life”). Las gentes se repar-
colectivos que se corresponden con las ten el día entre sus necesidades “fisiológi-
leyes más amorales del comportamiento cas” (dormir, comer, trabajar, viajar,
masivo, principios amorales que suponen la hablar, leer, por ejemplo) y una segunda
desaparición, enterrados por la zafiedad y vida paralela (mirar, jugar, “navegar”, estar
la ignorancia (“toscos e ignorantes” decía “colgados”, en la red, por ejemplo), pen-
Tocqueville) el hundimiento de los valores dientes de pantallas que llevan a otros espa-
clásicos de occidente, aquellos recogidos cios vitales no tangibles. “Hablar buscando
entre otros por El Príncipe de Maquiavelo. el aplauso, hablar diciendo aquello que la
Esta sociedad mediática es definida en un gente quiere oír, hablar siguiendo la dicta-
proceso de fin de época y desde la pers- dura de la opinión dominante es una espe-
pectiva de la televisión y los medios como cie de prostitución de la palabra y del alma.
“sociedad diluida” (Timoteo) o análoga- La castidad…es (también) no someterse a
mente, “difusa” (T.Friedmann), “blanda” estos comportamiento, no buscar los aplau-
(Nye), “participada” (Minc), “líquida” sos, obedecer la verdad” (Benedicto XVI,
(Bauman), etc.xvi. Reúne muchas de las 2006)xvii
características de los grandes cambios de Paralelos a los “spin doctors” que justifican
época en Occidente, del final de la era las estrategias, las tecnologías de la infor-
romana o del final de la era absoluta y mación y la comunicación (TIC/ICT) justi-
moderna. El capitalismo moderno y la fican los errores y los magistrados al servi-
sociedad de nuestros días con él han llegado cio de la política dan justificación de las
a ser un juego de espejos en el que no es decisiones. Los “Jueces Estrella” son la más
posible distinguir la realidad de sus imáge- popular de esas sustitutivas de la acción de
nes (George Soros). No se sabe si es “el los políticos. Rizzo/Stellaxviii dedican el
perro que mueve la cola” o “la cola que capítulo 14 de “La Casta…” a “Una casta
mueve al perro”, para utilizar el título de la nel cuore della Casta” y tratan de aquellos
primera película sobre los “spin doctors” de magistrados que son requeridos por el
mediados de los 90´ (“Wag the Dog”, de poder ejecutivo para garantizar, evitar los

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“errores legales”, justificar con la credibili- encontró sólo en la historia y lo definitivo


dad que dan los textos legales, las decisio- fue entonces la búsqueda (“quaerere”), la
nes, sean éstas acertadas o erradas, de los interiorización, la recuperación de los
políticos. Estos magistrados abandonan la valores esenciales e individuales del propio
magistratura buscando situaciones econó- hombre como núcleo esencial para la inte-
micas y personales muy privilegiadas, cre- lección del fracaso vivido y para el salto
ando una “clan” de privilegiados paralelo a hacia delante, hacia una época que, a partir
la “casta” de los políticos. Pero no es el de los siglos IV y V, resulto ser muy
único caso. A la misma lógica correspon- dura, resultó una “edad de hierro”, una
den el movimiento de “manos limpias” larga noche medieval. Como si estuviese
presente en todos los países de occidente, sucediendo lo mismo que a finales del siglo
con jueces que entran y salen de la política XVIII y se anunciasen unas nuevas revolu-
–en realidad los gobiernos y cargos políti- ciones atlánticas. Hacia 1722 publicó Mon-
cos están llenos de ellos- o que utilizan la tesquieu sus “Cartas Persas” en las que
política en su desarrollo profesional. Es presenta la identidad de una sociedad pari-
conocido en España por ejemplo el caso de sina frívola, galante, imprudente, teatral
una Juez que ha llegado y reinaba en el pero aún capaz de coraje, de generosidad,
Consejo del Poder Judicial a principios del de franqueza, de un cierto sentido del
2000 habiendo llevado a cabo una única honor, de “un arte aristocrático de vivir”.
actuación profesional, caracterizada por Hacia 1760 publica Rousseau su “Nouvelle
ser fundamentalmente mediática, confusa y Eloïse” en la que denuncia la impostura, la
sin resolver, pero conocida por su activis- falsedad, la voluntad de dominio de esa
mo político y habiendo llegado natural- misma sociedad dirigente francesa y pro-
mente en las ternas que los partidos pre- pone una utopía como salida al desastre que
sentan al Consejo. No es un caso único sino anuncia. Hacia 1782 otro discípulo de
más bien un modelo. Montesquieu, menos conocido, Choderlos
Como si con el decaer del siglo pasado y el de Laclos, presenta “Las Relaciones Peli-
nacimiento del actual siglo XXI hubiese grosas”, en la que, en torno al juego de una
sucedido igual que en otro radical cambio tragedia amorosa, presenta ya a los parisi-
de época, el anunciado por Séneca en sus nos como la suma del libertinaje y la co-
“Cartas”, el recogido por S. Agustín en sus rrupción, la ruptura de toda moral y nor-
“Confesiones” o por Marguerita Duras en ma, una sociedad fatua, olvidada de sus
su “Adriano”, un tiempo en que, caducadas principios y atenta sólo a las formas. Laclos
las viejas creencias del clasicismo greco- les anuncia y desea una revolución que
rromano y antes de que el cristianismo se acabe con ellos porque los encuentra
impusiese como sustituto, el hombre se víctimas de un delirio de omnipotencia que

