CAPITULO 8 MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA 8.1. REPRESENTACION ICONOGRAFICA DE LA IDENTIDAD Y DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA Enel capitulo 2 de la presente obra se ha hecho referencia a la representa- cién iconogréfica de la identidad de la empresa, denominando ideograma de identidad a la representacién de los atributos de la misma que la empresa quiere alcanzar a largo plazo, comparados con su estado actual —nivel de consecucién de tales atributos en el momento de realizar el andlisis—, tal como se represent en la figura 2.5 de dicho capitulo 2. Se ha hecho referencia también anteriormente a la importancia de la iden- tidad como condicionante de la imagen de la empresa. Esta tiltima se disefia se aborda estratégicamente a partir de la definicién de la identidad a proyectar con la ayuda de una comunicacién especifica 122, En este sentido, denomina- mos identigrama de la empresa a la representaci6n iconografica de la identi- dad a proyectar a corto plazo, al servicio de la imagen. Por lo tanto, cabe dife- renciar tres niveles de representacién de la identidad de la empresa: a) El ideograma de identidad ideal: Maximo a conseguir a largo plazo, en cada atributo de identidad. Dicho ideal est representado por el If- mite de la circunferencia exterior del ideograma 123, b) El ideograma de identidad actual: Nivel de consecuci6n de los atri- butos de identidad en el presente, que se determina a partir de la corres- pondiente auditorfa de identidad y se representa por un pol{gono irre- gular interior como el que se representa en la mencionada figura 2.5. ©) El identigrama: Nivel de atributos de identidad a proyectar, al servi- cio de Ja imagen, que generalmente se sitian entre el ideograma actual 122 Ver de nuevo los capitulos 2 y 3 de la presente obra, 123 Ver de nuevo In figura 2.5 del capitulo 2.202 INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA y el ideal. La politica de imagen de 1a empresa se debe apoyar en di- cho identigrama, que constituye el sustrato conceptual para la conse- cucién de la imagen deseada, encuadrada dentro de los limites de lo posible en términos realistas 124, A modo de ejemplo, la figura 8.1 recoge un identigrama hipotético, basa- do en un caso real, donde se observan los coeficientes de ponderacién 125 de cada uno de los atributos de identidad seleccionados. Comparese dicho iden- tigrama de la figura 8.1 con el ideograma radial de identidad expuesto en la figura 2.5 del capftulo 2. Habra que comparar dicho identigrama —perfil de identidad a proyec- tar— con el estado actual de la imagen percibida de la empresa, puesto que la formulacién del objetivo de imagen a conseguir no puede estar ajena a di- cho estado actual de la imagen, como se justifica en los siguientes epigrafes. 8.2. EL IDENTIGRAMA EMPRESARIAL COMO CONDICIONANTE DE LA IMAGEN De acuerdo con lo expuesto en el epigrafe anterior, la integracién de la identidad y la imagen de la empresa exige partir de una previa definicién del perfil de identidad a proyectar, explicitada en el identigrama de la empresa. A modo de ejemplo préctico para el andlisis, en este caso, se ha manteni- do como identidad a proyectar —identigrama de la figura 8.1.— el mismo perfil y con la misma ponderacién que la identidad actual de la empresa —ideograma de la figura 2.5 del capitulo 2—, porque la Direccién ha estima- do conyeniente proyectar toda la realidad de su identidad consolidada hasta el momento. Por lo tanto los atributos de identidad de la empresa se ponderan en los si- guientes términos, coincidiendo con el diagnéstico del estado actual de la identidad —nivel de consecucién de la misma en la empresa—, obtenido de la auditorfa correspondiente: Atributos de identidad Ponderacion 1. Contribucién a la formacién y aprendizaje escolar .... 2. Calidad de los productos a partir de investigacién técnica . 3. Responsabilidad con los piblicos 4, Mejora del estudio y del aprendizaje .. 5. Productos tiles y eficaces 6. Empresa sélida econémicamente, rentable y segura . 7. Relaciones laborales basadas en el respeto y armonfa internos 104 Ver de nuevo lo expuesto en el epfgrafe 5.4. del capitulo 5. 