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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 340-370. ISSN 1697-8293.

Madrid (España)
Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación
empresarial e institucional
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

ASPECTOS EPISTEMOLÓGICOS Palabras clave


Metodología de investigación,
epistemología, comunicación empresarial o
Y METODOLÓGICOS DE LA corporativa, comunicación institucional,
comunicación social, comunicación
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL interpersonal, relaciones públicas, práctica
profesional, investigación de comunicación
de masas, organizaciones
E INSTITUCIONAL Key Words
Methodology Research, epistemology,
business or corporate communication,
Dr. Jorge Cardoso Castro institutional communication, social
communication, interpersonal
Doctor en Ciencias de la Información y de la communication, public relations,
Comunicación Social professional practice, mass
Facultad de Humanidades. Universidad CEU San Pablo. Julián communications research, organizations
Romea 23, 28003 Madrid (España) - Tlfn.: (+34)914564200
Email: jcardoso.fhum@ceu.es

Abstract
Resumen This article is basically a epistemology
and methodology thinking on the
Business Communication (Corporate)
El presente artículo es básicamente una reflexión epistemológica y and Institutional as academic discip-
metodológica sobre la Comunicación Empresarial (Corporativa) e line. The work comes from the thesis,
Institucional en cuanto disciplina académica. El trabajo parte de la which hopes to prove, the corporate
communication could turn into a
tesis, que se pretende demostrar, de que la comunicación corporativa independent branch inside of the
podría constituirse en una rama independiente dentro de las ciencias Social Sciences, in the same way that
de la comunicación, del mismo modo que ya lo son el Periodismo, la now are The Journalism, The Audi-
Comunicación Audiovisual, la Publicidad y las Relaciones Públicas. ovisual Communication, The Adver-
Admitiendo el supuesto de que la Comunicación en las organizaciones tising and The Public Relations.
Accepting the supposition the
va más allá de una simple acción de relaciones públicas, se busca am- Communication in Organizations goes
pliar el concepto de comunicación corporativa. Para ello, se barajan beyond a simple action of Public
diversos argumentos que demuestran la autonomía de dicha disciplina Relations, wanted to extend the
en el contexto de las Ciencias de la Comunicación, como son el objeto Corporate Communications concept.
de estudio, la doble naturaleza de saber práctico y saber científico de la To do this, there are several argu-
ments that proves the autonomy of
disciplina, la intersección entre comunicación social e interpersonal y the discipline in the context of The
el carácter interdisciplinar de la materia y sus elementos constitutivos. Communication Sciences, as they are
Asimismo, el artículo ofrece un pequeño compendio sobre los aspec- the study object, the dual nature of

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tos metodológicos de la comunicación corporativa dirigido a un mejor


entendimiento de los métodos y técnicas de investigación propios de esta the practice knowledge and
rama científica. scientific knowledge of the discip-
line, the intersection between the
social and interpersonal communi-
cation and the interdisciplinary
Introducción character of the matter and its
constituent elements. Also, the
article offers a little summary on
Este artículo parte de un interrogante epis- generalizaciones, the methodology aspects of the
temológico inicial, que pretende convertir- aunque no por ello corporate communication directed
to a better understanding of the
se, una vez respondido provisionalmente, lo consiga siempre. methods and technique in the
en la tesis principal que se pretende defen- - Porque da cuenta research of that scientific branch.
der ¿Es legítima la existencia de una Cien- de una amplia me-
cia de la Comunicación Empresarial e Insti- todología empírica
tucional (o Comunicación Corporativa) (y no empírica), cuyos métodos y
como una rama independiente de las Cien- técnicas de investigación empleados
cias de la Comunicación? La respuesta debe hacen posible, debido a la propia natu-
ser afirmativa, por varias razones que serán raleza del objeto de estudio, que sus
los argumentos que se pretenderán demos- proposiciones sean susceptibles de veri-
trar: ficación o falsación. Si bien, como ocu-
- Porque la Comunicación Empresarial e rre en todas las ciencias sociales, el al-
Institucional posee una dimensión on- cance explicativo-causal y predictivo no
tológica muy definida, que es objeto de es comparable al de las ciencias físico-
estudio que produce un determinado naturales, al menos puede aseverarse
conocimiento claro y relativamente que se cumple el requisito de la des-
exacto sobre fenómenos y procesos que cripción de los hechos, fenómenos y
le afectan. procesos relacionados con el objeto de
- Porque puede apoyarse en una episte- estudio.
mología de la comunicación ya existen- - Porque a lo largo de los últimos cien
te, aunque reciente, a través de la cual años ha generado suficientes marcos
se da a conocer la existencia validada de teóricos, modelos y paradigmas cientí-
un conocimiento sistemático, racional, ficos, que describen y explican de algu-
objetivo, fundamentalmente descripti- na forma su particular realidad social.
vo, probable, útil y práctico, basado en - Porque el conocimiento adquirido se ha
hechos o fenómenos concretos relacio- podido aplicar de manera exitosa en la
nados con la citada práctica profesional. práctica profesional, y
Un conocimiento que, asimismo, busca

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- Porque la Comunicación Empresarial e de un saber científico per se y de un conjun-


Institucional ha mostrado poseer la sufi- to de teorías, es un sistema y un proceso,
ciente diferenciación en relación con las una práctica profesional, un mecanismo de
restantes ramas de las denominadas dominio y de adaptación al medio, una
Ciencias de la Comunicación como para manera de referirse al mundo de las orga-
poder independizarse de las mismas y nizaciones sociales, un proceso de encultu-
crear una rama propia. rización o socialización, una tarea comuni-
Podemos añadir también, que la Comuni- cativa y un repertorio de profesiones.
cación Empresarial e Institucional, además

Objeto de estudio, objetivos


y metodología
Desde una perspectiva ontológica, el estu- adaptarse en el ambiente, siendo la infor-
dio de la Comunicación Empresarial e mación el proceso de transmisión de datos
Institucional tiene un objeto de estudio o introducción de un orden determinado
muy claro y perfectamente delimitado, que en la transmisión de señales entre los com-
es el de la propia comunicación que tiene ponentes del sistema (Martín Serrano
como objetivo la potenciación de la 1982, 45-64). Es obvio que la práctica
imagen de las organizaciones socia- comunicativa de las empresas e institucio-
les, como es el caso de las empresas públi- nes en el flujo emisión-recepción de infor-
cas y privadas, instituciones de la adminis- maciones atiende a una necesidad existen-
tración pública, gobiernos, partidos políti- cial de las propias organizaciones: su adap-
cos, sindicatos, asociaciones y cualquier tación y supervivencia dentro del sistema
otro tipo de organismo. Tal objeto de social. Es por ello que el principal objeto
estudio nos lleva por fuerza a plantearnos del estudio de la comunicación de las orga-
algunos conceptos acerca de lo que se en- nizaciones debe ser el de averiguar quién
tiende por comunicación, información, informa, qué se informa, a través de qué
organización, cultura empresarial e imagen canales se informa, a quienes se informa,
corporativo-institucional. para qué se informa y con qué efectos se
En primer lugar, podemos abordar el con- informa, siguiendo el viejo modelo de
cepto de comunicación como una forma Lasswell.
particular de interacción basada en el inter- No hay duda de que podemos dar una res-
cambio de información entre organismos puesta inmediata a los interrogantes traza-
vivos con la finalidad de reproducirse y dos y esclarecer que quienes informan son

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las organizaciones sociales, que lo hacen a rial o imagen corporativa. Los objetivos
través de medios de comunicación, utili- comunicativos pueden ser también la
zando mensajes de diversa índole, dirigién- transmisión de cualquier tipo de informa-
dose a los propios empleados o a sujetos ción a los componentes de la empresa, sea
externos a la propia organización y que la información procedente de fuera de la
principal finalidad es la de fortalecer a la organización, como aquella relativa a los
empresa frente a la competencia. aspectos internos de la propia empresa o
Podemos definir una organización al mismo institución, así como la transmisión al exte-
nivel que Costa define la empresa, es decir, rior de datos de las empresas y sus produc-
como “todo grupo social organizado con el tos que no sean necesariamente sólo su
fin de emprender algo que afecta a un cultura empresarial. De esta manera, en el
público, a una audiencia o a una colectivi- proceso comunicacional de una organiza-
dad, y que con ello introduce cambios e ción deberemos considerar dos bucles, uno
innovaciones en ese entorno social” (Costa de entrada y otro de salida de datos:
1992, 213). 1. La comunicación interna, creada por el
Toda organización, en su afán de reprodu- propio sistema de comunicación de la
cirse y sobrevivir, de fortalecerse frente al empresa, está constituida por la infor-
concurso de otras organizaciones en el mación que los cargos de la institución
espacio social, lo hace potenciando su ima- transmiten a sus miembros (trabajado-
gen corporativa como principal arma de res) y aquella que los cargos de la em-
defensa (o ataque). Un gran número de presa reciben por parte de sus miem-
autores tienden a relacionar la imagen bros en un constante proceso de retroa-
corporativa/institucional con la transmi- limentación o feedback, y que se lleva a
sión de la cultura de la organización misma. cabo a través de la utilización de la
Así, por ejemplo, Cardona define la cultura ofimática y de la edición de publicacio-
empresarial como “la filosofía y programa nes internas de la empresa o institución.
de actuación, ligado a la estructura emo- Todos los componentes de la organiza-
cional de la institución o empresa...los ción deben estar bien informados a to-
términos espirituales que se traducen en dos los niveles y para ello la fluidez in-
miles de detalles en un esfuerzo por crear formativa dentro del sistema debe ser
una organización social que permita vivir una tarea esencial, tanto mayor cuanto
en una armonía preestablecida a todos sus más grande y compleja sea la organiza-
miembros” (CARDONA 1988, 28). ción. Esta función sería desempeñada
fundamentalmente por el Departamen-
Sin embargo, la comunicación de las orga-
to de Comunicación.
nizaciones creemos que va más allá de la
simple transmisión de la cultura empresa-

