Persuasin

Francisco Sierra
Departamento de Periodismo
UNIVERSIDAD de SEVILLA

El desarrollo histrico de los medios, las ciencias y las tcnicas de

comunicacin social, como parte del proceso de modernizacin de las
sociedades contemporneas , ha estado indisolublemente unido al
surgimiento y expansin de las nuevas formas de produccin
econmica capitalista y de universalizacin de los valores
socioculturales del rgimen poltico liberal. En el proceso de
modernizacin, los medios, las tecnologas y los saberes informativos
han cumplido una funcin fundamental de difusin y homogeneizacin
de las ideas, principios y valores de la nueva sociedad. Los medios
han desempeado, por ello, histricamente, una funcin, en lo
esencial, prioritariamente persuasiva. De hecho, el origen de las
Ciencias de la Informacin y las primeras experiencias de estudio y
anlisis de los medios de comunicacin social est directamente
relacionado con los objetivos de conocimiento prctico de los modos,
formas y efectos persuasivos de la nueva comunicacin de masas,
tanto a nivel poltico, en primer lugar, como a nivel comercial
(publicitario), en segundo trmino, y a nivel sociocultural, en ltima
instancia.

Los medios de comunicacin son por ello hoy da, antes que nada,
medios de informacin, canales de distribucin y convencimiento,
dispositivos y espacios pues de construccin de la hegemona
ideolgica, en los que se configura, orienta y determina el sentido de
la accin social de los actores individuales y los sujetos colectivos
mediante una amplia variedad de formas de organizacin de la
influencia social, en prcticas concretas de condicionamiento,
orientacin y manipulacin de la percepcin y la cognicin receptivas.

Ahora bien, la persuasin, por el hecho de ser un tipo de

comunicacin social que busca el cambio de actitudes y opiniones en
la percepcin y comportamiento de los sujetos, no debe ser
considerada de antemano negativamente. El poder de persuasin de
los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el
cambio de actitudes y percepciones pblicas de la ciudadana no tiene
que ser, por sistema, contraproducente poltica y culturalmente. El uso
y sentido con que se utilicen las tcnicas y estrategias de persuasin
es el que debe ayudar a establecer la pertinencia o no de la aplicacin
de las comunicaciones persuasivas. En la actualidad, por ejemplo, la
extensin de la mercadotecnia social en el desarrollo de campaas de
sensibilizacin pblica y concienciacin ciudadana recurre a la amplia
variedad de recursos retricos para el convencimiento pblico cuya
utilizacin es, sin duda alguna, loable y necesaria. Si bien es cierto
que la persuasin se identifica habitualmente con la manipulacin y
alienacin del pblico por los intereses corporativos y privados de los
comunicadores y los grupos de inters. La persuasin, entendida
como la intencin consciente de modificar el pensamiento y la accin,
manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados,
est de hecho asociada con el control pblico de la recepcin y la
manipulacin informativa programada.

La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la

planificacin ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y
los canales o medios de comunicacin social en funcin de los
objetivos funcionales que definen los grupos de inters promotores de
cada emisin. Por eso decimos que la persuasin es, en este mismo
sentido, una forma consciente e intencional de manipulacin
informativa, cuyo objetivo es la orientacin de las actitudes y del
comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y
cognitivamente en los destinatarios del mensaje a travs de diversos
medios psicosociolgicos.

La persuasin busca la adhesin , sincera o interesada, del pblico

objetivo mediante el convencimiento explcito o tcito en funcin de los
intereses de los agentes emisores responsables, individual o
institucionalmente, de los contenidos informativos. La persuasin
puede, por ello, presentarse como una forma directa de codificacin
intencionalmente manipuladora como , por ejemplo, los anuncios
publicitarios y los mensajes polticos en las campaas electorales, o
pueden aparecer ocultos al pblico como sucede en algunas
informaciones de actualidad poltica o en los programas de
entretenimiento con la publicidad encubierta. En ambos casos,no
obstante, la intencionalidad de los emisores es consciente y
planificada, pero slo en el primero los intereses de los emisores
aparecen manifiestos para el pblico receptor. En el segundo caso, la
ocultacin de la intencionalidad persuasiva por parte de los emisores
limita la actitud previsora y distanciada del pblico receptor, logrando
as el mensaje mucha ms eficacia e influencia social. Claro que,no
obstante, tanto una como otra forma de comunicacin persuasiva
siempre mantienen ocultos los dispositivos y estrategias de
manipulacin, en otras palabras, la tcnica de persuasin es
desconocida por los receptores, porque la eficacia y el xito de la
persuasin depende casi siempre del desconocimiento por el pblico
objetivo de las formas retricas y psicosociales que motivan en la
construccin y difusin de los mensajes la orientacin de las opiniones
y las actitudes pblicas. En otras palabras, la estructura profunda de
los mensajes, de los objetivos y estructura de la comunicacin
intencionalmente planificada es de alguna forma desconocida por el
pblico destinatario.