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sólo se puede identificar con un incontro- por dos fuentes fiables, de Ochs en el New
lado anhelo de autodestrucción, prepoten- York Times) a favor de la tendenciosidad y
tes de una pretendida nueva moral del los prejuicios. La tendencia es conocida en
placer orientada a exaltar la autonomía del los Usa como “Media Bias”. Ann Coulterxix
individuo pero al servicio de hecho de un sostiene que esa distorsión es cosa de la
decidido proyecto despótico: para los pro- izquierda. Eric Altermanxx acusa sin em-
tagonistas de esas relaciones peligrosas, bargo a la derecha. Planel, ex director de
Valmont y la marquesa de Merteuil, el Le Monde, de quien recogemos la expresión
juego de amor libre no tiene que ver tanto “periodismo de convalidación”xxi, afirma
con el sexo como con el ejercicio incondi- que se trata de una degradación del perio-
cional de una perversa voluntad de dominio dismo sometido, por razones de audiencia,
y una decidida voluntad de autodestrucción a las exigencias cada día más decadentes de
y muerte. La Revolución y la muerte no la misma y, por razones de financiación,
tardaron en llegar. sometido a los intereses de los grupos polí-
ticos y de las corporaciones dominantes. Se
2.3. Inseguridad
trata del manejo con que las “stories” o
Mediática con el
campañas propias del periodismo actual
intervencionismo
elaboran sus contenidos. Es la técnica
más descarado de
“slanting”. “Slanting” es el modo de cons-
la clase política en
truir una historia tendenciosa, el proceso
los medios de
de selección de detalles que favorecen o
comunicación y
desfavorecen la línea argumental prefijada.
preferentemente en
Prejuicios, tendenciosidad, manipulación,
las televisiones
construcción de una historia o noticia con
En esa escala de reputación profesional por objetivos ideológicos, económicos o políti-
parte de la opinión pública que venimos cos. Y todos haciendo lo mismo, causando
citando y en la mayoría de las encuestas una constante distorsión de la realidad y
oficiales, los periodistas superan en presti- elaborando la sopa de comida basura que es
gio a los políticos por muy poco: los políti- la televisión y la tele realidad en nuestros
cos son los últimos y los periodistas los díasxxii. Los Media actúan como un agente
penúltimos. La perdida de credibilidad del económico más, operando sobre todo en su
actual periodismo es fundamentalmente propia rentabilidad y beneficio.
debido a que con mucha frecuencia ejerce
La estrategia de las corporaciones en sus
como “periodismo de convalidación” en el
relaciones con los medios ha cambiado por
cual ha desaparecido la vieja objetividad (la
ese motivo de modo muy radical en los
“accuracy” o precisión de Pulitzer en The
últimos pocos años, tal vez desde la penúl-
World, la objetividad “técnica”, soportada