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2. La comunicación externa, que puede Como colofón a los diversos conceptos


ser de dos tipos. Por un lado, la infor- analizados y entre un gran número de defi-
mación que la empresa obtiene de su niciones existentes de lo que es comunica-
Umweld o entorno en forma de investi- ción empresarial e institucional, elijo la
gaciones comerciales y de mercado, siguiente definición de Martín Martín
diagnósticos, informes científico- (1997, 20):
técnicos y diversas informaciones que, “Comunicación Empresarial (corporativa) e
procedentes del exterior a petición de Institucional es la creación, coordinación,
la empresa, afectan de alguna manera al análisis, desarrollo, difusión y control de to-
funcionamiento del sistema interno de da acción de gestión informativa interna y
la organización, y que generalmente externa, que diariamente se produce en una
encargadas por el departamento de In- empresa o institución tanto a nivel de activi-
vestigación de la empresa, acaban diri- dades, servicios o productos, que afecta a un
giéndose al departamento de Marke- determinado público o colectivo social y que
ting. Por otro lado, estarían aquellas in- se transmite a través de los medios de comu-
formaciones que la empresa proporcio- nicación propios y externos, para así poten-
na a su Umweld o entorno en forma de ciar su imagen corporativa/institucional”
actividades de autopromoción, infor-
Este mismo autor propone que la Comuni-
mación de la empresa dirigida a la so-
cación empresarial e Institucional es un
ciedad, publicidad corporativa y activi-
instrumento de diálogo social, que además
dades de relaciones públicas.
es un deber social” (Martín Martín 2006,
23).

2. Carácter interdisciplinar.
Intersección entre comunicación social
e interpersonal
Una teoría sobre la comunicación corpora- cuanto disciplina que pretende independi-
tiva, imprescindible para su tratamiento zarse dentro del área de las Ciencias de la
científico, debe tener en cuenta las obras Comunicación, comparte forzosamente
materiales y culturales de la sociedad objetos culturales de estudio, fundamen-
humana, que a su vez forman parte de la talmente con las Ciencias Económicas, las
teoría de la comunicación más general. La Ciencias Sociales, las Ciencias Psicológicas
teoría de la Comunicación Corporativa, en

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y las Ciencias de la Cultura o Humanida- parte importante de las investigaciones


des. en el campo de la comunicación en las
La Teoría de la Comunicación Empresarial organizaciones se llevan a cabo desde
e Institucional tiene como principal interés una perspectiva psicosocial. Esta vincu-
explicar cómo una organización -sea públi- lación es pertinente, por cuanto tanto la
ca o privada- controla su propio sistema y comunicación corporativa como las
su entorno mediante la producción, trans- ciencias sociales estudian las relaciones
misión y recepción de información interna sociales que se establecen en y entre los
y externa. Las semejanzas interdisciplinares grupos humanos, efectuándose tales re-
y diferencias entre una hipotética Ciencia laciones mediante procesos de inter-
de la Comunicación Corporativa o de las cambio de información que afectan al
Organizaciones y otras ciencias son las desarrollo de ese intercambio. El in-
siguientes: terés sociológico se centra fundamen-
talmente en las organizaciones en cuan-
1. La hipotética ciencia de la Comunica-
to sistemas comunicativos.
ción Corporativa compartiría con las
Ciencias económicas y empresariales el 3. La relación de la hipotética Ciencia de
interés por las cosas en cuanto bienes la Comunicación Corporativa con las
intercambiables. Más concretamente, Ciencias Psicológicas procede, precisa-
se interesaría por las organizaciones en mente, de la naturaleza comportamen-
cuanto personas jurídicas susceptibles tal de toda actividad comunicativa. La
de desarrollar un tipo de identidad pro- comunicación, esencialmente, es una
pia transmisible comunicacionalmente forma de comportamiento. Siendo la
en forma de cultura empresarial e insti- comunicación -social e interpersonal-
tucional (la imagen corporativa). La una forma de comportamiento, puede
importancia de la comunicación en el abordarse desde estudios psicológicos -
ámbito económico-organizacional viene e incluso psiquiátricos- que expliquen
dada, pues, por su asociación con de- si determinados comportamientos de-
terminadas representaciones vinculadas ntro de las organizaciones son normales
con los valores de uso y cambio. o anormales. Una Psicología de la Co-
municación corporativa, de la misma
2. La Ciencia de la Comunicación Corpo-
manera que existe una Psicología de la
rativa mantiene estrechas relaciones con
Publicidad, daría amplia satisfacción so-
las Ciencias Sociales, muy especialmen-
bre los mecanismos del comportamien-
te con la Sociología, la Psicología Social
to, sobre todo en las relaciones internas
y, ya en menor medida, con la Antro-
entre los miembros de la organización
pología Cultural. Las dos primeras son
(comunicación interna).
disciplinas esenciales, por cuanto una

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4. Asimismo, la Ciencia de la Comunica- está orientado generalmente a necesidades


ción Corporativa comparte con las alimenticias, de reproducción o donde hay
Ciencias de la Cultura y Humanidades división del trabajo.
el estudio de los valores y de los pro- El comportamiento interactivo tiene dos
ductos materiales, así como las ideas modalidades: actos ejecutivos y actos ex-
que los encarnan. En este sentido, el es- presivos. A la comunicación corporativa no
tudio de la Comunicación Corporativa ha de interesarle el estudio de los compor-
tiene vinculaciones con el Derecho, la tamientos interactivos de tipo ejecutivo,
Ética y Deontología profesional, la Re- que consisten en la interacción con el otro
ligión, la Estética, la Pedagogía, etc. En (alteridad) mediante coactuaciones llevadas
definitiva, se preocupa de los valores y a cabo mediante el intercambio de materia
normas en cuanto modelos comunicati- y energía (transporte de cosas y objetos).
vos de representación y expresión de En cambio, sí debe de interesarle el estudio
las organizaciones. de los actos expresivos o comunicaciones,
Podemos añadir también, que la comunica- consistentes en la interacción con el Otro,
ción empresarial (corporativa) e institucio- pero mediante la comunicación, que es lo
nal, en cuanto actividad comunicativa, mismo que decir que mediante el inter-
pertenece al ámbito de estudio del com- cambio de información. Aquí ya no se
portamiento y, por tanto, jurisdicción de la transportan cosas u objetos, sino que se
Teoría del Comportamiento abordada por hace referencia a cosas y objetos con el
la Psicología, la Sociología, la Antropología consiguiente menor gasto de energía y, por
Cultural e incluso la Etología Animal, por tanto, mayor eficacia en la interacción. El
ser su objeto de estudio el comportamiento fundamento de una ciencia de la Comuni-
como práctica, entendido éste como toda cación Empresarial e Institucional reclama,
actividad del ser vivo (en nuestro caso el pues, un marco teórico que obligadamente
hombre) orientada a satisfacer necesidades debe partir de la Teoría de la Comunica-
y deseos mediante el intercambio de mate- ción y de la Teoría de la Información
ria y energía con el medio ambiente o en- (Martín Serrano, 1982: 65-70)
torno (umweld). Partimos entonces de la definición de la
Pero comportamientos hay de diversos comunicación como la actividad de poner
tipos y el que a nuestra disciplina le inter- algo en común, transmitiéndolo en forma
esa es uno en especial, el comportamiento de mensaje informativo, por lo que sería
heterónomo o interactivo. Mediante las una consecuencia sociológica del proceso
interacciones el ser vivo satisface sus nece- informativo. Por su parte, la información la
sidades con la participación de al menos entendemos como el contenido y trata-
otro ser vivo. Este tipo de comportamiento

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miento del mensaje dentro del proceso te claro entre una comunicación privada o
comunicativo. interpersonal, que sería la que se da en el
Por otra parte, aunque pudiese parecer una ámbito de la denominada comunicación
obviedad, no está de más resaltar que el interna de las organizaciones, y una comu-
estudio de la comunicación empresarial e nicación pública y social, que se daría en el
institucional pertenece al ámbito de estudio ámbito de la denominada comunicación
de la comunicación humana. No hay duda externa de las organizaciones. En cualquie-
en cuanto al hecho incontestable de que la ra de los dos casos, la comunicación se
Etología como estudio de la comunicación expresaría en su doble vertiente de comu-
animal no pertenece al ámbito de nuestra nicación verbal y comunicación no verbal,
disciplina. Sin embargo, no sería un contra- donde ésta última adquiriría un mayor
sentido incluir a la comunicación cibernéti- estatus en la denominada comunicación
ca como un objeto de estudio auxiliar de la interna, e incluso en las acciones de rela-
comunicación humana en las organizacio- ciones públicas.
nes, en el sentido del aporte que las nuevas Si consideramos la comunicación en las
tecnologías vienen introduciendo en los organizaciones desde la perspectiva de la
últimos años en los procesos informativos y comunicación interna de la empresa, habría
comunicativos dentro de las empresas e que considerar, hasta cierto punto, que el
instituciones, tanto al nivel de la informáti- modelo de sistema de comunicación insti-
ca y ofimática como de la telemática. tucionalizado es el de la comunicación por
Una cuestión muy interesante y nada baladí emisarios, en el que un portavoz (en este
es la de delimitar la comunicación corpora- caso los profesionales del Departamento de
tiva dentro de la comunicación social o de Dirección de Comunicación, median entre
la comunicación interpersonal, por ser el emisor (los directivos de la organización)
ambas subdivisiones de la comunicación y los destinatarios (en este caso los emplea-
humana. Por el carácter extraordinario de dos). En este tipo de sistema, la comunica-
la comunicación de las organizaciones, que ción está ritualizada, los contenidos pueden
implica una doble comunicación interna y variar entre los de interés general y los
externa, cabe afirmar que en esta disciplina privados, y la transmisión suele producirse
no ocurre lo que podría suceder en el caso de forma oral cara a cara, aunque en el caso
del periodismo, de la radio o de la televi- de las organizaciones cada día con más
sión misma, donde el tipo de comunicación relevancia las nuevas tecnologías sustitu-
social humana prevalente sería el de la yen, también en la comunicación interna, a
comunicación social o pública. No es éste las modalidades de comunicación interper-
el caso de la comunicación corporativa, sonal.
donde se produce un híbrido perfectamen-