Factores y efectos de la persuasin

Aunque no existe acuerdo unnime alguno sobre el poder persuasivo

de la comunicacin intencional por la falta de verificacin emprica en
torno a las experiencias de recepcin, lo cierto es que la investigacin
de los procesos persuasivos ha revelado hasta ahora la importancia
de los factores psicolgicos en el logro motivacional de algunos
efectos. Hoy sabemos adems que el proceso de persuasin, lejos de
ser una forma directa de modificacin de las actitudes, consiste sobre
todo en una forma dinmica de interaccin cognitiva del receptor con
los manejos intencionales, en el que lo central es el procesamiento y
apropiacin de la informacin por medio de la dialctica de
mediatizacin cultural de las estrategias de condicionamiento de los
individuos. Esta ltima perspectiva demuestra, en este sentido, la
dificultad y relativa indeterminacin de la conducta individual y grupal
respecto a los condicionamientos de la propaganda y la publicidad. La
autonoma de la recepcin plantea hoy la necesidad de incluir las
prcticas de lectura y decodificacin de la audiencia como una forma
activa de modelacin y construccin de las representaciones sociales,
un proceso este de apropiacin de los mensajes en el que la
persuasin configura y mediatiza el modo de percepcin y cognicin
social.

El enfoque del aprendizaje y las aportaciones de la escuela de C.

Hovland han contribudo desde hace aos a subrayar la importancia
de las estrategias persuasivas en la determinacin de la conducta y
las actitudes pblicas. Tomando en consideracin los nuevos
hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por ejemplo, la nueva
psicologa de la publicidad, cabra pues definir las principales variables
que determinan la mayor o menor eficacia persuasiva de los mensajes
( la credibilidad de la fuente, la credibilidad del mensaje, el efecto de la
intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad fuente-
receptor, la comprensibilidad del mensaje, la estructura de
argumentacin, las caractersticas del canal, las caractersticas de los
receptores, . . . ).

Tras una lectura atenta de la bibliografa especializada en la materia,

entre los factores de eficacia persuasiva, la mayora de las
investigaciones coinciden en destacar bsicamente los siguientes
aspectos :

- LA FUENTE. Un primer factor ampliamente tratado por

comuniclogos e investigadores sociales es el de las condiciones y
perfiles del comunicador. La variable fuente es considerada hoy la ms
importante en el proceso de persuasin, ya que, si bien el pblico
nunca pueder ser totalmente manipulado por impredecible en su
conducta, resistente en ltima instancia ante las formas de control de
la informacin, los estudios persuasivos han incidido en la influencia
del emisor, como un aspecto decisivo en el logro de una ms eficaz
influencia de los informadores sobre los destinatarios ltimos de los
mensajes. El prestigio, la proyeccin imaginaria de valores y atributos
simblicos asociados con los comunicadores es por ello casi siempre
la variable ms recurrente en el logro los objetivos propagandsticos y
publicitarios. En numerosas ocasiones, los anuncios para campaas o
promocin de determinados productos y servicios utilizan personajes
destacados de la vida poltica, social, cultural o deportiva como factor
de credibilidad e identificacin de los receptores. La influencia y el
prestigio personal de determinados sujetos, convertidos en actores del
proceso persuasivo, sirven as de elemento de adhesin y marco de
referencia compartido por los individuos y los grupos sociales
receptores, al impregnar con su aureola de popularidad los atributos
de xito, prestigio y reconocimiento pblico, que se intentan proyectar
al producto, las ideas y/o los valores que pretende promovidos por el
mensaje intencional.

