implicando un cambio radical en la estructura de la empresa.

De acuerdo con la
interpretacin de Gates ni siquiera las empresas que han realizado inversiones
significativas en tecnologa de la informacin obtienen los resultados que cabria esperar.
Es interesante observar que el retardo no proviene de que no se haya gastado en
equipamiento. De hecho muchas compaas se han dotado de los mdulos esenciales:
ordenadores personales para las aplicaciones de productividad, redes y correo electrnico
(e-mail) para las comunicaciones, aplicaciones bsicas de empresa. Una compaa tpica
habr dedicado el 80% de su inversin a la tecnologa que podra suministrarle un
saludable caudal de informacin, pero no obtiene mas que el 20% del beneficio potencial.
La diferencia entre lo que gastan las empresas y lo que consiguen a cambio proviene de
un entendimiento incompleto de las posibilidades, combinado con falta de visin en
cuanto al potencial que ofrece la tecnologa para hacer llegar la informacin oportuna en
el momento oportuno a cualquier persona de la empresa.

Muchas empresas, tienen en sus manos la informacin correcta, pero no han

desarrollado la capacidad de colocarla a disposicin de los funcionarios indicados, es
decir, de aquellos que podran transformar esa informacin en recursos tiles para la
actividad de la empresa.

As, el concepto de conectividad tiene un sentido muy amplio, bastante superior a

poner con relacin a dos o ms personas entre s. La Red ha creado un nuevo espacio
universal de informacin compartida, con un factor completamente nuevo: la capacidad
para hallar informacin y para agrupar a personas con intereses comunes.

A partir de aqu, Gates introduce el concepto de sistema nervioso digital, al que

define como la equivalencia digital y corporativa del sistema nervioso humano, capaz de
aportar un flujo de informacin bien integrado al lugar oportuno de la organizacin en el
momento oportuno. Est constituido por los procesos digitales mediante los cuales la
compaa capta lo que hay en el entorno, reacciona en consecuencia, detecta los retos de
sus competidores y las necesidades de sus clientes, y organiza inmediatamente sus
reacciones. El sistema nervioso digital demanda una combinacin de equipo fsico y
equipo lgico, y se distingue del simple grupo de ordenadores conectados en red por la
precisin, la instantaneidad, por la riqueza de la informacin que lleva a los trabajadores
de calificacin superior y por las revelaciones y la colaboracin que la informacin hace
posibles.

El funcionamiento de ese sistema nervioso digital es el que puede transformar a las

empresas y mejorar la capacidad de reaccin de las entidades pblicas al potenciar los
tres elementos principales de cualquier actividad: el personal, los procesos y las
relaciones con clientes y proveedores. El ncleo central del concepto se basa en el flujo
de informacin dentro y fuera de la empresa. Toda la informacin de la empresa tiene
cabida en los ordenadores. El correo electrnico es algo que debe ser utilizado intensa y
regularmente y convertirse en una practica cultural de la empresa. As, el sistema nervioso
digital permite almacenar los datos de todos los clientes. Sin embargo, la percepcin es
que muchas empresas de gran porte invierten partes importantes de sus presupuestos en
equipos y en software, sin una planificacin adecuada o suficiente en como se trata a la
informacin o como mejorar la red de comunicaciones a que estn conectados sus
ordenadores.

1
 II.3.3 La competitividad en el mbito de los mercados

A los procesos de cambio al interior de la empresa es necesario adicionar los

cambios en el mercado impulsados por la modificacin del comportamiento de los
consumidores. Estos cambian, no slo por el auge de Internet, sino tambin por la
generalizacin del uso de tecnologas que permiten la masificacin de productos y de
servicios, como los financieros.

En los mercados en general se estima que la aplicacin de las nuevas tecnologas

desarrollan su potencial de transparencia y competitividad, acercndolos mas a los
paradigmas de Adam Smith, por la democratizacin y difusin de la informacin. La
difusin de precios y de informacin acerca de productos y servicios gana en
instantaneidad por un lado y en posibilidades comparativas por el otro, incidiendo
notablemente en la necesidad de eficiencia interna de las empresas. La progresiva
automatizacin electrnica erosiona los costos tradicionales de transaccin.

