rena Lalntucrciade las TIC en ladistibucién comercial: Implicaciones estrellas par C I $ I Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnologia, Sociedad e Innovacién TSN T60T-So4S stn prareciena minrista Numero 7 Septiembre - La influenciade las TIC en la distribuci6n comercial: Implicaciones estratégicas para la gesti6n promocional minorista. Ana Isabel Jiménez Zarco1 Universitat Oberta de Catalunya Maria Pilar Martinez Ruiz2 Universidad de Valencia Resumen El presente trabajo se plantea con el interés fundamental de realizar un andlisis de la influencia que las Tecnologias de la Informacién y Comunicacién (TIC) presentan en uno de los Ambitos mas relevantes de la distribucién comercial: la gestion promocional del comerciante minorista. Considerando que las ventas promocionales han sufrido un importante crecimiento durante los tltimos afios en el comercio minorista, el estudio de las ventajas y oportunidades que las TIC pueden conferir en la gestién promocional de estos. distribuidores resulta sin duda una tematica de gran interés. Con tal propésito, el trabajo comienza analizando el papel jugado por las TIC en el entorno empresarial asi como la situacién actual y las perspectivas existentes ante su introduccién en el sector de la distribucién comercial. Asimismo, se expondran las principales transformaciones surgidas en este Ambito junto con los elementos de TIC que més influecia han presentado sobre este fenémeno. Por titimo, se presentaran las conclusiones mas importantes derivadas del andlisis desarrollado. Palabras clave: TIC, distribucién comercial, gestin promocional minorista woe eireslatsinumeroTiaricucos hem tsssiats Lairivonciae as TIC ona dstibucién comercial: Impicaciones esralinicas pra la gestion premocinalminrista. Este trabajo ha sido financiado por el Proyecto de Investigacién del Ministerio de Economia y Ciencia SEJ ECON SEJ2005-06105 GESTION DE LAS PROMOCIONES Y DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR PARA UN DESARROLLO EFICIENTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL MINORISTA 1. La aplicacién de las TIC en el ambito empresarial a aplicacion de las TIC en el Ambito empresarial: andlisis del sector de la distribucién comercial Previo al analisis del papel que las Tecnologias de la Informacion y Comunicacién (TIC) representan en el ambito de la gestion promocional del distribuidor minorista, resulta de gran interés considerar la importancia que estos sistemas de tecnologias han adquirido durante los lkimos afios en el contexto empresarial en términos generales asi como en el sector de la distribucién comercial en particular. 1. Situacién y perspectivas del contexto empresarial ante la introduccién de las TIC El ambito empresarial est sujeto a una serie de rapidos y profundos cambios que, inevitablemente est4n propiciando una profunda transformacién de los procesos, las estrategias y las estructuras organizativas (Drucker, 1994; Day y Glazier, 1994; Worral et al., 1998). Sin duda alguna, uno de los mayores catalizadores de esta transformacién lo constituyen las Tecnologias de la Informacién y Comunicacién (TIC), por lo que aleanzar beneficios derivados de su utilizacién supone uno de los retos mas importantes en marketing (Brady, Saren y Tzokas, 1999; Castells, 2001; Vilaseca y Torrent, 2005) Ciertamente el contexto empresarial se halla inmerso en un profundo proceso de cambio y reestructuracién, sobre todo debido a la aparicién y difusién que, de manera continua, se esta produciendo de nuevas aplicaciones de TIC. Esta situacién resulta observable tanto en el plano técnico, por ejemplo con la aparicién de aplicaciones basadas en entornos de Internet, como en el mercado, gracias al desarrollo de diversos elementos y sistemas de TIC, como las aplicaciones multimedia. Constituye éste un proceso al cual las empresas no pueden permanecer ajenas, debiendo tratar de incorporar y gestionar adecuadamente todos aquellos instrumentos y mecanismos que les permitan ofrecer un mayor valor. Sobre este particular es preciso tomar en consideracién que hoy en dia la competitividad de cualquier actividad econémica, empresarial o profesional depende cada vez mas dela inversién que se realice en TIC. Ademés, la elevada difusién y desarrollo que estas tecnologias estén adquiriendo, lleva a que los mercados reales sean cada vez mas transparentes (al desaparecer progresivamente las desigualdades en el acceso a la informacién), produciéndose de este modo una revolucién en la manera de hacer negocios. Esta revolucion tecnolégica, que esta dando paso a la denominada Sociedad de! Conocimiento, esta afectando también al interior de las compafiias alterando considerablemente la manera en que llevan a cabo su gestién, dirigen los