Entre los aspectos ms significativos que se suelen destacar , en este

sentido, como variables persuasivas de la fuente cabra incluir :

- La credibilidad del emisor. El mayor o menor crdito y confiabilidad

que proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia es
quizs el ms potente medio de persuasin. De hecho, muchas
investigaciones coinciden en sealar la credibilidad de la fuente como
un factor esencial que asegura el xito persuasivo de antemano. Claro
que la credibilidad no puede ser predecida por la fuente, pues esta es
una proyeccin y un atributo que otorga al comunicador la propia
audiencia, si bien existen diversos factores importantes que se utilizan,
por ejemplo, en la publicidad para un hbil manejo de la variable
credibilidad en los mensajes intencionales. Los responsables de una
campaa persuasiva, conscientes de las muchas tcnicas disponibles
para manipular las percepciones de la credibilidad de la fuente,
pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la raza o la clase social
para lograr la adhesin de la audiencia. Por ejemplo, los personajes
de ciertas razas son utilizados como comunicadores para
determinados tipos de anuncios y no otros, algunos productos son
presentados con la explotacin comercial de una representacin
estereotipada y sexista de la mujer para lograr la identificacin de los
consumidores, del mismo modo que en las campaas de algunas
compaas el estatus socioeconmico que se le presupone al
presentador est proyectando unos valores de calidad, solvencia y
confiabilidad, asociadas a los valores de la clase econmicamente
pudiente, esto es, persuasivamente clasistas. De este modo, la
credibilidad se construye y es recreada por la audiencia mediante la
explotacin sociolgica de las dimensiones proyectadas en torno a la
credibilidad de la fuente, a partir de tpicos y estereotipos sociales
referidos a la capacidad o experiencia y conocimiento del tema; la
compostura o presencia comunicacional; la sociabilidad, y la mayor o
menor extraversin del comunicador, con las que, en forma
determinante, se juzga la confianza en la fuente, de la que finalmente
depender la eficacia persuasiva del mensaje en el proceso de
transaccin de la comunicacin.

- La atraccin. El carisma que manifiesta personalmente el emisor es

otro factor decisivo de influencia social en el proceso de persuasin.
La atraccin condiciona la atencin, percepcin y retencin selectivas
de la audiencia, as como la conversin y reforzamiento de creencias,
opiniones, valores y conductas compartidos por la audiencia con la
fuente, como modelo ideal de socializacin. La atraccin determina
por ejemplo el recurso frecuente a comunicadores de gran belleza
fsica para una mayor eficacia persuasiva. La cultura de masas explota
de hecho esta caracterstica en las estrategias de convencimiento y
manipulacin pblica, por captar fcilmente el inters perceptivo de la
audiencia, facilitando as el acceso y recepcin del mensaje
intencional, a costa de un mayor reforzamiento de los estereotipos
sexistas y de imposicin de una esttica y una cultura de la imagen.
- La similitud. Por ltimo, en la comunicacin persuasiva publicitaria
es cada da ms comn acentuar las formas de identificacin entre el
comunicador y la audiencia por el proceso de segmentacin del
mercado. La definicin de la edad, la educacin , la identidad cultural,
tnica, religiosa, sexual, o del nivel socioeconmico del emisor, es un
objetivo esencial de las estrategias de marketing y de las campaas
publicitarias para lograr captar el inters y adhesin de los grupos de
receptores a los que se dirigen las estrategias persuasivas. Al
presentar un comunicador con el que la audiencia comparte referentes
socioculturales, por similitud, el proceso de comunicacin es
favorecido establecindose de este modo un vnculo con el que la
fuente puede persuadir a la audiencia de los beneficios del producto,
las ideas u objetivos perseguidos por la campaa de publicidad o
propaganda.

- EL MENSAJE. El estilo del mensaje, el modo de organizacin y

estructuracin del contenido, de las ideas y propuestas de las
comunicaciones persuasivas tienen, en la planeacin, una especial
forma retrica que, sistemticamente, organiza la percepcin y el
proceso de adhesin del pblico receptor respecto al contenido de los
mensajes y los objetivos de los emisores. Hay que tomar por ello
siempre en cuenta cmo se seleccionan los mensajes y cmo se
estructuran en el proceso de creacin persuasiva. Burgoon y Miller
resumen, citando a Toulmin, en tres componentes los argumentos
persuasivos de toda comunicacin :

11) La demanda, en la que el emisor solicita a la audiencia un curso

de accin especfico con la intencin de producir un cambio en la
conducta o actitud del receptor, afirmando, negando o evaluando los
contenidos objeto de la campaa.

