F. Pizza Guayaquil PDF

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
CENTRO DE INVESTIGACIN CIENTFICA Y TECNOLGICA
Revista Tecnolgica ESPOL, Vol. xx, N. xx, pp-pp, (Marzo, 2009)

PROYECTODEINTRODUCCINALMERCADODELAFRANQUICIAPIZZASAEN
LACIUDADDEGUAYAQUIL

MaricelaElizabethLoayzaAazco
GabrielaYahairaMornAlvarado
YolandaMariselaRoseroOrdoez
MarcoTulioMejaCoronel
FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS
Campus Gustavo Galindo Km. 30,5 Va Perimetral, Apartado 09-01-5863, Guayaquil, Ecuador
mloayza@espol.edu.ec
gabyamor@espol.edu.ec
yolmaros@espol.edu.ec
mmejia@espol.edu.ec
Resumen
PIZZA SA, es una franquicia ecuatoriana que se encuentra ubicada en la ciudad de Quito, para el desarrollo de
este proyecto se ha considerado al mercado guayaquileo por la cantidad de habitantes para la apertura de
una nueva matriz, la finalidad del proyecto es buscar el nivel de aceptacin de los consumidores guayaquileos a
una nueva opcin de comidas rpidas sin saborizantes artificiales.
Para este fin, se ha elaborado un estudio de mercado que permita entender el comportamiento y las preferencias
del consumidor, adems de conocer la competencia a la cul se enfrentar PIZZA SA en el mercado local, para
ello se ha elaborado 385 encuestas en diferentes puntos estratgicos de la urbe y su segmentacin est dirigido
para todo pblico sin excepcin de raza, sexo, nivel social, etc.
Obteniendo as que el mejor lugar para el funcionamiento de la franquicia es el Malecn 2000
Palabras Claves: Estudio de mercado, Finanzas, PIZZA SA, Malecn 2000.
Abstract
PIZZA SA is an ecuadorian franchise which is located in Quito, for this reason we have considered Guayaquil as
a city with a considerable number of habitants to open a branch. The porpouse of this project is finding an idea
of the costumer acceptation for having new option of a healthy fast food without artificial components.
We have elaborated a research which is very important to understand the behaive y preferences of our goal
customers, and we will have a better and clear idea of our local competition, we already have made 385 surveys
in certain points of the city and it is focus to every single person withput exception of race, sexualilty, social
status, etc
To conclude, the best place for operating such a great franchise is Malecon 2000, being this a spot of the city.
Ing. Marco Tulio Meja Coronel

Director
1. Introduccin,historiayjustificacindel guayaquileo si aceptara la apertura de un nuevo

proyecto local de comida en este caso de PIZZA SA, ya que
su ubicacin es la ms adecuada y esto se ve

reflejado en las encuestas que se elaboraron con
1.1. Introduccin
anticipacin, se debe tomar en cuenta que PIZZA
PIZZA SA 1 es una pizzera orgullosa de ser SA ofrece al pblico pizzas sin saborizantes
ecuatoriana, con el mejor ambiente y donde se artificiales y son elaboradas en horno de lea,
preparan los productos ms saludables y frescos considerando es la pizza se ha convertido en un
de Quito. Cada da la empresa busca dar algo producto de consumo masivo y de gran acogida en
nuevo y mejor en el servicio, manteniendo el mercado guayaquileo.
clientes satisfechos y convirtindolos en nuestro
2. Investigacin de mercado
mejor medio de promocin. PIZZA SA se
distingue de las dems pizzeras por poseer un 2.1. Investigacin de mercados cuantitativa
lugar informal donde se come la mejor pizza,
acompaado de los buenos amigos y creando Se realiz una prueba piloto a 40 personas, por
recuerdo. medio de las cuales conoceremos las proporciones
El objetivo que se busca con este proyecto es el de poblacionales p y q; la misma que se realizo en el
evaluar la factibilidad y aceptacin de una nueva centro comercial San Marino, ubicado en la zona
franquicia como proyecto de inversin en la norte de la ciudad de Guayaquil.
ciudad de Guayaquil. En la prueba piloto se obtuvo como resultado lo
El objetivo va enfocado a brindar a lo siguiente:
guayaquileos una opcin de consumir una pizza De las 40 personas 24 (60 %) contestaron que
gourmet o artesanal con los ms altos estndares estaran dispuestas a sustituir el consumo de su
de sanidad, servicio, y con un sabor agradable e pizza normal por una pizza ms sana y con un
inigualable. delicioso sabor, como lo brindara PIZZA S.A y
el 16 ( 40%) contesto que no cambiara su
1.2. Antecedentes de la Empresa PIZZA S.A o que lo dudara.

