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INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional de Colombia.

Revisin del concepto de calidad


del servicio y sus modelos de
medicin*
Resumen

En este trabajo se revisan las como conjunto de criados o Palabras clave:


diferentes conceptualizaciones sirvientes. En trminos ms Servicio, calidad del servicio,
sobre el servicio y los aplicados, servicio es definido percepcin de la calidad
modelos ms reconocidos como: del servicio, modelos de
para la evaluacin de la medicin de la calidad del
percepcin de la calidad del Un tipo de bien servicio.
servicio aparecidos en los econmico, cons- tituye lo
ltimos aos. Se ofrece una que denomina el sector Clasificacin JEL:
breve des- cripcin de dichos terciario, todo el que L25,
modelos, sus caracte- rsticas trabaja y no produce M31
ms significativas, sus bienes se supone que pro-
* Este artculo surge del
objetivos y sus diferencias. Los duce servicios (Fisher y
meta- anlisis cualitativo de los
estudios sobre la evolucin Navarro,
modelos de percepcin de la
histrica de la gestin, la cali- 1994, p. 185).
calidad del servicio en Internet,
dad y el marketing de
desarrollado como parte de las
servicios, ya enfo- cados en la Es el trabajo realizado
investigaciones en el Doctorado
evaluacin de la calidad del para otras personas
en Marketing cursado por el
servicio, se agrupan (Colunga, 1995, p. 25).
autor. En ste se presenta una
alrededor de dos escuelas: la
revisin genrica sobre el tema.
escuela norteamericana, Es el conjunto de
Posteriormente se expondrn los
liderada por Parasuraman, actividades, bene- ficios o
modelos de evalu- acin de la
Zeithaml y Berry, y la satisfactores que se ofrecen
calidad percibida del servicio en
escuela nrdica, liderada por para su venta o que se
Internet.
Grnroos. Aqu se tomarn suministran en relacin con
estas tendencias como las ventas (Fisher y
** Administrador de empresas y
elementos de base para Navarro, 1994, p. 175).
magster en Economics and
realizar un seguimiento al
Man- agement. Profesor de la
cons- tructo calidad percibida, Es cualquier actividad o
Escuela de Administracin de
partiendo de los conceptos de beneficio que una parte
Empresas y Contadura Pblica,
servicio y calidad del servicio1. ofrece a otra; son
Facultad de Ciencias
esencialmente intangibles y
Econmicas, Universidad Nacional
no dan lugar a la
Servicio, servicio al cliente propiedad de ninguna de Colombia, Bogot.

y su caracterizacin cosa. Su produccin puede Estudiante de tercer ao del


PhD en Marketing, programa
estar vin- culada o no con un
interuni- versitario coordinado
Entender los conceptos de producto fsico
por la Uni- versidad de Valencia,
Espaa.

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1
El autor agradece los comentarios de los evaluadores annimos de la revista INNOVAR, quienes sin duda alguna contribuyeron a
mejorar el artculo.
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Es el conjunto de prestaciones que el El concepto de calidad y su aplicacin en


cliente espera, adems del producto o los servicios
servicio bsico, como con- secuencia
del precio, la imagen y la reputacin Los modelos de evaluacin del servicio
del mismo (Horovitz, 1990, p. 7).
El estudio de estos elementos permite
Aquella actividad que relaciona la determinar la perspectiva de anlisis que
empresa con el cliente, a fin de que ste se desee tomar. En este caso se centrar en
quede satisfecho con dicha actividad el concepto de calidad percibida. Esto im-
(Peel, 1993, p. 24). plica, como se vera posteriormente, que
adems de stos se deben tener en cuenta
El servicio al cliente, es una gama de los conceptos de expectativa y percepcin.
actividades que en conjunto, originan
una relacin (Gaither, 1983, p. 123).
Caractersticas de los servicios
El servicio al cliente implica actividades
orientadas a una tarea, que no sea la Estos elementos descansan en las
venta proactiva, que incluyen caractersticas funda- mentales de los
interacciones con los clientes en servicios: la intangibilidad, la no diferen-
persona, por medio de ciacin entre produccin y entrega, y la
telecomunicaciones o por correo. Esta inseparabilidad de la produccin y el
funcin se debe disear, desempear y consumo (Parasuraman, Zeithaml y Berry,
comunicar teniendo en mente dos 1985).
objetivos: la satisfaccin del cliente y
la eficiencia operacional (Lovelock, De las caractersticas diferenciadoras entre
1990, p. 491). los produc- tos tangibles y los servicios cabe
destacar el hecho de ser causantes de las
Al agregar lo antedicho a la definicin diferencias en la determinacin de la ca-
propia de servicio, se puede plantear una lidad del servicio. As, no se pueden evaluar
definicin para servicio al cliente y del mismo modo servicios y productos
adicionalmente establecer los medios y su tangibles. A continuacin se presentan
objetivo. estas caractersticas de una manera ms
detallada.
Servicio al cliente es el establecimiento y
la gestin de una relacin de mutua
satisfaccin de expectativas entre el cliente La intangibilidad
y la organizacin. Para ello se vale de la
inte- raccin y retroalimentacin entre La mayora de los servicios son
personas, en todas las etapas del proceso intangibles (Lovelock,
del servicio. El objetivo bsico es me- jorar 1983). No son objetos, ms bien son
las experiencias que el cliente tiene con el resultados. Esto significa que muchos
servicio de la organizacin. servicios no pueden ser verificados por el
consumidor antes de su compra para
Es necesario anotar la importancia de lo asegurarse de su calidad, ni tampoco se
planteado por Lovelock, en la citada pueden dar las especifica- ciones uniformes
definicin, pero se debe aclarar que esto de calidad propias de los bienes. Por tanto,
hace parte de la gestin de la calidad del debido a su carcter intangible, una
ser- vicio y, por ende, de la empresa de servicios suele tener
implementacin de sistemas integrados dificultades para comprender cmo
de gestin de la calidad (un enfoque perciben sus clientes la calidad de los
ms estratgico que operacional). servicios que pres- ta (Zeithaml, 1981).
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La inseparabilidad En muchos servicios, la El empleado ya no presta un servicio, sino