21) La garanta, que, en apoyo de la demanda, ofrece un marco de

justificacin a la audiencia sobre la necesidad de aceptacin de la
propuesta del mensaje persuasivo, con el fin de ser aceptada
implcitamente a travs de la promesa.

31) Y la evidencia, que provee datos y pruebas racionales mediante la

simple presentacin de informacin objetiva que refuerza la demanda,
la creencia en el cumplimiento y verosimilitud de la garanta, y la
propia credibilidad de la fuente, a travs ya sea de la demostracin o
de la cita autorizada.
El modo de persuasin de un mensaje intencional puede operar, en
este sentido, a travs de tres formas de acceso al pblico receptor : la
explotacin de los factores emocionales, la argumentacin racional y
el recurso a los atributos del comunicador como factor de cohesin y
credibilidad de los enunciados. Estas formas de comunicacin utilizan
para ello un estilo y una intensidad lingstica adecuados a las
mismas. La intensidad del lenguaje puede sin duda lograr la
manipulacin de la audiencia en varias formas de manera directa y
permanente. El uso, por ejemplo, de adjetivos, la utilizacin de
metforas, el recurso calculado a las connotaciones de todo tipo o la
intencionada asociacin semntica, adems de intensificar el contacto
del pblico con el mensaje y el proceso de comunicacin persuasiva,
favorecen una mayor accesibilidad de los objetivos de la fuente en la
interaccin con la audiencia.

Entre los temas habituales que son considerados en el desarrollo de

las formas persuasivas, destaca, por otro lado, la pertinencia o no del
denominado "efecto advertencia", esto es, si conviene por razones de
eficacia mantener al auditorio en la oscuridad acerca de la
intencionalidad de la persuasin o, por el contrario, resulta ms til
revelar de antemano la estrategia persuasiva para evitar cualquier
predisposicin negativa en el proceso de recepcin. Se entiende, por
lo general, que la manifestacin de la intencionalidad persuasiva por el
emisor en la introduccin del mensaje persuasivo genera una mayor
resistencia al convencimiento de parte del pblico receptor, al
producirse un efecto retroactivo, por el cual el receptor, consciente de
la voluntad manipuladora del comunicador, discrimina y se distancia
de los contenidos del mensaje. Algunos investigadores han
demostrado, sin embargo, que cuando el comunicador manifiesta en el
mensaje abiertamente los objetivos persuasivos de la comunicacin, el
pblico meta manifiesta una mayor receptividad y apertura, al otorgar
a la fuente una confianza y capacidad, digna de crdito, por la
honestidad misma de afirmar directamente su intencin de influir
socialmente con el mensaje. Claro que, en ocasiones , la supuesta
sinceridad del comunicador sobre los objetivos de manipulacin
persuasiva no es ms que una tcnica utilizada al servicio de la
estrategia general de persuasin. El emisor puede hacer creer a los
receptores que el propsito de la comunicacin intencional es informar
y convencer, por medio de la educacin, sobre algn asunto de inters
pblico general, cuando en verdad est favorecindose una estrategia
programada de persuasin ideolgica conforme a los fines e intereses
de la fuente.
Otro de los temas relevantes en materia de comunicacin persuasiva
es el tipo de mensajes que se disean : pues pueden ser unilaterales,
cuando slo se desean presentar los argumentos y datos que apoyan
nuestra posicin, o bilaterales, cuando en ellos incluimos
contrapuntendolos los argumentos contrarios a nuestra posicin e
intereses. Son muchos los estudios que se han venido realizando , en
esta lnea, para comprobar cmo insertar los argumentos propios y
ajenos, cul es la estructura del mensaje ms conveniente para la
exitosa manipulacin de la audiencia, o qu orden deben llevar los
argumentos favorables y contrarios en la difusin del mensaje
persuasivo. Pero, en general, la estrategia de empezar los mensajes
con los puntos y argumentos favorables a la posicin del emisor es la
ms utilizada en las estrategias de manipulacin pblica, cuya eficacia
depende adems de la capacidad movilizadora que logre el contenido
en s del mensaje.

