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EDITORIAL RETOMANDO FUERZAS ssaos ace pocos meses un de os cofundadores de Fac stats Book Chris Hughes, hizo un anuncto que dejo bo- DEQUELOS quiabiertos a propios y extraiios: confirmé la adqui sas Scion de ums patcipeclon mayortara dela revista tstadbunidense Die New Repub al po que ase AQMOR rab on un cata publica ena pina web dl verano que HOG AL So eno ech por tec ate eater reine des apie al debehece yale npg ice ioe or RE a eS eo Se ee i a pensar de Hughes ps sxamos sto deg is ucns Sa persnes no tn pesamins clei, pss qc musk’ pela eer eee errno ee ee ee er are ceca ey le een ce eee Ee fee ee eg ener eT a drei ee aS a Snr Seton k eoeten eae eae ere ssa ialageterencinene arpa kee ee ee pee ra a Es Guba wacpoaee, quate, oo eee rere rie bgt mi carte ary cot et et es lay epee er aie oe ne ere oa a ae RS eee sere combi he eutcenlie Ronee abt pede mie ties muses es carbines cornice te ceed Soar des oneneeaie Se sa eta Mtoe ade fd Semis ei ers ra os sear shed Bias Pause Cas Somer sae ae ae i ee ane aaa ca gee 4 ser news Maro CONTENIDO 8 Brand anwareness él top of mind es el vinculo emocional de la marca?. 12 tendencias Ulistos para el marketing 2020? 22 social media Elafio del aseguramiento silencioso 24 Branding $.0S, mi marca se esta comoditizando 26 Packaging Lacomunicacion sensorial y el reto de la ‘comoditizacion 28 innovacion éCommodities? No, gracias 30 besde et aula Mas allé del producto 33 Debate Avercon qué sales 38 insights Delinsight alas ideas: planteamiento estratégico 3. ) Sue am el duefio de un caos que si funciona ‘ntacasSdrei om) Bietor de res Ferns era ere ore Marketing OB News 44 investigacion Definiciones en tomo al trabajo 4G pigitat marketing Marketing segmentado in situ 48 marketing 50 sombras de marketing 50 internet Aprendiendo lecciones 52 eventos Un gran evento a recomendar. 54 tweets Sigamos a... 56 Mas News 60 TeENdencias Manifiesto del nuevo consumidor 62 Rincén det tector com co) Investigaén yredacelén: Dara Bello Nitiziba Juan rho) / Correcelgn de exo: Elon Rivero Gomez / Foto portada: Sk. Prmtesincslomels CONSEJO EDITORIAL 66 Noser it Alex Aldas 66 dep qe eres nna. Fernando Anzures 66 Alejandro Arana 66: habra cambi ” Alejandro Bernal 66 Vivo la vida en agrade Fabio Botero 66) Juan Pablo Convers “c Rosalba Olivella 660: 5 perse t Juan Carlos Samper 66 Discipiine, the bri Claudia Uricoche: 66: 4 puede vendemnos un Tuyo Isaza ”99 /Mayo de 2013 | ” 99 9 nd 99 3 aero TE DE LA MARCA Peed caer) ene ee eas Peer ceeararey ts Pee eee World Federation of Advertisers (WEA) Pree en ceetee teeta tan papel diferencia y de construccién de valor sols- mente, sino que las marcas mis exitosas trascende ery cee a ee eee ee eee a perenne ter eee veetse de sociedad, como lo afirma Chris Burggraeve, st presidente, Por esto Is medicién de marcas tradicional ha cempezado a dinamizarse en forma importante para comprender de mejor manera el footprint de cada perenne emis eter crete rn any nye Pree ee Cn ere ee CO a eee eran sea Consumer Knowledge Group y Views Colombia, queremos ir mis ali, porque francamente ya el top eee eee ee ee cho para saber en realidad cual es el impacto emo: onal de la marca en el consumidor. En 2012, el top of heart mis alto en Colombia en tuna pregunta abierta sin categorias lo tienen Colgate (6.4%), Alpina (3,9 %) y Roa (3 %), yen relacion con pee ene cr ever) Cn eee ere eee td los productos de consumo masivo tienen claramen- {e un fuerte vinculo emcional con el consumidr, debido a que la relacién cuenta con bases diarias y un nivel de satisfaceidn de promesa muy alto, lo que no significa {que tales marcas tengan un foco emocional para el consumidor. Por lo anterioy, al estimar la posicién relativa de la diez pri- ‘eras marcas de los siete grupos de consumo de los hogares se cevideneis que lacanasta de hogares tiene una posiciéa ligeramente ‘mis racional en el espectro de posicidn de marca entre o racional, ‘(aimeros positivas) y lo emocional (ntimeros negatives): Se evidencia que ls marcas con relacién de satsfacin daria «on el consumidorson mis racionales que emocionales, y aguellas cuya reacién es a largo plzo y con un desemibolso mayor tienen tun foco mis emocional Fp el detalle de as 71 marcas estudiadas, la marea con mayor vinculo emocional es Chevrolet con un feo de 8.8% y la mas a ional es Sony con 606%, Es lamativo ver que ambas marca tienen una relacin largo plazo con los hogares, no son comprasdiacias you desembolso requiere un esfuerz0 mis del comiin, fuera del he ‘ho de que ambas matcas son extranjeras; con todo, se puede inter pretarclaramente que la relacin emocional de Chevrolet es mis fuerte debido alos suedios que le cumple al colombiano (l primer activo, los viajes Ia seguridad y I identidad,en tanto que Sony ha ‘estado en los hogazes desempesando un papel de entretenimiento, Y que la razin de poseer el producto la dictan mis os atributos rmismos del producto que el vinculo que hoy tene cn fa poblacion (situacin que seguramente hace quince aos seria contra). ‘Las preguntas que hay quehacerse son simples: zesbueno tener tun top of mind alto? Si, porque ayuda en la decision de compra a consumidor ;Esbuenotener nfo of eartalto? Si, porque muestra {que hemos stsfecho al consumidor y le hemos creado un vinculo 4 mis largo plazo, 2£s bueno tener un foco de marca racional? Depende, porque el objetivo de mercadeo de satisfacidn de cada marca es distinto,y eso so se puede intepretar en funcion de Jos objetvos; tener un foco racional o emocional no es ni bueno ni malo, es una meta que se define y sobre la que se montan las ‘sttategias. Por eto lasmarcas blancs tienen resltadosracionles {ylas mareas de aseo personal, un foco emociondl ‘Asilas cosas, es evidentequelarlacén de la marca con el con- ‘sumidae no slo se ha estrechado sino que se ha definide en pari N Bee eeu ued ‘metros claros, yen el mismo sentido de la estructura cerebral: hay Cer sdemarketing y negocios. ‘elacionesrcignalesyemncionale, yin dada esto noes esttico, ‘ya que pasa de un promedio de las 71 marcas de 0,12 % en 2011 a Rte (005 % en 2012, reduciendo marginalmentee foco racional, lo cual deja ver que as acciones comerciales de 2012 causaron un cambio ‘nla percepeidn de las marcas por parte del consurnida.