Gates predice que en la prxima dcada, los cambios en el hardware, software y

telecomunicaciones van a reconfigurar el mundo de la empresa y el comportamiento de
los consumidores. En los prximos diez aos, la mayora de las personas usar
habitualmente ordenadores personales en el trabajo y en el hogar, enviar mensajes por
correo electrnico, estar conectada a Internet y portar dispositivos digitales que
contendrn sus datos personales y su informacin comercial.

La rpida enumeracin realizada permite percibir, con claridad, que la combinacin de

cambios deber producir una modificacin en la teora de las ventajas competitivas, an
cuando es temprano para poder enunciar una adaptacin al respecto. Pero parece claro
que, aquellas naciones y empresas con capacidad para manejar mas rpidamente las
tecnologas de la informacin, debern encontrar mayores facilidades para adelantar en
su competitividad.

Los precedentes anteriores ponen el acento en las ganancias generadas por el

crecimiento a travs de ahorros en el proceso de produccin, al interior de la empresa y
en las relaciones entre ellas. Un porcentaje significativo del costo consiste en trasladar un
producto o un servicio desde el fabricante o creador hasta el consumidor final. En algunos
casos, como en la industria del automvil, los costos de distribucin llegan a representar
un 25% del precio final. En la actual etapa de las organizaciones comerciales, el objetivo
es reducir los sobrecostos. El software y las comunicaciones pueden realizar clculos ms
precisos de los tipos de produccin, cuando ser requerida esa produccin y en que
lugares. Reducir los costos de inventario y permitir una superior asignacin de los
recursos.

De hecho, el reto no es exclusivamente tecnolgico, mas bien se trata del desarrollo

de las nuevas capacidades competitivas. Como acertadamente seala el Documento de
la Comisin Presidencial de Nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin de Chile,
la experiencia acumulada hasta el momento parece indicar que un pas nicamente podr
desplegar todo el potencial que encierran las nuevas tecnologas en tanto invierta
crecientemente en educacin y formacin, promueva la transparencia de los mercados,

2
protegiendo la competencia, fomente la utilizacin de las nuevas tecnologas para
profundizar redes y encadenamientos productivos de empresas y desarrolle la
informatizacin del sector publico.

Un resumen de las caractersticas de la nueva competitividad puede observarse en el

siguiente cuadro:

Cuadro N 2
Caractersticas de la nueva competitividad y de la competitividad tradicional

Competitividad tradicional Nueva competitividad

Competitividad Basada en factores de capital, trabajo y Basada en conocimiento e innovaciones
recursos naturales con ventajas continuas con ventajas comparativas
comparativas estticas. dinmicas.
Economa Con enclaves y escaso desarrollo de Funciona sobre la base de cadenas y redes
encadenamientos productivos. productivas de creciente densidad.
Inversin En capital fsico clave para la En capital humano clave para la
competitividad competitividad.
Funcin clave Competitividad basada en precios y Competitividad basada en calidad y
econmicas de escala. economas de mbito.
Recursos Explotacin no sustentable de recursos Explotacin sustentable de recursos
naturales, con encadenamientos naturales, con cadenas productivas
productivos poco desarrollados. avanzadas y alta tecnologa.
Organizaciones Jerrquicas con poca organizacin entre Participativas y de alta cooperacin entre
empresas. empresas.
Mercados Con importantes asimetras de Mas transparentes con usuarios y
informacin. consumidores mas informados.
I&D Reducida inversin con baja Alta inversin con elevada participacin
participacin privada. privada.
Estado Sigue al cambio tecnolgico, lentamente Impulsa el cambio y ejerce una accin
y en forma poco organizada. proactiva.

La introduccin y difusin de la tecnologa provoca efectos de creacin y de

sustitucin, implicando profundos reacomodamientos en la cadena de valor, modificando,
entre otras cosas:

- Las formas en que se conciben y emprenden las actividades.

