Scribd Logo
Cargar

¡Te damos la bienvenida a Scribd!

  • Curs Balasescu

    Cargado por

    Andreea-Violeta Darna
    100 vistas101 páginas
    curs

    Derechos de autor

    © © All Rights Reserved

    Formatos disponibles

    PDF o lea en línea desde Scribd

    ¿Le pareció útil este documento?

    ¿Este contenido es inapropiado?

    Denunciar este documento
    curs

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    100 vistas101 páginas

    Curs Balasescu

    Cargado por

    Andreea-Violeta Darna
    curs

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    de 101
    LAVINIA DOVLEAC MARIUS BALASES¢ ae Cc“ * ge - gp re MARKETINGUL INOVATIEI PG hee fowenale : Loe (werke 212. — Ba il g EDITURA UNIVERSITATIL TRANSILVANIA DIN BRASO 2012 ©2012 EDITURA UNIVERSITATII TRANSILVANIA DIN BRASOV ‘Adresa: 00091 Brasov, Fax: 0268 476051 E-mail: editura@unithy.10 Tipografia Universitit Transifvania din Brasov Badu HA, Tel: 0268476080 ‘Toate drepturile rezervate Adresa mr.161S din 29 mai 2002 Referentistingifici: Prof. univ. dr. Gabriel BRATUCU Lector univ. dr. Joana CHITU silvania, 2012 ISBN 978.606-19.0033-6 laseseu, Marius 339.138 ee | jeserierea CIP a Bibliotecit le a Romaniel ic / Lavinia Dovleac, Marius Baligeseu. - Brasoy : (CUPRINS Introducere CapcL, CARACTERISTICILE INOVATIEL $I PROCESUL D} 1.1, Aspecte particular privind inovatile 1.2, Caracteristcle pocesului de inovare 124. 122, 1.23, Metode de protejare a inventilor sinovati 124, Modetul inovatie Deschise 1.32. Nivelul de inovare in Romé Cap2. MARKETINGUL INOVATIEE - 0 NOUA SPECIAL MARKETINGULUL 2.1 Concepfia de marketing s evolu e 212, Not direst indezoltarea marketingulu contempo 2.3. Stadia conoaseri fn mar 24, Aspecte definitorl ale marketing 25. Instrumente stratogice ale marketinguluiinovatii Cap. 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULULINDI DE PRODUSE INOVATIVE 322. Modificareacomportamentulai c 3.1, Considerait generale asupra comporiamen =f 3.3. Modele de comportament ale consumatorilor de in 34. Adoptarea gi difuzia produselorinovative 35, Principalele eategorii de adoptanti ai prodaselor in ‘36. Decizin de cumpirare a produselor inovative ‘37. Particulate sogmentir tn azul inovatil INOVARE ARE A Cap, POLITIC! $I STRATEGH DE MARKETING PENTRU PRODUSELE. INOVATIVE 41. Stratgi de pian marketingulinovateh 442. Mil de marketing specific produselorinovative produs in eazul inovatilor ind preturile produsclorinovative ind promovatea produseor in 52.2 Metodologia de proicctare a cereetilt ‘523, Analiza interpretarearezultatelor obtinute 5.3. Cereetare canttetiva de marketing: "Attain, opin si omportamente ale populate brazoveneprvind ac ‘entra consumul din gospodiri” 53.1. Consideraii metadologiceprivind realizarea cercetiii 5.3.2 Sinteza rezultaelorcercetirii de marketing produse de inal tehnolegie Conctasi Portofoliu de lverari Bibliografie Anexe Introducere in economia contemporana, marketing repezinl ato flosofe ce orenteazd activist or eit un ansambla de afiun concrete ese reflects In rezulsteleobin. si seule organi de acest organiza Marketing ationeai fn tei socitatea tn ansamblal ei. Gadul de cfectele economic s sociale ale acestuia dferd foarte mult to fete de contextl general si loc Vaid simultan consumatoi,ergarizatia are gi utilize @ conceptiei de marketing, precam are o influent puter asupra def de procese care apar nt rtm rapid. Un uri de marketing, inovarea coups un Tee din ce in ce mal important in cadeul Hed: care doreses8 fe