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tima crisis publicitaria y mediática (la co- (telefonía, adsl, ocio, información…) ofre-
nocida como de los “punto com”) en 2003. cidas por uno de los posibles sistemas red
Las organizaciones económicas sienten una (cable, satélite, wifi…); los grandes Ope-
absoluta desconfianza y un importante radores de contenidos (Microsoft, Google,
rechazo hacia los Medios de Comunicación AOL, MySpace, Yahoo…), por otra parte,
de Masas y han definido estratégicamente que están en condiciones de casi “saturar” la
una decidida preferencia por las relaciones demanda a bajo coste; sin olvidar, en ter-
directas con el público final. Las relaciones cer lugar, las capacidades de los fabricantes
con los medios han sido tradicionalmente de utillaje ni los gobiernos ansiosos por el
contempladas como una oportunidad, control de la información sobre sus ciuda-
aunque arrancasen de una información danos (con motivos públicos de seguridad)
negativa. Hoy son vistas como un problema y sobre sus empresas (por motivos fisca-
porque, ¿quién se puede fiar “a priori” de les). Se abren amplias posibilidades de
los medios convencionales (prensa, radio, actuación alternativa a la convencional en
televisión) si todos tienen como finalidad ese panorama. Si sumamos a estos nuevos
declarada su propia cuenta de resultados, soportes básicos o nuevos “prescriptores”,
es decir, sólo son capaces de una interme- las posibilidades que el marketing está
diación interesada y en consecuencia cara?. abriendo y las facilidades que el software
La gente no consigue ya creer ni en la posibilita del tipo de desarrollos de “back
BBCxxiii. Además es posible, utilizando los office”, gestión de la información, CRM /
post-media, establecer relaciones directas CSM, “call centers”, “continous tracking”,
con ese anhelado consumidor final sin etc., parece fácil prever buenos tiempos
necesidad de recurrir a las difíciles y caras para el “below the line” y los “postmedia” y
televisiones generalistas. Los sistemas B2B dificultades para todo lo convencional que
(“business to business”) y B2C (“business no se renueve. Es así posible el viejo sueño
to consumer”) como sistemas de conexión de la fidelización directa del usuario “ami-
y compra, los usos de Internet para presen- go/socio para toda la vida”. Son de nuevo
tar catálogos y ofertas, para el comercio y aquí otras tecnologías, la de Gestión
electrónico o para el descubrimiento de Documental y de Bases de Datos, las CSM
novedades, permiten una nueva estructura y CRM, quienes posibilitan el tratamiento
del organigrama económico y político. Los individual de los clientes, la segmentación
grandes grupos de medios convencionales en minitargets, los usos de microcomuni-
comienzan a encontrarse con competidores cación, el incremento del “cross-selling” y
a su medida: los grandes Operadores de del “up-selling”, el conocimiento de las
red (las Telecom), por una parte, que cifras reales de rentabilidad de cada cliente
salen con atractivas ofertas convergentes y de las ventajas de premiar y negociar sus

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partidas, el pensamiento de un “cliente para al bajo precio.