Una de las condiciones bsicas de la persuasin es recurrir a factores

motivacionales poderosos para el condicionamiento del pblico meta :
el miedo, la pasin, el sexo, la solidaridad o el deseo de
reconocimiento pueden ser tems movilizadores que actan como
ideas-anzuelo, influyendo determinantemente sobre los receptores.
Por lo general, es el sexo y el miedo los factores persuasivos ms
recurrentes por ejemplo en publicidad o en la propaganda durante
conflictos blicos. La ansiedad de los receptores es, en este sentido,
un elemento de cohesin que favorece los objetivos de influencia
social de los emisores. La construccin de mensajes sobre el
inminente peligro del enemigo, en situaciones de guerra, los riesgos
de salud, la inestabilidad de la familia, el futuro del empleo, y otros
tantos temas explotados por la planificacin persuasiva son bastante
eficaces en la organizacin de campaas de manipulacin de la
opinin pblica. Por ello, la intimidacin, ms o menos encubierta, es
frecuente en muchos de los mensajes intencionales. La eficacia de la
persuasin est relacionada, de hecho , con la explotacin
demaggica o pragmtica de las necesidades, aspiraciones y deseos
ms profundos de la audiencia.

- EL CANAL. A los anteriores factores, hay que aadir adems el

hecho de que la credibilidad y caractersticas del canal otorga a los
medios una alta capacidad de influencia. Se trata de una forma de
persuasin sin cdigo que el propio medio genera en funcin de sus
formas de comunicacin y del modo de organizacin de sus
contenidos. Por ejemplo, el modo de influencia de la televisin es
distinto al de la prensa, y la capacidad persuasiva de un informativo se
considera mayor al que pudiera lograr un programa de
entretenimiento. Pero en todos los casos, institucional y socialmente,
tienen una legitimidad y reconocimiento pblico que les otorga amplio
margen de verosimilitud y veracidad utilizables en el proceso de
persuasin.

- EL CONTEXTO DE LA RECEPCION. En los ltimos aos, el avance

de los estudios culturales en la investigacin de los efectos de la
comunicacin social han venido demostrando la importancia que
adquiere las diversas formas de interaccin del pblico objetivo con el
contenido y los mensajes de la comunicacin intencional. Las
conversaciones , por ejemplo, adquieren un papel determinante en la
capacidad de influencia de los mensajes persuasivos, al ser un
espacio de comunicacin cotidiana abierto a la interactividad y libre
identificacin de los actores sociales. En los grupos primarios, los
lderes de opinin, las redes de interaccin social, las
representaciones e identidades grupales filtran, organizan y
determinan el alcance y eficacia de las estrategias de persuasin
social. Por ello quizs, los medios reproducen con frecuencia los
contextos cotidianos de la recepcin para presentar como naturales
opiniones, creencias, ideas y valores, a difundir en los mensajes
persuasivos, representando en la pantalla situaciones domsticas de
la conversacin familiar y/o privada. La publicidad, por ejemplo,
recurre cada vez con mayor frecuencia a contextos cotidianos de la
vida diaria en las historias que relatan los anuncios con el fin de
"naturalizar" el contenido mismo de la persuasin en el consumo
pblico, pues se ha demostrado que la eficacia persuasiva es mucho
mayor cuando la persona destinataria supone no ser el objetivo de la
comunicacin intencional, ya que el receptor se muestra menos a la
defensiva y puede modificar su criterio conforme a la fuerza
argumentativa del mensaje en virtud de considerar el proceso
comunicativo una situacin natural, cotidiana, de ntima familiaridad y
hasta banalmente trivial. Esta y otras formas de utilizacin de las
tcnicas de persuasin en la comunicacin colectiva tiene, en
cualquier caso, por fin lograr el cambio de actitudes, creencias y
valores del pblico receptor. El receptor es, en este sentido, no el
destinatario final del proceso de comunicacin persuasiva, sino ms
bien el centro y origen de toda iniciativa de manipulacin y
convencimiento de la opinin pblica. La investigacin de mercados y
los estudios de audiencia tienen precisamente la funcin de obtener
informacin sobre los contextos de consumo informativo para, a travs
del conocimiento del comportamiento, las actitudes y los valores del
pblico receptor, disear eficazmente los mensajes de intencionalidad
persuasiva. La persuasin exitosa como la modificacin o reversin de
opiniones, creencias o valores o como la induccin a la resistencia
cultural a futuros intentos de persuasin requiere, por ello, conocer los
principales elementos de la realidad vivencial de la audiencia
considerando :

- Los sistemas de creencias que comparten los grupos y las

comunidades interpretativas respecto a sus percepciones sobre la
realidad y el entorno.

