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TTULO:

Gua para la medicin directa de la satisfaccin de los clientes

Parte terica:
IAT (INSTITUTO ANDALUZ DE TECNOLOGA), 2007

Autores.
Lorenzo Gonzlez Bolea, IAT
Miguel ngel Carmona Calvo, IAT
Miguel ngel Rivas Zapata, IAT

Diseo y maquetacin.
GRUPO DE COMUNICACIN DEL SUR S.L.

Impresin y Encuadernacin:
EGONDI ARTES GRFICAS S.A.

DEPSITO LEGAL: SE-5143-2008


La orientacin al cliente es uno de los principios bsicos de la gestin de las organizaciones y as se recoge tanto
en el modelo de Gestin de la Calidad de las normas ISO 9000, como en los modelos de excelencia, de los cuales
el Modelo Europeo de Excelencia de la EFQM es el ms utilizado.

Poner en prctica este principio supone, entre otros aspectos, conocer y comprender a los clientes, tanto los actuales
como los potenciales, identificar sus necesidades y expectativas para traducirlas en requisitos y dar respuesta a los
mismos con el fin de aumentar su satisfaccin y as alcanzar altas cotas de fidelidad. Para ello es fundamental disponer
de mtodos que permitan conocer ese grado de satisfaccin logrado.

Esta gua pretende orientar a todas aquellas organizaciones que, teniendo estos modelos de gestin como referencia,
deseen profundizar en los procesos de medicin directa de la satisfaccin de sus clientes, entendindose como tal
aquella que recoge la percepcin que stos tienen respecto al cumplimiento de sus requisitos.

Est orientada para su aplicacin en todo tipo de organizaciones y se ha desarrollado con un enfoque eminentemente
prctico para favorecer el aprendizaje. Cuenta con una primera parte en la que se describen enfoques y metodologas
y una segunda parte en la que se recogen experiencias reales de empresas y entidades, tanto del mbito pblico
como del privado, destacadas por su gestin avanzada y a las que agradecemos su esfuerzo y generosidad por
compartir sus logros en este mbito.

Desde los Centros de Excelencia deseamos que esta publicacin sea de la mxima utilidad en la mejora de las
organizaciones, a travs del conocimiento de sus clientes, y que contribuya por tanto a la consolidacin de la cultura
de la calidad, la innovacin y la excelencia en la gestin, autntica razn de ser de esta Asociacin.

Remigio Carrasco Prez


Presidente
Centros de Excelencia
Mtodo prctico
para la medicin
directa de la
satisfaccin
de los clientes
Mtodo prctico
para la medicin
directa de la
satisfaccin
de los clientes

0 OBJETO DE LA GUA 10 5 DISEO DEL PLAN DE MUESTREO 22


1 POR QU HAY QUE MEDIR LA 5.1 Clculo del tamao muestral 23
SATISFACCIN DEL CLIENTE? 11 5.11
. Variables que intervienen en la
1.1 Relacin con las normas y modelos determinacin del tamao muestral (n) 23
de gestin 11 5.1.2 Clculo del tamao muestral 24
5.1.3 Necesidad de mayoracin 24
2 CONSIDERACIONES PREVIAS 12 5.2 Mtodo de muestreo 24
2.1 Mtodo de medicin 12 5.3 Estimacin del error 25
2.2 Modelo terico de medicin 12
2.3 Objetivos de la medicin 13 6 RECOGIDA DE DATOS 27
2.4 Poblacin objeto del estudio 13 6.1 Eleccin de la tcnica de recopilacin
2.5 Periodicidad de la medicin 13 de datos 27
6.1.1 Consejos para mejorar el ndice
3 DISEO DE LA HERRAMIENTA 14 de respuesta 28
3.1 Eleccin de la herramienta 14 6.2 Formacin a los encuestadores 28
3.2 Diseo de cuestionarios 15 6.3 Aplicaciones informticas 28
3.2.1 Identificacin de las necesidades
y expectativas de los clientes 15 7 ANLISIS DE LOS DATOS 29
3.2.2 Artculos de satisfaccin y 7.1 Descriptivo 29
preguntas 16 7.2 Inferencial 30
3.2.3 Escalas de las respuestas / 7.3 Conclusiones y propuestas de
Escalas de valoracin 17 actuacin 31
3.2.4 Redaccin del cuestionario 19 8 BIBLIOGRAFA 32
4 VALIDACIN DE LA HERRAMIENT A 20
4.1 Test previo 20
4.2 Evaluacin de las propiedades mtricas
de la herramienta 20
4.2.1 Fiabilidad 20
4.2.2 Validez 22
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

0 1
OBJETO DE LA GUA POR QU HAY QUE MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?

Esta gua pretende servir como un instrumento prctico de abordar un proceso de medicin de la satisfaccin de Vivimos en un mundo cada vez ms globalizado y servicio ofertado a los deseos de estos, con el objetivo de
para la medicin directa de la satisfaccin de los clientes los clientes o usuarios. competitivo, en el que las organizaciones desarrollan sus conseguir su satisfaccin y, con ella, su fidelizacin.
de cualquier organizacin, independientemente de su Los dos siguientes captulos estn dedicados a la actividades en un entorno continuamente cambiante y Para eso, es muy importante conocer cules son sus
tamao, de su sector o de la naturaleza de sus actividades, herramienta para recopilar informacin. De esta forma, donde la oferta de un determinado producto o servicio requerimientos y analizar el grado de cumplimiento de los
productos y servicios. en el tercer captulo, Diseo de la herramienta, se describe suele ser superior a su demanda, lo que implica que el mismos, dos objetivos que se pueden cumplir con un
Como se puede comprobar, no aspira a convertirse en un cmo realizar un cuestionario centrndose en el mtodo cliente pueda elegir entre las mltiples opciones que le adecuado proceso de medicin de la satisfaccin
tratado terico sino todo lo contrario; se ha intentado de desarrollo de la dimensin de la calidad, en detrimento ofrece el mercado. del cliente.
conseguir un manual eminentemente prctico, de forma de otros mtodos como el de incidentes crticos o el de Las organizaciones, por tanto, deben orientarse hacia sus
que aquellas organizaciones interesadas puedan adquirir Lazarsfeld. Una vez elaborada la herramienta, hay que clientes, adaptando de manera continua el producto o
los conocimientos bsicos para poder aplicar, de manera garantizar la idoneidad de la misma, como se detalla en
fundamentada, un mtodo que les permita medir la el captulo cuarto, Validacin de la herramienta.
satisfaccin de sus clientes. Los captulos quinto y sexto se centran ya en la ejecucin
Se trata, por tanto, de una primera aproximacin a este del proceso de medicin. As, en el quinto, Diseo del plan
rea de conocimiento, de modo que cualquier organizacin, de muestreo, se explica cmo determinar el nmero de
a travs de esta gua, pueda desarrollar un procedimiento encuestados y el mtodo de seleccin de los mismos para
sencillo y, al mismo tiempo, tericamente justificado de despus, en el sexto, Recogida de datos, abordar los
forma clara. distintos aspectos a tener en cuenta para recopilar la
Para ello, a lo largo de la misma se realiza una exposicin, informacin.
ms o menos exhaustiva, de las distintas alternativas Una vez que se dispone de toda esa informacin, hay que
existentes para poder abordar cada uno de los aspectos saber interpretarla y extraer de ella las conclusiones
necesarios en un proceso de medicin del grado de oportunas, tal y como se expone en el captulo sptimo,
satisfaccin de los clientes. Al mismo tiempo, y aqu radica Anlisis de los datos.
el carcter metodolgico de la gua, se aporta orientacin En resumen, y de manera esquemtica, se recoge en la
sobre aquella alternativa que puede ser ms apropiada, siguiente figura las principales etapas que conforman la
atendiendo a criterios de sencillez y aplicabilidad, pero sin metodologa propuesta en esta gua.
perder en ningn momento el fundamento terico.
De esta manera, la presente gua permite dos modos de
uso, en funcin del nivel de profundizacin que el lector
quiera realizar:
Aquellos que deseen conformar de manera rpida 1.1 Relacin con las normas y modelos de gestin
su proceso de medida podrn hacerlo a travs de las
distintas propuestas realizadas y resaltadas con un
Resulta evidente que el cliente ha de tener una Parece, por tanto, oportuno considerar todas las actividades
cuadro de texto amarillo al final de cada apartado.
consideracin preferente dentro de la gestin de cualquier de medicin de la satisfaccin del cliente como un proceso
Los que quieran profundizar un poco ms, podrn organizacin. As, el primero de los ocho principios de ms e integrarlo dentro del sistema de gestin de la
optar por la lectura de todas las alternativas expuestas gestin de la calidad (en los que se basan la familia de organizacin, de forma que se garantice su realizacin
y elegir aquella que mejor se adapte a las caractersticas normas ISO 9000) sugiere que las organizaciones adopten sistemtica y de la manera ms eficaz y eficiente posible.
propias de su organizacin. un enfoque al cliente. Por ltimo, tambin es destacable la importancia que el
Asimismo, se invita aquellos lectores que se inclinen por En este mismo sentido se orienta la Norma UNE-EN propio Modelo EFQM de Excelencia otorga a la satisfaccin
alcanzar un mayor grado de profundizacin que el expuesto ISO 9001, cuyo objetivo final es aumentar la satisfaccin de los clientes. Este modelo, el ms ampliamente utilizado
en esta gua, a consultar la completa bibliografa recopilada. del cliente, lo que supone una muestra ms de la en Europa -y base de la mayora de los premios nacionales
Los contenidos de este manual se presentan estructurados importancia que se le concede al mismo. As, en esta y regionales de calidad de nuestro continente-, permite la
en siete captulos: norma, se establece especficamente que las organizaciones evaluacin de las organizaciones, concediendo un 20%
deben determinar los mtodos correspondientes para del total de la puntuacin a este aspecto (para un
En el primero, Por qu hay que medir la satisfaccin del obtener informacin acerca de la satisfaccin de mayor detalle, vase el criterio 6 del Modelo EFQM).
cliente?, se justifica la necesidad de cualquier organizacin sus clientes.
de realizar este tipo de estudios y se muestra la relacin
con las distintas normas de gestin.
En el segundo captulo, Consideraciones previas, se analizan
diversos aspectos que hay que tener en cuenta a la hora

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Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

2
CONSIDERACIONES PREVIAS

2.1 Mtodo de medicin 2.3 Objetivos de la medicin


Para evaluar la satisfaccin de nuestros clientes se puede de indicadores implantado en la organizacin (para saber Una vez que se tiene clara la necesidad de medir el grado (satisfaccin parcial) o slo de la satisfaccin global
obtener la informacin de dos maneras diferentes: directa ms acerca de cmo implantar un sistema de indicadores de satisfaccin de los clientes, uno de los primeros pasos con el mismo.
o indirectamente. puede consultar la Norma UNE 66175), escogiendo a seguir es definir cules van a ser los objetivos del estudio, Decidir entre medir una satisfaccin puntual del
aquellos relativos a las caractersticas de los productos y es decir, qu es lo que se pretende conseguir con l. cliente tras una experiencia concreta o medir la
Con la medicin directa de la satisfaccin se obtiene
servicios o al desempeo de los procesos, que estn Como el concepto de grado de satisfaccin es muy amplio, satisfaccin acumulada a lo largo de un determinado
la percepcin del cliente acerca del cumplimiento de
relacionados con la satisfaccin del cliente. Ejemplos de se trata de concretar determinados aspectos como, perodo de tiempo.
sus requisitos por parte de la organizacin.
este tipo de indicadores podran ser, entre muchos otros: por ejemplo:
A travs de la medicin indirecta se consigue Determinar si se va a realizar una medida de la
Quejas o reclamaciones recibida. Si se va a recabar informacin acerca de cada una satisfaccin generada por la organizacin en su conjunto
informacin relacionada con el cumplimiento de los
requisitos del cliente, sin preguntarle directamente a Indicadores comerciales (fidelidad de clientes, de las caractersticas del producto o servicio ofertado o detallndola por reas o departamentos de esta.
l mismo, a partir de datos obrantes en la propia negocios nuevos y perdidos, cumplimiento de plazos
organizacin. de entrega,...).
La planificacin de un proceso para la medicin indirecta ndices de defectos o rechazos. Objetivos propuestos
de la satisfaccin del cliente debera considerar el sistema Dada la gran variedad de organizaciones y la casustica propia de cada una de ellas, no se pueden establecer en esta gua
unos objetivos nicos e igualmente vlidos para todas.
No obstante, s se puede recomendar de manera genrica que se haga una medicin de la satisfaccin parcial (que
Medicin directa de la satisfaccin
contemple todas las caractersticas del producto o servicio).
Esta gua detalla cmo llevar a cabo un proceso de medicin directa de la satisfaccin de los clientes de una organizacin.
En cualquier caso, es muy importante tener presente que ambos tipos de medicin (directa e indirecta) son complementarios
y entre los dos se puede realizar un seguimiento, completo y exhaustivo del nivel de satisfaccin del cliente.
2.4 Poblacin objeto del estudio
Con los objetivos ya definidos, es preciso determinar posible, en el que se recojan los datos de contacto
2.2 Modelo terico de medicin quines son los clientes de la organizacin as como el (direccin, telfono, fax, correo electrnico...) u otra
alcance del estudio, es decir, sobre la satisfaccin de informacin que pudiera resultar de inters (productos o
En la bibliografa especializada destacan sobremanera dos Se molesta menos al entrevistado, ya que slo se le quines se va a recabar informacin. servicios que recibe, peculiaridades del cliente...). Adems,
modelos tericos de medicin directa de la satisfaccin de pregunta una vez por cada tem. en caso de tener empresas como clientes, hay que recoger
Una vez determinados estos aspectos, es fundamental
clientes: el modelo SERVQUAL y el modelo SERVPERF. quines son las personas de contacto ms idneas para
Los trabajos de interpretacin y de anlisis son ms tener un listado de clientes lo ms actualizado y exhaustivo
cada caso.
El modelo SERVQUAL, promovido por Zeithalm, sencillos.
Parasuraman y Berry, propone medir la calidad percibida Adems, aunque pudiera pensarse lo contrario, con este
de un servicio como la diferencia entre la percepcin Poblacin de estudio
modelo no se pierde informacin, ya que la incorporacin
y la expectativa. Este modelo utiliza cuestionarios de Hay que disponer de una base de datos, exhaustiva y actualizada, con los datos de contacto de los clientes de la organizacin.
de una pregunta de Satisfaccin Global relacionada con el
22 tems, agrupados en 5 dimensiones (elementos servicio o producto, permite analizar, tambin, la contribucin
tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad de los restantes tems al nivel de satisfaccin global
y empata). alcanzado. Por otro lado, los aspectos concretos que se
El modelo SERVPERF, desarrollado por Cronin y sometan a valoracin han de ser el resultado de un estudio 2.5 Periodicidad de la medicin
Taylor, utiliza exclusivamente la percepcin como una previo de expectativas, realizado mediante la aplicacin
buena aproximacin a la satisfaccin del cliente. de tcnicas cualitativas (vase el apartado 3.2.1).
Dada la amplia variedad de servicios y/o productos que El tipo y el ciclo de vida del producto o servicio
En la presente gua se propone utilizar el modelo SERVPERF ofertan cada una de las organizaciones, es difcil determinar suministrado.
por varios motivos: una frecuencia que sea igualmente vlida para todas ellas. Los costes asociados al proceso de medicin.
A la hora de definir la periodicidad de medicin de la La velocidad de cambio de los mercados (y, por ende,
Modelo terico propuesto satisfaccin de los clientes, la organizacin ha de tener en de las necesidades y expectativas de los clientes).
Se propone un modelo de medicin basado en SERVPERF, que considera la percepcin sobre el desempeo recibido cuenta, al menos, aspectos tales como:
como una buena aproximacin a la satisfaccin del cliente.

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Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Adems de estos aspectos, hay que considerar la clientes de manera continua, lo que permitira establecer
importancia que tiene para la organizacin toda la un canal de comunicacin permanente con ellos adems Herramienta propuesta
informacin emanada de este proceso, sobre todo a la de eliminar posibles sesgos de temporalidad. Depende del nmero de clientes y de la disponibilidad econmica de la organizacin.
hora de planificar estrategias y establecer objetivos, lo que As, en el caso de que la organizacin ofertara servicios, Si la organizacin se lo puede permitir se aconseja realizar sesiones grupales o incluso individuales con sus clientes.
hace fundamental que las periodicidades de todos estos sera conveniente contactar con los clientes una vez Por el contrario, si el nmero de clientes es elevado, lo ms habitual es realizar una encuesta.
trmites deban ser coherentes. concluida la prestacin del mismo, mientras que si la oferta
De todas formas, siempre dependiendo de la naturaleza estuviese compuesta por productos, se establecera la
de cada organizacin, de su disponibilidad presupuestaria periodicidad mnima, en funcin de las condiciones propias
y de su capacidad para implantar acciones correctoras, lo de la organizacin (de forma genrica, una periodicidad
ideal sera recabar informacin sobre la satisfaccin de los mensual podra ser aconsejable). 3.2 Diseo de cuestionarios
El cuestionario es la pieza clave en un proceso de medicin Un incidente crtico es un ejemplo especfico del producto
Periodicidad propuesta de satisfaccin, ya que es el instrumento a travs del que o servicio que describe actuaciones tanto positivas como
Realizar un anlisis pormenorizado de los datos, extraer conclusiones fundamentadas y tomar decisiones para realizar las se recoge la informacin sobre las variables en estudio. negativas, contempladas desde la perspectiva del cliente.
acciones oportunas, al menos una vez al ao. Un cuestionario defectuoso dar una visin sesgada de la As, permite determinar tanto la conducta del proveedor
realidad que se est analizando. con relacin al producto o servicio, como describir el propio
Recabar informacin sobre la satisfaccin de los clientes de forma sistemtica y permanente. En el caso de la prestacin
Para evitar esto, es muy importante que el cuestionario producto o servicio a travs de adjetivos especficos.
de servicios, a su finalizacin; y tratndose de productos, con una periodicidad adecuada a las condiciones de la organizacin
(de manera general, mensualmente podra ser oportuno). est diseado minuciosamente y a medida; que sea propio Para la generacin de incidentes crticos suelen seguirse
de cada organizacin. dos fases: la primera, en la que se realizan entrevistas a
En el caso de productos con escasa repeticin de compra (por ejemplo viviendas, coches, etc.), recoger datos al poco
clientes para que muestren sus experiencias, y la segunda,
tiempo de la venta y a lo largo de su vida til.
3.2.1 Identificacin de las necesidades y expectativas en la que se clasifica toda la informacin recibida.
de los clientes Por su parte, el desarrollo de la dimensin de la calidad
Al definir un producto o servicio se recurre a determinados consta de tres etapas:
aspectos que, desde el punto de vista del cliente o usuario, En la primera se trata de identificar todas las dimensiones
son los ms relevantes. Aquellas caractersticas ms de la calidad, recurriendo a diversas fuentes:
importantes, sobre las que se basar la opinin del cliente
3 sobre el producto o servicio, pueden ser consideradas
Por un lado, hay que llevar a cabo una revisin de la
DISEO DE LA HERRAMIENTA como sus necesidades y expectativas. Estas tambin pueden
bibliografa existente, centrndose en aquella relativa
a organizaciones similares a la del estudio y abarcando
definirse como las dimensiones de la calidad del producto
todo tipo de publicaciones (revistas profesionales,
o servicio en cuestin (por establecer las principales
del sector...).
dimensiones del mismo).
3.1 Eleccin de la herramienta De este modo, el principal objetivo de esta etapa es elaborar
Por otra parte, realizar un anlisis propio del producto
o servicio en el que debe participar el mayor nmero
un listado, lo ms exhaustivo posible, de todas esas
A la hora de decidir el mtodo de recogida de datos sobre Por el contrario, si la organizacin cuenta con pocos clientes posible de personas de la organizacin as como usuarios
dimensiones de la calidad que describen el producto
la satisfaccin de los clientes juega un papel crucial el (en torno a la decena, por ejemplo) resulta ms aconsejable o clientes, de tal forma que todo aquel que haya tenido
o servicio.
nmero de consumidores que tenga nuestra organizacin. optar por la realizacin de sesiones grupales o incluso relacin con el producto o servicio en cualquiera de las
Si son muchos, lo ms conveniente es realizar una encuesta, individuales, de las que se puede sacar la mxima Cada organizacin debe definir este listado para sus propios fases -desde el diseo hasta su uso o desarrollo-,
dada la imposibilidad econmica y temporal de otras informacin posible, ya que se lleva a cabo un contacto productos o servicios, ya que las dimensiones de la calidad exponga cules son sus principales dimensiones.
alternativas. Para ello, habra que disear un cuestionario personal y pueden surgir muchos temas difciles de no siempre son las mismas en todas las compaas. Para
Una vez que se tenga ese listado con las dimensiones de
y, en su caso, un plan de muestreo. vislumbrar a priori. e l l o , e x i s t e n d i ve r s o s m t o d o s , c l a s i f i c a d o s ,
la calidad ms importantes, es conveniente hacer una
fundamentalmente, en funcin de quien realice el listado:
pequea descripcin de cada una de ellas a travs de
si lo hace el propio proveedor (enfoque interno) o si se
frases cortas, con la intencin de aclararlo lo mximo
cuenta con los clientes para ello (enfoque externo).
posible, evitar hipotticas malas interpretaciones y facilitar
Entre todos estos mtodos destacan dos: el enfoque del sucesivas etapas para el diseo del cuestionario.
incidente crtico y el desarrollo de la dimensin de
Por ltimo, hay que realizar un anlisis de las dimensiones
la calidad.
resultantes con sus descripciones, con la intencin de evitar

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Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

redundancias. Un ejemplo puede servir para aclarar cmo empezara con conceptos como distancia a la playa, al
aborda cada metodologa la definicin de las dimensiones aeropuerto, al centro de la ciudad, a una va principal Artculos de satisfaccin y preguntas
de la calidad y cmo a partir de cualquiera de ellas se de carretera.... Todas las dimensiones de la calidad se describen a travs de frases cortas o ejemplos concretos. Cada una de esas
llega al mismo resultado. Se comprueba, por tanto, que por cualquiera de estos dos frases cortas puede considerarse un artculo de satisfaccin.
Supngase que se quiere analizar la satisfaccin de los mtodos, siguiendo los ejemplos expuestos, se llegara a De entre todos esos artculos, se escogen los ms relevantes, teniendo en cuenta que han de ser concisos, inequvocos
usuarios de un hotel. una nica dimensin de la calidad que podra denominarse y recoger un nico pensamiento.
Como se acaba de ver, el primer paso consistira en elaborar Ubicacin del hotel.
Por ltimo se redacta una pregunta para cada artculo escogido, as como una pregunta de satisfaccin global con
un listado con las dimensiones de la calidad de este servicio; En definitiva, y aun a riesgo de pecar de simplismo, se el producto o servicio.
as, siguiendo el mtodo de incidente crtico se podra podra considerar que con el desarrollo de la dimensin de
partir, por ejemplo, de las siguientes sentencias: tard la calidad se pasa del mundo de las ideas a conceptos ms
mucho tiempo en localizar el hotel, la playa estaba muy concretos y, por el contrario, con el mtodo del incidente
lejos, la poblacin ms cercana estaba a 20 Km. Por su crtico se pasa de situaciones reales (concretas) a un nivel Ejemplo ilustrativo
parte, con el desarrollo de la dimensin de la calidad, se superior de abstraccin.
Continuando con el caso del hotel, a la hora de establecer las dimensiones de la calidad que definen el servicio prestado por
el establecimiento se podra considerar, entre otras, la ubicacin del hotel (vista en el ejemplo anterior), sus instalaciones, las
habitaciones o el propio personal.
Identificacin de las necesidades y expectativas de los clientes
1_Revisar la bibliografa existente acerca de organizaciones similares a la del estudio (incluyendo no slo libros, sino tambin A su vez, en la dimensin habitacin, por ejemplo, se podran definir como artculos de satisfaccin la decoracin, la limpieza
revistas profesionales, del sector, entre otras alternativas) o los amenities, entre otros. Las preguntas para estos artculos seran concisas, del tipo cmo valorara de 0 a 10 la limpieza
de la habitacin? o valore de 0 a 10 la decoracin de la habitacin.
2_Realizar un anlisis propio del producto o servicio en el que participen el mayor nmero posible de personas de la
organizacin (desde la fase de diseo hasta la de comercializacin), as como de clientes.
3.2.3 Escalas de las respuestas / Escalas de valoracin
Con la informacin resultante de estas dos etapas se elaborar el listado de dimensiones de la calidad del producto o
servicio, describindolas en la medida de lo posible. Aunque se pueden introducir respuestas con formato valoraciones cualitativas a una escala numrica. Realmente,
checklist (s/no), lo ms habitual es realizar preguntas de esto es lo que siempre se hace al disear una escala, pues
manera que la respuesta consista en una valoracin por se trata de ponerle unos valores a una actitud o percepcin.
parte de la persona entrevistada.
Para la evaluacin de la satisfaccin se han desarrollado
3.2.2 Artculos de satisfaccin y preguntas Esta valoracin puede ser cualitativa o cuantitativa, si bien numerosos tipos de escalas, todas ellas escalas multi-tem.
a la hora del anlisis de datos resulta mucho ms cmodo
Se trata de traducir las dimensiones de la calidad ms Si esta primera criba no fuera suficiente, es necesario A continuacin se describen las ms comunes:
trabajar con cifras, por lo que habra que trasladar las
importantes a preguntas del cuestionario. conformar un grupo de trabajo (que puede ser el mismo
Es en este punto donde se pone de manifiesto la que confeccion el listado de dimensiones) que escoja los
importancia de haber descrito convenientemente cada a r t c u l o s q u e s e c o n s i d e re n m s i m p o r ta n te s . Escala Likert: evala el nivel de consenso con una declaracin. Es fcil de comprender y de responder pero puede resultar
una de las dimensiones de la calidad, al identificarse cada Con la seleccin definitiva de los artculos ya se puede poco precisa.
una de ellas con artculos de satisfaccin. Si no se hizo redactar el cuestionario (lanse las recomendaciones del
apartados 3.2.4), teniendo claro que cada uno de esos No estoy Ni de acuerdo Totalmente
anteriormente, hay que hacerlo ahora, debiendo ser Total desacuerdo Estoy de acuerdo
artculos conlleva una pregunta y que cada pregunta se de acuerdo ni en desacuerdo de acuerdo
descritas con frases cortas o ejemplos concretos cada una
de las dimensiones de la calidad identificadas. refiere a un solo artculo.
Es fcil llegar a las instalaciones
Como el cuestionario no debe ser demasiado extenso, es Por ltimo, conviene recordar la necesidad de introducir una
importante hacer una primera seleccin de los artculos pregunta acerca de la satisfaccin global con el producto o
a incluir en el mismo, considerndose, nicamente, aquellos servicio. Es aconsejable insertar esta pregunta al final del
cuestionario puesto que, si se han definido correctamente Escalas verbales: basadas en la escala Likert, utilizan palabras o frases para describir el nivel de la actitud que se evala.
artculos que sean concisos, inequvocos y que recojan un
solo pensamiento (si recogieran varios, se incluiran tantos todas las dimensiones y artculos, el encuestado podr emitir
una valoracin razonada, basndose en el anlisis de las Ni satisfecho ni Muy
artculos como fuera necesario). Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho
insatisfecho satisfecho
caractersticas ms importantes del producto o servicio recibido.
Accesibilidad

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Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Escalas diferenciales semnticas: se presenta una gama de opciones entre dos adjetivos opuestos, sin que se precalifiquen 3.2.4 Redaccin del cuestionario
estas opciones intermedias, de manera que el encuestado defina la intensidad de su actitud. Con toda la informacin surgida de las etapas anteriores haciendo especial hincapi en la voluntad de mejora
ya se puede proceder a elaborar el cuestionario, cuidando de la organizacin y resaltando la importancia que en
El acceso a las instalaciones es: el lenguaje y utilizando un vocabulario adaptado al pblico este sentido tiene conocer la opinin de sus clientes.
objeto de nuestro estudio. Indicacin expresa de que la informacin suministrada
Muy difcil Muy fcil Debe redactarse una introduccin que contenga al menos: por las personas encuestadas se va a tratar de manera
confidencial.
Identificacin de la organizacin que promueve
Escalas SIMALTO: (seleccin simultnea de caractersticas mltiples) escalas verbales en las que se describen situaciones el estudio. Solicitud de colaboracin.
concretas entre las que el cliente debe escoger. Presentacin e identificacin de la persona Para la redaccin de las preguntas no existen frmulas
responsable de realizar las entrevistas. mgicas, aunque s numerosas recomendaciones
Ms de una hora De 30 a 60 minutos De 15 a 30 minutos De 5 a 15 minutos Menos de 5 minutos comnmente aceptadas, como pueden ser las enunciadas
Informacin sobre los objetivos de la encuesta,
por Bowley y que se recogen en el siguiente cuadro.

Accesibilidad para llegar


Reglas de Bowley para la redaccin de las preguntas
Escalas numricas: la persona responsable de evaluar atribuye una nota para indicar la intensidad de su actitud (o satisfaccin). Las preguntas deben:
Ser relativamente pocas (en general, no se debera superar las veinte).
Valore del 0 al 10 su grado de satisfaccin con... Formularse de manera que requieran una respuesta numrica, una afirmacin o negacin o la eleccin de una
categora de respuesta.
Muy Muy
insatisfecho satisfecho Realizarse de manera que no se levanten prejuicios.
No ser indiscretas sin necesidad.
Accesibilidad 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Corroborar en la medida de lo posible.
Estar hechas de forma que contesten de manera directa e inequvoca al punto de informacin deseado.
A la hora de establecer la escala hay que tener en cuenta de categoras se fuerza a la persona encuestada a
algunas consideraciones: decantarse por alguna opcin (generalmente por
Cuanto mayor sea el nmero de categoras, mayor la positiva).
ser la precisin. Cuando se realiza descripcin verbal de las categoras, Para terminar, es importante recoger un ltimo apartado aspectos ms importantes relacionados con el servicio o
El uso de un nmero impar de categoras podra se debe prestar especial atencin a los adjetivos para las observaciones o comentarios que la persona el producto ofertado y, en caso de que falte alguno, apuntar
implicar la obtencin de una respuesta neutra, utilizados. Afirmaciones con adjetivos rotundos (psimo, entrevistada desee realizar. qu aspectos deberan incluirse en el cuestionario.
determinando a los clientes que no estn satisfechos nefasto, ptimo...) suelen llevar a las personas Tambin se incluyen en ocasiones preguntas de control,
Una prctica cada vez ms habitual es incluir una pregunta
ni insatisfechos. Por el contrario, con un nmero par entrevistadas a responder alrededor de la media. fundamentalmente cuando se quiere caracterizar la muestra
especfica acerca del propio cuestionario, solicitando a la
persona encuestada que indique si se han recogido los por desconocer de antemano esa informacin.

Escala de las respuestas propuestas


Escala numrica de 0 a 10, en la que el valor ms bajo suponga la peor percepcin del aspecto evaluado.
Una escala escolar, perfectamente asimilada por las personas encuestadas, permite la obtencin
de respuestas espontneas.
Si se incluyen descripciones verbales para las distintas categoras, hay que utilizar adjetivos no muy contundentes
(bueno, malo,...). Evitar adjetivos rotundos (extraordinario, nefasto,...).