toda la vida” unido a la calidad acordada y

3. Estrategias y herramientas de
gestión de las relaciones con
“gobiernos enemigos”
Contamos para esta difícil situación actual 1. Ha dejado al descubierto la insuficiente
con estrategias y herramientas de gestión defensa de las condiciones de vida de
de la Comunicación bastante bien definidas los estratos sociales inferiores, forma-
y experimentadas. Definen las preocupa- dos ahora no tanto por obreros de
ciones actuales de los Dircom y son las fábrica sino por un ejercito de trabaja-
siguientes: dores de servicios dependientes con ba-
- Gestión de Intangibles jos ingresos, mileuristas y trabajadores
en paro de cualquier procedencia. Se
- Gestión de la Reputación
les pide a estos estratos castigados por
- Gestión actualizada de las Crisis la crisis encontrar un camino que no
- Gestión de la Responsabilidad Social de consiguen encontrar en el mundo de la
las Empresas iniciativa privada individual (autóno-
mos) dentro de un desarrollo estancado
- Gestión de “Think Tank” y de “Lob-
y con características de gran depresión.
bies”
2. Ha dejado al descubierto una perver-
Las tres primeras (Intangibles, Reputación
sión que se ha consolidado en los últi-
y Crisis) son sobradamente conocidas entre
mos 20 años, consistente en que las
los profesionales. La Gestión y uso de los
grandes corporaciones, los plutócratas,
“Think Tank” y de los “Lobbies” nos obli-
han llevado a cabo un asalto al estado
garía a ir más allá de este artículo de ampli-
convirtiendo el poder público en un
tud limitada. Se trata de técnicas que nece-
poder diluido, haciendo imprescindible
sitan de una mayor especializaciónxxiv.
un restablecimiento de reglas de juego
La Responsabilidad Social de las Empresas por parte de tales poderes públicos que
es un programa y propuesta de enorme sean capaces de crear una red de pro-
interés para el futuro del sistema económi- tección a favor de los estratos sociales
co. La crisis que estalló a caballo entre víctimas de la situación y que pueda ser
2007 y 2008 tiene, entre otras, tres lec- permanente un nivel social de bienestar
turas de aceptación bastante comúnxxv:

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al alcance de todos o de la inmensa ma- porativa RSC”, programa estrella de las


yoría. corporaciones en la última década, que ha
3. Ha dejado al descubierto la incapacidad terminado por ser un programa de marke-
de la socialdemocracia más avanzada (la ting promocional de las instituciones. Se
“tercera vía”) y del capitalismo más trata de un nuevo tipo de empresa y de
avanzado (el turbocapitalismo), porque capitalismo fundamentado sobre los si-
los socialdemócratas (liderados por guientes principios:
Blair y Schroeder) intentaron, para ca- 1. Aceptando el beneficio como principio
balgar el nuevo y potente capitalismo básico, irrenunciable y primero tam-
global, desmontar, desde mediados de bién del nuevo capitalismo
los noventa, las instituciones que so- 2. En los últimos 20 años y en el turboca-
portaban el “welfare”. pitalismo, ese beneficio entendido co-
La conclusión a esta reconocida situación mo resultado y rentabilidad a corto pla-
tiene al menos dos alternativas. Una bas- zo, ha sido el objetivo casi exclusivo de
tante común a las organizaciones que se todo el funcionamiento del sistema
definen de izquierdas (el conocido perio- 3. La crisis ha roto con esa feroz lógica del
dista inglés Timothy Gaston Ash está corto plazo o beneficio inmediato y está
haciendo una campaña promotora) auspicia potenciado y resaltando estilos de vida
la vuelta a una versión modernizada de la muy contrarios, definidos por una ma-
“economía social de mercado” que se debe yor ascesis, por concepciones “low
fundamentar en la creación por parte del cost”, por la intelección de la vida con
Estado de una poderosa estructura jurídica factores esenciales relacionados con la
y normativa para las empresas privadas y de ecología y el medioambiente, el ahorro
otra poderosa estructura paralela de orga- energético, el uso cuidadoso del agua y
nismos autorreguladores de la libertad, la de las materias primas, el mantenimien-
competencia y los mercados. to inalterable de derechos adquiridos e
Otra segunda alternativa, que sin renegar irrenunciables como la salud universal,
parcialmente de la anterior tiene muchas la educación gratuita y para todos, la
mayores perspectivas y futuro, consiste en seguridad garantizada por el Estado, el
la potenciación y apoyo de un nuevo tipo cuidado de los más débiles (ancianos,
de capitalismo social definido como “em- niños, enfermos…).
presa social” o de “responsabilidad social de 4. Todo ello significa que el capitalismo
las empresas RSE”. que viene sólo podrá alcanzar beneficios
Este concepto y fórmula de RSE va mucho si cumple un segundo principio básico,
más allá de la “Responsabilidad Social Cor- como adherente premisa al primero, al