recursos humanos © coordinan las estructuras organizativas (Ortega, 2000; Castells, 2001; Vilaseca y Torrent, 2004). Con el énimo de buscar una delimitacién del concepto, algunos trabajos consideran que “las TIC comprenden un extenso conjunto de componentes de software, hardware, telecomunicaciones y técnicas ¢ instrumentos de gestidn de informacién” (Brady et al., 1999). No obstante, se ha de reconocer que no existe una Unica definicién valida y generalmente aceptada (Braun, 1988), ya que el concepto TIC comprende significados diferentes para las, personas, dependiendo de cuales sean sus conocimientos, experiencia previa o pareceres (Koppes et al., 1991). Ademds, debido a las caracteristicas propias de cada organizacién, la aplicacién que en cada una de ellas se realice de las TIC variara considerablemente, dependiendo de factores tales como la cultura organizacional, el liderazgo o la misién woe eireslatsinumeroTiaricucos hem 26rena Lalrtusrciado las TIC on laistibucién comercial: Implicacionesestratégias para a gesten prarecicna minrista corporativa (Collins, 1994). Tomando como eje central la tematica que aqui nos ocupa, numerosos autores han tratado de investigar el impacto de la aplicacién y difusion de las TIC en las empresas, analizando diferentes aspectos multidisciplinares. A continuacién, la tabla 1 muestra las corrientes de investigacién principales que durante los tltimos afios han surgido en torno a la materia Tabla 1. Principales areas de investigacién en la aplicacién de las tic en en el Ambito empresarial IEI uso de las TIC en la empresa (considerada de forma individual) Las industrias y los sectores industriales en diferentes estadios de difusion tecnolégica \La situacién del mercado y el andlisis de la competitividad en relacién a la utiizacion de las Tic Diferencias en la aplicacién de TIC por paises La relacién entre el tamafio de las empresa y la inversién en TIC IEl desarrollo y la utiizacién de diversas aplicaciones de TIC en la empresa La experiencia y la utiizacién previa de TIC \La utilizacion de las TIC en diferentes niveles y areas de la empresa IEI numero de actividades y procesos empresariales en los que se emplean TIC |La compatibilidad de los diversos sistemas, elementos y aplicaciones de TIC lLa responsabilidad derivada de la adquisicién, desarrollo e implementacién de sistemas de ITic La variacién de la importancia atribuida a las TIC en la empresa en el transcurso del tiempo Las normas requeridas para implantar practicas y procedimientos de TIC competitivos \Las caracteristicas y los costes derivados de la inversion en TIC oe eirestactsimumeroTiaricucos hem asreraia Lalrtusrciado las TIC on laistibucién comercial: Implicacionesestratégias para a gesten prarecicna minrista \Las TIC como elemento incentivador del cambio en la direccién de la empresa \La importancia del conocimiento y del factor humano en el desarrollo y utiizacion de las TIC Fuente: Brady et al,, (1999). En resumen, en la actualidad las TIC constituyen unos de los factores de innovacién mas importantes en cualquier empresa dada la elevada complejidad de las condiciones del entorno. Asi pues, al encontrarnos ante una economia donde el conocimiento constituye al mismo tiempo un recurso estratégico y productivo, cualquier negocio exitoso no puede permanecer ajeno a los diversos conceptos de TIC. Es por ello que, el uso que TIC se realice marcard la diferencia entre el éxito y el fracaso de la organizacién. Ya que una adecuada utiizacién de las TIC puede conferir a la empresa la capacidad de alcanzar una visible ventaja competitiva sobre sus rivales, a la vez que le puede ayudar a mantener una rentabilidad cada dia mas amenazada (Lépez, 1998). Asimismo, través de la utiizacién de las TIC, la empresa puede conseguir incrementar la productividad, sobre todo al favorecer el establecimiento y fortalecimiento de las relaciones que mantiene con el exterior (Rodriguez y Diz, 1999; Vilaseca y Torrent, 2004), 4.2 Las TIC como elemento dinamizador de la distribucién comercial Tradicionalmente, el sector de la distribucién comercial ha venido haciendo uso de la informacién procedente de diversas fuentes relevantes asi como de distintas herramientas especializadas en su recogida, creacién, administracién y comunicacién, considerandose esenciales para la eficiencia y eficacia de cualquier canal de comercializacién (Stern et al., 1999) No obstante, es en nuestros dias cuando, dada la existencia de un entorno altamente inestable y turbulento en el que los cambios producidos son cada vez mas impredecibles y se suceden a un ritmo mayor, el papel de la informacién y su integracion a través de sistemas de informacién y comunicacién estructurados y organizados cobra especial relevancia (Roque, 2005). Sobre todo teniendo en cuenta que la evolucién seguida por la estructura comercial en los paises desarrollados (Murioz, 1987) plantea una mayor complejidad en la direccién (planificacién-decisién-control) de las empresas de distribucién (Casares et al., 1987). Asi pues, cabe destacar el gran uso de las TIC que se esta realizando en el sector de la distribucién comercial en la actualidad. La utlizacién de estas tecnologias no se limita a un solo dmbito, funcién o tipo de distribuidor, encontrandose diferentes aplicaciones a lo largo de los canales de comercializacién. De este modo, el comercio electrénico, definido cominmente como una forma de llevar a cabo la gestion de transacciones comerciales por ‘medio del uso de ordenadores y redes de telecomunicacién, no es un concepto cuya aplicacién se restrinja necesariamente a un determinado colectivo o a una cierta funcién o rea comercial dentro del canal. Se aplica a ambitos tan diversos como el comercio entre empresas y el que se realiza entre empresas y sus consumidores finales (Stern et al., 1999). En el caso de las relaciones que se establecen entre empresas, considerando que se trata de relaciones con un elevado grado de racionalidad y con una utilizacién intensiva de informacién, las TIC pueden emplearse a lo largo de toda la cadena de suministro y en cualquier funcién comercial, no limiténdose a un rea especifica. Desde la recogida de informacién del mercado, el aprovisionamiento o el almacenamiento, hasta los pagos y el servicio posventa, pueden realizarse hoy en dia gracias a la difusidn y proliferacién de estas tecnologias. En lo que respecta a las relaciones que las empresas establecen con sus cesitevstactsiuameroTiarticuloo8iim ans.ssiats Lairivonciae as TIC ona dstibucién comercial: Impicaciones esralinicas pra la gestion premocinalminrista. consumidores finales, teniendo en cuenta que constituyen relaciones caracterizadas por un menor grado de racionalidad y un mayor grado de incertidumbre, las TIC estan permitiendo la obtencién de un mayor volumen de informacién en términos mas precisos y exactos, lo que hace posible que las empresas ofrezcan productos y servicios con un mayor grado de adaptacién a las caracteristicas de los compradores, y no sélo a través de establecimientos fisicos (Sanchez, 1998; Roque, 2005) Fundamentalmente, podemos distinguir dentro de las TIC que son de aplicacién en los canales de comercializacién entre el hardware y las redes del sistema, y las bases de datos que contienen la informacion en si. Mientras que el hardware y las redes son los sistemas que estan formados por ordenadores, el software y las tecnologias relacionadas permiten el intercambio electrénico de informacion entre los diversos miembros del canal de marketing Los sistemas justo a tiempo, los de respuesta eficiente al consumidor, los de intercambio electronico de datos o la respuesta rapida, entre otros, son algunos de los paquetes de tecnologias y de métodos que reducen el tiempo necesario en el que los productos permanecen en los canales de comercializacién antes de ser adquiridos por los consumidores (Stern et al., 1999). Estas premisas previas resultan de especial interés en la comprensién de las numerosas transformaciones que durante los tltimos afios viene experimentando el sector de la distribucién comercial, especialmente debido a la aparicién y proliferacién de diversos sistemas y tecnologias de TIC en los canales de comercializacién. En efecto, la elevada complejidad de los cambios acaecidos en el entorno que rodea al conjunto de entidades, relaciones y grupos que conforman el sector de la distribucién, no sélo ha provocado una serie de modificaciones en la estructura y composicién del sector, sino que también ha producido alteraciones en las formas de afrontar dichos cambios, siendo a su vez la flexibilidad y agilidad las principales maximas a la hora de tomar decisiones relevantes (Martinez-Ribes, 1999). En este contexto, se observa como las TIC ejercen importantes repercusiones tanto sobre las organizaciones como sobre las relaciones que se establecen entre ellas. No sdlo estan revolucionando la manera de organizar y coordinar la distribucién, reduciendo los costes de los flujos de marketing y generando nuevas producciones de servicios, sino que ademas llevan a redefinir los limites naturales de los mercados, modificar las reglas basicas de la competencia, reformular el alcance de las actividades comerciales y proporcionar un nuevo Conjunto de armas competitivas (Short y Venkatraman, 1992). Tampoco deberemos olvidar que estas tecnologias modifican las relaciones entre empresas, que pasan de centrarse de la separacién a la unificacién (Stern et al., 1999; Vilaseca y Torrent, 2004), Por