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Ya en el caso de la comunicación externa cognitivo de la comunicación corporativa,


de las organizaciones, el sistema de comu- entendiendo por comunicación cognitiva,
nicación prevalente es el tecnológico de aquella que, en palabras de Martínez Alber-
producción y distribución en masa de los tos transmite información y conocimiento
productos comunicativos, sistema que en principalmente a través de hechos, ideas,
las últimas décadas también ha invadido el conceptos, juicios, etc. En este sentido
ámbito de la comunicación interna. La cognitivo de la comunicación, cabe subra-
variante más evolucionada de este tipo de yar que la Comunicación empresarial e
sistema fundamentado en la tecnología es la institucional debería ser admitida dentro
comunicación de masas, que da cauce al del ámbito de la información publicística,
intercambio de información política, igual que el Periodismo, la Propaganda, las
económica, religiosa, cultural e incluso Publicidad y las Relaciones Públicas. In-
privada, sustituyendo al sistema de comu- formación publicística por cuanto la comu-
nicación por emisarios aun en el seno de la nicación corporativa comparte con las
comunicación interna de las organizacio- disciplinas citadas las características de
nes, como habíamos precisado. En este tipo utilizar medios tecnológicos para la difu-
de sistema las instituciones mediadoras se sión de la información; ser en parte una
profesionalizan y se especializan, existe comunicación de masas; publicitar sus
mediación y control, y los medios tecnoló- informaciones; ser una información tem-
gicos (impresos, electrónicos e informáti- pestiva o contingente, es decir, novedosa y
cos) adquieren una importancia capital actual; y ser una información caracterizada
(Martín Serrano, 1986: 75-76) por la genericidad, es decir, máxima difu-
Por último, cabe hacer alusión, aunque sea sión y accesibilidad (Martínez Albertos,
de pasada, al carácter fundamentalmente 1983: 31-36)

3. Saber instrumental y saber científico


La comunicación de las organizaciones tricto dado por la epistemología científica
adopta dos criterios fundamentales de al concepto de teoría, es decir, “la concep-
abordaje. Por un lado, se trata de una tuación de la realidad mediante la descrip-
práctica profesional, y como tal praxis debe ción, explicación y/o predicción de los
ser considerada. No obstante, hay que hechos” (Ander-Egg 1982:74).
añadir que esa práctica profesional se apoya A diferencia de la Teoría de la Comunica-
también en la existencia de un saber cientí- ción en general, en el caso particular que
fico y académico, que al mismo tiempo le nos ocupa, que es el de la Comunicación
otorga un rango teórico en el sentido es- Empresarial e Institucional, no podemos

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afirmar que la teoría sea algo muy reciente mismos de “especialistas en comunicación”,
y que su práctica sea algo muy antiguo, sin necesidad de ser exclusivamente perio-
pues en nuestro caso tanto praxis como distas. De hecho, la conclusión que se
teoría se solapan en el tiempo y van de la podría derivar de la evolución de esta
mano, al desarrollarse paralelamente en el práctica profesional en las empresas e insti-
tiempo. tuciones es el carácter cada vez más poliva-
No hay duda en cuanto al primer criterio. lente de sus profesionales. Para ejercer en
En efecto, la comunicación en las organiza- un departamento de Comunicación no
ciones es una actividad profesional que se debería ser necesario ser periodista, publi-
remonta a principios del siglo XX en Esta- citario o mero relaciones públicas, sino un
dos Unidos, si bien inicialmente la labor en profesional que entendiese la profesión
los primeros departamentos de comunica- desde una visión más sistémica e integrada
ción de las empresas era más bien periodís- del mundo de la comunicación, es decir,
tica, por razones obvias derivadas de la un “todoterreno” que fuese capaz de cono-
necesidad de informar de sus actividades a cer todos los entresijos de la comunicación
los periódicos en unos momentos en los en su globalidad. No son necesarios publi-
que prácticamente sólo existía la prensa citarios, ni periodistas, ni relaciones públi-
como medio de comunicación social; la cas, sino expertos en comunicación.
publicidad aún no había alcanzado el estatus Por otro lado, conviene resaltar también la
que hoy en día tiene; el marketing, en su tradicional confusión que ha existido entre
fase precomercial, estaba dando sus prime- las figuras del periodista adscrito a los de-
ros pasos; el cine sonoro aún era inexisten- nominados “gabinetes de prensa”, de aque-
te, y la radio se encontraba en sus balbuce- llos otros profesionales “no periodistas”
os. Ante semejante panorama sería la figura necesariamente, que desempeñaban roles
del periodista la que ocupase desde el co- de relaciones públicas. Dos funciones que
mienzo la función de comunicar externa- obviamente se interrelacionaban, pero que
mente sobre las organizaciones y de comu- existían cuasi independientes la una de la
nicar internamente sobre cuestiones que otra por mor de viejas disputas de presti-
afectasen a los trabajadores de la organiza- gios o por meras cuestiones de mayor o
ción. Un profesional que, todo sea dicho de menor modernismo de la organización de
paso, se ha ido perpetuando en esa función turno.
hasta nuestros días. Generalmente suelen No es extraño, pues, que veamos a la co-
ser periodistas los que ocupan puestos en municación de las organizaciones no sólo
los departamentos de comunicación de las vinculada con la profesión periodística a
organizaciones, aunque en los últimos años través de los antiguos “gabinetes de prensa”
ya podamos observar la introducción en los –más frecuentes en las instituciones de

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ámbito público-, sino también vinculada bordar al de la mera acción de relaciones


con la profesión de relaciones públicas, más públicas.
típica en las empresas de ámbito privado y De todo lo expresado anteriormente, cabe
vinculada en España con la “modernidad” a concluir que el comunicador dentro de una
partir del Plan de Estabilización Nacional organización o corporación debe desempe-
de 1959. ñar múltiples funciones relacionadas con el
De todas maneras, es indudable que una manejo de información necesaria para la
buena parte de la labor de Comunicación existencia del proceso comunicativo, lo
empresarial e institucional, en cuanto que convierte esta práctica en un híbrido
práctica profesional e instrumental híbrida, que, en realidad, abarca un amplio abanico
cumple funciones periodísticas, publicita- de prácticas profesionales, es decir, se
rias, de relaciones públicas, e incluso do- busca un profesional experto en todas las
cumentales. De ahí el hacer hincapié en su facetas de la comunicación como ya había-
naturaleza integradora y sistémica, la cual mos indicado anteriormente. En este senti-
debe ser también incluida dentro de la do, la comunicación corporativa:
planificación de marketing de la empresa, 1. Aplica el periodismo en sus tres ver-
lo que hace que también toque aspectos de tientes: escrita, radiofónica, televisual y
este campo. cinematográfica (aunque esta última
La Dirección de Comunicación de una hoy ya prácticamente desaparecida).
empresa coordina, analiza, desarrolla, Por lo tanto, un profesional de un de-
difunde y controla todas las tareas de ges- partamento de Dirección de Comunica-
tión informativa interna y externa de la ción es un periodista, cuya finalidad
organización. Sin embargo, la gestión in- principal es mantener una estrecha re-
formativa externa, en cuanto garante de lación con los medios de comunicación
transmitir información de la empresa al social.
exterior utilizando medios de comunica- 2. Aplica las relaciones públicas, que
ción propios y externos con el objetivo de además de incluir aspectos relacionados
transmitir una buena imagen de la institu- con el periodismo, incluye otras facetas
ción u organismo (público o privado) podr- como son el protocolo y la imagen, en-
ía perfectamente solaparse con el concepto tre una pléyade de actividades comuni-
de relaciones públicas y, de hecho, la co- cacionales no necesariamente periodís-
municación externa de una empresa es una ticas. Por lo tanto, un profesional de un
acción de relaciones públicas, si bien, como departamento de Dirección de Comu-
ya hemos visto, en el ámbito de la comuni- nicación es un relaciones públicas, cuya
cación empresarial e institucional las accio- finalidad es transmitir una buena ima-
nes deben considerarse más amplias y des-

