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Alianzas Estratgicas: Una Alternativa Competitiva

La economa que vivimos actualmente, junto con el desarrollo tecnolgico y la apertura de mercados,
hace que las empresas tengan que adaptarse a un entorno dinmico. La competencia y el liderazgo de
ventajas competitivas, hacen que da a da, la estructura y las estrategias de las empresas se adapten a
los mismos. Consecuentemente con esto, han surgido nuevas direcciones y encaminamientos para las
prcticas gerenciales y organizacionales: la gerencia de recursos humanos, la motivacin, la cultura y el
liderazgo entre otros.

Es bien sabido que la estructura de una organizacin, precede a la estrategia de la misma, por lo tanto,
cuando una organizacin decide incursionar en nuevos planes y metas corporativas y empresariales,
sufre igualmente, de cambios internos para que sta se beneficie de tal decisin.

Hoy en da, la competencia y la entrada de nuevos competidores al mercado hace que las empresas
estn constantemente buscando nuevas oportunidades que les permitan no slo mantenerse dentro del
mercado, sino, competir altamente con sus productos o servicios: el crecimiento, la diversificacin, la
integracin, la renovacin y las ventajas competitivas son algunas de estas prcticas.

Dentro de una estrategia de diversificacin e integracin corporativa se encuentran las alianzas


estratgicas que son uniones formales entre dos o ms empresas que tienen como fin, unir sus fuerzas
para lograr un objetivo comn del que ambas se beneficien. Nos referimos a diversificacin como la
compra o la fundicin de otras empresas, en este caso, relacionadas. Y al crecimiento, que se refiere al
aumento de las actividades comerciales con la integracin vertical y horizontal de otras empresas.

Las alianzas estratgicas son uniones formales entre dos o ms organizaciones que tienen como
propsito llevar a cabo la formacin de sociedades que ayuden a la competitividad y al fortalecimiento
de las empresas. Son entendidas tambin, como formas de cooperacin entre algunos de los entes que
directamente influyen en su comportamiento, proveedores, distribuidores, clientes, nuevos participantes,
entre otros.

Alianzas: Asociaciones entre empresas de concesin de licencias, acuerdos de abastecimiento, iniciativas


de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas otras formas de cooperacin, que tienen como
objetivo eliminar o reducir en un grado significativo la confrontacin entre competidores, proveedores,
clientes, nuevos participantes, potenciales, productores de surtido.

Hace algunos aos, el ambiente econmico y empresarial era muy diferente al que actualmente se
presenta, los mercados estaban protegidos, existan monopolios, la tecnologa era escasa y la
competencia era poca. Hoy en da, estos aspectos han cambiado radicalmente, la existencia de
mercados abiertos, tecnologa muy desarrollada y una competencia feroz hace que la estructura,
planeacin y organizacin de las empresas hayan tenido que dar un giro conveniente. La cantidad de
productos hacen que el cliente pueda escoger el que le parezca ms adecuado, por eso las empresas
deben mantener ventajas competitivas para liderar el mercado en calidad y costos.

Actualmente, aunque las alianzas se han convertido en una fuerte propuesta para el mantenimiento de
las empresas, muchas de ellas (la mitad) no prosperan debido a que sus gerentes confunden las mismas
como la solucin total de sus problemas y constantemente son stas quienes los empeoran al no ser
parte de la solucin.

El problema radica en que muchas veces las empresas ven en las alianzas la panacea a todos sus
problemas y no analizan si existen otras alternativas ms apropiadas.

Los riesgos que puede presentar una alianza son bsicamente: la prdida de control de algunas
funciones de la empresa y la desconfianza por el flujo de informacin hacia el extrao.

De acuerdo con sus estudios, la situacin ms favorable, al realizar alianzas, se presenta cuando una de
las dos empresas quiere entrar a un mercado nuevo, as busca un aliado local que conozca ese mercado
(especialmente en Latinoamrica), tambin cuando las dos firmas se unen para crear un nuevo negocio
en el que ninguna de las dos posee todas las destrezas requeridas.