produccin y el consumo son in- disociables que es parte del mismo. La calidad ya no es
(Grnroos, 1978). En servicios intensivos en una ejecucin satisfacto- ria de la tarea
capital humano, a menudo tiene lugar una asignada, sino que ahora se define como el
interaccin entre el cliente y la persona de resultado de los momentos de verdad que el
contacto de la empresa de servicios. Esto consumidor y/o cliente ha experimentado.
El conocimiento del ciclo del servicio y sus
afecta considerablemente la calidad y su
momentos de verdad ayudan al perso- nal
evaluacin. de servicio a conocer el punto de vista del
cliente y a considerar a los clientes como los
Segn Parasuraman, Zeithaml y Berry clientes los consideran a ellos. Este proceso
(1985), estas ca- ractersticas de los podra hacer parte del modelo esta- blecido
servicios implican cuatro consecuen- cias
La calidad de los servicios es ms difcil
de evaluar que la de los bienes.

La propia naturaleza de los servicios


conduce a una mayor variabilidad de
su calidad y, consecuente- mente, a
un riesgo percibido del cliente ms

La valoracin (por parte del cliente)


de la calidad del servicio tiene lugar
mediante una comparacin entre Fuente: Albretch (1992,

Las evaluaciones de la calidad hacen Con base en Grnroos (1984), Mayer et al.
referencia tan- to a los resultados como (2003) pro- ponen que el proceso de
a los procesos de prestacin de los servicio implica el estudio de dos
servicios. elementos principales: el montaje del
servicio (pro- cess of services assembly,
PSA), como el elemento tcnico, y la
Proceso del servicio Una tendencia en el entrega del servicio (process of service
estudio del proceso de servicio es lo que delivery, PDS), como elemento funcional.
Albretch (1992) llama los ciclos de servicio, Adicionalmente establecen unos filtros
funda- mentados en los momentos de perceptuales del consumidor (CPPS, por su
verdad. Este planteamien- to se enfoca ms sigla en ingls), que modifican su
como una ayuda para el productor, en este evaluacin de la expe- riencia en trminos
de los procesos anteriores: tcnico y
caso, el prestador de servicios. El concepto
funcional.
de ciclo de servicio ayuda a los miembros de
las organizaciones a ofrecer asistencia a los Este proceso se puede observar en el
clientes, per- mitindoles organizar las grfico 2. Se advier- ten los elementos
imgenes mentales de lo que ocurre. Como descriptores de las decisiones admi-
se observa en el grfico 1, la construccin nistrativas, recogidos en el PSA, a travs de
bsica del servicio ya no solo es tarea del los cuales se configura el servicio en
empleado, sino que ahora se convierte en trminos de sus caractersticas previas.
lo que Albretch llama un momento de
verdad (representado por los puntos en el Por otro lado se encuentran los descriptores
grfico), controlado por cada empleado y/o de la varia- bilidad del desarrollo del
sistema que tenga contacto con el cliente. servicio, es decir, el proceso de entrega del
Un momento de verdad es cualquier servicio (PSD), referido a las caractersticas
situacin en la que el cliente se pone en de la entrega del servicio (momento de
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de satisfaccin y, por ende, el encuentro La Real Academia Espaola define