@ Tek te de gx esecin roy ol Corr rst de Bade Co sumer Krotcge Group Vers Clown ecu ara iprctada ded ner de S01 conn mse aera de 120 encanta ‘as 30 psa cae tude es coat "a gm | oe ip = fee cee ne (Mang ae ae Sane eter wie Inpramen t Cismes obtsner on Backlinks sad os tos ara muchas compan, el fc | sario entender al consumidor del futuro Los consumidores sabrin cudles 2020 se ha convertido en un plazo simbélico para posicio- narse en el mercado, ¥ todos nos hemos convencido de que Ja cara del marketing y el espiritu empre- sarial habrén. cambiado signficativamente ‘cuando llegue la fecha, Pero :e6mo podria ser ese marketing modelo 2020? ara hacer una aproximacion a la 6: losofia del marketing del futuro, es nece- y estudiar factores que influenciarin su ‘comportamiento, como el avance tecno- logico, la ransparencia y la selectividad, Estos elementos significan, en st orden, que on mayor fuerza la digitalizacisn de los procesos e internet formarin parte de la cotidianidad de un gran poreen- taje de a poblacign y los smartphones fun: cionarén como cerebro externo, jempeesas lo estin haciendo bien y ‘cules no, y las compararan con compaiias lideres del mercado, ‘0s consumidores sabrin qué quie- ren y, gracias ala tecnologia, esta~ rin blindados ante mensajes comerciales no deseados, Miexperiencia profesional yeltrato con los clientes, asi como encuentros con ex pertos en el tema, me han permitido identi- 12. MRE NewS avo 2013 ficar tres pilares sobre los que segur: mente se edifcart el marketing 2020: Extrema centricidad en el cliente, Teenologta y Vender sin vender. Ade is, gracias a esto puedo pronosticar que una de las palabras de moda en et marketing 2020 seri «dato»; la com pala mas rica serd la que cuente con Tos mejores datos y esté en capacidad de utilzatlos para maximizar efectos positivos, Estos serin el petréleo del futuro, CContrarioa lo que sucede en pol ticao religidn, donde los extremismos no son buenos, la Extrema centricidad en el cliente es necesaria cuando se ‘rata de marketing, Este pilar consiste fen atender una por una las pequefias frusteaciones que afectan a los clien tes, invalidar la nocidn elisiea de que ‘unos pacos influenciadores determi- nan la percepcidn ques tienede ain dlustria y dar igual trato a cada cliente. Sabremos que una compaaia es sim bolo de extremismo cuando sus ser vieios o productos sean temas ideales para iniciar conversaciones, como por ejemplo la inceesble politica de Za- 1poos de hacer devoluciones hasta 365 dias después de una compra, Invertic en Tecnologia ser vital, ye que ésta continuard mejorando las experiencias del cliente y genera~ 4 nuevas dinimicas de autoservieio en las que él mismo dé solucién a sus inconvenientes 0 dudas de manera rpida y efectiva; esto permitiria lo {que muchos suefan: disminucién de ccostos, mayores ganancias y clientes satisfechos, En el futuro seri mis dificil wen- sganchar» clientes yl formula ganado. ra sera Vender sin vender. Para captar Ia atencidn del consumidor, ls com- patias deberin crear mensajes per- sonalizados con contenido relevante, yentender que esto se trataré menos de productos y mis sobre lo que los consumidores pueden hacer con ellos En 2020, el marketing se basari en ‘cuatro principios:el primero ser inver- tren medios de comunicacién para que Tos clientes consuman contenidos en plataformas propias;el segundo, utlizar ‘ontenidos como anzuelo para atrapar lentes; el tercero, contar historias incluirlas en la filosofia dela compan; yelcuarto,dsefiar, pues no es suicen te con que el contenido sea relevant, puesto que tambidn debe ser atractvo, ‘Consoliar los tres pilares no bastars, por lo que en 2020 las compaaias ten ddrin que identificar adem un objetivo ‘comin con el consurnider y actuar en Deneficio de causasfilantrépica:segiin estudio global realizado por InSites ‘Consulting sobre CSR, los consumido~ res esperan que al tempo que genere _gananclas, una compafifa beneficiea sus lentes, asu personal yal sociedad. Prepararse para el marketing 2020 no seré una tatea sencilla, pero empie- ce por formularse estos intereogan- tes: emo esta desempensindose su Departamento de Mercadeo frente a ‘estos pilares?,zeusntas companias co rove que ya estén istas para enfrentar los retos que vendrén?,y por dltimo la pregunta clave: emo cree usted que serd el mercadeo en 2020? DISCURSO DEEXPERTO )) La conversacién empresariat ‘los corsuruiores modemosestan Corecteiaey oeruncein conan poser Shes inexstent que obliga a as empresas S odopter Certo Cason Debits ol poset ae Siovens ers peor omurtacin fora eh que as compahias traction oot los consuntdoesy cor Suprope repo de colaboradores eta en coterie behuacn us comptes acto Sdaplar sus extategias cultsay métodos de tae hacia ete tueto escenario temando enema queso es erplonicn fs ches, las redes soles ye momento copantural os fectovesencargados de moldearel ature. ) bos secretos en et manejo de la