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del beneficio, que es el de responder a En paralelismo con estos desarrollos, la


una rentabilidad social manifiesta, con- Unión Europea y los diferentes estados
tablemente medida y reconocida por los nacionales están apoyando esta propuesta.
usuarios y el mercado. Solo si es ecoló- En España ha sido creado el pasado 20 de
gico, sólo si produce con materiales y enero de 2009 el CONSEJO ESTATAL DE
formas que no generen daño social (en RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS
salud, en seguridad….), sólo si propo- EMPRESAS, que pretende desarrollar
ne productos y servicios de calidad formas nuevas de colaboración entre los
aceptable y ofrecida a un precio compe- agentes sociales para responder a aquellos
titivo y por ello socialmente estimable, desafíos económicos, sociales y medioam-
sólo si se preocupa de que su oferta sea bientales que la crisis ha dejado a la intem-
socialmente aceptada, sólo en esas con- periexxvi. En la misma perspectiva están
diciones conseguirá su primer objetivo, teniendo lugar iniciativas públicas o priva-
el del beneficio. Se trata de un salto das de interés como la creación de Redes
cualitativo en relación con la Responsa- de Territorios Socialmente Responsables
bilidad Social Corporativa, que, a pesar (RETOS) que intenta llevar a esa responsa-
de sus excelentes intenciones teóricas, bilidad social colaborando a las empresas,
se ha desarrollado fundamentalmente administraciones públicas, ciudadanía y
como un programa de marketing y agentes sociales o como la reciente pro-
promoción institucional. puesta y Ley de Ciudadanía Corporativa
5. Capitalismo social o empresa social será impulsada por las tres Consejerías Sociales
por tanto aquella que para lograr bene- de la Generalitat Valenciana (Inmigración y
ficio incluye como componente intrín- Ciudadanía, Bienestar Social y Comercio e
seco factores de interés social manifies- Innovación).
tos de múltiples formas: calidad, repu- Estas iniciativas y líneas de desarrollo tie-
tación, seguridad, formación, salud, nen, sin embargo, un problema básico: la
comportamiento individual, cuidado falta de claridad conceptual y de programas
del medioambiente, etc. Deben cum- visibles y eficaces de aplicación de las mis-
plir la condición de que tales factores masxxvii. Con esta iniciativa puede suceder
de interés social útiles, visibles y sus- lo que ha pasado con el proyecto y mun-
ceptibles de ser contablemente medi- dialmente imitado programa de Tony Blair
dos. Se trata en consecuencia de pro- de las “Industrias Creativas”. Después de 10
yectos estratégicos, dirigimos desde el años de aplicación, el nuevo gobierno
medio plazo más que del corto e inme- Brown ha descubierto que en realidad tales
diato beneficio. programas no han pasado de ser una pro-
puesta de marketing, que ha tirado a la

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basura importantes cantidades de dinero al que se está llevando a cabo en muchos