- Los sentimientos de la gente y sus respuestas afectivas, as como el

posicionamiento axiolgico que mantienen sobre determinados
hechos, temas y problemas concretos.

- La representacin del mundo y de la realidad que comparten y

defienden.

- Y las caractersticas sociodemogrficas en la que viven y efectan el

proceso de consumo de informacin.

En las estrategias de persuasin, se considera por ejemplo la

importancia de la edad de los receptores, pues el pblico joven ofrece
mayor disponibilidad a ser convencido que aquellos sectores de la
audiencia con edades superiores, normalmente ms precavidos y
proclives slo a una recepcin muy selectiva y conservadora. Por otra
parte, la manipulacin persuasiva articula tambin sus mensajes
considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo de
interaccin con los textos y los medios de la audiencia vara
dependiendo los patrones culturales de gnero. Adems de estas
variables demogrficas, las comunicaciones persuasivas consideran
en ocasiones especiales las caractersticas de personalidad de los
receptores, su mayor o menor capacidad de "decodificacin
inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la influencia, la
autoestima del pblico y los factores de ansiedad, si los hay, que
pueden intervenir en el contexto de recepcin.

Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de

comunicacin social, pues toda estrategia persuasiva es organizada
tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasin :
- Confrontacin : En la fase de confrontacin, el persuasor se
enfrenta a un pblico completamente hostil hacia la posicin y el
mensaje persuasivo motivo de la comunicacin. Por ello, el contexto
de la audiencia es confrontado con la intencin de reducir, en la
medida de lo posible, la abierta oposicin y la actitud negativa a la
influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer informacin
suficiente para que los receptores acepten en el cuadro de creencias,
opiniones y valores que defienden la posibilidad de otra opcin distinta
a sus posiciones. El objetivo por tanto del mensaje persuasivo es
incidir en las percepciones y apreciaciones del pblico, no tanto en sus
actitudes o valores.

- Conversin : En la situacin de conversin, por el contrario, el

contexto de la audiencia es favorable a una modificacin o reversin
de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el mensaje
persuasivo se enfrenta con tres tipos de pblicos claramente
diferenciados : los incrdulos, crticos y distantes respecto con el
emisor y su objetivo manipulador; los desinformados, ms adsequibles
a los esfuerzos persuasores pues con slo una buena disposicin de
las informaciones favorables a la fuente se puede modificar las
actitudes de este tipo de audiencia; y los apticos, en los que el
emisor procura resaltar la importancia del posicionamiento favorable a
la fuente del pblico en torno a las propuestas sugeridas en el
mensaje respecto al problema o tema de la comunicacin, hacindole
ver la decisiva importancia y necesidad del posicionamiento del
receptor.

- Disuasin : Por ltimo, en la estrategia disuasoria, a diferencia de la

conversin y la confrontacin, no se busca modificar las actitudes y
creencias del pblico receptor, sino ms bien el reforzamiento de los
valores ya compartidos, intensificando aquellos aspectos actitudinales,
cognitivos o axiolgicos ms relevantes para la fuente en virtud de los
objetivos particulares que busque en cada momento el emisor, por
medio de sencillas tcnicas de refuerzo.

En este ltimo caso, no es que se ofrezca a los receptores la

capacidad de rebatir los mensajes persuasivos, sino ms bien la de
resistir la contrapropaganda de los mensajes contrarios al
reforzamiento, ya que en todos los casos la persuasin es una forma
de inoculacin ideolgica que refuerza una asimetra esencial entre los
actores de la comunicacin, estableciendo una distancia insalvable
entre el emisor y el receptor. Pues, como comenta Hall, para que toda
forma de dominacin sea eficaz debe mantener oculto el hecho mismo
de la dominacin.

La Comunicacin Persuasiva

y sus Relevancias.

La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la

conducta de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algun mensaje.

Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por

modificar el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines
predeterminados.

En esta definicin se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intencin

consciente de convencer o cambiar algun aspecto sociolgico o conducta de su oyente,
entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara solo en aquellas situaciones
en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.

Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor
igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de
parecer persuasin, no se puede considerar como tal, pues en la definicin anteriormente
dada deja claro que la persuasin no es tal sin el factor de la intencin; de modo que
cuando un receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las actitudes y/o
conductas de la fuente, la cual no tena intencin de transmitir sus conductas ni influir en
las de sus oyentes no se puede incluir bajo el rubro general de persuasin.