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gen de la empresa y su cultura empresa- públicos, no siempre relacionados con los


rial. productos o actividades que desarrolla la
3. Aplica la publicidad, o al menos debe empresa o entidad”
tener conocimientos suficientes sobre la Tomando en consideración las actividades
profesión publicitaria. Por lo tanto, un de relaciones públicas y las actividades
profesional de un departamento de Di- esencialmente periodísticas, este mismo
rección de Comunicación es un publici- autor establece un cuadro bastante comple-
tario, cuya finalidad es saber promocio- to de todas las funciones que le correspon-
nar a su empresa a través de publicidad dería desempeñar a un profesional de la
corporativa. comunicación corporativa (Santesmases
4. Aplica el marketing de servicios, que 2004:751-755):
incluye conocimientos avanzados en in- 1. La difusión de información a través de
vestigación comercial y de mercados su doble proceso de comunicación in-
que hagan posible la captación de in- terna y comunicación externa. El profe-
formación del exterior de la empresa e sional aparece, así, como responsable
información interna de la empresa. Por de elaborar circulares, documentos de
lo tanto, un profesional de un departa- bienvenida, invitaciones, videoconfe-
mento de Dirección de Comunicación rencias, notas informativas, noticias,
es un investigador de mercados o, cuan- reportajes, entrevistas, memorias anua-
to menos, un intérprete válido de ese les, catálogos, folletos y material varia-
tipo de investigaciones, y cuya finalidad do tanto impreso como audiovisual e
es mantener el control de la informa- informático, así como organización de
ción que fluye entre el sistema interno ruedas de prensa, conferencias y acon-
de la organización y su Umweld o en- tecimientos o eventos especiales. Las
torno. relaciones internas ocupan un lugar
La correlación que se establece entre lo preeminente dentro de la comunicación
que es Comunicación corporativa y activi- interna, al ser su objetivo primordial
dad de relaciones públicas viene determi- mantener las buenas relaciones entre
nada por la propia definición de ésta última los directivos y los empleados de la em-
por Santesmases Mestre (2004:751): presa, lo cual redunda, obviamente, en
una mayor eficacia del personal. Esta
“Las relaciones públicas es el conjunto de ac-
labor imprescindible dentro de la em-
tividades llevadas a cabo por las organiza-
presa está íntimamente vinculada con la
ciones, con el fin genérico de conseguir,
propia cultura empresarial y redunda en
mantener o recuperar la aceptación, la con-
la propia imagen de la empresa. La im-
fianza y el apoyo de una diversidad de
portancia de la comunicación interna

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queda perfectamente reflejada en las 4. La actividad de mecenazgo, que incluye


palabras de Andreu Pinillos (1994:30- donaciones y subvenciones a institucio-
35): nes educativas culturales, benéficas y
“La comunicación interna es rentable, porque sociales; organización de manifestacio-
ayuda a transmitir los objetivos de la empre- nes o eventos artísticos, culturales y so-
sa y aumenta la motivación y la productivi- ciales; fundaciones educativas y cultura-
dad de los colaboradores”. les, becas, ayudas y premios. El mece-
nazgo no debe confundirse con el pa-
2. El ejercicio del patrocinio a través de la
trocinio. Si bien el mecenazgo, como
gestión de todos los aspectos relaciona-
indica Campos López, al igual que el
dos con la financiación de espacios y
patrocinio, tiene como finalidad provo-
programas de los medios de comunica-
car una imagen favorable de la entidad
ción social y la subvención de activida-
en la sociedad, “no persigue como éste,
des deportivas, ambas estrechamente
de forma directa, una predisposición
relacionadas con las prácticas publicita-
positiva de un público objetivo deter-
rias
minado hacia los productos o iniciativas
3. La práctica publicitaria propiamente de la empresa…sus fines son más desin-
dicha, que incluiría, en primer lugar, la teresados, tiene un carácter más peren-
elaboración de las clásicas campañas ne y busca, en definitiva, una valoración
publicitarias corporativas en los me- social de la empresa en la comunidad”
dios. Como alternativa a la publicidad (Campos López, 1992:23-31).
tradicional, existen dos modalidades de
5. La creación, mantenimiento o mejora
acciones publicitarias. Por un lado, el
de la imagen de la empresa o institu-
Bartering, entendido como el sistema de
ción, que implica que el profesional se-
intercambio de programas y anuncios
pa elaborar y transmitir una identidad
entre la empresa anunciante y una ca-
corporativa a través de logotipos, nor-
dena de televisión, referido a la pro-
malización de impresos, fachadas, colo-
ducción de un programa por la empresa
res y uniformes, así como idear estrate-
anunciante a cambio de la cesión gratui-
gias para mejorar la calidad de los servi-
ta de espacios publicitarios. Por último
cios de la corporación, y orientar la ac-
habría que incluir las actividades com-
tuación de los directivos mediante su
prendidas dentro de la definición de Be-
participación en manifestaciones, even-
low The Line, que incluye todas las
tos, conferencias, asistencia a actos so-
técnicas alternativas a la publicidad,
ciales, etc. En este campo intervendría
como las promociones de venta, patro-
el asesoramiento en protocolos. Sanz de
cinios, mailings, telemarketing, etc.
la Tajada, en este sentido, considera

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que “la imagen se genera en los públicos por cuanto ha desarrollado una serie de
como resultado de sus percepciones reflexiones que han desembocado en la
con respecto a la personalidad o identi- constitución de teorías sobre la estructura,
dad de la empresa, de manera que las funciones y los efectos de esta actividad
cuando tales percepciones de identidad profesional, y académica en el sentido de
son erróneas, la imagen queda desviada que la aplicación de la teoría científica en la
de tal realidad y se produce una disfun- práctica profesional es objeto de estudio
ción identidad-imagen que, general- disciplinar en la mayor parte de las univer-
mente, es negativa para la empresa” sidades del mundo.
(Sanz de la Tajada, 1994:137). Considerada una disciplina perteneciente a
6. Actividades de servicios públicos, tales las ciencias de la comunicación -no es
como oficinas de asistencia y reclama- necesario entrar en el viejo debate Ciencias
ción de los clientes, así como colabora- de la comunicación vs. Ciencias de la in-
ción en campañas sociales (donación de formación surgido a raíz de la denomina-
sangre, prevención de accidentes, etc.) ción dada por la tradición académica anglo-
7. La práctica de captación de fondos de sajona y europea, respectivamente- hay
accionistas o entidades de crédito y que subrayar que el estudio de la comuni-
otras instituciones. cación corporativa adquirió un carácter
científico a partir de la década de 1930
8. Apoyo a iniciativas, como pueden ser la
gracias al estudio de la comunicación so-
consecución de influencias y la creación
cial, y más concretamente de los estudios
de lobbies.
realizados en Estados Unidos por la Mass
Si después de lo expuesto anteriormente ha Communication Research. Este carácter
quedado claro que la Comunicación Cor- científico contrastaba totalmente con los
porativa (empresarial e institucional) es trabajos realizados anteriormente y que
básicamente una práctica profesional, una estaban más centrados en unos estudios de
praxis, no menos claro debe quedar que esa naturaleza más erudita abordada desde la
praxis se apoya en un conocimiento. Dado Filosofía, la Historia, la Literatura, el De-
que la actividad profesional en este caso, recho y la Política. Adviértase que hemos
como ya hemos visto, ha surgido históri- subrayado el carácter “científico” de los
camente casi al mismo tiempo que el desa- estudios, refiriéndonos, obviamente, a la
rrollo de la reflexión teórica sobre esta particularidad de la utilización del método
práctica, cabe entonces afirmar que la científico o empírico.
Comunicación empresarial e institucional
Así y todo, ello no quiere decir que las
también debe ser contemplada como una
primeras investigaciones sobre comunica-
disciplina científica y académica. Científica
ción realizadas a partir de la tercera década

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del siglo XX en Estados Unidos tuviesen en la primera década del siglo XX cuando
como objeto de estudio la comunicación empezó a desarrollarse en Estados Unidos
empresarial e institucional, o las relaciones el marketing, así como nuevas prácticas de
públicas. En realidad, las primeras investi- gestión empresarial, que llevarían a la defi-
gaciones ciertamente científicas llevadas a nitiva implantación de la comunicación
cabo en el área de la comunicación social como estrategia en las organizaciones.
estuvieron focalizadas fundamentalmente Como consecuencia de toda esta actividad
en el análisis de las audiencias y de los científica es por lo que podemos afirmar
efectos de los mensajes de los Mass Media que el desarrollo de la práctica profesional
sobre las audiencias, siguiendo tres líneas de la comunicación corporativa fue acom-
de interpretación basadas en el contexto pañado paralelamente por un fecundo e
socioeconómico e histórico de determina- importante desarrollo teorético sobre tal
dos modelos teóricos, en el tipo de teoría actividad, como así lo atestigua Arceo
social o modelo sociológico pertinente, y Vacas al citar una relación capitular de
en el modelo del proceso comunicativo paradigmas y marcos teóricos dentro de la
derivados de las teorías mediológicas. Esta comunicación empresarial e institucional,
evolución de la Mass Communication Research haciendo especial destaque en obras publi-
ha tenido como principales referentes a los cadas tan relevantes como “La teoría y
propios medios de comunicación social y técnica” de Lee, “Public Opinion” de Wal-
sus mensajes, así como a la cultura de ma- ter Lippmann, “Crystallizing Public Opi-
sas como productos derivados de esos nion” de Bernays, “Public Information
mismos medios (Wolf, 1987:21-22). Model” de Grunny Hunt, “Public Relations
Sin embargo, ya desde sus inicios, el resul- Handboock” de Lesly o “Effective Public
tado de los estudios de audiencias, de efec- Relations” de Cutlip, Center y Broom,
tos y de contenidos de los mensajes abrió entre otras (Arceo Vacas, 1999:32-49).
una puerta esperanzadora para el abordaje Es muy pertinente señalar, en el contexto
de estudios sobre la comunicación empre- de las investigaciones sobre comunicación
sarial, primero en su proyección exterior y corporativa, la distinción llevada a cabo por
más tarde en su proyección interna. Tam- Martín Martín entre un abordaje de la
poco podemos olvidar que, independien- comunicación en las organizaciones desde
temente de las investigaciones llevadas a una perspectiva descendente propia de una
cabo por la Mass Communication Research, ya gestión empresarial de jerarquía vertical -
existían en Estados Unidos notables estu- según este autor actualmente casi obsoleta
dios sobre comunicación corporativa que se en las principales organizaciones de los
remontan a los albores del siglo XX. No países más desarrollados-, y otra perspecti-
está de más indicar que fue precisamente va ascendente basada en la gestión adminis-