del estado a favor de artistas, diseñadores, sectores económicos.
arquitectos creativos, moda, cine…etc., Por ejemplo, en el de la energía. La indus-
que nadie sigue, nadie entiende y nadie tria del Petróleo es claramente consciente
sabe para qué han sido financiadosxxviii de que su era está abocado a un pronto final
Los programas de RSE son, desde esta – calculan unos 30/40 años de uso del
perspectiva, un ámbito de extraordinario petróleo como fuente energética dominan-
interés para los gestores de la Comunica- te- y por ello ha definido ya hace tiempo y
ción Corporativa. Los pone en condiciones trabaja desarrollando energías alternativas,
de elaborar una doctrina, que, tal vez, construyendo una nueva era más allá del
pueda ser la doctrina de la “cuarta vía” petróleo (“beyond petroleum”). Como no
socialdemócrata o tal vez el “nuevo capita- se sabe con claridad cual pueda ser la fuen-
lismo” por el que Sarkozy suspira. te energética definitiva se experimenta con
Las posibilidades y responsabilidades de la varias alternativas: solar, eólica, nuclear,
Comunicación en la construcción de la hidrógeno, biocarburantes, etc. Las corpo-
Sociedad del Siglo XXI son, desde esta raciones energéticas no tienen aún clara la
situación, extraordinarias. Porque tratán- salida definitiva pero están en camino y en
dose de operar sobre cambios de percep- búsqueda de una salida. Una transición de
ciones, es decir, tratándose de gestionar un similar calado está teniendo lugar en otros
territorio de intangibles, de reputación, de muchos sectores de la economía y de la
imágenes sociales, de política y de ideas, la vida en el mundo. La sanidad, por ejemplo,
batalla definitiva se da en provocar el cam- donde la tecnología por una parte y las
bio de mentalidad y percepción en los investigaciones en genética o neurología
propios agentes políticos. El problema está por otra están transformando todo el pro-
en la mentalidad de los actuales gestores ceso de atención sanitaria. La seguridad,
públicos que es necesario transformar. Por por ejemplo, con cambios radicales en la
eso, detrás de los modelos y herramientas función de las policías y los ejércitos. El
que ya conocemos de gestión, es impres- transporte, la alimentación, el turismo….
cindible actuar socialmente y en mi opi- todo está sufriendo un salto cualitativo a
nión, intentando recuperar la credibilidad, una dimensión nueva, menos el sistema
la reputación, ante todo, de la actual de- político que se mantiene esencialmente en
mocracia o llevarla a un estadio superior una estructura de democracia parlamenta-
similar al que se está buscando en los secto- ria definida en el siglo XVIII y consolidada
res económicos más afianzados. Es necesa- a lo largo del siglo XIX y XX.
rio llevar a cabo en la Democracia Parla- En mi opinión y en el entorno que aquí
mentaria occidental un proceso equivalente tratamos, las herramientas de gestión de

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intangibles, de la reputación, de la crisis y elaborar alternativas y salidas teóricas y


sobre todo de la RSE pueden posibilitar la prácticas a los tiempos oscuros que estamos
recuperación de la Democracia, pueden viviendo.

Conclusiones
(Ver resumen)

Referencias
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Jesús Timoteo Álvarez: Los políticos como enemigos

La Responsabilidad Social Corporativa en la Staying ahead: the economic performance of the UK´s
encrucijada.“Telos:Cuadernos de Comunicación e Creative Industries. “Creative Britain. New Talents for
Innovación”, nº 19 (abril-junio 2009), pp.50-143. the New Economy”, Febrero 2008, pp. 23-36.

Cita de este artículo


TIMOTEO ÁLVAREZ, J. (2010) Los políticos como ene-
migos. Gestión de los “external affairs” y de las
“government relations” Revista Icono14 [en línea] 1 de
Julio de 2010, Año 8, Vol. 2. pp. 383-406. Recuperado
(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

