MERCADEO

Definicin de mercadeo
Segn Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a travs del intercambio de productos o servicios.
Para Jerome McCarthy es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipndose a los
deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el
mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y
encontrar qu puede producir la empresa para satisfacerlas.
Jack Trout, opina que marketing es sinnimo de guerra donde cada
competidor debe analizar a cada participante del mercado, comprendiendo
sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones y su finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los
clientes.

Lo que fue
Durante los primeros aos del siglo pasado, en el mundo, especialmente en
Estados Unidos, existieron los llamados Capitanes de Empresa, personas con
cierto tipo de astucia para los negocios a quienes obedecan sin consultar miles
de empleados. Henry Ford fue uno de ellos; l orientaba a su empresa (FORD)
hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y
cuando sea negro.
Tiempo ms tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de
grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, nace el rea de Ventas
en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las actividades en
materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y Administracin de la
Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica conocida como Ventas
a presin.

HISTORIA Y EVOLUCION DEL MARKETING

Segn cuentas histricas del intercambio, el marketing siempre a existido
Otras fuentes dicen que los creadores del marketing fueron los babilonios
PERO EL MARKETING EMPEZO A DESARROLLARSE SOBRE 1900 GRACIAS A LAS
TEORIAS DE:
MERCADO
SIGNIFICADO DE VALOR
PRODUCCION
CONSUMIDOR
Expansin DE MERCADO

El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la

primera dcada de 1900. As en 1902 Jones imparti en la Universidad de
Michigan un curso titulado La industria distributiva y reguladora en Estados
Unidos, y en 1905 bajo la direccin de Kreusi se ofrece un curso titulado
Marketing de Productos en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988).
Desde entonces se ha producido una evolucin del concepto, y al mismo
tiempo una extensin del marketing a otros campos.

Y MAS TARDE EVOLUCIONO EN TRES NIVELES

marketing 1.0
Tiene como base el producto. Se basa en las necesidades bsicas del pblico
sin llegar a tocar sentimientos o impresiones. Su difusin de hace en medios
tradicionales como televisin y radio

marketing 2.0
este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el consumidor, se
encarga de conocerlos y satisfacer sus necesidades, adems de que resaltan
sus sentimientos y la ampliar capacidad para evaluar diferentes productos.
el marketing 2.0 se comunica, adems de medios tradicionales, con
interactivos que promuevan la participacin de la sociedad y de esta forma
obtener retroalimentacin constante.

marketing 3.0
Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen
integral de la persona y as crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual busca
mejorar el medio ambiente y retoma tendencias del Green marketing para
reforzar productos y campaas.

MERCADEO OPERATIVO
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. El
marketing operativo gestiona las decisiones y la puesta en prctica del
programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio, distribucin y comunicacin.
Mientras que el marketing estratgico nos ayuda a avanzar sobre dnde
estamos y hacia dnde queremos ir, el Marketing operativo desarrolla el
"como" llegaremos hacia all.
La funcin principal del Marketing operativo es crear el volumen de negocio. (lo
que todos conocemos como vender) y utilizar, para lograr este objetivo, los
medios de ventas ms eficaces minimizando sus costes ya que es un elemento
determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se
denomina marketing-mix o mezcla de marketing. Viene definido por las
famosas 4 P del marketing: el producto, el precio, la distribucin (place) y la
promocin o publicidad.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico, una vez que
identific las necesidades y deseos de los consumidores del mercado al cul se
va a dirigir y defini su estrategia competitiva y el posicionamiento.
PRODUCTO

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o

deseos del segmento de mercado a satisfacer. Para ello debemos considerar
que un producto es cualquier elementoque se puede ofrecer a un mercado
para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones
e ideas. El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como
el contenido, forma, color, beneficios, etc. El ciclo de vida de un producto sirve
como gua para definir una estrategia para cada situacin concreta. Se pueden
distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos totalmente diferentes de
la relacin producto mercado.

Atributos de producto
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn
de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en
da es uno de los principales
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.

PRECIO
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado
en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe
pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o
usar el producto o servicio.

