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Toms Moulian

El consumo me

consume

El autor:
Toms Moulian (chileno, 1939). Socilogo y
profesor universitario, cuyo libro Chile actual.
Anatoma de un mito, Lom Ediciones, 1997, ha
tenido sucesivas reimpresiones, constituyndo-
se en nuestro pas en el primer bestseller del an-
lisis social, es autor adems de Democracia y
Socialismo en Chile, 1983, La forja de Ilusio-
nes: el sistema de partidos. 1932-1973, 1993.

Texto de contratapa:
Escrito por Germn Marn para la presente edi- Libros del Ciudadano
cin.
Agradecimientos
Coleccin dirigida por Germn Marn

Confieso que este libro ha representado


para m un parto de los montes. No les aseguro
que el producto no sea, como dice la leyenda,
un msero ratn.
Trat de evitar que este texto fuese un
plagio del captulo sobre el consumo de
Chile actual. Anatoma de un mito, lo que re-
presentara una burla para los eventuales
lectores de este opsculo, conocedores de esa
obra anterior. No me fue fcil evitar repetirme.
En este libro no he incorporado citas. Mi
pensamiento est inspirado, en positivo o en
negativo, por la obra de Nstor Garca Canclini
y en Chile por los escritos de Jos J. Brunner y
por algunos textos de Eduardo Santa Cruz.
Como en todo lo que escribo debo confesar
que soy tributario de mis antiguas lecturas de
Marx, de Marcuse, del hoy vilipendiado Sartre
y de mis recientes, pero an escasas lecturas de
Freud.
En este libro est la huella de mltiples
Toms Moulian 1998. LOM Ediciones, conversaciones con Vernica Huerta y Oscar
1999. Concha y Toro 23, Fonos: 6885273 - Cabezas, siempre cercanos a todo lo que he
6958U45. Fax: 6966388 Motivo de la escrito en el ltimo tiempo. Alejandra Rojas tuvo
cubierta: Detalle del leo Autorretrato, 1956, la paciencia de leer y opinar sobre enredadas
de Francis Bacon. Registro de Propiedad narraciones de mis oscuras teoras, acerca de
Intelectual: 104.115. 1SBN: 956-282-080-6.a un tema donde me met de intru-
Primera edicin: mayo de 1998. 5
reimpresin septiembre de 1999. Diseo,
diagramacin e impresin: en los talleres de
LOM Ediciones, Maturana 9 Fonos: 6722236-
6715612. Fax. 6730915. Santiago de Chile.
so, con la liviandad de mi egolatra. La culpa
mayor debe serle adjudicada a Paulo y Silvia,
los editores de LOM que me propusieron el
tema. En su descargo debo decir que me obligaron
a mejorar el primer borrador, con gran
gentileza, sin hacerme sentir lo malo que era.
Tambin estn presentes en este texto las
huellas de las discusiones con mis amigos del
Consejo Acadmico del Centro de
Investigaciones Sociales. Con ellos venimos
debatiendo por cerca de tres aos, con tanta
disciplina que parece milagro. Tambin les doy
las gracias a mis amigos del Taller de Teora Dedico este pequeo libro a los compaeros de
Crtica, Pese a que soy un participante un poco Erasmo Escala 2324: Iara, Oscar y Jashisa.
indisciplinado, he aprendido mucho de sus Tambin, con gratitud, al ilustre inventor del
discusiones y sobre todo de la originalidad de
correo electrnico.
sus perspectivas analticas.

Barrio Brasil, 10 de mayo de 1998


El consumo como problemtica

Consumir es una operacin cotidiana e


imprescindible que est ligada a la reproduccin
material pero tambin espiritual (cognitiva,
emocional y sensorial) de los individuos. Es un
acto ordinario ligado al desarrollo vital y es el
objetivo de ese intercambio incesante de los
hombres con la naturaleza que llamamos
trabajo.
Una actividad tan imprescindible, porqu
est sometida a menudo a un enojoso
escrutinio moral? La pregunta debe responderse
antes de iniciar una reflexin crtica sobre el
consumo.
Elaborar un discurso crtico sobre esta
actividad de reproduccin y expansin del
individuo no puede reducirse a interpretarla
como deseo (es decir como un impulso que
supera el uso necesario e instrumental), para a
rengln seguido, clasificar ese deseo corno
patologa o desviacin. Si se realiza esa pura
operacin no se comprenden las dinmicas
sociales del consumo, en su compleja relacin
con la subjetividad del individuo lanzado a la
incertidumbre de vivir en las sociedades
neoliberales del capitalismo globalizado.
La crtica del consumo como deseo no Autorretrato de un consumidor obsesivo
debe provenir de una mirada puritana. Ella
debera provenir de una crtica interna de ese
deseo, que muestre cmo agobia o esclaviza o
fragmenta. Slo despus de intentar esa
anatoma es posible hacer la crtica externa del
consumo. Ella consiste bsicamente en la
revalorizacin de otros deseos desplazados
por la instalacin del consumo.
Confieso ser un consumidor obsesivo y
vicioso. No me gustan los mall pero no por
razones de principios. Bsicamente es por la
sensacin de encierro y de artificialidad, no por
desapego de los objetos. Si bien no me
interesan la ropa y los automviles, me ob-
sesionan los libros, la gastronoma y los viajes.
Cuando se trata de perseguir mis placeres y
deseos, mi relacin con el gasto carece de
planificacin y de correctivos ticos. Si estoy
comiendo en el Flaubert o en el Kilo-metre, no
me asedian los remordimientos.
Gastara toda mi plata, sin clculo alguno,
en las libreras y convidara a mis amigos y a
mis hijos a los restaurantes que amo, a comer
platos sofisticados y beber esos vinos que no se
encuentran en los supermercados. E ira
maana mismo a Madrid por el solo placer de ver
El jardn de las delicias en el Museo del Prado.
No me preocupa el consumo con un
nimo de predicador virtuoso que quiere
alabar su austeridad. En primer lugar, me
preocupa por mi propia relacin con el consumo
y con el dinero. Si mi tono resulta moralizador
es porque me hablo a m mismo, tratando de
lograr una improbable

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autocorreccin. Hablo, entonces, de una es- Qu significa que el consumo se instale
clavitud que conozco.
como placer?

Una larga tradicin analtica, inspirada por


los principios de la moral cristiana de la
austeridad, ha considerado al consumo so-
lamente desde el punto de vista de la nece-
sidad.
Se trata de una moral inspirada en dos
grandes reglas: el autocontrol y la solidaridad.
El autocontrol o control de s mismo es visto por
ciertas ticas cristianas como un indispensable
camino de perfeccin, realizado a travs de la
penitencia, del ascetismo. Esta idea forma
parte de la matriz cultural del desasimiento y
de la crtica a lo mundano. Para esta perspectiva
vivir en el espritu de la fe significa la negacin
del goce terrenal, de su postergacin en
funcin del verdadero Gozo.
En algunas versiones religiosas ms
individualistas, la solidaridad aparece leda no
slo como un gesto hacia el hermano sino como
un gesto vinculado a la propia salvacin. En
otras, en las cuales la caridad adquiere un papel
central, la solidaridad vale por s misma, como
materializacin del amor hacia Dios.
En todo caso, la caridad, expresada en
solidaridad con los necesitados, tambin

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pertenece a la matriz del desasimiento del deseo no debiera ser a que exista como tal, slo
mundo y de los goces terrenales. Ella mueve al debera ser al lugar predominante que ocupa o
creyente porque permite vivir la vida exigida a que se instale como "sentido de vida", como
por su fe. aquel discurso que da unidad y proyeccin a una
Weber mostr la vinculacin del ascetismo existencia.
puritano con la emergencia del capitalismo. A
falta de espacio para un anlisis en profundidad
quiero slo mostrar aqu que la tica de la
caridad solidaria, posibilitada por un control de s
mismo de inspiracin religiosa, ha instalado una
cierta idea-fuerza sobre el consumo. La
actividad de consumir solamente se justifica
moralmente cuando es necesidad y se considera
despilfarro cuando es goce.
Esta visin tambin se desliza en la
nostalgia del valor de uso y por tanto en la
crtica a la mercantilizacin de los bienes.
Desde Fromm en adelante esta crtica, que
alcanza su punto culminante en Marcuse, ha
sido muy influyente. Se trata de una crtica
que explora las relaciones perversas entre
consumo y conciencia o subjetividad.
Pero hoy es menester revisar esa visin
que estigmatiza y critica sin piedad la
relacin entre consumo y placer o deseo. La
transformacin del consumo en goce, si bien
realiza una necesidad del sistema, tambin
realiza una necesidad de los individuos: poder
vivir una vida cotidiana confortable no es el
asunto principal, aunque sea importante. El
asunto principal es que en este tipo de
civilizacin los objetos contribuyen a realizar
las posibilidades del yo.
La crtica al consumo como placer y