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Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

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VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

4.1 Test previo


Una vez realizado el borrador del cuestionario, hay que respuestas estn relacionadas con las puntuaciones Con estos valores de correlacin se construye la matriz donde Xii y Xij son los elementos de la matriz de correlacin
comprobar que se entiende y que no surgen dudas verdaderas, es decir, demuestra el grado en el que las de correlacin, que es una matriz simtrica y cuyos (Xij representa la correlacin entre las respuestas de la
al cumplimentarlo. mediciones estn libres de la desviacin producida por los elementos de la diagonal son iguales a la unidad. pregunta i y las de la pregunta j) y K es el nmero de
errores casuales (aleatorios). En definitiva, la fiabilidad preguntas dentro de la dimensin estudiada.
Para ello, se selecciona un grupo reducido de personas Utilizando esta matriz se puede calcular el alfa de Cronbach
garantiza que la escala siempre mida lo mismo.
(lo ms representativo posible de la poblacin de estudio) para cada una de las dimensiones del cuestionario, a Los valores de este indicador pueden oscilar entre 0 y 1,
y se les entrevista con el cuestionario inicial. Los objetivos Para valorar la fiabilidad de un instrumento de medida travs de la siguiente expresin: siendo tanto ms fiable cuanto ms alto sea. En general,
que se pretenden con esta entrevista estn centrados cualquiera, hay que considerar su consistencia, su estabilidad se consideran aceptables valores superior al 0,7, siendo
fundamentalmente en solucionar aspectos formales, como temporal y su concordancia interobservadores. En el caso recomendables valores por encima del 0,8.
por ejemplo: concreto del cuestionario (instrumento de medida en un
estudio de satisfaccin) bastar con evaluar la consistencia
Comprobar que el cuestionario es realista, es decir,
del mismo, puesto que:
ver qu le puede faltar o sobrar.
La estabilidad temporal es la concordancia obtenida
Verificar la redaccin de los enunciados para
entre los resultados de un mismo evaluador en dos
comprobar que la persona entrevistada entiende
momentos distintos, manteniendo constantes el resto
perfectamente lo que se le pregunta.
de condiciones. Como esto ltimo es prcticamente
Comprobar que las respuestas mltiples se adecuan imposible conseguirlo en un estudio de satisfaccin, no
Anlisis propuesto de la fiabilidad
a lo que el encuestado responde de forma espontnea. se puede realizar un anlisis de la estabilidad temporal
de los cuestionarios utilizados. Se debe calcular el alfa de Cronbach para cada una de las dimensiones establecidas, a partir de la siguiente expresin:
La concordancia interobservadores hace referencia
4.2 Evaluacin de las al nivel de acuerdo obtenido por dos evaluadores
distintos al evaluar un mismo aspecto en idnticas
propiedades mtricas de condiciones. Evidentemente, tampoco se puede
garantizar esta situacin cuando se estudia el grado de
la herramienta satisfaccin de los clientes. donde Xii y Xij son los elementos en la matriz de correlacin y K es el nmero de preguntas dentro de una dimensin dada.
La consistencia se refiere al nivel en el que las diferentes Se consideran aceptables valores superiores al 0,7, siendo recomendables valores por encima del 0,8.
Una vez revisado el cuestionario, es necesario asegurarse
preguntas de una misma dimensin estn relacionadas
de que este mide aquello que se desea medir y de que lo
entre s. Esta homogeneidad entre tems nos indica el grado
hace con precisin, por lo que es necesario realizar dos
de acuerdo entre los mismos y, por tanto, determinar si
anlisis: uno de validez y otro de fiabilidad.
estos se pueden acumular y dar una puntuacin global.
Para ello, no se analiza el cuestionario en s, sino los Ejemplo ilustrativo
Existen diversos mtodos estadsticos para el clculo de la
resultados obtenidos con su aplicacin, lo que conlleva
consistencia interna de un cuestionario, entre los que
pasar el cuestionario a una muestra piloto de caractersticas Siguiendo con el caso del hotel, supngase que para cada Y el alfa de Cronbach para la dimensin Habitacin sera:
destacan, el estudio de la fiabilidad partida por la mitad y
similares a la de la poblacin objeto del estudio. Para que una las preguntas de la dimensin Habitacin se han
la alfa de Cronbach.
este anlisis est suficientemente fundamentado de manera obtenido las siguientes puntuaciones:
estadstica, la muestra piloto deber ser de unas 30-50 El indicador ms ampliamente utilizado, y por tanto el
Decoracin: 8, 9, 9, 8, 8, 9, 7, 10, 9, 8
personas, dependiendo siempre del tamao muestral. descrito a continuacin, es la alfa de Cronbach, que ha de
Limpieza: 6, 7, 8, 5, 6, 7, 6, 8, 6, 6
determinarse para cada una de las dimensiones establecidas.
Es recomendable elegir a personas ajenas al universo Amenities: 7, 8, 7, 7, 6, 8, 6, 8, 7, 8
estudiado aunque con caractersticas similares. Si esto no Para obtener este indicador, en primer lugar hay que
Con estos valores, la matriz de correlacin quedara as:
fuera posible, habra que escogerlas de entre la poblacin, calcular la correlacin que existe entre las respuestas dadas
pero cuidndose de eliminarlas a la hora de elegir la muestra. a las preguntas de una misma dimensin. Esta correlacin
Decoracin Limpieza Amenities
se puede calcular fcilmente a travs del coeficiente r de
Decoracin 1 0,740 0,663
4.2.1 Fiabilidad Pearson 1 (que incluye las aplicaciones informticas ms
habituales, como por ejemplo el Excel). Limpieza 0,740 1 0,435
Conceptualmente la fiabilidad refleja hasta qu punto las 1Por su nivel de detalle, en esta gua no se profundiza en la definicin estadstica de Amenities 0,663 0,435 1
puntuaciones percibidas por los clientes a travs de sus este coeficiente. Simplemente comentar que es un ndice que vara entre 1 y 1
y que refleja el grado de dependencia lineal entre dos conjuntos de datos.

21
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

4.2.2 Validez
5.1 Clculo del tamao muestral
Es el grado en el que un instrumento de medida sirve para Validez de constructo: las caractersticas con las que
el propsito para el que ha sido elaborado. Es precisamente se estn trabajando, al ser cualitativas y representar 5.1.1 Variables que intervienen en la determinacin a la pregunta y q al restante (que responde
la validez la que permitir realizar las inferencias e actitudes o percepciones, no se pueden medir del tamao muestral (n) negativamente), es decir, cuando p=1- q. As, por
interpretaciones correctas de los resultados que se directamente sino hay que valorarlas a travs de
Tamao poblacional (N). Resulta evidente que cuanto ejemplo, si de 20 entrevistados 15 responden
obtengan al aplicar el cuestionario y establecer la relacin indicadores. Se trata, ahora, de examinar el grado en
mayor sea el tamao de la poblacin objeto de estudio afirmativamente, se obtendran unos valores de p=0,75
con la variable que se pretende medir. que los indicadores definidos evalan adecuadamente
mayor ser el de la muestra necesaria para obtener y q=1- p=0,25.
A diferencia de los ndices matemticos de la fiabilidad, el concepto que se quiere medir. Existen diversos
mtodos para ello, pero los ms frecuentes son el un resultado fiable. No obstante, esta relacin no es Cuando no se dispone de informacin previa, es
no existe ningn mtodo nico que proporcione un ndice
anlisis factorial, la matriz multirrasgo-multimtodo y proporcional. As, el tamao de la muestra vara de conveniente presuponer la mxima dispersin. Por
general de la validez de las inferencias realizadas sobre
la red nomolgica. forma mucho menos significativa que el de la poblacin. ejemplo, ante el desconocimiento anticipado de la
las puntuaciones; no obstante, existen diversos modos o
Incluso si se considerara que la poblacin tiende varianza en una pregunta cuya respuesta tenga una
estrategias para obtener una evidencia que apoye las Validez de criterio: relaciona nuestra medida con un estadsticamente a infinito (ms de 100.000 individuos), escala del 0 al 10, la mxima desviacin se producira
deducciones derivadas de los resultados: estndar al que se denomina criterio. Si existen el tamao de la muestra se estabilizara, no aumentando cuando la mitad de los entrevistados respondiera
Validez de contenido: se pretende comprobar que suficientes garantas sobre su bondad, se puede en caso de hacerlo la poblacin. con un 0 y la otra mitad lo hiciera con un 10. As, la
los tems elegidos son indicadores de lo que se quiere determinar un patrn de oro o gold standard", que desviacin mxima, calculada a travs de la expresin:
servir de comparacin para cualquier medida realizada. Varianza poblacional ( 2; pq). Es una medida de la
medir. Para ello, hay que someter el cuestionario a la
Dada la manifiesta dificultad para definir este patrn dispersin de los resultados, es decir, de la variabilidad
valoracin de investigadores y expertos que juzgarn
en un estudio de satisfaccin, no se entra en ms de las opiniones. Cuanto ms heterogneas sean las
la capacidad de este para evaluar todas las dimensiones
detalles acerca de esta estrategia. respuestas (haya ms varianza), mayor ser el tamao
que se desean medir. No se realiza, por tanto, ningn
muestral requerido.
clculo; se basa solamente en valoraciones cualitativas.
La varianza suele representarse mediante 2 cuando
los resultados corresponden a una variable continua,
mientras que se representa mediante pq cuando se valdra 5 y, por tanto, la varianza se tomara como
Anlisis propuesto de la validez trata de una variable discreta y dicotmica (0 1,
Realizar un anlisis de la validez del contenido por parte de expertos familiarizados con el propsito del cuestionario. bueno/malo,...) y donde p representa el porcentaje de
poblacin en tanto por uno que responde positivamente
Si se dispone de los recursos suficientes, realizar un anlisis factorial de los resultados para garantizar la validez
de constructo.
Nota aclaratoria
Tal y como se recomend en el apartado 3.2.3, en la mayora de los casos la escala de respuesta utilizada ser
numrica, por lo que ser habitual trabajar con medias. De ah que en este captulo se identifique en todo
momento varianza poblacional con 2.
No obstante, en el caso de que se utilizaran preguntas del tipo s/no, todas las frmulas aqu expuestas son
5 igualmente vlidas, tanto empleando 2 (con valores 0 y 1) como sustituyendo ese valor por el producto pq.
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Nivel de confianza (1- ). Es la probabilidad de que
Una vez definida la poblacin objeto de nuestro estudio, A la hora de elegir una muestra, hay una serie de cuestiones la estimacin que se ha obtenido, en ausencia de z 1-
/2
puede ocurrir que esta sea tan grande que realizarle que se deben especificar inexcusablemente: sesgos, se ajuste a la realidad. Lo ms habitual es
1 68 %
cuestionarios a toda ella suponga unos costes muy elevados. trabajar con un nivel de confianza del 95% cuyo
El tamao de la muestra. 1,96 95 %
Esto har necesario seleccionar un subconjunto de dicha aumento implica, a su vez, el incremento del tamao
poblacin que, al mismo tiempo, que reduzca los costes El mtodo de seleccin de los individuos de la de la muestra que se necesitar obtener. Asociado al 2,47 99 %
y permita generalizar los resultados obtenidos, aplicndolos poblacin (tipo de muestreo que se va a utilizar). nivel de confianza, y tabulado en funcin del mismo,
a toda la poblacin. A este subconjunto significativo de la El grado de fiabilidad de las conclusiones que se aparece el trmino Z /2, correspondiente a un nivel
poblacin se le denomina muestra. presentan, es decir, una estimacin del error que se va de confianza (1- ). Los valores ms habituales de
a cometer (en trminos de probabilidad). este coeficiente, basados en una distribucin normal
N(0,1), se recogen en la siguiente tabla:

23
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Error muestral (E). Es el nivel de precisin de las 5.1.2 Clculo del tamao muestral En un estudio de satisfaccin de los clientes es necesario homogneos, en funcin de determinadas
estimaciones, es decir, la magnitud de las desviaciones garantizar que la probabilidad de ser elegido para integrar caractersticas, y excluyentes, denominados estratos.
La frmula a utilizar para la determinacin del tamao
respecto al valor verdadero en la poblacin. A mayor la muestra es la misma para todos los individuos, por lo Dentro de cada uno de estos subgrupos se eligen,
depende de diversos aspectos:
precisin (menor error) mayor tamao muestral. Los que se describen a continuacin slo los mtodos de de forma aleatoria, los individuos, en un nmero
valores de error ms tpicos con los que se suele De la poblacin, segn sea finita o infinita (como ya muestreo probabilsticos, descartando los no probabilsticos. previamente determinado para cada estrato.
trabajar son del 5% u 8%. En cualquier caso, se se ha comentado, con 100.000 elementos o ms ya
Entre estos mtodos probabilsticos destacan: As, la cantidad de individuos a escoger en cada
aconseja siempre valores inferiores al 10%. se considera infinita).
1. Muestreo aleatorio simple. El procedimiento estrato recibe el nombre de afijacin de la muestra
Ejemplo: En una escala de 0 a 10 para un tem, un Del nivel de confianza que se establezca. y puede hacerse de diferentes formas:
empleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero a
error del 10% significara un error de +1 punto. Y de la naturaleza de las variables que se estn cada individuo de la poblacin y 2) a travs de algn a) Afijacin simple: a cada estrato se le asigna
analizando. medio mecnico (tablas de nmeros aleatorios, nmeros el mismo nmero de individuos.
aleatorios generados con ordenador, etc.) se eligen b) Afijacin proporcional: la asignacin de los
tantos sujetos como sea necesario para completar el individuos a cada estrato es proporcional al
Frmula propuesta para el clculo del tamao muestral tamao de muestra requerido (n). nmero de individuos que componen la muestra.
Para el caso ms habitual, en el que la poblacin es finita, se estiman medias establecidas conforme a una distribucin 2. Muestreo aleatorio sistemtico. Los individuos de c) Afijacin ptima: el nmero de individuos que
normal, pudiendo utilizarse la frmula: la poblacin se numeran como en el mtodo anterior, se asigna a cada categora est en funcin de
pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se la desviacin tpica. De este modo, cuando la
extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que es desviacin tpica sea muy pequea, bastar con
un nmero elegido al azar, y los elementos que integran una muestra pequea; por el contrario, cuando
la muestra son los que ocupan los lugares i, i+k, i+2k, la desviacin tpica sea elevada, la muestra
i+3k,...,i+(n-1)k. De esta manera, se van tomando los deber ser mayor.
individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el
tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra 4. Muestreo aleatorio por conglomerados. Es muy
Ejemplo: (k= N/n). El nmero i que se emplea como punto de similar al anterior y se utiliza cuando en vez de
partida ser un nmero al azar entre 1 y k. individuos (personas, expedientes, historias, clnicas...)
se estudian unidades complejas (familias, escuelas,
Supngase una poblacin de 1.000 individuos, un nivel De este modo, para el ejemplo anterior, se obtendra un 3. Muestreo aleatorio estratificado. Consiste en centros de trabajo...)
de confianza del 95%, la varianza mxima (en una escala tamao muestral de 286 utilizando la tabla. clasificar la poblacin objeto de estudio en subgrupos
del 0 al 10 sera 2 = 5 2 = 25, como ya se vio en el
apartado 5.1.1) y un error mximo admitido del 5%. 5.1.3 Necesidad de mayoracin
Mtodo de muestreo propuesto
El tamao muestral sera: Para minimizar el impacto de la no respuesta es aconsejable
mayorar el tamao muestral multiplicndolo por un Muestreo estratificado con afijacin proporcional y seleccin aleatoria (sin reposicin) de los individuos a encuestar
coeficiente cuyo valor depender de los ndices previstos dentro de cada estrato. Si no fuera posible dividir la poblacin en subgrupos homogneos, lo ms aconsejable
de participacin, obtenidos, por ejemplo, a partir de anteriores es realizar un muestreo aleatorio simple.
estudios o de histricos de encuestas similares. El objetivo Para obtener resultados generales tendremos que ponderar, es decir, aplicar un peso a cada estrato de forma que los resultados se aproximen
Otra posibilidad para calcular el tamao muestral es recurrir
final es cumplimentar el nmero de encuestas necesarias a la representatividad real de cada uno de ellos en la poblacin.
a tablas que nos proporcionan diversos tamaos muestrales
que garanticen el mnimo error deseado (y que ha sido
en funcin del error y del nivel de confianza que se desee.
calculado como se ha indicado en el apartado 5.1.2.).
Ejemplos de este tipo son las tablas de Arkin y Colton o
las de Tagliacarne. Recogiendo ambas en una sola se
tendra, para una varianza mxima y un nivel de confianza
5.2 Mtodo de muestreo 5.3 Estimacin del error
del 95%:
Tamao de la error A la hora de estimar las correspondientes medidas en la Todos estos posibles errores se pueden clasificar en
poblacin 3% 4% 5% 10 % Los mtodos de muestreo se pueden clasificar en dos
poblacin pueden darse mltiples circunstancias que dos grandes grupos:
1.000 638 385 286 91 grandes grupos: probabilsticos y no probabilsticos.
induzcan a error, como pueda ser la seleccin no adecuada
Errores aleatorios: son aquellos que se deben al
3.000 811 517 353 97 Los mtodos probabilsticos son aquellos en los que todos de los elementos de la muestra, que el entrevistador no
propio muestreo y, por ello, denominados
5.000 909 556 370 98 los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos sea imparcial, favoreciendo unas respuestas sobre otras, o
genricamente como errores muestrales (vase
10.000 1.000 588 385 99 para formar parte de una muestra. Si esta condicin no se que, por ejemplo, la persona que se vaya a entrevistar no
definicin en el apartado 5.1.1). El error existe porque
Ms de 100.000 cumple, el mtodo en cuestin ser considerado como quiera contestar a ciertas preguntas (o no sepa contestar).
(infinita) 1.111 625 400 100 se extraen conclusiones de toda una poblacin habiendo
no probabilstico.

25
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

6
RECOGIDA DE DATOS

observado tan slo una parte de ella. Este tipo de error


no se puede eliminar al estar asociado a la propia
Al igual que suceda con la frmula para el clculo del
tamao muestral, la utilizada para calcular el
6.1 Eleccin de la tcnica de recopilacin de datos
naturaleza del muestreo, pero s se puede acotar al error muestral vara segn se est trabajando con
depender de forma directa del tamao de la muestra poblaciones finitas o infinitas, segn el nivel de confianza De la tcnica que se utilice para recopilar los datos A continuacin se exponen las tcnicas ms utilizadas,
o de la tipologa de la poblacin. De este modo, cuanto establecido y segn la naturaleza de las variables que dependern en gran medida los costes y los plazos del comentando las principales ventajas e inconvenientes
menor y ms homognea sea la muestra, ms bajo se estn analizando. estudio, as como la disponibilidad de datos suficientes y de cada una de ellas:
ser el error. completos para cumplir con el objetivo del mismo.

Mtodo Ventajas Inconvenientes


Frmula propuesta para el clculo del error muestral
Entrevista Minimiza el impacto de la no respuesta. Coste muy elevado.
Para el caso ms habitual, en el que la poblacin es finita y se analizan medias que se distribuyen conforme a personal Buena comprensin del entrevistado, al adaptar Entrevistador mejor formado. (es un inconveniente en
una normal, se puede utilizar la frmula: las entrevistas a sus caractersticas. Ambos sentidos el sentido de que es necesario un sobreesfuerzo en la
pueden ser correctos, decantndonos por el primero seleccin y preparacin de los mismos)
Permite efectuar preguntas complejas, al ofrecer Dificultad para realizar preguntas personales sensibles.
la posibilidad de realizar aclaraciones. Periodo de recoleccin largo.
Aporta cercana e imagen de la organizacin. Dificultad en la planificacin y en el control del muestreo.

Rpida recoleccin de datos. La entrevista no debe ser larga, para que al entrevistado
Comunicacin verbal con el entrevistado, lo que no le resulte tediosa.
Llegados a este punto conviene hacer la siguiente - Falta de sinceridad en las respuestas, ya sea
permite realizar una introduccin y las explicaciones No permite preguntas demasiado complejas.
reflexin, a fin de evitar posibles equvocos. Cuando intencionada (mentiras, poco inters...) o involuntaria
Entrevista necesarias. La personal va un poco ms all, ya que Necesita de buenos entrevistadores para mantener el
en el apartado anterior se calculaba el tamao muestral (falta de memoria, suposiciones equivocadas...). se pueden adaptar las preguntas en funcin de
telefnica inters del encuestado.
se necesitaban los valores de la varianza y del error, - Parcialidad del entrevistador, induciendo a distintos estmulos, no slo la voz.
considerndose entonces los mximos posibles, es decir, Potencial rechazo por sorpresa negativa o por invadir
determinadas respuestas. Permite introducir cambios en la entrevista, segn horario privado o inadecuado.
los valores a priori ms altos permitidos. Por el contrario, su evolucin.
para calcular el error en esta ocasin se utilizarn los - Preguntas mal redactadas o cuestionarios Posible sesgo de cobertura: los usuarios podran no
Indicado para estudios masivos y/o dispersos tener telfono o la organizacin desconocerlo.
valores reales obtenidos en el estudio. As, la varianza defectuosos.
geogrficamente.
ser, casi con total probabilidad, mucho menor que el - Errores de transcripcin. Fcil organizacin del proceso, del control y de la
valor supuesto e, igualmente, el resultado que se obtenga calidad de la respuesta.
Estos errores se pueden reducir ostensiblemente
para el error ser inferior al previamente fijado.
siguiendo una metodologa adecuada, como la que se
Errores sistemticos: son aquellos que se deben a detalla en esta gua, pero no se pueden acotar, ya que
causas distintas al muestreo, entre las que se pueden No hay problemas de distancia. ndice de respuesta muy bajo, posible sesgo de
muchos de ellos escapan del control del investigador.
destacar: Bajo coste unitario. no respuesta.
Cabe destacar que para el tratamiento del fenmeno Obtencin lenta de datos.
El entrevistador no influye.
- Una mala seleccin de la muestra (que sta no de la no respuesta existen diversas sistemticas, cuyas Autoadministrado
Discrecin y anonimato. Requiere de cuestionarios cortos y elaborados.
sea representativa). explicaciones y detalles quedan fuera del alcance de postal
Variedad en su distribucin. No se sabe quin responde realmente.
- Que algunos elementos de la muestra no quieran esta gua.
o no puedan responder a determinadas cuestiones
(fenmeno de la no respuesta). Muy rpido, tanto en la elaboracin y difusin del Fuerte sesgo de cobertura, ya que no todos los clientes
Autoadministrado cuestionario como en el envo de la respuesta. tienen acceso a Internet.
por correo Coste muy bajo. La respuesta del entrevistado puede estar influenciada
electrnico Ausencia de sesgo por parte del entrevistador. por terceros.
o pgina web Son necesarios cuestionarios no muy largos y de fcil
Flexibilidad de horarios.
comprensin.
La muestra no es representativa de la poblacin, al
desconocerse el marco muestral.

27
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

7
ANLISIS DE LOS DATOS

El principal objetivo de este anlisis es obtener informacin


Tcnica propuesta para la recoleccin de datos para los procesos de mejora de la organizacin, por lo que
7.1 Descriptivo
La eleccin de la tcnica a seguir est supeditada a las posibilidades de acceso al cliente. En caso de disponer del el anlisis de datos debe suministrar, al menos:
Pretende realizar una fotografa de los resultados
nmero de telfono de los clientes a entrevistar, la encuesta telefnica se vislumbra como la mejor tcnica, ya que Informacin sobre el grado de satisfaccin de los
conseguidos con la encuesta, es decir, mostrar de la
tiende a optimizar la relacin calidad-coste. clientes y, si es posible, sobre su evolucin.
manera ms simple y visual posible la distribucin de las
Orientacin sobre aquellos aspectos del producto o distintas respuestas.
servicio que puedan tener mayor repercusin en
Un primer modo de resumir los datos es calcular
esta satisfaccin.
la frecuencia de aparicin de los distintos valores de
6.1.1 Consejos para mejorar el ndice de respuesta 6.2 Formacin a los encuestadores Identificacin de las reas de mejora prioritarias. respuesta en cada pregunta, haciendo en primer lugar un
Sea cual sea el mtodo elegido para la recogida de la clculo en trminos absolutos para, despus, hallar los
El primero de estos aspectos se conseguir de manera
informacin, siempre existir una determinada tasa de no Como ya se coment en el captulo 5, el entrevistador puede correspondientes porcentajes.
detallada a travs de un anlisis descriptivo de los datos;
respuesta, que ser mnima en el caso de la entrevista suponer una fuente de error, ya sea de forma intencionada para alcanzar los otros dos, claramente interrelacionados, A continuacin se representan grficamente estos datos,
personal y mxima con los cuestionarios autoadministrados. o, lo que quizs resulte ms peligroso, de manera totalmente se debe llevar a cabo un anlisis inferencial de toda la a travs de los denominados histogramas, en los que el
Para aumentar el nmero de respuestas se pueden realizar involuntaria e inconsciente. Una entonacin incorrecta o una informacin emanada de las encuestas. eje X muestra las distintas posibilidades de respuesta y el
mltiples actividades, como por ejemplo: mala interpretacin de una pregunta por su parte podran eje Y la frecuencia de cada una de esas respuestas:
condicionar la respuesta.
Acompaar el cuestionario de una carta de presentacin.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el entrevistador
Si la contestacin ha de ser por correo postal, incluir
es el interlocutor con los clientes, por lo que debe estar
un sobre prefranqueado.
familiarizado con la terminologa utilizada en la organizacin,
Seguimiento de los encuestados que no han contestado conocer (al menos someramente) los productos o servicios
(recordatorios por carta o por telfono). ofertados, etc.; en resumen, hablar en el mismo lenguaje
Cuidar el diseo del cuestionario, que adems permita que el cliente.
distinguirlo del material de propaganda. Con todo lo anterior, se considera suficientemente justificada
Incentivos (regalos o descuentos). la necesidad de dedicarle el tiempo oportuno al
adiestramiento de los entrevistadores.

Formacin a los encuestadores


Se ha de formar a los encuestadores, al menos, en los siguientes temas: objetivo de la encuesta, explicaciones que
tienen que realizar, trminos tcnicos utilizados, manera de anotar las respuestas, etc.

6.3 Aplicaciones informticas


Estos grficos, adems de la frecuencia, aportan una - La moda: es el valor que ms se repite.
Tanto para la recogida como para el posterior tratamiento considera viable no ha de preocuparse; bastar con adaptar informacin adicional, ya que hacen una primera Ejemplo:
de los datos es conveniente disponer de una herramienta cualquier programa con hojas de clculos o disear una aproximacin sobre el rango de valores y la configuracin
sencilla base de datos con alguno de los programas de la distribucin de las respuestas. Considrense los valores 8, 8, 9, 6, 6, 8, 9, 6, 6, 6:
informtica adecuada, que facilite y agilice ambas tareas.
ms comunes. La media sera 7,2; la mediana valdra 7 y la moda
Existen en el mercado numerosos programas informticos Otro modo de resumir grandes conjuntos de datos es a sera 6.
especializados en la materia, pero si la organizacin no lo travs de distintos estimadores estadsticos que describan:
Y, por otro lado, la variabilidad o diseminacin de los
Por un lado, al menos someramente, el centro de las datos, para lo que se puede estudiar la desviacin tpica
puntuaciones de los datos. Para ello se puede analizar: o la varianza y el rango (incluyendo mximos y mnimos).
- La media o promedio de los valores.
- La mediana: es el valor que deja el mismo nmero
de datos antes y despus que l.

29
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Un ejemplo de este tipo de grficas puede ser el siguiente:


Anlisis descriptivo propuesto
Para cada pregunta, analizar los resultados de las respuestas calculando:
Tabla de frecuencia e histograma (estudio frecuencial).
Media, mediana y moda (para saber el centro).
Desviacin tpica o varianza y rango, incluyendo mximos y mnimos (para conocer la dispersin de los datos).

7.2 Inferencial
Modelos de eleccin discreta.
Bsicamente, la inferencia estadstica persigue la obtencin
Modelos de ecuaciones estructurales.
de conclusiones sobre un gran nmero de datos, basndose
en la observacin de una muestra obtenida de ellos. Siguiendo con los criterios de sencillez y utilidad que
caracterizan a esta gua, se recomienda calcular estas
Situndonos dentro del alcance de esta gua, se puede
correlaciones entre cada tem y el tem satisfaccin global
realizar un anlisis inferencial a travs de las denominadas
con el coeficiente de correlacin r de Pearson que, como
matrices DAFO (Debilidades - Amenazas - Fortalezas -
ya se coment en el apartado 4.2.1, puede obtenerse
Oportunidades).
fcilmente utilizando alguna aplicacin informtica, como
En estas grficas el eje X representa la influencia que tiene puede ser el caso de Excel.
el tem valorado en la satisfaccin global, mientras que el
No obstante, hay que ser consciente de las limitaciones de
eje Y muestra la valoracin obtenida por el mismo.
esta simplificacin, ya que slo con el valor de este coeficiente
Los valores correspondientes al eje vertical se obtienen de no se tendran suficientes garantas para asegurar la correlacin
manera directa a travs de los cuestionarios; por su parte, entre factores, en cuyo caso hara falta un anlisis del nivel de
para conocer la importancia que tienen los distintos aspectos
sobre la satisfaccin global se puede preguntar directamente
significacin de la misma. Sea como fuere, esto escapa del
objeto de la presente gua, pudiendo ser suficientes los valores
7.3 Conclusiones y propuestas de actuacin
a los clientes en el propio cuestionario, lo que no es para hacernos un esbozo de las principales correlaciones entre
recomendable, o bien se puede conocer a travs de la factores y poder definir as actuaciones de mejora. Con la representacin de la matriz DAFO se tiene suficiente Todas esas actuaciones deberan quedar recogidas en un
aplicacin de modelos o tcnicas estadsticas adecuadas. informacin como para empezar a actuar en aras a mejorar plan de acciones en el que se habra que fijar, al menos,
Para realizar un anlisis inferencial ms exhaustivo habra la satisfaccin de los clientes y a poder adaptar la
Entre los principales modelos causales, que pretenden que realizar otras pruebas complementarias, tales como la cules son los objetivos y los plazos de ejecucin y quines
organizacin a las necesidades y expectativas de los mismos. son los responsables.
verificar y cuantificar las relaciones causa-efecto de los t de Student, el anlisis ANOVA, pruebas no paramtricas
distintos factores con la satisfaccin global, destacan: (como las de Friedman, Cochran o Wilcoxon) y un largo As, queda claro que para conseguir aumentar la satisfaccin En futuros estudios de satisfaccin de los clientes de la
etctera de otras posibles tcnicas estadsticas, que no son de los clientes de la manera ms eficiente posible, la organizacin se comprobar la eficacia de las acciones
Modelos de regresin. organizacin debe centrar sus esfuerzos, en primer lugar,
el objeto de la presente gua. llevadas a cabo y se evaluar si han cumplido los objetivos
Modelos basados en la discrepancia. en aquellos aspectos que hayan sido peor valorados en la para los que fueron propuestas.
encuesta y que presenten una mayor correlacin con la
satisfaccin global. Estos se corresponderan con los De esta manera se pretende poner de manifiesto que la
Anlisis inferencial propuesto artculos situados en el cuadrante inferior derecho de la verdadera importancia de un estudio de satisfaccin de los
figura del ejemplo anterior. clientes no reside tanto en el conocimiento puntual de este
Representar en una grfica los valores obtenidos para cada una de las respuestas (en el eje Y) frente a la influencia
grado de satisfaccin, sino en el hecho de poder analizar
que cada uno de ellos tiene en la satisfaccin global (en el eje X). Esta influencia se puede calcular a travs del Si se definen correctamente cada uno de los artculos la evolucin del mismo, evaluando la eficacia de las distintas
coeficiente de correlacin r de Pearson, que se puede obtener fcilmente utilizando una aplicacin informtica recogidos en el cuestionario, estarn tambin actuaciones llevadas a cabo e intentando prever el
(Excel, por ejemplo). adecuadamente definidos los aspectos y las caractersticas comportamiento de los clientes ante posibles cambios que
del producto o servicio a los que se refiere cada artculo, pudieran surgir en la organizacin (gracias al conocimiento
por lo que no se tendr grandes dificultades para proponer de sus necesidades y expectativas).
determinadas acciones que consigan mejorar la satisfaccin
de los clientes con cada aspecto.

31
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Conclusiones y propuestas de actuacin


Establecer un plan de acciones para mejorar la satisfaccin de los clientes en aquellos aspectos que hayan
obtenido una peor valoracin en la encuesta y que tengan una mayor influencia en la satisfaccin global.
Este plan de acciones debe definir, al menos, los objetivos, los responsables y los plazos de ejecucin de cada
una de las actuaciones.