conversacion La forma mas porlerosa de promacion es el vera vor La paradoja es que aunque todo lmundo es consciente del poder de esta forma de mereadeo, pocas personas estén fen capacidad de emplearia,En ocasiones, lacomunicacion convencional puede Cconvertire en una conversacion castal, que ‘orresponde con el cambio conceptual del rmerealeo contemporaine, Det poder deta gente Exist tm mito sobre lt redes sociales que Strma que el consumidor promedio es vegativoy se queja con ecuencla de las mmateas en aichas pataformas Los hechos, {in embargo, demiuestran lo contvario, De Scuerdo con tos extudios, mis de! 80% de as onversaeiones sobre ls mareas teen una onmotacion posta, Paramantener vgenela fenmedio de a competercia actual es Seterminante asum la vor del consuidor {como un factor imprescnable en futuro. delacroresa yp Les empleados son nuestras superestrellas Todas las compafias suefian con clientes certusiastas que se dentifiquen con los valores dela marca a sabiendas de que Som este tipo de personas as encargadas {de marcarla diferencia.) primer paso para lalcanzar ese nivel de identiicacion con el ‘consumier es analizay si nuesto propio ‘equipo de trabajo es un verdadero embsjador de la empresa, Debomos entender que cada fempleado, si importer su posicion, tere el potenclal de convertise en un representante ‘Yembajador de nuestros tiereses y que para lograr ee compromiso con nuestra fuerza de trabajo se requieren mucho trabajo, vision y centrenamiento, 0 2013 MART NS 13. PERFIL | ANDRES JARAMILLO / Jaramillo 16 ue News avo 2013 Boramraerettr Coto CoeGeCC EY ConerenC eee r tog Coon tte ntti) Gere e we eprtnte tery la ciudad para entregar experiencias memorables Peat ee meen Certole Colette Core eiu- Kr MeLN RCT Pep cree Cressi te Vitae hy ompR Che ntnionact sinnimero de mensajes Pietse eee icod ace iteen acme ona Andrés Carne de Res. 2013 ARETE NEWS. 17 PERFIL | ANDRES JARAMILLO liana Torres, tuna mexicana que vive en Estados Unidos, sel fel relejo de lo que la matea significa para el mundo, ‘A mediados de ato debe asistie a una reunién en Bogoté, pero mis importan- te que su viaje de trabajo es visitar Andrés Carne de Res o Andrés DC o La Plaza de Andrés, debido a que todos hablan el lugar, ‘desu energia, de la calidez de sus instalacio- nes y de la mistica que lo rodea, Es entendible, Un lugar que comenzé con una parrilla, donde Andrés Jaramillo ‘queria generar algin tipo de ingreso para vivir bien con su eterna enamorada, Stella, {hoy uno de los lugares de vista obligada sise encuentra en Colombia, El camino no ha sido fécl, segin sus palabras: «El buen corazén y una manera relajada de ver la vida me han generado mu- ‘hos dolores de cabeza y también espicitua- Jes; sin embargo, hemos afrontado los retos, yy los hemos superadon, dice refirgndose a algunos negocios que no salieron como lo ‘espetaba y que amenazaron la continuided desu eercicio. [No obstante, como ya muchos saben, la direceién del lugares compartida con ottos dos socios de la compaifa: uno financiero y ‘otro comercial. La funcién de cada uno de los socios es clara: uno se dedica a los nd- rmeros, tro a comercializar la marca y An- désa sonar ‘Con la sociedad comercial de su fami- lia, Hamada JARAMIREZ, poseen ef 40 % del lugar y @ Andrés Jaramillo le cambia ka ‘cara mientras explica cémo se estéllevando cabo el proceso de expansién de la marca, abriendo puntos en diferentes sectores del pals e incluso negoctando con invetsionis- tas extranjeros para salir de Colombia. Actualmenteestin hablando con perso- nas de México y de Venezuela, com miras defini Ia estrategia que implementarin si ddeciden aventurarse a abrir nuevas sedes en ¢Lextranjero. Pero no es tan sencillo, ya que no es solamente dinero lo que se necesita para hacedo, Lo nico que se sabe es que la estrategia ‘de mercadeo ain no esta clara; sin embargo, €l servicio al cliente y el voz a vor se encar- sgarin de difundi el mensaje para captar la atencidn de nuevos comensales. Y estas dos son las estrategias quesiven y funcionan como base para todas las acciones dela matca, que se consolida cada vez que se abre un punto de venta, en parte por el posi- ‘ionamicnto que tiene el concepto y todo lo {que gira en torno de Andvés Carne de Res, El concepto, una idea que britla La marca comenzé de la misma manera ‘como surgi el lugat: un sitio sencillo,aten- dido cilidamente por sus propietarios, con ‘tres grandes atributos que lo diferenciaban de Jos demis restaurantes en el pais: alta ca lidad en los alimentos, atencién personal ‘ada y una energiatiniea La mezcla de estos tres factores le ha permitido tener hoy mas de ses sedes que, aun cuando con un enfoque distinto, refle- jan sus principios y conservan sus origen a pesar de su diversidad, La Vida urbana ha perdido el calor de la tienda tradicional, pues la monotonia y la cotidianidad estin presentes en todas par- tes. En todas nuestras sedes tratamos a los visitantes como si estuviesen en la mencio- nada tienda de barrio, con las costumbres {que tenemos los colombianos en la sangre y dandoles un lugar para que sonrian y se sientan felices»alirma Andrés El secreto del éxito, segtin sus palabras, radica en tener Ia oportunidad de hacerle una lectura ala ciudad colombiana,convir- tiéndola en una aldea, donde los valores de Ja caltura se reflfan en sus productos, en sus sabores y en la calidad de aquellos que ‘toman las 6rdenes de los comensales. «Es una inconsciente corresponden ‘en ua sitio ealido, generoso, gato y sin pre- tensiones, lo que nos permite generar gusto fen nuestros trashumantes, a quienes aten- ‘demos como lo merece», afade, Lo