otro lado, estas tecnologias también han propiciado la generacién de cambios diversos en los mercados. En concreto, la proliferacion de diversos sistemas y tecnologias de TIC de uso comin por parte del consumidor en conjuncién con los cambios en las estructuras sociales, demograficas y econémicas de la poblacién, han provocado una serie de alteraciones en las pautas y hdbitos de compra tradicionales de los consumidores. Estas transformaciones indudablemente han ejercido una notable influencia sobre la evolucién y aparicién de nuevos formatos comerciales, que se han visto forzados a ofrecer un surtido de productos y servicios mas adaptado a las necesidades de los consumidores finales (Pisonero, 2000). Seguidamente, la tabla 2 resume los cambios mas importantes que las TIC han propiciado en la distribucién comercial durante los tiltimos afios. Tabla 2. el impacto de las tic en la distribucién comercial [famoros Ifrecros woe eireslactsinumeroTiaricueo8 hm aiseras Lalrtusrciado las TIC on laistibucin comercial: Implicacionesestratégias para a gestién prareciena minrista, [Diferentes formas de organizacién y lcoordinacién Costes menores Empresas Posibilidad de ofrecer servicios nuevos IRedefinicién de los segmentos de mercado IReformulacién de las actividades EL IMPACTO DE| tradicionales LAS TIC EN LA PISTRIBUCION IMayor grado de cooperacién [COMERCIAL |Relacion empresa- |Utilizacion de nuevas armas competitivas lempresa lAlteracién de las pautas tradicionales de Iivalidad competitiva INuevos habitos y comportamientos de lRelacién empresa- compra lconsumidor final [Demanda de nuevos servicios lAparicién de nuevos formatos comerciales Fuente: Elaboracién propia a partir de Short y Venkatraman (1992), Stern et al., (1999) y Pisonero (2000) 2. Elimpacto de las TIC en el comercio minorista: su apliacién en la gestion promocional En el presente apartado abordaremos el estudio de las transformaciones mas relevantes que la introduccién de las TIC ha propiciado en el area de la gestion promocional del comerciante minorista. Asimismo, también haremos especial énfasis en el andlisis de aquellos elementos y sistemas de TIC que mayor impacto han presentado sobre tales transformaciones. 2.1 Los avances alcanzados en la gestién promocional minorista durante los ultimos afios En general se entiende que la adopcién de medidas que permitan atraer a los consumidores al establecimiento creando esquemas de fidelidad en los mismos constituye un tema de indudable relevancia en el comercio minorista (Duncan et al., 1983). Por este motivo, e! distribuidor minorista disefia numerosas actividades promocionales con la finalidad principal de atraer alos consumidores al establecimiento, animaries a realizar compras una vez que se encuentran en el mismo, ¢ influirles sobre los tipos y cantidades de producto que adquieren (Lam, Vandenbosch, Hulland y Pearce, 2001). ‘Ahora bien, la capacidad que tradicionalmente ostentaban los distribuidores detallistas para medir la efectividad de sus estrategias y tacticas promocionales estaba enormemente limitada por la imposibilidad de conocer en términos precisos algunas medidas de rentabilidad claves tales como el tréfico de clientes al establecimiento, el nimero de transacciones finalmente completadas o la composicién de las compras. Es por esta razén por la que con frecuencia el comerciante minorista desconocia el alcance exacto de las actuaciones de marketing que desarrollaba en el punto de venta (Lam et al., 2001). woe eireslatsinumeroTiaricucos hem ans.ssiats Lairivonciae as TIC ona dstibucién comercial: Impicaciones esralinicas pra la gestion premocinalminrista. Sin embargo, los avances acaecidos durante la década pasada en los diversos sistemas y tecnologias TIC utlizados en los canales de comercializacién, han contribuido ampliamente a superar tales barreras. En efecto, no cabe duda de que la introduccién y difusion de diversos elementos de TIC ha supuesto un giro en el ambito de la distribucién minorista de todo tipo de productos (Fernandez, 1997). Sobre este particular merece especial mencién la introduccin de los cédigos de barras y los sistemas de lectura de cédigos de barras en los canales de distribucién. Ciertamente, la introduccién de estos sistemas de TIC en la década de 1980 permitié que los comerciantes minoristas contaran con grandes bases de datos de clientes. Esta informacién favorecié la obtencién de numerosos avances en el campo de la investigacién de los efectos de la promocién de ventas sobre el ntimero de transacciones completadas, la rentabilidad o el incremento de las ventas (Lam et al., 2001). Una de las aplicaciones mas importantes de las TIC en los puntos de venta minorista consiste en la automatizaci6n de todos los procesos