8
BIBLIOGRAFA

Azorn, Francisco y Snchez-Crespo, Jos Luis. Mtodos Prez Lpez, C. Mtodos estadsticos avanzados con
y aplicaciones del muestreo. Alianza Editorial, 1986. SPSS. Paraninfo, 2005.
Bisquerra Alzina, R. Introduccin conceptual al anlisis Rodrguez Osuna, Jacinto. Mtodos de muestreo.
multivariable. PPU, 1989. Cuadernos Metodolgicos. Centro de Investigaciones
Cochran, W.G. Tcnicas de muestreo. CECSA, 1990. Sociolgicas, 1991.

Ferrn Aranaz, Magdalena. SPSS para Windows. Anlisis Snchez Carrin, J.J. Manual de anlisis estadstico de
estadstico. McGraw-Hill, 2001. los datos. Alianza Editorial, 1999.

Ruiz, A.; Hidalgo, C.; Jimnez, M.J.; Ruiz, J. Gua de Santos Pea, J.; Muoz Alamillos, A.; Juez Martel, P.;
orientacin para la realizacin de estudios de anlisis de la Guzmn Justicia, L. Diseo y tratamiento estadstico de
demanda y de encuestas de satisfaccin. Ministerio de encuestas para estudios de mercado. Centro de Estudios
Administraciones Pblicas, 2006. Ramn Areces, 1999.

Hayes, Bob E. Cmo medir la satisfaccin del cliente. Tercero, C.; Pinedo, M. Benchmarking de satisfaccin de
Ediciones Gestin 2000, 1995. clientes. Confederacin Espaola de Cajas de Ahorros, 2004.

Hill, Nigel y Alexander, Jim. Manual de satisfaccin del Vavra, Terry G. Cmo medir la satisfaccin del cliente segn
cliente y evaluacin de la fidelidad. AENOR, 2001. la ISO 9001:2000. Fundacin Confemetal Editorial, 2002.

Norma UNE 66176 Sistemas de gestin de la calidad.


Gua para la medicin, seguimiento y anlisis de la
satisfaccin del cliente. AENOR, 2005.

33
Experiencias
de aplicacin
de mtodos de
medicin directa
de la satisfaccin
de los clientes
Experiencias
de aplicacin
de mtodos de
medicin directa
de la satisfaccin
de los clientes

1 AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN 39


2 ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA 47
3 AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN 57
4 AYUNTAMIENTO DE GETXO 67
5 BANC SABADELL 77
6 BRJULA 83
7 CAJA MADRID 91
8 CENTRO HOGAR SNCHEZ 103
9 CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.) 117
10 ESCUELA BONANOVA 125
11 FERRETERA MATEO 137
12 SERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA 147
13 SIEMENS 157
14 TNT 167
15 TOLDOS GMEZ 175
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN
ECONMICA Y EMPLEO DEL
AYUNTAMIENTO DE GIJN

1
PRESENTACIN

La Agencia Local de Promocin Econmica y Empleo de los que se desprenden las principales tareas a acometer
(ALPEE) es una estructura que surge a principios del ao desde la Agencia Local, son los que a continuacin se
1996, a partir de un ncleo de gestin basado en el relacionan:
Servicio de Formacin y Desarrollo Local. Esta estructura a) Plan de Empleo Local.
aglutina una serie de organismos y programas que
responden al objetivo general de promover el desarrollo, b) Plan Local de Formacin.
fomentar la creacin de empleo y mejorar la cualificacin c) Plan de Innovacin Tecnolgica y Organizativa.
de las personas trabajadoras, actuando de forma prioritaria
d) Actuaciones de Promocin Econmica e Industrial.
sobre aquellos colectivos que cuentan con mayores
dificultades para su integracin en el mercado de trabajo. e) Plan de Comercio y Turismo.
La ALPEE constituye un marco estratgico indispensable La ALPEE asumi, hace mucho tiempo atrs, un
para el diseo, coordinacin, evaluacin e integracin de compromiso de calidad que alcanza en diciembre de 2003
los diferentes servicios y recursos de formacin y empleo con la certificacin de todos sus procesos segn la norma
disponibles en el mbito local de Gijn. Sus contenidos UNE-EN ISO 9001:2000, lo que supuso, entre otros, la
han sido concretados en acuerdos con los agentes sociales implantacin de forma sistemtica de un procedimiento
y empresariales mas representativos, siendo el ltimo de dirigido a medir la satisfaccin del cliente externo.
los suscritos el denominado Pacto Gijn Emprende 2004- Posteriormente, en el ao 2004, en el camino hacia la
2007. Los ejes estratgicos que conforman dicho Pacto, mejora continua, se embarca en el denominado proyecto

39
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y
EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

Misin Empresas Excelentes, promovido por el Club El resultado de la autoevaluacin puso de relieve que el destacarse un apartado libre de texto que permite a As mismo, las personas asistentes a eventos organizados
Asturiano de la Calidad, con el objetivo de posibilitar la anlisis de la informacin disponible, relativa a los ndices la persona encuestada hacer, de manera libre, las por la ALPEE pueden expresar su satisfaccin en el
obtencin del Sello de Excelencia Europea (sello de bronce), de satisfaccin de los clientes, resultaba escaso y que, a aportaciones que estime convenientes. momento en que se celebra el acto, rellenando un
a travs de la autoevaluacin de la organizacin segn los pesar de que la organizacin recababa peridicamente cuestionario como el siguiente:
criterios del Modelo EFQM y mediante el establecimiento este tipo de informacin, el anlisis que se haca de la
de planes de mejora. misma, y las acciones que se emprendan en consecuencia,
eran susceptibles de mejora. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Consecuencia de este proceso de autoevaluacin se inicia
en la ALPEE la implantacin de tres planes de mejora, La mejora en la recogida y el anlisis de informacin relativa 1 Documentacin entregada
siendo uno de ellos el de Sistematizacin de la medicin al grado de satisfaccin de los clientes respecto a los
de la satisfaccin de los clientes y la definicin de objetivos servicios prestados por la organizacin contribuir a 2 Instalaciones: salas, proyecciones...
y planes de accin. entender y a determinar las acciones que deben llevarse
3 Inters del contenido de las sesiones de trabajo
a cabo para aumentar la complacencia de estos.
4 Nivel de calidad del ponente y la exposicin

5 Dinamizacin de los grupos de trabajo

6 Nivel de participacin de los asistentes


2 Posibilidad de utilizacin de recursos tcnicos
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA 7

8 Servicios complementarios y otros aspectos


de la organizacin: azafatas, catering, traduccin...

La metodologa a seguir queda definida en los siguientes 2. Proporcionadas por los clientes externos, que tienen 9 Visitas a experiencias de inters
documentos de nuestro Manual de Calidad: a su disposicin:
Actividades complementarias: comidas,
- MC-08 Medicin, Anlisis y Mejora. Buzn de Quejas y Sugerencias sito en las 10 actividades tursticas...
dependencias de la ALPEE.
- PC8-01 Medicin de la Satisfaccin de Clientes.
11 Adecuacin a las expectativas iniciales sobre
Registro del Ayuntamiento/Oficina Municipal de el encuentro
Cliente externo: destinatario final (empresas,
Quejas y Sugerencias.
emprendedores, entidades empresariales, personas 12 Calificacin global del encuentro
desempleadas) al que van dirigidos los servicios. Con una periodicidad anual, desde los Subcomits de
Calidad (SCC) existentes en cada uno de los departamentos
El anlisis de la satisfaccin del cliente externo se realiza (a ser posible en el primer Subcomit del ao) se define:
desde cada departamento de forma especfica, mientras Observaciones / Sugerencias de mejora:
que la evaluacin se efecta a travs de: Periodo de recogida de datos.
Sistemtica a seguir.
Cuestionarios de satisfaccin especficos de cada
rea/actividad. Se adopta cualquier posible modificacin que pueda
conllevar mejoras en el procedimiento de anlisis.
Sistema de Quejas y Sugerencias.
Determinacin de los objetivos a conseguir para cada
Queja: Manifestacin del cliente/ciudadana en la que
ao, tomando como base los datos del histrico del
muestra su insatisfaccin por un servicio, sin aadir
grado de Satisfaccin Global del Cliente Externo.
demanda alguna.
Todos estos datos deben quedar reflejados en un Acta de
Sugerencia: Iniciativa del cliente/ciudadana con la que Reunin de SCC.
muestra su opinin sobre el funcionamiento del servicio.
La organizacin dispone de varias encuestas de satisfaccin
Tipos de Sugerencias de Mejora: destinadas a los clientes, teniendo cada programa sus
1. Proporcionadas por los usuarios en las encuestas propios cuestionarios, adaptados a las distintas actuaciones
de satisfaccin. que desarrolla. Sin embargo, todas las encuestas tienen en
comn la Valoracin Global del servicio recibido, pudiendo

41
1
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y
EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

3 5
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO ANLISIS DE LOS DATOS

Con una periodicidad anual y apoyndose en la experiencia muestra, que debe tomarse en el anlisis para que esta Una vez realizada la toma de datos, el personal de La persona delegada de calidad del rea ser la
de cada ao precedente, desde los Subcomits de Calidad resulte representativa. Todos estos datos deben quedar cada departamento o rea deber llevar a cabo las responsable de actualizar con las decisiones tomadas
(SCC) anualmente se define el tamao y la tipologa de la reflejados en un Acta de Reunin de SCC. siguientes actuaciones: el registro F8-03-1 Hoja de Sugerencia de Mejora.
El procesamiento informtico de los datos recopilados. La persona delegada de calidad del rea realizar los
La elaboracin de un informe a modo de resumen. seguimientos oportunos para verificar la realizacin
adecuada de las acciones previstas.
Anlisis del informe en una reunin del SCC,
proponiendo las acciones de mejora oportunas. Debe Si la Sugerencia de Mejora afecta de forma global a toda
4 realizarse un estudio profundo que, adems, ha de la organizacin:
RECOGIDA DE DATOS quedar reflejado en el acta del SCC. La Secretara Tcnica (rea de calidad) ser la
Traslado posterior al Comit de Calidad (CC) para responsable de definir las acciones a desarrollar, bien
su anlisis. de forma consensuada con todas las reas involucradas
Las encuestas se realizan de forma que se garantice una a una Hoja de Sugerencia de Mejora para su codificacin o bien, si se considera oportuno, a travs del Comit
Para realizar un estudio exhaustivo de la informacin de Calidad.
total imparcialidad en la recogida de datos. Al no existir, y anlisis posterior por parte de la Secretara Tcnica
recogida a travs de las encuestas hay que elaborar un
en ningn caso, contacto directo entre el personal tcnico (rea de calidad). El rea de calidad de la Secretara Tcnica ser quien
informe que permita conocer la puntuacin obtenida en
responsable de las actuaciones y los clientes de las mismas, Igualmente, las sugerencias o quejas sobre los servicios realice la actualizacin del registro y los seguimientos
cada pregunta, las observaciones/sugerencias, el Grado
este proceso lo realiza o bien el personal auxiliar del propio prestados desde la ALPEE pueden recogerse a travs del oportunos para verificar la adecuada ejecucin de las
de Satisfaccin Global y la comparacin de las puntuaciones
departamento pero de distinto programa o bien el personal Registro General del Ayuntamiento de Gijn, sito en las acciones previstas.
obtenidas con el histrico.
de otro departamento, a travs de dos vas: siguientes dependencias municipales:
A continuacin, se constituye un equipo de trabajo (grupo En nuestra experiencia concreta y en el desarrollo del
- telefnica, siguiendo el oportuno protocolo de actuacin. a) Edificio Administrativo Antigua Pescadera Municipal proyecto con el que se alcanz el sello de bronce en
de mejora) en cada uno de los programas que, en funcin
- en el caso de celebracin de eventos, mediante de los resultados obtenidos a travs de las encuestas, el ao 2005, se puede destacar la metodologa que
b) Centro Municipal del Coto llev a elaborar un listado de propuestas surgidas de
cuestionario que se entrega junto a la documentacin trabajar en la definicin de los planes de accin que se
inicial y que se recoge al final del mismo, una vez que c) Centro Municipal de la Calzada estime oportuno emprender. la constitucin de los grupos de mejora y del debate
el asistente lo haya cumplimentado. d) Centro Municipal de la Arena generado en los mismos. A cada una de esas propuestas
Respecto a las Sugerencias de Mejora, si est relacionada se les dio una prioridad numrica, se les asign un
La sistemtica seguida respecto a las sugerencias recogidas e) Centro Municipal Pumarn Gijn Sur especficamente con un rea o departamento determinado: responsable, se establecieron unos objetivos y se dise
en el Buzn de Quejas y Sugerencias de la ALPEE es un plan de accin que conllev un seguimiento
Otra va de entrada es a travs de la Oficina Municipal Ser en su propio Subcomit de Calidad donde se
la siguiente: posterior con el objeto de garantizar su cumplimiento,
de Quejas y Sugerencias. En este caso, el procedimiento analice la sugerencia y se aprueben las acciones
Los clientes externos tienen a su disposicin el Buzn a seguir para asegurar su integracin en el sistema de a desarrollar. adoptndose todas las decisiones en las
de Quejas y Sugerencias localizado en la entrada de calidad es el siguiente: correspondientes reuniones y garantizando su difusin
la sede principal de la Agencia Local de Promocin a todo el personal implicado de la organizacin.
La direccin dar traslado de la sugerencia o queja
Econmica y Empleo, as como en el Centro Municipal
al departamento directamente relacionado con la
de Empresas y en el edificio del Parque Cientfico
misma, con el objeto de que adopte las medidas
Tecnolgico (centros adscritos a la ALPEE).
oportunas (si procede) y remita la adecuada respuesta.
La sugerencia o queja se realizar a travs del formato
El rea de calidad de la ALPEE ser la encargada de
F8-03-1, Hoja de Sugerencia de Mejora y ser
trasladar tanto la sugerencia o la queja como su 6
trasladada a la Secretara Tcnica (rea de calidad)
para su codificacin y archivo informtico.
contestacin al formato de Hoja de Sugerencia de CONCLUSIONES
Mejora. Asimismo, ser la responsable de realizar el
En el caso de que una sugerencia externa se enve seguimiento oportuno.
por escrito en un formato no estandarizado, se adjunta
El Plan de Mejora de la Evaluacin de la Satisfaccin del indicadores y poniendo en marcha los mecanismos
cliente externo desarrollado a partir de la Autoevaluacin necesarios para mejorar en la prestacin de los servicios,
segn el Modelo EFQM supuso la implementacin de una en caso de no alcanzar un nivel satisfactorio. A la luz de
metodologa en la organizacin que permiti conocer los datos obtenidos por los diferentes programas en las
peridicamente si los servicios puestos a disposicin de encuestas de satisfaccin realizadas en los ltimos aos,
los clientes cumplan sus expectativas de calidad, se puede constatar que los clientes de la ALPEE estn, en
estableciendo valores de referencia en los principales general, altamente satisfechos con los servicios recibidos.

43
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y
EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

HISTRICOS (SOBRE 10 PUNTOS)


PROYECTO / PROGRAMA
2004 2005 2006

Ayudas a la contratacin por cuenta ajena 9,03 7,52 7,77


Cultura emprendedora en primaria 9,47 9,27 9,41
Visitas a empresas 9,00 8,26 8,48
Asesoramiento de empresas 8,66 9,00 9,09
Jornadas univiersidad 8,00 8,00 8,20
Seminarios universidad -- 7,50 8,30
Stand Gijn Emprende 7,53 7,60 7,92
Encuentros !-Negozi@ 7,02 7,90 7,26

HISTRICOS (SOBRE 5 PUNTOS)


PROYECTO / PROGRAMA
2004 2005 2006

Entidades sin nimo de lucro 4,00 4,05 4,18


Plan local de formacin 4,38 4,36 4,65
Gestin de suelo industrial 4,31 5,00 5,00
Residencias empresariales Cristasa 4,38 4,38 4,25
Proyecto Pic-activa 4,46 4,27 4,30
Taller de iniciativas empresariales 4,59 4,36 4,32
Programas tecnolgicos 7,53 7,60 7,92
Residencias empresariales PCTG 3,25 3,48 3,30

No obstante, la idea de alcanzar el mayor grado de a implicarnos en un nuevo proyecto encaminado a la


satisfaccin de los usuarios de nuestros servicios es una obtencin de un nuevo sello de excelencia europea
premisa presente en nuestra organizacin que ha llevado (+300/+400)

45
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

1
PRESENTACIN

Pazos de Galicia es una agrupacin de 30 establecimientos Pazo do Souto (A Corua)


hoteleros compuesta por pazos (palacios), castelos Casa Grande do Soxal (A Corua)
(castillos), mosteiros (monasterios), casas grandes y Rectoral de Cines (A Corua)
casas rectorais (casas rectorales). Unos situados entre Casa Grande de Bachao (A Corua)
montaas y otros en la costa, todos tienen en comn el Pazo de Hermida (A Corua)
estar en un entorno paisajstico incomparable, adems de Pazo de Sedor (A Corua)
la mxima calidad y confortabilidad. Pazo de Andeade (A Corua)
Desde su pgina web www.pazosdegalicia.com, la Pazo de Lestrove (A Corua)
organizacin pone a disposicin del cliente la forma de Pazo Xan Xordo (Santiago de Compostela)
conocer y de vivir estos histricos edificios, en donde Casa Grande de Cornide (Santiago de Compostela)
siempre disfrutar de la mxima calidad y confortabilidad Pazo da Trave (Lugo)
del sector, pudiendo ponerse en contacto con cualquiera Pazo de Terrafeita (Lugo)
de ellos. Casa Gran da Fervenza (Lugo)
Casa Solariego de Cervantes (Lugo)
La relacin de los establecimientos que componen la Ferreira de Rugando (Lugo)
Asociacin Pazos de Galicia, ubicada en el Lugar Monte Casa Grande de Rosende (Lugo)
do Bachao, Santa Cristina de Fecha, Santiago de Rectoral de Anllo (Lugo)
Compostela, y cuyo gerente es D. Francisco Javier Goyanes Pazo Almuzara (Ourense)
Vilar, es la siguiente:

47
11
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

Hotel Monumento Pazo do Castro (Ourense) Rectoral de Cobres (Pontevedra) Por un lado, que empleara preguntas en una escala tal manera que el posterior anlisis de datos fuese
Casa Grande de Soutullo (Ourense) Pazo da Touza (Pontevedra) verbal (de excelente a muy deficiente). Se escogi esta ms sencillo.
Casa Grande A Cerca (Ourense) Monasterio de Aciveiro (Pontevedra) escala fundamentalmente por su familiaridad Con toda esta informacin se procedi a la redaccin
Pazo de Eidin (Pontevedra) Palacio de Barreiro (Pontevedra) y sencillez. teniendo en cuenta que las preguntas deban ser cortas,
Pazo Carrasqueira (Pontevedra) Rectoral de Fofe (Pontevedra)
Por otro, que se le pudiese otorgar una escala directas y no demasiadas. Tambin se tuvo presente
Pazo de la Buzaca (Pontevedra)
numrica, de 0 a 5, en la que el extremo bajo el perfil de los usuarios, lo que determin la sencillez en
representase la respuesta ms negativa (muy deficiente) el lenguaje.
y el extremo superior la ms positiva (excelente), de

2 Dimensin de calidad Aspecto de satisfaccin Dimensin de calidad Aspecto de satisfaccin

DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA En cuanto a los aspectos de nuestra casa... En cuanto a los aspectos de nuestros servicios...

1.1.1 Edificacin 2.1.1 Accesos / sealizacin

Mtodo de medicin Diseo de la herramienta 1.1 Autenticidad / carcter 1.1.2 Habitaciones 2.1 Recepcin 2.1.2 Aspecto exterior del edificio
Para evaluar la satisfaccin de los clientes se puede obtener Dado el elevado nmero de usuarios de Pazos de Galicia 1.1.3 Zonas comunes 2.1.3 Agilidad en recepcin
la informacin de dos maneras diferentes: directa o y la dispersin geogrfica de estos, se opt por realizar un
indirectamente. Pazos de Galicia opt por la medicin cuestionario con la asistencia tcnica de Valora Consultores 1.2.1 Exteriores 2.2.1 Limpieza
directa de la satisfaccin, que permite obtener la percepcin de Gestin, S.L.
1.2 Tranquilidad / descanso 1.2.2 Habitaciones 2.2 Habitaciones 2.2.2 Confortable
del cliente sobre el cumplimiento de sus requisitos por El principal objetivo de esta etapa fue elaborar un listado,
parte de la organizacin Pazos de Galicia. lo ms exhaustivo posible, de todas las dimensiones de 1.2.3 Zonas comunes 2.2.3 Equipamiento
Modelo terico de medicin calidad que describen a los Pazos de Galicia. Para ello, se
1.3.1 Primera impresin 2.3.1 Salones
En el establecimiento de un modelo a seguir, Pazos recurri a diferentes fuentes:
de Galicia se propuso utilizar la percepcin como una Por un lado, se llev a cabo una revisin de la 1.3 Trato 1.3.2 Calidez en el trato 2.3 Zonas comunes 2.3.2 Comedor / desayuno
buena aproximacin a la satisfaccin del cliente por bibliografa existente, centrndose en la relativa a
1.3.3 Profesionalidad 2.3.3 Jardn
diversos motivos: organizaciones similares a Pazos de Galicia y abarcando
Se molesta menos al entrevistado, ya que slo se le todo tipo de publicaciones. 2.4.1 Oferta gastronmica
pregunta una vez por el tem. Por otro, se trat de realizar un anlisis del propio
2.4.2 Menaje
Las medidas de valoracin predicen mejor la servicio, en el que particip el mayor nmero posible 1.4 Entorno 1.4.1 Entorno 2.4 Restaurante
satisfaccin que las medidas de la diferencia. de personal de la organizacin, as como usuarios 2.4.3 Ambiente / mobiliario
o clientes.
Los trabajos de anlisis e interpretacin son ms 2.4.4 Servicio
sencillos de esta forma. Sobre esta primera propuesta se mantuvieron numerosas
reuniones entre los responsables y el personal de los Pazos, Tabla 1_ Dimensiones y aspectos
Objetivos de la medicin en las que tambin participaron tcnicos externos
Una vez que se tuvo clara la necesidad de medir el grado especialistas en la materia. Fruto de estos encuentros fue
de satisfaccin de los clientes, uno de los primeros pasos la elaboracin del listado definitivo con las dimensiones y
que se dio fue definir cules seran los objetivos del estudio, aspectos para cada encuesta, esbozndose tambin el
lo que pretendamos conseguir con l. contenido y el nmero de las preguntas a realizar para
Validacin de la herramienta
As, se establecieron como objetivos principales de la cada uno de ellas.
Una vez elaborado el borrador del cuestionario se realiz sus observaciones, con el fin de asegurar la comprensin
aplicacin del cuestionario Pazos de Galicia cumplir con el A la hora de determinar el baremo de medicin en
su validacin, implicando nuevamente a los responsables y la interpretacin correcta de cada una de las preguntas.
nivel de calidad exigido por el cliente y mejorar la calidad el cuestionario, se estableci una doble escala
de cada Pazo y al personal de las entidades colaboradoras. Con la validez garantizada, slo restaba confirmar que la
del servicio prestado. de valoracin:
Para ello, se les facilit dicho borrador y unos formatos escala utilizada meda siempre lo mismo, as que se realiz
(como el que se presenta a continuacin) para que anotaran un estudio de la fiabilidad del cuestionario.

49
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

Para ello se tom un grupo piloto, conformado por las 50 los cuestionarios que permiti asegurar que la fiabilidad
primeras encuestas cumplimentadas, y, con los datos de los mismos era buena. Se incluye a continuacin
obtenidos, se hizo un estudio de la consistencia interna de el cuestionario: AYDENOS A MEJORAR. SU OPNIN NOS INTERESA
WE ARE INTERESTED IN YOUR OPINION
www.pazosdegalicia.com

El objetivo de este cuestionario es el de mejorar la calidad del servicio prestado a nuestros clientes y asegurarnos de que cumplimos
La localizacin y sealizacin del Pazo de [nombre de la entidad]
con el nivel de calidad que usted exige. / This test is to improve the quality of the service you expect from us.
Aclaraciones: Punte la existencia o no de aparcamiento, la identificacin o no del Pazo mediante carteles o seales...

Comprensin Su estancia se debe a / Is your visit owing to?

Palabras confusas y/o de difcil interpretacin Estancias anteriores / Previous stays

Sustituir por Recomendacin de conocidos / Recommended

Publicidad / Advertising
Tabla 2_ Ejemplo de formato utilizado para la validacin del cuestionario de Pazos de Galicia
Gua / Guide books

Agencia / Travel agency

Internet: www.pazosdegalicia.com

otros portales / other web sites

www.pazosdegalicia.com Qu opinin merecen los siguientes aspectos de nuestra casa? / How would you rate the items in the list below?

Su nombre y direccin * / Your name and adress * excelente bien normal deficiente muy deficiente
excellent good o.k. bad very bad
AUTENTICIDAD / CARCTER / AUTHENTICITY / CHARACTER
Nombre y apellidos / Name and surname
Edificacin / Building
Calle / Avenida / Address
Habitaciones / Rooms
Poblacin / Town
Zonas comunes / Guest areas
Provincia / District
TRANQUILIDAD / DESCANSO / PEACEFUL / RESTFUL
Pas / Country Exteriores / Surroundings

Telfono / Telephone Habitaciones / Rooms

Fecha de llegada / Arrival date Zonas comunes / Guest areas

TRATO / ATTENTION
Fecha de salida / Departure date
Primera impresion / First impression
Comentarios / Comments
Calidez en el trato / Warm reception
* slo si desea que le mantengamos informado / * only if you want to be informed Profesionalidad / Professionalism

LE AGREDECEMOS SU COLABORACIN QUE NOS SERVIR PARA PRESTARLES UN MEJOR SERVICIO ENTORNO / SURROUNDINGS

51
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Adems de realizarse un estudio por cada uno de los del 8%, realizndose a continuacin un muestreo aleatorio
establecimientos, con el fin de obtener un resultado global, simple para la eleccin de los usuarios a encuestar.
AYDENOS A MEJORAR. SU OPNIN NOS INTERESA se decidi establecer un diseo del plan de muestreo para
WE ARE INTERESTED IN YOUR OPINION Para facilitar esta doble tarea se disear una herramienta
www.pazosdegalicia.com futuras aplicaciones del cuestionario. As, se establecieron infor mtica que ofrezca la identificacin de los
cuatro poblaciones, resultado de la segmentacin por usuarios a los que hay que encuestar (generados
provincia del universo total de usuarios. aleatoriamente), con slo introducir el tamao de la
Qu opinin merecen los siguientes aspectos de nuestros servicios? / How would you rate the services in this list below?
excelente bien normal deficiente muy deficiente
Para obtener conclusiones representativas de cada uno de poblacin, el error mximo permitido y el nmero de
excellent good o.k. bad very bad esos grupos poblacionales, es necesario calcular el tamao preguntas del cuestionario.
RECEPCIN / RECEPTION muestral de todos ellos, que garantice un error mximo
Accesos / sealizacin / Acceses / signposting

Aspecto exterior del edificio / Outside appearance of the building

Agilidad en recepcin / Efficiency in reception

HABITACIONES / ROOMS 4
Limpieza / Cleaning
RECOGIDA DE DATOS
Confortable / Comfortable

Equipamiento / Equipment and furnishings Para llegar a conocer cul es nuestro cliente, y el potencial clientes se hacen imprescindibles. Es fundamental asimismo
que de ello deriva, son necesarios los cuestionarios de constatar la coincidencia entre todos los servicios ofertados
ZONAS COMMUNES / GUEST AREAS
satisfaccin. Estos se encuentran a disposicin libre de los y aquellos demandados. Es decir, incidir y ofrecer aquello
Salones / Lounges clientes en las habitaciones de cada uno de los Pazos y en que mayoritariamente se demanda, para as conocer en
la recepcin y tienen como objetivo que la propiedad y la profundidad el perfil del cliente al que se tiene que orientar
Comedor / desayuno / Dining room / breakfast
gerencia conozcan la valoracin que estos hacen de todos el establecimiento y su nivel de satisfaccin. Por este motivo,
Jardn / Garden los servicios. cuando el cliente sale del establecimiento, se le invita a
contestar el cuestionario con fines de mejora. De esta
RESTAURANTE / RESTAURANT Como objetivo final siempre subyace la mejora continua
forma, se est procediendo a la recopilacin de los datos
Oferta gastronmica / Gastronomical selection
de los servicios para alcanzar la mxima calidad, por lo
desde mayo de 2007.
que las opiniones, tanto favorables como crticas, de los
Menaje / Cutlery / crockery

Ambiente / mobiliario / Atmosphere / furnishing

Servicio / Service

5
ANLISIS DE LOS DATOS
Formacin
Una vez elaborado el cuestionario, no slo se entreg Asimismo, se les ofreci formacin en satisfaccin del
en los diferentes establecimientos de Pazos de Galicia, cliente acerca de temas como los siguientes: Para realizar un estudio exhaustivo de la informacin as, un esbozo de la forma en la que responden
sino que tambin se inform al personal de que deban Objetivos de la satisfaccin de clientes. recogida a travs de los cuestionarios, Pazos de Galicia los encuestados.
ponerlo a disposicin del cliente en las habitaciones y en llevar a cabo un doble anlisis de la misma:
Dimensiones de la calidad del servicio. Medicin de Por otro lado, adems de este anlisis individual por
la recepcin, debiendo mostrar inters en que el cliente
la calidad del servicio. Por un lado, un anlisis descriptivo, que permitir cada uno de los establecimientos, se establecer un
lo cumplimentara.
conocer, a travs de histogramas, la frecuencia de anlisis cr uzado de la infor macin ofrecida.
Los cuestionarios. las respuestas ofrecidas para cada una de las preguntas,
Finalmente, con todos los datos recopilados, se realizar
as como otros estadsticos de inters (como la media,
un informe para poder extraer conclusiones de mejora y
la varianza, la moda y el recorrido, entre otros); y obtener
establecer un Plan de Mejora.

53
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

6
CONCLUSIONES

En lneas generales, a partir de este estudio se detectarn En definitiva, consideramos que se ha conseguido implantar
determinadas reas de mejora, para las que habr que un procedimiento que permite medir de manera sistemtica
tomar las medidas oportunas con el objeto de mejorar y fundamentada el grado de satisfaccin de los usuarios
continuamente el servicio y adaptarlo cada da ms a las de Pazos de Galicia. No obstante, se proceder a realizar
necesidades y expectativas de sus usuarios. Su eficacia se una revisin anual del mismo, con la intencin de aadir
evaluar en el prximo estudio, para el que se seguir la posibles mejoras que permitan mejorar su eficacia.
misma metodologa aqu detallada.

55
AUTORIDAD PORTUARIA
DE GIJN

1
PRESENTACIN

El Puerto y la Autoridad Portuaria de Gijn. actualidad. En paralelo, y a medio-largo plazo, estudiar


La Autoridad Portuaria de Gijn (en lo sucesivo APG) es e identificar oportunidades de negocios HUB que ayuden
una entidad de derecho pblico, con personalidad y a posicionar el Puerto como un enclave referente en el
patrimonio propios y plena capacidad de obrar para el Arco Atlntico.
cumplimiento de sus fines. Los valores que confor man el eje principal del
La misin de la Autoridad Portuaria de Gijn se define en comportamiento del personal de la Autoridad Portuaria
los siguientes trminos: de Gijn son:

Promover el desarrollo empresarial e industrial del Compromiso e ilusin.


mbito de influencia del Puerto, facilitando el movimiento Iniciativa y creatividad.
de mercancas, el transporte intermodal y los servicios Colaboracin y transparencia.
logsticos. Responsabilidad y excelencia.

La visin es: De forma resumida las competencias de la APG son:

Impulsar todas aquellas acciones que, a medio plazo, La realizacin, autorizacin y control, en su caso, de
ayuden a convertir el Puerto de Gijn en Plataforma las operaciones martimas y terrestres relacionadas con
Logstica de la Cornisa Cantbrica, consolidando y el trfico y los servicios portuarios.
desarrollando, al mismo tiempo, los trficos energticos La ordenacin de la zona de servicio del Puerto y de
e industriales que suponen la base del negocio en la los usos portuarios.