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trativa de las empresas, basada en la con- en el devenir de las reflexiones sobre la


fianza desde una jerarquía horizontal, fun- comunicación empresarial e institucionali.
damentada asimismo en la confianza en Desde un punto de vista estrictamente
todos los componentes de la organización académico es importante señalar que, si
(Martín Martín, 2006: 26-27). bien como hemos presentado, existe toda
No vamos a detenernos aquí en desarrollar una amplia literatura sobre comunicación
los contenidos de las diversas teorías sobre corporativa, acompañada asimismo por un
comunicación social en las organizaciones abundante corpus teórico al respecto desde
desarrolladas sobre todo desde la década de inicios del siglo XX, la disciplina de Comu-
1930, pero sí podemos enumerar algunos nicación empresarial (corporativa) e insti-
referentes generales que han incidido en el tucional no se implantó académicamente en
desarrollo de teorías sobre la comunicación las universidades hasta después de la segun-
corporativa en todos estos años, como han da guerra mundial en Estados Unidos. Algo
sido modelos de la comunicación tan im- que se produjo, como muy bien señala
portantes como el behaviorismo de Lass- Ángel Benito, a la par que en ese mismo
well, el modelo de Schramm, el de Wes- país se instituían las primeras facultades de
tley-McLean, la teoría matemática de la Comunicación a finales de la década de
información de Shannon y Weaver, el 1940, sin olvidar que la primera licenciatu-
isomorfismo de De Fleur, el funcionalis- ra en Periodismo y Comunicación Social se
mo-estructural de Merton, la teoría ci- instituyó en Bruselas en 1946. En el resto
bernética de Wienner, el modelo de la de Europa habría que esperar por las pri-
teoría general de sistemas, la teoría de la meras facultades de comunicación a la
Agenda Setting o la teoría de la espiral de década de 1950 y en España al tardío año
silencio, por citar sólo algunos marcos de 1975 (BENITO, 1982: 220-250).
teóricos que han influido de alguna manera

4. La dimensión metodológica en
Comunicación Corporativa. Los modelos
de investigación
Si hasta ahora hemos abordado nuestra desde la dimensión metodológica que toda
disciplina desde diversas perspectivas - ciencia que se precie debe contemplar. A lo
ontológica, epistemológica, teórica y tec- largo de nuestra disertación hemos visto
nológica-, es el momento de plantearnos la pruebas irrefutables de la existencia de
comunicación empresarial e institucional múltiples investigaciones realizadas sobre

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comunicación de las organizaciones al me- terminar el alcance científico de la investi-


nos en los últimos cien años, así como la gación que se realiza en y sobre la Comuni-
existencia de un corpus teórico considera- cación Corporativa, se hace necesario defi-
ble que ha dado lugar, inclusive, a para- nir la investigación científica como un
digmas científicos aplicables a la comunica- “procedimiento reflexivo, sistemático,
ción corporativa. Llegó el momento, pues, controlado y crítico que tiene por finalidad
de fijar los tipos de metodologías con las descubrir o interpretar los hechos y fenó-
que cuenta la comunicación empresarial e menos, relaciones y leyes de un determina-
institucional, así como la modalidad de do ámbito de la realidad” (ANDER-EGG,
investigaciones que han hecho posible la 1982: 57). Mario Bunge, por ejemplo,
generación del citado corpus teórico. habla de ciencia como un sistema de ideas
Como quedó reflejado al comienzo del establecidas provisionalmente y como una
presente artículo, nuestra disciplina cuenta actividad productora de nuevas ideas (Bun-
con una amplia metodología empírica y no ge, 1969, 8).
empírica, dando así consistencia al carácter En segundo lugar, es inevitable hacer refe-
de esta área particular de estudios. rencia a la tradicional división de la investi-
Lo primero que habrá que considerar son gación, por un lado en pura o básica, y por
las diversas modalidades de investigación otro en aplicada o práctica. La primera se
características de la comunicación de las realiza con la finalidad de acrecentar los
organizaciones. ¿Sobre qué se puede inves- conocimientos teóricos sobre un área de
tigar? ¿Qué tipo de investigaciones se pue- estudio determinada sin preocuparse por
den desarrollar en función de los objetos de sus aplicaciones prácticas; mientras que la
la investigación? ¿Qué métodos de abordaje segunda se interesa por su aplicación en la
y procedimiento existen? ¿Qué técnicas de práctica cotidiana. El carácter básico o
investigación se pueden poner en funcio- aplicado de las investigaciones que puedan
namiento? realizarse dentro del conocimiento de la
Comunicación Corporativa vendrá deter-
En primer lugar vamos definir lo que signi-
minado, en última instancia, por las cir-
fica el término “investigación”, y para ello
cunstancias de si las investigaciones son
habrá que señalar que procede del término
realizadas desde fuera o desde dentro de la
latino “in vestigare”, que significa encontra-
práctica profesional, es decir, si las investi-
r, indagar, seguir pistas o vestigios, por lo
gaciones son llevadas a cabo por académi-
cual es lógico traducir la palabra como la
cos que reflexionan sobre la práctica de la
actividad de averiguar, descubrir o saber
profesión, o por los propios profesionales
algo. Pero no toda investigación es científi-
que trabajan en el interior de las organiza-
ca, como ocurre con la investigación poli-
ciones. Aun así, no podremos delimitar
cial, por ejemplo. Es por ello, que al de-

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claramente donde comienza la investiga- tamentos de comunicación de las empresas


ción básica y donde comienza la aplicada. o instituciones, adoptan prácticamente el
En cualquiera de las dos circunstancias mismo tipo de objetos de estudio, o al
también se podrán realizar investigaciones menos aquí así lo contemplaremos. Entre
correspondientes a los dos tipos, si bien las investigaciones posibles dentro de la
todo parece indicar que las investigaciones Comunicación Empresarial e Institucional
aplicadas estarán más cercanas de los inter- podemos referirnos a las siguientes:
eses de quienes ejercen la profesión dentro 1. Investigaciones referidas a las fuentes y
de una empresa o institución, al menos en emisores de la comunicación. Esta mo-
mayor grado que entre los académicos de dalidad responde a la pregunta de quién
una universidad interesados de una manera hace posible la comunicación en su fun-
más prístina en aspectos más teóricos que ción de emisor de la misma y se corres-
prácticos, aunque repito, esta ordenación ponde con lo que en Estados Unidos
no se tiene porque dar siempre. viene a denominarse Control Analyse, en
Admitiendo, pues, la explicación dada en el el sentido de que se analiza al organis-
anterior párrafo, podemos dividir las inves- mo que controla el proceso comunica-
tigaciones relativas a la Comunicación tivo como fuente emisora . General-
Empresarial e Institucional en dos grandes mente, se trata de investigaciones
apartados. Por un lado, aquellas investiga- académicas llevadas a cabo por particu-
ciones académicas que pretenden reflexio- lares y universidades, interesados en es-
nar sobre los diversos aspectos de la comu- tudios referidos a cuestiones sobre eco-
nicación corporativa, provenientes gene- nomía de la empresa, aspectos del De-
ralmente de la universidad, y aquellas otras recho de la Información aplicado en las
investigaciones, típicamente profesionales, organizaciones y ética y deontología
generadas por o para los diferentes depar- profesional. Sin embargo, a un nivel
tamentos de comunicación de las organiza- profesional, los diferentes departamen-
ciones, con lo cual se convierten en herra- tos de Dirección de Comunicación
mientas de trabajo o en productos de la pueden llevar a cabo investigaciones-
propia empresa. diagnósticos de sus empresas e institu-
De la clasificación elaborada por Martínez ciones en dos aspectos esenciales para la
Albertos (1983: 117-118) sobre los dife- comunicación de las organizaciones,
rentes tipos de investigaciones y disciplinas como son los análisis sobre la Dirección
posibles dentro del área de comunicación, Empresarial (grado de actuación y de
cabe señalar que en nuestro caso, tanto las eficacia de los directivos y grado de sa-
investigaciones académicas como las inves- tisfacción de los trabajadores), y un aná-
tigaciones profesionalizantes de los depar- lisis sobre la filosofía y cultura de la