de la calidad, siguiendo la corriente terica calidad como la propiedad o conjunto de
que plantea la satisfaccin como propiedades inherentes a algo, que
antecesora de la calidad. permiten juzgar su valor. Esta definicin
establece dos elementos importantes en
Fuente: Este modelo bidimensional del su estudio. Primero, la referencia a
proceso de servi- cio intenta estudiar la caractersticas o propiedades y, segundo,
percepcin discreta de la expe- riencia de su bondad para valorar algo a travs de
un consumidor (Mayer et al., 2003). Por ella.
otro lado, permite dividir el anlisis de la
calidad de los ser- vicios a travs de sus Adicionalmente encontramos las
subprocesos PSA y PSD. Aunque no siguientes definicio- nes:
diferencia la perspectiva de consumidor y
productor Calidad es traducir las necesidades
(ms bien se enfoca en el consumidor), futuras de los usuarios en
parte de que la perspectiva del productor caractersticas medibles; solo as un
est incluida en el PSA. producto puede ser diseado y
fabricado para dar satisfaccin a un
precio que el cliente pagar; la cali- dad
Concepto de calidad del servicio En la puede estar definida solamente en
literatura acadmica, la medicin de la trminos del agente (Deming, 1989).
calidad del servicio ha suscitado algunas
diferencias de criterio. La principal hace La palabra calidad tiene mltiples
referencia a qu es lo que realmente se significados. Dos de ellos son los ms
representativos (Juran, 1990):
est midiendo. En general se encuentran
1) La calidad consiste en aquellas
tres tendencias de constructos que se usan caractersticas de producto que se basan
para evaluar la calidad del servicio: en las necesidades del cliente y que por
calidad, satisfaccin y valor. eso brindan satisfaccin del producto. 2)
Calidad consiste en libertad despus de
La investigacin en el rea se ha centrado las deficien- cias.
bsicamente en calidad y satisfaccin; el

Grfico

Fuente:Traducido y adaptado de Mayer et al.


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Calidad es conformidad con los Zeithaml y Berry, 1988, p. 16). En este


requerimientos. Los requerimientos sentido, la calidad percibida es subjetiva,
tienen que estar claramente supone un nivel de abstraccin ms alto
establecidos para que no haya que cualquiera de los atributos especficos
malentendidos; las mediciones deben del producto y tiene una caracterstica
ser tomadas continuamente para multidimensional.
determinar conformidad con esos
requerimientos; la no conformidad Finalmente, la calidad percibida se valora
detectada es una ausencia de cali- (alta o baja) en el marco de una
dad (Crosby, 1988). comparacin, respecto de la excelencia o
superioridad relativas de los bienes y/o
La calidad se refiere, no solo a productos servicios que el consumidor ve como
o servicios terminados, sino tambin a la sustitutos.
calidad de los procesos que se relacionan
con dichos productos o servicios. La Estos son los argumentos de los principales

La calidad no es lo que se pone dentro A diferencia de la calidad en los productos,


de un servi- cio, es lo que el cliente que puede ser medida objetivamente a
obtiene de l y por lo que est dispuesto travs de indicadores tales como duracin
a pagar (Drucker, 1990, p. 41). o nmero de defectos, la calidad en los
servicios es algo fugaz que puede ser
Al revisar el concepto se encuentran difcil de medir
enfoques que apun- tan a diferenciar la (Parasuraman et al., 1988). La propia
calidad respecto de su perspectiva de intangibilidad de los servicios origina que
anlisis y los agentes implicados, luego se stos sean percibidos en gran medida de
pueden inferir tres elementos de estudio: una forma subjetiva (Grnroos, 1994, p.
los agentes, las relaciones y el entorno. 37).

En el concepto puro de calidad se Dada esta diferenciacin, Lewis y Booms


encuentran dos ten- dencias: la calidad (1983) fueron quiz los primeros en
objetiva y la calidad subjetiva. La cali- dad plantear el concepto de calidad del
objetiva se enfoca en la perspectiva del servicio como el ajuste del servicio
productor y la calidad subjetiva en la del entregado a los consumidores con sus
consumidor. expectativas. Grnroos (1984) y
Parasuraman et al. (1985) toman este
Las actividades relacionadas con la calidad planteamiento basado en lo que se
eran inicial- mente reactivas y orientadas denomina el paradigma de la des-
hacia la inspeccin y el control confirmacin.
estadstico de calidad, enfoque que
posterior- mente establecer la calidad En su obra de 1998 Parasuraman et al.
objetiva. Segn Vsquez et al. (1996), la (1985) anotan el problema de la no
calidad objetiva es una visin interna de la existencia de medidas objetivas, por lo cual
calidad, pues es vista desde un enfoque de la percepcin es la medida que ms se
produccin. El objetivo bsico de la calidad ajusta al anlisis. Las percepciones son las
objetiva es la eficiencia y por ello se usa en creencias que tienen los consumidores
actividades que permitan ser estan- sobre el servicio recibido.
darizadas (control estadstico de la
calidad). De igual forma, Vzquez et al. Otro planteamiento en la misma
hablan de calidad subjetiva como una direccin es que la calidad de servicio
visin externa, en la medida en que dicha percibida depende de la comparacin del
calidad se obtiene a travs de la servicio esperado con el servicio
determinacin y el cumplimiento de las percibido (Grn- roos, 1994). Segn Rust y
necesidades, deseos y expectativas de los
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El establecimiento de dimensiones o Fiabilidad: Es la capacidad que debe


caractersticas di- ferenciadas ayuda a tener la empre- sa que presta el
esquematizar y dividir el contenido del servicio para ofrecerlo de manera
concepto o constructo de estudio. confiable, segura y cuidadosa. Dentro
Algunas veces, dada la subjetividad del concepto de fiabilidad se encuentran
inmersa en el concepto en estudio, estas incluidos todos los ele- mentos que
dimensiones no son tan fcilmente permiten al cliente detectar la capacidad
observables por los sujetos, sino que son y conocimientos profesionales de la
abstracciones realizadas a partir de organizacin, es decir, fiabilidad significa
atributos o caractersticas que stos brindar el servicio de forma correcta
perciben. desde el primer momento.