57
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN

La planificacin, proyecto, construccin, conservacin Encuestas de satisfaccin de clientes. de cada uno de ellos as como el de su conjunto. Si a esto mejorar el proceso de encuesta, evitando realizar preguntas
y explotacin de las obras y servicios del Puerto, El Puerto de Gijn, de acuerdo con su estrategia de mejora le aadimos las diferencias que existen entre los distintos innecesarias a clientes que desconocan determinados
as como el de las seales martimas que tengan de la calidad de los servicios, lleva a cabo desde hace aos tipos de clientes (algunos implicados en la operativa aspectos de la operativa y que, en ocasiones anteriores,
encomendadas. variadas actuaciones con el fin de realizar un seguimiento portuaria mientras que otros apenas la conocen) parece haban provocado ndices de participacin inferiores a
La gestin del dominio pblico portuario y de las de la satisfaccin de sus clientes. Entre estas se encuentran: oportuno realizar una segmentacin de servicios y clientes lo esperado.
seales martimas que le sean adscritas. la realizacin de encuestas (acompaadas o no de para desarrollar un sistema de encuesta operativo y eficaz. El formato de respuesta utilizado para valorar cada uno de
La optimizacin de la gestin econmica y la entrevistas personales, realizndose bienalmente desde el Debido a que el nmero de clientes finales del Puerto (que los aspectos contenidos en la encuesta fue diseado para
rentabilizacin del patrimonio y de los recursos que ao 2002), entrevistas personales ad hoc (mantenidas puedan disponer de opinin formada) y el nmero de que los clientes contestaran en grados variables, en funcin
tengan asignados. entre clientes y responsables del puerto) y otros tipos de agentes implicados en la operativa son ambos moderados, de su nivel de satisfaccin. La escala gradual utilizada fue:
sondeos (como por ejemplo, los realizados en los equipos las entrevistas personales y el contacto directo con ellos desconocido o no utilizado, muy mal, mal, regular, bien o
El fomento de las actividades industriales y de trabajo de la Asociacin Comunidad Portuaria). tiene un valor muy importante dentro del sistema utilizado muy bien. Posteriormente, a efectos comparativos con
comerciales relacionadas con el trfico martimo y para analizar la satisfaccin de los clientes. De todas formas, resultados de anteriores aos o con los obtenidos en
portuario. Este seguimiento de la satisfaccin de los clientes tiene
como fin obtener de forma eficaz y eficiente la informacin esto no debe ser impedimento para la realizacin de una puertos, alguno de los resultados se transform linealmente
La coordinacin de las operaciones de los distintos suficiente, precisa y fiable para determinar los puntos fuertes encuesta con preguntas cerradas que facilite la tarea de a una escala de 0 a 10, siendo el extremo ms bajo la
medios de transporte en el espacio portuario. y reas de mejora de la gestin realizada en el puerto. cuantificar el grado de satisfaccin de dichos clientes. respuesta ms negativa y el ms alto la ms positiva.

La combinacin de los resultados obtenidos entre las Durante los aos 2002 y 2004 se emple un tipo de Respecto a la realizacin de la encuesta se decidi
El sistema de gestin de la APG. encuestas y las entrevistas personales proporcionan encuesta nico para todos los tipos de clientes, con un segmentar a los clientes segn el tipo de actividad que
La Autoridad Portuaria de Gijn ha resuelto considerar la informacin til para orientar la mejora de las caractersticas formulario de aproximadamente 80 preguntas y una desarrollaran dentro del Puerto de Gijn, clasificndose
de los servicios prestados. A su vez, dichos resultados muestra de unas 150 personas encuestadas. El cuestionario de la siguiente forma: consignatarios y estibadores, servicios
calidad, en sus conceptos globales, como la estrategia de
enfoque que le permita conseguir el xito como constituyen la base para el seguimiento del grado de empleado abarc los aspectos ms significativos de la bsicos, concesionarios con trfico martimo, concesionarios
satisfaccin de los clientes respecto al cumplimiento de gestin del Puerto y alcanz a los principales usuarios, sin trfico martimo y concesionarios de pesca, y
organizacin, tanto en su desarrollo interno como al servicio
de sus clientes y usuarios y del entorno social y econmico. sus necesidades y expectativas. segmentndose el resultado segn el tipo de cliente. establecindose para cada uno un formulario de encuesta.
As pues, emplea en su sistema de gestin las herramientas Durante el ao 2006, se decidi revisar la metodologa Asimismo, se estipularon dos cuestionarios especficos para
Esta medicin de la satisfaccin responde a los requisitos otros dos grupos complementarios: cliente final y capitanes
comnmente aceptadas para la mejora continua, entre las establecidos en la norma ISO 9001, a los determinados empleada y conseguir una mayor participacin de la
que se encuentran las certificaciones segn la norma ISO Comunidad Portuaria. Para ello, se constituy un equipo de buques.
en los referenciales de servicios e incluso a las directrices
9001:2000 e ISO 14001:2004, el modelo EFQM de del modelo EFQM, herramientas, todas ellas, utilizadas en de trabajo que dise el nuevo formulario de encuesta y La validacin del formulario de encuesta fue realizada por
excelencia y otras certificaciones y referenciales especficos distintas organizaciones del puerto. la metodologa para realizar la medicin de la satisfaccin. el propio equipo de trabajo teniendo en cuenta, adems,
del sector, entre los que se incluye una carta de servicios Este equipo cont con la implicacin de varios miembros la opinin de una muestra de miembros de la Comunidad
del Puerto. de la Comunidad Portuaria. Portuaria. Para la aprobacin final de todo el proceso se
El primer paso fue analizar las necesidades de los clientes realiz la encuesta a un segmento de los clientes y se
y usuarios definiendo, con ello, los aspectos bsicos de la aplicaron pequeos cambios en la redaccin del formulario,
encuesta (dimensiones de la calidad y artculos de en funcin de los primeros resultados obtenidos.
satisfaccin). Estas necesidades fueron identificadas gracias La metodologa utilizada ha seguido las recomendaciones
2 a los resultados de anteriores encuestas, a la informacin de la norma UNE 66176:2005 Gua para la medicin,
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA sobre formularios de encuestas empleadas en otros puertos, seguimiento y anlisis de la satisfaccin del cliente.
a la bibliografa relacionada con la operativa portuaria y, La realizacin de las mediciones se ha llevado a cabo
sobre todo, gracias a la participacin y asesoramiento de cumplimentando las encuestas mediante entrevista personal,
Entre los servicios prestados en el Puerto se encuentran el Puerto por el que ha pasado su mercanca. Entre dichos varios miembros de la Comunidad Portuaria. telefnica o a travs de correo electrnico. El contenido
los proporcionados al buque para su estancia y operativa servicios se pueden encontrar los de practicaje, remolque, Con un primer borrador centrado en los aspectos bsicos fue adaptado a cada tipo de cliente y usuario de forma
y los necesarios para facilitar el paso de la mercanca. El amarre, consignaciones, estiba y desestiba, almacenamiento, de la encuesta y mediante reuniones de trabajo se definieron que fueron encuestados sobre los aspectos que les eran
resultado del proceso portuario es el paso de la mercanca medios mecnicos, grupaje, etc., a los que hay que sumar las preguntas a realizar, la seleccin de la escala de aplicables y que se muestran en la siguiente tabla, en la
y el cambio de modo de su transporte entre el medio como complementarios los propios de la APG, tales como valoracin y, como importante novedad respecto anteriores que se desglosan los aspectos de calidad de los servicios
martimo y el terrestre (aunque tambin puede producirse el desarrollo de las infraestructuras, su conservacin, el encuestas, una segmentacin de las preguntas en funcin y las infraestructuras.
un procesamiento de dicha mercanca). Estos servicios son control de accesos, la coordinacin, la seguridad, etc. Ante del tipo de cliente. Esta ltima segmentacin, permiti
proporcionados por un amplio conjunto de agentes, esta variedad, conocer el nivel de calidad de los servicios
pudiendo llegar a suceder que el cliente final desconozca que presta el Puerto requiere conocer el nivel de calidad

59
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

El plan de muestreo se elabora en funcin del tipo de reducido con una poblacin de 66 clientes, se decidi
cliente. En el caso de la Autoridad Portuaria de Gijn se realizar la encuesta al total de los agentes con el fin
distinguen tres: clientes directos (implicados en la operativa de obtener la mayor informacin posible sobre los
portuaria), clientes finales (usuarios de las lneas regulares aspectos encuestados.
del Puerto) y capitanes de buques (usuarios de los servicios En el caso de los clientes finales y capitanes de buques,
portuarios al buque). los tamaos de muestra mnimos requeridos en la encuesta
El clculo del tamao mnimo de la muestra se efecta se calculan mediante las expresiones facilitadas en dicha
segn el ejemplo recogido en el anexo A de la norma UNE norma. La ficha tcnica del muestreo es:
66176. En el caso de los clientes directos, al ser un colectivo

Ficha del muestreo Clientes Buques

Poblacin (n) 297 400


Desviacin estndar poblacional 2 2
Error muestral (puntos) 0,25 0,25
Confianza (%) 0,95 0,95
Coeficiente de confianza 1,96 1,96

Tamao mnimo de la muestra 135 153

La desviacin estndar poblacional empleada es la ms desfavorable, que corresponde a la mitad del rango de respuesta.

4
RECOGIDA DE DATOS
Durante los meses de noviembre de 2006 (fase de sta fue realizada telefnicamente o se remiti el
validacin) y enero, febrero y marzo de 2007, y tras el envo cuestionario por correo electrnico.
de un mailing informativo a cada grupo segmentado que El personal que realiz las encuestas mantuvo contactos
adjuntaba una copia de la encuesta, se llevaron a cabo las previos con el Puerto, de forma que conoca la operativa
entrevistas para la recogida de datos entre los clientes bsica y los aspectos ms significativos relacionados con
directos de la Autoridad Portuaria de Gijn. los cuestionarios.
Las citas se concertaron telefnicamente, aunque tambin Al cliente final del Puerto, generalmente no implicado en
se ofreci la posibilidad de remitir la encuesta por correo la operativa portuaria, se le realiz la encuesta slo por
electrnico. El motivo de realizar una entrevista personal telfono, ya que la dispersin geogrfica y el mayor nmero
fue recoger informacin adicional para poder analizar con de encuestados dificult la entrevista personal.
mayor exactitud los resultados obtenidos, de forma que las
acciones de mejora emprendidas con posterioridad fueran Respecto a los capitanes de buques se procedi a la entrega
ms eficaces. Prcticamente el total de agentes implicados y recogida en mano de los formularios de encuesta durante
en la operativa fueron entrevistados personalmente. En las las escalas de buques en el Puerto, durante el ao 2006.
ocasiones en las que no se pudo concertar dicha entrevista,

61
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN

5
ANLISIS DE LOS DATOS

Una vez recopilados los datos resultantes de las mediciones todo satisfecho aunque tampoco insatisfecho con el aspecto las razones que sean, no hayan sido tenidos en cuenta influyen en el resultado final de la satisfaccin.
se realiz un anlisis descriptivo que permiti conocer que valoraba, por lo que se pudo decir que lo consider anteriormente; o, lo que es ms importante, la identificacin El siguiente grfico muestra las lneas que dividen el
datos estadsticos de inters como las valoraciones medias aceptable. de los aspectos ms relevantes a la hora de llevar a cabo esquema en cuadrantes de la siguiente forma:
de diferentes servicios del Puerto, la valoracin media de Estas valoraciones fueron acompaadas, en la mayora de acciones o actuaciones de mejora, que son los que ms
aspectos clave para el servicio portuario o la valoracin los casos, de un comentario recogido de las opiniones
global media del Puerto y de este en comparacin con recabadas en las entrevistas, lo que complement el
sus competidores. Adems, en este anlisis se incluyeron resultado numrico. Algunas de estas opiniones se debieron
los resultados de anteriores encuestas, lo que permiti a que en algn momento concreto el cliente recibi un
medir la evolucin de los niveles de calidad de servicio. mal servicio o crey que seran necesarias mejoras en el
De esta forma, se pudo comprobar el resultado de las servicio prestado en ese momento.
iniciativas de mejora emprendidas con anterioridad a la 2 3
realizacin de la encuesta. Para revisar todos los datos en su conjunto se elaboraron
listados generales y por rea concreta de la encuesta,
con resultados ordenados en funcin de la puntuacin
Aspecto a acompaados de sus correspondientes porcentajes, lo que
MEDIA % INS % ACEP % SAT
VALORAR permiti identificar, a simple vista, los aspectos mejor y
Item 1 3,64 6% 27% 67% peor valorados.
Item 2 3,70 4% 24% 72% A la hora de realizar este tipo de anlisis es importante
tener en cuenta que no todos los aspectos evaluados en
Item 3 3,71 0% 35% 65%
la encuesta tienen la misma importancia para la satisfaccin
1 4
Item 4 3,87 0% 22% 78% del cliente, por lo que su puntuacin no implica que puedan
pasar a ser directamente reas de mejora o puntos fuertes.
... ... ... ... ... Por este motivo es necesario conocer la importancia de
Item n 4,04 0% 6% 94% los distintos aspectos encuestados relacionados con la
mejora de la satisfaccin global, informacin que puede
Ejemplo de tabla de resultados obtenerse mediante preguntas directas o a travs de la
aplicacin de modelos o tcnicas estadsticas.
En el caso que nos ocupa, para facilitarle al cliente la Ejemplo de matriz de valoracin de la encuesta
El anlisis de los datos generados tiene por objeto
suministrar elementos de entrada para los procesos de realizacin de la encuesta, no se incluyeron preguntas
La lnea paralela al eje de abscisas corresponde al valor Los situados en el cuadrante 3 son los aspectos clave para
mejora de los diversos servicios del Puerto. En este sentido, relacionadas con la importancia de cada uno de los aspectos
de la satisfaccin global o de un rea determinada de la la satisfaccin global del cliente y que han sido bien valorados,
debe proporcionar: desarrollados en la misma y se acudi al anlisis estadstico.
encuesta, segn los aspectos que se quieran analizar. por lo que se deberan mantener los niveles alcanzados.
Para identificar las necesidades y exigencias ms
Informacin sobre el grado de satisfaccin de los La lnea paralela al eje de ordenadas corresponde al valor
importantes del cliente se utiliz el anlisis correlacional Y los situados en el cuadrante 4 son los aspectos que
clientes y de su evolucin, en el caso de que se compare de la mediana de los datos relativos a la variable
entre dichas necesidades y exigencias y las puntuaciones potencialmente ofrecen las mayores oportunidades de
con aos anteriores. independiente, por lo que ser diferente segn lo que
generales de satisfaccin e insatisfaccin. mejora puesto que son los peor valorados y los que influyen
se analice.
Orientacin sobre los aspectos del servicio que con mayor fuerza en la satisfaccin del cliente.
Siguiendo las pautas dadas en la norma UNE 66176 dentro De esta manera, los aspectos evaluados en la encuesta
pueden tener mayor impacto en dicha satisfaccin. del punto 6.1 y en el anexo B, se puede realizar una En el caso que nos ocupa, una vez que fueron identificados
adquieren el siguiente significado:
La identificacin de reas prioritarias en las que es clasificacin de los distintos aspectos analizados en una los aspectos ms influyentes en la mejora de la satisfaccin
encuesta atendiendo al grado de satisfaccin alcanzado Los situados en el cuadrante 1 son aquellos que no han global, se redact un informe proporcionando unas
conveniente iniciar la mejora.
sido bien valorados pero tampoco tienen una influencia recomendaciones dirigidas a facilitar la toma de decisiones
por cada aspecto y a su importancia, en funcin esta ltima,
El estudio de los datos se realiz a travs de mtodos significativa en la satisfaccin global, as que no forman en la elaboracin de los planes de mejora.
de su influencia en la mejora de la satisfaccin global. De
estadsticos de anlisis, que suponan cuantificar la parte de las reas de mejora prioritarias y, adems, se
esta forma, cada aspecto contenido en la encuesta adquiere Con todo esto, el anlisis de los resultados realizado sigui
satisfaccin e insatisfaccin, por lo que se defini y utiliz: podran eliminar de la encuesta.
un significado concreto dependiendo de la puntuacin que la siguiente estructura (acorde a lo explicado anteriormente):
Grado de satisfaccin: (%MB + %B) el grupo encuestado le haya asignado, significado que est Los situados en el cuadrante 2 son aquellos que, habiendo
relacionado con su importancia respecto a la satisfaccin sido bien valorados, tampoco tienen una influencia Tabla con los resultados numricos, incluyendo
Grado de insatisfaccin: (%MM + %M) valoraciones medias y ordenacin en funcin de dicha
global. Esto permite llegar a identificar la existencia de significativa en la satisfaccin. Son, por tanto, aspectos que,
El porcentaje de valoraciones correspondientes a la aspectos importantes para el grupo encuestado que, por si no resultan bsicos, se podra decidir sobre su eliminacin valoracin, grados de satisfaccin e insatisfaccin y
puntuacin regular reflejaba que el cliente no estaba del de la encuesta. de participacin.

63
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN

6
CONCLUSIONES

Representacin del grado de satisfaccin frente a la Breve explicacin de las opiniones recogidas en El resultado de las encuestas siempre debe ofrecer la segmentacin ms efectiva de los clientes, una valoracin
influencia de la mejora en la satisfaccin global. Esto diferentes aspectos, que pueda orientar al lector acerca oportunidad de identificar nuevas acciones de mejora y de ms eficaz de los aspectos ms importantes para stos y
permite identificar con mayor facilidad los puntos fuertes de hacia dnde deberan ir dirigidos los esfuerzos de verificar los objetivos alcanzados respecto a las iniciativas unos informes de resultados ms concretos que facilitan
y reas de mejora. mejora, ya que tanto los resultados como los comentarios emprendidas en ocasiones anteriores. Este es un ciclo la toma de decisiones para la elaboracin de los planes
recogidos as lo indican. peridico que debe mantenerse en el tiempo. de mejora. Adems, se ha implicado activamente a la
Hasta el momento, adems de obtener resultados muy Comunidad Portuaria en el proceso de medicin. Todas
positivos en sus encuestas, la APG ha implantado una estas mejoras se han desarrollado sobre la base del anlisis
metodologa de medicin de la satisfaccin eficaz que en de los resultados del proceso de medicin, as como en
cada ciclo ha aportado nuevas oportunidades de mejora funcin del propio aprendizaje de la organizacin sobre
a la organizacin. dicho proceso y sobre las tcnicas de medicin. De esta
forma, la organizacin es consciente de la necesidad de
Independientemente de los resultados y conclusiones que mejorar este proceso y establece objetivos de mejora
pueda aportar este proceso de medicin sobre la dependiendo de los resultados. Los objetivos de mejora
satisfaccin del cliente o de partes interesadas en la fijados para la prxima encuesta se centrarn en aspectos
organizacin, tambin es importante evaluar y mejorar como: la mejora de la eficiencia del proceso y la
dicho proceso para asegurar su eficiencia y eficacia. simplificacin en la redaccin de los informes.
En este sentido, la APG incluy durante el ao 2006
importantes mejoras en el proceso, por ejemplo: una

Toda esta informacin recogida en un informe resumen de Los resultados principales del proceso expuesto fueron
resultados constituye el final del proceso de medicin de facilitados a la Comunidad Portuaria a travs de un informe,
la satisfaccin y una de las entradas al proceso de mejora enviado junto con una carta de agradecimiento por su
continua de la organizacin, donde se establecen los participacin, y tambin a travs de las actividades de
objetivos de mejora anuales. la Asociacin.

65
AYUNTAMIENTO DE GETXO

1
PRESENTACIN

El Ayuntamiento de Getxo es una administracin pblica departamentos y organismos autnomos y el responsable


local que presta sus servicios a la ciudadana residente de calidad, que acta como secretario. La direccin poltica
en el municipio. En el mapa de macroprocesos puede reside en el alcalde y en la Junta de Gobierno Local. El
comprobarse la amplia gama de servicios ofrecidos. pleno municipal, adems de elegir al alcalde, tiene
Para desarrollar estos procesos el Ayuntamiento de Getxo competencias en los aspectos ms estratgicos de la
dispone de cerca 750 personas trabajadoras distribuidas actuacin municipal, aprobando el presupuesto y la Relacin
en cinco entidades: cuatro organismos autnomos (Aula de Puestos de Trabajo (RPT).
de Cultura, Getxo Kirolak, Escuela de Msica, Residencia En las ltimas legislaturas el Ayuntamiento de Getxo ha
para Personas Mayores) y el propio Ayuntamiento como apostado de manera decidida por la modernizacin de la
estructura organizativa independiente. Servicios como la gestin municipal, implantando un primer Plan de Calidad,
limpieza de edificios, la recogida de residuos slidos que abarc el perodo 2000-2003, y otro posterior, que
urbanos, la limpieza viaria o la ayuda a domicilio son ha cubierto los aos 2004-2007. Este esfuerzo de mejora
prestados por empresas privadas contratadas al efecto. continua del conjunto de servicios prestados a la ciudadana
El Comit Tcnico de Coordinacin es el foro de gestin ha tenido un claro reconocimiento mediante la consecucin
tcnica de la organizacin y est formado por el alcalde, de la Q de Plata que el Gobierno Vasco otorga a aquellas
la primera teniente de alcalde, la concejala delegada organizaciones que logran superar los 400 puntos en una
de calidad, las personas responsables tcnicas de los evaluacin externa sobre el modelo de excelencia en la

67
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

gestin EFQM. Esta evaluacin la realizan seis profesionales NUESTROS CLIENTES La inmigracin extranjera tiene una progresiva presencia
de otras organizaciones, coordinados por la Fundacin Entidad El municipio de Getxo se encuentra ubicado en la en el municipio, situndose actualmente en algo ms del
Personas
Vasca para la Excelencia (EUSKALIT). desembocadura y margen derecha de la ra del Nervin, 4% de la poblacin. El ndice de desempleo se encuentra
Ayuntamiento dentro de la media del existente en el Pas Vasco, si bien
En conjunto, los cambios impulsados en este proceso de cercano a Bilbao. Tiene una extensin de 11,64 km2 que
es uno de los municipios con mayor renta media per cpita,
mejora estn transformando una administracin tradicional Polica Local 141 se alarga por su lnea de costa, con una densidad
en una organizacin moderna, orientada al cliente/ poblacional prxima a los 7.300 habitantes por km2. Con lo que refleja su pluralidad socio-econmica. El sector
Urbanismo, Infraestructuras y Medio Ambiente 139 servicios es el ms importante del municipio, con un peso
ciudadano, con una atencin cercana y personalizada a algo ms de 83.000 habitantes, es el tercer municipio de
la vez que gil, accesible y eficaz. De este modo, se est
Otros servicios del Ayuntamiento 246 Bizkaia y el quinto del Pas Vasco. destacado del comercio, el ocio y la hostelera.
pasando de una gestin clsica, basada en los Residencia Municipal 73 Destaca el alto porcentaje de vecinos y vecinas que poseen En este contexto estructuramos nuestros clientes de la
departamentos y en las funciones, a una gestin cimentada Aula de Cultura 65 titulacin superior (un 30% frente al 13% de la CAV). siguiente manera:
en procesos, en la que interactan diferentes reas y
servicios del conjunto de la organizacin. Getxo Kirolak 43
Musika Eskola 37 Tipos de clientes Caractersticas
Total 744 Cualquier persona residente en Getxo recibe servicios municipales como la limpieza viaria,
la recogida de basuras o la seguridad en las calles. As mismo, la accin municipal en materias
Vecinas y vecinos del municipio tan variadas como la planificacin urbana, la cooperacin con pases en vas de desarrollo,
la atencin a las necesidades sociales, la oferta cultural o deportiva, tambin genera una
opinin sobre la accin municipal que consideramos clave conocer.

Englobamos aqu a las personas que interactan directamente con algn servicio municipal,
Personas que utilizan servicios concretos ya sea para presentar una denuncia en la Polica Local, solicitar una licencia en Urbanismo,
del Ayuntamiento recibir orientacin en los Servicios Sociales, utilizar las instalaciones deportivas, ser atendido
por la ayuda a domicilio o estar ingresado en la residencia municipal.

Entidades y asociaciones Entidades y asociaciones con las que el ayuntamiento mantiene una relacin habitual.

LA VOZ DE LA CIUDADANA
Entendemos por voz de la ciudadana al conjunto de B
herramientas e instrumentos orientados a conocer la opinin
Grupos focales.
de los clientes de nuestra organizacin. Las herramientas
e instrumentos que utilizamos son los siguientes: Mystery shopper.
C
A
Gestin de avisos, quejas y sugerencias.
Encuestas al conjunto de la ciudadana.
Encuestas a personas usuarias de servicios concretos.
Encuestas a representantes de entidades y asociaciones.

69
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO

A. Encuestas
En el siguiente grfico se detalla el proceso concreto que se desarrolla. Dimensin Aspectos a valorar

Trato personal
Recepcin Tiempo en espera de ser atendido
Espacio fsico donde se realiza la recepcin
Dotacin
Instalaciones Valoracin especfica de los diferentes elementos
Valoracin global de las instalaciones
Informacin suministrada
Trato
Entrevista
Profesionalidad
Ambiente

En la valoracin de la atencin telefnica se utilizaron los siguientes parmetros:

Cuando ya existe un cuestionario previo, la primera fase La tcnica del Mistery Shopper consiste en representar
consiste en revisarlo y ajustarlo a las necesidades del el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos Dimensin Aspectos a valorar
momento en que se va a realizar un nuevo estudio. Cuando aspectos de la relacin que se establece con la persona Contacto en la primera llamada
el cuestionario no existe, si no disponemos de experiencias que utiliza un determinado servicio. Se realiza mediante
Recepcin Idioma del saludo inicial
previas o de benchmarking con otras organizaciones, entrevistadores especialmente entrenados, que se dirigen
Presentacin utilizada por quien responde
utilizamos la tcnica de grupos focales para identificar las al servicio a estudiar simulando diversos roles previamente
variables ms significativas a incluir en la encuesta. establecidos (por ejemplo, solicitar informacin sobre una Amabilidad y cortesa
licencia, pedir el envo de determinada documentacin, Lenguaje adecuado y comprensible
B. Grupos focales y Mistery shopper
pedir informacin sobre tasas o precios pblicos). Profesionalidad y trato Conocimiento del tema
Los grupos focales consisten en una reunin grupal de Utilidad de la informacin facilitada
Para estas tareas se requiere un perfil muy especfico, ya
entre 8 y 12 personas liderada por un especialista segn
que vienen a actuar como actores representando un Inters mostrado en resolver la incidencia, consulta o gestin
un guin establecido en funcin de los aspectos sobre los
determinado papel. Valoracin General Valoracin global
que se desea investigar. La realizacin de estos grupos se
contrata con empresas especializadas. Hemos utilizado Hemos utilizado esta tcnica para analizar los niveles de
esta tcnica en las siguientes situaciones: calidad en la atencin telefnica que presta el Ayuntamiento,
as como en diversos servicios municipales. En el cuadro La tcnica del Mistery Shooper es til para: Obtener una valoracin ms objetiva al ser personas
Para identificar las variables a incluir en una encuesta
siguiente puede verse un esquema de los aspectos valorados Identificar potenciales focos de insatisfaccin de los entrenadas de manera sistemtica y homognea
cuantitativa.
en estos ltimos. clientes antes de que estos afloren. quienes realizan las evaluaciones.
Para explorar la opinin cualitativa de determinados
segmentos de poblacin con relacin a algunas polticas Obviar la dificultad de expresar quejas o insatisfaccin
o servicios municipales. en determinados servicios o personas.
Para profundizar en las causas de insatisfaccin
detectadas en algunos estudios cuantitativos.

71
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO

4
RECOGIDA DE DATOS

C. La gestin de avisos, quejas y sugerencias. Para la realizacin de las encuestas de satisfaccin utilizamos diversas tcnicas:
Otro cauce para escuchar la voz de la ciudadana es el ms frecuentes estn relacionados con parques y jardines,
Sistema de Gestin de Avisos, Quejas y Sugerencias, que circulacin, aparcamiento, basuras y va pblica. El
permite identificar aquellos aspectos sobre los que la seguimiento mensual de los indicadores del proceso permite Metodologa Caractersticas
sociedad manifiesta una especial sensibilidad. En el cuadro gestionar el conjunto del sistema y adoptar medidas Para las encuestas dirigidas a la poblacin general se utiliza la encuesta telefnica mediante
adjunto podemos ver el grfico del proceso de gestin que orientadas tanto a mejorar los tiempos de respuesta como la seleccin aleatoria de nmeros.
realiza con un programa informtico diseado al efecto. a intervenir en las causas que originan estos AQS. Encuesta telefnica Tambin se usa esta metodologa en las encuestas dirigidas a entidades y asociaciones o a
usuarios de servicios en los que se dispone de un registro con telfono (por ejemplo, usuarios
Durante 2007 se recibieron 1297 AQS de los cuales casi
de Avisos, Quejas y Sugerencias u Oficina de Informacin al Consumidor).
el 50% llegaron por correo electrnico. Los problemas
En aquellos servicios que no permitan disponer de un registro de clientes que incluya sus
nmeros de telfono, la encuesta la realiza una persona de la empresa adjudicataria del
Encuesta presencial (Test Center)
estudio a la salida del servicio y una vez realizado el trmite o la gestin que le haya
llevado al mismo.

En algunas ocasiones la encuesta se entrega a los clientes para que la autocumplimenten a


la salida del servicio y la depositen en una urna ubicada al efecto. Este sistema lo utilizamos
Encuesta autocumplimentada cuando se desea mantener abierta la recogida de valoraciones todo el ao o bien cuando no
es posible realizar la encuesta telefnica y la afluencia diaria de clientes no hace razonable
mantener a una persona encuestadora a la salida.

En servicios como el de ayuda a domicilio, dadas las caractersticas de las personas a encuestar,
Encuesta domiciliaria
el cuestionario se lleva a cabo en el propio domicilio de las personas seleccionadas.

En todos los casos la encuesta est disponible en euskera cuando los resultados obtenidos han sido muy elevados
y en castellano, ofrecindose a la persona encuestada la y sostenidos en el tiempo.
posibilidad de responder en cualquiera de las dos lenguas En cuanto al mistery shopper, la forma en la que se comporta
oficiales de nuestra Comunidad Autnoma. el entrevistador est muy pautada, al igual que los aspectos
En los casos en los que se utilizan cuestionarios sobre los que tiene que fijar su atencin. Para cada uno
autocumplimentados, la empresa adjudicataria procesa los de estos se establece una escala de baremacin que el
Proceso de Gestin de Avisos, Quejas y Sugerencias (AQS) datos de las encuestas que se le suministran. encuestador cumplimenta cuando ha finalizado su
interaccin con el servicio y tantas veces como realiza la
Las encuestas se desarrollan ajustndose a un calendario
simulacin. Adems de su valoracin cuantitativa tambin
con los criterios generales siguientes:
recoge cuantos comentarios o impresiones considere
Encuesta anual al conjunto de la ciudadana sobre significativas. Evidentemente, si se va a realizar ms de un
aspectos genricos de la gestin municipal. En cada test en un mismo servicio lo deben hacer personas
una se aaden preguntas especficas vinculadas a la diferentes para evitar ser identificadas.
3 necesidad de conocer la opinin ciudadana sobre
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO aspectos concretos de la actuacin municipal.
La gestin de Avisos, Quejas y Sugerencias se realiza de
manera continuada, mientras que los grupos focales y la
El resto de encuestas tiene una periodicidad bienal tcnica del mistery shopper se emplean de manera puntual,
El tamao de las muestras se determina en funcin de las las conclusiones del estudio, se van realizando encuestas que, en algunos casos, ha sido ampliada a tres aos, en funcin de los objetivos perseguidos en cada momento.
frmulas estadsticas al uso. Una vez concretado, en funcin hasta cubrir el objetivo planteado.
del universo total de personas al que se pretende extender

73
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO

5
ANLISIS DE LOS DATOS

El Comit Tcnico de Coordinacin revisa anualmente los objetivo del ao anterior si en dicho ejercicio no se haba
objetivos en funcin de los resultados obtenidos en la alcanzado y, en aquellos casos en los que se superaba,
medicin anterior, las reas de mejora detectadas, las situarse en un parmetro 0,5 puntos superior con el fin
necesidades de los grupos de inters y la alineacin con de plantear siempre un horizonte de mejora que diera
el Plan de Legislatura. Dichos resultados son analizados respuesta el alto nivel de exigencia de la ciudadana de
por cada responsable de macroproceso en cada uno de Getxo. Debemos destacar que la opinin recogida entre la
los estudios con los usuarios de los servicios con el fin de ciudadana en general es siempre ms crtica que la que
fijar los objetivos y acciones de mejora correspondientes, aportan aquellas personas que han sido usuarias de alguno
suponiendo, as mismo, un input en el proceso de revisin de los servicios que son objeto de estudio y que, por tanto,
anual del Plan de Legislatura. Dada la diversidad de servicios tienen un conocimiento ms directo de las actividades
que prestamos, el criterio se ajusta en funcin de cada realizadas. La razn obedece a que, mientras el usuario
caso y de las necesidades y tendencias sociales del servicio valora la prestacin del mismo, en el caso de
manifestadas. De este modo, por ejemplo, a raz de la la ciudadana general intervienen otros aspectos como la
realizacin de acciones de benchmarking con otras valoracin poltica.
organizaciones se determin como criterio mantener el

6
CONCLUSIONES

El Ayuntamiento de Getxo utiliza una pluralidad de cauces Sin embargo, el conocimiento de la satisfaccin es slo un
para conocer la satisfaccin de los clientes con el fin de medio para alcanzar el objetivo de identificar los mbitos
poder tener una visin amplia de la misma. Las encuestas, de mejora sobre los que concentrar nuestras actuaciones.
grupos focales, mistery shooper y la gestin de Avisos, En otras palabras, la clave de la satisfaccin del cliente es
Quejas y Sugerencias son las herramientas en las que se gestionar los resultados obtenidos por los diversos sistemas
apoyan para lograr ese objetivo, adecundose a las establecidos para conocerla. No sirve de nada saber, si
caractersticas de los diferentes tipos de clientes identificados ese saber no lo utilizamos como palanca para mejorar
y de los servicios sobre los que pretende conocer la nuestra organizacin.
satisfaccin de quienes los utilizan.