Pizza SA es un emprendimiento Ecuatoriano que
2.2. Anlisis del Mercado
nace en el ao 1.988 con un local con capacidad A diferencia de muchos negocios similares de
para 40 personas en la mitad del local que ahora pizzas que han debido desaparecer principalmente
se suma a otros tres locales ubicados en sitios por el paulatino ingreso de grandes cadenas de
estratgicos de la ciudad de Quito y sus Valles y pizzas del mundo en Ecuador como son Pizza
que pertenecen a un mismo dueo. HUT, DOMINOS PIZZA y PAPA JHONS;
Pizza SA fue de las primeras pizzeras en el PIZZA SA se ha mantenido y sigue creciendo.
mercado ecuatoriano y no tard en convertirse en Parte de su xito ha sido justamente su condicin
uno de los sitios ms populares de la ciudad de de Pizza Gourmet frente al concepto de comidas
Quito y sus Valles. rpidas que presentan las cadenas mencionadas, lo
que ha generado la preferencia entre quienes, cada
1.3. Justificacin del proyecto vez en ms nmero, adems de buscar productos
sabrosos, buscan comida saludable, que hecha
Al momento de analizar la naturaleza del artesanalmente es fresca y no requiere
proyecto, encontramos que el mercado persevantes, y adems se la disfruta en un
ambiente donde tanto con familia y amigos pasan
momentos inolvidables.
Por otro lado, PIZZA SA no es ni ha sido un

negocio que utiliza ingentes inversiones en En este aspecto se analizar todas las estrategias
publicidad, como de hecho lo hacen negocios de Marketing para la apertura de la firma en la
similares, y su surgimiento se ha dado ms gracias ciudad de Guayaquil, las cuales se determinarn
a la promocin de sus propios clientes fieles y analizando su situacin inicial por tratarse de un
satisfechos y la creatividad y trabajo de sus producto nueva firma en el mercado local, se
propios dueos por lo que su caso es tomado para analizar el mercado competitivo al cual se
estudio en distintas Universidades e Institutos. enfrentar y la aceptacin que ir adquiriendo con
el pasar del tiempo.
2.3. Anlisis de los proveedores
3.1. Anlisis de las directrices de la
El proceso de compra de la materia prima consiste empresa
en contactarse con los proveedores que la
franquicia determina como aptos para la PIZZA SA. Siendo una franquicia ecuatoriana, da
elaboracin de las pizzas, es decir con las la apertura para la adaptacin de las instalaciones
empresas que proveen en la ciudad de Quito adecundolas al entorno en el que se encuentre
adquiriendo as los mismos productos desarrollando la franquicia, adaptando costumbres
indispensables, pero adaptando productos nuevos del lugar e ir aportando ideas nuevas el cual la
para la ciudad de Guayaquil, dependiendo del haga lucir como una franquicia innovadora con
estudio de mercado realizado anteriormente para ideas propias y originales.
la apertura de la firma.
3.2. Anlisis de viabilidad (FODA)
2.5. Anlisis de la competencia La franquicia como tal presenta muchas fortalezas
que a simple vista se las puede notar como por
Al analizar la rivalidad entre competidores
ejemplo: La Franquicia est posicionada en la
encontramos ciertas caractersticas que nos
ciudad de Quito debido a su calidad, buen servicio
permiten agruparlos de la siguiente manera:
y experiencia. Brindar pizzas elaboradas de
competidores directos e indirectos.
productos 100% natural, ofreciendo un producto
La competencia directa consiste en todas las
con precio accesible que permite a los clientes
pizzeras conocidas especializadas que funcionan
adquirir el servicio, ya que se contar con un
en nuestro medio como por ejemplo: Pizza Hut,
personal altamente calificado y responsable.
Dominos Pizza, Pizza Express, El Hornero, El
Manteniendo la originalidad en el nombre de las
Salinerito, Pizzadicta y otras ms, mientras que en
pizzas. Sin embargo una de las oportunidades a la
la competencia indirecta se encuentran ubicados
que se enfrenta la franquicia es que se la puede
los diferentes lugares de comidas rpidas que
expandir a otras ciudades del pas, y una debilidad
realizan pizzas, entre las cuales tenemos: Las
es que dicha franquicia debe regirse a polticas
instantneas que se las puede encontrar en los
que impone la misma franquicia y la amenaza es
comisariatos, diferentes lugares de comidas
la falta de conocimiento de aceptacin del
rpidas, bares de universidades y Otro tipo de
mercado guayaquileo.
comidas rpidas, tales como Hot dog,
hamburguesas, tacos, sanduches etc. 3.3. Anlisis de portafolio
Las personas informales que ejecutan diariamente
su trabajo en las calles, nicamente se los pude Para entender el anlisis de PORTER, se ha
clasificar como competencia indirecta. detallado las cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad de largo plazo de
3. Plan de marketing estratgico un mercado o algn segmento de dicho mercado.

