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BRANDING

Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho -1-


CV

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FORMACIN

EMPRESAS

OTROS

CONTACTO emiliollopis@gmail.com emilio@garrigosyllopis.com

BLOG

http://garrigosyllopis.wordpress.com/

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1_
LA MARCA
INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
MARCA Y PYME?
DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

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1_
LA MARCA
INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
MARCA Y PYME?
DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

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http://www.slideshare.net/gerardope
c/best-global-brands-2009-by-
interbrand-and-businessweek

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http://www.slideshare.net/101ayman/20
09-brandz-top-100-ranking

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1_
LA MARCA
INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
MARCA Y PYME?
DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

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Marca y Pyme?

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Marca y Pyme?
Primero los ejemplos de siempre

que tambin fueron pyme

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Marca y Pyme?
Y no slo en USA

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1_
LA MARCA
INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
MARCA Y PYME?
DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

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DEFINICIN CLSICA
La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.

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DEFINICIN CLSICA
La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.

IDENTIFICA
DIFERENCIA
PROTEGE
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DEFINICIN CLSICA
La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.

ELEMENTOS
FORMALES

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NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar
DEFINICIN CLSICA Nike, Sony, El Corte Ingls

SMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier


organizacin y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema
logotipo, si bien no es correcto

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un


grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque,
con el fin de facilitar la composicin tipogrfica

ELEMENTOS
FORMALES COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su
personalidad en el cdigo cormtico

ESLOGAN.-La funcin del naming y/o smbolo puede tener un lmite que se puede
complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento

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La definicin clsica de marca es vlida y cierta, pero incompleta.
Una marca es mucho ms, y va ms all de sus elementos formales, sin
menoscabo de su importancia
ES UNA DEFINICIN DESDE EL LADO DE LA OFERTA

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1_
LA MARCA
INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
MARCA Y PYME?
DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

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Qu es NO ES una marca?

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Qu es NO ES una marca?

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Qu es NO ES una marca?
1. Marcas registradas
(son propiedades
legales)

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Qu es NO ES una marca?
2. La Declaracin de
Misin (es un recordatorio)

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Qu es NO ES una marca?
3. Logo o Lema (es una
firma)

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Qu es NO ES una marca?
4. Product o servicio (son
los tangibles)

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Qu es NO ES una marca?
5. Publicidad (slo
transmite los mensajes)

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Qu es S ES una marca?

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Qu S ES una marca?
1. Enfoque estratgico
(el branding es un
enfoque estratgico, no un
conjunto de actividades de
marketing)

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Qu S ES una marca?
2. Valor para el cliente (el
eje del branding es la
creacin de valor para el
cliente, no slo impactos o
percepciones)

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Qu S ES una marca?
3. Ventaja competitiva (el
branding es una clave para
la creacin de ventajas
competitivas sostenibles)

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Qu S ES una marca?
4. Estrategia (el branding
debe ser un elemento
esencial del proceso de
estrategia corporativa)

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Qu S ES una marca?
5. Vida y personalidad (las
marcas toman su identidad
de los significados. Los
productos y los servicios
son la sangre de la marca,
la cultura corporativa y el
plan de marketing son los
latidos)

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UNA DEFINICIN
Una marca es activo intangible que reside en los
corazones y en las mentes de las personas. Se define por
las expectativas que la gente tiene de los beneficios,
tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el
tiempo mediante la comunicacin y, ms importante,
mediante la interaccin.

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PRODUCTO VS MARCA
Un producto est construido en Una marca se construye con
una fbrica confianza y relacin

Un producto es un objeto Una marca es personalidad

Un producto es vendido por un Una marca es comprada por un


comerciante cliente

Un producto es fcilmente Una marca es nica


copiado por un competidor

Un producto pasa rpidamente Una gran marca es atemporal


de moda

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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BRANDING
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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marcaBRAND
(brand equity) mediante la
BUILDING
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marcaBRAND
(brand equity) mediante la
BUILDING
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo
The que identifican
art of marketing is theaart
la of
marca, influyendo en el valor
brand building. suministrado;
If you are not a brand,
tanto al cliente
you como a la empresaThen
are a commodity. oferente.
price is
everything and the low-cost producer is
the only winner.
Phillip Kotler

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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

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Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la DINMICO
PROCESO

administracin estratgica del conjunto total


GESTINde DE
LA
activos vinculados de forma directa o indirecta
EVOLUCIN
EN EL
al nombre y/o smbolo que identifican a la TIEMPO
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

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Qu es el branding?