75
11
BANC SABADELL

1
PRESENTACIN

Banco Sabadell es el cuarto grupo bancario espaol, El modelo organizativo del Banco se sustenta bajo la premisa
integrado por diferentes bancos, marcas, sociedades filiales de que son las propias unidades de la estructura las que
y sociedades participadas que abarcan todos los mbitos tienen la mxima responsabilidad sobre sus procesos
del negocio financiero bajo un denominador comn: asignados y, por lo tanto, las que tienen la capacidad y la
profesionalidad y calidad. obligacin de definir, revisar y evolucionar dichos procesos
El desarrollo de la entidad est enfocado a conseguir un con el objetivo de mejorar permanentemente los resultados
crecimiento rentable que cree valor para los accionistas a obtenidos. Adems deben prestar atencin a todo tipo de
travs de una estrategia de diversificacin de negocios. impactos y riesgos que dichos procesos puedan generar o
Estos son evaluados peridicamente en funcin de los a los que pueden estar expuestos, incluidos los relacionados
siguientes criterios: calidad del servicio, riesgo, eficiencia con la reputacin.
y rentabilidad y dentro del marco de los cdigos ticos Este modelo nos ha aportado una gran capacidad de
y profesionales y del respeto a los intereses de los adaptacin al cambio, permitiendo movilizar grandes equipos
diferentes grupos. humanos que trabajan en paralelo para la consecucin de
El modelo de gestin del Banco est orientado hacia la un objetivo comn. Prueba de ello han sido los procesos
permanencia del cliente a largo plazo mediante una de integracin de los bancos adquiridos, que se han realizado
actividad constante de fidelizacin fundada en la iniciativa en unos plazos rcord, y que son casos de estudio en las
y la anticipacin en la relacin a sus necesidades. escuelas de negocios.

77
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BANC SABADELL

2
DISEO DE LA HERRAMIENTA Y DEL PLAN DE MUESTREO

Pero esta virtud tiene tambin su contrapunto: la para el 100% de los procesos y las actividades del grupo Encuestas a clientes
propia libertad de accin crea estilos de liderazgo financiero en Espaa.
Dado que en el mundo de los servicios la creacin de valor personal. Por eso se comunica a cada oficina la opinin
heterogneos que dificultan la implantacin de sistemas Para el diseo e implantacin de este Sistema de Gestin para el cliente nace de la interaccin humana, la calidad de sus clientes para que, en funcin de los resultados,
de gestin uniformes. nico y certificado, la calidad ha sido considerada como el operativa y de producto es un factor insuficiente para puedan establecer planes de accin especficos.
Por ello, en el Plan de Calidad definido en el ao 2002 se motor del cambio, planificando las lneas de trabajo y garantizar una relacin a largo plazo. Un bloque de 3.000 encuestas que nos trasladan la
articularon los elementos necesarios para disponer de un actividades necesarias, facilitando la informacin y el soporte
La gestin de la calidad no debe limitarse a obtener la opinin de nuestros clientes sobre aspectos de la
sistema integral de gestin de la calidad de los procesos, para su operatividad y la toma de decisiones, dotando a la
satisfaccin del cliente sino que busca en ltimo trmino denominada calidad hard, basada en la valoracin de
ordenado y estructurado, que consiguiera homogeneizar organizacin de modelos y herramientas y de la formacin
la propia fidelizacin de ste. Por este motivo los estudios elementos que trascienden al factor humano y que se
las prcticas de los distintos mbitos organizativos as como tcnica oportuna, as como realizando un control que
relacionados con la calidad percibida se estructuran en centran en la capacidad y en la fiabilidad de los procesos,
el traspaso a los responsables de estos mbitos del asegure su correcta aplicacin en cada mbito organizativo.
dos grandes bloques: los productos, la poltica de precios, la confianza en la
sentimiento de responsabilidad sobre la calidad de su De este modo se ha conseguido la tensin necesaria para
entidad, etc. Adems integra la valoracin de los
trabajo, encontrando un punto de equilibrio entre el control el avance del proceso de mejora continua de la entidad, Un grueso de 35.000 encuestas que nos proporcionan
diferentes elementos que determinan la retencin del
sobre la ejecucin del Plan y la no intrusin de la unidad percibiendo a la unidad de calidad como un compaero una muestra significativa (estructurada segn la
cliente como el nivel de recomendacin, la intencin
de calidad en las actividades internas de cada rea. de viaje pero los verdaderos ejecutores del sistema son los segmentacin de clientes definida) de la opinin de los
de recomendacin y las ventajas competitivas. Los
propios Comits de Calidad. clientes de las, aproximadamente, 1.100 oficinas del
En dicho Plan se establecieron los mecanismos de trabajo resultados de este estudio son utilizados por los centros
Banco. En dichas encuestas se evalan aspectos de la
en equipo oportunos para proporcionar a la organizacin La gran ventaja de la normalizacin del proceso de mejora de decisin de negocio, es decir, por el Comit de
denominada calidad soft, como el trato personal, la
una disciplina en la gestin regular de los aspectos es que la calidad deja de ser algo ajeno al da a da de Calidad de la red comercial.
empata, la actitud, etc.; es decir, aspectos propios del
cualitativos. Asimismo se determin alinear todos los cada directivo y empleado para integrarse en los sistemas
servicio sobre los que la oficina tiene margen de
esfuerzos en la mejora de la calidad con las polticas y los de gestin y en la propia cultura, haciendo as realidad una Las dimensiones de calidad para las encuestas del cliente
actuacin por su vinculacin directa con la interaccin
objetivos corporativos, constituyendo la denominada de las premisas presentes en la poltica de calidad del externo estn recogidas en la figura 1.
Organizacin de la Calidad, compuesta por los Comits de grupo: el principio de responsabilidad, entendiendo que
Calidad (equipos de direccin que coinciden con la hacer las cosas con calidad es la nica manera de trabajar.
estructura organizativa vigente y que articulan la ejecucin Dicha poltica recoge la declaracin de principios de
de sus responsabilidades a travs del trabajo en equipo, actuacin del grupo en trminos de calidad, especificando
identificando sistemticamente todas las oportunidades de que es la satisfaccin del cliente la que orienta la actividad
mejora latentes en sus procesos y sistemas de trabajo e y la organizacin del mismo; pero para que sta sea una
impulsando los planes de accin necesarios en cada realidad es imprescindible que la voluntad de servicio sea
momento para el cumplimiento de los objetivos cualitativos una actitud permanente en todas las personas de la
que se hayan determinado). organizacin, desde las oficinas hasta los distribuidores
La funcin de estos Comits de Calidad es, pues, la de finales de los productos y servicios, as como en los
dirigir, en toda su extensin, las actividades de mejora de diferentes centros corporativos como responsables de dotar
la calidad de su mbito, definiendo objetivos, analizando a aquellas de la formacin, la informacin, el soporte y los
indicadores, fijando polticas y asignando responsabilidades medios necesarios para conseguirlo.
de actuacin. Estn ubicados en las diferentes direcciones Desde esta perspectiva es fundamental entender nuestra
que conforman la estructura organizativa del grupo y estn organizacin como una gran red de relaciones cliente-
formados bsicamente por directivos. proveedor en la que para poder dar un servicio de calidad
Se podra afirmar que la estructura de los Comits de a nuestros clientes finales es condicin indispensable
Calidad es la columna vertebral del Sistema de Calidad del comenzar por nuestros clientes internos, objetivo prioritario
Grupo Banco Sabadell, sistema que desde el 2005 que cada uno de nosotros ha de asumir desde su lugar
mantiene la certificacin global de calidad ISO 9001:2000 de trabajo.

Figura 1_ Dimensiones de calidad de las encuestas cliente externo

79
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BANC SABADELL

3
RECOGIDA Y ANLISIS DE DATOS

Encuestas a clientes internos Cuadros de Mando


El objetivo de dicho estudio, que se realiza anualmente y La realizacin de las dos preguntas cmo funciona y Los resultados de las encuestas a clientes se integran en Indicadores de calidad operativa (funcionamiento de
a travs de la intranet corporativa, es conocer la percepcin cmo me atienden elimina sesgos de tipo emocional ante los cuadros de mando, tanto de las unidades del centro los cajeros automticos, colas de caja, orden interno).
de las personas de la red comercial con diferentes funciones una valoracin general (por ejemplo, cuando tengo un corporativo como en los de la red de oficinas. Se fijan objetivos para cada indicador y su cumplimiento
sobre el nivel de calidad de todos los procesos que les problema me ayudan; les voy a puntuar bien a pesar de forma parte del sistema de retribucin variable. El peso de
Los cuadros de mando hacen balance a travs de diferentes
afectan como consecuencia del propio desarrollo de dichas que los procesos funcionen mal). La pregunta sobre la los indicadores de calidad se fija en el bonus anual y
tipos de indicadores; as, el de la red de oficinas incluye:
funciones, bien sea como usuarios de sistemas o bien como tendencia es para completar la lectura de las series estratgicamente para cada ejercicio. Dado que la
clientes internos de los mismos (como receptores del histricas, ya que al realizarse la puntuacin en un rango Indicadores de calidad percibida (encuestas).
informacin se obtiene de cada centro de trabajo, el nivel
servicio o producto fabricado). Dicha informacin permite finito y adems modificarse en el tiempo la exigencia del Indicadores de calidad objetiva (falsos clientes). de cumplimiento y, por tanto, el impacto en el bonus es el
valorar el funcionamiento del servicio suministrado por el mercado, a menudo las series histricas tienden a aplanarse. mismo para todas las personas de cada unidad que tenga
Indicadores de calidad de la actividad comercial
centro corporativo e identificar, as, aquellos aspectos Los resultados de dicho estudio se distribuyen a los diferentes sueldo variable.
(fidelidad, operatividad de cuentas nuevas, eficacia en
susceptibles de mejora. Comits de Calidad con el fin de que estos evalen el la captacin...).
Se evalan servicios/productos internos y no unidades de cumplimiento de sus objetivos. Adems se publican en la
trabajo ya que, a menudo, los encuestados tienen dificultades intranet corporativa y en la revista interna; en este ltimo
a la hora de identificar qu hace cada unidad; pero como caso, la publicacin de resultados se acompaa de un
cada producto/servicio tiene asignado una unidad inventario de iniciativas identificadas por cada Comit para
mejorar su servicio y, por lo tanto, la satisfaccin de sus
organizativa, la evaluacin de esta se realiza por el conjunto
clientes internos. Esto incrementa la percepcin de la utilidad
4
de valoraciones de productos/servicios que fabrica.
de la encuesta, ya que a menudo la gradualidad de las
CONCLUSIONES
Ya hemos visto que la calidad del servicio prestado depende
mejoras provoca que estas pasen desapercibidas.
tanto del funcionamiento de los procesos y sistemas
establecidos como de la actitud y voluntad de servicio de En casos especficos, en coordinacin con los Comits de
Utilizacin de las encuestas en el sistema de reconocimientos
la persona que atiende. La encuesta se ha diseado Calidad, se realizan focus-group con los clientes internos
teniendo en cuenta estas dos visiones y de cada para profundizar sobre los motivos de determinadas
Anualmente el banco otorga una serie de Premios a la Esto persigue que las unidades no se centren exclusivamente
servicio/producto se solicitan tres valoraciones: cmo puntuaciones. Es especialmente til cuando hay
Excelencia en el Trabajo basados en los resultados obtenidos en los resultados de los indicadores del cuadro de mando,
funciona (escala de 1 a 5), cmo me atienden (escala de discrepancias entre los resultados de las encuestas y los
de acuerdo con los indicadores de calidad: sino tambin en una calidad integral de su trabajo.
1 a 5) y qu tendencia cualitativa se percibe en el ltimo indicadores de rendimiento de los procesos.
Cuatro mejores oficinas del banco (tres de Banca Adicionalmente, el hecho de dar preponderancia a los
ao (empeora, igual o mejora). En la figura 2 se muestran los aspectos valorados en las
Comercial y una de Banca Empresas). resultados de las encuestas elimina discusiones y suspicacias
encuestas de cliente interno. en lo que a los fallos del jurado respecta.
Dos mejores zonas.
La entrega de los premios a las personas responsables de
Mejor equipo comercial (Banca Comercial) y mejor los centros de trabajo galardonadas se realiza en un acto
director de cuentas de empresas (Banca Empresas). social que generalmente coincide con el evento corporativo
Mejor unidad de centro corporativo. ms importante del ao, como puede ser una convencin
de negocio.
Mejor proyecto de mejora de centro corporativo.
Adicionalmente, para el resto de empleados de las oficinas
A efectos de evaluar a los candidatos, se le da un peso
ganadoras a quienes no les es posible asistir a estos actos
preponderado a la satisfaccin de los clientes tanto internos
(no se puede cerrar las oficinas), el Consejero Delegado
como externos.
se desplaza a las mismas para felicitarlos personalmente
y realizar una comida de celebracin conjunta.

Figura 2_ Encuesta cliente interno

81
BRJULA

1
PRESENTACIN

Brjula nace el 13 julio de 2000 de un grupo de 5 personas trabajando desde el corazn de su negocio y
con la inquietud comn de lanzar un proyecto empresarial satisfaciendo en todo momento sus necesidades.
que diera respuesta a una necesidad de las empresas El trato humano y profesional de las personas que
locales: disponer de una empresa de servicios especialista forman Brjula. Nuestro equipo se nutre de especialistas
en sistemas de informacin empresariales, basados en en cada una de las reas de actividad: consultora,
sistemas informticos abiertos y, por tanto, fcilmente proyectos de software, infraestructuras de sistemas,
interoperables, ofreciendo a sus clientes: comunicaciones, seguridad, ingeniera e instalaciones.
Una oferta nica y global, con el respaldo de las
primeras empresas tecnolgicas nacionales e
internacionales y un equipo de profesionales cualificado
y certificado en sus soluciones.
La mejora continua de la competitividad y de los
resultados de las empresas de nuestros clientes,

83
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BRJULA

Administracin. Abarca los procesos administrativos SEGMENTACIN DE LOS CLIENTES


de facturacin, tesorera, liquidacin de gastos o En Brjula segmentamos los clientes a partir de dos criterios
compras internas. diferentes: por una parte segn el tipo de cliente
Gestin de calidad y medio ambiente. Cubre los (determinado por el volumen que se le factura) y por otra
procesos de medicin, seguimiento, anlisis y mejora parte segn el tipo de empresa (en funcin del nmero
del sistema as como todos los aspectos relacionados de empleados y la facturacin):
con el control ambiental. Tipo de cliente
Infraestructuras. Considera aquellos procesos A. Ventas superiores a 100.000 euros.
que contemplan el mantenimiento inter no, la
administracin de usuarios o la forma de realizar las B. Ventas entre 30.000 y 100.000 euros.
copias de seguridad. C. Ventas entre 6.000 y 30.000 euros.
La comunicacin entre los diferentes macroprocesos queda D. Ventar inferiores a 6.000 euros.
plasmada en el siguiente mapa de procesos:
Tipo de empresa
En la figura adjunta se muestra la historia de Brjula en su En la actualidad, los procesos del sistema de gestin de calidad Llaut. Empresas de menos de 30 empleados y con
camino de mejora hacia la excelencia en la gestin. Como de Brjula se vertebran en los siguientes macroprocesos: menos de 6 millones de euros de facturacin.
hitos cabe destacar la expansin desde Mallorca hacia la Planificacin estratgica. Goleta. Empresas de entre 30 y 49 empleados y
Pennsula, con nuestra delegacin en Barcelona, estando
Gestin comercial. Cubre las acciones de marketing, con ms de 6 millones de euros de facturacin.
tambin hoy presentes en Madrid y Sevilla, as como
la certificacin ISO 9001:2000, tras el proyecto QUASAR la obtencin de requisitos del cliente, la elaboracin Fragata. Empresas de entre 50 y 299 empleados
de implantacin de esta norma, y la evaluacin ISO 15.504 de la oferta y la medicin de la satisfaccin del cliente. y con ms de 6 millones de euros de facturacin.
y EFQM, coordinada por el Instituto de Innovacin Planificacin Departamento Comercial. Abarca aquellas Galen. Empresas de ms de 300 empleados.
Empresarial (IDI). actividades relacionadas con la planificacin y el cierre
El 2006 supone para Brjula un ao de consolidacin y anual y trimestral del director comercial y de los gestores
crecimiento sostenido por tercera vez consecutiva. As de cuentas.
mismo, la utilizacin del modelo EFQM de gestin como Marketing. Cubre, entre otras, actividades relacionadas
herramienta de mejora supone un reto que se ve con las campaas de marketing, comunicacin y con
recompensado en el ao 2007, cuando Brjula recibe el el conocimiento del mercado y la competencia.
galardn de plata en el Premio Balear de Excelencia en
Gestin de proyectos. Abarca la gestin de los recursos,
la Gestin.
la planificacin de todos los proyectos, su posterior
SOLUCIONES CORPORATIVAS seguimiento y su finalizacin.
En Brjula nuestro punto de partida ante cualquier proyecto Ingeniera del software. Comprende el anlisis, el
es siempre el mismo: el negocio del cliente y cmo mediante diseo, la construccin, las pruebas, la aceptacin del 2
la tecnologa podemos contribuir a mejorarlo. Somos
especialistas en aplicaciones de gestin basadas en Internet
cliente, la implantacin, el mantenimiento y el soporte DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
de los sistemas de informacin.
y la implantacin de las infraestructuras (sistemas,
Ingeniera de sistemas y comunicaciones. Cubre el
comunicaciones, seguridad e ingeniera) que las soportan.
diseo y el desarrollo de los proyectos de sistemas
As, ofrecemos nuestros conocimientos y aportamos una La satisfaccin de los clientes es para Brjula uno de sus clientes con relacin al conjunto de proyectos que han
y comunicaciones.
solucin global a las necesidades del negocio de los clientes: objetivos estratgicos. Por ello es necesario recoger la realizado con Brjula en un periodo determinado. Con ello
Compras. Cubre la realizacin del pedido, su posterior percepcin que tienen nuestros clientes de Brjula y de se busca extraer conclusiones sobre la evolucin de los
Desarrollo software. seguimiento, as como la recepcin de este. los servicios que ofrece. Para eso se disean y se realizan proyectos realizados, los plazos de entrega, el conocimiento
Sistemas y comunicaciones. Personas. Abarca aspectos como la formacin, la dos tipos de encuestas con objetivos diferenciados: por una de los tcnicos, etc., as como obtener el grado de
provisin de recursos, la prevencin de riesgos laborales, parte encuestas de satisfaccin de proyectos y, por otra importancia que le da el cliente a diferentes aspectos de
Incomming & Select4You.
la contratacin de personal o las evaluaciones anuales parte, una encuesta anual. la realizacin de los proyectos. Para eso se define un modelo
Ingeniera. de los empleados. que tiene como objetivo realizar un mximo de dos
El objetivo de las encuestas de satisfaccin de proyectos
Hosting. es conseguir una valoracin global de la satisfaccin de los encuestas al ao por cliente.

85
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BRJULA

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Por otro lado, las encuestas de satisfaccin anual son una Grado de satisfaccin con el departamento Para la realizacin de la encuesta anual se obtiene una Se entiende por Cliente Insatisfecho aquel que punte
herramienta muy valiosa con la que contamos para conocer Comercial, con el departamento de Servicios y lista de clientes a los que se pasar el cuestionario de en el criterio Satisfaccin, incluido en la encuesta
las necesidades y expectativas futuras de nuestros clientes Proyectos y con el departamento de Operaciones. satisfaccin. La lista establece una segmentacin en funcin anual, con una nota de 1 2 sobre 4.
y cuyos resultados analizamos siempre a la hora de intentar Grado de satisfaccin con la gestin administrativa. del tipo de cliente y del tipo de empresa. Cuando no se dispona de datos previos representativos
mejorar nuestras relaciones con ellos. Tienen como finalidad El nmero de clientes seleccionados (totales y por se le asign a p un valor de 0,5 (caso ms desfavorable).
obtener una informacin de carcter ms global que la Satisfaccin global.
segmentos de tipo de clientes) siempre supera el tamao Para el uso normal el grado de confianza es de Z= 1,9
obtenida de las encuestas asociadas a proyectos, que sea Intencin de compra para el ao en curso. muestral ptimo. Para calcular el tamao muestral ptimo
til para Brjula y que sirva para obtener informacin para y fiable con un nivel de confianza del 95% y con un margen Para la realizacin de la encuesta por proyectos se sigue
2.1.2 Encuesta de satisfaccin de proyectos
desarrollar futuras acciones: eventos, marketing directo, de error definido, se realiza el clculo segn la ecuacin: el mismo criterio que en la anual. De todos aquellos
productos, servicios, El cuestionario est enfocado para que el cliente punte proyectos cerrados se obtiene una muestra de clientes
los siguientes aspectos: significativa que supera el tamao muestral ptimo, tanto
2.1Revisin del contenido de la encuesta
Soluciones tcnicas propuestas. en nmeros generales como por segmentos de clientes.
Esta actividad es coordinada por el departamento de
Marketing y tiene como objetivo revisar las preguntas que Trato recibido por el tcnico.
son planteadas a los clientes de Brjula tanto en la encuesta Cualificacin del tcnico.
de satisfaccin anual como en la encuesta de proyectos.
Esta revisin es realizada peridicamente por Marketing, Realizacin del servicio en el plazo acordado.
Direccin Comercial y Calidad. Dependiendo de los Material recibido en el plazo acordado.
resultados de la revisin se ajustan, actualizan o eliminan
Adecuacin del apoyo tcnico.
4
algunas de las preguntas, si es que procede. Para ello se RECOGIDA DE DATOS
tienen en cuenta los resultados de aos anteriores, el valor Facilidad de contacto.
que aportan o las propuestas de cambio surgidas en la Adecuacin de la informacin del avance del
revisin anual del sistema. proyecto.
Brjula tiene contratado a un proveedor que se encarga
En ambas encuestas, la escala utilizada para las respuestas Relacin calidad-precio. de realizar las encuestas anuales, quien utiliza para su
ha sido de cuatro niveles, en los que el extremo bajo realizacin el mtodo de las llamadas telefnicas.
representa la respuesta ms negativa y el extremo superior Satisfaccin de los proyectos realizados.
la ms positiva. Se escogi esta escala fundamentalmente Finalmente se da al cliente la posibilidad de indicar En el momento de realizar la encuesta por proyectos se tiene
para hacer que el cliente se decantara en su opinin. las reas de mejora donde considera que Brjula en cuenta el tipo de proyecto: cules son slo de servicios y
debera mejorar. cules slo de entrega de material. En los primeros no se realiza
2.1.1Encuesta de satisfaccin anual la pregunta Material plazo acordado, mientras que en los
La planificacin de la encuesta se realiza de forma 2.2 Propuesta de fechas de realizacin de las encuestas segundos se suprime la de Servicio plazo acordado.
anual durante el ltimo trimestre del ao. Marketing y La encuesta anual se realiza antes de finalizar el mes de El proveedor seleccionado proporciona a Brjula un informe
Direccin Comercial planifican la encuesta, aunque es febrero de cada ao. A ella se le aade la realizacin de de los resultados obtenidos en la encuesta, que consta del
responsabilidad del departamento de Marketing la las encuestas de satisfaccin de cliente en proyectos clculo de promedios para cada una de las preguntas y
coordinacin del proceso. cerrados entre los meses de julio y diciembre. En el mes cada una de las reas testadas. Adems del informe, el
El cuestionario est planteado para que sea de fcil de septiembre (para obtener un grado de respuesta superior, proveedor remite a Brjula una hoja de clculo con los
realizacin, con pocas preguntas y con ndices fciles al haber acabado el periodo estival) se realiza la segunda resultados obtenidos de cada cliente y una ficha por clientes
de medir. Las cuestiones estn enfocadas a que el ronda de encuestas de satisfaccin de proyectos, dirigida con las correspondientes respuestas.
cliente identifique y punte los siguientes aspectos: a los clientes con los que se han cerrado trabajos en el
periodo enero-junio. El informe correspondiente a la encuesta de enero incluye
Actividad principal de Brjula. un apartado adicional en el que, a partir de los resultados
Marketing selecciona el proveedor responsable de la obtenidos en ambas encuestas, se evalan los resultados
Caractersticas que definen mejor a Brjula. realizacin de las encuestas telefnicas, que es aprobado anuales realizando una valoracin global.
Grado de relacin con el departamento Comercial por la Direccin Comercial, por la General o por ambas.
y con el departamento de Servicios y Proyectos. Proceso de satisfaccin

87
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BRJULA

5
ANLISIS DE LOS DATOS

Cada semestre se procede al tratamiento y anlisis de los gestor de cuentas, tipo de proyecto (reventa, Ambos documentos sirven como entrada al proceso definido auditoras de calidad. Toda esta informacin sirve para
datos obtenidos de la encuesta de satisfaccin. Para ello desarrollo, sistemas, comunicaciones y consultora). La en Brjula como Revisin Anual del Sistema. Este proceso identificar, agrupar y priorizar reas de mejora comunes a
se realizan los siguientes informes: segmentacin de los resultados ayuda a identificar est enfocado hacia todos los grupos de inters: clientes, toda la organizacin. Una vez establecida la prioridad y la
Informe de Satisfaccin de Brjula. El rea de pautas y reas de mejora. personas, accionistas, alianzas y sociedad. En l se revisa capacidad de los recursos, se lanza un conjunto de planes
marketing elabora un informe descriptivo que contiene Identificacin de causas y reas de mejora. De forma toda la informacin relativa a los mismos as como los de accin a realizar durante el transcurso del ao.
la siguiente informacin: paralela a la redaccin del informe de satisfaccin, el resultados de la ltima evaluacin EFQM o los de las

- Satisfaccin global de los proyectos del semestre. rea de calidad elabora un anlisis interno de cada una
de las encuestas en las que se ha obtenido una
- Satisfaccin anual (en caso de tratarse del segundo puntuacin con valor 1 2. Se identifican y analizan
semestre). las causas que han ocasionado la valoracin negativa
- Anlisis directivo y conclusiones sobre la base de y se plasman posteriormente en un diagrama de causa-
la totalidad de datos recopilados. efecto. Este diagrama, al agrupar las causas de los 6
En este informe se muestran de forma grfica los
resultados negativos facilita la identificacin de aquellos CONCLUSIONES
aspectos de la organizacin que necesitan mejorar. A
resultados obtenidos en cada uno de los tems y se
partir de dicha identificacin, se determina un conjunto
segmentan por criterios tales como tipo de cliente
de reas de mejora ms generales, que se plasman en
(A, B, C), tipo de empresa (grande, mediana, pequea), Nuestro objetivo es asegurar la capacidad para suministrar Un punto fuerte de Brjula en su capacidad tecnolgica
un diagrama de reas de mejora.
servicios y soluciones globales acordes con las necesidades es su voluntad para mejorar los procesos que la componen
y expectativas de nuestros clientes en aplicaciones de a travs de la incorporacin de sistemas de gestin de
gestin, integracin de sistemas y comunicaciones y servicios calidad. Adems de la mejora de los procesos y de obtener
incomming-select4U. Brjula entiende que la satisfaccin unos resultados de calidad siguiendo estos sistemas, Brjula
y la fidelizacin de sus clientes es un punto clave. Por eso se ha convertido en una empresa que se transforma
trabajamos junto a ellos, conociendo su negocio y continuamente, por lo que el cambio ya forma parte de
desarrollando la capacidad de ponernos en su lugar. ella y no existe miedo o preocupacin a este por el nico
Confeccionamos un traje tecnolgico a medida. hecho de ser un cambio.
Determinamos los requisitos del cliente. Como conclusin final, consideramos que la mejora de la
Captamos sus expectativas. gestin parte, especialmente, del anlisis a travs de
diferentes sistemas tanto internos como externos. Brjula
Planificamos sus necesidades. es evaluada peridicamente a travs de diagnsticos o
Implantamos sus soluciones. auditoras que realizan evaluadores de sistemas de gestin
de la calidad: evaluadores de la norma ISO 9001, desde
Diagrama Causa-Efecto Transmitimos el conocimiento.
el ao 2003, y evaluadores del modelo EFQM de Excelencia
Mantenemos las aplicaciones e infraestructuras. desde el ao 2005. El equipo directivo considera las
Realizamos un seguimiento de su satisfaccin. conclusiones de estas evaluaciones para realizar mejoras
en los campos peor valorados.
Para la consecucin de estos objetivos Brjula:
Adems de las evaluaciones del sistema de gestin de la
Ha identificado, definido e implantado todos los calidad, Brjula recoge informacin del funcionamiento de
procesos comprendidos entre la obtencin de requisitos sus procesos poniendo a disposicin de sus empleados
del cliente y la entrega y aceptacin del producto o mecanismos para aportar sugerencias o proponer proyectos.
servicio final. Esta informacin es recogida, esencialmente, a travs del
Identifica, relaciona y establece criterios para garantizar sistema de satisfaccin de clientes. A partir de su evaluacin
la eficacia de los procesos. y de las decisiones del Comit de Direccin se ponen en
marcha reas y planes de mejora. Con ello se cierra el ciclo
Realiza seguimientos y anlisis peridicos del
de mejora PDCA (acrnimo en ingls, equivalente a PHVA:
Sistema de Gestin de la Calidad con el objetivo de
Planificar-Hacer-Verificar-Actuar) a nivel del sistema de
mejorar continuamente.
gestin de los procesos.
Diagrama de reas de mejora

89
CAJA MADRID

1
PRESENTACIN

Caja Madrid es el cuarto grupo financiero espaol, con


ms de 7,1 millones de clientes, una plantilla de 14.379
personas, una destacada posicin en los mercados de
crditos y recursos de clientes y que alcanz un volumen
de negocio de 258.622 millones de euros en 2007.
Definida como una entidad financiera de carcter social,
durante ms de 300 aos ha avanzado en esas dos lneas
que marcan sus orgenes: la funcin social y la financiera,
conformando la razn de ser de la entidad y, por tanto,
su misin:
Caja Madrid, grupo financiero de mbito nacional y
proyeccin internacional, tiene por misin satisfacer las
necesidades econmico-financieras de los clientes en
un modelo de banca universal en el que la calidad del
servicio es el elemento clave y diferenciador,
contribuyendo al crecimiento sostenible de la sociedad
en la que acta, tanto a travs de su actividad como
de acciones sociales y culturales.