Al revisar la literatura acadmica se Seguridad: Es el sentimiento que tiene


encuentran defi- niciones de calidad que el cliente cuando pone sus problemas en
implican una dependencia del nivel de manos de una organi- zacin y confa en
atributos del producto, mientras que en que sern resueltos de la mejor ma- nera
la literatura de gestin es definida posible. Seguridad implica credibilidad,
mediante dimensiones puntuales. Algunos que a su vez incluye integridad,
autores hablan de dimensiones pri- marias: confiabilidad y honestidad. Esto significa
adecuacin al uso y fiabilidad (Garvin, que no slo es importante el cuidado de
1984; Juran, 1994). los intereses del cliente, sino que la
organizacin debe demostrar tambin
Con el fin de incorporar diferentes su preocupacin en este sentido para
perspectivas, Garvin dar al cliente una mayor satisfaccin.
(1984) resalta ocho dimensiones de la
calidad como un marco de referencia para Capacidad de respuesta: Se refiere a la
el anlisis de la planificacin estratgica: actitud que se muestra para ayudar a los

Apego: Habilidad de cumplir con las Empata: Significa la disposicin de la


especifica- ciones empresa para ofrecer a los clientes
cuidado y atencin personaliza- da. No es
Durabilidad solamente ser corts con el cliente,
aunque la cortesa es parte importante
Aspectos del servicio: Rapidez, de la empata, como tambin es parte de
cortesa, compe- tencia y facilidad de la seguridad, requiere un fuerte
corregir problemas compromiso e implicacin con el cliente,
conociendo a fondo sus caractersticas y
Esttica sus requerimientos espe- cficos.

Calidad percibida Intangibilidad: A pesar de que existe


intangibilidad en el servicio, en s es
Aun cuando esta perspectiva es intangible, es importante con- siderar
notoriamente sesgada hacia la calidad algunos aspectos que se derivan de
objetiva, Lovelock (1996, p. 464) afirma que dicha in- tangibilidad: los servicios no
tiene valor generalizable para los servicios, pueden ser mantenidos en inventario; si
pero re- quiere un enfoque diferente para no se utiliza la capacidad de produc- cin
medir la calidad del servicio debido a su de servicio en su totalidad, sta se
naturaleza distintiva. pierde para siempre.
Interaccin humana: Para suministrar
Desde una perspectiva pragmtica, Druker servicio es ne- cesario establecer un
(1990, p. 41) establece cinco niveles de contacto entre la organizacin y el
evaluacin del desempeo de una cliente. Es una relacin en la que el
cliente partici- pa en la elaboracin del
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del servicio. Las clasificaciones de como una variable de percepcin


dimensiones que se otorgan al constructo multidimensional formada a partir de dos
son muy variables y heterogneas, sin que componentes principales: una dimensin
exista por el momento ningn consenso al tcnica o de resultado y una dimensin
res- pecto. funcional o relacionada con el proceso.
Para Grnroos
Luego el punto de partida bsico es que la (1984, p. 37), los servicios son bsicamente
calidad del servicio se produce en la procesos ms o menos intangibles y
interaccin entre un cliente y los elementos experimentados de manera subje- tiva, en
de la organizacin de un servicio (Parasu- los que las actividades de produccin y

1. Calidad fsica: Incluye los aspectos Por su naturaleza, no se puede evaluar


fsicos del servi- cio la dimensin de calidad funcional de una
forma tan objetiva como la dimensin
2. Calidad corporativa: Lo que afecta la tcnica. Grnroos (p. 40) relaciona estas
imagen de la empresa dos dimensiones de la calidad del servicio
con la imagen corporativa, ya que dicha
3. Calidad interactiva: Interaccin entre el imagen puede determinar aquello que se
personal y el cliente, y entre clientes espera del servicio prestado por una
organizacin.
Eiglier y Langeard (1989, p. 23) plantean
desde el con- cepto de servuccin tres El establecimiento de las dimensiones y
dimensiones percibidas y com- pradas por su evaluacin genera lo que se denomina
el cliente: escala de evaluacin del constructo. Las
dos escalas ms reprensentativas son las