A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la comunicacin persuasiva

como una posicin exclusivamente limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se
expondrn a continuacin, relevantes dentro de la persuasin: una de ellas es aquella en
la cual tanto el emisor como el receptor estn conscientes de estar involucrados en una
tentativa de persuasin; y la situacin en que de una u otra forma la intencin de
influenciar es tcita.

En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan pueden aumentar su credibilidad
admitiendo que desean influir en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas
honestas e ntegras.

En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es decir, ocultar la intencin de

influir. El encubrimiento puede considerarse como una estrategia inteligente que pueden
usar los comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s acaso el emisor trata de
influir abiertamente sobre otra sta adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera
que la fuente ocultara su intencin de influir.

El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una cuestin dependiente de la

fuente, la comunicacin persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez
a diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y reconoce que mltiples
resultados definen el xito o fracaso de cualquier intento persuasivo.

a) Modelo de comunicacin persuasiva:

 Conclusin

A partir del presente informe podemos concluir que la persuasin es un arma poderosa por
la razn de que con ella se intenta ejercer un determinado efecto sobre la actitud o
comportamiento de una persona.

La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizado con el objeto

de convencer a alguien de algo.

La persuasin tiene varios campos, uno de ellos es la publicidad en un sentido amplio y

no solo comercial o como instrumento de marketing, pues recurre a sentimientos o
actitudes propias de las personas.

La persuasin tambin recurre al carcter o forma de pensar de una persona con el fin
de convencerla de algo.

La persuasin es un mtodo comunicativo que depende de la fuente que emite

el mensaje, pero tambin puede ser controlado por el receptor, pues, es solo cuestin
de entrenar al receptor para que sea resistente al ataque persuasivo.

La persuasin se basa principalmente en el concepto de intencin y de obediencia de

parte del receptor hacia la fuente.

La persuasin es un arma poderosa por el hecho de que sus utilidades son muy amplias y
variadas, sin contar que es un mtodo muy eficaz de obtener beneficios. Sus utilidades
son tanto personales como comerciales, aunque su mxima funcin se encuentra en esta
ultima rea, pues en propagandas comerciales, electorales, lenguaje publicitario, e incluso
en sectas su uso es muy frecuente y mayoritariamente eficaz

