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Scientia Et Technica

ISSN: 0122-1701
scientia@utp.edu.co
Universidad Tecnolgica de Pereira
Colombia

RESTREPO F., CARLOS ELIAS; RESTREPO FERRO, LUZ STELLA; ESTRADA MEJA, SANDRA
ENFOQUE ESTRATGICO DEL SERVICIO AL CLIENTE
Scientia Et Technica, vol. XII, nm. 32, diciembre, 2006, pp. 289-294
Universidad Tecnolgica de Pereira
Pereira, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=84911652051

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Scientia et Technica Ao XII, No 32, Diciembre 2006. UTP. ISSN 0122-1701 289

ENFOQUE ESTRATGICO DEL SERVICIO AL CLIENTE


RESUMEN CARLOS ELIAS RESTREPO F.
El presente articulo muestra como un enfoque estratgico en una empresa de Director Programa de Mercadeo
servicio proyecta la organizacin en funcin del cliente. Parte de identificar Corporacin CIAF
las reas criticas para que por medio de los elementos: momentos de verdad, carloselias3@yahoo.com
ciclo y triangulo del servicio se generen las interrelaciones necesarias para
disear estrategias que conlleven a alcanzar los resultados esperados. LUZ STELLA RESTREPO
FERRO
PALABRAS CLAVES: Servicio cliente, momentos verdad, triangulo Profesor Auxiliar
servicio, ciclo vida servicio. Universidad Tecnolgica de Pereira
luzrestrepo@utp.edu.co
ABSTRACT
This article shows as a strategic approach in a company on watch projects SANDRA ESTRADA MEJA
the organization based on the client. Identify the areas you criticize so that by Profesor Asistente
means of the elements: moments really, cycle and triangle of the service the Universidad Tecnolgica de Pereira
interrelations necessary are generated to design strategies that entail to sestrada@utp.edu.co
reach the awaited results.
Grupo Investigacin: Desarrollo
KEYWORDS: Service client, moments really, triangle service, life cycle Humano y Organizacional
service. Facultad de Ingeniera Industrial
Universidad Tecnolgica de Pereira

1. INTRODUCCIN Momentos de verdad


Las organizaciones estn compuestas de seres humanos Episodio de contacto personal o impersonal entre el
quienes generan y practican una cultura donde se cliente y la organizacin que genera en l impactos
manejan mitos, creencia, leyendas y hbitos, que positivos o negativos segn su percepcin.
influencian de una u otra forma el estilo gerencial.
Triangulo del servicio
Al hablar de cultura de servicio, se debe reflejar al Permite concebir el servicio como un todo, que se
interior y exterior de la organizacin, elementos como: encadena y que acta alrededor del cliente, con
comunicacin asertiva, respeto a la persona y a la relaciones entre la estrategia, la gente y el sistema. (Ver
diferencia, transparencia en el actuar, es decir, ambiente figura 1)
sano de trabajo. Sin embargo, algunas organizaciones
tienen estructura de servicio y no cultura de servicio, ya
que se quedan en la superficialidad de una buena
atencin, y no se trasciende a la vivencia y al placer de
servir.

2. CONCEPTOS
Algunas definiciones claves utilizadas para el desarrollo
de la temtica son: Figura 1. Triangulo del servicio

Servicio
Antes de definir servicio, hay que tener claro que est no 9 Cliente: El corazn del modelo.
se pueden estandarizar ya que las expectativas del cliente 9 Estrategia: Dedicacin corporativa al servicio en la
son diferentes dependiendo de su cultura, creencias y cual desde el gerente hasta el ltimo de los
necesidades, sin embargo las apariencias indican que empleados se compromete a cumplir la promesa del
todos requieren el mismo servicio. servicio.
En la actualidad el servicio esta enmarcado en atraer, 9 Gente: Las personas deben saber, entender y
conquistar y mantener la fidelidad del usuario, resultado obligarse a la promesa del servicio.
de la gestin administrativa de las relaciones con el 9 Sistema: Herramientas fsicas y tcnicas para la
cliente donde se satisfagan las necesidades. La prestacin del servicio, reglas y regulaciones de
prestacin del servicio requiere de recursos materiales, comportamiento para empleados y clientes, sistema
tcnicos, financieros y lo ms importante de todo el ser humano representado en trabajo en equipo,
humano, quien pone su alma en el servir. cooperacin, solucin de problemas, manejo de