91
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

Caja Madrid refleja a travs de su visin una propuesta de a clientes y no clientes se realice de acuerdo a los La principal caracterstica de la herramienta de medicin los procesos de medicin de Caja Madrid siguen la misma
futuro, determinando de esta forma el marco fundamental estndares definidos en la entidad. de calidad del servicio debe ser garantizar la fiabilidad y metodologa y se estructuran en las fases claramente
para la definicin de sus objetivos estratgicos: En Caja Madrid la calidad de servicio no slo forma parte la utilidad de todo el sistema de medicin. Por ello todos identificadas que se recogen en el grfico siguiente.
de la cultura de la empresa desde un punto de vista terico,
Todo ello se consigue a travs de un conjunto de valores ya que en la prctica, y desde el ao 2000, los resultados
propios que se reflejan en su quehacer diario y que cualitativos se consideran en la retribucin variable de
constituyen sus seas de identidad: todas las personas del grupo, cuyos clientes (internos o
1. Responsabilidad: tica e integridad que garantizan externos) valoran el servicio recibido.
que las acciones y decisiones estn basadas en el Estos resultados se obtienen para todos los canales que
respeto a las leyes, reglamentos y normas internas. Caja Madrid tiene habilitados y a disposicin de todos sus
2. Trabajo en equipo: colaboracin, cooperacin y clientes en su red de oficinas, en los puestos de autoservicio,
comunicacin entre los profesionales del grupo y sus a travs de Internet y en su oficina telefnica; canales
distintas agrupaciones organizativas, compartiendo el disponibles para los diferentes segmentos en los que se
conocimiento y la experiencia a travs de una clasifican los clientes y desde la perspectiva de cliente
comunicacin basada en el respeto, la transparencia, externo y cliente interno.
la confianza, la integridad y la tolerancia. Esta resea se centra exclusivamente en el sistema utilizado
3. Calidad: como factor de confianza y fidelizacin de para la medicin de los niveles de satisfaccin de los
sus clientes. clientes con el canal oficina, al ser el ms utilizado (ms
del 75% de los clientes de Caja Madrid acuden al menos
4. Orientacin a resultados: bsqueda de rentabilidad una vez cada dos meses a sus oficinas).
y de resultados, aprovechando de la forma ms eficiente
posible los esfuerzos para alcanzar los objetivos. Casi 2000 oficinas tienen resultados de cmo son valoradas
por sus clientes para, posteriormente, llevar a cabo planes
5. Innovacin: proactividad, preparacin para el futuro de accin orientados a mejorar aquellos atributos en los
mirando hacia adelante, para saber dnde se quiere que existen mayores posibilidades de progreso.
ir y cmo han de utilizarse todos los recursos para
saber llegar.
Cada uno de los profesionales de la entidad es ante cada
cliente representante de la institucin y debe propiciar
conductas, relaciones y actuaciones responsables a todos
los niveles, que evidencien y expandan los principios
corporativos de Caja Madrid, para que la forma de atender

93
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID

En la fase de diseo y validacin de todas las mediciones 5. Las empresas especializadas dedicadas a la y edad. En este caso se llevan a cabo un total de 70
de calidad de Caja Madrid se tienen en cuenta los realizacin de mediciones y consultoras especficas en encuestas por oficina, nmero que se obtuvo teniendo
siguientes aspectos: materia de calidad de servicio revisan conjuntamente en cuenta todos los parmetros de fiabilidad y de
1. Atributos que los clientes han identificado con Caja Madrid todo el proceso para su ajuste final. representatividad de este estudio y que permiti,
previamente como crticos para su relacin con una En el sistema que nos ocupa, se utilizan encuestas adems, desagregar resultados a un segundo nivel,
entidad financiera. Este es, evidentemente, el origen telefnicas asistidas por ordenador para obtener como el de la satisfaccin de los clientes compartidos
del contenido del cuestionario (o guin de trabajo, en informacin de todas y cada una de las oficinas, lo que con otras entidades.
su caso) que se emplear como herramienta bsica de permite una revisin detallada de la calidad del proceso. Seleccin de la muestra por centro: para la obtencin
recogida de informacin. Esto se suele llevar a cabo Una vez decidida la metodologa a utilizar, y teniendo en de la muestra se realiza un muestreo aleatorio simple
mediante entrevistas cualitativas en profundidad o focus cuenta en cada fase todos los aspectos mencionados, se dentro de cada estrato fijado (oficina), de manera que
group, dependiendo del tipo de pblico objetivo. pasa al diseo fsico del cuestionario con los siguientes pasos: dicha muestra sea lo suficientemente amplia como para
2. Necesidad de informacin de los clientes internos. garantizar la efectividad del trabajo de campo y el Implicaciones del plan de muestreo: la realizacin
Redaccin de la pregunta del cuestionario asociada cumplimiento de las cuotas establecidas.
Es importante garantizar que la recogida de datos que a cada atributo de inters. de 70 encuestas por oficina hace que los datos
vamos a realizar tambin responde a las necesidades La seleccin de la muestra se realiza mediante procesos agregados que se obtienen en cada uno los niveles
de informacin de las agrupaciones organizativas de Definicin de la escala de medicin de cada una de informticos estandarizados, previamente validados y jerrquicos superiores (direcciones de zona, direcciones
la entidad, ya que utilizarn los resultados como fuente las preguntas. revisados, que facilitan la informacin siempre con la de negocio o total entidad) deban calcularse
de informacin bsica para el desarrollo y la mejora Codificacin del cuestionario. misma estructura, simplificando el trabajo posterior con ponderados, considerando el nmero de clientes que
del servicio al cliente. los datos. tiene cada oficina y, por tanto, el peso de la misma en
Incorporacin del cuestionario en la herramienta
3. Revisin de todos los procesos y procedimientos la agrupacin organizativa de nivel superior.
informtica (programacin).
que intervienen en la medicin, bajo la perspectiva de
Validacin del cuestionario en el programa informtico
las recomendaciones del modelo EFQM.
de soporte (incluye prueba piloto para comprobar la
4. Benchmarking del proceso de medicin con otras comprensin del mismo, una adecuada escala de
empresas reconocidas por sus prcticas en materia de valoracin, el funcionamiento correcto de los filtros
calidad de servicio. establecidos, la correcta codificacin en los ficheros 4
de almacenamiento). RECOGIDA DE DATOS

La recogida de datos es, dentro de todo el proceso de los clientes las dudas o consultas que les puedan surgir,
medicin, uno de los apartados con mayor relevancia. siendo incluso aconsejable la elaboracin de un
3 Mediante estas entrevistas se establece un canal ms de argumentario para responder a esas posibles consultas.
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO comunicacin con los clientes, en el que estos expresan Para garantizar en la medida de lo posible, la homogeneidad
sus percepciones y expectativas del servicio recibido. en la recogida de datos y que se cubran las necesidades
Es de vital importancia que todo el trabajo de campo se de la entidad, se elabora un documento muy detallado y
Previo al diseo del plan de muestreo se efecta un anlisis - Personas fsicas. realice siguiendo unas directrices claras, elaboradas preciso de especificaciones tcnicas con los requisitos que
de la base de clientes de la entidad en su conjunto y de - Con edades comprendidas entre un mximo y un conjuntamente con todos los agentes implicados y siempre deben cumplirse.
cada uno de los centros que van a ser sometidos a mnimo establecido previamente. teniendo en cuenta las caractersticas de los clientes a
la medicin. A modo de ejemplo, se detallan algunos de los aspectos que
quien se dirige la investigacin. Estas directrices establecen se incluyen en un documento de especificaciones tcnicas:
- Que visiten la oficina al menos una vez cada
A continuacin, se realiza el diseo del plan teniendo en el marco de todo el proceso de recogida de informacin
dos meses. Metodologa de recogida de informacin: se
cuenta el objetivo principal de la medicin y el colectivo y, por ello, deben estar sistematizadas y estandarizadas.
de clientes a los que se va a dirigir, el segmento al que - Que no hayan sido encuestados en el ltimo ao. especifican todas las pautas a seguir en las entrevistas
Durante el proceso de recogida de datos es fundamental que se realizan telefnicamente y asistidas
pertenecen y las caractersticas de los mismos. - Que no hayan manifestado expresamente que que todas las agrupaciones organizativas relacionadas con por ordenador.
Para esto se desarrollan las siguientes fases: no quieren ser encuestados. el proceso estn informadas sobre el mismo. Tanto el centro
de atencin a clientes como, evidentemente, las oficinas Control y supervisin del trabajo de campo: el
Identificacin del universo (los clientes a los que se Seleccin del tamao muestral por centro: para personal de Caja Madrid responsable del control
deben conocer el periodo de realizacin de las encuestas,
va a dirigir el plan). En el caso que nos ocupa se trabaja cada una de las oficinas se mantienen cuotas por sexo realizar la supervisin del trabajo de campo.
los horarios y su finalidad, con el fin de poder resolver a
con el siguiente perfil del cliente:

95
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID

5
ANLISIS DE LOS DATOS

- Se establece el horario de realizacin de encuestas Con los datos obtenidos de las encuestas se realizan cada uno de los centros y para los niveles jerrquicos
con el fin de evitar posibles molestias a clientes. diversos anlisis, que difieren en contenido y complejidad, superiores. Las encuestas se realizan trimestralmente.
- Para las empresas encargadas del trabajo de en funcin del destinatario final o del usuario principal del Este sistema de informacin es el mismo que se utiliza
campo se fijan objetivos de eficiencia, con el fin de sistema de la encuesta realizada. De este modo, se elabora para consultar datos econmicos, contables y de negocio,
optimizar las llamadas a clientes y el uso de las peridicamente informacin para el primer nivel de lo que garantiza que la informacin en materia de calidad
bases de datos entregadas. direccin de la entidad, que se utiliza posteriormente como de servicio est al mismo nivel que la informacin financiera
apoyo para la realizacin de planes estratgicos o tcticos, de cada centro.
- Se identifican los criterios que permitan considerar y tambin informacin para las oficinas, orientada a su
una encuesta vlida y el procedimiento a seguir con gestin mucho ms directa en el da a da. Informacin para oficinas
las que no lo sean. En los informes para oficinas se utilizan principalmente
Caja Madrid dispone de un sistema de informacin
- Se exige que las encuestas de una oficina sean denominado S.I.G. (Sistema de Informacin de Gestin) a anlisis descriptivos (histogramas, porcentajes de clientes
realizadas a lo largo de todo el perodo habilitado travs del cual distribuye los resultados de los distintos satisfechos, medias, desviaciones tpicas) que dan una
para la recogida de informacin y distribuidas informes a los diferentes niveles de agregacin de la entidad. visin general pero de fcil comprensin.
aleatoriamente entre los encuestadores. Con ello Estos informes, siempre en soporte electrnico, contienen Las imgenes siguientes muestran un ejemplo de las pantallas
Herramienta de recogida de informacin: para la se evitan sesgos generados por las personas o por los resultados de las mediciones de calidad obtenidos para de la aplicacin disponible para cada centro, donde se
toma de datos se utilizar como base el cuestionario el momento del tiempo en el que se realice pueden consultar los datos de percepcin de sus clientes.
proporcionado por el rea de Calidad de Caja Madrid, la medicin.
previamente validado por todas las partes implicadas
Entregables:
en el proceso.
1. Los ficheros de datos generados o que sirvan
Realizacin de encuestas:
como apoyo en cualquiera de las fases del proceso
- Se indican las principales caractersticas del pblico de recogida de informacin tienen formato
objetivo para el estudio concreto (particulares, y estructura estndar, lo que facilita el
empresas, inmigrantes, usuarios de un canal). almacenamiento, la gestin y la supervisin de todos
- Establecimiento de cuotas (sexo/edad, segmento, los datos obtenidos en las mediciones de calidad.
zona geogrfica). El rea de Calidad establece las 2. A la empresa que realiza el trabajo de campo se
cuotas por sexo y edad a mantener para cada le solicita la elaboracin de un informe sobre los
agrupacin organizativa identificada (en este caso temas ms significativos que hayan surgido durante
por oficina). la realizacin de las encuestas. Este informe
- Garanta de realizar las encuestas en el idioma contendr valoraciones sobre la duracin de las
que el cliente prefiera. encuestas, incidencias con el cuestionario, problemas
de bases de datos, percepcin del equipo de
- Se fija exactamente el nmero de encuestas a entrevistadores, nmero de encuestas en diferentes
efectuar para cada colectivo, as como las fechas lenguas, etc.
concretas de realizacin de las mismas y las posibles
excepciones, en caso de que las hubiese.

Adems se elaboran informes personalizados, donde ya Este detalle de informacin se centra en variables crticas
se incorporan anlisis de resultados y comentarios que no para las oficinas, como puede ser la comparacin con su
se derivan exclusivamente de un estudio meramente competencia ms directa o la valoracin de los gestores
descriptivo y que aportan un valor aadido adicional, de cada segmento de clientes.
teniendo como objetivo facilitar a cada centro una completa
interpretacin de los datos.

97
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID

Realizacin de Planes de Mejora


Como consecuencia del anlisis de los resultados de las ser considerados factores como tamao del desajuste
encuestas se puede identificar un conjunto de reas de (aspecto en el que los clientes muestran niveles de
mejora que deben convertirse en planes de accin calidad de servicio con mayor recorrido de mejora), la
especficos. Estas acciones tienen que ser el objetivo ltimo importancia establecida, el posicionamiento respecto
en toda medicin de calidad. al objetivo, la evolucin, el impacto
El anlisis de toda esta informacin permite a cada centro 2. Identificar problemas que hayan motivado la
identificar los atributos sobre los que trabajar para llevar valoracin de cada uno de los atributos seleccionados
a cabo las acciones de mejora que le permitan incrementar para la mejora y definir con claridad el problema,
los niveles de satisfaccin de sus clientes. Para ello, junto explicando qu es lo que est mal.
al anlisis de los datos, se remite informacin de posibles 3. Diagnosticar las causas o el origen de los problemas
planes de actuacin. para cada uno de los atributos seleccionados para mejorar.
Al igual que en los puntos anteriormente comentados, la 4. Definir el plan de accin con propuestas concretas
realizacin de planes de mejora en Caja Madrid sigue un y prcticas, solucionar las diferentes causas y problemas
procedimiento debidamente documentado, sistemtico y detectados en las dos etapas anteriores y concretar
estandarizado, para lo que se utiliza una herramienta los planes de accin indicando qu, cmo, cundo y
informtica de uso intuitivo, que se encuentra a disposicin quin va a implantar la solucin. El objetivo ltimo es
a todas las personas de la organizacin que as lo requieran. definir el conjunto de acciones que darn soluciones a
A modo de resumen, los principales pasos que se siguen las causas de los problemas identificados y, por tanto,
para la realizacin de los planes de mejora son los siguientes: evitarn su repeticin.
Informacin para la alta direccin 1. Identificar los atributos susceptibles de mejora y, priorizar 5. Seguimiento del plan de accin con el fin de
Para agrupaciones organizativas donde se toman decisiones Todo esto permite incorporar informacin relevante seleccionando aquellos que se pretendan abordar. comprobar que la solucin implantada elimina el
de primer nivel, adems de ofrecer informacin meramente de clientes a los procesos de decisin de la organizacin, problema, a la vez que se disea un sistema de control.
Para priorizar los aspectos en los que deben
descriptiva se facilitan anlisis de correlaciones con variables as como implantar las acciones correctivas que se concentrarse los planes de mejora a realizar, han de
de negocio sobre clasificacin de clientes, en funcin de consideren ms adecuadas bien de manera global bien
su actividad, o sobre identificacin de prioridades de para el segmento o zona geogrfica que se ponga de
actuacin, segn la importancia concedida a cada atributo manifiesto en los resultados.
y su posible recorrido de mejora.

99
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID

6
CONCLUSIONES

En trminos generales, lo ms importante es poner de 4. Plan de mejora de calidad en oficinas: como Para finalizar, hacer hincapi en algunas consideraciones Es fundamental cerrar el crculo detectando las reas
manifiesto que la tendencia positiva de la mayora de los consecuencia directa de los resultados de las encuestas fundamentales que son la base para un ptimo proceso de mejora para implantar procesos que permitan
resultados sobre la percepcin de los clientes viene se pone en marcha este plan orientado a la mejora de medicin de calidad del servicio y para conseguir un adaptar el servicio a las necesidades y expectativas de
explicada principalmente por la relacin causa-efecto de directa de aquellas oficinas con mayor recorrido en alto impacto en la organizacin: los clientes. En esta lnea se considera bsico que los
numerosos proyectos o decisiones. materia de calidad de servicio al cliente. La razn de medir: lo que no se mide no se puede planes de mejora se implanten en todos los niveles de
A continuacin se detallan aquellos proyectos que se 5. Plan Vamos a: enfocado directamente a la mejora gestionar y los yo creo que pueden estar muy alejados la organizacin, desde las oficinas hasta los responsables
consideran ms relevantes al respecto: generalizada de la entidad, de aquellos atributos con de la realidad de la percepcin de los clientes. de un servicio o de una lnea de negocio, de forma que
mayor recorrido de mejora. cada centro se responsabilice y se implique en la mejora
1. Objetivos cualitativos de calidad: consiste en La importancia de los datos es relativa si no se de la calidad del servicio, al margen de acciones de
incorporar los resultados de las encuestas de calidad 6. Programa Q+: el objetivo de este programa es comparan con el exterior. Una valoracin de 8 sobre tipo institucional.
de servicio a la retribucin variable de todos los centros. reforzar permanentemente la cultura de calidad en 10 slo puede considerarse buena si los competidores
todos los niveles de la organizacin. estn en niveles inferiores. Peridicamente (anualmente en este caso) debe
2. Tiempos de espera: proyecto orientado directamente garantizarse la revisin del proceso. Por otro lado, la
a incrementar la valoracin de los clientes sobre el 7. Proyecto Cero Papel y Programa de descarga La consideracin de la calidad del servicio como una eficacia de las medidas correctoras adoptadas se
tiempo de espera en las oficinas, ya que las encuestas administrativa de oficinas: orientado a mejorar los variable ms de gestin, incorporada en los cuadros de evaluar en el siguiente proceso de medicin de calidad
pusieron de manifiesto este aspecto como uno de los procesos para reducir tiempo en la realizacin de tareas mando de las organizaciones y en la retribucin variable del servicio.
que presentaba mayor recorrido de mejora. administrativas en oficinas y que los profesionales de las personas, transmite a todas los profesionales de
3. Optimizacin de la red de autoservicio: en el marco puedan dedicar a una mejor atencin a los clientes. la entidad la importancia del servicio al cliente.
de la creciente importancia de los puestos de autoservicio 8. Herramienta de referencia modelo EFQM: en el
como canal complementario o alternativo a las oficinas marco de la bsqueda de la excelencia en todas las
y con el fin de mejorar la percepcin de los clientes actividades y del compromiso de calidad con todos los
acerca del canal, se implant el proyecto de mejora de niveles de la organizacin, se trabaja desde el ao
los puestos de autoservicio que se reflej directamente 2003 con el modelo EFQM como herramienta de
en las valoraciones de los clientes. anlisis, habiendo obtenido el Sello Excelencia Europea
+500 en el ao 2005, renovado en 2007 por el Club
de Excelencia en Gestin e Innovacin.

101
CENTRO HOGAR SNCHEZ

1
PRESENTACIN

Electricidad Snchez es una empresa familiar que nace a lo ltimo, adaptndose constantemente a las exigencias
en 1962. Con el paso del tiempo ha ido creciendo y del mercado, a la vez que conserva unas seas de
madurando hasta convertirse en una empresa LDER EN identidad propias.
EQUIPAMIENTO INTEGRAL DEL HOGAR (muebles del Si hubiera que destacar algo de estos aos, es la sucesiva
hogar, cocina y bao, electrodomsticos, tapiceras, apertura de nuevos centros, cada uno especializado en
iluminacin, descanso y menaje), algo que, como se puede una faceta determinada, respondiendo as a las nuevas
suponer, no ha sido fcil. demandas cada vez ms diversificadas. Pero no bastaba
Actualmente unos 200 profesionales, directos e indirectos, con conformarse con lo ya conseguido.
trabajan en las distintas reas que conforman la empresa: Qu hizo? Anticiparse a las nuevas tendencias mediante
ventas, administracin, marketing, compras, recursos la concepcin de un cambio radical en las exigencias
humanos (RRHH), calidad y logstica. habituales del sector.
Todo comienza en los aos 60 en plena calle Alhndiga, Esto permite a la empresa dar un gran paso y, de slo
donde Electricidad Snchez comienza su andadura como vender electrodomsticos, crea una nueva frmula de
tienda de electricidad, aunque respondiendo a demandas comercio pensado para cubrir, de manera definitiva e
muy concretas de la sociedad de la poca, si bien no tarda integral, todas las necesidades del cliente en cuanto al
en ampliar sus actividades hacia el incipiente campo de equipamiento total del hogar, desde lo ms simple a lo
los electrodomsticos. En la actualidad esta empresa se ms sofisticado.
caracteriza por combinar una continua atencin a lo nuevo,

103
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

Tras un largo perodo de construccin y preparacin, el 6 Hiperlmpara Snchez, un nuevo concepto de tienda
de diciembre de 1981 se inaugura el Edificio Snchez y Snchez asociada que, junto al Supermercado Da,
con l nace Centro Hogar Snchez, como lo conocemos configuraron el Parque Comercial Snchez de Juncaril.
en la actualidad. A pocos meses de tener abierto el centro Snchez de
Cambios institucionales Albn, Centro Hogar Snchez acomete un proyecto muy
Como confirmacin de la frmula Centro Hogar Snchez, ilusionante y que representa, por primera vez en todos los
y fruto de la creciente aceptacin, nuevos centros empiezan aos de la empresa, el nacimiento de una nueva marca
a abrir sus puertas a lo largo de estos aos. dentro del grupo Snchez. El da 26 de septiembre de
2003 abre sus puertas Snchez Natur, un centro
Con el paso del tiempo se procede a la elaboracin de un especializado dentro del sector de la decoracin y del
plan estratgico orientado hacia la adaptacin a las nuevas mueble que nace enfocado hacia un pblico con un estilo
tendencias y hbitos de consumo en los nuevos de vida joven y amante de la decoracin.
consumidores. La ciudadana comienza a sentir las grandes
incomodidades por aglomeracin de vehculos en los Ese mismo verano las instalaciones del Parque Comercial
centros de las ciudades a la hora de realizar sus compras Snchez de Juncaril se ven revitalizadas con una adaptacin
y nace as un nuevo concepto de sala de ventas, que se a las tendencias para conseguir adaptarnos mejor a la
ubica en las reas metropolitanas con el fin de facilitar demanda nuestros clientes.
Figura 1_ Etapas del diseo del cuestionario
mejores accesos y aparcamientos. Pero las cosas no se improvisan. Un equipo de personas
Damos nuestro primer gran paso en el primer trimestre trabaja continuamente para articular iniciativas, para
mantener esa dinmica constante de innovacin, y al final En este proceso, la sistemtica desarrollada se ha basado Sobre esta primera propuesta se mantuvieron numerosas
del ao 1990 con la apertura de un centro logstico dotado
son nuestros clientes los que juzgan nuestros proyectos y en el enfoque del desarrollo de la dimensin de la calidad, reuniones entre responsables y tcnicos de los programas,
de los ms modernos sistemas informticos para el control
los que nos muestran el xito o fracaso a travs de sus involucrando a personas que estn estrechamente en las que participaron tambin tcnicos externos
y la ubicacin de la mercanca, inaugurando el sbado 5
comentarios y, por supuesto, de las ventas. relacionadas con la prestacin del servicio. especialistas en la materia, fruto de las cuales se elabor
de mayo de ese mismo ao nuestro primer centro a las
A partir del anlisis de la bibliografa sobre la satisfaccin el listado definitivo con las dimensiones y artculos para
afueras de la ciudad; Hiper Hogar Snchez abre sus puertas. Y as seguimos, dinmicos, adaptndonos a los cambios
de los usuarios de servicios, se confeccion una primera cada programa, esbozndose asimismo el contenido y el
Una vez probado el xito de esta frmula, proseguimos el de la forma ms rpida e inteligente posible, avanzando,
propuesta con las dimensiones de la calidad y artculos nmero de las preguntas a realizar para cada uno de ellos.
camino con la apertura de Centro Hogar Snchez Juncaril planteando nuevas metas e intentando hacer nuestra
empresa cada da ms competitiva. de satisfaccin.
el 14 de octubre de 1996. Ms tarde se abrira

Dimensiones de calidad Artculo de satisfaccin


En cuanto al edificio y sus instalaciones...
1.1 Medios fsicos
1. Medios fsicos
1.2 Soportes
2 En cuanto a la persona que all se encargaba de atenderle...
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA 2.1 Conocimientos
2. Seguridad 2.2 Habilidad
2.3 Servicios prestados
3.1 Contenido de las actividades
Dado el elevado nmero de usuarios de nuestros servicios En el proceso de diseo, elaboracin y validacin de nuestra 3. Empata
3.2 Duracin y periodicidad de las actividades
y la dispersin geogrfica de estos, se opt por realizar herramienta de evaluacin se siguieron las etapas que se
4.1 Accesibilidad
una encuesta que utilizara cuestionarios de preguntas recogen de manera esquemtica en la figura 1. 4. Capacidad de respuesta
4.2 Modo de respuesta
cerradas tipo test.
En cuanto a los servicios prestados por CHS
5.1 Credibilidad
5. Fiabilidad
5.2 Institucional
Por ltimo la siguiente pregunta se refiere a la valoracin global con el servicio recibido
6. Satisfaccin general 6.1 Satisfaccin general
Tabla 1_ Dimensiones y aspectos

105
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

Para las respuestas se utiliz una escala numrica, de tuvo el perfil de los usuarios de estos servicios, que Para calcular ese error con el que estbamos trabajando en la base de datos de clientes facilitada por Snchez).
0 a 10, en la que el extremo bajo representaba la respuesta al abarcar a personas con muy distintos niveles culturales se utiliz la siguiente frmula: Se ponder la fijacin de las ltimas unidades
ms negativa y el extremo superior la ms positiva. Se determin la necesidad de recurrir a la sencillez en muestrales agrupando datos poco significativos para
escogi esta escala fundamentalmente por su familiaridad el lenguaje. establecer la muestra, de manera que la
y sencillez. Una vez elaborados los cuestionarios se pas a su validacin, representacin por lugares de residencia de las
Con toda esta informacin se procedi a la redaccin de mediante un pre-test. Para ello se telefone a diversos ltimas unidades muestrales se ampliara al mximo a
los cuestionarios teniendo en cuenta que la encuesta se clientes que recientemente haban realizado alguna compra La fijacin de la muestra objeto de observacin atendi a las zonas de repercusin que priman en el proceso
desarrollara telefnicamente, por lo que las preguntas en nuestros centros para asegurarnos de que comprendan las siguientes especificaciones tcnicas: de recogida de datos mediante las encuestas.
deban ser cortas, directas y no demasiadas. Tambin se e interpretaban correctamente cada una de las preguntas. Muestreo polietpico con arranque aleatorio estratificado. Muestreo polietpico con final aleatorio sistemtico.

Establecindose los diferentes estratos en funcin de las Disponemos de un listado donde figura la poblacin de
variables de segmentacin: clientes a encuestar, con datos suficientes para acometer
Comprensin
el tipo de testeo que pretendemos implementar con el fin
Gnero (ponderada por gnero sobre la base de la de recoger informacin que nos permita fijar las ltimas
Palabras confusas y/o de difcil interpretacin
segmentacin de la poblacin de Granada y provincia). unidades de la muestra. La zona Snchez de compra la
Sustituir por Edad (segmentos establecidos proporcionalmente fijamos por reemplazo y repeticin de llamadas a clientes
segn los diferentes estratos de edad de la base de hasta completar el nmero de clientes a encuestar segn
Tabla 2_ Ejemplo de formato utilizado para la validacin del cuestionario
datos facilitada y referida). lo previsto.
Concretamos de manera aleatoria el nmero de arranque
Centro en que se efectan las compras (segmentos
Con la validez garantizada slo restaba confirmar que la interna de los cuestionarios mediante la Alpha de Cronbach. de muestreo (i) y establecemos el coeficiente de elevacin
establecidos en funcin de la citada base de datos).
escala utilizada en los cuestionarios meda siempre lo En todos los casos este valor fue superior al 0.8, por lo (k) que sirve de referente para determinar cules son las
mismo, as que se realiz un estudio de la fiabilidad del que se pudo asegurar que la fiabilidad de los cuestionarios Lugar de residencia del cliente tipo de Snchez segn ltimas unidades a consultar de la muestra, sobre el
cuestionario. Para ello se tom un grupo piloto, conformado era buena. los centros en los que efecta sus compras (segmentos total de clientes de Centro Hogar Snchez.
por las 50 primeras encuestas cumplimentadas y, con los establecidos en funcin de la informacin contenida
En el Anexo I se muestra el cuestionario utilizado.
datos obtenidos, se hizo un estudio de la consistencia

3 4
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO RECOGIDA DE DATOS

La recogida de informacin necesaria para realizar el La toma de contacto con las ltimas unidades de la muestra,
Se estableci como poblacin objeto de anlisis la de todos Error muestral: 0,045 anlisis de evaluacin de la calidad de servicio prestado seleccionadas aleatoriamente, se materializ mediante
aquellos clientes que efectuaron compras en los diversos Nivel de confianza: 95% por los diversos establecimientos de Centro Hogar Snchez encuesta telefnica por parte del Call Center.
centros que Snchez dispone en Granada a lo largo de (trabajo de campo) se realiz internamente siguiendo unas
los ejercicios 2.004 y 2.005 (hasta el cierre del listado Varianza poblacional: desconocida, caso ms
pautas de actuacin fundamentadas.
de compradores en dichos centros). desfavorable p = q = 0,5

El nmero final de unidades muestrales encuestadas se En nuestro caso se entrevistaron a 485 clientes del total
estableci mediante la siguiente frmula: de la poblacin referida y recogida en la base de datos
sobre la que trabajamos, en la que figuraban un total de
29.506 clientes.
Hay que tener en cuenta que este tamao muestral est
calculado para la situacin ms extrema posible, en la que
la mitad de los encuestados puntuara con un 10 y la otra
y basndose en los siguientes parmetros estadsticos: mitad con un 0.