compeiva.Inovarea reprezint o provocare foarte mare pentru ori fn domenia produselar de inal tehnologe, inovarea i dezvoltarea tehnologic reprezit clemente creninle de a ciror evolutic depinde succesol saa oqeeul organiza (omizor, producitor,comercani et). In ani "90 industria produselr de tat thnologie a en primal moment de dezvoline exporivs, datorté crstert importanel scordste activi Dezvoltres tehnologies a condus Ia crearea wr cexreetare ~ deevoltare de eltre orgaiz produse de inal tehnologie inovatve. fn acest domeniu complex si dinamic este necesar active de cercetare~ devoltere 1 inovare fie sustmae de activi de marketing specitice tnt element care au condus cite apaiia uni si anume: marketing peoduselor de inal tehnologi. Inc din par lucrri care dezbat — problemat lor eare produ gi co smanife 2 produse eu un confinut url ce tehnologia a avanst tot mai rapid iar proceso de inovate & ate pentu organiza, autor din domeniul marketingulsi au ineeput $8 fie idval sau organizational inal su intermediar. Avind tn vedete ed in domeniul fehnologi se poate vorbi despre o gam variati de inov Iucrarea de faa studile de de marketing specific prod inovative; carca unui profil comportamertl al consumateeei de inovais izarea unui stuiu de caz privind procesul de inovare in eadrul orgeizailor din ce euprinde gi 0 analizh 4 interesui ong re desfiqurats att cu forte propri cit prin iv de caz, in luerarea de fi sunt prezetate ezultatele une cereetet produse de nalts tehnologie avind ca tema “Opinile monagerlor cu privire la partic afirmiri marktingulud i domeniulinovtr ides De asemenes luerarea cuprinde si rezultatcle unei vercetii attadnior, opinlor 9) comportameniclor populate: brasovene privind achsitia de p inal tehnologie pera consumu din gospodarie. CConeluzile formulate pe baza rezutatelorceretirior de marketing fnteprinse pet 4 consumstoilor individual de produse inovaive scestor produse, Rezuatele exxce produselr inovative po bund ingelegere a comportament ‘comportamentului producitorilor si comeci marketing ofer pent producilonit si comer jntes do pia ga statgilor aferente mixului marketing in eoncordans eu ceripele Jn care avtoneazs eu potenyial lor de inovare si dezvohte, CAPITOLUL 1. CARACTERISTICILE INOVATIEI $I PROCESUL DE INOVARE Li} Aspeste particulare privind inovatile AML. Caracteristcile specie ale inovaitor 0 inovatie este defini mai degrabt de percepia pe care consumatort 0 aw despre eat tof prin apart de chnologie pe caret nglobeaza. Aceast percepie ese format din mai multe + Produsul nu ese incl por de eceptat sau nfl corect ea 0 sl Pent o problema + Noesistio cen despre mod in care acest produs va rezolva o problem; * Resuselenecesare penru a deavoliascest produs sunt furnizate de specials de naka * Compania cate produce acesteprduse are oorientrethnologit ‘Muli producdtori considera cf avantajal principal al ogia sof ch ait i eprerincs tocmai toh jena’ percept consumatorulhi in legitura cu th incorporaté dar m «in care privesteconsumatorl este dif de cee a productorulu.Inteestle is wrma par si fie opuse ourecum intereselor consumatorlo. fn tabelul a1. sent apap Rose, Server, Paion, Maratng High Tech Prodaca™ (1998) | tf Ky ls i HighTech Martin, spenii clef we esa ae eee port enline a ww epee comfncemen Keyless DIE JE Sede EF. Parton, Ma eh ck Pras: eI Catone Rc fo te hon fang See taon io “ : : In selectrea proselor, consumatorit sunt interesai de coractrist ri prodhselor i de modal fn care experienfa consum ceonsecingle oe