Manual de Proyecto de Plantas Integracin V Ing.

Qumica - UTN Facultad Regional Rosario

SECCION I

INVESTIGACIN DE MERCADO Y CAPACIDAD DE

PRODUCCION

Mercado:

a) Definicin: es el rea en el cul convergen las fuerzas de la oferta y la

demanda para establecer un precio nico.
b) Objeto de su estudio en proyecto: consiste en determinar la cantidad de
productos industriales, provenientes de una fuente de produccin a instalar,
que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Con
este estudio se puede adjudicar a esa fuente una determinada capacidad de
produccin, dato base sobre el cual se realizarn todos los estudios de
factibilidad.
Se debe hacer constar que la determinacin de la capacidad de produccin no
depende nicamente de un estudio de mercado, sino tambin de otros factores
limitantes, como podra ser la disponibilidad de materias primas (ej. utilizacin
de un subproducto proveniente de otra planta), limitaciones en la disponibilidad
de energa o combustibles, agua, etc.
De la definicin de mercado y a los efectos de llegar a determinar su amplitud,
se extrae que es necesario estudiar la cuanta de la oferta y la demanda.
Segn la magnitud relativa de cada uno de estos dos factores podremos tener
dos situaciones.

1) Demanda insatisfecha: se da cuando la demanda supera a la oferta. La

Produccin que corresponda al Proyecto se sumar a la oferta de los dems
Proveedores.
Normalmente se puede reconocer por dos indicadores:
Precios altos
Establecimiento de controles por parte del Estado.

2) Demanda satisfecha: se da cuando por lo menos la oferta alcanza la

magnitud de la demanda.
En este caso, a los efectos de encarar el desarrollo del proyecto, se deber
intentar una demanda por sustitucin, es decir que no se ampla el volumen del
mercado existente sino que se desplaza a otros productores.
Encarar una demanda por sustitucin implica mejorar las condiciones del
mercado actual ya que de otra forma no se podra romper con la inercia de la
comercializacin.
Para mejorar las condiciones del mercado se pueden variar tres factores:
La calidad del producto
o Un mismo producto de mayor calidad (tecnologas ms
modernas)
o Un nuevo producto sustituto con mejores propiedades
El precio del producto
Las condiciones de venta.

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c) Etapas de un Estudio de Mercado

El estudio de mercado comprende dos etapas:
1. La recopilacin de antecedentes
2. La elaboracin y anlisis de los mismos

1. Recopilacin de antecedentes
Implica localizar las fuentes de informacin. Estas pueden ser de dos tipos,
Primarias y Secundarias.
Fuentes de informacin secundarias: estas fuentes han sido publicadas
anteriormente y pueden ser internas o externas.
Los archivos de la compaa y los reportes de investigacin de mercado
preparados anteriormente son el ejemplo tpico de fuentes de informacin
secundaria interna.
Los datos acerca de fuentes de informacin secundaria externa pueden
enmarcarse en las siguientes fuentes principales:
Bibliotecas pblicas
Universidades, servicios de biblioteca y oficinas de investigacin y
economa
Agencias gubernamentales, especialmente departamentos de industria,
comercio, agricultura, etc.
Asociaciones profesionales
Editores de publicaciones comerciales
Organizaciones de investigacin de estadsticas y censos
Revistas especializadas, conferencias y contactos personales
Internet

Fuentes de informacin primaria: estas no pueden ser identificadas tan

fcilmente como las fuentes de datos secundarios.
La identificacin de las fuentes primarias surge luego de la determinacin del
propsito y mbito de la investigacin.
Cuando se ha identificado la informacin requerida, es posible dar con la
persona o personas que poseen esa informacin.
Por ejemplo un fabricante de vitaminas para nios descubri que era necesario
obtener informacin de los usuarios (nios), de los compradores (padres), de
los vendedores (farmacuticos) y de los que influyen en la compra (pediatras).
Obviamente es muy costoso recolectar informacin de mltiples fuentes y
adems implica un dilatado lapso.
Estas desventajas se compensan, ya que la informacin obtenida est hecha a
la medida especfica de del problema.
Se puede en este momento preguntar a que fuente de informacin se debe
recurrir, esto depender lgicamente de dos factores, el valor de sta con
relacin al tiempo y el costo requerido y el lugar donde se encuentra localizada.
Circunscribiendo el problema al mbito de Proyecto de plantas podemos decir
que existen tremendas ventajas al utilizar las fuentes de informacin
secundaria ya que con frecuencia, y hasta podramos decir siempre, para
resolver el problema planteado a nivel gerencial, la informacin debe ser
obtenida rpidamente y analizada con prontitud.
Las fuentes de informacin secundaria renen estos requisitos. Adems el
costo es solo una pequea fraccin del que implicara reunir informacin
primaria.