anterior, que es un notorio valor agre- ‘gada en tn lugar de rumba o de comida, es tuna de las cosas que mas le quitan el suenio ‘a este empresario creative, puesto que si de- ‘iden abrir sedes en otros paises, e incluso ‘en otras ciudades del pais, eben adaptarlo; festa apuesta no se sabe cémo resultara, ya ‘que todas las ciudades tienen su propia idio- incrasia funcionan de manera diferente y sus habitantes tienen distinas percepciones de la vida, Debido a ello es que los procesos , cEnféeate menos en los lugares donde puedes conversary mas en érear ‘ehispa" que produzca una conversacién 22 NRRETIG NewS avo 2013 ‘yor, pera lo realmente valioso es que sean los ‘consumidores quienes hablen de elas. Diferen tes estudios apuntan a que el 90 % de las per sonas confia mis en la recomendacién de un par que en la palabra de u «ev0za vor» tiene del 20a 50 pais, y 4 de influe tuna decisién de compra, Las empresas de NIDAD PARA enfocar esfucrzos en motivar conversaciones de ‘consumidores sobre ellasy no en promocionar eds, infotmacion ieelevante o secon fotos et noticias de la marca, Revistas especializadas reportan que mien: tras en 2007 sélo el 16 % de companias tenian sitios web, en a actualidad el porcentaje es 43. £159 % usa Twitter Y¥ un masivo 76 % tiene un fan page en Facebook; eso es mucho blablabli» corporativo, A medida que ello invaden las redes so ciales, los clientes afinamos la capacidad para filtrar lo que llega, descartar lo comercial y escuchar opiniones ajenas. [Asi es como sucede la magia de Apple, puesto que al trabajar silenciosamente, la marea le permite al consumidor especular y genera expectativa, sorprendiendo y motivando todo tipo de co- mentarios cuando lanza productos, Por est, el monitoreo de con: versaciones online debe ser la tarea en redes sociales y estar enfo- recordacién ley, partie cada en los insights de consumidor. En lugar de ha dde marca, es mejor escuchar, dejar que la gente esp de es0, trabalat {Cimo pueden las compatias atender nuestro deseo de silen- cio en 2013? Usando medios sociales para publicar contenido sélo cuando sea itil interesante y genuino; creando relaciones sélidas en lugar de apuntar a tener millones de likes o visitas; disetando campafas para forjar defensores/usuarios de la marca: por il ‘mo, enganchar al cliente con experiencias de la vida real salir dela red es mejor que publicar palabras v fotos detrs de una pantalla Alfin de cuentas, zno estan cansados de tanta repeticion y con: tenidot, zno quieren un poco mas de silencio? ¢ aS Ane Voy mana ST ey Lee eed Be eed a eee (e))| oe tos INTANGIBLES Brerace cial ABR 2013 MAREN NES 23 Branding MMU S.0.S ____ MI MARCA SE ESTA 7/7 COMODITIZAND Si su marca presenta alguno de estos sintomas, cuidado, porque podria convertirse en una més en el mercado. Por Andris Lopez Rodriguez gett eae @ ent ecioe frente a la competencia asumiendo tendencias de ‘moda, sin ofrecer con ello un diferencil ral yefec- {vo para el consumidor @ @ @ 28e siente identificado con esta definicidn? Le parece que, en algin momento, su marca se eom= ta tal como se describe en el pérrafo anterior? Sino, felcitaciones. Pero no se confle. Siespondié afirmativamente, algo debe estar haciendo mal. “Tenga cuidado con estas sefiales de alerta: Falta de innovacion. ® Carencia de conexién emocional de la marca con, el piblico. ® Ausencia de iaversidn en las marcas. ‘Esto podria hacer que se caiga irremediable- mente en la comoditizacién,explica Alfredo Frai- Ie, director de marketing y negocios de In- terbrand Espana, Y agrega que wsino se apuesta por las mareas dando respuesta alas necesidades de los 24 NRRETIG NewS, avo 2013 —_—____ clientes y del mercado por medio de exten- siones del producto, por ejemplo, caemos fen una ausencia de diferenciacion de nues- tra marca con respecto a otras y, por tanto, cela falta de reconacimiento del publica de ruestra marca como inica. Asi mismo, la falta de proteccin de la marca, que puede ddevaluar su distincién y coavertirla en un ‘genético, hace que nuestra marca se con- Vierta mis ficilmente en un commodity Es igual, pero no lo mismo Si algiin dato hace lt comoditizacién para las marcas (aunque no el nico) es ka Anulacién de todos los valores agregados {que tiene que manifestar al consumidor. ‘«En esenca, lo que el branding busca es generar o encontrar los elementos diferen- ‘iadores para las marcas. Por es0,en el mo- mento ent que comienza a caerse en el error de querer pacecerse al lides, mis por culpa del entorno que de la misma marca, se des- virtan sus valores», sefala Jaime Cadavid, sgerente de proyectos de Aluzian, consaltors Independiente de branding. ‘Yesa es otra sefial de alerta:si quiere pa- recerse al lider, hay algo en su marca que no ‘esti funcionando bien. Y esa tendencia de seguir al op no es sélo suya. Existen cientos ‘de marcas en su categoria qu, posiblemen- te, estén abservando lo que el lider hace y lo {que no para imitarlo, tratando de apropiar- se un poco de su éxito para terminar pare- ‘igndose,irremediablement, todas entre sh, Comoditizacién Pero si es el lider; come en cuenta que ddeberé mantener ese cardcter de inimitable ‘que lohacetnico en a categoria, con el ries- go latente de que sus seguidores se quieran parecer fanto a usted que no consiga apar- arse de ese entorno y el consumidor caiga cena trampa de que «todos son iguales» ‘Otro problema son ls marcas blancas 0 propias, de las grandes superficies, que de ‘ierto modo tienden a generar la expectati- vvade ser buena solamente por ser genérica “Alli no hay elementos diferenciadores superiores a ser la marca de un