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Branding y plan de comunicacin corporativa para

Bellvitge Hospital, Barcelona


Antecedentes: Por qu un plan de branding y
reposicionar la marca?
El posicionamiento de la marca Bellvitge Hospital se encontraba desubicado, la percepcin
que tenan los pacientes y ciudadana en general, se identificaba en muchos casos con
incidentes. Al encontrarse en una zona perifrica, el acceso al hospital de los medios de
comunicacin es fcil y rpido, convirtindose as notica de cabecera para manifestaciones,
recortes, etc. Esto junto con una atencin descuidada de las relaciones pblicas con los
periodistas, ayudaron a convertir la imagen pblica del hospital en un icono incmodo, alejado
de la realidad y de los objetivos estratgicos de la directiva del hospital.

Para hacer frente a la percepcin negativa que se construa de forma incontrolada, se cre
un plan estratgico de branding para reposicionar la marca a los pblicos internos, pacientes,
ciudadana y medios de comunicacin.

La campaa de comunicacin exterior forma parte del plan de acciones para promover la
nueva cultura corporativa del hospital.
Branding y acciones de comunicacin
Reposicionamiento de la marca.

Definir un nuevo tag line definitorio que exprese el propsito del posicionamiento.

Desarrollar un plan de branding para promover la cultura corporativa interna que


incluya un programa de incentivos.
Campaa de comunicacin con el objetivo de convertir a los diferentes pblicos
internos en embajadores de la nueva identidad y comportamiento de marca.

Vincular emocionalmente todos los profesionales prescriptors de la marca con la


nueva visin de Bellvitge Hospital.

Crear el manual de branding y su plan de implantacin.

Desarrollar un programa corporativo especfico para relacionarse con los medios.


Pilares del programa de branding y cultura
corporativa
Cultura:

Recoge de valores y creencias asociadas al Hospital Universitario de Bellvitge.

Todo el mundo se merece la mejor atencin mdica y lo harn posible los mejores
profesionales.

Los recursos pblicos se tienen que gestionar de la manera ms eficiente y eficaz


posible, con rigor profesional.

Se tiene que estar muy preparado para formar parte de un hospital terciario. Es una
categora muy exigente. Slo tienen cabida los mejores profesionales.

Se valora en primer lugar la calidad humana y profesional de todas las personas


que forman parte y su compromiso con la investigacin de la excelencia de su
trabajo.
Personalidad:

Es lo que el Hospital Universitario de Bellvitge dice a sus usuarios y como los


usuarios y pacientes es sienten en referencia su estancia y relacin el hospital.

La relacin con todos los pblicos de referencia.

El tono y discurso de los mensajes de todas las comunicaciones y la propuesta de


valor nica dirigida al pblico objetivo.

En el caso del HUB la personalidad ser nica: Profesionales de referencia y el


tono se adaptar en funcin del perfil a quien nos dirigimos.

La valoracin de pertenencia al grupo y el grado de implicacin forman una parte


fundamental de la personalidad. Para construir la personalidad ajustada al
posicionamiento, habr que incidir en mensajes que pongan a la luz el valor del
trabajo de los profesionales y refuercen el orgullo de pertenencia al HUB.
Actitud:

Forma parte del resultado de cm el HUB se comunica con sus pblicos.

El posicionamiento establecido valora la profesionalidad y a las personas.

Las comunicaciones tienen que ser directas, claras, concisas y en primera


persona un profesional tiene mucho que decir, pero poco tiempo para hacerlo.
Ser conciso es una caracterstica que tiene que ser la pauta en las
comunicaciones.

La presencia de imgenes que representen la identidad del profesional,


PERSONAS EQUIPOS sea en el mbito que sea prevalecern antes de que las
de los edificios, mquinas, formas abstractas.
Confianza:

Es la clave para establecer relaciones emocionales en largo plazo.

Se construye en funcin de la calidad de la experiencia vivida en relacin al


hospital y la capacidad que tiene este para establecer vnculos con los pblicos.

Bellvitge tiene un ratio nfimo de quejas para toda la atencin terciaria que trabaja,
pero es algo que se tiene que gestionar siguiendo los criterios del posicionamiento
estratgico adoptado.

A la vez el posicionamiento se tiene que implementar especialmente a la


comunicacin interna, son las personas/profesionales quienes tienen la capacidad
real de transmitir y de ser la esencia del posicionamiento.
El posicionamiento tiene que ser finalmente el resultado de una manera de hacer y
actuar de manera colectiva y coordinada.

Branding, un posicionamiento vinculado a las


personas
Profesionales:
Un profesional es toda aquella persona que ofrece un servicio o elabora un bien, garantizando
el resultado con calidad de excelencia. En el Hospital Universitario de Bellvitge de Barcelona
puede ser una persona con un reconocimiento de grado universitario, tcnico o experto. Una
persona tambin puede ser considerada profesional por el hecho de proveer un servicio
exhibiendo un comportamiento honesto, calificado, responsable, capaz con talento,
experiencia; caractersticas que se obtienen con la constancia.
Existen categoras muy diversas de profesionales: Administracin, mdicos, enfermeros,
celadores, lavanderas, etc
Para que el hospital funcione a un alto rendimiento, se necesita que todos hagan su trabajo de
manera profesional.

Referencia:
Analizando en el sector terciario puede dar juego a una doble lectura, en los hospitales, prima
tu zona de influencia o de referencia. Por otro lado la palabra referencia tiene el significado,
de referencia Un modelo a seguir de: Salud pblica, derivacin de enfermos crticos, alta
complejidad

Hospital Universitario de Bellvitge: Referencia Profesional


Genrico y pone en alza a la organizacin en su totalidad.
Hospital Universitario de Bellvitge: Profesionales de Referencia

Se da valor a las personas que trabajan.


PROFESIONALIDAD + RECONOCIMIENTO + EXPERIENCIA. PRIMERO LAS PERSONAS
Profesionales de Referencia

Tagline
El tagline es la descripcin escrita que acompaa al logotipo y que refleja y describe el
posicionamiento. El tagline nos define, promete, concreta, sita y explica en una frase nuestra
promesa de valor
El tagline adoptado por el Hospital Universitario de Bellvitge es:
Profesionales de Referencia.
Branding y posicionamiento de la marca:
Profesionales de Referencia
El posicionamiento estratgico vinculado a la profesionalidad, experiencia y la valoracin
individual y de los equipos, adems de ser impulsado con las decisiones directivas, la
comunicacin y las RRPP, tiene que actuar en otros muchos mbitos, si se quiere que las
personas que forman parte de la organizacin lo transmitan de manera continuada debe estar
presente en:

La formacin.

Las dinmicas de trabajo de los equipos.

Los procesos de seleccin.

La poltica de mejora continuada de la calidad.

En la asistencia del paciente.

El nivel de exigencia de los equipos directivos.

El reconocimiento social.

Las RRHH

La comunicacin interna

La comunicacin pblica

Cualquier actividad cotidiana tiene que ser establecida con los criterios del
posicionamiento.

Proyectos de branding relacionados


Diseo de la exposicin permanente del Hospital Universitari de Bellvitge

Diseo de web del sector sanitario: blog ehub.cat, la voz del profesional

http://adnstudio.com/branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-
bellvitge-hospital-barcelona/