Fecha de Recepcin: 31 Agosto de 2006


Fecha de Aceptacin: 19 Octubre de 2006
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conflictos y recursos humanos direccionados al


cliente. Para finalizar se realiza un anlisis que parte de los
problemas y las causas que generan en cada una de las
Ciclo del servicio reas hasta definir las estrategias que permitan llevar a
Es una panormica general con los momentos de la los resultados esperados.
verdad, conformado por los contactos, acciones, pasos y
detalles que el cliente experimenta para la obtencin de En la representacin grfica del ciclo del servicio, se
un producto o servicio de su inters. representan los momentos as:

MODELO ESTRATGICO PARA IMPLEMENTAR Negativo Positivos Inicio de Proceso


UNA CULTURA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Para enfocar el estilo gerencial hacia la cultura del


servicio, se requiere identificar en la organizacin las
reas crticas de xito que le apunten a satisfacer un Ciclos del Servicio
cliente, esa relacin comercial esta dada principalmente
por: marketing, ventas, facturacin y cartera y servicio al
cliente.

Como la cultura del servicio est ligada con los mitos,


creencias, leyendas y hbitos, parte importante de la
filosofa se debe interiorizar el cliente como corazn del
modelo y proponer un cambio en la pirmide la
estructura organizacional, donde en el nivel ms alto se
encuentra el cliente, seguido de las divisiones,
subgerencias y en la base la gerencia quien debe
gestionar la relacin con los usuarios.

Una vez llevados a cabo los factores anteriores, se debe


seguir la metodologa para proyectar la empresa en
funcin del cliente (ver figura 2).

FUENTE: Los Autores

EMPRESA Figura 3. Ciclo del Servicio Marketing

FUENTE: Los Autores


Figura 2. Servicio al cliente

2.1. Desarrollo del Modelo

Para definir las estrategias de la organizacin se inicia


mostrando el ciclo del servicio para cada una de las reas
crticas de xito posteriormente se relacionan los FUENTE: Los Autores
momentos de verdad negativos identificados con cada Figura 4. Ciclo del Servicio - Ventas
uno de los elementos del triangulo del servicio para
visualizar la gestin estratgica en cada uno de ellos.
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la gente y los sistemas, en relacin con el desarrollo de


procesos, herramientas fsicas, sistemas de informacin y
reglas y regulaciones (ver figura 7).

Este anlisis permite visualizar como los procesos y las


personas de la organizacin requieren estrategias para
proyectar la empresa al servicio al cliente.

Diseo de estrategias

El diseo de estrategias es la consecuencia del anlisis


realizado con los momentos de verdad expresados en
cada uno de los ciclos del servicio. Se relaciona
proceso(s), problema(s), causa(s) y estrategias.

FUENTE: Los Autores Marketing


Figura 5. Ciclo del Servicio - Facturacin y Cartera
Proceso: Informacin
Servicio al Cliente a. Problemas
9 El cliente no ha odo hablar del producto.
9 El cliente ha odo hablar del producto, le puede
interesar pero desconoce sus caractersticas y
beneficios
9 El cliente no lo desea porque lo interpreta mal.
b. Causas
LINEA DE
9 Falta de comunicacin comercial (ausencia de
ATENCIN
AL CLIENTE campaas publicitarias)
9 Manejo insuficiente de medios que no logran el
cubrimiento total de la poblacin y la intensidad
suficiente
9 El contenido publicitario no es suficiente.
9 El manejo creativo de la informacin publicitaria
genera mala interpretacin.
FUENTE: Los Autores c. Estrategias
9 Investigacin de mercados
Figura 6. Ciclo del Servicio - Servicio al Cliente
9 Desarrollo de campaas publicitarias.
9 Diseo de material publicitario.
9 Desarrollo de cultura en comprensin y manejo del
producto y/o servicio.
d. Resultado
9 El cliente siempre est plenamente informado de
todos los productos, sus caractersticas y beneficios
sin distorsin de la informacin