NOTAS
i
Para una explicación de los cambios aquí referidos desde la perspectiva de los mercados y de la comunicación
ver: BARBER,B.J., Con$umed. How Markets corrupt Children, infantilize Adults and Swallow Citizens Whole, 2007.
Consultada la traducción italiana: BARBER,B. J., Consumati. Da Cittadini a Clienti, Einaudi, Torino, 2010
ii
TIMOTEO,J., Il Potere Diluido…o.c.cap.4; MINC,A., L´Ivresse democratique, Gallimard, Paris, 1995; NYE,J.S.,
La paradoja del poder norteamericano, Taurus, Madrid, 2002; ZOLO,D., La democracia difícil, Alianza,Madrid,
1994, BAUMANN, Z., Liquid Life, Polity Press, Cambridge, 2005; COLOMBO, F., La cultura sottile, Bompiani,
Milano, 1998
iii
CASTELLS,M., (ed.) Comunicación y Poder, Alianza, Madrid, 2009
iv
ARENDT, H., Men in Dark Times, Harcourt Brace, Nueva York, 1983, pp.4-5: “La función de la esfera pública
(de la política) consiste en dar luz sobre los asuntos humanos, ofreciendo un espacio en el que los hombres
puedan mostrar, con hechos y palabras, aquello que son y aquello que pueden hacer, para el bien y para el mal.
La oscuridad ha descendido cuando esta luz se ha eclipsado por una “carencia de credibilidad”, por el “gobierno
invisible” de un discurso que no clarifica sino que oculta, un gobierno de slogans morales y de otro género que,
con el pretexto de presentar antiguas verdades, degradan cada una de éstas a una insignificante banalidad…. La
esfera pública ha perdido aquella capacidad de iluminar que formaba parte de su naturaleza original. En
occidente, donde la libertad política ha estado incluida, desde el fin del mundo antiguo, entre las libertades
fundamentales, son cada día más numerosos aquellos que, utilizando esa misma libertad política, se alejan de sus
obligaciones para con la sociedad y el entorno…..lo que se pierde es la mediación, personal e insustituible, que
debe haber entre el individuo y sus semejantes”
v
A modo de ejemplo: el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas), organismo oficial español de seguimiento
de la opinión, recoge desde 1963 barómetros mensuales de opinión que gozan de buen prestigio. Preguntan
entre otras cuestiones y en encuesta abierta sobre las preocupaciones inmediatas de los ciudadanos. A lo largo del
2009, aparece la “clase política” como preocupación inquietante oscilando entre los puestos 3 y 6 del ranking.
Ven a los políticos como un problema nacional superado sólo en modo regular por el paro, el terrorismo y la
vivienda. http://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsp.
vi
JOLY,M., Diálogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montesquieu, Muchnik Ed., Barcelona 1982, 2ª ed.
vii
Fernando Savater en el Prólogo al libro de Joly citado.
viii
Como es sabido, la prensa nació en el Renacimiento (Ludovico Ariosto presenta en “Orlando Furioso” a
Pietro Aretino (1492-1556), ejemplo de renacentista inmortalizado por Tiziano, como su formal inventor).
Apenas un par de siglos más tarde y en las guerras de religión entre Reforma y Contrarreforma nació la

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Jesús Timoteo Álvarez: Los políticos como enemigos

Propaganda (formulada como tal en el Concilio de Trento) como herramienta de motivación y control social.
Ver TIMOTEO ALVAREZ,J., “Los medios y el desarrollo de la sociedad occidental” en BARRERA,C., (ed)
Historia del Periodismo Universal , Ariel, Barcelona, 2004, pgs. 26ss.
ix
TIMOTEO ALVAREZ,J., Historia y Modelos de Comunicación en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987
x
PICO DELLA MIRANDOLA, G., De Hominis Dignitate. La Dignitá dell´Uomo, (Versión original con traducción
de Carlo Carena), Silvio Berlusconi Ed., Milán 1997
xi
“Dios dijo a Adán: a ti no te doy ni una apariencia concreta ni un aspecto particular ni una función especial para
que tu crees y poseas tu propio lugar, tu propio aspecto y las funciones que por ti mismo elijas según tu deseo y
juicio. Los demás seres tienen una naturaleza definida y cerrada según leyes por mí establecidas. Tu sin embargo,
no limitado a ningún confín, determinarás tu propia naturaleza según tu libre albedrio. Te he colocado en el
centro del universo para que desde allí tu puedas utilizar con facilidad todo lo que el universo contiene. No te he
hecho ni celeste ni terreno, ni mortal ni inmortal, para que por ti mismo elijas la forma que prefieras como un
libre y noble modelador y alfarero de ti mismo. Podrás degenerar hacia los seres inferiores y terminar siendo una
bestia o podrás regenerarte hacia lo superior y terminar siendo un dios, según tu exclusivo juicio y decisión” .
Oc. Pgs. 8-9 y 89-90 (la traducción a español es mía, JTA)
xii
FLETCHER,A., Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare, Harvard Univ. Press, Londres, 2007.
xiii
“No temo decir que la doctrina del interés común bien entendido me parece la mejor de todas las teorías
filosóficas, la más apropiada a los hombres de nuestro siglo y la más poderosa garantía que les quede contra ellos
mismos….Si los ciudadanos, al hacerse iguales, permanecen toscos e ignorantes, es imposible prever hasta que
exceso de estupidez podría llegar su egoísmo y no es fácil decir anticipadamente en qué vergonzosas miserias se
sumergirían ellos mismos por el temor de sacrificar alguna parte de su comodidad al bienestar de sus semejantes”
TOCQUEVILLE,A.de., La democracia en América, FCE, Mexico, 2002, pp.485-6.
xiv
TOCQUEVILLE, A de, o.c., pp.477-480
xv
Así lo reconoce Tony Blair, en un discurso en Reuter de Londres (12 Junio 2007): “Our Nation's Future - Public
Life”: Afirma T.Blair: “Now these changes are better known to many of you than to me, and they are obvious.
Less obvious is their effect. The news schedule is now 24 hours a day, 7 days a week, and it moves in real time.
Papers don't give you up to date news - that is already out there - they have to break stories, try to lead the
schedules, or they give a commentary. And it all happens with outstanding speed….. You have to respond to
stories also in real time. Frequently the problem is as much assembling the facts as giving them. Make a mistake
and you quickly transfer from drama into crisis……And I am going to say something that few people in public
life will say, but most know is absolutely true. A vast aspect of our jobs today, outside of the really major deci-
sions, as big as anything else, is coping with the media, its sheer scale, weight and constant hyper-activity…. If
you are a backbench MP today you learn to give a good press release first and a good parliamentary speech
second”. En frase conocida de A.Campbell: “en la oposición hemos comprendido que la comunicación no es la
guinda del pastel sino integrante (estratégico) de lo que hay que hacer. Es lo que hemos intentado aplicar en el
gobierno” CAMPBELL,A., The Blair Years. Extracts from the A.Campbell Diaries, Random House, Londres, 2001
xvi
Ver referencias bibliográficas en nota 2
xvii
TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestión del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005; CASTORIADIS, C, Democratie et
Relativisme, Mille, Paris, 2010; BOSETTI,G., Spin, Marsilio ed. Venezia,2001 ;
REVAULT,M., Pourquoi nous n´aimons pas la democratie, Seuil, Paris, 2010
xviii
RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cosí i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milán 2007, pgs.
184-192.