PROCESO
DINMICO
GESTIN DE
LA
EVOLUCIN
EN EL
TIEMPO

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1960

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1980

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2000

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2009

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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Filosofas de branding
Hay muchas maneras de construir marcas poderosas. He
aqu 4 aproximaciones, no excluyentes

BRANDING VA BRANDING VA BRANDING VA BRANDING VA


PLANIFICACIN EXPERIENCIAL IMAGEN AUTOEXPRESIN

P&G Starbucks Calvin Klein Swacht


Coca Cola Bodyshop BMW Apple
Nestl Hertz Absolut Louis Vutton
Gillette Disney Tag Heuer Prada
Danone Marriott Benetton VW Beetle
Kodak Google

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Filosofas de branding
El Branding es abordado como un proceso de planificacin formal. El
enfoque tpico incluye la aplicacin del portfolio de productos y el modelo
BRANDING VA
del ciclo de vida del producto, junto con el posicionamiento competitivo. La
PLANIFICACIN
informacin se filtra y analiza a travs de los resultados de cada marca en
trminos de cuota de mercado y margen de contribucin.

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Filosofas de branding
La empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de
compra,que deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones y
BRANDING VA
estimulen sus mentes. El consumidor y su experiencia se convierte en la
EXPERIENCIA
parte ms importante de la marca. El diseo del servicio, la usabilidad del
producto y el proceso de compra son elementos esenciales de la
experiencia.

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Filosofas de branding
El Branding se aborda de un modo ms funcional. Generalmente, la
publicidad asume el liderazgo del branding. La publicidad est vinculada al
BRANDING VA
branding. La comunicacin es la principal palanca de creacin de marca. Los
IMAGEN
responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a
la ejecucin creativa.

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Filosofas de branding
Las empresas ponen parcialmente el rol de construccin de la marca en la
manos de los consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte de
BRANDING VA
AUTOEXPRESIN su proceso de construccin de marca individual o personal. Los usuarios
participan activamente en la creacin de significados para la marca y lausan
como un smbolo representativo de su identidad.

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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Contexto del branding
El Branding es un proceso corporativo que se
debe planificar, de carcter estratgico y que se
integra a travs de toda la organizacin. El
Branding establece la direccin, liderazgo,
objetivos, inspiracin y energa para el activo
ms valioso de una empresa: su marca.

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Contexto del branding

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Contexto del branding
Estrategia corporativa. No es una decisin de
plan de marketing, es anterior.

CONCEPTOS

IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados


que la marca tiene para el consumidor. Se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite
la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la
marca y que esta no emite y la experiencia del cliente
con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un
concepto que pertenece al pblico.

ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE


BRANDING

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Contexto del branding
Estrategia corporativa. No es una decisin de plan de
marketing, es anterior.

CONCEPTOS

IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a


la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta
formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar
que marcan el comportamiento de la organizacin. Tambin incluye
la concrecin visual de la marca y la comunicacin de la empresa.
Est influida por la filosofa, historia, valores, recursos humanos,
personalidad de sus lderes, sus valores ticos y sus estrategias.

EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD


CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL
PBLICO.

SE NECESITA COHERENCIA
No es posible lograr una imagen corporativa que no
responda a una identida corporativa
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Contexto del branding
Estrategia corporativa. No es una decisin de
plan de marketing, es anterior.

CONCEPTOS

BRANDING INTERNO.- La gestin de la marca


supone transmitir los valores de la empresa a los
propios trabajadores y asegurarse de que los empleados
entiende e interiorizan dichos valores, lo que les
convertir en los mejores embajadores de la empresa y
su marca.

LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRN A


MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA
VIVAN LA MARCA

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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Requerimientos
Requisito 1
Una estrategia de negocio claramente definida y articulada, con la escala y el
alcance de la empresa y cmo quiere competir.

Requisito 2
Profundo conocimiento de los insights del cliente y entendimiento de la
evolucin de economa, mercado y sector. Se requiere estudiar la naturaleza
de la evolucin de los diferentes segmentos targets, existentes y potenciales y
su rentabilidad potencial.

Requisito 3
Determinar el rol del branding segn la percepcin de la empresa. Esto
contribuir a configurar muchas de las decisiones estratgicas de la marca
durante el proceso de desarrollo del branding.

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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Branding y Plan de Marketing

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DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a
capturar una porcin del mismo a travs del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
empresa en el tiempo.