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Las limitaciones que nos impondra la utilizacin de este tipo de informacin

son las siguientes:
Se refieren a otro momento determinado en el tiempo
La causa por la cul fueron reunidas es distinta al problema de
investigacin que nos atae.

Los antecedentes que son necesarios recopilar se refieren a informacin

estadstica, como las caractersticas del Mercado en cuanto a comercializacin,
normas legales, tipificacin, racionamiento, controles de precios u otros
elementos de incidencia significativa en la cuanta de la Demanda.
Los principales antecedentes a los que se ha hecho referencia se describen a
continuacin:

Series estadsticas

Todo estudio tendr que comenzar por recopilar series estadsticas de

produccin nacional, exportacin e importacin y consumo. Podemos
aclarar que cuando no existan datos de consumo, se puede aceptar como
indicador de ste, el llamado Consumo Aparente, que resulta de restar a la
Produccin Nacional el saldo entre Exportacin e Importacin.

C.A. = P.N. + IM. EX.

C.A. = P.N. (EX. IM.)

Estas series deben ser vertidas en forma de grficos en funcin del tiempo,
y en general pueden bastar informaciones de 10 a 15 aos atrs para ubicar
las lneas de regresin.

Precios y Costos actuales

El conocimiento de precios actuales a que se vende a mayoristas y

consumidores finales permite hacer estimaciones sobre costos de
distribucin. Adems se podr estimar qu posibilidad hay de sustituir a la
competencia mediante el precio, o viceversa.

Fuentes de abastecimiento
Es indispensable saber cules son las principales fuentes proveedoras
actuales del producto, y si ste procede del extranjero o se produce en el
pas. En este ltimo caso convendr averiguar la capacidad productora
existente, en qu medidas se la est utilizando, donde est localizada y qu
caractersticas tiene las unidades productoras tpicas. Estas pueden ser, por
ejemplo, del tipo artesanal o empresas pequeas de bajo rendimiento
reemplazables por una fbrica de tamao adecuado que emplee tcnicas
modernas.

Poltica Econmica

El conocimiento adecuado del Mercado puede requerir un anlisis por

separado de las influencias relativas tales como el racionamiento de divisas,
el racionamiento del producto, los tipos de cambio y otros que tienen su

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origen en decisiones de naturaleza poltica. Estas informaciones sern tiles

para nacer apreciaciones respecto a la influencia que tendran sobre el
Proyecto, el mantenimiento o la variacin en determinado sentido de la
poltica Econmica.

La importancia relativa de los diversos antecedentes sealados variar segn

el objetivo del estudio y el tipo de producto que se quiere fabricar. Quedar a
criterio de los diseadores determinar donde ser necesario ir ms a fondo y en
que otros se podr prescindir de un estudio detallado.

2. Elaboracin y anlisis de los antecedentes

Una vez reunida la informacin, para obtener una cabal idea del mercado se
debern responder varias preguntas que se relacionan directamente con los
consumidores y su conducta.
Las preguntas ms importantes que relacionan el anlisis con el consumidor
son:
Quin es el cliente?
Qu desea en lo que se refiere a satisfaccin?
Dnde escoge comprar?
Por qu compra?
Cundo compra?
Cmo busca sus satisfacciones en el mercado?
En cuanto a la primera pregunta se puede decir que los tipos ms importantes
de consumidores son:

Los consumidores finales

Industriales y comerciales

Instituciones

Gobierno
Las respuestas al resto de las preguntas estn determinadas por tres grupos
de fuerzas influenciadoras que son:

I. Factores econmicos, que a su vez pueden separarse en tambin

en tres:
 Ingresos
 Crditos
 Patrones de gastos familiares, los que segn las leyes de
Engel varan de la siguiente manera:
a. Conforme aumenta el ingreso de una familia un % ms
pequeo se gasta en alimentacin.
b. Para un aumento de ingreso un % igual se incrementa en
ropa, renta, remodelaciones en la casa.
c. De un aumento de ingreso un % mayor se produce en el
consumo de artculos discrecionales.
Debemos aclarar que cuando hablamos de aumento de
ingresos nos referimos al caso concreto de un aumento del
ingreso real.