Proceso: Solucin de Problemas de Comunicacin


a. Problemas
9 El cliente desconoce su necesidad.
9 Solucin parcial de la necesidad del cliente.
9 El cliente posee el producto pero no lo sabe usar.
b. Causas
9 No existen procesos de anlisis de necesidades de
clientes.
9 No se ha desarrollado un proceso de investigacin
FUENTE: Los Autores
sistemtico.
c. Estrategias
Figura 7. Anlisis del Triangulo del Servicio 9 Creacin del banco de datos de clientes.
9 Disear procesos de investigacin de mercado
En la relacin de los ciclos del servicio con el triangulo permanente.
se encontraron momentos negativos para las estrategias, d. Resultado
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9 El cliente es conciente de su necesidad, la compaa 9 Al cliente lo envan a otra parte por apata o por
se la soluciona plenamente y le garantiza el uso desconocimiento de la estructura de la organizacin
correcto del producto. y/o producto/servicio.
b. Causas
Proceso: Acercamiento al Producto 9 Falta de cultura de servicio.
a. Problemas 9 Falta de compromiso de los funcionarios con el
9 El cliente desea el producto y no lo encuentra. cliente.
9 El cliente debe realizar muchos esfuerzos para adquirir 9 Infraestructura inadecuada de los centros de
el producto. atencin.
b. Causas 9 Deficiencia en el flujo de informacin interna.
9 Ausencia de canales de distribucin que faciliten el c. Estrategias
acceso de los clientes a los productos. 9 Capacitacin permanente.
c. Estrategias 9 Montaje de un punto de servicio al cliente en un sitio
9 Desarrollo de los puntos de servicio al cliente como estratgico de la ciudad que recoja todos los
canal de distribucin. servicios/productos.
9 Desarrollo de distribucin de producto a travs de 9 Definir asesores de sistemas de informacin
canales masivos. computarizadas que conozcan los procesos internos.
d. Resultado 9 Desarrollo de clima organizacional que genere
9 El cliente encuentra el producto siempre que lo empleados contentos.
solicita con un mnimo de esfuerzo. 9 Diseo de flujos de informacin internos de la
empresa.
Ventas d. Resultados
9 Empleados corteses y dispuestos a entregar el mejor
Proceso: Orientacin servicio.
a. Problemas 9 Cliente esperando slo lo necesario.
9 Incertidumbre sobre donde buscar informacin. 9 Funcionario en capacidad de resolver los problemas
9 Ir a sitios inapropiados donde no le pueden entregar del cliente.
la informacin que necesita.
b. Causas Proceso: Informacin
9 Falta de posicionamiento de la imagen corporativa. a. Problemas
9 Falta ms conocimiento por parte del cliente de la 9 Calidad.
empresa y productos. 9 Claridad y cantidad.
9 El personal de la empresa no posee capacitacin b. Causas
sobre la forma de orientar al cliente dentro de la 9 Se generan cambios en la informacin que no se le
misma. dan a conocer oportunamente al cliente.
9 Sealizacin deficiente en oficinas que involucran 9 Inconsistencia en la informacin que esta en los
contacto con el cliente. sistemas.
9 En las reas de contacto con el cliente no se posee la 9 Falta capacitacin sobre el manejo de la informacin.
informacin comercial necesaria. 9 No existen estndares de calidad suficientes que
c. Estrategias garanticen que la promesa de la empresa a travs de
9 Sistema de comunicacin unificado para el cliente. funcionarios se cumpla.
9 Desarrollo de campaa de identidad corporativa 9 Falta habilidad para pensar como cliente.
diferenciadora. 9 Los funcionarios de contacto con el cliente no
9 Capacitacin permanente del personal de la empresa poseen la informacin suficiente que permita abordar
en lo corporativo y productos/servicios. todas sus necesidades.
9 Diseo de manual de capacitacin. c. Estrategias
9 Diseo de portafolio de productos/servicios para 9 Creacin de canales de comunicacin para flujo de
capacitacin. informacin vital al cliente.
9 Diseo de cartilla sobre conocimiento de la empresa. 9 Aseguramiento de dominio en el manejo de la
9 Mejorar las instalaciones locativas y sealizacin de informacin por parte de funcionarios.
los centros de atencin. 9 Poltica de puertas abiertas donde todos los
d. Resultado colaboradores tengan el requerimiento de la
9 Cliente que sabe exactamente a donde tiene que ir. informacin necesaria para atender al cliente.
9 Desarrollar habilidades en las personas de servicio al
Proceso: Contacto cliente en ventas y asesora.
a. Problemas 9 Hacer reubicacin de personal y ubicar personas con
9 Apata de quien atiende al cliente. vocacin para servir al cliente.
9 Demora en la atencin. d. Resultados
9 Peloteo del cliente (efecto rebote). 9 Cliente con informacin oportuna y a tiempo.
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9 Cliente al que se le entrega lo que se promete en 9 La direccin es incorrecta.