125 Valor comprendido entre 0 y 1MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD 203 Figura 8.1 IDENTIGRAMA GENERAL DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA EN EL AREA EDUCATIVA: ATRIBUTOS DE IDENTIDAD Y SU IMPORTANCIA RELATIVA (Ejemplo hipotético) Formacién y aprendizaje 9 i 8, 881m 29 ge 208 ? Sonar, deo Boy, oo (Fuente: Elaboracién propia) Lo normal, en la practica, es proyectar la identidad actual en el mismo nivel de concrecién y definicién que se ha estimado que est consolidado tras la correspondiente auditorfa de identidad, ni més —serfa falso y contribuirfa a distorsionar Ia imagen con respecto a la identidad—, ni menos —supondria renunciar a proyectar alguno de los atributos de identidad ya consolidados como componentes de la personalidad real de la organizacién—. Pero podria también haberse decidido proyectar alguno de los atributos de identidad en menor medida de la conseguida en la actualidad, con lo que el identigrama presentarfa diferencias sensibles en la ponderacién de los atributos, con res- pecto al ideograma radial de identidad de la empresa.204 INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA Pero si bien la identidad de la empresa es Gnica, puede ésta establecer es- trategias diferenciadas de proyecci6n de dicha identidad hacia los diferentes ptiblicos de su entorno, ya sean internos 0 externos 126, Cabe, por lo tanto, di- sefiar diferentes identigramas de la empresa, explicitando los objetivos de proyeccién de su identidad sobre distintos piblicos, a partir de la mayor 0 menor ponderacién de los atributos de dicha identidad, dependiendo de los intereses explicitos de los diferentes publicos al respecto. A modo de ejem- plo, en la figura 8.2 se presentan los identigramas de la empresa especializada en investigacién educativa antes resefiada, correspondientes a dos puiblicos extremos: los clientes propios de la empresa —los alumnos y sus padres— y los empleados de la organizacién. Obsérvense las notables diferencias en los perfiles de los identigramas respectivos que, naturalmente, van a generar ob- jetivos y estrategias de comunicacién diferentes para cada uno de dichos pti- blicos, al servicio de las im4genes respectivas buscadas por la empresa. 8.3. EL IMAGOGRAMA EMPRESARIAL Tal como se ha expuesto en relacién con la identidad, cabe también re- presentar el objetivo de imagen a conseguir por la empresa. Dicho abjetivo se refleja gréficamente en un iconograma de imagen que denominamos imago- grama para diferenciarlo del efectuado para la identidad. Mientras que el identigrama representa la identidad a proyectar por la empresa, el imagogra- ma refleja el perfil de la imagen a conseguir —percepciones de los ptibli- cos— a partir de la comunicacién global. Cabe, por lo tanto, disefiar el imagograma de la empresa de dos maneras alternativas: a) Determinar la imagen deseada, que, obviamente, deberia coincidir con la identidad a proyectar 127 salvo que se acepten de entrada ciertas limitaciones al respecto, derivadas de las posibles deficiencias en la comunicacién y/o limitaciones en la capacidad de receptividad y asi- milacién de los destinatarios que redundarfan en una limitacién del efecto final en términos de imagen. b) Partir de un andlisis previo del estado actual de la imagen de la em- presa para, a partir de él, establecer los atributos de identidad suscepti- bles de ser convertidos, de hecho, en atributos de imagen, una vez co- nocidos, crefdos y asimilados por los piiblicos-objetivo. El planteamiento metodol6gico propugnado en la presente obra obliga a aceptar la segunda opcién como la tinica a aplicar en un enfoque serio del problema, lo que exige realizar una auditoria de imagen en toda regla, para 126 Ver lo expuesto en el capitulo 4, con respecto al anzlisis pormenorizado de los puiblicos a los que la empresa se dirige. 