rez n wma ul sole Adoptares uni rods se realizeard mai epede cand acess este neces schimbii comportamertale rv producitor, nteresul se manifest fa deereareaprodusuli. Uni dine ei p yi dorese gi mu sunt consent de produsle pe cae Te cau. Dato vest abordi, Se po prose cu earateriti pe care consumatri si ke conse ote Difeenta ttre cele dowd ‘whnologie,Asteperile consumator jenni ete foarte mare in industria produselor de mari dar cle pot deveniconfuze dae al unoeproduse ex noi cracteistct este foarte dinamic. Complextatea prod scceparea scestors de elite consumator, Cu ct gradul de complexitte eres, © privingaschimbtior ce intrvin fn comportement utiizato i tehnologie pot genera schimbr radicle In comportamer lor: uneor asemteneaschimbii pot fi dstuctive fn sensu ecu ad fn unele cazur, precum domenial acbuie 8 creze 0 sdoviratcees de ‘susink.produsul sisi devind © compone nortan a miu de marketing al ac Infrastactracuprinde produsecomplementare nocesare funcjicni produsalu inovativ pre servile de instlae, eparaigitrefinere corespunzitare. + Incerttudinea legatt de functionalities produsului~ consumatoi consider uneori» Alinierea nevoilor lr la benefice pe care ep fer produseleinovative Prods total repreznts un concep int reevent in eazal ino foarte rapid gi indusriei produslor de inal tehnolo are sa adeptat sacesteia, Concept capzcitatea produsuui Modell produsulu total a fost dezvoit Theodore L * Produsol de bazi ~ cuprinde funcia de bara prin care fce © anumiti necesitate a ‘onsumatouiu;refletSseopul pent care produsul a fost creat: funetionalitatea st, benefeile Principle pe are le cut consumatorl in primul rind; ~ ete prods pe care se asteptacumpaitorl chiziioneze; i obiectival penta le crestere al produtu rele avdnd in vedere o camer foto Oferta asteptatl poate rucfuni ujor deci, 0 retea de servisare gi alte bunts include o gard lap de factor de difereniee ca garantie ext ete. Oferta ‘reative sa inovai cae vor ediugavaloare pentru client. Aceasta poate ‘ecru wilizator. 1.12. Crearea yi dezvoltarea produselor noi Jmovarea este absolut necesard nto firm care doreste si se dezvote. tn ulmi an, imovarea a fost adua in cent un im aceeleat de dezvolire a produsslor noi ca pe o anni foarte putemicd impotiva concarenel Let, The marking apt Gaitephr ME, Paya A st au citigatcotle de pat utilizing it Compan japoncze ca Toyota, Caso gi Honda g-aueitigatcotele de pita ; prodvetvitate mare presum si economia de scar pens subt for de mune oat ie concen vest Dezvolarea produselor presupune anumite i cereetiile de marketing, rodusele noi devin esecusi cu o regulate deprimanta.Riseurile cu se confruntl organza care ersaz produse insti sunt! ¥ Riseul de piath — este strins Le dich sce) cost pe consumatoral plese pent trecetea ds coriginalitate si complesitate @ produsulsi va determina cuantumnul cost teil client; cue este mai edus acest cost, cust este mai edu ¥ Riseultehnologle ~ putes fi foarte repede depts de criginald ou attest mai seizt scl Riseul strategie ~ ine de gradul de failarizare a frmei cu pala gi tehnologia. C are este mda, att este mai soaut riseul. Consumatorul devine din inet ehnologie pe misur8 ce scesia din umd waver Iovate parcurg un cicly format din tei etape: invenia, modificares rapic ‘mbunittireapeodusui. Aces ilu este expus figura Ti hg Song, VEG 20, 156, oe SENS SE” Cone ey Tsoi nie nd Congr es Ny is Moti: | sida i Desopeie moh Pern deting Sura: Prt, ME, Competitive Sate: Techn New Yat, pan26 7 Anayzing Industries and