107
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

5
ANLISIS DE LOS DATOS

Para el anlisis de la informacin se utiliz el software de de segmentacin ms significativas) y anlisis


anlisis cuantitativo de datos SPSS. de correspondencias.
Se gener la oportuna base de datos donde se recogi la Anlisis multivariable: estudio factorial (reduccin y
evaluacin de la muestra poblacional seleccionada. La ordenacin de datos sobre variables de agrupacin
informacin recabada fue sometida a los siguientes anlisis establecidas en funcin de los tems incluidos en el
socio-estadsticos: cuestionario implementado).
Anlisis descriptivo: clculo de la media, el valor Anlisis de regresin mltiple: importancia
mximo, el valor mnimo y la desviacin tpica, por derivada de cada dimensin y subdimensin con la
tem consultado. satisfaccin general.
Anlisis bivariable: tablas de contingencias (se Test de de las puntuaciones medias entre centros.
efectu el cruce de las evaluaciones con las variables

6
CONCLUSIONES

En lneas generales, el grado de satisfaccin de los clientes del grado de satisfaccin de nuestros clientes, para el que
con los distintos servicios de CENTRO HOGAR SNCHEZ se seguir la misma metodologa aqu detallada.
es muy elevado, estando en el 95% de los casos por En definitiva, consideramos que se ha conseguido implantar
encima del 7. No obstante, a partir de este estudio se han un procedimiento que permite medir de manera sistemtica
detectado determinadas reas de mejora en la dimensin y fundamentada el grado de satisfaccin de los clientes. A
capacidad de respuesta, para las cuales ya se han tomado pesar de ello, anualmente se proceder a revisar esta
las medidas oportunas con el objeto de optimizar metodologa con la intencin de aadir posibles mejoras
continuamente nuestro servicio y adaptarlo cada da ms que permitan mejorar su eficacia.
a las necesidades y expectativas de nuestros clientes. La
eficacia de estas medidas se evaluar en el prximo estudio

Anexo 1

109
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

111
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

113
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

115
CONTAZARA
(CONTADORES DE AGUA
DE ZARAGOZA, S.A.)

1
PRESENTACIN

Contadores de Agua de Zaragoza, S. A. (CONTAZARA) es eficiencia de acuerdo con los requisitos suscritos en las
una empresa lder que se dedica al diseo, desarrollo, n o r m a s U N E - E N I S O 9 0 01: 20 0 0 , U N E - E N I S O
produccin, verificacin y servicio postventa de equipos de 14001:2004, OHSAS 18001:2007, UNE 166002:2006,
medida y gestin eficiente del agua. Actualmente cuenta SGE 21:2005, UNE-EN ISO 10012:2003 y UNE-EN ISO/IEC
con unos 60 trabajadores y varias agencias internacionales, 17025:2005, as como con los recogidos en la Directiva
encontrndose sus principales clientes en Espaa, EE. UU., 2004/22/CE, Anexo H1.
Mxico, Dinamarca, Francia, Portugal, Rusia, Sudamrica Desde hace ya 6 aos esta empresa tiene implantado un
y Oriente Medio. sistema de gestin basado en la norma UNE-EN ISO
CONTAZARA tiene definidas varias estrategias entre las 9004:2000 Sistemas de gestin de la calidad. Directrices
que Desarrollar sistemas de gestin eficaces y eficientes para la mejora del desempeo-. Gracias a ello particip
ocupa el primer lugar. Adems, absolutamente todas sus en el grupo de normalizacin de AENOR que desarroll y
actividades estn inmersas en un proceso de gestin al valid la norma UNE 66174:2003 Gua para la evaluacin
que se le aplica de manera continua un ciclo de mejora del sistema de gestin de la calidad segn la Norma UNE-
de la eficacia y la eficiencia. EN ISO 9004:2000. Herramientas y planes de mejora-.
Para ello CONTAZARA ha establecido, documentado e CONTAZARA continu su colaboracin en el desarrollo de
implementado un sistema integrado de gestin que la norma UNE 66178:2004 Gua para la gestin del
mantiene al da, mejorando continuamente su eficacia y proceso de mejora continua- y, posteriormente, en el de
la norma que nos ocupa, UNE 66176:2005 Gua para la

117
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)

medicin, seguimiento y anlisis de la satisfaccin del Cabe sealar, entre los reconocimientos recibidos por el plantee las preguntas de manera abierta, sepa centrar los Adems, el cuestionario debe plantear la comparativa con
cliente-, aportando su experiencia y conocimientos en desempeo de su actividad el Premio Prncipe Felipe a la temas sin romper el ritmo de la conversacin, deje fluir la el mejor competidor en los mismos atributos, solicitando
este mbito. Excelencia Empresarial con el que fue galardonada en informacin y anote aquellos comentarios, sugerencias u la priorizacin de tales atributos con el objeto de centrarse:
CONTAZARA identifica y satisface las necesidades y 2006-2007 en la modalidad de Calidad Industrial. opor tunidades de mejora que puedan ser tiles. en lo realmente importante para los clientes,
expectativas no slo de los clientes sino tambin de otras Por otra parte, se incorpora al cuestionario una pregunta en los atributos ms dbilmente puntuados frente a
partes interesadas como el personal, los accionistas, los sobre el grado de satisfaccin global del cliente, que permita la competencia,
proveedores o la sociedad. conocer directamente aqul y, de una forma indirecta, la
intencin de recomendar nuestros productos a un tercero y en aquellos ms dbilmente puntuados de
o el grado de correlacin existente entre todas las CONTAZARA,
satisfacciones parciales de cada atributo y el de la de cara al plan de mejora y estrategias futuras.
satisfaccin global.
El cuestionario elegido para clientes nacionales tiene la
2 Asimismo se incorporan una serie de preguntas abiertas siguiente forma:
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA que permiten obtener un valor aadido a las cerradas.

Nombre de la compaa: Pas, Ciudad: Persona de contacto:

Mtodo de medicin A partir de la definicin de los puntos fuertes y dbiles, los Qu es lo realmente
directores de los equipos de ventas (nacional e internacional) Evaluacin CONTAZARA Evaluacin Competencia importante para Ud.?
Para medir la satisfaccin de los clientes CONTAZARA Atributo (1=Muy negativo; (1=Muy negativo; Por favor priorice los aspectos
dispone de dos herramientas relacionadas entre s: Focus disean el cuestionario de medicin de la satisfaccin de 5= Muy positivo) 5= Muy positivo) del 1 (nada importante)

group y cuestionarios de medicin de la percepcin de los clientes. Para su preparacin utilizan como atributos al 5 (muy importante)

estos. Estas dos tcnicas se complementan con la evaluacin a evaluar estos mismos diez o doce puntos fuertes y dbiles. 1 Nuestros productos (responden a lo esperado)
indirecta de la satisfaccin que se realiza mes a mes con De este modo se conforma un cuestionario de diez o doce
2 Nuestros productos (amplitud de gama)
indicadores de procesos tales como plazos de entrega, preguntas cerradas que se formulan durante la entrevista,
respuestas a reclamaciones, facturacin o ndice de fallos. permitiendo establecer una discusin en la que el personal 3 Nuestros productos (dificultad de instalacin)
La herramienta denominada focus group consiste en del equipo de ventas valora en una escala (del 1 al 5 en
4 Nuestros productos (calidad y fiabilidad)
plantear una reunin anual con todos los componentes nacional o del 1 al 12 en internacional) el nivel de satisfaccin
del equipo de ventas (representantes de los clientes) para del cliente para cada uno de los puntos estipulados. 5 Nuestro personal (accesibilidad)
analizar aquellos puntos en los que, segn ellos, La escala de valoracin nacional es: 6 Plazos de entrega
CONTAZARA y sus productos o servicios satisfacen o no 1= Muy negativa
satisfacen de manera positiva las necesidades y expectativas 7 Flexibilidad de la empresa
de sus clientes. 2= Negativa
8 Innovacin tecnolgica
El director del equipo de ventas estructura la reunin, 3= Normal
esclarece los puntos ambiguos, centra las ideas y registra 9 Precio final
4= Positiva
las conclusiones.
5= Muy positiva 10 Atencin comercial
El resultado final de la reunin debe ser la redaccin de
La escala de valoracin internacional es de 1 a 12, siendo
cinco o seis puntos fuertes y otros tantos dbiles que se
1 equivalente a Muy mal y 12 a Excelente.
reflejan en un informe firmado por los asistentes, el cual Cul es el grado de satisfaccin general? (1 a 10):
se comunica a todo el equipo de ventas. Esto permite al En primer lugar, la extensin del cuestionario es diseada
de manera que se le facilite al cliente su realizacin, Cul es el mejor competidor de CONTAZARA? Por qu?
equipo aprovechar en sus actividades aquellos puntos que
hayan sido definido como fuertes y trabajar con los clientes enmarcndose en una sola pgina. Qu podemos hacer para mejorar nuestros productos/servicios?:
los considerados ms dbiles. Asimismo, teniendo en cuenta El orden de las preguntas es importante. En este sentido
que muchos de estos puntos pueden afectar a los diferentes Por favor, indique cualquier sugerencia de mejora:
se intentar evitar realizar seguidas todas aquellas con
departamentos de la organizacin, el director del equipo posibles connotaciones positivas o negativas, intercalando Muchas gracias
de ventas informa en las reuniones del Comit de Gestin unas con otras para no provocar rechazo en el cliente.
sobre los resultados obtenidos. Igualmente importante es que el personal de CONTAZARA

119
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

El cuestionario elegido para clientes internacionales tiene la siguiente forma: La seleccin de los clientes principales se hace en funcin El director del equipo de ventas, despus de hablar con
del ao analizado, teniendo en cuenta la facturacin. Se este, es el responsable de seleccionar a la persona o
considera cliente principal a todo aquel que entre dentro personas ms adecuadas para efectuar las entrevistas,
Nombre de la compaa: Pas, Ciudad: Persona de contacto: del 80% del Diagrama de Pareto de clientes-facturacin teniendo en cuenta puntos como:
Qu es lo realmente
anual (en los ltimos tres aos este criterio ha pasado a Accesibilidad.
Evaluacin CONTAZARA Evaluacin Competencia importante para Ud.? superar el 95% de la facturacin del ao anterior) y se
Atributo (1=Muy mal; (1=Muy mal; Por favor priorice los aspectos realizan dos anlisis de facturacin: uno nacional y otro Relacin personal.
12= Excelente) 12= Excelente) del 1 (nada importante)
al 12 (totalmente esencial) internacional, por separado. Cargo.

1 Nuestra compaa (impresin general)


Debido a que el tamao de la muestra no es especialmente Conocimiento del producto.
alto, se considera ms apropiado el mtodo de facturacin
Importancia en la cadena de toma de decisin.
2 Nuestros productos que el del clculo del tamao de la muestra, que podra
(precisin, informacin, comunicacin) dejar fuera a clientes importantes en la seleccin aleatoria, Otros relacionados con los atributos a medir.
3 Nuestros productos (tecnologa, flexibilidad
con la consecuente prdida de informacin valiosa para su
en la instalacin y aplicacin) fidelidad como clientes principales.

4 Nuestros productos (calidad y fiabilidad)

5 Precio final

6 Servicios (valor aadido)


4
7 Laboratorio (infraestructura, servicios de calibracin,
capacidad ptima de medida, informes de ensayos
RECOGIDA DE DATOS
y certificados de calibracin)

8 Plazos de entrega y documentos comerciales


Se trata de realizar, en comunicacin directa con los clientes, Slo en caso de necesidad se pasa al mtodo alternativo
9 Atencin comercial y servicio postventa unas entrevistas personales para valorar y conocer la para la recopilacin de los datos, que es un cuestionario
satisfaccin de los mismos. enviado por correo electrnico, con el mismo formato y
10 Investigacin + Desarrollo + Innovacin. Diseo
El sondeo es realizado mediante cuestionario y una vez al orientacin de preguntas cerradas y abiertas que el de la
11 Certificaciones, aprobaciones y referencias ao por el personal del equipo de ventas, utilizando entrevista personal.

Sistemas de gestin de calidad. Premios


el formato Cuestionario de satisfaccin de los clientes en
12
las visitas peridicas que se les hace a los principales clientes.

Cul es el grado de satisfaccin general? (1 a 12):

Cul es el mejor fabricante de su pas? Por qu?

Qu podemos hacer para mejorar nuestros productos/servicios?:


5
Por favor, indique cualquier sugerencia de mejora: ANLISIS DE LOS DATOS
Muchas gracias

Anlisis, seguimiento y mejora de la satisfaccin


Una vez recopilados todos los cuestionarios, el director del aquellos en los que se debe trabajar para mejorar la
Validacin del cuestionario equipo de ventas realiza un informe de resultados, segn satisfaccin de los clientes.
La validacin de los cuestionarios se realiza mediante grado de satisfaccin global y la media ponderada por el formato Informe de resultados de la satisfaccin de los Entre los datos que se manejan se encuentran: la media
el anlisis de las tendencias de las ventas y la fidelidad atributos particulares. clientes, en el que se calcula el indicador de la satisfaccin de la satisfaccin general, la media ponderada de la
de clientes, as como a travs de la correlacin entre el global de los clientes y se analizan los resultados,
satisfaccin de cada uno de los atributos y el global, la
descubriendo los puntos en los que se es ms fuerte y

121
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)

mediana, la moda y valores extremos (utilizando el Diagrama El anlisis de la tendencia se realizar mediante un grfico
de Pareto), entre otros. lineal por aos del resultado obtenido, plantendose
Este informe se presentar al Comit de Gestin para que acciones correctoras o preventivas, en los casos de
analice los resultados, informando de los puntos fuertes y desviacin de los objetivos marcados o de no haber
dbiles y planteando acciones correctoras o preventivas, mejorado lo suficiente con respecto al ao anterior.
en los casos de desviacin de los objetivos marcados o de Finalmente se hace entrega del informe a los clientes
no haber mejorado lo suficiente con respecto al ao anterior. entrevistados, explicndoles las acciones a emprender para
El resultado sirve, a su vez, para establecer objetivos de mejorar el desempeo de CONTAZARA as como para
calidad el ao siguiente y alimenta, entre otros procesos, satisfacer sus necesidades y expectativas y, como no,
a la revisin por la direccin. agradecindoles la colaboracin.

6
CONCLUSIONES

En general, se puede concluir que el grado de satisfaccin satisfaccin global, la facturacin de la empresa, el n de
global de los clientes de CONTAZARA en los ltimos 6 clientes nuevos o la diversificacin de los mismos, as como
aos ha estado por encima de 8. mejorar el cuestionario con la integracin de nuevos
El sistema de gestin de CONTAZARA ayuda a identificar sistemas de gestin, nuevos segmentos de mercado o
oportunidades de mejora de la satisfaccin de los clientes nuevas necesidades y expectativas detectadas por el equipo
y a implantar acciones de mejora que en los aos siguientes de ventas o por el personal que directamente est en
se reconocen como eficaces, ya que permite aumentar la contacto con los clientes.

123
ESCUELA BONANOVA

1
PRESENTACIN

La Escuela Bonanova (EB) es un centro pblico de La evolucin de la EB desde sus inicios se puede dividir en
Formacin Profesional Sanitaria, gestionado por el Instituto 5 grandes fases caracterizadas por:
Municipal de Asistencia Sanitaria (IMAS), organismo 1979-1989: definicin del centro. Detallar los estudios
autnomo de la administracin local que fue creado el ao a impartir dentro del mbito de la FPS (Formacin
1983. La composicin del Consejo de Administracin es: Profesional Sanitaria).
60% Ayuntamiento de Barcelona, 40% Generalitat de
Catalunya. La dependencia del IMAS hace que, siendo una 1990-1995: equilibrio econmico (alcanzar la
escuela pblica, el modelo de gestin incluya una parte autofinanciacin). Incrementar ingresos. Optimizar
de los aspectos propios de una empresa: planificacin recursos, disminuir gastos. Definir un modelo de gestin
estratgica, autonoma en la gestin de los ingresos, de Recursos Humanos.
de los gastos, de las inversiones, as como la contratacin 1996-2000: aplicacin de la reforma educativa.
del personal. Centro experimental en la aplicacin de la reforma. La
1. Evolucin histrica EB fue el primer centro del mbito sanitario en aplicar
la reforma educativa, hecho que le permiti ofrecer de
La EB inici su actividad el curso 1979-1980. Desde su forma inmediata unas enseanzas superiores y
creacin ha estado en la rbita de los centros sanitarios actualizadas. Obtener una clara definicin en el mapa
municipales y ha contado con la homologacin del escolar de Barcelona como escuela de FP superior. En
Departamento de Educacin de la Generalitat de Catalunya. esta fase, con la Escuela ya consolidada, se inicia el

125
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

enfoque a la gestin de la calidad con una primera calidad basado en el modelo ISO hacia otro basado en el El alumnado, el profesorado, el personal de servicio (en Seguidamente se definieron las caractersticas de calidad
evaluacin EFQM en 1998, de la que se defini un modelo EFQM. adelante PAS) y las empresas colaboradoras fueron de los diferentes servicios: secretara, direccin, gestin,
programa de mejora y la decisin de desarrollar un Hasta el momento la EB ha recibido como reconocimientos identificados como clientes, mientras que la recogida de tutora, administracin y enseanza-aprendizaje, utilizando
sistema de gestin de la calidad basado en la ISO el Premio 2006 a la Excelencia en Innovacin Organizativa las opiniones de estos y el tratamiento de las quejas y tablas como el ejemplo siguiente que, en este caso, define
9001:2000. de la Generalitat de Catalunya y el Reconocimiento Europeo sugerencias se determinaron como procesos. las caractersticas del servicio de enseanza-aprendizaje.
2001-2005: calidad para todos. Fruto de la a la Calidad (EFQM +400 puntos) otorgado por el Club de
implantacin de la sistemtica de gestin de la calidad Excelencia en la Gestin. En el ao 2007 recibe el Premio
se empiezan a obtener resultados. Como reconocimiento Marta Mata a la Calidad Educativa otorgado por el entonces Servicio: Enseanza-Aprendizaje Cliente: Alumnado de ciclos
de este esfuerzo la EB obtiene la certificacin ISO Ministerio de Educacin y Ciencia. Funciones Caractersticas del servicio
9001:2000 en marzo de 2003. Tambin en este caso 2. Oferta formativa
la Escuela ha sido pionera en la obtencin de este tipo Satisfaccin de las expectativas respecto del crdito.
de certificacin en el mbito de la enseanza sanitaria La formacin que imparte la escuela se orienta al ejercicio Utilidad/adecuacin de los contenidos seleccionados con relacin a la profesin.
as como de la enseanza reglada en Barcelona. profesional mediante la realizacin de prcticas en un Programar la materia Actualidad de los contenidos.
entorno laboral real y en el contexto de un equipo sanitario. Ordenacin/secuencia de los contenidos.
A partir de 2005: hacia la excelencia. Incremento de As, un hecho identificativo de la escuela es el establecimiento Informacin clara de los criterios y normas de evaluacin.
la oferta formativa. A partir de este ao, con el inicio de acuerdos con centros sanitarios para hacer posible el
del Plan estratgico 2005-2009, la Escuela incrementa INFORMACIN
desarrollo profesional del alumnado en condiciones reales. Informacin clara sobre los contenidos formativos ms significativos y relevantes de la cualificacin profesional.
su oferta formativa y su tamao. Este incremento est Impartir clases
Dentro de los ciclos formativos de grado superior, la EBE Legibilidad, claridad y comprensibilidad de la documentacin escrita.
en lnea con la misin del centro explicitada en su
Proyecto Educativo. ofrece los siguientes: Imagen para el Diagnstico; Laboratorio
ADECUACIN DE LA FORMACIN A LAS NECESIDADES DEL ALUMNADO
de Diagnstico Clnico; Radioterapia; Documentacin
El ao 2005 se realiza de nuevo una autoevaluacin EFQM Sanitaria y Anatoma Patolgica. Como ciclos formativos de
Adecuacin de los ejemplos, demostraciones y prcticas a la complejidad de los contenidos y a las demandas
y se define un nuevo programa de mejora que permita del alumnado.
grado medio el de Cuidado Auxiliar de Enfermera y el de Adecuacin de la metodologa y del ritmo a las necesidades y al ritmo de aprendizaje del alumnado.
dar un salto cualitativo desde un sistema de gestin de la Atencin Sociosanitaria.
COMUNICACIN
Tono, ritmo, gesticulacin y movimiento en las explicaciones.

ACTIVIDADES DE ENSEANZA-APRENDIZAJE
Adecuada organizacin y preparacin de las clases.
2 Importancia y vnculos de las actividades con relacin al programa y a la profesin.
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA Precisin de la informacin dada sobre los resultados esperados y los criterios que se utilizan en su valoracin:
rapidez, calidad, presentacin, etc.
Propuesta de actividades, situaciones, prcticas, etc. que favorezcan la responsabilidad, la autonoma y la toma
de decisiones.
En nuestro centro implantamos la medida directa de la Comprensin de las actividades y contenidos desarrollados.
satisfaccin de los clientes en el ao 2000 y como resultado Detectar situaciones de falta de seguimiento en el aula del alumnado y actuar en consecuencia.
de un grupo de mejora que se constituy con el objetivo MOTIVACIN, RECONOCIMIENTO Y DINMICA
de: definir un sistema de recogida de opinin de los clientes Generacin de condiciones materiales y ambientales ptimas para la enseanza y el aprendizaje.
externos e internos de la escuela. Favorecer y estimular la participacin del alumnado en las clases mediante preguntas, dudas y comentarios.
Adecuada promocin de la reflexin del alumnado en la solucin de problemas prcticos.
En el grupo participaron seis personas de diferentes reas
Solucin y canalizacin adecuada de incidencias y conflictos generados en el grupo.
y con diferentes responsabilidades y un facilitador externo,
quienes realizaron doce reuniones de una hora y media de RECURSOS
duracin que concluyeron con un informe que contena Suficiencia y adecuacin de los recursos didcticos, equipos, instalaciones y materiales de soporte.
la propuesta del Sistema de recogida de opinin de
los clientes.
Las etapas del proceso de trabajo fueron:

127
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

Elaboracin de los cuestionarios. EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS


A partir de las caractersticas detectadas, elaboramos los En ambos casos la escala utilizada para las respuestas fue 1. Las enseanzas recibidas
cuestionarios a realizar a los diferentes clientes, la numrica, de 0 a 10, representando el extremo bajo la
estructurndolos en dos partes: respuesta menos satisfactoria y el superior la respuesta ms
a) Autoevaluacin: los cuestionarios tienen unas satisfactoria. Se escogi esta escala por la correspondencia
preguntas previas de autoevaluacin que sitan al que evaluativa que tiene en el entorno acadmico.
responde en una reflexin sobre su compromiso con Con los cuestionarios diseados se procedi a la validacin,
el servicio que est evaluando. utilizando un grupo muestra que opin sobre el inters y la
b) Evaluacin: preguntas sobre las diferentes comprensin de los contenidos. Una vez validados, se
caractersticas de los servicios. procedi a realizar la planificacin de la recogida de datos
elaborando el siguiente cuadro.

Cundo? Con qu Quin realiza Quin procesa Quin recibe


frecuencia? la encuesta? la informacin? la informacin?

A. Encuesta 1. Tu llegada al centro Al inicio del Cada ao Tutor del ciclo Coordinador Pblica
alumnado ciclo formativo de calidad

2. El funcionamiento del Al mitad del Cada ao Tutor del ciclo Coordinador Pblica
centro ciclo formativo de calidad

3. Las enseanzas recibidas Cuando finaliza Aprox. el 50% Coordinador Coordinador Direccin /
el crdito del profesorado de calidad de calidad profesor evaluado
cada curso

4. La formacin en centros Al finalizar Cada ao Tutor de Coordinador Pblica


SISTEMA DE RECOGIDA DE OPININ

de trabajo los estudios prcticas de calidad

5. Tu estancia en el centro Al finalizar Cada ao Tutor del ciclo Coordinador Pblica


los estudios de calidad

B. Encuesta profesorado Al finalizar Cada 2 aos Direccin Coordinador Direccin /


el curso de calidad profesores

C. Encuesta PAS Al finalizar Cada 2 aos Secretario Coordinador Direccin /


el curso de calidad Secretario / PAS

D. Encuesta empresas colaboradoras Al finalizar Cada 2 aos Tutor de Coordinador Direccin /


el curso prcticas de calidad Coordinador
de calidad

129
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

2. Cuestionarios para el profesorado


Pgina 1 Pgina 2

131
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Se considera que la muestra a encuestar es toda la poblacin Donde: La poblacin sobre la que realizamos la encuesta est a los tutores de prcticas en empresa durante las visitas
de clientes. formada por todos los alumnos de los diferentes ciclos de seguimiento de prcticas que realizan los tutores de la
N = medida de la poblacin
formativos. Para asegurar una muestra representativa, el escuela. Esto garantiza tener una muestra representativa
Teniendo en cuenta que siempre existe una prdida n = medida de la muestra
alumnado contesta a las encuestas en la clase, durante una de empresas que hayan realizado la valoracin. Igual que
ocasionada por la ausencia de respuesta al cuestionario pq = varianza de la poblacin
sesin de tutora, en la cual se explican los objetivos del en el caso del alumnado, los datos se introducen en una
de un pequeo porcentaje de clientes, se calcula un error Z = nivel de confianza (Z=3 para un nivel de confianza
cuestionario y el tratamiento que se le dar posteriormente base datos integrada para su anlisis.
muestral que se considera dentro de mrgenes aceptables del 99,7%)
a los datos. Una vez recogidas las encuestas, los resultados
cuando est por debajo de un 5%. E = margen de error se introducen en una base de datos para su anlisis. 3. Profesorado y PAS
Para el clculo del error muestral utilizamos la siguiente 2. Empresas e instituciones colaboradoras Con el mismo objetivo de obtener una muest ra
frmula: representativa, la encuesta al profesorado y PAS se realiza
En el caso de las empresas, la recogida de datos se realiza y se recoge durante el primer claustro del curso lectivo.
E = Z RAZ CUADRADA((pq/n)(N-n)/N)) entregando personalmente el cuestionario de satisfaccin

4 5
RECOGIDA DE DATOS ANLISIS DE LOS DATOS

El tratamiento de los datos recogidos desemboca en dos tipos


La recogida de datos se realiza entre los diferentes clientes 1. Alumnado de documento: Alumnado
en los momentos claves de la prestacin del servicio. Las encuestas al alumnado del centro se realizan de forma Grado de satisfaccin del alumnado en la preinscripcin-matrcula.
1) Un informe por cada tipo de encuesta que sirve
planificada segn la programacin que se muestra en el como base para el anlisis estructurndose de la siguiente Grado de satisfaccin del alumnado en la acogida.
siguiente grfico: forma: Grado de satisfaccin global del alumnado de estudiar en el centro
(cuando estn en l).
Descripcin de las condiciones en las que se ha Grado de satisfaccin global sobre el profesorado (media de la
realizado la encuesta: fecha, curso lectivo, poblacin valoracin de todos los profesores).
Porcentaje de profesores con puntuacin por encima de 6 en
diana, tamao y significancia de la muestra, preguntas el cuestionario.
realizadas y codificacin de las mismas.
Grado de satisfaccin sobre la formacin en centros de trabajo.
Valor medio y desviacin estndar de los resultados Grado de satisfaccin del alumnado de haber estudiado en la
obtenidos en cada pregunta. escuela (al finalizar).
Grado en que el alumno recomendara la escuela (al finalizar).
Formato grfico de los resultados, para su difusin.
Grado de satisfaccin del alumnado sobre el funcionamiento de la
Anlisis de los apartados que bajan puntuacin respecto secretara del centro.
al curso anterior. Grado de satisfaccin del alumnado sobre el funcionamiento y la
organizacin del centro (cuando estn en el centro).
Resumen y clasificacin de las observaciones realizadas Grado de satisfaccin del alumnado sobre el funcionamiento y la
libremente por los clientes. organizacin del centro (al finalizar los estudios).
Del anlisis de este informe se extraen oportunidades de Grado de satisfaccin del alumnado sobre los recursos (cuando
estn en el centro).
mejora que se priorizan, se les asigna un responsable y
se valora su consecucin a travs de las encuestas del Empresas e instituciones colaboradoras
curso siguiente. Satisfaccin de las empresas con alumnado/escuela.
2) Un cuadro de mando con los siguientes indicadores
Profesorado y PAS
de satisfaccin de clientes obtenidos de las encuestas.
Grado de satisfaccin del profesorado.
Todos estos indicadores se tratan en el anlisis que realizan los Grado de satisfaccin del personal de administracin y servicios.
propietarios de proceso durante el curso y, de forma global, en
el que realiza el equipo directivo al finalizar el mismo.

133
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

6
CONCLUSIONES

El sistema que utilizamos puede parecer, a simple vista, Si que hemos procedido en varias ocasiones a agrupar y
que necesita un gran nmero de encuestas; sin embargo, reducir el nmero de preguntas de cada cuestionario.
el equilibrio entre el volumen y los resultados obtenidos, En lneas generales, el grado de satisfaccin de los clientes
que se traduce en disponer de una informacin relevante est en todos los casos por encima de 8. Cuando
para la mejora de los servicios que prestamos, es fruto detectamos un rea de insatisfaccin general procedemos
de una valoracin permanente que nos ha llevado a a un anlisis y recogida de datos especficos.
desestimar su disminucin por prdida de informacin vital
de los procesos.

135
FERRETERA MATEO

1
PRESENTACIN

La primera tienda de Ferretera Mateo, S.A. nace en 1950 el Polgono de Can Valero un nuevo establecimiento, de
gracias a la iniciativa del joven emprendedor Mateo ms de 400 m 2 de exposicin y con alrededor de 3.000
Zanoguera Caellas que, por aquel entonces, contaba con referencias, dando una nueva proyeccin y servicio a una
53 aos y una amplia experiencia en el sector ferretero. zona en constante crecimiento.
Ubica su primer establecimiento en el centro neurlgico Ferretera Mateo S.A. cuenta con ms de 100 trabajadores,
del comercio palmesano: la Plaza San Antonio. de los que un 25% son minusvlidos, demostrando as una
Con los aos el negocio se consolida y en 1963 comienza especial sensibilidad hacia la integracin laboral de personas
la expansin, inaugurando un segundo local en la calle discapacitadas. Todos ellos se encuentran repartidos en sus
Honderos. A este le van siguiendo, sucesivamente, el de ms de 5.000 m 2 de instalaciones ubicadas en Palma y
la calle Francisco Manuel de los Herreros, en 1972, el de alrededores, atendiendo a clientes de cualquier punto
Gran Va Asima (en el Polgono Son Castell), en 1975, y de Mallorca, Menorca e Ibiza gracias a su red comercial,
ms tarde, en 1990 y 1991, el de la Plaza de Madrid y el destacando por su especializacin en sectores como la nutica,
de Sindicato respectivamente. el herraje de diseo, maquinaria y herramienta profesional.
Con el nuevo siglo, Ferretera Mateo, S. A. no ha dejado En un afn por modernizar su oferta, todos los puntos de
su empeo en ofrecer un mejor servicio a sus clientes. venta de Ferretera Mateo disponen de autoservicio para
En el ao 2005 ampla su red comercial inaugurando una agilizar la demanda de sus clientes, conservando a la vez
nueva tienda en Pau Piferrer. En verano de 2006 abre en la atencin personalizada y especializada para todo

137
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO

aquel que precise de una informacin adecuada seguimiento y la mejora continua de todos los aspectos Para redisear y validar las encuestas se crea un equipo de trabajo estructurado segn se indica en el siguiente organigrama:
a sus necesidades. El trato, amable y familiar, es relevantes de las empresas, con una clara orientacin al
condicin indispensable. cliente para satisfacer sus necesidades y expectativas y
En el ao 2003, la organizacin remodela su estructura donde grupos de inters -tales como proveedores, el
directiva creando la figura de un gerente y se prepara para entorno o el personal- juegan un papel fundamental en el
asumir el futuro con la ampliacin de algunos departamentos logro de esos hitos.
y la creacin de otros nuevos, entre ellos el de marketing Este es el camino que ha seguido Ferretera Mateo hasta
y el de calidad. nuestros das y que ha llevado a la compaa a alcanzar el
En esa lnea, la direccin apuesta por el Modelo EFQM xito y el reconocimiento del Ejecutivo Autonmico Balear,
como herramienta de gestin de cara a los aos venideros que la consider Empresa Excelente en Baleares, gracias
y con una autoevaluacin de la situacin de la empresa a su alto nivel en calidad y gestin.
inicia su andadura hacia la excelencia.
El Modelo EFQM tiene sus orgenes en la necesidad de
hacer ms competitivo el tejido empresarial europeo frente
al americano y nace como instrumento prctico que ayuda Una vez efectuada la encuesta se realiza una prueba Sobre la base de la gestin por procesos que se realiza
a las organizaciones de varias maneras: interna con el personal que habitualmente trabaja con los en Ferretera Mateo, S.A. encontramos en el mapa de procesos,
diferentes segmentos de clientes. La validacin definitiva se como proceso de soporte dentro de la organizacin,
Como herramienta de diagnosis que ayuda a identificar
realiza ao a ao con las correspondientes mejoras de el mapa referente a las encuestas de clientes y que a
posibles carencias y a implantar soluciones.
las encuestas. continuacin presentamos.
Como base para unificar lenguajes, planteamientos
y objetivos.
Como estructura del sistema de gestin.
El objetivo principal del Modelo es, por tanto, el anlisis, el

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

El sector de la ferretera es complicado. En el mercado diferentes segmentos, el nivel de satisfaccin de nuestros


mallorqun conviven ferreteras de barrio, grandes superficies clientes y, en consecuencia, conocer cules son los puntos
especializadas y grandes superficies generalistas que fuertes y dbiles de Ferretera Mateo desde diferentes
compiten por clientes similares. puntos de vista: el de los clientes de tienda (particular y
profesional), el de los clientes del Centro de Atencin al
Nos situamos en un sector que suma cientos de ferreteras Cliente (CAC), el de los clientes de al por mayor
con caractersticas diferentes. Incluso dentro de nuestra (principalmente profesionales y ferreteras), clientes web
empresa debemos realizar una clara diferenciacin entre y pblico en general (encuesta telefnica).
ventas al por mayor y ventas detalle. Dentro de la segunda
seccin encontramos dos tipos de ferreteras: unas
orientadas al consumidor (clientes principalmente
particulares) y otras orientadas al cliente profesional.