Qu es realmente una alianza estratgica?

POR: DAVID GOMEZ ABRIL 18, 2013


ARCHIVADA EN: CONCEPTOS DE MARKETING, ESTRATEGIA DE MARKETING, MARKETING DE REFERIDOS

Una verdadera alianza estratgica El trmino alianza estratgica se viene usando desde hace muchos
aos y a lo largo del tiempo se ha ido des configurando el real significado.

Lo usamos con bastante ligereza para describir casi que cualquier contacto con otra compaa, sin
desplegar todo el potencial de lo que puede representar esta herramienta para la empresa.

Qu no es una alianza estratgica

La mejor forma de entender qu es una alianza estratgica es primero entender lo qu no es una alianza.

Una alianza no es venderse productos el uno al otro para armar promociones. Esto es una transaccin de
compra-venta.

No es enviar un correo electrnico a una compaa que no conoce, presentando sus servicios y diciendo
que quisiera hacer una alianza.

No es pensar en obtener productos o servicios de otra compaa a bajo precio o gratis, slo por llamarlo
alianza.

Qu es una alianza estratgica

Especficamente el uso del trmino en el mbito de marketing, (pues tambin se pueden crear alianzas
para temas de produccin conjunta o una investigacin cientfica), se refiere a acciones que van
orientadas al mercado al cual se dirigen las empresas.

Por obvio que parezca, una alianza estratgica es justamente eso, una alianza que es estratgica. El
problema es que no siempre la abordamos como alianza y mucho menos como estratgica.

Es una alianza

Es la unin de esfuerzos de dos o ms compaas para colaborar hacia el mismo mercado objetivo. Esto
implica un compromiso de colaboracin, donde cada una de las partes debe estar comprometida con su
desarrollo.

Es estratgica

Debe apoyar una estrategia de negocio de la compaa y como tal, de alto impacto. Algo en lo que a
usted como empresa le interesa apoyarse en un tercero, que sea clave para el crecimiento de su
negocio, lo que implica una perspectiva de mediano o largo plazo.

Es tener la posibilidad de trabajar con otra empresa a la cual pueda recomendar y que la otra empresa
tambin se sienta con la total confianza de poder recomendarlo a usted.

Penetracin de mercado: el tipo de alianza ms habitual

Las alianzas estratgicas en marketing usualmente se enfocan en buscar mayor penetracin de


mercado.

Iniciativas que construyen las compaas entre s, de manera que les ayuden a tener mayor visibilidad
frente a clientes potenciales, exponerse a un nuevo mercado, poder complementar las debilidades para
fortalecerlas, incrementar los niveles de distribucin o publicitarse conjuntamente.

La prxima vez que piense en desarrollar una alianza estratgica

Identifique el aliado correcto

No todas las compaas son aliados potenciales. Aunque es tentador aproximarse a empresas
reconocidas con gran visibilidad para que lo apalanquen, si ambos no tienen los mismos desafos y
necesidades, la relacin estar desbalanceada y no prosperar.

El aliado correcto es aquel que se dirige a su mismo grupo objetivo, no es competencia directa y
comparte con usted las mismas necesidades frente a su mercado.

Sea el aliado correcto


No basta con encontrar el aliado correcto, tambin debe ser el aliado correcto. Piense qu le puede
aportar a la otra compaa?, conoce sus necesidades?, cmo se beneficiara de sus esfuerzos?.

Explique a sus aliados por qu su compaa merece ser promovida, qu ventajas representa para los
clientes o el mercado de la otra empresa. Si no genera la confianza necesaria, difcilmente avanzar en
la construccin de algo productivo.

Qu son las alianzas estratgicas

Escrito por Carolyn Gray | Traducido por Enrique Pereira Vivas

Una alianza estratgica es una relacin entre dos o ms entidades que acuerdan compartir los recursos
para lograr un objetivo de beneficio mutuo. Por ejemplo, una empresa fabrica y distribuye un producto en
los Estados Unidos y desea venderlo en otros pases. Otra compaa quiere expandir su lnea de
productos con el tipo de producto que la primera empresa fabrica y tiene un canal de distribucin en
todo el mundo. Las dos compaas establecen una alianza para ampliar la distribucin del producto de la
primera compaa.