tiempo acordado segn su necesidad. 9 Se entregan dos facturas de un mismo
9 Cliente que recibe la informacin que necesita y se le producto/servicio.
brinda un servicio ms all de sus expectativas 9 La empresa no gener la factura.
solucionando integralmente sus necesidades. c. Estrategias
9 Facturacin y cartera realiza con informtica
Proceso: Adquisicin del Producto controles de la informacin para determinar su
a. Problemas oportunidad, confiabilidad y veracidad.
9 Rapidez en la entrega. d. Resultado
9 El producto se le entrega a medias. 9 La factura siempre llega con el tiempo suficiente
9 Asesora de manejo. para el pago.
9 Calidad tcnica del producto/servicio.
9 Adaptabilidad del producto/servicio a las necesidades Proceso: Informacin
del cliente. a. Problemas
9 Al cliente se le vende el producto/servicio y no se le 9 Calidad.
vuelve a contactar. 9 Contenido.
b. Causas b. Causas
9 No existen estndares que aseguren el tiempo de 9 Tesorera no reporta el pago a la empresa hacindole
entrega de un producto. al cliente cobro doble.
9 No hay interaccin directa con el cliente para la 9 No se tiene informacin real del cliente.
entrega del producto. 9 Se carga mal el formato en la mquina.
9 Falta de controles. 9 No existen procesos normalizados en el manejo de la
9 No existen procedimientos definidos sobre asesora informacin que facilite al cliente la solucin rpida
una vez vendido el producto/servicio. de su peticin.
9 Falta de capacitacin en procesos de ventas. c. Estrategias
9 Problemas tcnicos del producto. 9 Proceso previo a la salida de la factura para detectar
9 El cliente hace mal uso del producto. posibles errores.
9 Desconocimiento del producto, sus caractersticas y 9 Se estn haciendo muestreos permanentemente.
beneficios. 9 Automatizacin de la informacin
9 Falta actitud en vendedores. d. Resultado
9 No existe en la empresa la cultura de la postventa. 9 Al cliente se le factura siempre lo que es.
c. Estrategias 9 La presentacin de la factura siempre es impecable.
9 Creacin de estndares de aseguramiento de entregas
de productos. Proceso: El Pago
9 Sistema de informacin gil, confiable y veraz. a. Problemas
9 Definir los procedimientos de asesora al cliente. 9 Colas excesivas en los sitios de pago.
9 Desarrollar capacitacin en procesos de ventas a b. Causas
todo el personal en contacto con el cliente. 9 Mala informacin al cliente sobre sitios posibles.
9 Desarrollo de material de ayuda en ventas. c. Estrategias
9 Investigacin de mercados para detectar problemas 9 Campaas de informacin al cliente sobre los sitios
tcnicos. donde puede pagar.
9 Campaa de cultura en el manejo de tecnologas. 9 Tener ms sitios de pago.
9 Capacitacin en conocimiento del producto. 9 Pago a travs de la banca electrnica.
9 Crear procedimiento y estandarizacin del servicio 9 Pago por internet.
postventa. d. Resultado
d. Resultado 9 El cliente hace colas normales, es atendido
9 Al cliente se le entrega lo que se le prometi en el rpidamente y siempre puede pagar.
tiempo acordado segn su necesidad.
9 El cliente recibe siempre toda la informacin que Servicio al Cliente
solicita y se le brinda un servicio ms all de sus
expectativas solucionando integralmente sus Proceso: Acceso
necesidades. a. Problemas
9 El cliente intenta comunicarse, no le contestan.
Facturacin y Cartera 9 El cliente intenta comunicarse y suena ocupado.
9 El cliente siente que le contestan, no le hablan o le
Proceso: Oportunidad (tiempo de cobro) cuelgan.
a. Problemas b. Causas
9 La factura no lleg. 9 Insuficiencia de herramientas tcnica para soportar el
b. Causas flujo de llamadas diarias.