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DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a
capturar una porcin del mismo a travs del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
CREAR
empresa en el tiempo.
VALOR

CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo

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Branding y Plan de Marketing
ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

CLIENTES COMPAA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN SELECCIN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B


BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIN DE CLIENTES RETENCIN DE CLIENTES

BENEFICIOS

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Branding y Plan de Marketing
ANLISIS PLAN PLAN IMPLEMENTACIN
ESTRATGICO ESTRATGICO OPERATIVO

ANLISIS 5C SEGMENTACIN DE MERCADO PLAN DE ACCIN INTEGRADO DEFINICIN MODELO


Clientes Plan de Marca (Branding) EJECUCIN
Compaa DEFINICIN DE OBJETIVOS MARKETING Y Plan de Productos y Servicios INTERIM MANAGEMENT
Competidores COMERCIAL Plan de Canales de Distribucin FORMACIN
Colaboradores Plan de Promocin y Comunicacin PLAN DE SEGUIMIENTO
Contexto DEFINICIN ESTRATEGIA INTEGRADA : Plan de Precio SISTEMA DE CONTROL
Estrategia de Marca (Branding) Plan de Ventas PERIDICO
Estrategia de Productos y Servicios SISTEMA DE FEEDBACK Y
Estrategia de Canales de Distribucin RECURSOS CORRECIONES DE PLAN
Estrategia de Promocin y ESTRATGICO Y
Comunicacin TIMINGS OPERATIVO
Estrategia de Precio
Estratgia Comercial PRESUPUESTO

DOCUMENTO DOCUMENTO: DOCUMENTO:


DIAGNSTICO ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMERCIAL PLAN DE ACCIN
ESTRATGICO
MATRIZ DAFO

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2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

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La estrategia de branding en 7 pasos
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

Cul es nuestro
Qu queremos que
compromiso con los
nuestra marca llegue a ser
consumidores

Cmo pretendemos Cmo queremos ser


completar nuestro percibidos y cuales son
compromiso y qu nuestras ventajas
acciones tomaremos competitivas

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La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLCITOS A CORTO Y LARGO PLAZO QUE


SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION

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La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 2. ANLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR SUS NECESIDADES


DE BRANDING IMPLICITAS

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 83 -


La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS


NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA COMPETENCIA Y LA EVOLUCIN
ECONMICA DEL SEGMENTO

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 84 -


La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE
SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 85 -


La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE
SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)

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La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 87 -


La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 88 -


La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 89 -


La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE

BRAND IDENTITY
Cmo los estrategas de la
marca quieren que la marca
sea percibida o necesitan que
sea percibida (como parte de la
estrategia de negocio)

BRAND POSITIONING
BRAND IMAGE
La parte de la Brand Identity y
Cmo la marca es actualmente
propuesta de valor que debe
percibida en el mercado (dato
ser activamente comunicada a
que deber de dar una
los segmento target
investigacin de mercado)
seleccionados

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La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND PROMISE EN


EXPERIENCIA DEL CLIENTE
ANLISIS PLAN PLAN IMPLEMENTACIN
ESTRATGICO ESTRATGICO OPERATIVO

ANLISIS 5C SEGMENTACIN DE MERCADO PLAN DE ACCIN INTEGRADO DEFINICIN MODELO


Clientes Plan de Marca (Branding) EJECUCIN
Compaa DEFINICIN DE OBJETIVOS MARKETING Y Plan de Productos y Servicios INTERIM MANAGEMENT
Competidores COMERCIAL Plan de Canales de Distribucin FORMACIN
Colaboradores Plan de Promocin y Comunicacin PLAN DE SEGUIMIENTO
Contexto DEFINICIN ESTRATEGIA INTEGRADA : Plan de Precio SISTEMA DE CONTROL
Estrategia de Marca (Branding) Plan de Ventas PERIDICO
Estrategia de Productos y Servicios SISTEMA DE FEEDBACK Y
Estrategia de Canales de Distribucin RECURSOS CORRECIONES DE PLAN
Estrategia de Promocin y ESTRATGICO Y
Comunicacin TIMINGS OPERATIVO
Estrategia de Precio
Estratgia Comercial PRESUPUESTO

DOCUMENTO DOCUMENTO: DOCUMENTO:


DIAGNSTICO ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMERCIAL PLAN DE ACCIN
ESTRATGICO
MATRIZ DAFO

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EL OBJETIVO FINAL

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 92 -


EL OBJETIVO FINAL

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