Factores crticos de xito

Una alianza estratgica exitosa es mutuamente beneficiosa para las dos empresas involucradas. Cada
una debe ver un beneficio claro del acuerdo. Las responsabilidades de cada empresa en la
implementacin de la alianza deben estar claramente identificadas. Ambas partes deben ponerse de
acuerdo sobre los objetivos de la relacin y ser flexibles y adaptables en la operacin de la alianza. Cada
empresa puede tener una cultura diferente y un mtodo de hacer negocios.

Pasos bsicos

Para asegurar una alianza estratgica, define qu tipo de socio ests buscando, junto con las
caractersticas ideales de un socio. Identifica claramente cules son las fortalezas que podras ofrecer a
la otra parte y por qu el socio potencial le gustara forjar una relacin contigo. Elabora una lista de
candidatos potenciales para las alianzas. Si es posible, ponte en contacto con los socios de la alianza a
travs de alguien que ambos conozcan. Si eso no es posible, enva una carta directa explicando tu
inters y pidiendo una oportunidad para explorar una relacin. Celebra una reunin exploratoria y, si hay
un inters, elabora una carta de entendimiento que exponga cmo ambos socios trabajarn juntos y
cmo ser destinado el dinero. Haz que tu abogado prepare un acuerdo formal para que ambos lo
puedan firmar.

Ventajas

Las alianzas estratgicas permiten a una empresa buscar una oportunidad ms rpidamente,
aprovechando los recursos y el conocimiento de la otra parte. Se necesitan menos recursos que si una
empresa persigue una oportunidad por s sola. Una alianza puede proporcionar un acceso ms fcil a las
nuevas oportunidades y una barrera baja de entrada.

Desventajas

La implementacin y la gestin de una alianza estratgica puede ser difcil, ya que cada socio en la
alianza tiene una forma diferente de operar. La desconfianza puede ocurrir, sobre todo cuando se
involucra informacin competitiva o privada. Los socios de la alianza podran ser ms dependientes entre
s, lo que hace difcil volver a funcionar como entidades separadas si es necesario.

Consejos

Una alianza exitosa se basa en los puntos fuertes de cada parte. No relegues rpidamente los detalles de
una relacin a un abogado sin tu participacin. El xito de las alianzas estratgicas se basa en establecer
y cultivar relaciones. Esto es particularmente importante durante las primeras etapas.

Ejemplos de exitosas alianzas estratgicas


Escrito por Je' Czaja, Demand Media | Traducido por Javier Enrique Rojahelis Busto

Las alianzas estratgicas son sociedades en las que dos o ms empresas trabajan en conjunto para lograr objetivos que
son mutuamente beneficiosos. Las empresas pueden compartir recursos, informacin, capacidades y riesgos para
lograrlo. Segn Producer's eSource, una razn comn para entrar en una alianza estratgica es obtener la ventaja de las
innovaciones de otra compaa sin tener que invertir en nuevas investigaciones y desarrollos. Si bien las empresas han
utilizado han usado la adquisicin para llevar a cabo algunos de estos objetivos en el pasado, el formar una alianza
estratgica resulta ms rentable.

Starbucks

Segn Rebecca Larson, profesora asistente de negocios en la Universidad Liberty, Starbucks se asoci
con las libreras Barnes y Nobles en 1993 para colocar cafeteras en sus sucursales, beneficiando a
ambos minoristas. En 1996, Starbucks se asoci con Pepsico para embotellar, distribuir y vender la
popular bebida a base de caf Frappacino. Una alianza entre Starbucks y United Airlines se tradujo en
que el caf se ofreca en los vuelos con el logo de Starbucks en las tazas y una asociacin con Kraft
Foods resulto en que el caf de Starbucks se comercializara en los supermercados. En 2006, Starbucks
form una alianza con la NAACP (sigla inglesa de la Asociacin Nacional para el Desarrollo de la Gente de
Color), con el nico propsito hacer avanzar los logros de la compaa y de la NAACP en relacin a la
justicia social y econmica.