Cmo se cambian las actitudes? Como se ha indicado en prrafos

anteriores, dado que las actitudes son adquiridas, se aprenden y pueden ser
modificadas o cambiadas. Distintos autores han sealado tcnicas y
mtodos que contribuyen a generar cambios en las actitudes. Muchas de
estas tcnicas pueden agruparse, segn su naturaleza, en categoras
definidas por aspectos claves como la motivacin, las necesidades, la
autoevaluacin, el compromiso, la autoinstruccin, la libre eleccin, el
dilogo, la realizacin de valores, la elevacin del nivel de aspiraciones
valorales, entre otras. Todas estas tcnicas se fundamentan en la
concepcin de las actitudes como la integracin de componentes cognitivos,
afectivos y conativos, por lo que plantean, que el cambio que se registre en
uno de estos componentes afecta a la globalidad de la estructura de la
actitud. La tentativa de influir en las actitudes con la pretensin de
cambiarlas, se ha convertido en un objetivo rutinario en el campo de la
Psicologa Social. Dos enfoques han establecido los principios que explican y
estructuran las teoras en torno a tal pretensin: la Teora de la Persuasin y
la Teora de la Disonancia Cognitiva. A. Persuasin y cambio de actitud.
Vivimos en un mundo dinmico en el que la comunicacin intenta
constantemente persuadir nuestras opiniones, nuestros gustos,
inclinaciones polticas, Hablar de "cambio de actitud" nos refiere
implcitamente a su proceso de formacin y a la consideracin de las
caractersticas de la relacin que se establece entre la actitud y la conducta.
En tal sentido la Teora de la Persuasin como orientadora de los cambios de
actitud, bien puede circunscribirse en la tendencia que otorga a las
actitudes y sus componentes cierto nivel de predictibilidad sobre nuestras
acciones y conducta. 62 Los principios de esta teora se orientan al estudio y
comprensin de la "dinmica de los mensajes persuasivos" y su fundamento
principal sostiene que "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y
la conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las
creencias del receptor del mensaje" (Moya en Morales (coord), 1999; 216)
Uno de los aspectos importantes de esta teora es la consideracin de la
persuasin como una serie de etapas o pasos (Figura N 9), que
progresivamente va atravesando la persona en la cual se desea generar un
cambio de actitud. Desde esta perspectiva la informacin, el conocimiento,
el mensaje, juegan un papel primordial y la eficacia de su poder de
persuasin est mediada por una serie de "elementos claves" involucrados
en la comunicacin y en el procesamiento de la informacin. Fuente: Moya,
Miguel (1999). Persuasin y cambio de actitudes en Morales (coord).
Mc.Graw Hill. Madrid. Espaa. Pg.217 FIGURA N 9: Etapas en el proceso
persuasivo. ESTILOS DE LA COMUNICACIN Fuente Contenido Canal
Contexto RESPUESTAS OBSERVABLES Cambios de opinin Percepcin Afecto
Accin Manifestadas en causan RESPUESTAS INTERNAS DE LOS
RECEPTORES Atencin Comprensin Aceptacin Retencin Son filtrados a
travs de: DISPOSICION DEL RECEPTOR Susceptibilidad a la persuasin
Actitud hacia los estmulos en la comunicacin 63 Segn Moya (en Morales
(coord), 1999) los elementos claves se refieren fundamentalmente a: a) La
fuente o emisor del mensaje: considerando en primera instancia la
credibilidad de la misma, que se deriva de la competencia que el receptor le
atribuye y de la claridad o transparencia en la intencin de persuadir. Las
intenciones muy evidentes generan poco efecto en el cambio de actitudes.
Otro aspecto importante de la fuente, es el que se refiere al atractivo de la
misma; este factor puede aumentar la atencin e incentivar mecanismos de
identificacin con ella, lo que en resumen mejora su credibilidad y la eficacia
en la persuasin. b) El contenido del mensaje: especialmente la calidad de
sus argumentos, la claridad y organizacin, as como tambin el nfasis del
mensaje en cuanto a, si se basa en aspectos racionales o emocionales. c) El
canal comunicativo: el medio (visual, auditivo, directo, indirecto) y su
calidad. d) El contexto: sus condiciones (relajado o serio, agradable o
desagradable, tenso o distrado) En este orden de ideas, Cantero (en Len et
al, 1998), destaca la importancia de considerar el "peso de la fuente" en el
proceso de la persuasin, el cual depende bsicamente de dos cosas: por
una parte, de la actitud del receptor con respecto a dicha fuente concretada
en aspectos ya indicados como la credibilidad, el atractivo y la competencia
que el individuo le atribuye a la fuente. Por otra, de las discrepancias entre
las actitudes de la fuente y el receptor, tal como las percibe este ltimo.
Agrega el autor, que an cuando no existen estudios determinantes en
torno a la influencia de las caractersticas del receptor en el cambio de
actitud, vale tomar en cuenta el nivel de susceptibilidad (es decir el nivel en
el que el receptor se deja persuadir) y que segn Hovland (1959) puede ser
afectado por la edad, el nivel educativo, las creencias previas, as como
tambin por factores ms estructurados tales como: 64 - La autoestima:
pues a mayor autoestima menos susceptibilidad a la persuasin - El
autoritarismo: las personas autoritarias son altamente propensas a ser
influenciadas por comunicadores de prestigio - El aislamiento social: que
genera mayor necesidad de la aprobacin de los dems - El nivel de
fantasa: las personas propensas a la fantasa son ms susceptibles de ser
persuadidas - El tipo de orientacin vital: las personas independientes que
valoran sus objetivos y patrones personales son menos susceptibles que
aquellas con altos niveles de adaptabilidad y conformismo. Dos
implicaciones deriva Cantero de esta teora. Para que la persuasin cause el
efecto deseado es necesario: primero, que el receptor pase
progresivamente por las distintas etapas del proceso persuasivo y segundo,
tener en cuenta que el impacto de la comunicacin en cada una de las
etapas puede ser distinto; ciertas caractersticas del mensaje, de la fuente e
incluso los procesos que ocurren en el receptor * , pueden ocasionar efectos
positivos en algunas etapas y negativos en otras (p.e. la preparacin
intelectual del receptor puede aumentar la posibilidad de recibir y analizar
un mensaje, pero a su vez disminuye la posibilidad de que sea aceptado). La
Teora de la Publicidad, brinda un buen ejemplo.