2. Los elementos de la servuccin Estos modelos han servido de base para


gran parte de la literatura acadmica en el
3. El proceso en s mismo rea y les han sido practicadas pruebas de
fiabilidad y validez de sus escalas en
La calidad del servicio prestado como diversos escenarios. Esta es la razn por la
resultado final cual solo se examina- rn estas escalas.
(output) se enfoca a la prestacin del
servicio per se y depende de si el servicio
ha cubierto o no las necesidades y las
La calidad de los elementos que intervienen
en el proce- so de fabricacin del servicio se La escuela nrdica
refiere al soporte fsico
(actualidad, sofisticacin, limpieza, etc.), Este modelo, tambin conocido como
contacto perso- nal (eficacia, cualificacin, modelo de la imagen, fue formulado por
presentacin, disponibilidad, etc.), clientela Grnroos (1988, 1994) y relaciona la
(pertenencia al mismo segmento) y efica- calidad con la imagen corporativa. Como se
cia de su participacin. observa en el grfico 3, plantea que la
calidad percibida por los clientes es la
Finalmente, la calidad del proceso de integracin de la calidad tcnica
prestacin del servicio se dirige a la f (qu se da) y la calidad funcional (cmo se
luidez y facilidad de las interac- ciones. da), y estas se relacionan con la imagen
Eficacia, secuencia y grado de adecuacin corporativa. La imagen es un elemento
a las expectativas y necesidades del bsico para medir la calidad percibida.
cliente en el proceso de interaccin.
En resumen, el cliente est inf luido por el
Segn los autores, las tres dimensiones resultado del servicio, pero tambin por la
se encuentran interrelacionadas y se logra
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En resumen el cliente est inf luido por el interna. Es lo que Grnroos denomina la
resultado del servicio, pero tambin por la dimensin del
forma en que lo recibe y la imagen qu. Lo que el consumidor recibe. La
corporativa. Todo ello estudia calidad funcio- nal se encarga de la
transversalmente las diferencias entre manera en que el consumidor es tratado
servicio esperado y percepcin del servicio. en el desarrollo del proceso de produccin
del servicio. En palabras de Grnroos, es la
dimensin del
cmo. Cmo el consumidor recibe el
servicio.

La forma en que los consumidores perciben


la empresa es la imagen corporativa de la
Grnroos afirma que el nivel de calidad
total percibida no est determinado
realmente por el nivel objetivo de las
dimensiones de la calidad tcnica y
funcional sino que est dado por las
diferencias que existen entre la calidad
Fuente: Grnroos (1984,

El modelo nrdico planteado por Escuela americana


Grnroos toma ele- mentos de un trabajo
previo no publicado de Eiglier y Langeard El modelo de la escuela americana de
en 1976. Define y explica la calidad del Parasuraman, Zeithaml y Berry se ha
ser- vicio percibida a travs de las denominado SERVQUAL. Es sin lugar a
experiencias evaluadas a travs de las dudas el planteamiento ms utilizado por
dimensiones de la calidad. Paralelamente los acadmicos hasta el momento, dada la
conecta las experiencias con las proliferacin de artculos en el rea que
actividades del marke- ting tradicional usan su escala2 . Parasuraman, Zeithaml y
esbozando la calidad (Grnroos, 1988, p. Berry (1985, 1988) partieron del paradigma
12). de la desconfirmacin, al igual que
Grnroos, para desa- rrollar un instrumento
Una buena evaluacin de la calidad que permitiera la medicin de la calidad de
percibida se obtiene cuando la calidad servicio percibida. Luego de algunas
experimentada cumple con las expec- investi- gaciones y evaluaciones, tomando
tativas del cliente, es decir, lo satisface. De como base el concepto de calidad de
igual forma, describe cmo el exceso de servicio percibida, desarrollaron un instru-
expectativas genera proble- mas en la mento que permitiera cuantificar la calidad
evaluacin de la calidad. Expectativas de servicio y lo llamaron SERVQUAL. Este
poco realistas contrastadas con calidad instrumento les permiti aproximarse a la
experimentada buena pueden desembocar medicin mediante la evaluacin por
en una calidad total percibida baja. Las separado de las expectativas y
expectativas o calidad esperada, segn percepciones de un clien- te, apoyndose
Grnroos, son funcin de factores como la en los comentarios hechos por los consu-
comunicacin de mar- keting, midores en la investigacin. Estos
recomendaciones (comunicacin boca- comentarios apunta- ban hacia diez
odo), imagen corporativa/local y las dimensiones establecidas por los autores y
necesidades del cliente. con una importancia relativa que, afirman,

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Esto se puede observar a travs de bsquedas en Abi inform, EBSCOhost, Emerald y Science Direct.
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tido de forma fiable y cuidadosa. 5. Tangibilidad: Apariencia de las


instalaciones fsicas, equipos, personal y
3. Capacidad de respuesta: Disposicin materiales de comunicacin.
para ayudar a los clientes y para
proveerlos de un servicio rpido. A travs de procedimientos estadsticos,
agrupan varia- bles y permiten generalizar
4. Profesionalidad: Posesin de las de mejor forma el modelo, logrando mayor
destrezas requeridas y conocimiento del representatividad.

5. Cortesa: Atencin, respeto y


amabilidad del perso- nal de contacto.

6. Credibilidad: Veracidad, creencia y


honestidad en el servicio que se provee.

7. Seguridad: Inexistencia de peligros,

8. Accesibilidad: Lo accesible y fcil de


contactar. Fuente: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988 p.
26). Zeithaml y
9. Comunicacin: Mantener a los clientes Parasuraman (2004,
informados, utilizando un lenguaje que p. 16). Para evaluar la calidad percibida
puedan entender, as como escucharlos. plantean estas dimen- siones generales y
definen que dicha percepcin es con-
10. Compresin del cliente: Hacer el secuencia de la diferencia para el
esfuerzo de cono- cer a los clientes y sus
Luego de las crticas recibidas, Sin embargo, tambin parten del
manifestaron que estas diez dimensiones planteamiento del hallazgo de una serie de
no son necesariamente independien- tes vacos3 , desajustes o gaps en el proceso.
unas de otras (Parasuraman, Zeithaml y Estos inf luyen en la percepcin del cliente y
Berry, 1988 p. 26) y realizaron estudios son el objeto de anlisis cuando se desea
estadsticos, encontrando correlaciones mejorar la calidad percibida. As, las
entre las dimensiones iniciales, que a su percepciones generales de la calidad de
vez permitieron reducirlas a cinco. servicio estn inf luidas por estos vacos
(gaps) que tie- nen lugar en las
1. Confianza o empata: Muestra de inters organizaciones que prestan servicios.
y nivel de atencin individualizada que
ofrecen las empresas a sus clientes Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p.
(agrupa los anteriores criterios de accesi- 44) definen va- co o gap como una serie de
bilidad, comunicacin y compresin del discrepancias o deficiencias existentes
usuario). respecto a las percepciones de la calidad
de servicio de los ejecutivos y las tareas
2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el asociadas con el ser- vicio que se presta a
servicio prome- tido de forma fiable y los consumidores. Estas deficiencias son los
cuidadosa. factores que afectan a la imposibilidad de
ofrecer un servicio que sea percibido por
3. Responsabilidad: Seguridad, los clientes como de alta calidad.
conocimiento y aten- cin de los
empleados y su habilidad para inspirar El modelo SERVQUAL, con el estudio de
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3
Aqu, el trmino gap es interpretado como vaco. Otros acadmicos hablan de discrepancias, disparidades, brechas o simplemente
con- servan la acepcin en ingls.
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Estos vacos a los que hace referencia el constituye la medida de la calidad del
modelo se pue- den resumir en las servicio (Parasura- man, Zeithaml y Berry,
siguientes generalizaciones (Parasura- 1985, p. 46).
man, Zeithaml y Berry, 1985; Zeithaml y

Grfico 5. Modelo Se puede inferir entonces que el vaco 5 es


la consecuen- cia general de las
evaluaciones particulares y su sensibili- dad

Una vez localizados y definidos los vacos de


una presta- cin de servicio de no calidad,
Parasuraman, Zeithaml y Berry advierten
que se deben investigar sus causas y
establecer las acciones correctivas que

Otros modelos de medicin

Modelo de los tres componentes

En 1994, Rust y Oliver presentaron una


conceptuali- zacin no probada, pero que
fundamenta lo planteado por Grnroos. Su
justificacin est en las evidencias
encontradas por autores como McDougall
y Levesque en 1994 en el sector bancario y
por McAlexander y otros en el mismo ao

El modelo se compone de tres elementos:


el servicio y sus caractersticas (service
Fuente: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988 p. product), el proceso de envo del servicio
26). Zeithaml y o entrega (service delivery) y el ambiente
Parasuraman (2004, que rodea el servicio (environment). Su
p. 16).
planteamiento inicial fue para productos
Gap 1: Diferencia entre las expectativas de fsicos.
los usuarios y las percepciones de los
directivos. Al aplicarlo al servicio, cambia el centro
de atencin, pero, como ellos afirman, se

Gap 3: Diferencia entre las especificaciones El servicio y sus caractersticas se refieren


de la calidad del servicio y la al diseo del servicio antes de ser
prestacin del servicio. entregado al cliente. Las caracters- ticas
especficas se incluyen aqu. Los elementos
Gap 4: Diferencia entre la prestacin del se de- terminan segn el mercado objetivo,
servicio y la comunicacin externa. es decir, segn las expectativas. Dichas
expectativas pueden estar ligadas a
Gap 5: Diferencia entre las expectativas del benchmarks como parmetros de
consumidor sobre la calidad del comparacin, indepen- dientemente de
servicio y las percepciones que que la industria decida o no cumplir con
tiene del servicio. el estndar. El punto clave es la
determinacin de las caractersticas
Se haba hablado de cuatro vacos y aqu relevantes o especificaciones a ofrecer
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mente, desde la teora de gestin, de prestar un servicio de calidad, pero


manera especfica desde la gestin total de tambin se encarga de aspectos relativos
calidad, se estableci una me- todologa al ambiente del servicio externo.
para evaluar dichas caractersticas, llamada
la casa de la calidad. El Quality Funtion Para el ambiente externo, Bitner (1992)
Deployment (QDF) se utiliza para resumi en lo que llam servicescape o
establecer las caractersticas del servicio. panorama del servicio, algunas
dimensiones que forman un ambiente
El ambiente del servicio est subdividido en holstico. El am- biente, los elementos
dos perspec- tivas: la interna (del proveedor simblicos, el espacio y su funcin lo
del servicio) y la externa. El ambiente determinan. Ward, Bitner y Barnes (1992)
interno se enfoca en la cultura organiza- mostraron algunos ejemplos especficos de
cional y en la filosofa de la eliminacin, la aplicacin de una me- todologa para
mientras el externo se orienta medir los principales elementos que los
principalmente al ambiente fsico de la consumidores perciben en el ambiente del
servicio.