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empresa, que bien puede ser una deri- competencia, con la finalidad de identi-
vación del estudio anterior. ficar el tipo de cultura empresarial des-
2. Investigaciones sobre el contenido de arrollado por las otras empresas del sec-
los mensajes. Aquí se pretende respon- tor y qué tipo de estrategias de comuni-
der a la pregunta de qué es lo que se cación realizan. En este sentido, los es-
transmite a nivel informativo en el pro- tudios sobre los contenidos de los men-
ceso de comunicación, sea interno o ex- sajes serían altamente provechosos co-
terno. Fundamentalmente se realizarán mo diagnóstico de las estrategias que
análisis sobre los contenidos y significa- lleva a cabo la competencia y así mejo-
dos de los textos o discursos que consti- rar las estrategias propias. Como es sa-
tuyen los mensajes elaborados por la bido, comunicar es informar y la infor-
empresa o institución. No sería necesa- mación representa control.
rio resaltar en este punto, que el conte- 3. Investigaciones sobre el tratamiento de
nido de los discursos que construye una la información de los mensajes. Esta
empresa o institución reflejan absolu- otra línea de investigación responde a la
tamente su cultura, normas, creencias, pregunta del cómo se expresan los con-
valores, ideología, etc., sino fuese por tenidos de los mensajes. El tratamiento
el hecho, desgraciado a nuestro modo de la información de los mensajes viene
de ver, de que la mayoría de los depar- a ser la otra cara de la misma moneda
tamentos de comunicación de las em- en términos saussurianos, es decir, el
presas infravaloran este tipo de estudios significante del discurso, en contrapar-
por considerarlos “irrelevantes”. Lo tida al significado del mensaje que ya
cierto es que es muy raro ver a un de- observamos al tratar del contenido. Los
partamento de Dirección de Comunica- estudiosos sobre las formas que presen-
ción analizando los contenidos de sus tan los contenidos, incluyen estudios
productos comunicativos, cosa que, una sobre los elementos del mensaje, géne-
vez más, se encargan de realizar los dis- ros y estilos, tipos de lenguaje, práctica
tintos departamentos de comunicación y estilo de las redacciones de textos es-
de las facultades de Ciencias de la Co- critos (noticias, reportajes, notas de
municación de las universidades. No prensa, entrevistas, guiones); práctica
obstante, urge resaltar en este apartado, en el manejo de la comunicación audio-
que sí existe una utilidad práctica para visual (dirección, realización y produc-
las empresas en este tipo de investiga- ción de cine, radio, televisión, video-
ciones, que es cuando se llevan a cabo conferencias, etc.); así como grafismo,
análisis de contenido de los productos estética audiovisual, maneras y estrate-
comunicativos de las empresas de la gias en la organización de eventos y ac-

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ciones de relaciones públicas, protocolo tes en los mercados existentes en el en-


e imagen, etc. Como hemos indicado torno de la organización. Otras varie-
para la anterior línea de investigación dades de estudios referidos a las audien-
sobre el contenido de los mensajes, lo cias o destinatarios pueden ser las inves-
mismo podemos decir para los estudios tigaciones sobre la imagen de la empre-
sobre el tratamiento de la información, sa, estudios sobre usos de la comunica-
muy escasos por parte de las empresas, ción y los tradicionales estudios de au-
por no decir que completamente nulos, diencias.
y únicamente limitados al estricto ámbi- 5. Investigaciones sobre los efectos de los
to de lo académico. mensajes en los destinatarios de la co-
4. Investigaciones sobre los destinatarios municación. En esta línea de investiga-
de la comunicación. Esta línea de inves- ción la pregunta que debe formularse es
tigación responde a la pregunta de a con qué efectos las audiencias respon-
quiénes van dirigidos los mensajes, den a la información recibida. Este tipo
siendo por tanto el sujeto central de es- de investigaciones está íntimamente re-
te estudio los destinatarios de la infor- lacionada con las investigaciones sobre
mación. Es en este tipo de estudios los destinatarios. Se trata de estudios
donde las empresas muestran un mayor sobre la incidencia y repercusión social,
interés y donde los Departamentos de efectos o impacto de las informaciones
Dirección de Comunicación desempe- vertidas por las organizaciones en la so-
ñan un papel más activa en la elabora- ciedad, así como estudios sobre el papel
ción de estudios, que no quiere decir de las organizaciones y sus comunica-
que se hagan directamente por parte de ciones como mediadores y agentes de
estos departamentos, pero sí que pue- socialización de sus empleados y de los
den ser encargados a otros departamen- públicos externos. En este apartado ca-
tos o a servicios exteriores a la propia be incluir todo el tipo de investigacio-
empresa. En este apartado podemos nes comerciales que las empresas reali-
mencionar una pléyade de estudios, de zan y de las que los profesionales de los
entre la cual subrayamos como princi- departamentos de comunicación corpo-
pales los estudios sobre audiencias y rativa e institucional deben estar infor-
públicos objetivos. En este caso, las au- mados, cuando no alertas para ser ellos
diencias pueden ser de dos tipos: los mismos los que propongan determina-
propios empleados y directivos de la das investigaciones comerciales que
organización como destinatarios de la puedan estar relacionadas con sus fun-
comunicación interna de la empresa, y ciones.
los clientes reales y potenciales existen-

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Es pertinente señalar que aunque la investi- tiva de la empresa, imagen de la cual la


gación comercial está integrada dentro del Dirección de Comunicación de la Em-
departamento de Marketing y/o de Inves- presa es responsable en gran medida.
tigación de una organización, formando En esta línea, fácilmente se pueden lle-
parte asimismo del proceso de dirección de var a cabo investigaciones sobre moti-
marketing de las empresas o instituciones, vaciones, estilos de vida, actitudes e in-
no obstante, debido a que muchas investi- tenciones hacia los productos de la em-
gaciones de marketing se vinculan con presa en función de la imagen que de la
aspectos que atañen a la comunicación empresa tienen los públicos. Otro tipo
corporativa, algunos estudios de marketing de estudios podrían ser las investigacio-
deben ser asimilados por los departamentos nes sobre la influencia de la imagen de
de Comunicación, lo que convierte al Mar- la empresa entre el público; las investi-
keting en una nueva perspectiva que no gaciones sobre hábitos de compra en
debe ser arrinconada por parte de los pro- función de la imagen de la empresa
fesionales de la comunicación corporativa. productora de los productos-marca; y
De la clasificación propuesta por Ortega las investigaciones sobre segmentación
Martínez (1998:30-33) sobre investigación y tipologías de mercados o consumido-
comercial (que incluye aspectos de la inves- res/clientes.
tigación que van más allá de las meras in- 2. Investigaciones sobre la demanda. En
vestigaciones de mercado), hemos selec- este punto se refiere a la dimensión del
cionado aquí sólo aquellas investigaciones comprador o cliente de una empresa
que estarían más cercanas de los intereses que tiene una determinada imagen de la
de la Comunicación Empresarial e Institu- cultura y filosofía corporativa de la em-
cional. Serían las siguientes: presa que le ofrece sus productos y ser-
1. Investigaciones sobre el comportamien- vicios (Lambin, Peeters, 1977: 56). Es-
to del consumidor, que es la parte del te concepto daría lugar a una única in-
comportamiento humano relacionada vestigación posible vinculada a nuestra
con la adquisición y uso de bienes y ser- disciplina, que sería la investigación de
vicios de carácter económico, así como la participación de las marcas en el
con el proceso de decisión que conduce mercado. Obsérvese que el concepto
a estos actos (Engel, Blackwell, Kollat, de marca refleja al mismo tiempo la
1978: 3). Esta definición podría am- cultura de la empresa.
pliarse y agregar el comportamiento 3. Investigaciones sobre los productos.
humano relacionado con la adquisición Aunque la información sobre los pro-
de bienes y servicios, pero principal- ductos no se vincula directamente con
mente en función de la imagen corpora- el área de la comunicación de la empre-

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sa, veremos que determinados aspectos un proceso de comunicación imperso-


del producto sí están relacionados con nal y controlado que, a través de me-
la filosofía de la organización. Desde el dios masivos, pretende dar a conocer
punto de vista del marketing, el pro- un producto, servicio, idea o institu-
ducto se configura como un conjunto ción-corporación, con objeto de infor-
de atributos físicos o psicológicos, que mar, influir en su compra o aceptación,
el consumidor considera que tiene un cabe relacionar a la publicidad con las
determinado bien o servicio para satis- estrategias de la Dirección de Comuni-
facer sus deseos y necesidades (Stanton, cación, o así debería ser, al menos en lo
1969: 191). En este sentido, la imagen que se refiere a la publicidad corporati-
que de los productos y marcas tienen va. Es por ello que a la Comunicación
los públicos está influida también por la corporativa le competen, aunque sólo
imagen corporativa que tienen de la sea indirectamente, todas las políticas
empresa, razón por la cual observamos para llevar a cabo investigaciones sobre
aquí la importancia de la investigación la influencia de la publicidad corporati-
de la imagen y posicionamiento de las va en el comportamiento de los consu-
marcas en el mercado, pues la imagen midores, investigaciones sobre audien-
de la marca deberá coincidir con la cias de medios (no sólo efectivas en Pu-
imagen corporativa de la empresa, y su blicidad, sino también en la Comunica-
posicionamiento de alguna manera ción Corporativa y en todo tipo de co-
también indicará la posición que la em- municaciones que se lleven a cabo en la
presa ocupa en ese mismo mercado. empresa, como por ejemplo analizar las
4. Investigaciones sobre publicidad. Junto audiencias de los medios que la empresa
con las ventas, la promoción de ventas publica a nivel interno), así como inves-
y las relaciones públicas, la publicidad tigaciones sobre la eficacia de la publi-
es objeto de toma de decisiones del cidad corporativa en sus dos variantes
marketing a nivel promocional, enten- de pre-tests y pos-tests, e investigacio-
diendo toda promoción como un pro- nes sobre la relación entre inversión
ceso de comunicación. La empresa co- publicitaria y ventas.
munica externamente cuando vende, En otro plano de la clasificación de las
promociona, publicita o realiza relacio- investigaciones dentro del área de la Co-
nes públicas. Es por ello que todo lo municación Empresarial e Institucional,
que sea promoción debe estar dentro podemos dividirlas, siguiendo la clasifica-
de la órbita de un departamento de co- ción dada por Ortega Martínez (1998: 83-
municación en una organización. Par- 93), en investigaciones internas e investiga-
tiendo de la base de que la publicidad es ciones externas. Las investigaciones inter-