3.6. Planteamiento Estratgico de la nueva

lnea de Jabn Facial con Protector Solar
Con la apertura de la firma en Guayaquil los

factores por los cules se realiza este proyecto,
es conocer la aceptacin de la franquicia PIZZA
SA en la ciudad de Guayaquil, lo que se busca con
este estudio es acaparar mercado y poco a poco
lograr obtener un posicionamiento como el resto
de las franquicias que funcionan en el medio,
considerando que PIZZA SA lo que busca es
adaptar a las costumbres del medio en el que se va
a desenvolver.
Las distintas fuerzas adquieren relevancia al
conformar la competencia en cada sector. 3.7. Objetivos generales del Plan
El medir o evaluar la posibilidad de nuevos Estratgico de Marketing
competidores se lo realiza en base a las barreras
de ingreso que se puedan presentar. La actitud que toma PIZZA SA en la apertura de
sus instalaciones en Guayaquil siendo una nueva
3.4. Anlisis de segmentacin y targeting opcin de comidas rpidas, tiene varios objetivos
pero el principal es conocer si la firma tendr la
PIZZA SA, es una franquicia que est enfocada aceptacin de parte de los consumidores, a travs
a satisfacer las necesidades de sus potenciales de las preferencias de cada consumidor al
clientes por lo que est dirigido al pblico en momento de elegir una pizzera acorde a sus
general, sin realizar alguna discriminacin en gustos.
cuanto a sexo, gnero o edad.
La postura estratgica adoptada permitir
Uno de los objetivos de PIZZA SA es mostrarse construir una marca nueva, de presencia fuerte que
al pblico como una empresa que no solo vende conquiste al grupo objetivo y mediante el
un producto en este caso la pizza, sino desarrollo de una excelente campaa de
identificarse como una empresa netamente comunicacin transmitir los beneficios
ecuatoriana, en la cual trata de rescatar y trasmitir funcionales del producto apelando a los
los momentos importantes en la historia y cultura sentimientos de las mujeres del grupo objetivo
del Ecuador. para fortalecer la experiencia relacional afectiva.
Adems de adquirir presencia en los canales de
distribucin actuales de la empresa, se espera
3.5. Oportunidades Producto-Mercado
conseguir que aumente la cuota del mercado de
(Ansoff)
jabones que posee La Fabril.
Dentro del mercado de pizzas en la ciudad de
4. Estrategia de Comunicacin
Quito, esta franquicia es una de las ms
consumidas en dicha ciudad, dado a que brinda un Las estrategias de comunicacin, estarn
excelente servicio, en cuanto a su sabor y enfocadas al posicionamiento de la franquicia en
presentacin se refiere adems de contener niveles la ciudad, pero esto ser medido a largo plazo, sin
de caloras y grasas saludables, esto se debe a que embargo se espera que en Guayaquil la franquicia
no hace ningn tipo de discriminacin, y est tenga la misma aceptacin que lo tiene en la
dirigido al pblico en general. capital, haciendo que la gente se identifique con
PIZZA SA, y forme parte de sus vida cotidiana.
Para que las personas conozcan ms sobre la gastos, Inversin Inicial, el financiamiento del
pizzera, est estar ubicada en el Malecn 2000, proyecto, etc. Para luego con dicha informacin,
ya que representa lo mejor de la ciudad, donde la proceder a calcular los ndices de rentabilidad del
gente puede salir a pasear a disfrutar con su proyecto la TIR y el VAN.
familia y que mejor manera de distraerse
comiendo una pizza hecha sin saborizantes 6.2. Parmetros para elaborar el flujo de
artificiales. caja a cinco aos de operaciones.
La firma est dirigir a toda persona a partir de los
15 aos en delante de estratos medios, medio alto El periodo de evaluacin del proyecto es de cinco
y alto. aos. Para dicho anlisis se considera el precio y
las cantidades fijas para los cinco aos, a
continuacin se detalla la demanda proyectada
5. Programa de Marketing Operativo
considerando los diferentes tamaos de la pizza.
Para determinar el precio con el cual PIZZA SA
va a trabajar en el mercado local, se ha realizado
una diferenciacin de precios por los diferentes
tamaos pequeas, medianas y grandes,
concluyendo que los precios que se va a cobrar en
el local del Malecn 2000 son los siguientes:
Este proyecto se financiar con un 50% de