127 El imagograma seria, en este caso, totalmente coincidente con el identigrama.MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD (etdord uoroeroqerg satan) » lito Y efee 8 ty Ned Aso aoe “f os noe e Seepsatt Spall pore te VS3HdWa V1 3d SOdva1dINa (a SOldOUd SALNAITO (Vv SOOTTANd NADAS NOIDVIONTAAAIG “VALLVONGA VAAV Ta NI VAVZIIVIO9dSA VSAAdWA VNN Ad SVAVYOLLNAGI Ad OOLLALOdIH OTAWaLa 78 BANSLY206, INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA conocer el estado actual de la misma segdin piiblicos, su comparacién con la realidad de la empresa (su identidad), su relacion con los intereses de los pi- blicos a tenor del fenémeno en estudio (sus preferencias) y, consecuentemen- te, el gap de imagen que, en relacién con la identidad, es preciso cubrir pre- vio disefio y ejecuci6n de una estrategia de comunicacién e imagen ad hoc. Suponiendo realizada la correspondiente auditoria de imagen 128, en la fi- gura 8.3 se presenta el imagograma correspondiente, en el que se presentan dos poligonos: a) el de trazo discontinuo refieja el estado actual de la imagen percibida, obtenido a partir de la investigacién correspondiente; y b) el de tra- zo continuo refieja el verdadero imagograma, es decir, el objetivo de imagen a conseguir, en cada uno de los ejes (atributos) a corto plazo. Las diferencias entre ambos (4rea tramada) indican dénde deben hacerse los esfuerzos de co- municacién para recuperar los gaps correspondientes, en términos generales. Pero, desde el punto de vista estratégico, es més operativo hacer el and- lisis diferenciado por tipos de ptiblicos, siguiendo la misma estructura me- todolégica; asi, en la figura 8.4 se presentan, a modo de ejemplo, los plan- teamientos diferenciales para dos tipos de destinatarios: un ptiblico externo —los clientes— y un puiblico interno —los empleados—. También se repre- sentan los gaps correspondientes. 8.4. RELACION ENTRE EL IDENTIGRAMA Y EL IMAGOGRAMA EMPRESARIAL Como se ha expuesto, el identigrama representa el perfil de idemtidad a proyectar, mientras que el imagograma refleja el perfil de imagen a conseguir. Consecuentemente, ambos han de estar estrechamente relacionados, como lo estan la identidad —antecedente— y la imagen —consecuencia resultado— de la empresa. Sin embargo, puede ocurrir que el estado actual de identidad de la empre- sa esté ya recogido o representado en Ja imagen percibida actual, conocida a partir de una adecuada metodologia de investigacién de la imagen; o bien, que dicha imagen sea deficiente en términos de identidad. Lo cual exige inte- grar en un iconograma tinico el identigrama y el imagograma de la empresa, tal como se representa en la figura 8.5, donde el drea tramada refleja los exce- dentes de imagen sobre la identidad —aqui el ptiblico percibe/valora a la empresa por encima de su propia realidad en términos de identidad— que, por lo tanto, deberdn obviarse en el planteamiento estratégico de la comuni- caci6n al servicio de la imagen. Del mismo modo, en dicha figura 8.5 se re- cogen los excedentes de identidad o deficiencias de imagen —atributos don- de la identidad a proyectar es superior a la imagen percibida actual—, que han de ser el fundamento de la comunicacién a realizar por la empresa al ser- vicio de su imagen institucional. 12% La metodologia a aplicar al respecto se ha comentado ya en los capitulos 6 y 7 de la presente obra,‘MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD 207 Figura 8.3 IMAGOGRAMA GENERAL DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA EN EL AREA EDUCATIVA: ATRIBUTOS DE IMAGEN Y SU IMPORTANCIA RELATIVA (Ejemplo hipotético para una empresa especializada en el area educativa) g Formacién y aprendizaje escolar 1 8 Fay ~ Imagen actual — Imagen a conseguir (IMAGOGRAMA) (Puente: elaboracién propia) La correlacién entre los diferentes atributos de identidad y de imagen, en el ejemplo aqui presentado se recoge en el cuadro 8.1. Los correspondientes coeficientes de ponderacién refiejan los pesos relativos de los atributos en tér- minos de identidad a proyectar (identigrama) en relacién con los mismos atri- butos resefiados en términos de imagen (imagograma). El planteamiento es valido también para los diferentes ptiblicos, tal como se refleja en la figura 8.6 que, derivada de los identigramas de la figura 8.2 y de los imagogramas de la figura 8.4 anteriores, presenta importantes diferen- cias de matiz de alto valor estratégico para la comunicacién global de la em- presa al servicio de su