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que incluso carecen del auxilio de la esperanza
en la vida eterna, que actan por motivos
Consumo, deseo, placer puramente humanos, entregndose sin tener la
promesa del cielo.
Se trata de personas dispuestas a dar su
vida, pero que exigen el mximo rigor moral, la
mxima coherencia entre discurso y accin. Se la
imponen a s mismos y la exigen de los otros.
Algunos llegan a tener la fibra de los
inquisidores o de los fanticos, que consideran
mundanos todos los placeres, porque estn
En las sociedades modernas podemos entregados en cuerpo y alma a una Causa
encontrar tres figuras tico-culturales devoradora. Para el asceta, los placeres y goces
arquetpicas: la del asceta, la del hedonista y la estn subordinados a las finalidades
del estoico. Reflexionar sobre ellas nos puede trascendentes que dan sentido a la existencia.
permitir analizar el problema del consumo. En el extremo contrario se ubica el he-
Para el asceta el "sentido de la vida" o la donista. Este slo responde al llamado de los
direccin de su proyecto existencial es realizar placeres. Para esta figura arquetpica el deseo
objetivos trascendentales, a travs de una no constituye en s mismo un goce, puesto que
negacin de s mismo, la cual envuelve la slo encuentra sentido en la consumacin, por
negacin de los otros, en la medida que la tanto se tranquiliza exclusivamente en la
finalidad superior lo exija. El asceta busca la realizacin vertiginosa, en la voracidad. Todo
salvacin, la cual puede tomar una forma intra- lmite le parece una negacin, cualquier
mundana, concretada en la lucha poltica por la control, interno o externo, una represin. El
emancipacin, o puede tomar la forma de una deseo lo inquieta. Necesita acabarlo, como si
salvacin extra-mundana, en la otra vida. El fuera una sensacin de hambre que roe las
asceta puede encarnarse en un militante entraas. Debe consumar lo ms rpidamente
revolucionario, como el Che, en un filntropo posible el deseo, llegar al goce y reempezar,
extremo, como el Doctor Schweitzer, o en un porque el placer es slo la sombra del deseo.
apstol religioso como Sor Teresa. En efecto, siempre ser inconmensurable la
La modalidad del asceta nos ha fascinado distancia entre deseo y placer. Este ltimo es la
durante mucho tiempo. El hroe, que es la realizacin contingente de algo que se experi-
figura superior, forma parte de cierto menta como absoluto.
imaginario religioso y poltico tambin, muy El hedonista abomina del deseo, puesto que
seductor, porque realiza el absoluto. Albert est totalmente volcado al goce, a la bs-
Camus en La Peste hizo un retrato inolvi-
dable de uno de esos hroes radicales, 17
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queda de la suspensin del deseo, a la saciedad. El consunto como tipo de deseo
Es pues un ser sin interior, totalmente posedo
por los objetos (bienes o personas) en quienes
encuentra la satisfaccin.
Entre medio de esas dos figuras opuestas se
ubica la que nos interesa reivindicar. Es la figura
del estoico. Para ste el deseo est en el centro
del existir. El arte de vivir consiste en la
economa y administracin de ese deseo en
funcin de la realizacin del yo a travs del Qu forma del deseo se puede encontrar
vnculo social, o sea en el nosotros. en el impulso de consumir, ms all de la
El asceta practica la anulacin del yo en necesidad? Carpentier pone en boca de
funcin del nosotros y el hedonista practica el Enrique, uno de los protagonistas de La con-
narcisismo, esto es la anulacin del nosotros. El sagracin de la primavera, el siguiente juicio
estoico representa la figura mora! donde el deseo sobre la ostentacin consumista de su aris-
se hace compatible con la solidaridad, tocrtica familia: "Seres que creen que la Idea,
donde deja de ser voraz y consumatorio, de la nica Idea posible es la posesin".
modo de hacer factible el vnculo social. Enrique habla de posesin, por tanto de un
La figura moral del estoico representa en impulso surgido de la interioridad del ser. Pero
nuestra cultura a aquellos que intentan preservar no. En rigor, la posesin slo puede referirse a
su estructura ntima del asedio vertiginoso de las personas y no a los objetos, mucho menos a
esta sociedad consumatoria, en la que el esos bienes intangibles que son los servicios.
mercado trata de devoramos y el alud de Los objetos no son posedos porque carecen de
informacin impedirnos pensar. interior. Slo se puede poseer aquello que lo
Como estas sociedades capitalistas ne- tiene. No hay en los objetos ninguna voluntad
cesitan de consumidores vidos, ellas buscan que se resista, que sea necesario domesticar. La
instalar el consumo como una necesidad interior. posesin tiene que ver con el control del alma,
Cuando el consumo es el eje o el motivo central de del interior.
un proyecto existencial, puede decirse que ste El deseo que motiva el consumo es otro: se
se instala como "sentido de vida". Eso constituye trata de la adquisicin. Aunque conectado con
una hipertrofia del consumo, significa su el habitar y con la bsqueda del placer del
transformacin en un motivo esencial, cuya confort, se trata de mviles que no surgen de la
privacin hara desmoronarse el proyecto vital. interioridad del ser, sino de las capas exteriores.
Este deseo de objetos o de entretenciones
(consumo de cine, televisin, restaurantes.

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msica, locales de bailes, viajes) se externalizacin del deseo, su traslado
relacionan con el confort en el habitar y desde las profundidades, donde
en la utilizacin del tiempo libre. habitualmente se le coloca, hacia la
Con los objetos se pueden superficie.
establecer por lo menos tres clases de Una superficie donde se le instala,
vnculos distintos: la relacin se le ubica. La deseabilidad del
instrumental, que es la de utilidad y consumo es alimentada por el circuito
uso; la relacin simblica, en la cual motivador del hedonismo. Como se
los objetos estn representando rela- ver ms adelante, tanto la propaganda
ciones afectivas o la memoria de ellas; como el discurso ideolgico de \a
y la relacin esttica, en la cual los modernidad invitan a consumir. La
objetos son amados por su belleza. propaganda seduce, glorifica los
La tendencia adquisitiva es un productos, ensalza las oportunidades.
comportamiento artificial, en el La ideologa explica la moralidad del
sentido de que es producido por la consumir y lo presenta como el acto
pura socializacin, que no conecta con pleno de la modernidad ya que
instintos ni pulsiones. No se trata, constituye el acceso a la felicidad de la
pues, de un mvil que sera difcil poca, confort y entretencin.
contrariar para la socializacin,
porque no est inscrito en las capas
mas profundas del ser. Ese sera el
caso de la posesin, entendida como
deseo de hacerse del alma de una
mujer, o como los miedos de perder a
un ser amado.
La instalacin de la tendencia
adquisitiva es una operacin cultural,
necesaria para realizar la acumulacin
en las sociedades capitalistas con gran
capacidad productiva, a nivel interno o
a nivel del sistema.
La atmsfera cultural, los valores
inculcados desde la familia y la
escuela, tanto como la propaganda y
las estrategias de comercializacin,
alientan ese espritu adquisitivo.
Para que la adquisicin alcanzara el
estatuto de deseo reservado para lo
que tiene races (instintos, pulsiones)
tuvo que ocurrir una transformacin en
la naturaleza de lo deseable. Puede
denominarse a ese proceso la

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La construccin hedonista del La construccin de nuestras
sociedades latinoamericanas en cdigo
mundo hedonista, como sociedades en que el
disciplina miento va acompaado del
gozo, lo realiza constantemente la
ideologa neoliberal. Eso es lo que hace
cuando habla de que somos sociedades
modernas.
Para efectos de promocin de una
cultura hedonista, el significado de esa
Este capitalismo dotado de una representacin es doble. Se trata de un
gigantesca capacidad productiva, discurso que nos dice, primero, que ya
necesita instalar en las subjetividades hemos realizado los esfuerzos
el consumo como deseo. Pero como necesarios para poder compensar el
abomina de la posible morosidad de ascetismo del trabajo con los placeres
este deseo, de la tendencia a cocerse del consumo. Segundo, que en esta
a fuego lento, tambin busca instalar, sociedad moderna, la pobreza no es
en el interior de cada uno, los nuestra responsabilidad sino la de los
impulsos voraces hacia el consumo, pobres que no han sabido aprovechar
la actitud hedonista. Opuesta a la las oportunidades. La modernidad nos
actitud estoica que tambin funciona permite consumir sin remordimiento y
en la lgica del deseo, la primera sin peligro, lo que es ms importante.
opera atrada por el vrtigo, Los pobres tienen que entender que sin
privilegiando la velocidad, por tanto ricos no se necesitaran jardineros, ni se
neutralizando los mecanismos de construiran edificios, ni se daran
autocontrol. propinas a la salida de los restaurantes.
Produce una cultura del A su vez, la propaganda crea y
consumismo, del consumo reproduce en escala ampliada el deseo
vertiginoso, que proporciona goce de la adquisicin vertiginosa. Esparce
instantneo pero compromete el ante nuestros ojos el deleite de los
futuro. Para ello ha instalado las objetos o de los servicios, todo lo
instituciones que permiten realizar escenifica en medio de la belleza y el
esos impulsos internalizados: los confort.
mall, las grandes tiendas, los Los bebedores de cerveza son
sistemas crediticios. rubios y hermosos, los portadores de
En el terreno de la cultura blue-jeans son seductores, apuestos.
promueve una imagen hedonista del Pero los compradores de automviles
mundo que proviene de una fuente los superan a todos, renen las
principal, la ideologa en s, expresada mximas cualidades. En sus cuerpos
tambin en la propaganda, en la se refleja la mxima potencia. No slo
televisin. estn bien vestidos sino que tambin son
elegantes, ms hermosos aun que los
otros.

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Se advierte que tienen la capacidad de ad- Estas formas de construccin de una cultura
quirir todo lo que desean. hedonista para efectos de incentivacin del
La propaganda trabaja con la consigna del consumo, tienen relacin con un proceso muy
consumidor soberano. Y esa potencia importante ocurrido en las capas ms profundas
adjudicada a quienes aparecen en los spots es de la cultura. Ha ocurrido una extrema
real, porque estos escenifican a los ricos. La secularizacin del sentido de vida.
impostura consiste en la generalizacin a que se Al convertirse el consumo en un aspecto
nos induce. Es la de imaginarnos a nuestros decisivo de los proyectos vitales, se tiene que
pases poblados por seres apuestos, elegantes y producir simultneamente una transformacin
adinerados. La propaganda repite, en otro del concepto de trabajo. Tiene que producirse
cdigo, el mismo discurso de la modernidad. una generalizada mercantilizacin de ste. Debe
En la televisin, las telenovelas vehiculan desligarse del placer, de los aspectos
el mismo mensaje a travs de la vocacionales o de realizacin, para pasar a ser
sentimentalizacin de la vida, la estetizacin de la vivido como proveedor de dinero.
pobreza, la presentacin de un mundo colmado Sentidos de vida que giran en torno al
de seres ricos y hermosos. Un mundo de consumo, giran simultneamente en tomo al
mansiones, donde casi nadie vive del agobio del trabajo y/o en torno al dinero. Para que el
trabajo. Un mundo idlico y romntico donde consumo se instale masivamente de esta forma se
el principal sufrimiento son las penas de amor. hace necesaria la muerte de las motivaciones
En este consumo de imgenes placenteras trascendentales, sean ellas la revolucin o la
y de historias con final feliz, los televidentes emancipacin humana o la fe religiosa que dicta
exorcizan la dureza de sus labores y el agobio cdigos de vida.
de la metrpoli. A travs de la identificacin con Esa muerte de los motivos trascendentales,
los hroes, participan en la vida romntica y que orientan a los sujetos a comportamientos
gozosa, viven como suyos los sufrimientos de ascticos o estoicos, tiene relacin con el cambio
los protagonistas. de matriz cultural que ha tenido lugar en
Este tipo de discurso televisivo permite Amrica Latina por la instalacin del
una resignificacin de lo cotidiano, con su neoliberalismo, sea este proceso dictatorial o
pesada carga de disciplinas y deberes. No se polticamente "pacfico".
trata de una fuga, en la cual el auditor se En muchos pases del continente la
enfrenta al aparato sin mirar, sin emocionarse. matriz comunitaria-asctica conformaba una
Se trata del goce de un placer que se consigue de las dimensiones ms importantes del
por el involucra miento. Se trata de una sistema. Ella provena de las ideologas
actividad que, aun siendo pasiva, es conectiva. nacional-populistas, de las ideologas ca-
tlicas progresistas, de las ideologas so-
cialistas y marxistas, de las ideologas del
humanismo laico.