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9 Falta de actitud positiva hacia el cliente por parte del 9 Creacin de canales de comunicacin comercial para
colaborador. flujo de informacin vital, oportuna y veraz al
c. Estrategias cliente.
9 Creacin de un nmero nico de atencin al cliente. 9 Capacitacin personal en portafolio de productos,
9 Tener personal suficiente y con capacitacin estructura de la empresa y sistemas de informacin.
permanente sobre actitud positiva ante el cliente. 9 Diseo y rediseo de informacin comercial en el
d. Resultado sistema para mejor uso por parte de las personas en
9 El cliente se comunica con la empresa cada vez que contacto directo con el cliente.
lo desea de manera inmediata. 9 Automatizacin de la informacin
d. Resultado
Proceso: Contacto 9 El cliente es tratado de manera personalizada y se le
a. Problemas asesora plenamente en la solucin a sus problemas
9 El cliente se cansa de or el mensaje pregrabado y de comunicaciones.
cuelga.
9 El cliente no siente confianza en seguir con la 3. CONCLUSIONES
comunicacin por el tono de voz y la actitud de la
teleoperadora. A pesar de la importancia que ha registrado para las
9 Falta de amigabilidad de la tecnologa genera organizaciones el desarrollar y manejar las estrategias, la
rechaz. capacitacin de las personas y el mejoramiento de los
9 Temor por parte del cliente a la etnologa. sistemas, las empresas no logran implementar una
b. Causas gerencia del servicio donde el corazn sea el cliente.
9 Insuficiencia de herramientas tcnicas para soportar
el flujo de llamadas. La implementacin de dicho modelo en una organizacin
9 Tiempos altos de respuesta. permitir brindar el mejor servicio y responder
9 Apata del teleoperador. efectivamente a las necesidades de sus clientes, sin
9 No se han desarrollado procesos automticos de embargo lo ms importante es el fortalecimiento de su
atencin al cliente suficientemente amigables. cultura organizacional de tal forma que inmuniza ante las
9 No se ha desarrollado en la empresa la cultura crisis generadas por el entorno.
tecnolgica.
c. Estrategias Cada organizacin debe generar los ajustes pertinentes al
9 Automatizacin de servicios. modelo para no perder su identidad organizacional y
9 Poseer personal con perfiles adecuados para el cargo. afianzar la cultura del servicio en sus colaboradores.
9 Desarrollo de procesos automticos de atencin
totalmente amigables. 4. BIBLIOGRAFA
9 Estrategia de desarrollo de cultura tecnolgica.
d. Resultados [1] ALBRECHT, Kart y ZEMKE, Ron. Gerencia del
9 El cliente se siente plenamente confiado y seguro Servicio. Panamericana Editorial, 2003.
con la informacin que se le entrega.
9 El cliente interacta amigablemente con la mquina. [2] DOMINGUEZ C., Humberto. EL Servicio Invisible.
Fundamento de un buen servicio al cliente.
Proceso: Informacin Universidad Sergio Arboleda Ecoe. 2006
a. Problemas
9 El cliente no obtiene la informacin que solicita. [3] MAZO M., Ivn. Hablemos Claro sobre Servicio.
9 El cliente recibe informacin falsa. 2003.
9 El cliente recibe informacin a medias.
9 El cliente recibe la informacin que solicita pero no [4] PRIETO, Jorge E. El servicio en accin: la nica
la suficiente que cubra su necesidad completamente. forma de ganar todos. Ecoe Ediciones. 2005.

b. Causas
9 Aislamiento de la informacin interna.
9 No hay unidad en la informacin de la organizacin.
9 El sistema provee informacin a medias.
9 Los empleados no dominan los sistemas de
informacin.
9 La informacin no se utiliza para aprovechar
oportunidades de negocios.
c. Estrategias