Capital propio y 50% obtenido de un prstamo
bancario.
Es necesario dar una descripcin de La franquicia

por tratarse de un bien o servicio nuevo en
Guayaquil. A continuacin la marca.
El proyecto se financiar va prstamo bancario,

utilizando como medio al Banco Bolivariano, el
cul presenta una tasa de inters acorde con la
referencial del mercado.
6. Plan financiero
La inversin inicial del proyecto es de $
6.1. Evaluacin Financiera de la franquicia 105,000.00 para la apertura de la franquicia en la
PIZZA SA, en la ciudad de Guayaquil ciudad de Guayaquil
Con el propsito de evaluar la rentabilidad de 6.3. Registro Sanitario

PIZZA SA, en la ciudad de Guayaquil, se
elaborar el flujo de caja proyectado para los Para la apertura de la firma en la ciudad de
cinco primeros aos considerando los ingresos, Guayaquil, se proceder a obtener un registro
sanitario, dicho registro sanitario ser otorgado

por el Ministerio de Salud Pblica, por medio de
las Subsecretaras y las Direcciones Provinciales 6.6. Clculo del Costo de Venta
que determine el reglamento correspondiente y a
Como se puede observar estos datos detallan los
travs del Instituto Nacional de Higiene y
materiales y equipos necesarios para el
Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Prez.
funcionamiento de la franquicia en la ciudad de
Este registro sanitario es otorgado para diez aos, Guayaquil, los mismos que tienen un costo neto
debe tenerse en cuenta que el registro es por de $ 13,926.14 y sern parte de nuestra inversin
producto y no por marca. inicial en el ao 0 al evaluar la rentabilidad del
proyecto. Dicho capital de trabajo permanecern
en el proyecto has el fin de evaluacin del mismo
el cual est proyectado para 5 aos.
6.4. Adquisicin de Materia Prima
PROVEEDOR INSUMO
Industrial Molinera
C.A. Harina
Lcteos El Casero Queso
Grupo Oriental Alios
Industria Lojana de
Especeras ILE Condimentos
Juris Embutidos
Para la elaboracin de la pizza se contar con

los siguientes proveedores que sern los
encargados de entregarnos los productos para
la elaboracin de cada pizza.
6.5. Financiamiento
Para realizar el proyecto se cuenta con una