supermer- ‘ado, Cargan de valor el bien de consumo por st relacionamiento con la marca de la ‘gran superficie, Elcomprador comienza en- tonces a diluir los valores dela marca ya no dlistinguir entre la funcion basica del bien y las earacterstcas diferenciadoras que la area le porta, mas all de la funcibn basi ‘ca del producto. La comoditizacién empie- ‘21 anular todos esos valores agregados», dice Cadavid, Este es, quizas, uno de los grandes pro- blemas de las marcas blancas © propias: no se impulsan ni se promueven a si mis- mas sino que su misién es dale impulso a Jn imagen de la gran superficie, sin ofrecer mayor valor dentro de la categoria, I SINTOMATOLOGIA ‘Otro punto en contra es que, muchas ve- ces, la calidad del producto es una sorpresa ppara el consuimidor, cuando no deberia ser ‘Ademés, que el dnico valor agregado 4que oftezcan sea el precio las hace poco sexis, lo que no implica que la calidad del producto sea deficiente, Sin embargo, que {su nico beneficio evidente sea el precio es Poco menos que aburtidor. Por dltimo, las marcas blancas se pare ‘een al supermercado: carecen de una ima- igen realmente propia, ‘Que por es0 son malas? No, Pero no ‘ofrecen sorpresas.¢ Usted est entrando al peligroso terreno de la comoditizacién si presenta uno 0 mas de los siguientes sintomas: + Seslnte cémode con o ave hace ef elluger de consumo enel que se Encuentra Sedentansmo de mates, podiia deneminarse + Sigueal lider de a categoria sin tener fn duenta las earscteretens props de a marca y del producto. «Ha perdido identidad o no a ha Serer porno sabe fo ue lene como tnarea y que valores ofrece al mercado alonsuior . 1+ Seacogea temas demoda con cl Sbjetive desesperado de conseguir un ‘espacio en et mereads. El problema’ fesique, a hacer, se converte en Uno més dentro de la categoria. ¢Se ha flado {ue todos los yagures eon probisticos J benetcios para al racto intestinal or ‘jemplo, erin el mismo color en la enqueta? + Complica demasiado su identidad do ‘marca oludsndo lasenctles Ser simple Ino simpon) no implica que pierda as aracteristicas dela marca, 4 Ha dejado de hablartectaro a i eonumidor Ne as aoe omoutizacionavance. Reconazca a flempo que su marease est volendo tna ms} acuida aos especitatas, fespectids antes de que'sea demasiado tarde Le convene ayo 2013 mame NEWS 25. aS Prof, Charles Spence clon con Caries else y Alejandro Salgado-Montelo itt tttttt fttttitt LACOMUNICACION SENSORIAL | Y ELRETO DELA COMODITIZACION 1 dificil clima financiero actual implica que cada vez mis com- panias buscan comunicar valor por dinero y precios bjos en sus productos. Por un lado, la rece- sién econémica ha cambiado las priorida- des palzones de decisién del consumidor fen algunas categorias y productos; por otro fado, aunque hay una. preocupacién por ahorrar dinero, también hay un interés por ‘generar estatus y desartollar productos con Tos que el consuiidor se pueda identificar ¥y que actiien como simbolos culturales. Sin ‘embargo, es desafortunada ver emo mu- ‘chos productos que tratan de ubicarse entre tun commodity y un producto de lujo tienen dificultades para comunicarse fectivamen te con el consumidor. [La pregunta que las empresas deben ha- cerse ess estin Vendiendo productos enfo. ‘eadosen precio o enestatus. De hecho, exis- ten distitas estrategias que las compaflas pueden ulizar pata comuniar estos at But ~publcdad, campanas de mercadeo Y elempague dl producto ese tim cada ‘ez inde importante Sin importa cl sex ie apreximscion que escola cada empresa, fundamental consderar que tanto na marca oun producto est apelando alot sents del consumidor Nor encontramos ineludiblemente en la era del deo ml tsensori la publicidad sinesttica se est utllzando cada ver mis pars comunicarse on otos sents del consumior =no slo lavisin yl audi, que se pueden ext mule diectament, sino tambien el tcl, tl gsto ye lfato~ (Spence, 2012), ‘Gando se ti empaque del product, t ne las empress Sho pens as visuals pare modifica Ia pecepcion de velor del pro- Act, increment por ejemplos cant dad de blanc utilzada ene empague para omuniea la Kea de genic, ya da a limpresion de que el producto tiene un pre- ‘io mis bajo. No obstante, es crucial tomar fen cuenta que el consumidor experiment clempaque del producto a través de varios {de sus sentidos (no sdlo por medio del sis- tema visual). El reto, entonces, es pensar sobre in- novaciones en los empaques que comuni- ‘quen valor, través de los sonidos que éstos producen cuando el producto es levantado ‘© abierto, El sentido del tacto es probable- mente, en materia de comunicacién de valor, uno de los principales factores para Aiferenciar o comoditiear “un producto. Pensemos en los productores de vinos lti- noamericanos que busean convencer a los ‘consuimidores de que estin comprando un ‘vino més valioso simplemente al aumentar €l peso de la botella, Incrementen el peso ‘dol empaque y la mayoria de los consumi- dores interpretarin esa sefal de mercadeo. ‘ctl como un indicador de que el producto 26 NARRETIG NewS aro 2013 cs de buena calidad (Piqueras iz mnan & Spence, 2012) Tas empresa no sélodebertan en- focarse en emo cambiar su imagen et motere acl conodiacts, Hino que adems tlenen ue pregun tare cdo debeiasentine (tact) un producto comoditizado e incluso cémo debe oer (este iltimo aspect resulta de gran importancia en el etal) En tes “nvestigeclones ms Telentes 3 Fegisra que una variedad de atrbutos Semsoriales que sean parte de a marea/ stiqueta/empaque, como la forma, e ‘olor el sonido, pueden inci sobre algunos de Tos aspectos mis comple jorde a experienca de consumo, tales Gao