Apple

Segn "Una visin general de las Alianzas Estratgicas", Apple se asoci con Sony, Motorola, Phillips y AT
& T en el pasado. Apple tambin ha colaborado recientemente con Clearwell con el fin de desarrollar
conjuntamente la plataforma E-Discovery de Clearwell para el iPad de Apple. E-Discovery es utilizada por
empresas y entidades jurdicas para obtener documentos e informacin en una manera "jurdicamente
defendible", de acuerdo a un comunicado de prensa de 2010.

Hewlett Packard y Disney

Hewlett-Packard y Disney tienen una alianza de muchos aos, comenzando en 1938, cuando Disney
compr ocho osciladores para usarlos en el diseo de sonido de Fantasia de los fundadores de HP Bill
Hewlett y Dave Packard. Cuando Disney quera desarrollar una atraccin virtual llamada Mission: SPACE,
Disney Imagineers y os ingenieros de HP se basaron en la arquitectura IT de HP, los servidores y
estaciones de trabajo para crear la atraccin tecnolgicamente ms avanzada de Disney.

Eli Lilly

El gigante farmacutico Eli Lilly ha estado formando alianzas durante casi un siglo, de acuerdo con su
folleto, El Poder de la Asociacin, y fue la primera compaa en su sector que estableci una oficina
dedicada a la gestin de alianzas. Lilly actualmente cuenta con ms de cien asociaciones en todo el
mundo dedicadas a la investigacin, el desarrollo, y la comercializacin. Por ejemplo, Lilly se asoci con
la compaa Galpagos con sede en Blgica para desarrollar tratamientos para la osteoporosis. Lilly
tambin se asoci con el grupo mdico BioMS de Canad en un acuerdo de licencia y desarrollo de un
nuevo tratamiento para la esclerosis mltiple. En Japn, Lilly se ha asoci con Kyowa Hakko Kogyo Co.,
Ltd., para hacer un tratamiento del cncer dirigido al mercado. Lilly tendr la licencia exclusiva para
desarrollar y vender los productos en todo el mundo excepto en Japn, y las dos compaas compartirn
los derechos en algunos pases asiticos.

Cules son los elementos bsicos de una alianza estratgica?

Escrito por Melanie J. Martin, Demand Media | Traducido por Paulina Illanes Amenbar

Compartir los activos

Los activos de que cada empresa contribuye a la asociacin estratgica pueden ser tangibles o
intangibles. El prestigio de una empresa puede beneficiar a la otra, por ejemplo. Las empresas tambin
pueden contribuir recursos tales como finanzas, experiencia, infraestructura, mano de obra y equipo.
Adems, pueden compartir su acceso a los mercados. Las wmpresas ubicadas en diferentes regiones del
mundo a veces se unen en una alianza estratgica global que permite a cada empresa llegar a un nuevo
mercado. Al compartir sus activos, las empresas pueden aumentar sus capacidades, ahorrar dinero y
ampliar su base de mercado.

Designacin de responsabilidades

Para que una asociacin estratgica funcione de manera eficaz, las contribuciones de cada parte deben
indicarse claramente en un contrato por escrito. "El uso de la imagen de la empresa x" no especifica
exactamente cmo se utilizar la imagen de esa empresa. "La distribucin del producto de la compaa Y
por la empresa X" y "uso de la marca de la compaa X" son ms especficos.

Estructura legal

Las partes en una asociacin estratgica pueden optar por crear una entidad separada de la que
comparten propiedad. Esta entidad se denomina una empresa conjunta en la equidad. Las partes
deciden de qu porcentaje de la empresa son dueos. Se suele firma un memorando de entendimiento y
acuerdo de empresa conjunta describiendo el rol de cada parte y la participacin en la empresa conjunta.
El acuerdo, que es un contrato legal, es particularmente importante porque tiende a tener ms fuerza
legal. Si las partes no crean una empresa conjunta en la equidad, su acuerdo tpicamente tiene un marco
de tiempo ms limitado, pero an debe esbozarse mediante un contrato legal. Su acuerdo podra
delinear los plazos de su asociacin tambin.