implicados en la venta al consumidor final. La utiidad mas importante de esta aplicacién radica en el tratamiento de la informacién que posibilita, ya que permite recopilar los datos de las ventas y tratarlos adecuadamente con objeto de facilitar las decisiones en las empresas de distribuci6n minorista (Femandez, 1991 Bonet y Valdés, 2005). Y es que, en general, aparte de los conocimientos y experiencia que aportan los responsables de marketing, los distribuidores minoristas cuentan hoy en dia con otra valiosa fuente de informacién a la hora de planificar, entre otras cuestiones, las promociones de ventas para el periodo, que son los registros histéricos de ventas. Los. detallistas pueden analizar datos de ventas pasadas con objeto de predecir el impacto de promociones de ventas futuras (e.g., Moriarty, 1985; Doyle y Saunders, 1985). El andlisis de datos histéricos permite obtener andlisis exactos de todas aquellas promociones realizadas en periodos previos. Ahora bien, no hay que olvidar que no todos los aspectos relacionados con las promociones realizadas en periodos anteriores (especialmente todos aquellos referidos a promociones cuyos efectos continuan observandose en el largo plazo), pueden ser facilmente analizados (Dhebar, Neslin y Quelch, 1987) Asi pues, el acceso y disponibilidad de los datos recogidos y almacenados gracias a la introduccién de diversos sistemas y tecnologias de TIC en los establecimientos minoristas, ha tenido como consecuencia un traslado de poder de los fabricantes a estos distribuidores. Por ejemplo, el hecho de que gran parte de distribuidores detallistas hayan equipado sus puntos de venta con estos dispositivos les ha proporcionado informacién diaria sobre sus ventas en cada establecimiento. Esta informacién es mas actualizada y de mayor calidad que los datos alos que tienen acceso los fabricantes. Consecuentemente, los detallistas pueden analizar de este modo los efectos que se derivan de la utlizacién de promociones de ventas sobre sus beneficios, pudiendo asimismo dictar las condiciones de la promocién que desean para las marcas del fabricante. Adicionalmente, el origen de este cambio de poder radica también en la diferencia en los, objetivos buscados por fabricantes y minoristas. Mientras que el fin principal de un fabricante consiste en incrementar sus ventas, bien sea a través del mayor consumo de los clientes actuales 0 bien induciendo al cambio de marca o de categoria, un minorista esta mas interesado en maximizar la rentabilidad del punto de venta, sobre todo por medio del incremento de la rentabilidad de cada categoria de producto. De este modo, si asumimos que todas las marcas dentro de la categoria de producto tienen el mismo margen, sélo cuando el objetivo planteado es el de incrementar el consumo por parte de los clientes actuales, coinciden los intereses de minoristas y fabricantes (Kumar y Leone, 1988). Estas premisas previas permiten comprender el hecho de que las TIC y la posibilidad que ofrecen de disponer de una mejor informacién, tanto en términos cuantitativos como Cualitativos, no sélo estan contribuyendo a la transformacién que estan experimentando los canales de distribucién minorista sino también a la mejora del estudio de los efectos de la woe eireslatsinumeroTiaricucos hem m8eras Lalntucrciade las TIC en ladistibucién comercial: Implicaciones estrellas par stn prareciena minrista promocién de ventas minorista, constituyendo este tema uno de los ejes principales de investigacién en torno al cual se articula el marketing actual. Y es que, la informacion que las TIC proporcionan al comerciante minorista le permiten analizar si los objetivos que perseguia con la realizacién de promociones de ventas finalmente coinciden con los efectos que la realmente la actividad promocional ha conseguido (ver tabla 3) Tabla 3. Los efectos de la promocién de ventas Efecto Descripcién Cambio de marca (Blattberg y Wisniewski, 1987; Gupta, 1988) \Se compra de una marca diferente a lal habitual Cambio de establecimiento (Kumar y Leone, 1988; Walters, 1991; Bucklin y Lattin, 1992; Krishna, Harlam y Moreau, 1996) [Se realiza la compra en un lestablecimiento distinto al habitual Aumento de las ventas de la categoria de producto (Assuncao y Meyer, 1993; Wansink y Deshpandé, 1994) JAumentan las ventas de la propia Imarca y/o de las ventas de otras Imarcas competidoras Aceleracién de la compra (Gupta, 1988; ‘Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Blattberg, Eppen y Lieberman, 1981; Jeuland y Narasimhan, 1985) \Se incrementa la cantidad o las lunidades adquiridas de producto y/o se lanticipa el momento de la compra Repeticion de la compra (Blattberg y Nesfin, 1990) \Se prueba de la marca promocionada len el momento