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Informe

Anlisis de la empresa Banca Nacional

Presentado por
Carlos Fernando Almeida Ramrez

Presentado a
Jos Richard Ramrez Majul

Servicio Nacional de Aprendizaje


CRM La Administracin de la relacin con los Clientes
2017
Contextualizacin

El banco privado, Banca Nacional, desde su nacimiento ajusto su estrategia al


conocimiento y habilidades de su personal como medio de generacin de valor
para el cliente, adems de conocimientos sobre estos ltimos, tomando como
base estudios realizados en diversas organizaciones.

Si bien contaron con datos estadsticos que demostraban que el conocimiento del
cliente y su uso en diferentes organizaciones se estaba implementando de manera
creciente, no llevaron a cabo una correcta administracin de las relaciones con
ellos, medio fundamental para la recoleccin de datos que generasen
conocimiento y habilidades que explotaran estos saberes adquiridos.

Problemtica

Situaciones adversas presentadas en las reas de la empresa como ventas,


mostraban deficiencias para prestar los servicios, haciendo estos lentos y tediosos
tanto en el Front Office como en el Back Office, servicio al cliente no realizaba
seguimiento de clientes por contacto telefnico o servicios posventa y
mercadotecnia no estaba cumpliendo sus funciones al no tener un correcto
manejo de la informacin en toda interaccin del cliente con la organizacin y sin
un medio tecnolgico donde depositar dicha informacin, haciendo a Banca
Nacional depender de su ventaja comparativa por su posicin y nivel geogrfico.

Estos problemas detectados por las directivas llevaron a la empresa a querer


implementar diferentes tipos de conocimiento, a destacar entre estos el del cliente
y as generar una ventaja competitiva sobre sus organizaciones rivales. Esto
quedo en el tintero de la organizacin y no fue sino hasta la crisis mundial
financiera donde se percataron que las tcnicas tradicionales de servicio y
atencin al cliente aplicadas a quienes tenan diferentes necesidades, afectaba la
rentabilidad del banco, al presentarse una reduccin de la demanda del mercado
debilitando la estructura de costos.

Estrategia implementada

Estrategia al cliente y la productividad

A raz de los problemas anteriormente descritos a los que se enfrent Banca


Nacional, sus directivas decidieron poner en marcha una estrategia que generara
una ventaja competitiva, empleando un enfoque al cliente y a la productividad.

Al implementar el primer enfoque se logr identificar los cliente crticos para la


organizacin, potenciando su valor e identificando su ciclo de vida lo que mejoro la
forma para abordarlo. En cuanto al enfoque a la productividad, hubo un aumento
en esta, pues se logr mejorar la calidad del producto, con un tiempo de entrega
de produccin menor, a un precio ms bajo y cumpliendo con las exigencias del
mercado, todo esto logrando una diferenciacin respecto a la competencia, es
decir una ventaja competitiva.

Estas dos estrategias en conjunto consiguieron un mejor desempeo,


consiguiendo unos resultados financieros sostenidos, asegurando solvencia y por
consiguiente un mejor manejo del riesgo.

Estrategias por segmentos

Se tom como medida para potenciar el crecimiento a largo plazo dividir el


mercado en tres segmentos, generando para cada uno de ellos un numero de
estrategias:

1. Segmento 1:
Estrategias orientadas a reducir costos:
Atraccin de clientes menos riesgosos mediante el incrementos de clientes
referidos y mejoras en la efectividad de marketing.
Mejora en capacidad scoring riesgo mejorando la satisfaccin al cliente.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
Adquirir nuevos clientes
Retener clientes actuales

2. Segmento 2:
Estrategias orientadas a reducir costos:
Mejora en capacidad scoring riesgo por la creacin de tcticas para evitar
desercin.
Estrategia de precios segn perfil de riesgo logrndolo al desarrollar
estrategias de precios por segmento e incrementar niveles de precio.
Automatizacin del Front Office.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
Retener clientes actuales
Incrementar ingresos por producto