ar etiacton del pres’ ex tatus petcbidoy l placer generado a ‘conunr/uliza el producto, Lo interesante en este momento es Ia cantidad de nuevas téenicas, prove. nientes del campo de la neurociencia cognitva, que estin abriéndose cami- no en el mundo digital y que les per- zmiten a las empresas mis innovadoras ‘comprender el impacto que tiene ha- cet cambios en el empaque o diseno del producto sobre las asociaciones {que hace el consumidor sobre la mar- a0 producto (Parise & Spence, 2012, yy Pigueras-Fiseman et al, 2013). Asi las cosas, pensamos que, en | futuro cercano, los empaques mul- tisensoriales inspirados en la neuro- ciencia tendrén un impacto igualmen teimportante para disenadores delta .gama, para Bienes de posicionamiento (Veblen Goods) y para las empresas interesadas en la comoditizac TEs + Spence, C, (2012). Synaesthetic marketing: Cross Sensory seling that explots unusual neural cus Is finally coming of age. The Wired World in 2013, November, 104-107 « Piqueras-Fiszman, B.,& Spence, C2012). The weghivet te bottle as 3 possible extrinsic cue ‘ith which to estimate the price (and quality) of the wine? Odcerved correlations Food Guay Preference, 5, 41-48, + Parise, C.V.,& Spence, C, 20123) Assessing the {ssoclatiors Between brand packaging and brand tinbutes using an mdirect performance measure Food Quality & Preference, 24, 17-25 “ Piqueras-Fiszman, Montde, A Spence, © (013) Combed cye {scant ind wotdsiccation anasto evaloate the rnp of hanging the ultensory ee Seeesg 98 " Velasco, C.. Salgado- HAY TANTO QUE CONTAR Y NO CABE EN ESTE ESPACIO. contactenos. Pace Fo (096) 7467528 . Cel $186522882. Correo: contocto@alquiabt.com. productor @alqumiobtl com. Coberture Nociona ayo 2013 mane NEWS 27 Diego Parra Duque Sporaanatharsscomeo gCOMMODITIES? 6s sucesos recientes en Colom: bia muestran cémo se ha puesto de moda el tema de la innova. cidn, Cada semana nos visitan los Ferran Adtias, Philip Kotlers, Martin Lindsttoms o Seth Godins de turno, quienes nos invitan a través de ejemplos, casos y experiencias a mirar distinto lo que hacemos, a que nos perciban como di rentes o a reinventar nuestras propuestas de Valor y nuestras marcas... ¥la pregunta, que subyace en la mente de la gente es Ia siguiente: realmente es tan importante la innovacién en los productos ylas marcas? Podriamos decir que el fenémeno de la innovacién y la creatividad, mas que un lujo, es hoy una necesidad, Debemos inno- var para ser aceptados y comprados por un cconsumidor cada dia més exigente ¢ infor: mado, que quiere ver un valor diferencial en toda lo que le offecen. Actualmente, ls productos que no tienen un verdadero diferencial en valor tienden a convertitse en commodities, es decit, en propuestas demasiado bisicas que no consiguen plas mar una ventaja competitiva sostenible en ‘cuanto al valor que brindan al consumidor. Ante este tipo de ofertas, por lo general sélo queda la desaparicin enel tiempo ka ‘anibalizacin del product, GY e6mo se rompe con la comoditiza: cidn en los productos? Algunas estrategias, de innovacién muy usadas pueden ser hay en dia Productos funcionales (alimentos que ayudan a proteger, nutrir 0 cuidar el cuer po), creacién de propiedades indulgentes (capacidad de brindar placer © hacernos sentir bien cometiendo un «pecaditon), potencial de ofrecer una experiencia de uso diferente (el famoso primer momento de verdad), productos «duales» (la unién de dos beneficios aparentemente contra dictorios), productos o campaiias con alta Conexion emocional (conectadas a insights profundos o fuertes cédigos culturales 0 de neuromarketing, por ejemplo), expe- riencias de uso extraordinarias (et famoso segundo momento de verdad), o una vie tud especial para deleitar 0 emocionar un nicho de mercado concreto (los jévenes alternatives, los bohemios burgueses, las parejas sin hijos, entre otros). REA nines {Preran Tost) detgrupo Natvosa cue ‘ienen deleitando a consumidores nigentes que quleten productos atamente saluaables en productos Pee eae ‘Samo el cafe Nevado ola recien lnzada Bbebida de varia. que imyectan un shot de enero y placer asus agentes 1 Head & Shoulders, ts marea Gual mas poderosa el mundo. que logra combi temas ‘redicos de proteccon contrala capa con {grestentes ue mantisnen belo y sano & abellode sus conaumdores ‘Lasinerelblesextensiones ce ines de fa marea Club Colombia por medio de. relanzamiento de ediciones Imitadas de Su cerveza dovada, negra rojay Aguila Imperial. Forosiccrnuc de Apna entre alos Aipinete yYox los cuales contugan \ersalidad, mdulgencla y armplacion de Wesmomenios de consumo. [adiconales para sutertar at ccasiones de congue de mareas coma Tod Rice y De Toate lotr Sinanicar o ediciones premium. como 1498 0 Botero. Espostble que todos estos esfuerzos nos hhayan puesto reflesionary a preguntarnos: {auc tan eerea nos sentimon de estar ‘endiendo commodities? 