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El desarrollo y expansin de una matriz Capitalismo y despilfarro
cultural individualista-hedonista es una he-
rencia de las dictaduras militares o de otros
procesos de constitucin de un capitalismo
neoliberal. Ellas han hecho culminar la
mercantilizacin de las sociedades y produci-
do por tanto el "aburguesamiento" de la cul-
tura. Los sentidos de vida ligados a la matriz
comunitaria han sido sustituidos por otros.
Se trata de sentidos de vida centrados en
El despilfarro opera como la lgica glo-
una visin individualista de la realizacin
bal del capitalismo. Esta se realiza de dos
humana, lo cual exige eliminar las motivacio-
formas: a) como sobreoferta, por tanto como
nes altruistas, y despojados de carcter tras-
un gasto social intil y b) como consumo
cendental intra-mundano o extra-mundano.
excesivo de algunos individuos a costa del
hambre de los dems.
El primer efecto global tiene lugar como
consecuencia de la ceguera del mercado o
su desfase temporal en la asignacin de los
recursos. El segundo efecto requiere que
exista a nivel de cada individuo la esclaviza-
cin por el consumo como deseo.
Efectivamente, el capitalismo actual re-
quiere la instalacin de la pauta cultural del
consumo como deseo hedonista. De otro
modo, qu hara con su enorme capacidad
productiva?
Una respuesta lgica, en la lgica del
buen sentido, sera decir que podra dedicar-
la a satisfacer las enormes necesidades de
consumo insatisfechas. Una de las irraciona-
lidades ms visibles del actual sistema de
acumulacin es la combinacin del consu-
mo mas sofisticado con el hambre, las habita-
ciones insalubres, la ausencia de casi toda co-
modidad para gestionar la vida cotidiana, la
desigualdad educacional. Cohabita el con-

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sumo excesivo como posibilidad para algu- El sistema necesita de una constante
nos, con la imposibilidad del consumo esen- expansin del consumo. Analizaremos dos
cial para muchos. de sus mltiples lgicas: la del desgaste y la
Por qu entonces no orientar esa capa- de la innovacin.
cidad productiva cclicamente despilfarrada Los bienes en general tienen un ciclo de
a hacer posible una vida digna para los que vida: llega un momento en que no pueden
no tienen casi nada? La economa capitalista cumplir sus funciones, que pierden vigen-
est movida por la obsesin de la mayor ga- cia como objetos tiles o se deterioran de una
nancia y no por la lgica de la necesidad. En- manera parcial o global. Cuando esto lti-
tre la finalidad de cubrir para todos un con- mo ocurre el objeto pierde, de una manera
sumo mnimo necesario y de permitir que absoluta o relativa, su valor de uso. Debe ser
cada uno consuma segn su dinero, el siste- entonces sustituido o repuesto, porque su
ma capitalista opta por la segunda. ausencia es sentida como disminucin del
La propia reproduccin de la estructu- confort alcanzado previamente.
ra productiva del capitalismo requiere de la Pero los objetos del confort no slo son
desigualdad de acceso al consumo. Esta es vulnerables a la prdida absoluta de su va-
una condicin para que se perpete la moda- lor de uso, tambin lo son a la prdida rela-
lidad de divisin del trabajo. La necesidad tiva. Aun sin ser vctimas del desgaste, pue-
de ganar dinero a travs de la laboriosidad, y den ser superados por nuevas tecnologas o
no como derivado de derechos de ciudada- diseos o pueden ser olvidados por la moda.
na, es un incentivo material para que el tra- Los automviles, los equipos y programas
bajador se vea forzado a seguir siendo disci- computacionales, los televisores y, en gene-
plinado. ral, los electrodomsticos son el blanco pre-
Pero adems este sistema necesita estimu- ferido de la innovacin tecnolgica; mien-
lar la expansin de ciertos consumos en todos tras que el vestuario, el calzado, la joyas, las
los sectores sociales con dinero o mnimamente obras de arte son acechadas por la innova-
confiables como clientes crediticios. Se trata de cin del gusto. Lo importante para nosotros,
un capitalismo seductor, que intenta persua- es que los dos tipos de cambio producen efec-
dir de la necesidad del consumo, al ritmo de tos expansivos o multiplicadores del con-
sus necesidades de realizacin de las mer- sumo.
cancas. Su enorme capacidad productiva y el En ninguno de los dos incentivos de
hecho que los errores de asignacin de re- cambio, el proveniente de la innovacin del
cursos slo pueden corregirse despus de gusto o el proveniente de la innovacin tec-
cotejar las prdidas producidas en la lucha nolgica, nos encontramos con prdidas ab-
competitiva, obliga al sistema a multiplicar solutas del valor de uso. Las dos son relati-
sus esfuerzos de co mercializaci n, de vas: un equipo computacional 486 puede
convencimiento de los consumidores. seguir funcionando, aunque sea con un de-

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terioro de posibilidades, ms todava un can para vivir una vida larga. La duracin, el paso
automvil de hace dos aos o un equipo de del tiempo, los deteriora y los afea. A su vez, la
televisin sin sonido streo. novedad tecnolgica y la duracin tambin se
La mantencin del confort requiere de una vinculan en una lgica inversa. Cada vez menos
constante renovacin. Se alimenta de la los automviles o los equipos de msica viven
novedad. No se espera que el objeto se desgaste hasta su agotamiento, aunque todava funcionen.
y pierda cantidades apreciables de utilidad. Se Uno de esos objetos antiguos puede an
hace necesario cambiarlo antes: hay una funcionar. Pero, aunque no est obsoleto,
voracidad frente a los objetos, una suerte de seguramente estar atrasado. Todava le sirve al
bulimia, ligada al refinamiento que se les exige. usuario, pero a costa de limitarle el acceso de
Los sistemas de produccin del capita- toda la gama de posibilidades de uso. El
lismo actual, se preocupan de mejorar cons- mejoramiento tecnolgico no alarga su ciclo de
tantemente las tecnologas/ lo que aumenta vida, ms bien lo disminuye.
vertiginosamente la utilidad relativa de ciertos Las computadoras y los automviles
objetos. Hasta hace pocos aos las son, en este sentido, objetos emblemticos. En
computadoras eran piezas misteriosas y de dos o tres aos, a veces en menos tiempo, estn
fantasa. Hoy forman parte del decorado superados. Serviran durante mucho tiempo
cotidiano de familias y empresas. El telfono, en para satisfacer las necesidades de un usuario
su combinacin con las computa do -ras, ha asctico, recatado. Pero el utilizador voraz,
pasado a ser un bien imprescindible. Se hace que desea estar en la punta, deber sustituirlos.
difcil pensar la vida en las sociedades La necesidad ya no es aquella cualidad fija,
modernizadas sin la trada telfono, estable y casi rgida que serva como parmetro
computadora, televisor. moral del consumo. Un automvil del ao 94
A su vez, los sistemas de produccin del cumple bsicamente las mismas funciones que
capitalismo actual se preocupan de la belleza de uno del 98, aunque no proporcione los mismos
los objetos mismos tanto como de sus mritos placeres. Qu sentido tiene entonces cambiarlo?
tcnicos. En las sociedades modernizadas, el diseo Es el signo de una economa del despilfarro, de
industrial ha llegado al refinamiento, operando una economa cuyo objetivo es la produccin de
como criterio de la utilidad del objeto. Esto consumidores hedonistas.
ocurri al principio slo en el campo del vestuario y
del mobiliario. Hoy la exigencia de estilo invade
otros campos. Basta mirar, por ejemplo, los
diseos contemporneos de lmparas o de
telfonos celulares.
Belleza y duracin estn vinculados de una
manera inversa. Los objetos no se fabri-

30 31
La fetichizacin del dinero Puede decirse que el dinero se hace poder,
identidad, felicidad.
Poder: en una cultura en que predomina la
matriz individualista-hedonista el dinero se ha
convertido en un medio que dona la capacidad
de ser, porque proporciona la mxima potencia.
El dinero se fetichiza como potencia pues permite
realizar los sueos: la casa propia, el viaje
pensado como imposible, el automvil nuevo, la
Al ocurrir este proceso de apasiona- cabaa sobre las rocas, lo que sea.
miento por el consumo, el medio que hace Identidad: en una cultura donde el ser se
posible la adquisicin se transforma en objeto ha convertido en tributario del tener, el dinero
de deseo. Al ser el consumo una pasin tambin define a las personas, mucho ms que sus
lo es el dinero. conocimientos intelectuales o sus virtudes
Podemos distinguir dos funciones del morales. En estas sociedades, el mrito se mide
dinero, la de reproduccin y la de gasto. En el crecientemente por el dinero, el prestigio se
primer caso el dinero sirve como inversin organiza en tomo a l, la autoestima se vincula
destinada a producir ms dinero. Ese dinero a esa potencia. El altruismo aparece, en el
desaparece, se consume para poder trabajar marco de una competitividad generalizada,
para el futuro. En el segundo caso, el dinero es corno un gasto irracional del tiempo, como un
puro presente, cambia de mano, se esfuma y despilfarro.
slo queda, como vestigio, lo intercambiado, la Felicidad: el "aburguesamiento" de la
materialidad de los objetos o la inmaterialidad cultura ha producido un empobrecimiento de la
de los servicios. idea de felicidad. Esta es definida como simple
La disposicin hedonista conduce al gasto, a ensanchamiento material, como crecimiento de
veces al despilfarro. Lleva al consumo sin oportunidades que es posible conseguir. Algo
control, que supera los medios del que se compra, adquirible y que se concreta
adquirente. La disposicin asctica conduce a en el confort o en la entretencin. La felicidad
usar el dinero como medio de reproduccin de s no es ya el producto de la realizacin
mismo, lleva al ahorro, al cuidado del futuro. trascendental en la fe, en el amor, en la pasin, en
En la estructuracin de estas culturas que con la lucha por causas, en el saber o en la bondad.
el neoliberalismo han alcanzado su plenitud El dinero fetichizado como potencia,
burguesa, el dinero adquiere un posi- como constituyente del yo o como camino
cionamiento simblico, el cual supera con largueza hacia la felicidad no pierde, sin embargo, su
su condicin de medio de intercambio. carcter de medio. La fetichizacin no
consiste en la adoracin del dinero mismo. La idea de que la potencia est en el
Rico MacPato, quien guarda sus monedas en dinero produce en el hombre la exacerbacin
enormes piscinas para contemplarlas, es un inconsciente de la genitalidad, ya que el dinero
personaje de la poca del oro. La es una prtesis perfecta, un bastn en el cual
fetichizacin consiste en adjudicarle al dinero apoyarse a falta de la potencia flica. La
capacidades desorbitadas en cuanto es el medio genitalidad, considerada una forma incompleta y
de la adquisicin. externa de la sexualidad, encuentra en el dinero
La cultura produce la idea de que la fe- un maravilloso auxilio.
licidad es un tener que proviene del exterior. Se No es raro, en esta perspectiva, que el ms
consigue a travs de las cmodas cuotas que ostentoso de todos los exhibicionismos sea el de
pagan una estada en un resort de Las los jvenes ricos. En realidad, la carrera por el
Bahamas, con mares tibios, pesca submarina, dinero, en una atmsfera de competitividad
frutas tropicales y alguna mulata. O se consigue darwiniana y donde se coloca en el dinero una
con una casa amplia, con jardines extensos, carga simblica tan fuerte, es dura, sin piedad,
sabiamente diseados por un paisajista, con estresante.
piscina, jacuzzi y sauna. O adquiriendo un
Jaguar y, para salir en las tardes de verano, una
moto Harley David son, que se usa con un casco
prusiano.
La idea externa de la felicidad que pro-
mueve la cultura neoliberal no conserva ningn
vestigio del drama humano en cualquiera de sus
formas; en ella no aparece ni por asomo la
condicin trgica de la vida. Se trata de un
empobrecimiento, porque en esa matriz
cultural no se asumen los misterios de la
existencia, los del amor y la muerte, los de la
bsqueda de un absoluto (no necesariamente
religioso, muchas veces radicalmente laico)
como forma de intentar trascender la finitud de la
vida. El absoluto laico se orienta a lo terrenal, a
colaborar de alguna manera en la acumulacin
histrica de la especie. Como reflexionaba un
personaje de La esperanza de Andr Malraux, ya
que el hombre ha de morir no debe ahorrarse en
la lucha por dejar sus huellas.