II. Factores demogrficos, que comprende los siguientes tems:

 Distribucin de la edad

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 Educacin
 Origen racial
 Distribucin geogrfica

III. Caractersticas familiares

IV. Actitudes y opiniones individuales

2.1. Proyeccin de la Demanda

Es de vital conveniencia la necesidad de estimar una Demanda Futura de los
productos a fabricar para as obtener criterios de estimacin de la Produccin
que la Fbrica deber ser capaz de producir en determinado momento.
No existen normas definitivas para estimar las Demandas Futuras y sus
Precios, los mtodos de proyeccin que se utilizan en la prctica revelan por
ello distintos grados de complejidad, que van desde simples extrapolaciones de
tendencias histricas hasta elaborados mtodos de correlacin. El mtodo que
se escoja depender de la naturaleza del problema y de los datos accesibles.
La tcnica a usar en los distintos Proyectos es la de la extrapolacin de la
tendencia histrica. Consiste en establecer una lnea de ajuste entre las
cantidades consumidas a lo largo de un cierto nmero de aos (10 15), para
luego extrapolar la futura Demanda en los prximos 10 aos.
En el caso que los grados de correlacin sean menores que el valor absoluto
de uno (1), se puede trabajar con valores logartmicos, lo cual podr reducir
muchas curvas a rectas.
En todos los casos, a la Demanda estimada se le debe sumar una Demanda
adicional debida a la instalacin de nuevas empresas consumidoras de las
cuales se pudo haber recabado informacin en la recopilacin de
antecedentes, de que dichas Empresas van hacer instaladas en ese periodo de
extrapolacin
Con esta Demanda Futura se calcula la produccin mxima con la cual se debe
proyectar los equipos y operaciones de la Planta.

d) Metodologa
La metodologa a seguir para concretar el estudio de mercado implica:
La recopilacin de antecedentes sobre:

1. Oferta, series estadsticas de:

1.1. Produccin nacional
1.1.1. Capacidad operada
1.1.2. Capacidad instalada
1.1.3. Futuras expansiones
1.2. Importacin

2. Demanda, series estadsticas de:

2.1. Consumo interno
2.1.1. Consumo per cpita
2.1.2. Consumo aparente
C.A.= Prod. Nac. + Importaciones Exportaciones
C.A.= Prod. Nac. (Exportaciones Importaciones)
2.2. Exportaciones

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3. Anlisis de la posicin competitiva, que implica el estudio de:

3.1. Usos y especificaciones actuales y futuras
3.2. Calidad
3.3. Precios
3.4. Posibles sustitutos
3.5. Descontento con productos existentes

4. Factores econmicos, que abarca el estudio de:

4.1. Poltica econmica
4.2. Nivel de crdito
4.3. Intenciones de compra

Items que deben constar en el informe:

a) Descripcin, nombre y marca segn denominaciones corrientes del bien a

producir.
b) Uso y especificaciones del producto a fabricar.
c) Enumerar los bienes que derivan de la produccin del bien principal a
producir (sub-productos), cuya explotacin se encara en el Proyecto. En el
caso de que no se encarare la explotacin de los sub-productos, indicar el
destino que se les dar.
d) Indicar si el bien es de:
1. Consumo final.
2. Consumo intermedio, sealando si reviste el carcter de materia prima,
semi-elaborada o piezas componentes. En todos los casos se debe
indicar las Industrias usuarias y la relacin existente entre su consumo y
el de los bienes finales en cuya elaboracin participan.
e) Mercados previstos:
1. Interno. Indicar zonas o regiones y sus caractersticas.
2. Externo. Indicar pases, clasificndolos por integraciones comerciales,
por ejemplo MCE (Mercado Comn Europeo).
f) Anlisis del Mercado:
1. Construccin de grficos y tablas que se indican a continuacin:
- Exportacin versus Tiempo en aos,
- Importacin versus Tiempo en aos.
- Produccin versus Tiempo en aos.
- Consumo versus Tiempo en aos.
g) En caso de que exista Demanda Insatisfecha, expresarla indicando las
causas.
h) Detallar los principales Productores, especificando: ubicacin, capacidad
instalada en los ltimos 10 aos, produccin efectiva en el mismo lapso y
Mercados que abastecen.
i) Detallar los principales Importadores, especificando: ubicacin, origen de
las importaciones y la importancia de cada uno de ellos en el total
importado.
j) Detallar los principales Consumidores, especificando: ubicacin, producto
final que elaboran y la importancia de cada uno de ellos en el total de la
Demanda.
k) Transporte de materias primas, materiales, combustibles y productos

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terminados. Para cada uno de ellos, especificar: medios a utilizarse; indicar

si la empresa lo tendr a su cargo o el proveedor o el comprador en su
caso, o si ser contratado a terceros.
l) Estimar la Demanda Futura y el clculo de la capacidad de Produccin.

Una vez reunidos estos antecedentes, con las series estadsticas

construiremos los grficos de Oferta vs. Tiempo y Demanda vs. Tiempo,
proyectndolas para los diez aos prximos. De la brecha que pudiese
producirse entre las dos rectas se observar la caracterstica de la demanda en
cuanto a su satisfaccin.
CANTIDADES

CANTIDADES
Demand a
i nsatisfecha

DEMAN DA
OFER TA

OFER TA
DEMANDA

XXXX AOS XXXX AOS

Demanda Insatisfecha Demanda Satisfecha

Para las evaluaciones econmicas posteriores, aquellas expectativas que

denotan demasiado optimismo, como por ejemplo, encarar una demanda por
sustitucin, darn relativa aproximacin a la realidad, frente a otras basadas en
la seguridad de tener la posibilidad de disponer de un sector del mercado como
en el caso de la demanda insatisfecha. En este caso los pronsticos de ventas
estarn probablemente ms cerca de lo real que en el caso opuesto.