28 NRRETIG NeW, aro 2013 © Desde el aula Jodo esfuerzo hecho por las fempeesas no es gratuito, Lle va atios y afos de planeacién y ejecuciin de proyectos mil- liples de creaciéa de marca para exponer el producto ante su publico ‘objetivo y brindarle aquello que Ilamamos valor emocional yfilosofia de marca Pese a que el paradigima de los consu- midores ha cambiado sustancialmente en estos times ais, y a que el consumidor ha pasado de ser un individuo pasivo que sélo recibia la informacién, la publicidad, ‘que la marca le enviaba por los canales tradicionales, a ser el protagonista de la pelicula, a tomar él mismo el control en sus decisiones de compra ~que, por otro Iado, estin motivadas en la satisfaccién de sus necesidades por parte de las diferentes -mazcas- la companla mantiene intacta su principal razén de ser: vender. Por tal motivo, las marcas se han vis- to obligadas a cambiar su manera de re- lacionarse con el consumidos, teniendo {que convertirse en empresas sociales que permitan llegar al consumidor en forma MAS ALLA LA MARCA DEBE APORTAR UNA SERIE DE PRINCIPIOS QUE SEAN LA ESPINA DORSAL DE TODAS LAS ACCIONES DE LOS CLIENTES. DEL PRODUCTO ‘Dentro de cada marea hay un producto, pero un producto no siempre es una marca David Ogilvy directa y necesitando, sobre todas las co- ‘as, forjarse una imagen de transparencia y de marca accesible, David Ogilvy decia: «Aunque dentro de cada marca hay un producto, un producto ro siempre es una marca», Esta afiemacién refuerza la teoria de que las empresas que 4quieran alcanzar el éxito en el marketing «que est vigente yen el que seavecina nece sitan gozar imperiosamente de una buena reputacién y tener una imagen fuerte, que le permita posicionarse en su sector y ser referente para usuarios y competencia Para crear marca no es suficiente ofte cer un producto, hay que crear una filo soffa, levarla hacia el top of mind de los cconsumidores y hacer que el producto 0 servicio ofertado encaje ala perfeccién en esa filosofia; en otras palabras, debemos crear un bloque compacto entre producto ymarca. La marca debe aportar alos clientes una serie de principios que sean la espina dorsal de todas sus acciones, prinipios perfeeta- mente perceptbles e identificables para to- dos los clientes con los que se pueda iden: tificar plenamente y compattitos. “Toda marca tiene un producto o servi- io, pero pensemos en qué estamos com: prando, por ejemplo, cuando adquirimos lun producto Apple: es mucho mas que un dispostivo, es una flosofia de empresa. El ‘engagement es Ia clave, Sélo creandolo po: remos dotar a nuestro producto de una magen fuerte de marca. i ‘Ahora veamos las tctieas que las empresas fempleaban antiguamente y come ahora {ods os conceptos, forma de verios y de (xponerios son aferentes Eanversaciones no s6lo en los centros de Servicio sno tambien en ins redes sociales. imizacion de variables | inamicas para la fen procesos. ahora simplemente las hacen, efectuan Acclones que producen reacclones hacia ueyos comportamientos de consumo det Producto sare. | hora las marcas deben crear expenencias fanto en sus puntos de venta como en sus soe web, oneuiridores engen a cOmplefoa, 15 productos deben ser mis compleos pero sles de agen | Comunded que habe de Sus productos Seesta quedo en pasado Hay que {volucionar ast com os medio Io Racen, 30 NRE NewS avo 2013 Eee Cec loll) CED Rite esde lo que espera Co COSMOS ER Uteol Na scs Meo Tey COTS ae a cc ka Cee ee eC Le No se trata de una guerra, aunque tiene visos de serlo, pero en las gondolas pasan muchas cosas entre los commodities y las marcas sobresalientes. @ Debate (ae se mantiene una marca con, ls criterios de «propia }o blanca», o se lleva a un nivel de relevancia dentro de conjunto de sus simil tes, Optar por unao por otta posbilidad? Los criterios tienen tanto de largo como de ancho en la diseusion que se genera alee- dedor dl tema. YY no soba quien acuse al canal de dis: tribucién de ser juez y parte en esa diné- ‘mica, sefialando qué marca vive o cual se vva. Entonces, zmejor ser relevante para productos de consumo doméstico 0 man- tenerse bajo la sombrilla de la marca su- ‘prema, es deci, de la gran superficie? Dos casos: Refisal y Cencosud El de Refisal reviste un gran interés porque obliga entender ebm un produc- to tan comiin como la sal consigue salirse del término «genérico» en el quese encon- ‘traba para convertirse en un producto so- bresaliente, con una matca notable y una diversficaciin de linea muy ampli, Pero, ze6mo lo hicieron? Alexander Cortés, gerente de mercadeo UEN sabor de Refisal, explica que «mediante una co- recta estrategia de empaque y desarrollo deextensiones de linea le agregamos valor 4 un producto bisico, considerado plano ‘en materia de innovacién. Antes de 1995, Ja sal para consumo humano en Colombia se vendia en sacosy se reempacaba en con- a cencosud . diciones poco higiénicas. Nuestra compa ‘la marca entonees una primera diferen- ie MB= Al ALTA RECEPTIVIDAD PERO NO HAY ESPACIO PARA EL ERROR PRODUCTOS DE MAYOR O MENOR ACEPTACION DIFERENCIAS POR To 2oA045 ADE tS e fat T Amenar elaboracién las Marcas vi Blacastienen mayor acentadn, — t = j Tarr acuta. ELABORACION PEE ELaBORACION = PRODUCTOS DE cer S00ch (100% ELECT coma ESPECIAL/HOGAR NINOS OTARGETESPECIFICO, A menor especalizacin las Marcas Blancs tienen mayoraceptacin.Y guy \ j eee ee eeene especaUACON @ EY espeOAllzaCiON =a See NTE RNACIONNES AS PERS Amayor cercania las Marcas IACONALDESELIHA,. Blancas tienen mayor aceptacién, . j ‘amayor internalizacién, tiene menor aceptacién, CERCANIA RS remnacionauzacion = PTENDENCIA -® MB > wom"? 