34
Las instituciones de la rpida realizacin de sus mercancas. La
facilitacin del consumo necesidad de diferir la liquidez y de aceptar el
riesgo del pago en cuotas, es compensada por la
velocidad y tambin por la escala, por la
expansin del mercado.
Esta cadena crediticia, de la cual hemos
mencionado slo uno de los eslabones
principales, favorece la masificacin del
consumo. Adems crea oportunidades
Hemos dicho que este modelo capitalista crediticias para sectores medios y medios
de acumulacin necesita, ms an que los bajos, produciendo lo que algunos han deno-
anteriores, del incentivo del consumo minado una "democratizacin del crdito".
vertiginoso. Para conseguir esto opera en Aunque ella no sea real, el dispositivo de
diferentes niveles. El elemento principal es la facilitacin del consumo opera como un
constitucin de una cultura hedonista, de cuyas potente mecanismo de integracin social, que
estrategias y dispositivos ya hemos hablado. atrapa en sus redes una parte importante de la
poblacin activa. Esta cadena crediticia
Pero esas inducciones y seducciones que-
aminora la rigidez de la distribucin de ingresos
daran bloqueadas si no se hubiera creado una
y dulcifica la ausencia de polticas estatales
poderosa estructura de facilitacin del consumo.
destinadas a compensar la ceguera de los
Se trata de la cadena del crdito, formada por
mercados laborales.
mltiples eslabones. En algunos pases de
nuestro continente, entre ellos Chile, el elemento Es real que esta accesibilidad al consumo
que permite la masificacin del sistema es el puede ser vivenciada como participacin o
crdito de las grandes tiendas mltiples. Ellas incluso como una "ciudadana" ms enciente que
forman una especie de club crediticio: la la poltica, la cual es puramente ritual mientras
inscripcin, acreditada por la tarjeta, permite el sta es prctico-concreta. Ella produce efecto en
acceso instantneo a un cierto monto prefijado los procesos de subjetivacin de los trabajadores,
despus de un estudio de la situacin financiera generando a menudo estrategias de adaptacin a
del cliente. estas prcticas mercantiles, que dificultan la
constitucin de una conciencia de asalariados.
Esta forma de acceso al crdito permite la
instantaneidad del consumo, lo que para el Sin embargo, considero un grave error
cliente es la rpida realizacin del deseo. Esta terico pensar en el consumo como una forma
turbadora accesibilidad incita al enviciamiento. de la ciudadana. Este es un concepto aplicable
A su vez, para el empresario, el funcionamiento a la poltica. Significa el ejercicio de la
de esta cadena representa racionalidad deliberativa, desde la cual se piensa
y se acta sobre la sociedad, sobre
36 37
las finalidades que esta plantea. Nada tiene de momento de debilidad creciente del movi-
acto deliberativo poltico la eleccin entre miento sindical, como efecto de las reformas
marcas o precios. Pero eso no debe hacernos neoliberales.
ignorar los efectos polticos de la integracin
por la va del consumo, especialmente por la
modalidad masiva del consumo a crdito.
El efecto poltico de la integracin va
consumo en los Estados de bienestar europeos
de la postguerra signific la social-
democratizacin de parte importante de la clase
obrera y el viraje pacifista de los grandes
partidos comunistas europeos, especialmente el
francs y el italiano. Ello pese a que esa
integracin era el efecto de las exitosas polticas
de negociacin de salarios y de beneficios,
realizadas por movimientos sindicales
poderosos. Esos efectos, denominados en la
poca "aburguesamiento" de la clase obrera,
debilitaron las formas clsicas de la conciencia
proletaria.
En los pases del continente latinoa-
mericano en los cuales se est instalando el
nuevo orden neoliberal, los fenmenos de la
integracin va consumo adoptan dos carac-
tersticas que los distinguen de los ocurridos en
la Europa social demcrata o demcrata
cristiana. Primero, ellos no son la resultante de
aumentos salariales polticamente definidos,
sino de aumentos salariales por efecto de rebalse
o de la masificacin del crdito de consumo. En
concreto, esto ltimo significa el amarre de
cientos de miles de asalariados a planes de
pago diferidos que los obligan a cuidar los
niveles de ingreso y los puestos de trabajo.
Segundo, esa integracin consumista se
produce en un
Las instituciones de vigilancia del bilidad frente a la deuda contrada. Consumado
consumidor el deseo, el hedonista debe transformarse en un
cliente austero, que cumple para permanecer en la
cadena del placer adquisitivo.
La necesidad de vigilancia no proviene
slo de la prudencia que siempre tienen los
prestamistas. Tambin es la resultante de un
problema estructural de las economas neo-
liberales que incitan al consumo pero proveen
de trabajos precarios. Los clientes de todos los
La existencia del crdito masivo como estratos deben ser controlados y clasificados,
estructura de facilitacin, implica como con- pero debe tenerse un cuidado especial con cierto
trapartida el desarrollo de estructuras de cla- tipo de asalariados, aquellos que tienen puestos
sificacin y control de los clientes, las cuales temporales o profesiones vulnerables.
constituyen instituciones de vigilancia. Se genera una tensin entre las necesidades
Para que los mecanismos de facilitacin de funcionamiento del mercado crediticio y las de
puedan operar, el consumidor debe estar dis- los mercados laborales. El primero requiere de la
puesto a aceptar la publicidad de sus actos estabilidad de los pagos, el segundo necesita
privados. Debe aceptar que exista una rigurosa flexibilidad respecto de la ocupacin de la fuerza
constancia de sus deudas y de su com- de trabajo. Esta contradiccin es profunda, puesto
portamiento crediticio, debe tolerar que los que la velocidad de realizacin de las
datos sobre sus ingresos sean manejados por mercancas es una condicin de la compet ti vid a
sistemas de vigilancia. d y la posibilidad de sobreoferta un peligro en
Para que la facilitacin funcione, todos los un orden globalizado, con libre circulacin de
clientes estn forzados, sin tener siquiera que ser mercancas y enormes capacidades productivas.
consultados, a aceptar la publicidad y la Adems de estas instituciones de clasifi-
circulacin de sus informes. Estas empresas de cacin y vigilancia existen los aparatos espe-
vigilancia crediticia constituyen enormes bases cializados de cobranza que se encargan de los
de datos sobre el comportamiento del ciudadano- "pecadores". Ellos utilizan las modalidades ms
diente. Nada se les escapa, cada una de las diversas, desde la persuasin la presin y hasta
informaciones relevantes est en sus pantallas, el castigo. Este puede ser judicial. Su
listas para absolver o condenar al demandante. culminacin es el espectculo de la fuerza
Todas las responsabilidades no cumplidas pblica que llega al hogar del moroso para
aparecen all, acusadoras. embargar el bien en litigio. Tambin puede ser
La vigilancia es la condicin de la facilidad. extrajudicial: el deudor es separado de la
Ella existe para hacer efmero el gozo, para que
pronto se transforme en responsa-