imagen.INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA 208 (erdosd uresoqeig seen) (ernveo0owns) andssu00 @ ueBew we Tenge uodetu) = Ca Prot oe Pr on ge ta, we tg o 6 hate oe g 1 Meaee, 3 gQ 2 i fs ee | g f EE 4 e: | 38 gee : oh lars es ove 60 $3 és ef SP | 0% ne fe | AY ee, ey % Mh, ! yf a & San ssatineued barnes yeni. Ft Sauda V1 30 SOdva ida (a SOldOUd S3LN3ITO (v (eayjeonpe vaue jo ua epeztersadsa vsordurg) SOODITANd Ad SOIL SOd NNDAS SVAVADOOVAI Id OOLLALOdIH OTAWALA pg BansiyMODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD 209 Figura 8.5 INTEGRACION ESTRATEGICA DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA: RELACION ENTRI EL IDENTIGRAMA Y EL IMAGOGRAMA GENERALES (Empresa especializada en el drea educativa) @ Formacién y aprendizaje L 880 . k Oye “sop, asetoot we" $Oy tee ---- IDENTIGRAMA Mn) see" — IMAGOGRAMA (Puente: Elaboracién propia) 8.5. MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA La integracién del proceso de transformacién de la identidad en imagen, a partir del desarrollo expuesto anteriormente, permite formalizar la modeliza- cidn del mismo de la forma que, gréficamente, se representa en la figura 8.7. En ella se observa la evolucién respectiva de los campos de la identidad y de a imagen hasta converger en la integracion del identigrama e imagograma re- sultantes. La comunicacién al servicio de la imagen permitira obtener un te-210 INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA Cuadro 8.1 RELACION DE PONDERACIONES RELATIVAS DE LA IDENTIDAD Y DE LA IMAGEN SEGUN ATRIBUTOS: ANALISIS COMPARATIVO (Ejemplo hipotético) ‘COBFICIENTES DE PONDERACION ATRIBUTOS DE IDENTIDAD EXCE IDENTIOAD IMAGEN DENTES EMAGEN DE IMAGEN Ideal | Actual | Aproyectar} Actual | A obtner 4. Contribucién a la formactén y aprendizaje escolar 1,00 100 | 1,00 0.40 080 | -020 2. Calidad de los productos a través de la investigacin técnica 4,00 400 | 4,00 0,70 1,00 = ‘3 Responsabilidad con las péblicos | 1,00 070 | 70 050 0.70 - 4. Mejora del estudio y del aprencizaje 4,00 100 | 1,00 080 400 - 5. Productos iiles y eficaces 4,00 a0 | 0,60 o70 | 070 | +010 6. Empresa sblida econémicamente, rentable y segura 4,00 030 | 020 010 | 020 | -o,10 7. Relaciones laborales basadas en cl respato y la armonia interno 4.00 os0 | 050 030 | 0.50 = sultado perceptual que constituye un nuevo input del proceso para el siguien- te perfodo. Dicho proceso, expuesto en la figura 8.7 para la empresa como un conjun- to homogéneo, deberd desagregarse segin publicos diferenciados —internos y externos— siempre que no todos ellos tengan las mismas percepciones (imagen previa) e intereses (preferencias) en relacién con la empresa y, por lo tanto, exijan a ésta proyectar preferentemente atributos de identidad diferen- tes para cada uno de los piiblicos. Esta es la situacién mas frecuente por las razones ya expuestas en el presente capitulo, y de ello se deriva la necesidad de incorporar al modelo el proceso que se recoge grdficamente en la figu- ra 8.8, que sintetiza lo dicho.2u MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD (eidord uprowsoqeyg :ouong) SVIWHOOOYINI SVIWHOLLNO! ~ sejoase olezpuaide A ueuioy sejoose ofezipuaide { ugiaewo4 vsaudWa V1 3d Soava1dwa (a ‘SOldOUd SSLNAI9 (v (eaneonpe vauy fo ua pEzyeredse esordwe eun eased osj9}0dIy ojdutafg) SOOT TANd NODAS ‘VSAUWA V'I AG SVAVADOOVINT F SVAVUSLINAGI SOT AYLI SANOIOV TA org BaNstyINTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA 212 (e1dord uproesoqe |g :aqang) VGINALEO N3OVINI ue |e upipeiodioou 5 NOIOVOINNWOS NOIDVHOSLNI 6A) (ojuaiweUoIIsod) NaOvWI 3a vidoLiany 7 (CvnLow A Taal) VVHDILNAGI VWVY9O3d1 IPUE [e UO!OBIOd:OU QVaLLNaal aq vidOLiany N39OVINI V1 3d Odnvo we x ( AVGLLNAGI V7 3a Odwvo NOVA VT A GVCLINGGI VT Ad NOIOVYDALNI AG OSADOUd Lg eansiy213 MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD (eidoud ugtoesoqera ‘oon IMAGOGRAMAS soongnd NND3s « SVGINALEO S3N39VNI DOS NOIOVOINAWOD SVINVHDOOVAI g— SYNVHOILNAGI NOIOVHOSLNI , f \ soorana J NNDSS \ NOIDVIONAYASIG Pron * a baa aah ad wwys90301 SVVHOLLNSGI (OLNAINYNOIDISOd A NOIOVLNAWDas) A NAOVINI 3d vIdOLIanY QVGLLNaG! aq vidOuIanY SOOIVTANd NNDAS NOIQVIONTAAIG ‘NEOVII F AVGLLNAGI ALLNA NOIOVADALNI 8°8 Bandy