- Las formas en que las diferentes actividades se relacionan unas con otras.
- El lugar donde se realizan las actividades.
- La organizacin de la empresa.
- Las relaciones interempresariales.
- La naturaleza, extensin geogrfica y participacin en los mercados.
- La demanda de recomposicin de habilidades para el manejo de la nueva tecnologa
y de sus impactos.

II.3.4 Los consumidores

Gates sostiene que, al igual que la electricidad hace un siglo cre un estilo de vida
elctrico, la revolucin de la informacin est creando un estilo de vida en la Red. Una
vez instalada la infraestructura elctrica, aparecieron innovaciones, bajo la forma de
productos inditos que se apoyaron sobre las ventajas de la electricidad (por ejemplo,
telfonos, radio, televisin). Fueron revolucionarios en sus consecuencias y cambiaron el
sistema econmico y no hubieran sido posibles sin la infraestructura creada e instalada.

3
 Internet es una infraestructura de comunicacin a escala mundial. La red hace factible
un nuevo estilo de vida, que - de acuerdo con Gates - se caracterizar por la rpida
innovacin de las aplicaciones (Desde el momento en que la infraestructura de
conectividad en modo de alta velocidad haya alcanzado su masa crtica, dar lugar a la
aparicin de nuevos programas y nuevos equipos fsicos que cambiarn la manera de
vivir de las personas 1).

Las condiciones crticas necesarias para la vida en red, son, para Gates, al menos
dos:

1.la baja del precio de las conexiones de alta velocidad (para permitir a los usuarios la
conexin constante), y
2. la simplificacin del software.

Ninguna de las dos condiciones es de imposible o lento cumplimiento, an cuando en

muchos pases ser necesario hacer un gran esfuerzo de inversin en la infraestructura
de las comunicaciones.

Un elemento que ha favorecido extensamente estas instalaciones domsticas y que

empuja hacia la vida en Red ha sido la baja constante del costo de los ordenadores
personales, los que, adems, continuarn en esa tendencia hasta llegar al costo de un
televisor domstico, con la posibilidad adicional de interactuar con l. Hay en esto un
elemento adicional que apunta a reforzar el concepto de la vida en Red, as como el de
que Internet no es un fenmeno que pueda considerarse como pasajero. Es su potente
enraizamiento en los sectores demogrficamente ms jvenes, que tienen con la red un
relacionamiento natural, sin fricciones, incorporado dentro de sus patrones culturales.

Una visin del futuro marcara un mundo virtual configurado probablemente con
semejanza al mundo real. Zonas de acceso libre, espacios y servicios pblicos, zonas de
acceso restringido a abonados usuarios u ocasionales. Economa, poltica, comercio,
sociedad, relaciones humanas, ciencia, arte, configurado a escala del propio diseo
humano.

El comercio electrnico esta creando un consumidor con mayores poderes de

decisin, tomando en cuenta las ofertas que recibe y la manera en que los productos
llegan hasta l. El panorama inicial al que se enfrenta el consumidor que navega en la
Red en la actualidad puede ser descrito como: una gran abundancia de oferta, una
enorme competencia de precios y una importante inexperiencia de la mayora de los
oferentes.

Los analistas apuntan a que uno de los problemas principales se ubica en los canales
de distribucin, donde, el mayor contacto del consumidor con el mayorista y con el
fabricante, obligar a realizar cambios de importancia. Eso pone en revisin el concepto
tradicional de punto de venta.

Puede afirmarse que el comercio esta entrando en una etapa de plug and play, esto
es, de conexin y de adquisicin rpida, va Internet y para entrar en ese proceso, las
empresas tienen que establecer un sistema de conocimiento profundo de los hbitos del
1 Gates, op. cit.

4
consumidor, analizar las ofertas existentes, identificar los servicios y promover una auto
evaluacin rigurosa.

Por su parte, el comercio electrnico ofrece variadas oportunidades a los proveedores

y consecuencias a los clientes / consumidores. Usualmente, es difcil presentar anlisis
unilaterales, dado que en el contexto del mercado, la presencia de oferta y demanda
confluyen en una retroalimentacin de clara base causa/efecto. Una presentacin somera
de oportunidades y consecuencias puede verse en el cuadro siguiente: