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Evaluación / Unidad 3

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Nombre:_____________________________________________________ Año y sección:______________

Los comienzos de las marcas
Las primeras campañas masivas de publicidad co- impresión, pero no mayores que el artículo que
menzaron en la segunda mitad del siglo XIX. Ante publicitan”. Pero en la industria publicitaria había
la proliferación de productos de invención reciente quienes pensaban que su actividad era también
(la radio, el fonógrafo, los automóviles, las lam- espiritual. Las marcas podían producir sentimien-
parillas eléctricas y tantos otros), los publicitarios tos y las grandes empresas podían llegar a ad-
tenían que cambiar la manera en que la gente vi- quirir su propio significado. Hacia 1920 el mítico
vía sus vidas. Los anuncios debían revelar a los publicitario Bruce Barton convirtió a General Mo-
consumidores la existencia de un nuevo invento y tors en una metáfora de la familia estadounidense,
luego convencerlos de que sus vidas serían me- en “algo personal, cálido y humano”. Los anuncios
jores si utilizaban automóviles en vez de carros de General Motors comenzaron a contar la histo-
de caballos, por ejemplo, o teléfonos en lugar de ria de las personas que conducían sus coches:
cartas, y luces eléctricas en lugar de lámparas de el predicador, el farmacéutico o el médico rural,
querosene. Muchos de estos productos eran nue- que, gracias a su fiel G, llegaba “hasta el lecho del
vos y eso bastaba para publicitarlos. niño moribundo” justo a tiempo “para devolverle
Los primeros productos basados en marcas apa- la vida”.
recieron casi al tiempo que los anuncios basados A finales de la década de 1940 se comenzó a per-
en invenciones. El mercado se vio inundado con cibir que las marcas eran más que una masco-
productos fabricados en masa y casi idénticos en- ta o una imagen impresa en las etiquetas de los
tre sí. En ese contexto la competencia por medio productos; las compañías en su totalidad pueden
de las marcas llegó a ser una necesidad. Y el pa- tener una identidad de marca. La búsqueda del
pel de la publicidad cambió: dejó de consistir en verdadero significado de las marcas apartó gra-
boletines informativos sobre productos para pasar dualmente a las agencias de los productos con-
a construir una imagen relacionada con la versión cretos y las indujo a analizar lo que significan las
de los productos que se fabricaban bajo una mar- marcas para la cultura y la vida de la gente. Se
ca determinada. consideró que esto tenía una importancia deci-
La primera tarea en la creación de marcas consis- siva, puesto que las empresas pueden fabricar
tía en encontrar nombres adecuados para artículos productos, pero lo que los consumidores compran
genéricos como el azúcar, la harina, el jabón y los son marcas.
cereales, que antes los tenderos sacaban de sus El mundo de las fábricas tardó varias décadas en
barriles. En la década de 1880 se pusieron logos adaptarse al cambio. Seguía aferrado a la idea de
empresariales a artículos de producción masiva, que lo principal era la producción, y que la marca
como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz era solo un agregado importante. Pero en 1988
y los cereales Quaker Oats. Los logos fueron crea- Philip Morris compró Kraft por 12 600 millones de
dos para evocar las ideas de familiaridad y de po- dólares, seis veces más del valor teórico de la em-
pularidad, tratando de compensar así la novedad presa; aparentemente, la diferencia de precio era
Santillana Comunicación 2
perturbadora de los artículos envasados. “Las fi- el coste de la palabra kraft. Con la compra de Kraft
guras conocidas como el Dr. Brown, el tío Ben, la se había atribuido un enorme valor en dólares a
tía Jemima y el Abuelito fueron inventadas para algo que antes era abstracto e indefinido: el nom-
reemplazar al tendero, que tradicionalmente era el bre de una marca. Fue una noticia espectacular
responsable de pesar los géneros y de elogiar los para el mundo de la publicidad, que ahora podía
productos”. De este modo surge la “personalidad” decir que cuanto más se gastaba en propaganda
de las empresas, con su nombre exclusivo, su en- más crecía el valor de la empresa. No es sorpren-
vase especial y su publicidad. dente que esto condujera a un considerable au-
La mayoría de las campañas publicitarias de fines mento de los gastos publicitarios. Y, lo que es más
del siglo XIX y de comienzos del XX empleaban importante, provocó un mayor interés en potenciar
un conjunto de normas rígidas y seudocientífi- las identidades de marca.
cas: nunca se mencionaba a la competencia, los NAOMI KLEIN (Adaptación)
anuncios solo empleaban frases afirmativas y los En: Lengua y Literatura 4,
titulares debían ser largos, con mucho espacio en Madrid, Santillana, 2005.
blanco; según un publicitario de la época, “los avi-
sos deben ser lo bastante grandes para producir