presente y se ecompra en el futuro Compra para almacenamiento (Nestin, Henderson y Quelch, 1985; Gupta, 1988; Krishna, Currim y Shoemaker, 1991) \Se adquire un mayor nimero de lunidades o cantidad de la marca Ipromocionada para acumular en el hogar Incremento del consumo (Assungao y Meyer, 1993; Ailawadi, Gedenk y Neslin, 1998; Chandon y Wansink, 2002) |Se compra un mayor ntimero de lunidades o cantidad de la marca lpromocionada para consumir con Imayor rapidez Respuesta anticipada del consumidor (Blattberg y Neslin, 1990) la compra de la marca se pospone hasta el momento de la promocién lesperada oe eirestatsimumeroTiaricueo8 hem anseras Lalntusrcado las TIC on laistribucin comercial: Implicacionesesiratbgias para a gestén prarociena minrista Realizacién de la compra sélo cuando la ||Se compra la marca cuando marca es promocionada (Krishna, 1994) |\inicamente es ofrecida en promocién Cambio de la categoria de producto (Van |!Se adquiere la marca promocionada Heerde et al, 2003) lperteneciente a una categoria de lproducto diferente a la habitual Efectos complementarios (Blattberg y _||Se compran productos Neslin, 1990) lcomplementarios a las marcas lpromocionadas Aumento del tréfico de clientes a la tienda |[Las promociones realizadas en (Blattberg y Neslin, 1990) lproductos clave pueden favorecer la lafluencia de un mayor nimero de {clientes al establecimiento Fuente: Elaboracién propia a partir de Blattberg y Neslin (1990), Lilien et al. (1992), Blattberg et al. (1995), Leeflang y Wittink, (2000), Van Heerde, Leeflang, y Wittink, (2003). En este sentido, Shoemaker, Hardy y McKenzie (1989) sefialan la necesidad de ampliar las investigaciones realizadas con datos de escaner. Ahora bien, ello exige aprender a manejar y extraer informacién adecuadamente de las bases de datos disponibles, que son infinitamente mayores que aquellas de las que se disponia hace algunos aftos. Esto requiere de la cooperacién de los distintos actores e instituciones implicados (e.g., académicos, profesionales). Ademas, debido a la capacidad que estos sistemas presentan para reducir costes ¢ incrementar el valor de las etapas dentro de la comercializacién, los minoristas se encuentran en una mejor posicién para ganar utlidad de estas tecnologias por la posicién privilegiada que ocupan dentro de la distribucién. Ademés, las TIC estén aumentando cada vez mas la productividad de los procesos de comercializacién y gestién promocional, lo cual continuara creciendo en el futuro. Figura 1. lustracién gréfica de! impacto de la introduccién de las tic en la gestién promocional minorista Fuente: Elaboracién propia. Seguidamente, expondremos las caracteristicas basicas del escéner del punto de venta minorista y sus principales aplicaciones. 2.2 El terminal del punto de vent: cédigos electrénicos de producto jesde la lectura de los cédigos de barras hasta los La introduccién del escdner en los puntos de venta en régimen de autoservicio apoyada por la adopcién general de los cédigos de barras que identifican cada referencia concreta de producto, ha alcanzadb tal difusién que en la actualidad la gran mayoria de empresas de distribucién minorista trabaja con los mencionados sistemas. Esencialmente, el terminal del punto de venta constituye un dispositivo grabador de las ventas que se usa conjuntamente cesitevstactsiuameroTiarticuloo8iim atsssiats Lairivonciae as TIC ona dstibucién comercial: Impicaciones esralinicas pra la gestion premocinalminrista. con un ordenador central. El terminal se conecta directamente al ordenador, pudiendo proporcionar informacién de la venta de cada referencia de producto concreta. Estos terminales van ademas equipados con dispositivos de escaner que leen los cédigos de barras. Asi, el escaner constituye un instrumento que permite realizar la lectura especial de los cédigos de barras (una serie de barras de distintos grosores que identifican la codificacién de los diferentes productos). De esta forma, cuando un determinado item se presenta para su compra en caja, el escaner lee el cédigo de barras, lo registra y realiza el consiguiente ajuste en el inventario. La introduccién de cédigos de barras en los productos y la utilizacién de lectores épticos en el punto de venta suponen una importante innovacién en la captura de todos los detalles de cada compra. El cédigo de barras proporciona una identificacién Unica de todos y cada uno de los productos, que va desde el pais de origen, fabricante, hasta el tamafio, y disponibilidad de cada referencia (Kent, 1995). Los datos que proporciona el escaner constituyen una valiosa fuente de informacién para el minorista, teniendo multiples aplicaciones en el plano comercial. Se trata de datos cuya cantidad, precisin y coste resulta