Compators, Free Pres: Fig. Ceol novi Dincolo de produsele noi pe care le dezvoli o compania, se investeseresurse importante fn mor produseconsarat pin adiugarea unor nowt in design sau Tuncionalitae snagement? (PLM) saz i. Ulerior, datorit lori adiugate fumiate PLM a devenit un termen standard. PLM ni este ins doar 0 resopune angers unui nivel la eare acestea po luce efient pentru indeplinies unor obectve presse. PLM reprezitt un set de eapabiitii ce permite une ‘constaufh:reducerea timpului de lansae pe pis « produsu lor pentru prototipur,reutiizaresdatelor,eliminarea pie producti sau integrarea floxurilor de = Etapele procesulu de dezvoltare a inovatillor Procesul de eeare si dezvolare a unui produs nou (0 inevate)presupune parcorgeres mai Imultor etape: generarea de dei tn functie de steategia organizational, analiza si explorarce implementarea proiectlat constind in fabrierea prod valuarea proceslui de ezvolace a produsuli nov’. G, Senile PLM frie de IBM sain noe $1 ei Ait, nov 2 sirketwatch roel 8S/Sctutile_PLM_oferite de IBM sustin inovati sl ofer, Ph Sten, Marking Management ad Sire, nce al 206 pop 217 2 Procesul de dezvoltae a uni inovai ncepe cv generaea unor ide cae 26 ae evellerconsumaorilor. Ar tebu!goerote et mal mute afl deel avid in vedere e are pune dtr ele devin proftabie, De ascmenea,pstarea mi multor opyuni pen si primogee anual de la angojf Aral care int fn cont lien famizeazd cle mai veloroase idei. Consumatoriinovativi joa un co important, pe pusi sh vorbeascd despre + i sesizeaad primi problemele si oport produedtori. De asemenea,surse generatoare de ide ptf i concureni istibutori, osm sting et, Cele mai bane dei sunt selectat g apoitranformate in concept, rma inecarcd sii concentreze resurele limite de marke cercetare~ dezvotae penal a dout inte acestea ear au cea mai mare prob pe Fah fn momenta esi, concept srt dseise psc, inclurind denumita gi pre eticni poe sunt chestong i eit cu interesul lo in ineereares produ neg de cumplrare valores perespus. Acest proces se derulezi de mai mul liming pe rnd concep, pi ene un numa estns. Tere conceptions ret ‘tat in cadral Socus-group-urlo, cét si prin intermedia! intemetlui, flosind anumite seouraste Protoipal fumizeazi elementele testi presupune verfcarea existenei elem Apoi protatpul ese 4e cleni potential ‘Tehnica acceler informatio! ext ulilizti tot mai des in textarea protatipurilo fi now, Consumatri sunt pass Intan me sant sorte int le de market cae firms 0 oferi poter neces acestora umpire virtua, unde sun simulate informa refering Este deft un ibid ine un experiment ‘Analiza economic presopune evaluates are Te fer. produsul sub profi rods, decade produ este cone ov de hing duratig costisitoare gi de regu, un numr mic de produse ung in acesst fiz. Daca succes, $@ vor Aecii ce vieazt pregitre fabricate gi realzarea une anumite producti stab a mir ia ambalajui ete “Testarea pies este etapa pealabil ln iat pentru a reduce risculegeuluiproduslu produsului. Companile ilizazs testle de ea corecii pe care o oferta de path Pte fi crucial pentru sueoesul nou prods al inovatiek Studile legate de ciclo! de vay al unui produs converg cle idees conform cela asesta ‘xprinde patr faze: lansre,eretere, maturitate gi dc! strate in figura 1.2.) Acesea se demonsreaz8 mn general, dat in eazarile prtculare pot aiceadiferen Sir: gino op pb Fig. Cea de via novi in faza de introducee, fiactune din cees ce va deveni mai sunt prin de «8 obiceturlor de utilizare & tore in ineercarea de @ nasa statgile