40 41
comunidad de los clientes, recibe el estigma sistema crediticio para los consumidores
de ser clasificado como paria. adictivos, para los cuales los objetos no slo
Como se sabe, en espaol, la palabra tienen connotaciones de utilidad sino tambin
crdito se relaciona con la reputacin. Dar connotaciones simblicas.
crdito significa tanto el acto de otorgar Para los sistemas crediticios existen dos
un prstamo como el acto de otorgarle cre- parias, el moroso y el insolvente.
dibilidad a alguien. El primero es un pecador, alguien que
En realidad, el ms importante es el se- ha violado sus promesas. Sin embargo ste
gundo significado. Se le cree a alguien y esa es slo un paria relativo. Tiene redencin,
fe lo hace acreedor de confianza, por eso se le pues puede redimirse y volver a cumplir las
presta. En sus orgenes remotos el prstamo caractersticas formales del cliente ejemplar.
descansaba sobre la conviccin de la morali- El control crediticio tiene capacidad de olvi-
dad del acreedor. Se le otorgaba ese privile- do, si el moroso hace un esfuerzo de disci-
gio porque sus antecedentes hacan pensar plina, renegocia sus deudas y las paga sin
que respetaba la virtud principal de las so- chistar ni fallar.
ciedades mercantiles, el cumplimiento sagra- El insolvente, al contrario, es el paria
do de los compromisos econmicos contra- absoluto. No saca nada con presentar certi-
dos. El prstamo estaba vinculado a una re- ficados que acrediten su honradez y hono-
lacin personal, se basaba en la confianza en rabilidad. Sus ingresos son insuficientes y
la moralidad y en el honor del acreedor. por ello no clasifica, con l no puede correr-
La creacin de sistemas crediticios ma- se ni siquiera el riesgo de la probabilidad
sivos transform el prstamo como acto per- estadstica.
sonal de confianza en un clculo impersonal. Este paria absoluto, expulsado hacia la
La masificacin hace que la confianza deje de tierra rida del ciudadano no acreditado, es
constituir un lazo moral entre caballeros, en- no confiable por su condicin, no porque
tre iguales y se convierta en una probabili- haya demostrado una conducta reprobable.
dad estadstica. En los sistemas contempor- Incluso puede darse el caso que el individuo
neos de crdito de consumo, la suposicin de pueda demostrar que paga puntualmente el
moralidad es asociada al nivel de ingresos y crdito informal del carnicero del barrio o
a los comportamientos econmicos anterio- las cuentas de la luz y del agua. De todos
res del acreedor. modos, ser un inmoral virtual para los sis-
En la prctica, ms que confiar en la mo- temas clasificatorios del crdito formal. Esos
ralidad y en el honor se confa en la destreza pobres ni siquiera pueden gozar del efmero
y acuciosidad de los sistemas de cobranza y, placer de los bienes comprados a crdito.
sobre todo, se confa en el carcter necesario Incluso esa puerta les est vedada. No slo
que adopta el crdito en la lgica del consu- no tienen futuro. Tampoco tienen cmo ate-
mo vertiginoso. Se confa en la utilidad del nuar la dureza del presente.

42 43
He aqu el crculo vicioso de la pobreza. El Desintegracin social y
punto de partida impide que los pobres estn
habilitados para competir. En estas sociedades politizacin
donde parece predominar la lgica del mrito,
ser pobre equivale a pertenecer a una casta. Para
estar en condiciones de competir hay que haber
estudiado en colegios con recursos y profesores
motivados, hay que haber vivido en familias
con capacidad de incentivar el estudio. Nada de
eso es posible para los chilenos sumidos en la
categora estadstica de la pobreza. En su caso, Chile, por ejemplo, tiene mala distri-
la imposibilidad de movilidad no proviene de bucin de ingresos y altas tasas de crecimiento
caracteres adscritos, tales como la presunta econmico. Pese a esta disparidad no se han
herencia biolgica que afecta a los "intocables" producido protestas globales de los sectores
hindes. Pero lo ms probable es que una ms afectados, ni se vive entre medio de
familia pobre produzca hijos pobres, nietos manifestaciones constantes. La sociedad parece
pobres y as sucesivamente. haberse habituado al orden neoliberal,
Pero esos parias estn expuestos al es- originado en una dictadura sangrienta.
pectculo de la riqueza y a las ilusiones de En otros pases, el ajuste neoliberal ha
modernidad que se hacen nuestras sociedades. generado acciones de rebelda y reventones
Al prender el televisor, que es el hilo que los une plebeyos, explicables porque parte importante
con los otros, observan el desfile esplendoroso de del proceso ha tenido lugar en el periodo post-
bienes que se les ofrecen a travs de la autoritario. Las rebeliones en las provincias
propaganda. Saben que otros viven en el lujo, argentinas o el "caracazo" venezolano son un
oyen el discurso que celebra nuestra modernidad ejemplo de lo dicho.
y se topan todos los das con el modernismo de En casi todas las sociedades latino-
los automviles ltimo modelo. americanas contemporneas se vive la curiosa
Instalado el pobre en su vida precaria de paradoja de que en el mismo momento que las
desheredado, vive sin embargo entre imgenes de sociedades entran en fases de desarrollo
la modernidad. Cmo elabora su subjetividad capitalista ms pleno, desaparece del voca-
esta condicin contradictoria, esta tensin? bulario poltico la nocin de lucha de clases.
Pareciera que el derrumbe de las sociedades del
socialismo colectivista hubiera sanado las
imperfecciones del capitalismo. En realidad, las
clases desaparecen de la discursividad poltica
en las sociedades latinoamericanas

44 45
porque se implantan nuevas matrices de re- poltica y negocios revelan una peligrosa ge-
presentacin de lo popular, que crean nuevas neralizacin de conductas anmicas y una
discursividades polticas. peligrosa desaparicin de los controles mo-
El elemento ms importante, en pases rales, reguladores de las conductas pblicas
como Chile, Venezuela o Argentina, es la apa- y privadas.
ricin de una izquierda o de un populismo Algunas de estas conductas representan
centrista. Estos conglomerados cumplen la la exacerbacin de la lgica del individua-
misin de producir las transformaciones lismo, el cual al extremarse deviene en un
neoliberales que estaban faltando y que, en maquiavelismo social. No importan los me-
algunos casos, los militares no fueron capa- dios para realizar la meta de la riqueza. Aun-
ces de generar o, como en Chile, cumplen la que ellos sean ilcitos, el dinero no cambia de
misin de culminar su legitimacin. color.
Algunos analistas candorosos interpre- Pero otras representan formas solapadas,
tan este vaciamiento de la discursividad cla- no directamente polticas, en que se expresa
sista como una manifestacin de la buena sa- el malestar social. Estas manifestaciones no
lud de la sociedad. Creen a pie juntillas que politizadas, que no alteran el orden poltico
el desarrollo pleno del mercado, la armona y formal y la aparente gobernabilidad, son co-
el consenso social que se instalan en los dis- rrosivas, por su capacidad de disolucin de
cursos, significan que se ha desplazado para los vnculos sociales. La generalizacin de
siempre la amenaza de los enfrentamientos prcticas delictuales o corruptas producen
clasistas. slo caotizacin e incertidumbre social. Mien-
No son capaces de percibir los nuevos tras que las manifestaciones polticas del ma-
cursos del malestar social: en el presente es- lestar, pese a desordenar la superficie, consti-
tos adoptan mucho ms la forma de resisten- tuyen momentos de deliberacin, de lucha
cia a travs de comportamientos individua- estratgica. Por tanto son coyunturas positi-
les ano micos, que de comportamientos colec- vas, aunque en ellas se enfrenten posturas que
tivos clasistas. no tienen posibilidades de construir ncleos
Esta sociedad calma en el terreno polti- de consenso.
co estatal, slo sacudida por las luchas intra- No es extrao que el debilitamiento de
lites, presenta niveles de desintegracin so- las esperanzas polticas y el pesimismo ha-
cial mucho ms altos que los del pasado. cia las formas polticas de expresin del
El aumento de la delincuencia popular malestar social se den junto con crecimien-
o de cuello y corbata, la intensificacin de la tos fuertes de la delincuencia y de la violen-
violencia asociada a ella, la difusin de dro- cia no poltica. Lo que no puede esperarse
gas destructivas, entre ellas la pasta base, la de la accin colectiva orientada a fines, se
generalizacin del trfico de influencias y la busca en el delito desesperado o rabioso, el
co nexi n cad a vez ms estr echa entr e ltimo recurso para salir de la marginalidad.

46 47
Por otra parte, la obsesin por la rique- Desvalorizacin del trabajo y
za y el fanatismo del consumo tienden a rela-
jar las normas que rigen la relacin con el di- sobrevalorizacin del consumo
nero, convertido en el dolo contemporneo,
no slo entre los marginados sino especial-
mente entre los pudientes. Qu legitimidad
puede haber para castigar a los delincuentes
pobres en una sociedad en que la pasin
desorbitada por el dinero hace comn la in-
moralidad en los negocios y el trfico de in-
fluencias polticas, o se aceptan las trampas Existen hiptesis que vinculan el xta-
en el pago de tributos y en el cumplimiento sis consumista con una creciente enajenacin
de las normas laborales? del trabajo.
Frente a estas situaciones la ideologa La desvalorizacin del trabajo, como
neoliberal se pisa su propia cola. Todos esos forma creativa de la actividad humana, tuvo
fenmenos son expresiones extremas del in- su origen inicial en el sistema fabril y espe-
dividualismo competitivo, que no conoce cialmente en el desmenuzamiento del trabajo
otro precepto moral que el cuidado del inte- generado por la introduccin del taylorismo
rs propio. y, ms en general, de los llamados sistemas
fordistas de gestin. Georges Friedmann, en
su brillante triloga sobre la historia del tra-
bajo industrial, especialmente en su libro El
trabajo desmenuzado analiza los efectos del
trabajo en cadena y de las tcnicas de medi-
cin de los movimientos sobre la subjetivi-
dad del trabajador. En la cadena industrial
existe el parcelamiento del trabajo, la sim-
plificacin extrema de las acciones que cada
agente ejecuta sobre objetos en movimiento.
El trabajo se convierte en la repeticin exte-
nuante del mismo movimiento, realizado in-
finitas veces, en un lapso de tiempo pre-
determinado e impuesto por la lgica de la
serie.
La escenificacin del trabajo que presen-
ta Chaplin en Tiempos modernos revela hasta
qu punto el hombre mismo, para poder se-