3. Segmento 3:
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
Automatizacin del Front Office incrementando volumen por cliente y el
cross y up selling.
Migracin a canales virtuales para realizar ofertas personalizadas y mejorar
canales de venta.
Estrategias orientadas a aumentar ingresos:
Incrementar ingresos por producto
Incrementar nmero de productos

Con la generacin de estas estrategias la organizacin esperaba mejorar sus


relaciones con sus clientes, evadir la desercin de estos, adquirir nuevos clientes,
volver ms productivas las relaciones con estos, personalizar la atencin por
medio de caractersticas particulares y generar una ayuda mutua, para as
rentabilizar la empresa tomando al cliente como eje transversal de la organizacin.

Implementacin a nivel organizacional

Para su puesta en marcha en cada unidad estratgica de la empresa, fue


necesario cambiar la visin organizacional enfocada al cliente y su satisfaccin,
por medio de polticas y estndares.

Se propona entonces que para atender las necesidades del cliente se debe
comenzar por conocerlo en todo contexto, su pasado, presente y futuro, que
ayudara a entender mejor sus necesidades y por ende satisfacerlas de mejor
manera al anteponernos a estas. Brindar un apoyo en todo paso que el cliente,
que se tradujeran en una mejor asignacin de recursos en diferentes reas de la
organizacin y aplicar mejores prcticas para l, buscando de ser necesario
alianzas con diferentes entes que mejoren nuestro desarrollo en donde no se es
tan fuerte.

Todo lo anterior con el respaldo de la alta gerencia con proyectos estratgicos


institucionales y el uso de herramientas tecnolgicas que facilitaran dichas tareas
en aras de satisfacer mejor a los clientes.

Su modelo es resumido en seis pasos, los cuales pasaremos a analizar y explicar


detalladamente:

1. Recoleccin de informacin: Se realiza un barrido de informacin del


cliente de 360 grados, donde se capte informacin de inters recopilada
por cada rea de la organizacin y proporcionada por el cliente en cada
interaccin.
2. Anlisis de informacin: La informacin recaudada debe ser puesta a
disposicin de tal manera que con el conocimiento de la organizacin, los
datos ya presentes y decisiones establecidas puedan generar una
inteligencia de negocio. El almacenamiento de datos debe desencadenar
una minera de datos que genere un descubrimiento de informacin til
para dar marcha a los planes de la organizacin y generar retornos
deseados.
3. Utilizacin y modelamiento del anlisis: Se debe modelar los
conocimientos adquiridos para potenciarlos en tres fuentes, la rentabilidad
de la organizacin, generacin de potencial econmico y la fuente de
supervivencia de la misma, de modo que logremos identificar lo que se
desea para la empresa en trminos estratgicos.
4. Segmentacin y definicin de la estrategia: Donde se debe ser claro y
dar sentido a la estrategia(s) a implementar, segn lo que se desee
alcanzar como punto focal el cliente.
5. Definicin del valor de cada cliente real y potencial: Se dispondr de la
informacin para definir el valor que cada cliente puede tener para la
organizacin y as saber si abordarlo, como hacerlo y de qu manera se
har por medio de estrategias.
6. Implementacin de estrategias: Las estrategias definidas para los
diferentes clientes se pondrn en marcha en los diferentes canales que se
tiene para impactarlo de la mejor manera posible, con las diferentes
unidades de la organizacin prestando su colaboracin y obtener
resultados positivos.

La utilizacin de estas herramientas por parte de la empresa Banca Nacional


denoto en una mejora en sus operaciones, con informacin veraz, actualizada y
confiable de los clientes, que ayudo a crear propuestas de fidelizacin para sus
clientes como servicios personalizados, clubes de inversin, diversidad en
portafolios, entre otras.
Referencias Bibliogrficas

https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/pid-13221569-dt-content-rid-
44568211_1/institution/SENA/Ventas/21720017/Contenido/OVA/aa3/oa_imp
lementacion_crm/documentos/aplicacion_crm_banca.pdf
https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/institution/SENA/Ventas/2172001
7/Contenido/OVA/aa3/oa_implementacion_crm/documentos/ova.pdf