In sperants une acceler a i pre iar un volum de produetie limita gi costui 0 singurd fim este prezent pe pia. Produssl I pe scar lars. Este o perioadt specular gi neprsitab {in faza de cresere, unit coneurenii vor clita stategii de ni sperana objnei ail supra unuia sat a dout segmente La maturtats,produsul ptrunde pe inteaga pias 6 ‘Curbs vinztilor incepe st se eplatizeze. Comptia preturilor devine acerb into prime final produsl intr indectn, Malte fre desi s& prtseasd pala fi mane doar o che timp pind vor fi constrinse so fac int-adeva. 112, Caracteratcle procesului de inovare 12.4, Necestateainovarit Inovarea este forfacenducttoare a competitiviii a restr, a profit woe valori durable. Inovares, conform definifel date de OECD, reprezina proces ¢ ep creaivitatetehnologcd gi comercial, transfer nei not idei sou a unui no stadia ial a wn nou prods, proces saw at Prin introduceroa in prastics a inovailor st pot objine produse cu cart procese de productie noi, mai ficient: de servic accepat de pig cologice, modeleimbundctte ale sistemului de management al afaveilor, metede. me management al fore de munci ete. In general, ergaizatilleiaudecizia de a inova ui crogterea cote de pis, eucertea de noi pice, ameliorarea cal le unei intepinderi, De Inteprindesi seat sub impact novi, iar amploarea aves si desfiguavea el este « funetie de natura activa Procesul de inovare se explcdprintco serie declemente carat Ese un clement pert inovare sunt sfidate conven lc si sunt aisite slabe care vor fi modifcate sa ‘ste un factor de dezvoltare— dacd inovarea este gestionallcorespunzitor ait cap sca tes benefici strategic, a eonduce la dervoltare produselor i pstlor no ‘+ Este un model de afaceri ~ inovares conduce la reconsideraret modului de « aceasta crea valorepentra partenei do afaceris for creatoae —inovareapresupune exph ~ Are un grad ridiat de apicbiitate ~ inovarea uebuie st sib un efeet maxim asipra lare pcfei ~ movare conduce la reconsiderares moduli de funeonare a artenerilor, canalelor de disibuti et, Procesele de inovare au un mate grad de inceritudine privindrezultatele finale din diverse rotve, Sucesul de pial devine din 2 tne mai pin tanspa now produs est pietelor nt, In eazol produsuli nou, ertril rw nai este decisv penta succesul comercial iar gradul de rise al inovivit crete cu atit mai mule eu cit informatie Aisponibite despre un posiil succes sunt ma Organizata are implementeaz un proces de inovaté ii asum totodeté © Rezultaal novi se poste ansforma ie nt-un fals progres, mai exact o pul complextate 51 pefectionare in je de scar, tehnologiea sar fie inusun progres scapat de sub control, ate poste even omens. Aces din ums este cunoscut sub ela constatares ed in fazele iil ale proces genera probleme grave, greu de gestionat, Ete important ca manageii si siucze proocupaile legate de inovare ca un vector de valoare fn central statepilor de dezvoltate i schimare. 1.22. Principateetipuri de inovare Peter Drucker aidentiieat spt suse fundsmentae ale invari priza pris de un susces sau un eee neastpta; * dlscordanfle, are aparatunci cin iuraile nu se porivese opinlor de obice aceptates dsporare,cénd ete absolut necestao sole le, cand cunostingle seu cay © organizaie poate simplemente rl proce dinar, pei aie atin bsesonacia es ‘pardons le pace de nae 6 A. Tipul deschimbare survenit {In funotie de acest enter, inovarea se man oui forme: inovazea admin inovareatehnologit. ‘novaren adminisrativa cuprinde schimbérilereferitoare la srateile adoptate, fel