Finalmente, Solomon, Suprenant, Czepiel


y Gutman

SERVPERF

Cronin y Taylor (1992) establecieron una


escala ms concisa que SERVQUAL y la
llamaron SERVPERF. Esta nueva escala
est basada exclusivamente en la valo-
racin de las percepciones, con una
evaluacin similar a la escala SERVQUAL, la

Cronin y Taylor (1992) se basan en Carman


Fuente: Rust y Oliver (1994, p. (1990) para afirmar que la escala
11). SERVQUAL (teora de gaps de
Parasuraman, Zeithaml y Berry [1985])
Berry y Parasuraman (1993) presentan no presentaba mucho apoyo terico y
una lista de dimensiones y evidencia emprica como punto de partida
subdimensiones que hay que tener en para medir la calidad de servicio percibida.
cuenta para el ambiente interno y la Estos autores desarrollan su escala tras
orientacin de la organizacin para una una revisin de la literatura existente y, de
prestacin del servicio de calidad. Las hecho, sta ofrece un consi- derable apoyo
principales caractersticas son la terico (Bolton y Drew, 1991; Churchill y
orientacin al mar- keting, organizacin del Suprenant, 1982; Woodruff, Cadotte y
servicio, generacin de clientes, retencin Jenkins, 1983). Esta escala intenta superar
de clientes y marketing interno. Mientras las limitaciones de utilizar las expectativas
tanto, en 1992, Webster (citado por Rust y en la medicin de la calidad percibida, sin
Oliver, 1994, p. 12) desarroll estrategias definir concretamente el tipo y el nivel de
metodolgicas para facilitar el pro- ceso. expectativas a utilizar (expectativas de
Rust y Oliver anotan cmo descuidar estas
................................................................................. ..................

4
No se quiere decir que haya tomado a Berry como base, pues no hay fundamento en la obra de Albrecht para decirlo, solo se
anota que trabaj en estos elementos.
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional de Colombia.

El modelo de Desempeo Evaluado, PE Teas (1993, p. 19) explica la


conceptualizacin de las expectativas
El modelo de Desempeo Evaluado, PE, por como puntos ideales en los modelos acti-
su sigla en ingls, fue planteado por Teas tudinales y bajo este planteamiento
(1993). El autor mantuvo una discusin sugiere el modelo de desempeo evaluado,
acadmica con los autores del SERV- PE.
QUAL, Parasuraman, Zeithaml y Berry,
centrada en tres puntos: El modelo PE sugiere puntuaciones
ponderadas de la calidad de servicio. Unas

Operativizacin de dicho concepto Teas (1993, 1994) no plantea dimensiones


en su modelo, ms bien establece
Valoracin de modelos alternativos al elementos para que su modelo de partida
SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry [1988,
para la evaluacin de la calidad del 1991]) puntualice sus caractersticas de
servicio percibida Teas (1993) plantea que anlisis. El autor expo- ne dos conceptos al
el incremento de la diferencia entre las respecto: el modelo de desempeo
percepciones y las expectativas puede no evaluado (EP) y el modelo de calidad
ref le- jar necesariamente un incremento normalizada (NQ) que integra el concepto
continuo en los ni- veles de calidad de punto ideal clsico con el concepto de
percibida, como implica SERVQUAL. El expectativas revisadas.
autor dice que la especificacin utilizada
puede ser problemtica o no, en funcin de Se encuentran tambin modelos como el
Multinivel, de Dabholkar, Thorpe y Rentz
que los atributos em- pleados en la
(1996), que pretende esta- blecer una
medicin de la calidad de servicio sean conceptualizacin jerrquica. El de
atributos vectoriales (atributos con puntos aproxima- cin jerrquica, de Brady y
ideales infini- tos) o atributos con puntos Cronin (2001), que parte de los
ideales finitos. planteamientos de Grnroos (1984),
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988),
Como conclusin, Teas (1993, p. 31) Rust y Oliver (1994) y Dabho- lkar, Thorpe y
anota cmo el examen de la validez del Rentz (1996), intentando establecer facto-
modelo de vacos de SERV- QUAL
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional de Colombia.