Costos variables: Para la elaboracin de la
inversin de $100,000.00, con las adecuaciones
pizza se necesita ingredientes, los cuales sern
respectivas de $ 5,000.00, para esto se piensa
para la franquicia PIZZA SA considerados como
pedir un prstamo bancario de $60,000.00 a una
los costos variables, ya que dependern del
tasa de inters del 11,18%
nmero de pizzas que se vendan, para que estos 6.7. Clculo de Indicadores de
costos disminuyan o aumenten. Rentabilidad
Para el estudio, se emplearn los anlisis de Valor

Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno
(TIR) para determinar la rentabilidad del proyecto.
6.7.1. Valor Actual Neto (VAN)
Son los costos unitarios que segn el proveedor

de la franquicia estima se utilizan para elaborar
una pizza, adems se hace una discriminacin, en
cuanto al tamao de la pizza, tal como pizza
Grande, Mediana y Pequea, de esta manera se
logra obtener el costo unitario de producir una
pizza de PIZZA SA.
Costos Fijos:
Se presenta el flujo de caja proyectado a cinco

aos, el cual esta descontado a un tasa de 25,91%,
Costos de Publicidad generando un VAN positivo de $ $3.451,38 por
lo cual se considera que el proyecto es rentable.
El VAN descontado, refleja que la TIR>tasa de

descuento por lo que el proyecto es aceptado o
decir que es rentable, sobre todo que su Utilidad
Neta es mayor que el pago de las deudas
quedndole as un remanente libre de pagos y
egresos e impuestos.
CostodeAlquiler
Mientras que la TIR es del 29%, que sera la tasa
interna de retorno de la Inversin para 5 aos dado
los respectivos flujos.
6.7.2 Pay Back

La variacin que va obteniendo el VAN con

respecto al precio, significa que es muy sensible
dado que con un mnimo aumento en los precios
el VAN empieza a aumentar considerablemente.
VAN vs CANTIDAD.-
En este mtodo se consider la tasa del 25,91%
La sensibilidad que se obtiene con respecto a la
para rentabilidad exigida que es la misma tasa con
cantidad no es muy significativa tiene una
la que se descont el VAN, por tanto nos dice que
correlacin positiva es decir a mayor cantidad
la inversin demora aproximadamente 5 aos en
vendida el VAN aumenta.
ser recuperada, es decir el tiempo al cual esta
proyectado el proyecto.
6.7.3 Anlisis de Sensibilidad Crystall Ball
El anlisis de sensibilidad, se lo realiz para las

siguientes variables:
Tasa de Descuento
Precio
Cantidad y
Costos variables VAN vs COSTOS VARIABLES.-
VAN vs TASA DE DESCUENTO.- La variacin entre los Costos variables con

respecto al VAN muestra que existe una
La sensibilidad que tiene el VAN con respeto a la correlacin negativa, es decir a mayor costo, el
tasa de descuento es que entre mayor es sta, VAN disminuye.
menor es el VAN obtenido, para el proyecto a
partir de una tasa de descuento del 29% el VAN
se vuelve negativo.
El anlisis de riesgo realizado a travs del

VAN vs PRECIO.- Crystal ball, en dicho anlisis se ejecutaron tres
escenarios, los que determinaron que el proyecto
de inversin en la Franquicia era rentable en un
57.4%, mientras que el 42,6% restante involucra
riesgo.
A continuacin se detalla el reporte respectivo:
VAN 0
7. Agradecimientos
La finalizacin de este trabajo es gracias a la
ayuda y apoyo incondicional de muchas personas
que de una u otra manera fueron parte de la
elaboracin de este proyecto.
De manera especial tambin se lo dedicamos a

nuestras familias que estuvieron siempre a nuestro
lado brindndonos su apoyo para culminacin de
nuestra carrera universitaria.
Tambin le hacemos extenso nuestro

agradecimiento a la Eco.. Ma. Elena Romero, al
Ing. Diego Vivero, propietario de la franquicia y
de manera especial a nuestro director de tesis al
Ing. Marco Tulio Meja Coronel.
8. Referencias
(1) NASSIR SAPAG CHIANG Y REINALDO