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nas son todas aquellas que la empresa pue- cas especializadas, en alusión clara a la
de obtener y explotar por sus propios me- necesidad de la realización de una investi-
dios y recursos, sin necesidad de acudir a gación de campo o de laboratorio, depen-
terceros en encargo especial. Dentro de diendo del objeto de la investigación. En
este tipo de investigaciones podemos dife- cuanto a las investigaciones secundarias,
renciar entre aquellas que utilizan fuentes Ortega coincide plenamente con la defini-
primarias, es decir, las que genera la propia ción tradicional e incluye dentro de las
empresa en su seno y por su propia gestión, mismas a toda la información ya publicada
llevándose a cabo la investigación dentro de y que, por tanto, no es información de
la empresa o generando información inter- primera mano (libros, revistas, documen-
namente; y aquellas que utilizan fuentes tos publicados, etc.).
secundarias, que son de las que puede dis- Conviene hacer una aclaración al respecto
poner la empresa, pero que no son origina- de esta cuestión y es que además de las
das por ella misma. fuentes, sean primarias o secundarias, es
Por su parte, las investigaciones externas importante distinguir entre documentos
son todas aquellas que la empresa obtiene, (que no fuentes) primarios, documentos
encargándolas a terceros y buscándose secundarios y obras de referencia. Siguien-
fuera de la empresa o institución. En esta do a Ander-Egg (1982:145), podemos
modalidad de investigaciones externas distinguir entre:
también pueden diferenciarse aquellas 1. Documentos primarios, entre los que
investigaciones que utilizan fuentes prima- estarían los libros, las publicaciones pe-
rias y aquellas otras que utilizan fuentes riódicas, los informes científico-
secundarias. En este punto, la diferencia técnicos, informes de organismos in-
que establece Ortega Martínez entre fuen- ternacionales o nacionales, actas de
tes primarias y fuentes secundarias se acer- congresos y simposios, tesis doctorales,
ca más al concepto tradicional. Así, por tesinas, monografías, normas, docu-
fuentes primarias entenderá todas las inves- mentos gráficos, estadísticas, etc.
tigaciones realizadas fuera de la empresa y
2. Documentos secundarios, que propor-
que se corresponderán con las denominadas
cionan datos sobre cómo y dónde hallar
investigaciones comerciales (y de merca-
fuentes primarias. Podemos citar los
do), y además concebirá las fuentes prima-
boletines o revistas de resúmenes bi-
rias como toda aquella información no
bliográficos (que contienen resúmenes
recopilada ni publicada, es decir, todo lo
de artículos y otras publicaciones); catá-
que sean originales o información de pri-
logos que contienen descripciones bi-
mera mano, que hay que obtener en mu-
bliográficas con información para acce-
chos casos con ayuda personal y con técni-
der a documentos escritos; repertorios

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y directorios, que contienen listas de 3. Obras de referencia y consulta genera-


organizaciones, instituciones y personas les, que son obras que abarcan temas
que pueden suministrar información; diversos de una manera muy general,
anuarios que resumen sucesos acaecidos como pueden ser las enciclopedias, dic-
durante el año; los Current Contents, que cionarios, tesauros, atlas, guías, alma-
proporcionan semanalmente referencias naques, bibliografías, biografías y dic-
de los contenidos de las principales re- cionarios biográficos, memorias, etc.
vistas de un determinado campo, etc.

5. Métodos y técnicas de investigación en


Comunicación Empresarial e Institucional.
Conclusiones finales
No admite dudas que podemos realizar ción especulativa sobre los fenómenos que
investigaciones empíricas e investigaciones nos acucian en la profesión.
no empíricas, pero si desde un primer La investigación empírica, cuya fuente de
momento hemos intentado establecer una conocimiento fundamental es la experien-
cierta cientificidad en la disciplina de la cia sensible -aunque ésta deba ser apoyada
comunicación de las organizaciones, es por la razón- cuenta como principales
razonable suponer que el tipo de investiga- instrumentos de conocimiento la observa-
ción que debe prevalecer en nuestra disci- ción y la experimentación. Su realización
plina, para no perder así su carácter cientí- sobre el terreno se basa en fuentes prima-
fico, es el empírico. La empiria debe ser el rias, pues la información obtenida será
faro que guíe las investigaciones científicas siempre de primera mano.
en nuestra área de trabajo, y de hecho así
Ahora bien, las investigaciones empíricas
sucede con la mayor parte de las investiga-
que se realizan regularmente en las empre-
ciones realizadas y a las que hemos aludido
sas e instituciones en referencia a los fenó-
en las páginas anteriores. Un abordaje no
menos derivados de la práctica de la comu-
empírico de las investigaciones nos llevaría
nicación corporativa, suelen ser general-
al típico estudio erudito basado en fuentes
mente investigaciones empíricas de campo,
secundarias, y centrado básicamente en una
en menor medida empíricas documentales,
mera investigación bibliográfica seguida por
y ya de forma más rara son empíricas de
una posterior investigación documental,
laboratorio, por cuanto el objeto de estu-
que nos conduciría, en el mejor de los
dio que tratamos hace inviable en la mayor
casos, a una mera reflexión e interpreta-

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parte de los casos la realización de los estu- comunicación corporativa. Su finalidad


dios de esta naturaleza en un laboratorio. es describir las características de ciertos
Lo lógico es trabajar sobre el terreno, sea grupos, determinar la frecuencia con
en la propia empresa o en el exterior. que ocurre algo, estimar la relación en-
Por otra parte, las investigaciones empí- tre dos o más variables, o efectuar pre-
ricas de laboratorio acostumbran a desarro- dicciones. Este tipo de estudios es más
llar procedimientos de investigación más formal que los exploratorios y establece
difíciles, aunque también más exactos que modelos basados en hipótesis. Dentro
los estudios de campo, pues describen y de esta clase de diseños podemos dis-
analizan lo que será u ocurrirá en situacio- tinguir entre estudios longitudinales y
nes controladas, es decir, son experimen- estudios transversales o en Cross Section.
tos controlados realizados en recintos ce- Los primeros tratan de mostrar la evo-
rrados. lución de las variables a lo largo del
tiempo. Pueden basarse en datos de un
En lo que se refiere a las investigaciones de
panel, trabajando sobre una misma
campo “Ad Hoc”, éstas pueden estar dise-
muestra a lo largo de un tiempo conve-
ñadas de distinta manera según la clase de
nido, o repitiendo un mismo estudio
problemas y los fines de la investigación.
varias veces en el tiempo con muestras
Santesmases Mestre (1997: 60-63) estable-
diferentes. Los segundos, los estudios
ce tres tipos básicos de diseños de investi-
transversales, proporcionan una ins-
gación empírica:
tantánea de las variables en sus relacio-
1. Los diseños exploratorios, que son nes en un momento dado.
estudios preliminares poco formales,
3. Los diseños experimentales o causales,
que se basan en el estudio de datos ya
también denominados explicativos, son
existentes, en entrevistas con personas
los que se llevan a cabo con la finalidad
expertas, en estudios de caso y en simu-
de contrastar hipótesis y establecer re-
laciones. Su objetivo es el descubri-
laciones de causa-efecto. Los estudios
miento de ideas y conocimientos, la
pueden ser naturales cuando la selec-
identificación de problemas y variables
ción de los individuos de la muestra no
relevantes, así como en el descubri-
es aleatoria, o controlados, cuando los
miento de hipótesis.
individuos de la muestra se selección de
2. Los diseños descriptivos o correlaciona- forma aleatoria.
les son los más usados en investigación
Ortega Martínez (1998:37), por ejemplo,
social, comercial y de mercados, y por
amplia a un cuarto tipo la clasificación de
tanto es el tipo de diseño más afín con
los tipos de diseños. Así establece el diseño
la modalidad de investigaciones sobre
predictivo, “cuya finalidad es estimar cuan-

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titativamente a lo largo del tiempo diversas menológico, genealógico o psicoanalítico


magnitudes. Son estudios complejos que (Mario Bunge, por ejemplo, proclama que
utilizan modelos matemáticos sofisticados y el Psicoanálisis es una pseudociencia) se
el empleo de potentes ordenadores”. constituyen como métodos de abordaje
En la actualidad, la mayoría de los especia- más bien filosóficos que no científicos.
listas hacen una distinción entre método de El método hipotético-deductivo, que ha
abordaje y métodos de procedimiento, por venido a sustituir al clásico método induc-
situarse ambos en niveles claramente dis- tivo en ciencia, se inicia con la percepción
tintos en lo que se refiere a su inspiración de una laguna en los conocimientos que se
filosófica, a su nivel de abstracción, a su tienen sobre algún aspecto de determinado
finalidad más o menos explicativa y a su fenómeno de la realidad, a lo que se sigue
acción en las etapas más o menos concretas la elaboración de hipótesis, de manera que,
de la investigación (Lakatos, 2001: 106- por el proceso de inferencia deductiva, se
107). testa la predicción de la ocurrencia de
Partiendo del presupuesto de esta diferen- fenómenos abarcados por la hipótesis. El
cia, el método (en singular) de procedi- procedimiento metódico científico sigue
miento se caracteriza por un abordaje más los siguientes pasos:
amplio y un nivel de abstracción más ele- 1. Se genera un problema de investigación
vado de los fenómenos de la naturaleza y la acerca de alguna cuestión sobre la que
sociedad. El método de abordaje, pues, se desea obtener información.
engloba principalmente cuatro grandes 2. A partir de las informaciones que se
métodos de investigación: el método obtienen sobre la cuestión objeto de es-
hipotético-deductivo, el método inductivo, tudio, así como de los objetivos de la
el método deductivo y el método dialécti- investigación, se elabora una hipótesis
co. de partida, y varias hipótesis auxiliares,
Si lo que se busca es construir una verdade- que serán la respuesta provisional al
ra ciencia de la comunicación de las organi- problema de la investigación.
zaciones, no cabe la menor duda de que ha 3. Para cerciorarse de que la hipótesis es
de ser el método científico el que inspire correcta, se hará una predicción sobre
todas las investigaciones que se realicen en qué debería ocurrir, bajo ciertas cir-
el área. Por ello, será el hipotético- cunstancias, con el fenómeno que se
deductivo el método de abordaje prevalen- estudia.
te, toda vez que el método inductivo está
4. Se contrasta la investigación mediante
en la actualidad casi superado en la práctica
observaciones y experimentos, cuyos
científica, y los métodos deductivo y
dialéctico, a la par que los métodos feno-