de situate st esurselorprecum ila ali factri ce privesestructra organiza. fn acele onganizafii care realizeead investi majore pentry implementares teh strtegilor de alocare a resuselor pe di dezvolie) Inovarea administativa se poate manifesta si sub ale forme cum ar fir ir ‘marketing sau inovareaorganizajonal, Inovarea de marketing consti in implemensan esignului produsal rmetode de marketing are ambalajului, not metode de vanzare, de plasre a predusuhi, de promovare a produs de pretur.Inovaile de marketing au scopul de a satisface mai bine srvinya lier, urmarese deschiderea de nol piee sau o pozitionare nous a produselor frei ementaree vnei noi metode de or de munca sau tn 1 ast de inovefio urmireste resterea_performanfelor finmei_ prin reduceren administrative sau ale tranzactilor, mbundtigrea satsfcici Ia locurle de mune + productivti fore de mune) sau reduceces costrilor de aprovizionae Inovarea tehnologies! prose introducerea cir tet teologi ort ameliorareasennificatvt a celor existent, inetasi ib gestae gf organizar 0 muni tehnologice pot fi clasi inovatii de produs si tnova cunostnilr gi tehnologilor existent mai mule exegori de produse cum af telefon mobil abil acest COrgenizatile pot reslza feeventinovafiicurente care le ofrd avantaje de natura unor cost reduse sau cea a divers mei de produse si produsele care neces ieazA prin introduceres unor procedee de fa ‘ehnolgice noi. Aceasia determing sshimbiti. semnifi Inovafia de proces se chipamenele calitates produ aja de proces influenyeazd sermifcati sau reducerea costal de produtie tv nivelal producti, scbute. Mute compan profil ‘engine avantajl competitiv fs de ‘ecurg Ia inovajia de proces pens cl astel pot ob B. Din punet de vedere a implementa dou categori:inovarea incremental si noverea radical, Tnovares inerementald implich edapiars, simplificares si imbundcijiea.produselor existeme gisau de productc side disibuieexstente,Producitorul unui bun afiat fava de meturitate est nelint st opteze doar petra i Platfomaichnologca, i ate devine mai putin de erementale petra ck dispune deja de Tnovatile radicaleasiguri o valoare substan mai mare pentea 4 produs deveru un produs a cirui uiizare,caracters Inova radicale de perfrmang, atibute,proprits ale onstructiel se deosebesc semnifcativ de produsele execilate anterior. Mule produse noi sunt liminate inant de a ajunge pe pit sau se transform tnt esec dup ansare, Penta evtarea ‘esta fenomen, produscle noi au nevoie de o vizune radial, a si depigeasc8 multtudnea de 8 atragdineresulsponsoilor i consumatoiloe (Cand progres tehnologi depigegce cu mult speritia unui fonomen perturbator in cael pe le i capacitiileconsumatorilor, ae oe m punet ~de exemplu, majoritatea pr ‘are nu sunt foosite niciodath de cAtreutilizator gi ‘flexi ale unor aspirafi stetie i nu ale unor nev funeionale, Acoust si sulfcent de pero lensat u reacionat rapid lansind proguse aseméngtoar, cu it, pentru segmentediferite de consumatori,Produsele "Fi oped, pas 210 18 Draetole sale sabe, cae Un prim ejee poste spirea cénd produsul nu este pateoput de cite consumatori ca usfnate pentru a crea un produs nou, unc, Dar pent ces inovaie. Producatoal face efor tn alt prods existent p> caractriti #8 au mai ie inte legate de produs au 0 impor 3 neclae sa incomplete, inervine eyeeul fa ade jaar produscor este ibs acces a informa fnt-un mod apd, us cate necesar ca pots Cu eit consumatorl gisete mai uyorinformatile de care are nevoe, cu atft mai rapid

    También podría gustarte