18 49
guir el ritmo de la mquina, debe actuar como del trabajo que incluyen la accin grupal
mquina, hacerse mbolo o palanca. En las obliga a desarrollar habilidades de liderazgo y
escenas magistrales de esa pelcula se muestra, de capacidad de toma de decisiones.
mejor que en cualquier anlisis terico, la El trabajador industrial es cada vez
cosificacin del trabajo humano en la menos un agente mecnico que slo realiza
civilizacin industrial. acciones absolutamente prefijadas.
Esa cosificacin afecta al actuar humano en En la misma direccin se orientan los
el trabajo, reduciendo al cuerpo a un dispositivo efectos de la terciarizacin creciente que tambin
mecnico y eliminando de la accin cualquiera afecta a las economas latinoamericanas. En
dimensin cognitiva, ms all de la percepcin muchas empresas de servicios, especialmente
de objetos que se desplazan y se acercan, sobre aquellas que trabajan en los sectores financiero,
los cuales ha de ejecutarse, en el momento de la publicidad, de la elaboracin de software,
preciso, un movimiento simple. Se impone el en empresas consultoras, se hace necesario
trabajo como carga fsica y como accin capturar la inteligencia del trabajador, porque el
mecnica, rutinaria. Nada ms lejos que el trabajo plantea desafos intelectuales. Esos
trabajo global del artesano, actividad que trabajadores son escasos, muy demandados y
involucraba la destreza del cuerpo y las de difcil sustitucin.
iluminaciones prcticas de la mente. En muchas ramas se ha superado par-
Esta rutinizacin y parcelamiento del cialmente el carcter rutinario y mecnico de la
trabajo, esta forma de la cosificacin, estaba etapa de la labor parcelada. El trabajo evoluciona
determinada por las modalidades sociales de desde actividades desmenuzadas simples a
organizacin del proceso de trabajo, en el actividades parceladas complejas y en ocasiones
marco dado de un determinado nivel de de- hacia la realizacin de procesos globales. Por
sarrollo tecnolgico. Pero en el ltimo tiempo las esta va y por otras que no es posible detallar en
tecnologas han evolucionado y tambin las este espacio, el trabajo recupera una cierta
modalidades de gestin. Se ha hecho posible la valorizacin como tipo de accin humana. Ya no
transicin a una poca que se denomina se le puede escenificar como el cuerpo de
postfordista. Chaplin convertido en una prolongacin de la
En muchos sectores del trabajo industrial mquina. Denominar intrnseca a este tipo de
contemporneo se han producido valorizacin del trabajo. Se trata de la
recomposiciones de la labor, para usar el trmino apreciacin subjetiva que el trabajador confiere a
de Hanna Arendt. Tiene lugar el paso de la labor misma, haciendo abstraccin de las
acciones simples a acciones complejas. La condiciones sociales del trabajo.
informa tiza don de los procesos de trabajo Pero en los pases latinoamericanos so-
requiere de trabajadores entrenados y el metidos a reestructuraciones neoliberales,
desarrollo de nuevas formas de divisin

50 51
especialmente en Chile, ha tenido lugar una gran flexibilidad para formar varios sindicatos
desvalorizacin extrnseca del trabajo. Esta no en una misma empresa. Sin embargo, los otros
afecta, como se ha sealado, a la labor misma, a pases latinoamericanos debern avanzar tarde
lo que el trabajador hace o realiza. En una parte o temprano en esa direccin.
significativa de los casos, la labor se ha Se presenta una situacin aparente-
complejizado, requiriendo del trabajador algo mente paradojal pero ya visualizada por
ms que respuestas estereotipadas y reflejas. La Marx: la libre circulacin de la mercanca
desvaloriza don es producida por la modificacin fuerza de trabajo realiza la libertad formal del
de las relaciones sociales y la instalacin de un trabajador, pero concreta su sometimiento
total sometimiento del trabajo al capital. real. La libertad que se obtiene es la de
Esto significa que se ha generado un total someterse al mejor postor, sin que ningn
desequilibrio de fuerzas entre trabajo y capital, el lmite jurdico lo impida, como se lo impeda al
cual se materializa a travs de los siguientes siervo. Pero la tendencia va hacia el
mecanismos: a) la flexibilizacin extrema de los debilitamiento de los lmites jurdicos que lo
mercados laborales, lo que implica que la protegan, impuestos por las luchas sindicales.
amenaza de la prdida del trabajo se cierne El caso extremo del continente es el chileno.
constantemente sobre el trabajador que no Pero ese es tambin el paradigma. Se busca la
cumple las expectativas de los patrones por existencia de trabajadores atomizados,
razones de productividad, disciplinarias o abandonados a su suerte individual, que apenas
polticas; amenaza que tambin afecta al pueden apoyarse en las muletas quebradizas de
trabajador que cumple esas expectativas, un sindicalismo debilitado.
apenas tenga lugar un ciclo depresivo; b) Un mundo laboral plagado de incerti-
desarrollo del trabajo temporal y precario, dumbres e inseguridades, un trabajador so-
privado de la proteccin de las leyes laborales; metido a las coacciones disciplinarias y a la
c) disminucin drstica de la capacidad voluntad omnmoda de jefes y patrones. La
negociadora del movimiento sindical, labor como una especie de prisin a tiempo
especialmente por la limitacin de ese derecho al parcial, un mundo donde pocos se sienten
mbito de la empresa y por las restricciones al retribuidos segn su esfuerzo y tratados
derecho de huelga; y d) disminucin segn su mrito. La mayora vive el yugo de la
significativa de la tasa de afiliacin sindical, coaccin asctica, la privacin de todo placer.
resultado de la impotencia cada vez mayor de Es evidente que ese mundo sera as-
ese movimiento. fixiante y atosigante si no existieran compen-
El panorama descrito corresponde a saciones fuera del mundo del trabajo. La si-
Chile, pas donde la dictadura militar gener tuacin general puede describirse as: una
radicales reformas laborales e introdujo la existencia laboral incierta, competitiva, en
libertad total de afiliacin sindical y una

52
ocasiones organizada como un El mall, la catedral del consumo
panptico, ms el encierro en
ciudades poluidas y extenuantes, en
las cuales el transporte a los lugares de
trabajo absorbe una cantidad sig-
nificativa de tiempo muerto. Lo ms
probable es que esa situacin generara
un descontento sombro.
Esa vida de pura frustracin se
cernira como un fantasma amenazante Es seguro que muchos lectores
sobre el orden. Por eso, frente al habrn vivido la experiencia de
universo incierto y asctico de la vida caminar en el interior de un mall. Cada
laboral, se inventa como contrapeso vez que lo hago siento esta sensacin:
una salida, la construccin hedonista la de estar en el interior de un
del mundo, materializada en las posi- laberinto. Nunca he entendido por qu
bilidades fluidas del consumo a se me produce esa experiencia de
crdito. perder el rumbo, de quedarme sin
referencias, de estar cegado y no
poder encontrar la puerta de salida.
Quizs sea porque el mall parece ser el
mundo de la variedad casi sin lmites,
pero en el fondo es el lugar de la
repeticin, donde todo se parece y es
difcil, por ello, encontrar los puntos
cardinales.
Como se ha dicho, el mall y los
crditos masivos son los dos principales
dispositivos de facilitacin del
consumo. Entre las mltiples
significaciones del mall hay una que
enfatizar aqu: el mall como incitador
del deseo.
El mall es un espacio privado con
aspecto de espacio pblico, con acceso
en apariencia libre, pero sometido a
discreto control, con sus entradas,
salidas y circulacin vigiladas por
cmaras invisibles. Pero esos guardias
silenciosos parecen estar all para
otorgamos proteccin, en ningn caso
para proteger las instalaciones. Sin
54 embargo ningn movimiento escapa
a su mirada.
55
Un da fui con un grupo de alumnos a de oportunidades que maximizan la posi-
uno de estos simulacros de plaza pblica. bilidad de consumir razonadamente.
Tuve el cuidado siempre de estar apartado de Entre los extremos conductuales de los
ellos, quienes realizaron sus tareas de obser- clientes vacilantes y meticulosos se ubican
vacin en pequeos grupos. No pas mucho mltiples arquetipos. Para todos ellos el mall
rato cuando fui conminado a dirigirme a la tiene algn recurso, alguna carta bajo la man-
oficina de seguridad para explicar qu haca- ga, alguna coquetera: desde las riendas exclu-
mos y sealarnos lo que no debamos hacer. sivas que venden delicatessen o vestidos de
Ese control silencioso, pero eficiente, puede Armani y camisas de Lacoste hasta libreras,
considerarse una metfora del control social, ferreteras, mltiples tiendas de calzado y ropa,
cada vez ms sofisticado, de las sociedades casas de msica, grandes tiendas organizadas
en que vivimos. por departamentos, cuya agitacin errtica
Dentro del mall los objetos se muestran, asemeja la de un hormiguero. La variedad es
se exhiben, realizando la simulacin de su absoluta: se puede comprar desde una Nike
disponibilidad para quien quiera tomarlos. con un poster del Chino Ros hasta la univer-
Los objetos se ponen en escena en medio del sal zapatilla Bata; desde un calcetn nacional,
cuidado diseo de las vitrinas, en un ambiente hasta otro con una reproduccin de Joan Mir.
clima tiza do, con sanitarios en los lugares es- Los mall pertenecen ai orden de los si-
tratgicos. mulacros: producen la idea de un paraso
El lugar est concebido para erotizar. generalizado del consumo. No obstante, to-
Los objetos se insinan, se ofrecen, pare- dos aquellos que compran a crdito, despus
cen cobrar movimiento y vida. El espect- del placer instantneo conseguido con la cre-
culo de la muchedumbre agitada, con los dencial de cliente confiable, deben enfren-
ojos brillantes por el juego de procesar po- tar el sacrificio y muchas veces el purgato-
sibilidades, opera como incitador, presio- rio de los pagos mensuales. Como es obvio,
na a los clientes vacilantes. Estos, despus el consumo es un verdadero paraso para
de mltiples vueltas innecesarias, termi- aquellos cuyos salarios estn ms all de la
nan por comprar lo menos pensado, pero escasez. Ellos pueden consumir sin tomar en
algo siempre compran para sentirse en cuenta el valor, considerando slo a los ob-
condiciones de finalizar el rito. En el inte- jetos en s mismos o aspectos tales como los
rior de ese espacio se produce el contagio espacios de sus casas o el uso del tiempo.
de comprar, casi todos sienten la sensacin No compro ese Claudio Bravo porque no me
de estar siguiendo una corriente irresistible. cabe en el muro encima de la chimenea, no
Los clientes meticulosos discuten, de- nos vamos a Las Bahamas porque la Chelita
liberan y calculan, todo lo revisan con or- est hacindole catecismo a los nios pobres.
den y sistema. El mall les calza como ani- Los mall lindan con la obscenidad. En
llo al dedo, los seduce por la multiplicidad ellos puede constatarse, mejor que en parte