Distribucin
La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un
conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est
disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Segn la longitud del canal de distribucin
Canal directo: consta de slo dos entidades, fabricante y consumidor final. De
uso frecuente en el sector de servicios, la banca, por ejemplo.
Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final.
De uso frecuente cuando se trata de sector donde la oferta est concentrada
tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una
empresa grande y el nmero de fabricantes no muy elevado. Las grandes
superficies, por ejemplo.
Canal largo: consta de cuatro o ms niveles, fabricante, mayorista, minorista y
consumidores. Suelen existir en sectores donde est muy fraccionada la oferta
y la demanda.
Servicios que brindan los canales de distribucin
Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de
distribucin son los siguientes:
 Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.
promocin

Promocin
Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de
informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la
empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en
general.
La comunicacin permite:

Captar la preferencia del consumidor.

Que se conozca el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.

Existen diferentes medios de promocin para dar a conocer el producto, que

son: publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin de ventas, y
marketing directo.

Mercadeo estratgico.
Su finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas
atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su
saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El
mercadeo estratgico trata de escoger el mercado, la meta y la creacin y
mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del
consumidor con un producto o servicio especfico.
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un
plan de actuacin u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
La American Marketing Association(AMA) la define como: La recopilacin
sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Carcter de la investigacin de mercados
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa, En la medida en que el
funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado.
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicacin social y los social media, tanto off como on
line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
Segmentacin de mercados
Bsicamente, la segmentacin de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. As que se podra decir que la segmentacin es
conocer realmente a los consumidores y supondr uno de los elementos
decisivos en el xito de una estrategia de marketing de una empresa,
En la segmentacin de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:
Estrategia Diferenciada: aqu se debera desarrollar un marketing-mix distinto
para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto
adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentacin considera satisfacer
necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta
comercial. Para conseguirlo, se basa en las caractersticas comunes de los
segmentos.
Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra
sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se posea una
ventaja comparativa
Diferenciacin del producto:
No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciacin es, por
tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del
producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que
sea percibido como nico. Esto se hace con el fin de crear una situacin de
monopolio en el mercado.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribucin,
servicios aadidos, as como la forma de entender y aplicar el marketing
(poniendo mayor nfasis en la calidad, innovando, etc)
paquete identificador del producto
Empaque: El empaque "consiste en todas las actividades de diseo y
produccin del contenedor o envoltura del producto"
"Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase,
con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor"
"Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar
un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plstico a una caja
de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el producto),
secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o terciario (contiene uno o
ms paquetes secundarios)"
MARCA: Por marca comercial se entiende todo signo utilizado para distinguir en
el mercado, productos, servicios, establecimientos industriales y comerciales.
La principal caracterstica de una marca es que sta debe tener carcter de
distintivo, esto es debe ser capaz de distinguirse de otras que existan en el
mercado.
Las marcas comerciales pueden consistir en:

Una Palabra o palabras o con o sin significado idiomtico, combinacin de

letras, y/o nmero: Marcas Denominativas.
Etiquetas con figuras, imgenes, smbolos, dibujos: Marcas figurativas.
En etiquetas con palabra o palabras o con o sin significado idiomtico,
combinacin de letras, y/o nmero, en combinacin con figuras, imgenes,
smbolos, dibujos: Marcas Mixtas
Estas son las marcas ms comunes, pero tambin puede ser cualquier signo
distintivo, capaz de representacin, por ejemplo, un sonido: Marcas Sonoras.
LOGOTIPO
El logotipo se define como un smbolo formado por imgenes o letras que sirve
para identificar una empresa, marca, institucin o sociedad y las cosas que
tienen relacin con ellas.
Lo ms importante de un logotipo es que sea:
LEGIBLE independientemente del tamao al que lo usemos.
RESPONSIVO, que podamos adaptarlo a diferentes escalas y formatos sin
perder su esencia (imprescindible con la importancia que han tomado las redes
sociales y las webs adaptativas).
REPRODUCIBLE en cualquier material.
Que genere IMPACTO VISUAL, de manera que nos llame la atencin a simple
vista y sea fcilmente recordado.
ATEMPORAL Y NICO, diferencindose dentro de la competencia y con un
diseo perdurable en el tiempo.
SLOGAN
Un slogan bsicamente lo que busca es que las personas se sientan atradas
por ciertos y determinados productos o servicios, haciendo mucho nfasis en
sus caractersticas o vinculndolo con algn valor representativo. Las personas
encargadas de crear los slogans, siempre utilizan la nemotecnia, que es un
procedimiento mental que ayuda a facilitar el recuerdo de algo, por ejemplo,
algunos de los recursos utilizados son: los juegos de palabras, rimas,
secuencias de figuras, etc.