Reflexin Los modelos estudiados evalan unos el


proceso y otros el resultado o intentan
El concepto de calidad percibida no es hacer una integracin de los dos.
nuevo y su estu- dio se ha extendido de tal
manera que ha generado dis- cusiones Si se orienta la evaluacin hacia el
importantes sobre su definicin y proceso, ms que hacia el resultado, esto
parmetros de evaluacin. De su anlisis se supone admitir que la determi- nacin de la
desprenden tres impor- tantes conceptos calidad en los servicios debe estar basada
de estudio: la satisfaccin, la calidad y el fundamentalmente en las percepciones
valor para el cliente y, por ende, el estudio que los clientes tienen sobre el servicio, tal
de sus relaciones de causalidad. como lo plantean sus prin- cipales
exponentes (Grnroos, 1994;
En trminos de la calidad se encuentra Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, y
que la mejor evaluacin desde la Steenkamp, 1990).
perspectiva del cliente es la calidad
percibida y su evaluacin depende de las Si se orienta la evaluacin hacia el
caractersticas especficas del servicio, de resultado, ms que hacia el proceso, esto
los clientes y del contexto en el cual se supone que la determinacin de la calidad
desenvuelven, luego se debe tener en en los servicios se basa no en las
cuenta el concepto de servicio a evaluar y percepciones que los clientes tienen sobre
su caracterizacin. Esto implica que, como el servicio tal, sino en qu tan eficaz es la
afirman Grnroos y Parasuraman et al., organizacin para satisfacer las necesi-
la calidad percibida de los servicios es la dades de los clientes, especficamente la
mejor forma de conceptualizar la calidad expectativa general con el servicio, lo cual
en el mbito de los servicios. es demasiado complejo de medir, si se
toma como base la evidencia donde la sa-
Quiz por ser el ms usado, las principales tisfaccin es un antecedente de la calidad.
crticas se en- focan en el modelo Adems sera dejar de lado la importancia
americano. Luego de la publicacin de de los momentos de verdad. En palabras de
Parasuraman et al. (1988) surgieron Zeithalm y Bitner (2002), la impresin ms
muchas crticas contra su planteamiento. vvida del servicio ocurre en el encuentro
Carman (1990) objetaba que este modelo del servi- cio o momento de verdad, es
no era genrico, por lo cual no poda ser decir, cuando los clientes interactan con
aplicado a cualquier servicio sin antes ser la empresa del servicio (p. 107).
adaptado a sus caractersticas. Por otro
lado, Babakus y Boller (1992) ar- guyen que Algunos trabajos, como los de
la dimensionalidad del servicio puede Koleelemeijer (1992), Bigne et al. (1997) y
depen- der del servicio mismo, lo cual Gmez y Cristbal (2003) apuntan a
muestran en su estudio emprico. A la par, determinar la bondad de un modelo sobre el
Cronin y Taylor (1992), Boulding et al. otro, mos- trando conclusiones
(1993) y Teas (1993) cuestionan la validez contradictorias entre estos estudios, pero
del modelo, argumentando inconvenientes vlidas estadsticamente para cada uno de
en la interpretacin del concepto ellos. As las cosas, el modelo de
expectativas, su operativizacin y medicin no es relevante, pues lo
problemas de correlacin entre la importante es que las dimensiones a
evaluacin general de calidad y la solucin tener en cuenta y los tems a evaluar
de quejas. correspondan a los mo- mentos de verdad
y permitan contrastar realmente las
Cronin y Taylor (1992) alegan que expectativas de los clientes contra el
Pararaman et al. confunden el concepto servicio prestado y/o el desempeo.
de satisfaccin y actitud. Indi- can que la
calidad del servicio debe ser tomada como A esto se pueden sumar las crticas de
similar a una actitud y por tanto debe ser Diamantopoulos y Winklhofer (2001),
una medida de desempeo y no de la Rossiter (2002) y Diamantopoulos
diferencia entre expectativa y desempeo.
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional de Colombia.

En el rea de servicio al cliente es bien rrollo de sistemas integrados de calidad


conocido el buen nivel de muchas que permitan estudiar la relacin del
organizaciones presentes en el pas, luego servicio al cliente con la estrate- gia
el potencial de investigacin en este organizacional.
campo es grande. Desde la aplicacin de
escalas para su vali- dacin en el contexto Finalmente, desde el Estado, el
colombiano, hasta la generacin de escalas establecimiento de programas de
propias tomando como base las existentes evaluacin de la calidad del servicio es
e incluso la generacin de escalas criollas, bastante relevante en trminos de su
partiendo del conocimiento generado por mejoramiento, ms aun cuando los
aos de polticas reales de orientacin al servicios del Estado tienen un enfoque de
cliente y servicio al cliente en las organiza- equidad y ataen a toda la nacin. As, el
ciones colombianas. potencial de investigacin en el rea es
bastante alto y es aplicable a todos los
De otro lado, es importante el contexto. niveles de formacin profesional en Colom-
Esto quiere decir el medio de aplicacin del bia.
servicio. Cuando da a da los medios
electrnicos toman mayor fuerza e impor- Los estudios realizados en las reas de
tancia desde muchos puntos de vista servicio al cliente a travs de inventarios de

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