57
alguna, la lgica capitalista del despilfarro. En pales en la elaboracin de un proyecto de mall
ellos se observa palpablemente que la es la eleccin de la localizacin. Seguramente se
produccin no se rige slo por necesidades, pens que slo un mall poda reescribir el
sino que tambin por la competencia si- lugar, borrar de la memoria su pasado. Y,
guiendo los vaivenes de la moda. Esto fuerza a seguramente, la eleccin fue acertada, porque
la continua renovacin de objetos que no han ningn edificio contemporneo tiene la magia
terminado su ciclo de vida, pero que son para la muchedumbre que posee el mall.
desplazados por cambios del gusto o, en el mejor Adems, el mall es un lugar de olvido, donde
de los casos, por cambios marginales de utilidad. por un instante uno suea que es rico.
En los mall se ve cmo se malgastan recursos sin
considerar la miseria de millones, sin tomar en
cuanta los sacudones internos que puede
producir la induccin del deseo de consumir en
seres que no pueden satisfacer ese impulso.
La obscenidad consiste en escenificar esa
agobiante abundancia a pocos miles de metros
de a miseria, en exhibirla ante los ojos de los
parias sin dinero ni crdito, que tienen el
derecho de peregrinar hacia esos templos para
mirar, incluso para tocar, pero sin poder
adquirir.
En Montevideo me toco presenciar otra
forma de la obscenidad del mall. En este caso era
la obscenidad dla localizacin. Visit un mall de
una arquitectura impecable, esplndida y bella,
tratndose de ese tipo de edificios con una
esttica estandarizada. Estaba construido en el
lugar donde estuvo el penal de Punta Carretas,
llamado irnicamente La Libertad, en el cual
padecieron los presos polticos de la dictadura
militar. Los uruguayos parecan externamente
estar acostumbrados a ese revival, pero a m me
result una afrenta a la memoria.
Seguramente se trat de un acto preme-
ditado, porque uno de los aspectos princi-
Identidad, figuracin y consumo y la ostentacin y muchas veces se combina con
la vulgaridad del gusto, con la ausencia de arte.
La existencia del exhibicionismo como
conducta masiva requiere una desculpa-
bilizacin del lujo y de la abundancia. Este
proceso tiene lugar en las sociedades donde la
solidaridad ha perdido vigencia como
imperativo tico, aunque pueda seguir sig-
nificando algo como requisito funcional del
Hay otra hebra del consumo que no se orden. Cuando esto ocurre los juicios de valor
relaciona con el deseo pero s con las estrategias sobre el lujo y la ostentacin son reemplazados
de presentacin del yo en la vida cotidiana. El por juicios de hechos sobre eventuales efectos
consumo tiene tambin esta dimensin no desintegradores.
movida ni motivada por el placer, donde acta Esta desculpabilizacin ha ocurrido en las
como medio en la lucha por obtener dinero o sociedades donde los cambios neo-liberales han
por mantenerlo. penetrado ms fuerte en la cultura. Existe, por
El consumo, especialmente el consumo de supuesto, en la sociedad chilena actual. De otro
ciertos objetos emblemticos, cumple la modo no se explicara ni la extensin ni el boato
funcin de localizar a los portadores de ellos en la del "nuevo Barrio Alto", ni el lujo de los nuevos
cadena de la estratificacin, puesto que operan edificios construidos en el casco del viejo Barrio
como signos visibles del dinero que se posee. Alto, ni la aparicin de formas de consumo de
En ese aspecto los principales indicadores son la ms alta sofisticacin.
la casa, la cual forma un todo con e! barrio en el El arribismo es una forma plebeya del
que est situada, y el o los automviles. exhibicionismo, la cual combina la ostentacin
Estamos hablando del consumo como con la imitacin de los patrones y estilos del
simbolizacin del status, generador de una "gran consumo".
fachada, de una apariencia. La bsqueda del En este tipo de conducta se copian en forma
prestigio social a travs del consumo puede degradada ciertos hbitos de los sectores ricos.
tomar las formas conductuales del exhibicionismo Existe una industria especializada en !a imitacin
y del arribismo. del alto consumo, en producir ropa que se parece
El exhibicionismo es una conducta de a la de marca sin serlo, zapatillas que se parecen a
consumo caracterstica de los sectores de ms las Nike, objetos baados en oro que no tienen un
altos ingresos, cuyo objetivo es escenificar la pice de ese metal, figuras que parecen de
abundancia de la riqueza poseda, sin porcelana sin serlo, etc.
avergonzarse lo mas mnimo por el despilfarro. En el vestuario la moda del blue jean y
El exhibicionismo se conecta con el lujo
61
60
de la zapatilla deportiva les otorga a jvenes de La pasin por el consumo y el sndrome
estratos diferentes un aire de familia que
atraviesa las frreas barreras de la diferen- individualista
ciacin social. Aunque las prendas populares sean
una imitacin de mala calidad de las de marca,
las Nike o los Levi's, cumplen el papel de vestir
al joven de la poblacin a la manera de la
televisin, en la forma de sus dolos.
Este arribismo produce situaciones pa-
tticas. La transformacin del uso de los telfonos
celulares en un smbolo de status o en un La crtica al consumo como deseo y
medidor de la importancia de la persona, ha placer no debe hacerse desde una perspectiva
llevado a algunos a usar imitaciones de puritana. La importancia conferida en nuestra
celulares. Se trata de aparecer usando los bienes civilizacin al confort cotidiano est bien en s
consagrados a los cuales no se tiene acceso, misma, adems porque libera a las mujeres de
imitando ante los otros un personaje que no se es. tareas domsticas agobiantes. Es importante que
Existe otra funcin del consumo, como las posibilidades de confort se hayan extendido,
creador de identidad. La que puede surgir del por la facilitacin del crdito de consumo, desde
consumo, de la posesin de objetos, es una las capas medias hacia los sectores populares.
identidad que reposa en el tener. Se trata de una Estoy lejos de considerar que esos procesos
constitucin de la identidad por la apariencia. realicen slo los intereses del sistema, aunque a
Aqu los objetos aparecen como constituyentes ste le interese hacer circular con rapidez sus
del yo. El predominio del tener sobre el ser se mercancas.
materializa cuando una persona se siente forzada Lo que debe criticarse es el consumo
a tener ciertos bienes en funcin de los otros, del hedonista, el que se conecta con el sndrome
que dirn. Por ejemplo, cuando se tiene auto no del individualismo. Ese tipo de consumo se
porque se puede o se necesita sino por la presin encuentra tambin en los sectores populares, en
social. Cuando se va de vacaciones los casos de una compulsin que conduce a
endeudndose ms all de las posibilidades endeudarse ms all de las posibilidades del
familiares para evitar pasar vergenza en el individuo o del grupo familiar. Pero, en
barrio o cuando a los nios les pregunten en el general, el consumo hedonista se concentra en
colegio. los sectores ricos o en las capas medias altas.
All se presenta el caso de niveles de consumo
que adoptan un carcter obsceno.
Esos niveles de consumo agresivos, en

62
sociedades con grandes desigualdades sociales, La pasin del consumo y la esclavitud
muestran que la tica individualista se ha
impuesto y que esas formas suntuosas del por el consumo
consumo se ven como un derecho. Eso revela un
debilitamiento de la influencia de ciertas
temticas colocadas por las ideologas
religiosas o polticas progresistas, entre ellos los
temas de la solidaridad o de la justicia social.
Pero tambin el consumo hedonista de los
sectores populares o de las capas medias bajas se
relaciona con el sndrome individualista. El Podra decirse que el consumo estoico, a
sentido es aqu diverso. No se trata de que la diferencia del hedonista, no debera producir la
conducta de esos consumidores lo sea. Ellos esclavitud del consumidor. Esa modalidad del
simplemente buscan alcanzar niveles razonables consumir implica deseo y bsqueda del
de confort, mejorar sus deficientes condiciones placer pero con autocontrol, sin perderse
de vida con el auxilio del crdito de consumo. dejndose arrastrar hasta endeudamientos que
Lo que sucede es que es muy posible que el no se pueden solventar o sin fetichizar a los
endeudamiento los obligue a objetos, convirtindolos en armazones del yo.
comportamientos de retraimiento, a dejar de El consumo deviene en esclavitud cuando el
lado compromisos polticos o sociales. afn compulsivo de consumir se convierte no
En ese sentido podemos hablar del crdito en un deseo sino en el deseo, sustituto del Eros.
de consumo como un poderoso mecanismo de Ah estaramos en presencia de una objetofilia,
disciplinamiento. de una idolatra. De un tipo de prctica que
aleja al individuo del centro de la existencia. O
sea estaramos hablando de una situacin donde
el privilegio otorgado a los objetos o placeres
del consumo interfiere en Las relaciones con los
otros.
Tambin el consumo deviene en problema
cuando se apodera del interior del individuo (lo
que podra denominarse su espritu), vacindolo
de sus valores o anulando sus prcticas. Un
personaje de cierta celebridad justificaba el
abandono de sus ideales juveniles diciendo que
los haba cambiado por las camisas Laroche. En
esa broma se afirma

64 65
una tesis muy seria, que coloca el amor al muy bien con las ideologas predominantes del
confort, al lujo como estructurante de la vida, individualismo posesivo, cuya forma ms ex-
como aquello que define nuestras formas de trema tiene una fuerte remembranza
pensar. Vender el alma por el placer de usar hobbesiana. La potencia del deseo del individuo,
camisas con colleras: sa es la expresin de sus pasiones, lo desapega de los otros,
mxima del efecto esclavizador del consumo. llevndolo hacia el narcisismo.
Puede hablarse tambin de una funcin Detrs de esta constitucin del consumo en
despolitizadora del consumo hedonista. Se trata pasin hedonista hay una secularizacin de los
de comportamientos engullidores de las energas sentidos de vida o del proyecto existencial, de la
de los individuos, de una pasin que los cual se habl antes. Ese es un efecto del carcter
desplaza hacia lo privado y los aleja de lo superficial de la cultura neoliberal, dada su total
pblico. La razn es simple: la vida debe ausencia de una dimensin de trascendencia. La
centrarse en el dinero. Consumo y trabajo van aventura de la vida, para que no represente una
unidos, la mayor parte de las veces. La pasin navegacin hacia la muerte sin dejar huellas, sin
hedonstica del gasto debe pagarse con la participar en el acumulado histrico, debe
pasin asctica del trabajo. estructurarse en torno a proyectos que desborden
El trabajo excesivo, con alargamiento de la al individuo con sus intereses y clculos.
jornada, es una realidad de este tiempo. Durante un tiempo esas posibilidades de
Muchas veces es el precio que se tiene que proyectos trascendentales estuvieron representados,
pagar para mantener los niveles de vida ad- en algunas sociedades latinoamericanas, por la
quiridos, para reproducir el confort. El propio poltica y no solamente por la religin. Pero hoy
consumidor hedonista se convierte en esclavo en esas mismas sociedades hay corrientes
del lujo que una vez adquiri y cuya despolitizadoras y una intensa privatizacin
reproduccin le reclaman sus propios hbitos o de los proyectos existencia les. Esta
las exigencias familiares o las necesidades de secularizacin absoluta de la cultura, es-
mantener el estilo de vida del medio social. pecialmente el olvido de las esperanzas
Puede decirse con propiedad: atrapados por el emancipa tonas y su sustitucin por la bsqueda
consumo, consumidos por el consumo. frentica del inters individual, resultan ser
Es evidente que todo esto genera una compatibles con el proyecto de atomizacin
privatizacin de la vida social. Estos social que promueve el neoliberalismo. Esta
consumidores hedonistas, pobres o ricos, secularizacin aparece entonces como compatible
estn engullidos por una vorgine que los aleja con el actual proyecto de dominacin. Esa es la
de la poltica en cuanto preocupacin por lo sospecha que se cierne sobre el consumo, pero la
pblico. cual debe limitarse al consumo hedonista.
Este volcamiento al consumo se conecta No obstante, es bueno que la cadena