Complejidades

Las complejidades de las alianzas estratgicas pueden ser bastante complejas. Por ejemplo, se puede
generar un debate sobre qu parte posee propiedad intelectual, a menos que los contratos deletreen
claramente dichos acuerdos. Las negociaciones y la adaptacin son aspectos inevitables de trabajar en
una alianza estratgica, como Jean W. Ross, et al, dice en "Arquitectura de empresas como estrategia".
Cada firma tiene como objetivo mejorar sus prcticas y nivel de xito a travs de la asociacin, y el
ambiente de negocios puede cambiar cuando las empresas comparten recursos.

Cul es la diferencia entre empresa conjunta y alianza estratgica?


Las empresas conjuntas y las alianzas estratgicas permiten a las compaas con habilidades complementarias
beneficiarse de las fortalezas de la otra. Son comunes en el desarrollo de tecnologa, fabricacin y bienes races
comerciales, y siempre que una compaa quiera expandir sus ventas u operaciones a un pas extranjero. En una
empresa conjunta, las compaas comienzan e invierten en una nueva compaa que es poseda conjuntamente por
ambas compaas matrices. Una alianza estratgica es un acuerdo legal entre dos o ms compaas de compartir acceso
a su tecnologa, marcas registradas y otros activos. Una alianza estratgica no crea una nueva compaa.

Empresas conjuntas

Cuando dos compaas invierten fondos para crear una tercera compaa de propiedad conjunta, esa
nueva subsidiaria se llama empresa conjunta. Debido a que la empresa conjunta puede tener acceso a
los activos, conocimiento y fondos de ambas compaas socias, puede combinar las mejores
caractersticas de esas compaas sin alterarlas. La nueva compaa es una entidad continua que estar
en el negocio por s misma, pero los beneficios sern de propiedad de las matrices.

Alianzas estratgicas

Cuando las compaas quieren ganar rpidamente una nueva rea de experiencia o tener acceso a
nuevas tecnologas o mercados, regularmente tienen dos opciones: comprar una compaa ms pequea
con esos activos o formar una alianza estratgica con otra compaa que se beneficie de igual forma con
la sociedad. Estos acuerdos con frecuencia tienen un alcance y funcin limitados, como el acceso de
comercio a una marca fuerte para tener acceso a una tecnologa emergente.

Usos

Ambas formas de sociedad se pueden utilizar para transferir tecnologa, activos y conocimiento entre
compaas complementarias. Las alianzas estratgicas se toman regularmente para permitir que una
compaa persiga un nuevo mercado, producto u estrategia que no puede manejar por s misma. Las
empresas conjuntas se utilizan con frecuencia para proteger a las compaas matrices del riesgo de una
nueva empresa que falle; si el nuevo producto falla, la empresa conjunta se puede ir a bancarrota sin
daar a la compaa matriz excepto hasta el grado de su inversin. Algunos pases requieren que todas
las compaas que hacen negocios dentro de sus fronteras sean al menos parcialmente posedas por
ciudadanos de ese pas. En este caso, una compaa extranjera puede comenzar una empresa conjunta
con una compaa domstica para cumplir con la ley.

Ejemplo

En julio de 2011, Facebook anunci su alianza estratgica con Skype, que haba sido recientemente
adquirida por Microsoft. Esto permiti a Microsoft rpidamente entrar al espacio de redes sociales, Skype
recibi acceso a un gran nmero de nuevos usuarios y Facebook pudo integrar la tecnologa de Skype
para permitir videollamadas sin tener que hacer la inversin para construirla. En contraste, Dow
Chemical form una empresa conjunta este mismo mes con la firma japonesa Ube para crear una fbrica
para una batera de alta tecnologa particular. Compartirn la tecnologa y el riesgo del desarrollo del
nuevo producto.