Qu es una auditoria de marketing?

Y sus principales
caractersticas

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el

marketing audit o auditora de marketing una inestimable herramienta de
trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en
marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento.

Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta

direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing
como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs
de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del
marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como
base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la
recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad
de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de
marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas:

Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las

fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico.
Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
 Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la
periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.

Hasta hace pocas fechas era un servicio no muy extendido en Espaa y que
cuando se efectuaba vena motivado principalmente por la desviacin de las
cifras de venta o por la no consecucin de los objetivos marcados. No hay que
olvidar que la empresa espaola suele carecer de mentalidad preventiva que
aadida a los momentos de cambios que se estn produciendo en la actualidad
hace casi obligatoria su realizacin, independientemente, del tamao de
empresa.

En una etapa como la actual, las salidas que se ofrecen son retirarse, ya que
muchas empresas se han visto obligadas a cerrar. Resistir con el consiguiente
desgaste econmico y anmico que lleva consigo, pero que es la opcin que,
desgraciadamente, ms se sigue. Y reinventarse donde la innovacin y la
auditora de marketing juegan un importante papel, ya que se erige como la
mejor solucin para ganar competitividad.

Por tanto, definimos el marketing audit como el anlisis y valoracin que de

forma sistemtica, objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de
controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de
anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se
trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas,
puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un
entorno que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus
competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro,
 encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa
o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los

consumidores, a las tendencias, a la aparicin de nuevas tecnologas, a
cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin
de cambios medioambientales, etc., muchas veces escapan a las personas que
estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento
de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor
fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende,
para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la
realizacin de la auditora de marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.

Cualidades deseables del auditor de marketing

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella

que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las
siguientes ventajas:

La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas,

tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en
distintos sectores.
La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.
La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una
garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se
estn produciendo en el entorno y cmo afectan estos a la empresa.

Como se indic anteriormente, elmarketing audit es un instrumento idneo para

medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal
fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como
en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en
la realizacin de una auditora:

Obtencin del briefing inicial.

Investigacin y anlisis de las diferentes reas de actuacin.
 Obtencin de datos en cada una de estas reas.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la informacin.
Repercusin de nuevas tecnologas.
Contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.
 Introduccin
La Auditora de Marketing es una herramienta que nos permite poder evaluar el grado

de eficacia del plan de marketing y descubrir oportunidades, reas de mejora, as como

problemas potenciales a los que tendremos que enfrentarnos en el futuro. Adems

podemos obtener un conocimiento detallado de los cambios que afectan a nuestro sector

y con ello garantizar el xito de nuestras decisiones.

La auditoria de marketing evala todos los procesos y facetas: objetivos, polticas,

organizacin, mtodos, procedimientos y personal. Habr que examinar cada uno de

estos aspectos de forma individual y tambin en conjunto. Lo primer que denota es la

falta de algunos de estos componentes. Por ejemplo, muchas empresas gastan en

marketing sin tener objetivos concretos ni dndolos un valor adecuado.

 Conclusin

La auditoria de marketing es un elemento esencial de una evaluacin total. Consiste en

revisar y evaluar alguna actividad, como las financieras. As una auditoria de marketing

es una revisin y valoracin generales de la funcin de marketing en una organizacin:

su filosofa, , ambientes, metas, estrategias, estructura organizacional, recursos humanos

y financieros, y desempeo.