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Jesús Timoteo Álvarez: Los políticos como enemigos

xix
COULTER,A., Slander: Liberal lies about the American Righ. , Three Rivers Press New York 2003xix
xx
ALTERMAN,E., What liberal media? The truth about bias and the news. Basic Books, New York 2003
xxi
PLANEL,E., Procès, Ed. Stock, Paris, 2005
xxii
CEFISO WP, Informe: “Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”. Agosto: 2006.
xxiii
Encuesta de “The Guardian” con el Instituto ICM (Julio 2007): sólo en 22% de los británicos confian en los
informativos de la BBC. No les dan mayor credibilidad que a los informativos de Sky Channel.
xxiv
Para una introducción a este tipo de téncinas, ver: RICH, A., Think Tank, Public Policy and the Politics of Exper-
tise, Cambridge University Press, New Cork, 2004; McGANN, J., Think Tanks and Policy Advice in the Us.,
Routledge, New York, 2007; STONE,D., DENHAM,A. (eds), Think Tank traditions: Policy Research and the Poli-
tics of Ideas, Manchester Univ. Press, 2004. GRAZIANO,G., Le Lobbies, Laterza, Bari, 2002. DILETTI,M., I
think Tank: le fabbriche delle idee in America e in Europa, Il Mulino, Bologna, 2010
xxv
BERTA,G., Eclisse della socialdemocrazia, Il Mulino, Milano, 2009

xxvi
El CERSE está constituido por varios ministerios e integrado por organizaciones sociales: patronal, sindicatos,
ongs y similares. Su cabeza visible es Juan Jose Barrera, director general de “Economía Social y RSE” del
Ministerio de Trabajo
xxvii
Un claro ejemplo de esta confusión es el Dossier “La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijada”
publicado por Telos:Cuadernos de Comunicación e Innovación, Fundación Telefónica, nº 19 (abril-junio 2009), 50-
143.
xxviii
The Work Foundation, “Staying ahead: the economic performance of the UK´s Creative Industries”, Junio
2007; Minist. For Culture, Creative Industries and Tourism, “Creative Britain. New Talents for the New Econ-
omy”, Febrero 2008

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