4 UM = GRAN DIFERENCIAL DE PRECIOS i $$$ > Gensricos ZS WUT Sar eres So rotcral baeheass to ork aaceanct eee feces Ao Peete avo 2013 MARTIN NEWS 37 DEL INSIGHT A LAS IDEAS: PLANEAMIENTO ESTRATEGICO «Si todo el mundo piensa, lo mismo, es que alguien no esta pensando». George Patton a 2013 MAREE NEWS 39 EL FUTURO DEL . MARKETING ESTA PARA QUIENES SEPAN LEER EMOCIONES Y NO ‘SOLO BRIEFS. (0s planners 0 insighters que tea- bajan en publicidad tienen entre sus principales labores defini el ‘camino estratégico de la marca mirindola desde nuevos éngulos ‘overdades humanas que conectan personas ‘con marcas. Algunos los llaman insights; ‘otros, simplemente, verdades o pensamien- te estratégico. Mis al de los e6tulos, el planeamiento estratégico intenta descubrit tertitorios emocionales, simbélicos y cul: turales que propongan un punto de vista sobre las marcas y la comunicacién. Gene- ralmente exploran la emocién y el instinto, {no s6lo el intelecto humano como fuente deestas verdades. En particular, nosotros creemos que los insights son estas verdades desnudas (naked ‘ruths) que permiten gatilarrespuestas del ‘eonsumidor y hacer crecer ls marcas. Hay cinco criterios 0 verdades que los definen: revelacién, emocién, intuicién, disrupcién yy accién. La diferencia entre un verdadero Insight y aquel que no lo es est en el tama- fo de tu sorpeesa, Si no sorprende, no es insight, Sino inspira, lumina o gaia ideas, tampoco, Los insights estin en la capacidad de sentir la gente ya las marcas. Un ejem- plo lato de esta esa campaia de Procter & Gamble «EI trabajo més dificil del mundo {también el mejor trabajo del mundo: gra- ‘ias, mamé. En verdad no les esta vendlien- do nada alas madres, as esta reconociendo. Punto para la compaiia Revelando insights mediante Investigacion creativa y no tradicional No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos empleando los mis ‘os métodas. No podems sentir ala gen- te sila continuamos mirando deteds de un espejo! Hay que reinventar el método. La investigacion tradicional, con base en focus _groups y encuestas, debe evolucionar para Acomodarse a las necesidades de un planea miento de marcas mas exigente y una coms nicacién que demanda insights inspiradores ¥ coneeptos 0 manifiestos potenciales de marca, més que Unicamente datos e infor- rmaciones descriptivas de los consumidores. Desnudar ta mente primer Si quieres hallar insights, debe- is buscarlos primero en ti mismo, al replantear tus esquemas con- vencionales de pensamiento, Esto supone contrastar las ideas que tenemos de las marcas através de la experiencia de con: tacto directo con as audiencias/consumido- res, Segin nuestra experiencia, es lave em: pezar entrenando en el mindset insighter a Tos ejecutivos de una organizacin para que puedan aprender a conecta, sentir, obser- var eintuir a sus propios consumidores; en ‘otras palabras, para que se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilizacién suelen inclu: dias de «convivencia con el ‘consumidor» y, a pattirde ellos, sesiones de ‘brainstorming organizacional para decantar ‘observaciones en insights, posteriormente, insights en ideas. Se trata de workshops en ‘consumer insights, cada vex. mis demanda- dos por las empresas como programas de insightful planning € branding Investigacion disruptiva, sis creativa y constructiva, que apunta no sélo a reinventar sus formas de acceder a la informa: 5 NRRETIG NewS ato 2013 ALIANZA DEL MAXIMO PLACER Como parte de su estrategia comercial Se coneetarce con ios momentos mas Gratineantes ¢ inoWieabies de Sus consumidores, a marea Pole, de Crem Helado, naré posible que 38 consumidores de Potetstiuten del hoy placer de vigiar's bord de uno Sse ies cruceros mas espectaculares de Royal Canbbean International Cohia activacion cPotet te leva al aximo pacers, la marca brinda (Giposioldad de desconectarse y etrtar de la mejor gastronomia, ulturay actividades de enteterimientoy civersion en ef frucera Splendour of The Seas, de Royal carfobean Pattciparen el proceso es muy técit s6lo hy gue elegi'y comprar fa Patet favorita’ Inspiracion Alfajor, Futos del Bosque, Dobie Chocolate 6 Cerezas al Chocolate: ingresar en la pagina ‘ueb www poletcom.co el codigo que aparece dentro de [os empaques y alstrutar de una inolvidable ruta hacia el placer DOS NUEVAS APUESTAS DE QUAKER EN COLOMBIA Lamarca Quaker, comercaizada Bor Alimentee Solar Colombia, Bresenta dos nuevos productos: EGuaker mash ne ena en Fojuelae tipo cereal.que se puede Sheu ere et hogar ye Susker fest marca de cereaige ave tera ck mca de Estados Unidos por su spore nutrciona *Ssinnovadores productos {Tegan para ser Confercaizados en Clombia trae sleanzar importantes fargenes de verias en pases como inte esiadss Unidos’ Meco, Srasn yCariadi’y cuerian'can el reipatio Jc iw experiencia tayectora die mae de 130 anos cela marca Sumter En Colombia, lg categoria de avenas bars prepara tiene una penetracion 82178 Sen los hogares del paisy ISrprncial tents de consumo Yon (of enratos soctoeconomicos 4.2 ¥3.querepreencanel78 dela obits nacional NUEVA PROPUESTA DE COMUNICACION EFECTIVA SoniCorp es una propuesta iPmovacra en la que se mezclan eliatento, fa mutica ya ayuda, Se productores musicales especializados para desorrollar Broductos como himnoe corporation videoclips y concursos Gracias aia experiencia y el Eonecimienta se un equipo Sitamente caificado, la empresa sta en capacidad de escribir interpreter canciones onginoles enapenas dos das: crea una increble experiencia musieal que eniretiene, involucra y moti a Sus ene foeados en un trabajo serio y comprometido con los intereses del hente, SoniCorp¢s a opcicn ideal Bara ear mensejes con objetvos Ripecticos a trauee dea ervowente cambnacion de miseangenoy ecnologia. SONIC@RP 58 NRRETIG NewS aro 2013 OOEFIEEEEEEEEIEIEEELEIEIEEEIEGEEFEEEIEEEIEELIEIEFGELEEEEEEEEEEEEEIEEEFEFEIIELIEEEIEEEEEEEIEEE x» MANIFIESTO DEL NUEVO CONSUMIDOR /¢ Para que las marcas les faciliten la vida y no lo traicionen. Yo no soy tonto. Sé mas comprometido, responsable y humano Te vigilo, asi que no hagas tonterias Aydidame a vivir mejor. facia afuera No me falles ni me traiciones Fuente: marketingdirecto.com 5 ha JI TUS MENSAIES, = re | TUS COMENTARIOS, RETROALIMENTAGION | cometeeeel eens oe ae CRIBENOS A: Marketing m 8 News

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