extremadamente ventajoso, a la vez que es posible obtener informacién fiable y valida de los productos que oferta el distribuidor sobre una base temporal (Capps, 1989). Ademds, la utiizacién eficiente de la informacién obtenida por los terminales del punto de venta es un instrumento basico para la consecucién de importantes ventajas competitivas en relacién con la disminucién de costes y la adaptacion de la oferta del distribuidor (e.g., politica de precios y descuentos) a las caracteristicas de la clientela (Bonet y Valdés, 2005). En el caso concreto de los minoristas dedicados a la venta de articulos de alimentacién y drogueria (especialmente en formatos de hipermercados y supermercados), las bases de datos obtenidas les permiten estudiar entre otras cuestiones los efectos de las promociones sobre las ventas de los productos, el nimero de transacciones completadas y su rentabilidad Con una precisién muy elevada, los estudios llevados a cabo han permitido conocer efectos tales como que los clientes que entran supermercados e hipermercados terminan realizando alguna compra. Conociendo este dato, a los comerciantes les interesa centrar su atencién no tanto en la atraccién de clientes a su tienda, sino mas bien en tratar de incrementar las. compras de los consumidores (tanto en tipos de producto como en tamafio de las compras) (Lam et al., 2001), Hasta hace algunos afios, los principales obstéculos para la implantacién del escéner recaian en el elevado coste de a inversién que requerian y en el reducido nivel de codificacién de los productos. Sin embargo, en la actualidad dichos problemas se han superado y el escéner ha logrado un gran éxito en las distintas formulas comerciales, éxito al que ha contribuido, entre otras razones, el empleo cada vez mas generalizado del cédigo EAN entre los fabricantes (Fernandez, 1997). Ahora bien, los cambios y transformaciones que las TIC han liderado en este ambito no cesaran en los afios venideros. En concreto, se espera que en un plazo relativamente corto de tiempo los cédigos de barras sean sustituidos por los denominados cddigos electrénicos de producto (EPC si utlizamos siglas segin terminologia anglosajona). Con toda seguridad, estos cédigos suponen el futuro a corto plazo de la codificacién comercial: los productos irdn provistos de etiquetas inteligentes (comuinmente denominadas etiquetas RFID), que contendran chips cuya informacién seran los EPC. El volumen de informacién contenida en estas etiquetas serd mucho mayor que la de los cédigos de barras y podra ser leida automaticamente por los escdneres de los puntos de venta minorista (Distribucién y Actualidad, 2005). Adicionalmente, los escdneres funcionaran a través de un software capaz de descodificar el nimero contenido en los chips, y estarén conectados a los servidores locales de los usuarios woe eireslatsinumeroTiaricucos hem sisssiats Lairivonciae as TIC ona dstibucién comercial: Impicaciones esralinicas pra la gestion premocinalminrista. autorizados. Por este motivo, los ntimeros EPC podran seran transmitidos de forma automatica via Internet a un sistema informatico que contendra informacién comprensible y totalmente particularizada acerca de esa unidad concreta de producto, la cual sera enviada por Internet al usuario autorizado que haya solicitado dicha informacion. En relaci6n alos cédigos de barras tradicionales, estas etiquetas supondrén muchos beneficios para la gestion comercial del minorista, pudiéndose incrementar la disponibilidad en el lineal de los productos, evitando de este modo incémodas roturas de stocks, lo cual resulta especialmente en estos periodos de fuerte incremento de las ventas (Distribucién y Actualidad, 2005) 3. Conclusiones En la actualidad, el mundo de los negocios esta sujeto a una serie de rapidos y profundos cambios en los que las denominadas Tecniogias de la Informacion y Comunicacién (TIC) juegan un papel de indudable relevancia. Mas concretamente, el sector de la distribucién comercial ha experimentado durante los Ultimos afios un importante proceso de renovacién en las estructuras y relaciones comerciales tradicionales debido en parte a la introduccién de diferentes elementos y sistemas de TIC. ‘Asi pues, la aplicacién de las TIC en los canales de comercializacién ha supuesto un giro en la forma clasica de llevar a cabo los intercambios comerciales, pudiéndose observar diferentes transformaciones en las diversas etapas y niveles que componen el sistema de comercializacién. En concreto, la introduccién de las TIC en el Ambito de la gestion promocional minorista ha impreso notable dinamismo a las estrategias promocionales de estos distribuidores. Y es que, la posibilidad que las TIC ofrecen de conocer en términos mas precisos y exactos cudi es el impacto de las estrategias promocionales llevadas a cabo por el distribuidor minorista, proporciona informacién de incalculable valor para llevar a cabo estrategias promocionales més eficaces y adaptadas a las caracteristicas basicas de los segmentos de mercado objetivos. La posibilidad de desarrollar estrategias promocionales con un mayor grado de adaptacién a los consumidores finales, confiere importantes ventajas competitivas a los comerciantes minoristas, que han visto aumentar durante los Ultimos afios el poder que ostentan en las relaciones comerciales que mantienen frente a fabricantes. En concreto, la introduccién de los sistemas de escéner que permiten la lectura y el registro automatico de todos los detalles exactos de la compra (a través de los cédigos de barras, en la actualidad y a través de los cédigos electrénicos de producto, en un futuro préximo), ha aportado innumerables beneficios no sélo en la gestién promocional de estos distribuidores sino en la gestion global que han de llevar a cabo. Referencias bibliograficas AILAWADI, K. L.; GEDENK, K.; NESLIN, S. A. (1998). “Pursuing the Price-Conscious Consumer: Store Brands versus National Brand Promotions", Documento de trabajo N. 98- 119, Amos Tuck School of Business, Darmouth College, Hanover. ASSUNGAO, R. J.; MEYER, R. J. (1993). “The Rational Effect of Sales Promotions on Sales and Consumption’, Management Science, Vol. 39, N. 5, pp. 517-535. BLATTBERG, R. G.; BRIESCH, R.; FOX, E. (1995). “How Promotions Works”, Marketing Science, Vol. 14, N. 3, pp. G122-G132. BLATTBERG, R.; NESLIN, S. (1990). 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Premio a la tesis doctoral en los XVI Encuentros de profesores de Marketing < http://www.emark2005.com. Ha sido profesora del Area de Comercializacién e Investigacién de Mercados de la Universidad de Castilla-la Mancha, y actualmente es profesora consultora de los Estudis wo erestasinuneroTaricde8 hm isssiats Lairivnciae as TIC ona tibuién comercial Impicacions estalégias par d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya httpv/Avww.uoc.edu, ha realizado estancias de investigacién en universidades espafiolas y europeas como la Universidad Carlos Ill de Madrid http:/www.uc3m.es, y la Universidad de Edimburgo http://www.ed.ac.uk. Membro de EMAC http:/www.emac-online.org, EAERCD http:/www marketing. stir.ac.uW/irs/eared.html, y AMS htto:/www.ams-web.org ha realizado diferentes investigaciones en el Ambito del marketing, Autora de diversas publicaciones y articulos tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Entre ellas, cabe destacar diversos médulos realizados para UOC sobre las tematicas de gestién de la cartera de marcas y productos. Es también revisora de diversos congresos y publicaciones de ambito internacional. stn prareciena minrista En la actualidad, es profesora visitante en el Departamento de Comercializacién e Investigacion de Mercados de la Universitat de Valéncia http://www.uv.es. ‘Ana Isabel Jiménez Zarco es Licenciada en Administracién y Direccién de Empresas y Doctora en Ciencias Econémicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-la Mancha http:z/iwww.uclm.es. Premio a la Tesis Doctoral por el Instituto de Estudios Econémicos de Madrid http:y/www.ieemadrid.com. Hasta el afio 2002 fue profesora del Area de Comercializacién e Investigacién de Mercados de la Universidad de Castilla-la Mancha, y profesora visitante en las Universidades de East Anglia (http:/www.uea.ac.uk) (Reino Unido) y Auténoma de Chapingo, (México).En la actualidad es profesora de los Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya hittp:/www.uoc.edu donde se responsabiliza de la Direccién de Programa de Administracién y Direccién de Empresas. Investigadora de 'Observatori de la Nova Economia (ONE), integrado en I'nstitut Interdisciplinari d'internet (IN3-UOC) http:/www.uoc.edu/in3, miembro de la PDMA http:/www.pdma.org, EMAC http:/Awww,emac-online.org, EAERCD http/ww.marketing stir.ac.uklirs/earcd. him! , DM http:/Awww.dmi.org y ASEPELT htip:/www.asepelt.ora, ha realizado diferentes investigaciones en el ambito de! marketing, siendo autora de diversos articulos y capitulos de libros, y revisora de diferentes congresos y revistas de Ambito internacional Notas: 1- Profesora de los Estudis d'Economia i Empresa. Universitat Oberta de Catalunya. Avinguda del Tibidabo 39-43. Barcelona. 08035. ajimenezz@uoc.edu Tel 93 2542110. Fax: +34934176495, 2- Profesora del Departamento de Comercializacién e Investigacion de Mercados. Facultad de Economia. Avenida de los Naranjos, s/n. Valencia 46022. MPilar.Martinez-Ruiz@uv.es. Tel.: +34 963 828 334. Fax: +34 963 828 333. [Subir] (Portadal [Contactar woe eireslatsinumeroTiaricucos hem si