66 67
crediticia facilite las posibilidades de acceso A modo de conclusin
a nuevos bienes a clientes que de otro modo
no podran. Si ello produce integracin, lima
las contradicciones del sistema. Pero es ab-
surdo desear la peor vida de los pobres,
como si ella, por s misma, elevara sus nive-
les de conciencia. Eso sera imponerles una
tica puritana, una opcin asctica, que
posiblemente no los acercara al camino de
la subjetivacin de su constitucin como su- Se ha intentado elaborar el esbozo de
jetos sociales. una crtica al consumo hedonista en las eco-
nomas neoliberales de Amrica Latina. Ha-
blamos de esbozo porque el proyecto de una
crtica a fondo requiere no slo ms espacio
sino tambin de desarrollos empricos que
la naturaleza de este libro nos ha privado de
realizar.
Podemos sintetizar los argumentos de
este proyecto crtico en tres proposiciones
negativas y en una positiva.
El enunciado positivo afirma que al ins-
talarse el consumo como deseo, se cuestio-
na la nocin instrumentalista que liga
frreamente necesidad y consumo. En verdad,
no se consume solamente para sobrevivir o
reproducir la especie, tambin por placer, para
gozar, para apagar provisoriamente un deseo.
Muchas visiones puritanas e innume-
rables polticas ascticas se han basado y jus-
tificado en este vnculo inexorable del con-
sumo con la necesidad. El problema es cmo
se determina lo necesario y, sobre todo, quin
lo determina. El consumo es un campo de ejer-
cicio del poder, el cual construye la nocin
de necesidad en base a una tica o en base a
una antropologa filosfica respecto a las
condiciones de realizacin del hombre.
68 69
Pero por otra parte, el individuo es au- otros proyectos existencia les son mundanos,
tnomo frente al consumo en proporcin buscan contribuir al vivir social. Se trata de
directa al dinero que posee. En ese sentido, proyectos que se ubican en la lnea de una
constituye un efecto positivo de los procesos de inmanencia trascendental. No postulo una
globalizacin la mayor variedad de mercancas sacralizacin de los proyectos vitales para
que provienen de la intensificacin del enfrentar la secularizacin provocada por las
comercio internacional. As como tiene efectos ideologas utilitaristas. Todo lo contrario. Postulo la
positivos la masificacin de los mecanismos necesidad de reforzar el carcter secular de los
crediticios de facilitacin. Ellos permiten el proyectos existenciales o sentidos de vida, pero
aumento de las posibilidades de consumo de los dotndolos de un peso que les d mayor
sectores populares. seduccin, en contraste con la levedad de los
Una crtica al consumo no puede limitarse proyectos de la vida hedonista.
a constatar que ella es funcional a las En una sociedad de la abundancia una
necesidades del modelo de acumulacin y su cultura hedonista estara libre de toda crtica
necesidad de una vertiginosa realizacin de una moral en trminos de solidaridad, no as respecto
oferta que ya ha superado los lmites nacionales al reconocimiento del carcter cooperativo del
y continentales y se desplaza por el mundo. vnculo social. Pero en un mundo de escasez y
Tiene que mostrar adems que ella ejerce de competencia desigual, ella erosiona en el
una enorme seduccin sobre los individuos, no largo plazo la posibilidad misma de subsistencia
slo por la creacin de un imaginario feliz a de la sociedad. Como alguna vez lo dijera
travs de la propaganda. Tambin porque Brecht, en el lmite se podra desarrollar un
realiza sus aspiraciones y deseos, porque se ha mundo formado por dos tipos de delincuentes, el
convertido en una zona de realizacin de placer bandido y el ladrn. El primero sera el
dentro de una vida cotidiana empobrecida. inversionista que crea un banco; el segundo, el
Los enunciados negativos son los si- necesitado que lo asalta.
guientes: Alguien podra pensar que se trata de un
La instalacin del consumo como deseo hermoso y promisorio proyecto poltico. Por
principal, como eje de un proyecto exis- tanto, lo que debera hacerse, si de verdad se
tencial, implica un vaciamiento de otros sentidos tiene voluntad revolucionaria, sera contribuir a
que orientan la accin humana hacia proyectos llevar hasta su extremo la lgica hedonista, de
artsticos, religiosos, intelectuales, polticos o manera que esta sociedad estalle en un da de
emancipa torios, que tiendan a realizar lo que gloria.
llamamos una contribucin al acumulado histrico Por desgracia para m, he perdido la fe en
de la especie o de la humanidad. Con excepcin esos Apocalipsis positivos. Hace mucho
de los religiosos, esos tiempo, leyendo El hombre que fue jueves de
Chesterton, me di cuenta de la ingenuidad

70
de estos proyectos que piensan en la trans- aparece como una resultante de una comunidad
formacin social como un gran juego. discursiva que crea el espacio normativo del
La cultura hedonista esclaviza al indi- deseo.
viduo por la fetichizacin de los objetos y Todos estos razonamientos no pueden
porque impulsa a la privatizacin de las vidas. entenderse si no se comprende el sentido de la
Para los pobres, la incorporacin a la cadena inmanencia trascendental. Ms que una opcin
del crdito los obliga a pagar el precio de los representa la nica posibilidad de generar un
impulsos al goce del consumo. Estos estn proyecto trascendental, de contribucin al
influenciados por la construccin hedonista del acumulado histrico de la humanidad, sin que
mundo, pero sern siempre slo aspirantes a por ello tenga una impronta religiosa.
vivir momentos hedonsticos, los cuales deben Esta tarea de desarrollar proyectos
pronto sustituir por el disciplinamiento existen cales, desligados de las religiones o de lo
asctico. La plenitud del hedonismo la viven sagrado, que son cosas obviamente distintas, me
como realidad los ricos, aunque la ilusin parece un asunto central para una propuesta
hedonista est metida en nuestro imaginario y cultural progresista.
tambin en la realidad suficientemente real de Todas estas reflexiones deberan ser el
nuestros impulsos. objeto de un nuevo libro que, seguramente,
Todo esto no significa que una poltica nunca tendr la energa de escribir. Por eso
progresista en el terreno cultural deba las vuelco aqu como un colofn incompleto.
orientarse a la prdica asctica, que busque
anular la relacin del consumo con el deseo o
que proyecte cerrar los malls como si fueran
templos del demonio.
Pero s debe orientarse hacia la cons-
truccin de una cultura que, poniendo el
centro en el deseo, coloca tambin en el centro el
autocontrol. O sea, el control del individuo
sobre s mismo, en funcin de realidades
sociales y, especialmente, de valores
comunitariamente elaborados, tales como
la solidaridad, la justicia social, la fraternidad
y la conciencia de clase.
Ese individuo debe estar en las antpodas
del arquetipo narcisista, para el cual el
autocontrol no sera ms que un clculo
maximizador del placer. Aqu el autocontrol

72 73
ndice

Agradecimientos 7

El consumo como problemtica 9

Autorretrato de un consumidor
obsesivo 11

Qu significa que el consumo

se instale como placer? 13

Consumo, deseo, placer 16

El consumo como tipo de deseo 19

La construccin hedonista del mundo 22

Capitalismo y despilfarro 27

La fetichizacin del dinero 32

Las instituciones de facilitacin del


consumo 36
Las instituciones de vigilancia del
ES TE LIBR O H A
SID O P OSIB LE P OR
consumidor 40
EL TR A B AJ O DE:

Desintegracin social y politizacin 45


Comit Editorial Silvia Aguilera, Juan Aguilera,
Desvalorizacin del trabajo y Mauricio Ahumada, Mario Garcs, Luis Alberto Mansilla,
Toms Moulian, Hctor Muoz, Nan Nmez, Julio Pinto,
Paulo Slachevsky, Vernica Zondek Relaciones Pblicas
sobrevalorizacin del consumo 49
Claudia Apablaza. Proyectos Ignacio Aguilera, Carlos Cocina
Diseo y Diagramacin Editorial Angela Aguilera, Hugo
El mall, la catedral del consumo 55 Ortz de Pinedo. Claudia Quintero, Marcos Ribeiro Correccin
de Pruebas Ral Cceres Exportacin XimenaGalleguillos
Identidad, figuracin y consumo 60 Pgina web Leonardo Flores Produccin Eugenio Cerda
Impresin Digital Carlos Aguilera, EfranMaturana, Juan
La pasin por el consumo y el sndrome Carlos Pea, William Tobar.Preprensa Digital Ingrid Rivas,
individualista 63 Daniel Vejar Impresin Offset Eduardo Cartagena, Hctor
Garca, Luis Palominos, Rodrigo Veliz, Francisco Villaseca
La pasin del consumo y la esclavitud Corte Eugenio Espndola, Miguel Orellana, Sandro
Robles, Encuademacin Rodrigo Carrasco, Sergio Fuentes,
por el consumo 65
Anbal Garay. Pedro Gonzlez, Carlos Muoz, Gabriel Muoz,
Luis Muoz, Miguel Orellana, Marcelo Toledo, Diseo y
A modo de conclusin 69 Diagramacin Computacional Guillermo Bustamante, Csar
Escrate, Juan Pablo Godoy, Claudio Mateos, Magdalena
Montt Servicio al Cliente Elizardo Aguilera, Carlos Bruit,
los Lizana, Guillermo Muoz, Edgardo Prieto Difusin y
Distribucin Elba Blamey, Luis Fre, Carlos Jara, Rodrigo
Jofr, Marcelo Mel, Nelson Montova, Pedro Morales,
Lenidas Osorio, Jorge Peyrellade Libreras Nora Carreo,
Ernesto Crdova rea de Administracin Jaime Arel, Mirtha
vila. Alejandra Bustos, Alejandra Csped, Diego Chonchol,
Csar Delgado, Aracelly Gonzlez, Sylvia Morales,
Marcos Seplveda. Se han quedado en nosotros Adriana
Vargas, Anne Dualis, Jorge Gutirrez y Marcos Bruit.

L O M E D I C I O N E S