NOTA:
En el caso de no tener antecedentes de los productos en el pas, se podr
hacer el Estudio del Mercado, en base a comparaciones internacionales con
pases de situacin econmica similar o posibilidad de exportar (o sea, qu
pases son posibles importadores potenciales).

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e) Anlisis de la demanda
Qu es la demanda?
La demanda es una funcin
Cules son sus variables?
Sus variables son:
Gustos y preferencias de los consumidores
Ingresos
Productos sustitutos
Precio

1. Influencia de estas variables en la demanda

1.1. Gustos y preferencias
La demanda est enclavada en las necesidades de los consumidores, por lo
tanto, sus gustos y preferencias son determinantes de la misma.
Los cambios pueden resultar de cambios culturales o demogrficos y tambin
de esfuerzos promocionales, es decir por efecto de una competencia que no es
de precios.
1.2. El ingreso personal disponible
El consumo y con ello la demanda de casi todos los productos, se incrementa
conforme al incremento de los ingresos.
Como vimos anteriormente, los aumentos de ingresos no provocan un
incremento igual en todos los bienes y servicios, por esta razn es interesante
conocer el trmino ELASTICIDAD de la demanda referida a los ingresos.
Este trmino es la relacin entre un aumento en el ingreso personal y el cambio
en el consumo de bienes.
Utilizando este valor es posible predecir con bastante aproximacin el nivel de
demanda para cualquier nivel de ingreso personal.
1.3. Productos sustitutos
La disponibilidad de sustitutos afecta las preferencias de los consumidores.
Dentro de la actitud de un consumidor por algn producto en especial est su
anlisis hacia aquellos otros que le dan una alternativa para satisfacer su
necesidad.
Por ejemplo, la demanda de automotores est afectada por la disponibilidad de
transportes pblicos.
Es muy difcil medir el grado de sustitucin, una manera de hacerlo es medir el
efecto de un cambio de precio de un producto contra el otro.
El trmino cruzamiento de la elasticidad es usado para identificar este tipo de
medicin.
Especficamente, el cambio relativo en las ventas de un producto se dividido
por el cambio relativo de precio de sus sustitutos, cuanto mayor sea el valor de
esta relacin mayor ser el grado de sustitucin de los productos.
1.4. Precio
El precio ha sido considerado siempre el principal determinante de la demanda.
Mientras que en la mayora de los casos los factores anteriores (1.1., 1.2. y
1.3.) son bastante estables en el tiempo y en el espacio, el precio es el factor
dinmico que balancea las fuerzas econmicas de la oferta y la demanda.
La relacin ms importante entre la cantidad y el precio es la ELASTICIDAD de
la demanda referida a los precios, que se define como cociente entre el cambio
relativo de la cantidad demandada y el cambio relativo en el precio.

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Q1 Q 2
Q1 + Q 2
Ep =
P1 P 2
P1 + P 2
Como un aumento de precios provoca una disminucin de la demanda,
generalmente, el coeficiente Ep ser negativo, sin embargo ste se suele
presentar con signo positivo.
La demanda de un bien es elstica si la cantidad demandada responde
significativamente a una variacin del precio, e inelstica si la cantidad
demandada responde muy levemente a una variacin del precio.
Segn el valor de la elasticidad se puede hablar de:
Demanda perfectamente elstica (elasticidad = infinito)
Demanda elstica (elasticidad > 1)
Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
Demanda inelstica (elasticidad < 1)
Demanda perfectamente inelstica (elasticidad = 0)

Se puede observar en los grficos anteriores que cuanto ms inclinada sea la

curva de demanda menor ser su elasticidad-precio.
La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda la curva.
sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidad-precio tambin va
variando.

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Las mediciones de la elasticidad de precios son difciles de obtener, por lo tanto

para hacer una evaluacin subjetiva de la situacin del producto en cuanto a la
elasticidad es fundamental conocer algunos determinantes de la misma.

Factores asociados a la demanda Factores asociados a la demanda

elstica inelstica
Un producto de lujo Una necesidad
Un producto importante dentro del Un producto poco importante dentro
gasto total del gasto total
Sustitutos cercanos disponibles Ningn sustituto cercano disponible
Producto almacenable Producto perecedero
Compra que se puede posponer Compra no posponible
Demanda autnoma Demanda derivada
Un producto final Un producto intermedio
Vendido a nivel consumidor Vendido a nivel productor

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