Como se puede observar con un nivel de
confianza del 95%, con 1000 simulaciones SAPAG CHAIN (1995)Preparacin de
realizadas y con un VAN de $3451,38 existe una Proyectos, Chile: Editorial Mc Graw Hill Pag 19-
media de $2942,13, la varianza entre los datos es 24
muy grande con aproximadamente $ 299,238,
700,93 y el coeficiente de variabilidad de $5,88, (2) KOTLER, P; ARSTRONG, G. (2001).
estos datos estn medidos en dlares. Marketing, Mxico: Editorial Pearson Educacin.
Estudio de Mercado Pag 15-20;
El otro recuadro explica que con una tasa de
Comportamiento del Consumidor Pag 136-137;
descuento de 25,91% el negocio tiene un 42,6%
de riesgoso y un 57,4% rentable. Comportamiento de decisin de compra Pag
152-153; Factores a considerar al fijar precio
VAN 3000 10000

Pag 317-319; Cmo medir y pronosticar la
demanda? Apndice A1, A2,A3.
(3) Mercado, (1997). Pizzas: Qu hay aparte del

sabor?. PIZZA SA LA PIZZA MAS
SALUDABLE Extrado el 8 de Noviembre de
2008, de la world wide web:
http://www.pizzasa.com/plantilla.html.
(4) http://pizzasa.com
(5) http://www.inec.gov.ec
En este escenario, se considero un intervalo del (6) http://www.bce.fin.ec

$3000< VNA > $10000, donde se muestra que
dentro del mismo el proyecto tienen una nivel de
riesgo del 84% y un nivel de rentabilidad del
16%.

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Palabras Claves: Estudio de mercado, Finanzas, PIZZA SA, Malecn 2000.

Ing. Marco Tulio Meja Coronel

1. Introduccin,historiayjustificacindel guayaquileo si aceptara la apertura de un nuevo

Por otro lado, PIZZA SA no es ni ha sido un

3.6. Planteamiento Estratgico de la nueva

Con la apertura de la firma en Guayaquil los

Este proyecto se financiar con un 50% de

Es necesario dar una descripcin de La franquicia

El proyecto se financiar va prstamo bancario,

Con el propsito de evaluar la rentabilidad de 6.3. Registro Sanitario

sanitario, dicho registro sanitario ser otorgado

6.4. Adquisicin de Materia Prima

Lcteos El Casero Queso

Grupo Oriental Alios

Para la elaboracin de la pizza se contar con

Para realizar el proyecto se cuenta con una

Para el estudio, se emplearn los anlisis de Valor

6.7.1. Valor Actual Neto (VAN)

Son los costos unitarios que segn el proveedor

Se presenta el flujo de caja proyectado a cinco

El VAN descontado, refleja que la TIR>tasa de

6.7.2 Pay Back

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL

La variacin que va obteniendo el VAN con

6.7.3 Anlisis de Sensibilidad Crystall Ball

El anlisis de sensibilidad, se lo realiz para las

VAN vs TASA DE DESCUENTO.- La variacin entre los Costos variables con

El anlisis de riesgo realizado a travs del

A continuacin se detalla el reporte respectivo:

De manera especial tambin se lo dedicamos a

Tambin le hacemos extenso nuestro

(1) NASSIR SAPAG CHIANG Y REINALDO

VAN 3000 10000

(3) Mercado, (1997). Pizzas: Qu hay aparte del

En este escenario, se considero un intervalo del (6) http://www.bce.fin.ec

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