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El texto desarrolla una secuencia temporal en orden cronológico. de acuerdo con el contenido del texto. 2. ♦ Responde. ♦ Escribe el enunciado sustituyendo la expresión subrayada por otra. __________________________________________________________________ 4. como los que fabricaban la sopa Campbell o los cereales Quaker Oats. 3. • Desde el principio. pero no mayores que el Santillana Comunicación 2 artículo que publicitan. ♦ Localiza y transcribe estas expresiones. ♦ ¿A qué tipo de anuncios crees que se estaba refiriendo? __________________________________________________________________ 6. Se hacen necesarios anuncios que describan las cualidades de los nuevos productos. Surge la personalidad de las empresas. __________________________________________________________________ ♦ Escribe un enunciado en el que el verbo inundar se utilice en sentido literal. Las marcas adquieren valor económico propio. Proliferan los productos de invención reciente. Para darle cohesión. • Al principio no se produjo competencia alguna entre una marca y otra. las marcas fueron tan importantes como el producto en sí. La estrategia de General Motors de dar interés humano a su marca contando las historias de personas que conducían sus autos es un recurso muy usado en la publicidad actual. la autora se vale de una serie de expresiones que van marcando ese desarrollo temporal.Evaluación / Unidad 3 Comprensión de textos PDF 1. Ordena cronológicamente estos hechos: Las empresas buscan nombres para artículos genéricos como el azúcar o los cereales. Se añaden elementos emotivos o espirituales a las marcas. Reflexiona sobre las normas que regían en las primeras campañas masivas de publicidad. Explica qué quiso decir el “publicitario de la época” al afirmar que los avisos deben ser bastante grandes para producir impresión. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 5. El mercado se inunda de productos fabricados en masa. Según tu experiencia como receptor de anuncios publicitarios de todo tipo. Subraya las afirmaciones correctas. • Hacia 1880 aparecieron logos de importantes empresas. • ¿Recuerdas algún anuncio que se basa en este mismo recurso? • ¿Qué efecto pretende conseguir este tipo de anuncio en el receptor? –– 2 –– . • General Motors fue la primera empresa que atribuyó valores emocionales a sus productos. Explica el significado de la expresión subrayada en este enunciado del texto: El mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. ¿cuáles de estas normas crees que se siguen respetando en la actua- lidad y cuáles no? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 7.

Santillana Comunicación 2 Expresión y comprensión oral 9. escribe un texto publicitario breve para cada uno de ellos. ♦ Como parte de cada texto. –– 3 –– . En grupos de tres. coloca alguna idea relacionada con la marca misma. preparen un aviso de publicidad social para ser actuado.Evaluación / Unidad 3 Producción de textos PDF 8. Revisa las páginas 74 y 75 de tu libro (Los secretos de la publicidad gráfica). Escoge dos productos de marcas diferentes y. en el espacio asignado. Es- cojan entre los siguientes temas: • El racismo • El acoso escolar Recuerden que el mensaje del aviso debe ser muy claro e invitar a la reflexión.

Luego.Explica si son regulares o irregulares los verbos destacados en la siguiente oración: Muchos de estos productos eran nuevos y eso bastaba para promocionarlos. escríbelos en el cuadro que aparece a continuación.Encuentra en el texto oraciones en las que se utilicen los siguientes signos orto- gráficos: • El guion como signo de división de palabras al final de línea: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Santillana Comunicación 2 • Los paréntesis para aislar incisos o elementos que aportan precisiones: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Recursos literarios 14. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Ortografía 13. escribe qué tipo de relación expresa cada uno de ellos. Párrafo Conector Tipo Gra mática 11. –– 4 –– .Identifica en el texto tres conectores diferentes. Copia del texto un ejemplo de las siguientes formas verbales: • Pretérito perfecto simple del indicativo: ___________________________________ • Pretérito imperfecto del indicativo: ___________________________________ • Presente indicativo: ___________________________________ • Pretérito imperfecto del subjuntivo: ___________________________________ 12. Finalmente.Evaluación / Unidad 3 Recursos de la lengua PDF Razona miento verbal 10.Elige una palabra del texto y escribe su significado denotativo y connotativo.

10. 1. las lamparillas eléctricas y tantos otros)… 14. • Paréntesis para aislar incisos o elementos que aportan precisiones: Ante la proliferación de productos de invención reciente (la radio. 3 2. Respuesta tipo. los automóviles. • Hacia 1880 aparecieron logos de importantes empresas. 4. • Pretérito perfecto simple del indicativo: Comenzaron • Pretérito imperfecto del indicativo: Vivía • Presente indicativo: Pueden • Pretérito imperfecto del subjuntivo: Condujera 12.Eran: es irregular porque no tiene las mismas terminaciones que el verbo modelo de su conjugación. 6. Respuesta libre. L. • Las aguas han inundado la ciudad. • General Motors fue la primera empresa que atribuyó valores emocionales a su em- presa. Denotativo: que ha sido llenado o cubierto de agua. Inundado Connotativo: saturado. 9. Respuesta libre. el fonógrafo. Párrafo Conector Tipo 1 luego orden 1 por ejemplo ejemplificación 5 puesto que causa 11. Respuesta tipo.Solucionario de la evaluación / Unidad 3 Los comienzos de las marcas PDF 1. • El mercado se llenó con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. 13. 6. La expresión subrayada se refiere a una acepción del verbo inundar: ‘Llenarse un lugar de personas o cosas’. 4. 5. En ese contexto… En la década de 1880… Hacia 1920… fines de la década de 1940… El mundo de las fábricas tardó varias décadas en adaptarse al cam- bio… Pero en 1988… 5. 2. Respuesta libre. Respuesta libre. • Guion como signo de división de palabras al final de línea: R. como los que fabricaban la sopa Campbell o los cereales Quaker Oats. 7. 8. Santillana Comunicación 2 Bastaba: es regular porque tiene las mismas terminaciones que el verbo modelo de su conjugación. 3. Respuesta libre. 7. –– 5 –– .