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datos verificarán o refutarán las hipóte- haga predicciones sobre el fenómeno


sis. estudiado.
5. Si la predicción es correcta y la hipóte- 10. Si con el tiempo se descubriese algún
sis principal ha sido verificada, se da por fallo en la teoría, habría que modificarla
concluida la investigación inicial y se y empezar de nuevo todo el proceso
envían los resultados a una revista descrito anteriormente.
científica, que evaluará los resultados Obviamente, este modelo de método
en una revisión por pares. científico (hipotético-deductivo) es el ideal
6. Si el artículo científico pasa la evalua- para el tipo de investigaciones básicas que
ción por pares favorablemente, el in- suelen realizarse académicamente y desde
forme es publicado, y entonces otros este punto de vista, todas las investigacio-
investigadores se encargarán de llevar a nes que desde fuera de la práctica profesio-
cabo la replicación del estudio, es decir, nal se realizasen para elaborar teorías plau-
intentarán volver a aplicar el experi- sibles sobre aspectos de la realidad de la
mento llevado a cabo en la investigación comunicación empresarial e institucional,
inicial que dio lugar al informe publica- deberían aplicar este método.
do. Sin embargo, el principal problema meto-
7. Otros científicos intentarán falsar, es dológico que encontramos dentro del área
decir, poner a prueba la hipótesis del de las ciencias sociales es que son pocas las
estudio, buscando errores en la misma, teorías que se desarrollan a partir de la
de ahí que uno de los requisitos en la existencia de leyes o principios generales,
demarcación de lo que es ciencia es que que abundan más bien poco dentro de esta
además de verificables, las hipótesis se- área, no digamos ya en el área específica de
an falsables. la comunicación corporativa. Este proble-
8. Si por muchas tentativas de derrumbar ma metodológico, que además lo es epis-
la hipótesis del estudio, no se consigue temológico, se debe fundamentalmente a la
la falsación, eso quiere decir que la naturaleza del objeto de estudio de nuestra
hipótesis es más que plausible y que su disciplina, pues resulta muy complicado
verificación posee consistencia suficien- encontrar regularidades susceptibles de
te como para derivar de ella una ley ge- contar con leyes generales en sistemas
neral. abiertos tan complejos -y por tanto más
imprevisibles- como son las sociedades
9. A partir de hipótesis verificadas (com-
humanas. Por otro lado, no es menos cier-
probadas) y de principios o leyes enun-
to que en la práctica profesional, los objeti-
ciados, se puede desarrollar una teoría
vos de la investigación son bien diferentes a
que describa, explique (causalidad) y/o
los existentes en el medio académico, y a la

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empresa que realiza investigaciones no le la perspectiva cuantitativa y la perspectiva


interesa tanto crear teorías cuanto sí resol- cualitativa está totalmente superado en la
ver problemas prácticos de aplicación a actualidad, hasta el punto de que en la
situaciones puntuales, por lo cual muchas práctica profesional habitual es muy común
veces el método hipotético deductivo se la alternancia e incluso la simultaneidad en
reduce a un simple método inductivo de una misma investigación del uso de un
observación de fenómenos sin ni siquiera cuantitativo, previa aplicación de un cuali-
búsqueda de verificación de hipótesis en la tativo, como así suele ocurrir en las inves-
práctica. tigaciones comerciales y de mercado.
En lo que se refiere a los métodos de pro- Una vez delimitados los métodos de inves-
cedimiento, que deben de acompañar al tigación que le son propios a la Comunica-
método de abordaje en las investigaciones, ción de las Organizaciones, resta tan sólo
aquéllos constituyen etapas más concretas agregar las diferentes técnicas de investiga-
de la investigación, con una finalidad más ción que les son más propias. Dentro del
restrictiva que el método de abordaje en área de estudio que nos ocupa, cabe dife-
términos de la explicación general de los renciar, dentro de las investigaciones empí-
fenómenos abstractos. Se presupone una ricas de campo, entre perspectivas cuanti-
actitud concreta en relación al fenómeno y tativas y cualitativas. La perspectiva cuanti-
está limitada a un dominio particular. En tativa se basa en grandes muestras extrapo-
ciencias sociales, entre los métodos de lables y en la utilización del método es-
procedimiento más destacables cabe men- tadístico para analizar los datos, que miden
cionar el histórico, el comparativo, el y cuantifican los fenómenos matemática-
cuantitativo, el cualitativo y el crítico ra- mente. La perspectiva cualitativa se basa en
cional (Beltrán, 1992: 19-51), a los que pequeñas muestras no extrapolables y cuya
podríamos añadir el monográfico o estudio finalidad es una mejor comprensión del
de caso, el tipológico, el etnográfico, el fenómeno a investigar, un conocimiento
funcionalista y el estructuralista entre integrado y holístico del fenómeno (Mar-
otros. coni, 2002: 84-98).
Dadas las características particulares del Entre las técnicas de investigación cuan-
objeto de estudio de la comunicación em- titativas más utilizadas en las investigacio-
presarial e institucional, cabría reducir los nes que se realizan en el área de la Comu-
métodos de procedimiento al cuantitativo, nicación Corporativa destacan las siguien-
el cualitativo, el comparativo, y en ocasio- tes:
nes los estudios de caso. En este punto es 1. La observación asistemática. Se trata de
importante resaltar que en las investigacio- una técnica observacional espontánea e
nes empíricas el viejo enfrentamiento entre

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informal, que recoge los datos sin me- formada por personas (físicas o jurídi-
dios técnicos especiales. cas) que colaboran libre y voluntaria-
2. La observación sistemática. Se funda- mente en el estudio, comprometiéndo-
menta en la recogida de datos con me- se a permanecer en el panel durante un
dios técnicos y de control como cua- tiempo mínimo (variable según el tipo
dros, anotaciones, escalas e instrumen- de panel de que se trate).
tos tecnológicos varios. 7. Los tests para la obtención de datos que
3. La observación no participante, en la miden cuantitativamente la conducta de
que el investigador interviene y tiene los individuos, como son el test de
contacto con la comunidad y se integra Rorschard, los tests de apercepción
con ella. temática u otros tipos de tests psicoló-
gicos de medición comportamental.
4. La encuesta es la técnica más utilizada
en nuestra área de estudios, basada en la 8. La sociometría, técnica cuantitativa que
selección de una muestra de sujetos a explica las relaciones personales entre
los cuales se les somete a unas pregun- los individuos de un grupo.
tas. El resultado se analiza estadística- 9. El análisis de contenido, que describe
mente. La encuesta puede incluir un objetiva y cuantitativamente el conteni-
cuestionario realizado con preguntas do de cualquier discurso comunicativo,
cerradas o abiertas y que puede ser en- sea oral o escrito.
viada por correo, o puede ser realizada Entre las técnicas de investigación cualitati-
mediante entrevistas personales perso- vas más utilizadas en las investigaciones que
nalmente, por teléfono o por Internet. se realizan en el área de la Comunicación
Las encuestas, asimismo, pueden incluir Corporativa destacan varias, que pasamos a
la aplicación de escalas de actitudes enumerar aquí:
5. La encuesta ómnibus, que permite 1. La observación participante, en la que
formular preguntas con reducción de el investigador tiene contacto con la
costos o con un considerable incremen- comunidad que estudia y se integra en
to del tamaño de la muestra. El número ella interviniendo.
de preguntas debe ser bajo. Varios
2. Las historias de vida, que son documen-
clientes interesados en los mismos te-
tos humanos que sirven para contextua-
mas se reparten el costo de todo el es-
lizar el estudio de los grupos.
tudio.
3. Técnicas psicológicas como las técnicas
6. La técnica del panel, mediante la cual se
proyectivas, de asociación o las de fra-
obtiene información periódica de una
ses incompletas
muestra de población. La muestra está

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4. Las entrevistas no estructuradas, en las en este apartado las entrevistas focaliza-


que el entrevistado tiene libertad para das, las entrevistas clínicas y la entrevis-
desarrollar cada situación en cualquier ta en profundidad.
dirección que considere oportuna, ge- 5. Las dinámicas de grupos, entre las que
neralmente basadas en preguntas abier- la técnica del grupo de discusión ocupa
tas y que pueden ser respondidas en una un papel preponderante.
conversación informal. Cabe destacar

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comunicación empresarial e institucional

i
Para una mayor información sobre las diferentes teorías y paradigmas dentro de la comunicación
social, se puede consultar la obra de IGARTUA, JJ. Y HUMANES, M.L (2004) Teoría e investigación
en Comunicación Social. Madrid, Síntesis

Cita de este artículo


CARDOSO CASTRO, J. (2010) Aspectos epistemológicos
y metodológicos de la comunicación empresarial e
institucional. Revista Icono14 [en línea] 1 de Julio de
2010, Año 8, Vol. 2. pp. 340-370. Recuperado (Fecha de
acceso), de http://www.icono14.net

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