El objetivo de este informe es determinar sobre la base de


una serie de criterios, determinados en funcin de los

139
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Utilizando estos cuestionarios se llevan a cabo distintos empleados. En ellas se explica el motivo de la encuesta,
planes de muestreo en funcin de cada grupo, del el contenido de la misma, las fechas de recogida, etc. y se
siguiente modo: realizan todas las aclaraciones necesarias.
Clientes de tiendas. Aleatorio, realizado por el personal
de caja. Se dispone de 8 puntos de recogida de
informacin. El cliente debe depositar la encuesta
cumplimentada en un buzn cerrado con llave.
CAC. Aleatorio dentro del mismo Centro de Atencin
al Cliente. Solamente un punto de recogida. La encuesta
puede ser rellenada en el momento y depositarla en
el buzn destinado a este efecto o bien llevrsela y
enviarla por fax.
Clientes de crdito. Se adjuntan a la facturacin de En todas las encuestas se lleva a cabo una planificacin
un mes. Aprox. 600 encuestas, con una baja respuesta en el tiempo.
por parte de los encuestados en la primera actuacin.
Tres modos de recogida: por fax, por correo ordinario
o mediante sobre cerrado al comercial correspondiente.
Web. La encuesta est dirigida bsicamente a
trabajadores, clientes de Ferretera Mateo y a personas
ENCUESTAS CLIENTES CRDITO B (CAC) de nuestro mercado as como de realizar planes de mejora
con algn tipo de vnculo con la empresa, que sean
La encuesta est dirigida a todos los clientes de Ferretera en funcin de los datos obtenidos.
usuarios habituales de Internet y puedan expresar sus
opiniones respecto a nuestra pgina web. Mateo, S. A. que se dirigen a comprar a nuestro Centro de El cuestionario consta de 20 apartados divididos en cuatro
Atencin al Cliente (CAC), situado en el Polgono Son reas (centro, personal, servicio y producto) que deben
Antes de iniciar el proceso, se realizan varias sesiones
Castell, en un intento por conocer de primera mano la valorarse de 1 a 5 respondiendo al criterio individual y libre
formativas con el objetivo de capacitar y motivar a los
impresin que, desde el mbito de la venta, se obtiene de del cliente. As mismo, existen dos apartados donde se
la empresa y con el propsito de recoger las inquietudes pueden aportar observaciones en modo de texto.

4
RECOGIDA DE DATOS

ENCUESTAS DE CLIENTES CONTADO


La metodologa utilizada para realizar este estudio es mixta, 4 = Bien.
con preguntas cerradas y abiertas. Para determinar las 5 = Muy bien.
cuestiones a realizar se estudian los informes y las encuestas
anteriormente realizados. Con relacin a la participacin se reduce el tiempo de
recogida de encuestas, considerando esta causa un factor
El abanico de puntuacin que se utiliza es de 1 a 5, motivador para el personal de las tiendas.
valorndose de la siguiente manera:
Los resultados de la ltima encuesta realizada recogen un
1 = Muy malo. aumento 51,6% con respecto al ao anterior.
2 = Malo. Para conocer la opinin de nuestros clientes se establecen
3 = Regular. cuatro criterios de valoracin:

141
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO

ENCUENTAS CLIENTES CRDITO A (MAYOR) recoger las inquietudes de nuestro mercado as como de
La encuesta est dirigida a todos los clientes de crdito realizar planes de mejora en funcin de los datos obtenidos.
de Ferretera Mateo, S. A., quienes en su mayora son El cuestionario consta de 20 apartados divididos en cuatro
visitados por comerciales. La recogida se realiza por correo, reas (centro, personal, servicio y producto) que deben
fax y sobre cerrado al comercial en un intento por conocer valorarse de 1 a 5 respondiendo al criterio individual y libre
de primera mano la impresin que, desde el mbito de la del cliente. As mismo, existen dos apartados donde se
venta, se obtiene de la empresa y con el propsito de pueden aportar observaciones en modo de texto.

ENCUESTA WEB
El objetivo es el de comprobar la aceptacin de la pgina, sus fortalezas y debilidades, hacer una valoracin de los resultados
y poner en marcha un plan de mejora al objeto de perfeccionarla.
ENCUESTA TELEFNICA
A su vez, damos la oportunidad de que el encuestado exprese su opinin o plantee propuestas sobre otros temas no relacionados
La seleccin de los encuestados se realiza aleatoriamente entre la poblacin de la ciudad de Palma de Mallorca, con el propsito
en el cuestionario que puedan ser analizadas por parte de los responsables del equipo de sugerencias.
de conocer la situacin y opinin de la empresa en la sociedad palmesana.

143
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO

5
ANLISIS DE LOS DATOS

La obtencin de dicha informacin es en todo momento Variedad/gama


confidencial e intransferible y slo tratada por parte de la Disponibilidad de stock
responsable de marketing, quien transcribe las conclusiones
que aporten los datos y comentarios realizados en forma Sealizacin
de cifras o grficos y textos de manera annima, a no ser Los datos recogidos se utilizan para la definicin de las
que el cliente solicite que se hagan llegar sus aportaciones estrategias de la empresa, dentro del anlisis DAFO
a la cpula directiva con identificacin de nombre y apellidos. (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades).
La presentacin de las conclusiones se subdivide segn Se realizan las comparaciones con los datos obtenidos en
las reas de la empresa reflejadas en el cuestionario, anteriores encuestas.
aportando datos por departamento y datos globales. Estos
El sistema de anlisis de resultados se basa en un formato
ltimos se presentan puntualmente a la gerencia, que a su
en el que se identifican los puntos fuertes y las reas de
vez los proyecta a los distintos comits de trabajo de la
mejora detectadas, en funcin de cada segmento
empresa y departamentos responsables. Por ejemplo:
de clientes:
ASPECTOS MEJORABLES:
Aparcamiento
Calidad/precio

6
CONCLUSIONES

En lneas generales, el grado de satisfaccin de los


diferentes grupos de inters con los diferentes Coordinacin interna transversal.
Reuniones con personal quincenales.
departamentos de la organizacin es elevado.
En cualquier caso, a partir de las diferentes encuestas y Atencin al cliente.
Cursos especficos de formacin para personal de tiendas.
de su posterior anlisis se han detectado algunas reas
de mejora para las que se han realizado diferentes planes
Tarjeta de fidelizacin. Segmentada en clientes de contado.
de mejora, con el objetivo de optimizar continuamente
nuestro servicio y de satisfacer las necesidades de nuestros
clientes. Evento para clientes. Anual para cambiar mbito habitual.

La eficacia de las medidas se determinar en el


Encuestas segmentadas: clientes contado, clientes web,
prximo estudio. clientes crdito, clientes A, clientes B, carpinteros.
Plan de mejora: medidas adoptadas en Ferretera Mateo,
S. A. para evaluar y mejorar el grado de satisfaccin
del cliente.

145
SERVICIO NAVARRO DE SALUD
OSASUNBIDEA

1
PRESENTACIN

El Servicio Navarro de Salud es la organizacin sanitaria Desarrollar un mtodo con orientacin PDCA (siglas
pblica que gestiona de forma autnoma los cuidados de en ingls que identifican al ciclo de mejora continua
salud en Navarra. El proyecto Encuestas de Satisfaccin PHVA: Planificar-Hacer-Verificar-Actuar) que permita
con orientacin hacia el benchmarking interno ha sido a los profesionales del Servicio Navarro de Salud obtener
desarrollado por la direccin de Asistencia Especializada. informacin estandarizada de la percepcin de los
Cinco hospitales (cuatro de agudos y uno ortopdico) y pacientes para cada una de las Unidades Clnicas de la
varios centros de consultas, entre los que se incluyen los organizacin.
de salud mental y los de atencin a la mujer, integran la Incorporar a la cultura de la organizacin el concepto
direccin de Asistencia Especializada del Servicio Navarro de que los pacientes estn legitimados para realizar
de Salud-Osasunbidea (SNS-O). una evaluacin de la calidad de los servicios sanitarios.
Las principales razones para la realizacin de encuestas son: Sensibilizar a los profesionales sobre la opinin de
Cumplir con una de las labores de gestin pblica, los pacientes.
consistente en dar la relevancia que merece a la Conocer los puntos fuertes y las reas de mejora del
satisfaccin de los usuarios y de la ciudadana en SNS-O para el desarrollo de acciones de mejora.
general. En salud, este aspecto es especialmente
importante ya que un paciente satisfecho se adhiere
mejor a las recomendaciones preventivas y teraputicas
indicadas por los profesionales sanitarios.

147
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA

2 3
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

El SNS-O ha realizado numerosas iniciativas para valorar el paciente estaba hospitalizado. En este caso, el paciente Con el fin de garantizar una alta tasa de respuesta, se enva servicio son influidos por los bajos de otro, tendiendo hacia
la percepcin de los pacientes relativa a la calidad de la otorgaba de manera indiscriminada las mximas a los pacientes una carta firmada por el gerente del SNS- la media) y porque los profesionales no se identifican con
atencin sanitaria recibida. puntuaciones a todos los aspectos, probablemente debido O explicando los principales objetivos de la misma, antes los resultados del hospital en su conjunto, sino con los de
En un inicio, el SNS-O aplic el modelo SERVQUAL al sndrome de paciente cautivo. Tambin se realiz un de realizar la entrevista telefnica. su propia unidad.
adaptado, en el que se recogieron expectativas y estudio piloto para valorar la tasa de respuesta cuando los
La poblacin objetivo del estudio se corresponde con el Para garantizar un tamao mnimo por unidad de anlisis
percepciones de cada uno de los 22 tems preguntados. cuestionarios eran enviados por correo postal, tasa que baj
conjunto de pacientes que han acudido al mbito de la se ha establecido una cuota de 100 elementos muestrales
Esta recogida de informacin se realiz mediante una a travs de esta va, desde ms de un 80% correspondiente
atencin especializada en cada uno de los servicios clnicos efectivos por cada servicio sujeto a valoracin. En los
entrevista personal guiada por un encuestador en el a las entrevistas telefnicas, hasta el 34%.
o asistenciales del SNS-O, mientras que la poblacin a servicios en los que se analizan las dos modalidades
domicilio del paciente. Adems de los 22 tems, los pacientes En la estrategia actual se analizan las percepciones en dos encuestar la conforman el conjunto de individuos que (ingresos y consultas), el tamao muestral se reparte entre
fueron preguntados acerca de la importancia que ellos niveles: uno referente a aspectos generales y otro que acudieron como pacientes a los citados servicios ambas al 50%. Si un servicio clnico solamente atiende
concedan a cada uno de los grandes factores objeto de se centra en la valoracin de aspectos ms especficos, asistenciales durante unos meses concretos (de mayo a una modalidad de pacientes (bien ingresados o bien
estudio: tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, relativos a la asistencia clnica recibida. La entrevista se junio o de septiembre a diciembre). consultas) todo el tamao muestral recae en la modalidad
seguridad y empata. Como grandes resultados de ese realiza telefnicamente en el domicilio del paciente y la de atencin existente.
La importancia de una adecuada seleccin de la unidad
proyecto se conc luy que las expectativas eran unidad muestral es la unidad de responsabilidad (servicio
muestral viene dada por la fuerte tendencia hacia la media Con el objetivo de disminuir el sesgo de recuerdo, se ha
uniformemente altas en todos los aspectos, de forma que clnico) estratificada segn la modalidad de atencin
que presentan los valores de una organizacin en su diseado una estrategia muestral que minimiza el tiempo
la doble pregunta sobre un aspecto (percepciones por una (consulta, ingreso).
conjunto cuando se estudian (por ejemplo, si se analiza que transcurre entre el contacto sanitario y el momento
parte y expectativas por otra) aportaba poco para la Las preguntas incluidas en los cuestionarios examinan todo un hospital, los valores altos que se obtengan de un en el que se pregunta al paciente su percepcin de la
deteccin de reas de mejora. Otros aspectos relevantes aspectos que son responsabilidad conjunta de los calidad asistencial recibida (figura 1).
fueron que los pacientes no concedieron el mismo grado profesionales que trabajan en las mencionadas unidades.
de importancia a todos los factores (por ejemplo, el factor L as preguntas hacen referencia a la infor macin
tangible fue al que menos importancia relativa le otorgaron) proporcionada, a la percepcin de la calidad de distintos
y que los centros hospitalarios fueron evaluados en su aspectos (amabilidad, empata, adaptacin a sus
conjunto, por lo que se detectaron pocas diferencias de
unos a otros.
circunstancias particulares, etc.), a aspectos tcnicos 4
(conocimientos y competencias de los profesionales, etc.) RECOGIDA DE DATOS
El segundo enfoque, vigente en la actualidad, no pregunta as como a aspectos ms generales de la atencin sanitaria
percepciones y expectativas de cada tem. Las expectativas proporcionada por la unidad clnica (ver tabla I).
son evaluadas en su conjunto mediante una sola pregunta No se pregunta sobre otros aspectos como la limpieza, la
y las preguntas son seleccionadas tras una meticulosa Realizacin del trabajo de campo
hostelera, el aparcamiento, etc., por ser comunes para el
revisin de la bibliografa nacional e internacional. Adems, En el momento en que se realiza una llamada por telfono Las llamadas fallidas en la franja horaria de tarde-noche
hospital en su conjunto, motivo por el que no son especficos
nos hemos apoyado en las experiencias previas que se han a la persona que hay que entrevistar se pueden dar se repitieron en la franja horaria de medioda del da siguiente.
ni estn bajo la responsabilidad de las unidades clnicas.
realizado tanto en nuestro Servicio de Salud, con la tres situaciones: Ningn nmero de telfono es desechado hasta que se
Adems, peridicamente se realizan encuestas con otra
colaboracin del Instituto Navarro de Administraciones estrategia muestral, para valorar aspectos como confort, la Nadie contesta a la llamada. Ante la imposibilidad de llevan a cabo, al menos, 10 intentos de contacto.
Pblicas, como en Servicios de Salud de otras Comunidades. alimentacin, etc. concertar una cita, automticamente se vuelve a llamar
En la ltima edicin se realizaron un total de 11.261 encuestas
Previamente a la realizacin de la encuesta con este durante la siguiente franja horaria diseada.
Con el propsito de obtener una informacin lo ms efectivas para recoger la valoracin de los servicios clnicos
enfoque, se llevaron a cabo dos estudios piloto, uno con especfica posible para cada modalidad y tipo de paciente Contestan a la llamada pero la persona requerida no hospitalarios, los centros de salud mental, urgencias, centros
profesionales del sistema sanitario y otro con pacientes, han sido utilizados ocho cuestionarios. Estos estn se encuentra en ese momento en el domicilio. de atencin a la mujer y gestiones administrativas, tal como
para realizar una validacin cognitiva. Una vez efectuadas constituidos por un conjunto de entre 25 y 35 preguntas Se intenta concertar una cita para la realizacin de viene reflejado en la tabla II.
las modificaciones correspondientes, se obtuvo el (excluyendo las referentes a datos personales y de control) la encuesta.
cuestionario definitivo. Los aspectos establecidos en las La tasa de respuesta de la ltima edicin se situ en un 90,8%.
segn un modelo predefinido de preguntas cerradas de Contesta a la llamada la persona que ha de ser
preguntas son capaces de explicar ms del 80% de la opcin mltiple al que se aade una pregunta abierta para entrevistada y la encuesta se realiza. Del total de encuestas no efectuadas, el 61% se debi a la
variabilidad de la satisfaccin de los pacientes con los recoger las sugerencias de los usuarios. En los casos en los imposibilidad de localizar al paciente. Los principales motivos
servicios clnicos, segn los anlisis de regresin mltiples Aquellos primeros contactos telefnicos de entrevista que que impidieron localizarlos fueron la ausencia en su domicilio
que se ha utilizado una escala de Likert, el rango de las resultaron fallidos han seguido el siguiente proceso:
efectuados en la primera edicin del proyecto. puntuaciones ha sido de 0 (peor puntuacin posible) a 10 en ms de 10 ocasiones y el nmero de telfono errneo.
Para evaluar el lugar y el instrumento ms adecuados para (mejor puntuacin posible). Esta escala permite realizar Las llamadas fallidas en la franja horaria de maana se
Del total de pacientes que se intent entrevistar, el 3,4%
realizar las encuestas se llevaron a cabo diferentes pruebas. comparaciones con encuestas realizadas con otras repitieron en la franja horaria de tarde-noche del mismo da.
no dio su conformidad para la realizacin de la encuesta.
Se explor la posibilidad de realizar la encuesta mientras organizaciones (barmetro sanitario, etc.). Las llamadas fallidas en la franja horaria de medioda se
repitieron en la franja horaria de maana del da siguiente.

149
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA

5
ANLISIS DE LOS DATOS

Para facilitar la interpretacin de los resultados, las preguntas puntuacin posible) a 10 (mejor puntuacin posible). La adecuado esperar hasta ser atendidos. Se realizaron pacientes y a los mdicos de familia.
fueron agrupadas en factores (informacin, empata, etc.), lnea verde indicaba el punto de corte (puntuacin 8). El entrevistas telefnicas hasta obtener la valoracin de Informes de alta, informatizados y enviados a los
desglosndose cada uno de ellos en tems (como por punto rojo, el valor medio obtenido por el servicio en el 3.000 personas sobre las listas de espera. Tambin los pacientes y a los mdicos de familia.
ejemplo, informacin sobre la enfermedad). La fidelidad aspecto medido. De cada punto rojo sala una lnea vertical profesionales demandaron el diseo y la realizacin de
con el servicio, la satisfaccin (con mdicos y enfermeras) que expresaba el intervalo de confianza al 95% de ese valor encuestas para conocer el grado de satisfaccin de los Historia clnica electrnica accesible, tanto en el mbito
y la utilidad de los cuidados proporcionados fueron incluidos para el servicio clnico evaluado. Estos grficos, incluso con especialistas que desarrollaban su labor en servicios de atencin primaria como de especializada.
en el factor global. valoraciones positivas en el conjunto del sistema, permitieron centrales (laboratorio, radiologa, etc.). Informatizacin de los informes de consultas. Este
El corte para diferenciar los puntos fuertes de las reas identificar los servicios con posibilidades de mejora. Una vez detectadas las reas de mejora, se implementaron aspecto tambin repercuti en la calidad cientfica (no
de mejora se estableci en un valor de 8 puntos. De este Para los jefes de servicio (clnicos) el informe inclua acciones para su correccin como las siguentes: solamente la calidad percibida). Los pacientes (y sus
modo, todo aquel factor o tem cuyo valor se alejara de informacin cuantitativa y cualitativa de la unidad clnica mdicos de familia) recibieron en menos tiempo
Garanta de atencin en un tiempo inferior a 10 das, informacin en un documento legible que mejoraba la
forma significativa del 8 podra considerarse como rea que ellos dirigan, con un anlisis comparativo del si el paciente era catalogado como preferente.
de mejora. Se determin ese punto de corte porque, en funcionamiento de su unidad y el de otras unidades de su continuidad de los cuidados.
general, los pacientes otorgan puntuaciones generosas misma especialidad, de su mismo centro hospitalario y del Garanta de intervencin quirrgica para ciruga Implantacin de la historia clnica informatizada
cuando evalan los servicios sanitarios, de manera que un conjunto del SNS-O (ver tabla 3). programada en un tiempo inferior a 180 das. accesible tanto para los mdicos especialistas como
valor alto permitira discriminar aquellos aspectos que El compromiso de los pacientes en el proyecto se midi a Informes mecanografiados, que eran enviados a los para los de cabecera.
generaran mayor insatisfaccin. travs de dos indicadores. El primero hizo referencia a la
La informacin fue analizada por centro, por modalidad tasa de respuesta. Durante los cuatros aos en los que se
de atencin, por especialidad y por unidad clnica. Obtenidos realizaron encuestas de satisfaccin la tasa de respuesta
los resultados, se consider muy importante establecer fue superior al 80%. El segundo indicador seal el nmero
una estrategia de comunicacin que permitiera su difusin de pacientes que respondieron a la pregunta abierta. En
entre los principales agentes interesados (directores, jefes cada edicin se obtuvo una media de 2.500 comentarios
de servicio, etc.). y sugerencias sobre la asistencia recibida. Los pacientes
expresaron su opinin sobre aspectos positivos, pero
6
Para facilitar la comprensin del proyecto y potenciar la
tambin sobre aquellos que consideraron como posibles CONCLUSIONES
implicacin en el mismo se mantuvieron reuniones con el
comit de direccin, en las que se comunicaron los reas de mejora. Adems esta opcin les permiti emitir
resultados de las encuestas a nivel corporativo, y reuniones opiniones sobre aspectos por los que no fueron preguntados
con los directivos de cada centro en las que se inform de de forma explcita (por ejemplo, aquellos relacionados con Muchas organizaciones sanitarias incorporan en su estrategia La metodologa propuesta permite analizar la informacin
los resultados particulares de cada rea de responsabilidad. las instalaciones). de mejora de la calidad la implantacin de encuestas de por reas de responsabilidad. Adems, posibilita su utilizacin
Asimismo, se ofrecieron charlas para difundir los resultados Como consecuencia de las encuestas, se realizaron dos satisfaccin de pacientes. No obstante, la metodologa para el benchmarking interno. Puede ser empleada tanto
entre los profesionales de cada hospital. tipos de acciones, unas encaminadas a obtener ms utilizada les impide, a gran nmero de ellas, obtener reas en organizaciones sanitarias como no sanitarias, siempre
informacin de los pacientes y otras a mejorar la prestacin de mejora para cada una de las unidades clnicas implicadas. y cuando la organizacin est compuesta por un conjunto
En cuanto a los informes, se realizaron de distinta manera La razn es que se utiliza al hospital como unidad muestral. de unidades. El primer paso consistira en la identificacin
en funcin del perfil del usuario. Para los directores (no de los servicios. Entre ellas se encontraron:
En trminos generales, las puntuaciones obtenidas tienen de las unidades funcionales. Posteriormente, la organizacin
clnicos) el informe incorpor un resumen ejecutivo, un Ampliar el nmero de cuestionarios para abarcar ms una fuerte tendencia hacia los valores medios. Expresado tendra que disear un cuestionario y evaluar la calidad
documento con la metodologa y los principales resultados modalidades de atencin. de otra forma, los resultados son vlidos para el conjunto percibida para cada tipo de servicio. La siguiente fase sera
de la corporacin y de cada hospital. Adems, cada hospital Realizar cambios en la estrategia muestral para del hospital pero resulta difcil identificar los componentes conseguir suficiente tamao muestral para garantizar la
recibi su propio informe con datos cualitativos y disminuir el tiempo transcurrido desde la prestacin del sistema (unidades clnicas) con altas puntuaciones posibilidad de extrapolar los resultados a cada unidad. Los
cuantitativos para cada modalidad de cuidado y por cada de cuidados al paciente y el momento en el que este (deteccin de buenas prcticas) y con bajas puntuaciones datos deberan ser analizados de forma que se comparara
unidad clnica. Asimismo, se presentaron grficos es entrevistado (reduccin del sesgo de memoria). (reas de mejora) para cada uno de los aspectos evaluados. la media con los intervalos de confianza de cada unidad.
comparativos entre las diferentes unidades clnicas, de los Este ltimo aspecto permitira identificar las mejores
que se pudo deducir los aspectos que estaban Aadir ms preguntas especficas para detectar reas Un aspecto adicional es que, en la mayor parte de los casos,
los profesionales slo se sienten identificados con los prcticas. Realizada la identificacin, sera posible compartir
uniformemente bien y aquellos en los que existan selectivas de mejora.
resultados relacionados con las unidades clnicas en las que esas buenas prcticas con unidades funcionales y promover
variaciones en la puntuacin obtenida, identificando las Disear cuestionarios especficos para conseguir un la gestin del conocimiento.
unidades clnicas que mayor potencialidad de mejora tenan ellos trabajan y no con el conjunto del centro. Este es un
mayor grado de precisin en la informacin de aspectos
as como las unidades lderes (ver figuras 2 y 3). aspecto crucial, porque son los profesionales los nicos
concretos. Por ejemplo, se dise un cuestionario
capaces de implantar las reas de mejora detectadas.
El grfico representaba en el eje de abscisas los servicios especfico para conocer las consecuencias que tenan
clnicos (cada nmero es el cdigo del servicio) y en el eje las listas de espera para los pacientes, as como para
de ordenadas la escala de puntuaciones de 0 (peor tener una valoracin del tiempo que estos estimaban

151
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA

TABLAS Y FIGURAS
Tabla I. Preguntas en cada factor y cuestionario Tabla III. Informe que se proporciona a cada servicio clnico

Modalidades
Ciruga Mayor
Factores Ingresos Consultas Salud mental Urgencias
ambulatoria
Accesibilidad 1
6 adultos
Informacin 13 8 nios 9 7 9
Intimidad 1 1 1 1 1
Empata 2 1 2 1 2
Dolor 1 1
Bienestar fsico 1
Amabilidad 2 2 2 1 2
Competencia profesional 2 2 2 1 2
Personalizacin 1 1
Dedicacin 1 1 1
Puntualidad 1 1 1 1
Espera 3
Listas de espera 3 3 3 3
Global 5 5 5 5 5
Pregunta abierta 1 1 1 1 1
Otros 2 1 1 1 2

Tabla II. Ficha tcnica correspondiente a la edicin del ao 2005

Centros de
Ingresos Consultas Urgencias Centros de Atencin a Ciruga Mayor CCI
Salud mental ambulatoria
la Mujer
Figura 1. Procedimiento de extraccin de la muestra
Nmeros de centros 5 5 4 8 9 2 1
valorado
Nmeros de especialidades 26 34 1 1 2 el conjunto
valorado
Nmero de servicios clnicos 48 95 4 4 el conjunto
N de personas encuestadas 2.251 6.922 400 645 450 245 248
Duracin media de la entrevista (minutos) 4.4 3.3 3.6 3.6 2.7 4.3 2.5
Tasa de no respuesta (%) 5.6 7.6 17.3 15.9 18.5 10.9 14.1
Volumen total de pacientes atendidos 2005 54.389 697.538 246.281 87.234 91.575 3.066 343.872
Nivel de confianza (%) 95 95 95 95 95 95 95
Margen de error (%) 1 0.6 2.5 1.96 2.3 3.1 3.2

153
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA

Figura 2. Variabilidad de un factor en los distintos servicios clnicos. La dedicacin hace referencia al tiempo que el Figura 3. Variabilidad de una pregunta en los distintos servicios clnicos.
facultativo le dedica al paciente en la consulta.

155
SIEMENS

1
PRESENTACIN

Siemens es una de las primeras y ms importantes Transportation Systems


corporaciones dedicadas al desarrollo tecnolgico en Esta divisin ofrece todas las soluciones para el transporte
ingeniera elctrica y electrnica. Desde 1895 est presente ferroviario (urbano, metropolitano, regional, de larga
en Espaa impulsando el progreso con sus productos y distancia, de mercancas y de alta velocidad) e incluye las
soluciones tecnolgicas. reas de electrificacin (catenaria y subestaciones), sistemas
En Siemens trabajamos junto a nuestros clientes y partners de deteccin, telemando y auxiliares, telecomunicaciones,
para crear y desarrollar los productos y soluciones que les sealizacin, material rodante y proyectos llave en mano,
permitan avanzar estratgicamente hacia el futuro. as como su mantenimiento.
Innovacin y creatividad distinguen nuestra labor y www.siemens.es/transportationsystems
contribuyen a la mejora de la competitividad de nuestros Productos y Sistemas Industriales
clientes, con productos y soluciones respetuosos con el La divisin de Productos y Sistemas Industriales estructura
medio ambiente. En Siemens estamos comprometidos con su amplia gama de productos en torno a dos conceptos
el futuro. bsicos. En primer lugar, el Concepto T. I. A. (Totally
Durante ms de un siglo Siemens ha marcado la senda de Integrated Automation o Integracin Total de la
la innovacin en el mercado espaol, fomentando el Automatizacin). Sobre la base de este concepto,
desarrollo tecnolgico y econmico de nuestro pas. comercializamos productos que permiten alcanzar un grado
mximo de automatizacin en cualquier sector industrial,
Divisiones de Negocio de Siemens en Espaa: con una comunicacin integral de todos los elementos

157
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

mediante las redes ASI - Interface, Profibus y Ethernet. En Epcos). As mismo, disponemos de mquinas de insercin Una de las principales seas de identidad de Siemens, S. o los relacionados con el mundo de la automocin.
segundo lugar, el Concepto T. I. P. (Totally Integrated Power automtica, de componentes lderes en el mercado mundial, A. es la diversificacin. En este sentido, Siemens est Sobre la base de esta diversidad, el principal objetivo que
o Integracin Total de la Potencia). En l se basan todos nmeros uno en la Pennsula Ibrica. Siemens, adems, a presente en mltiples y diferentes sectores (medicina, se marca Siemens a la hora de planificar los estudios de
los productos para las infraestructuras y edificios: celdas travs de su empresa Siemens VDO es uno de los principales energa, transpor te, industria, etc.), lo que hace satisfaccin de clientes es la identificacin de una serie de
de media tensin, transformadores de alimentacin y suministradores de productos y sistemas de alta tecnologa enormemente compleja su actividad, pero supone, a la atributos comunes a todas las reas de la compaa, de
sistemas de iluminacin, calefaccin y control de la para la industria del automvil. vez, un elemento diferencial de enorme relevancia frente manera que disponga de las herramientas necesarias para
electricidad, as como los mecanismos que todos utilizamos www.siemens.es/componentes a sus competidores. poder realizar comparaciones internas y aprender de los
en nuestras viviendas. Debido a esto, el enfoque utilizado a la hora de planificar mejores en cada caso (benchmarking).
Servicios Industriales
www.siemens.es/ps y realizar los estudios de satisfaccin de clientes vara en De este modo, el proceso definido en Siemens para planificar
Esta divisin es uno de los proveedores de referencia de
Medical Solutions servicios y soluciones para el sector industrial. Este rea de funcin del tipo de negocio o sector al que nos queramos y realizar los estudios de satisfaccin de clientes involucra
Es la divisin de Siemens especializada en servicios y servicios completa la oferta de productos y soluciones del dirigir, siendo muy distinta la planificacin de un estudio a las personas directamente relacionadas con la realizacin
soluciones mdicas y est considerada como una de las resto de las divisiones de Siemens e incluye paquetes destinado al sector de energa (con proyectos de larga del producto o servicio y sigue las etapas que se muestran
mejores del mundo dentro del mbito de la salud. Ofrece horizontales (vlidos para todos los sectores) y paquetes duracin en el tiempo) de la utilizada para un estudio sobre en el siguiente esquema:
una amplia gama de sistemas innovadores (diagnstico por verticales (especficos para determinados sectores). Estas productos tales como accionamientos, automatizaciones
imagen, resonancia magntica, ultrasonidos, terapia soluciones se presentan a los clientes en forma de proyectos
oncolgica y software hospitalario) y pone a disposicin llave en mano y servicios postventa o de servicios de
del profesional sanitario una de las redes de servicios ms mantenimiento integral de instalaciones. Su objetivo es
fi a b l e s , m o d e r n a s y c o n m e j o r i m p l a n t a c i n . mejorar las lneas de produccin de los clientes,
www.siemens.es/medicalsolutions principalmente en los siguientes sectores estratgicos:
Energa cemento, metalurgia y siderurgia, papel, qumica,
Siemens cuenta con la ms amplia oferta de productos, petroqumica, farmacia, alimentacin, automvil y auxiliar
servicios y soluciones relacionados con la generacin, del automvil, servicios energticos y trfico.
el transporte y la distribucin de energa, tales como: www.siemens.es/serviciosindustriales
plantas de generacin fsil, de cogeneracin y de Building Technologies
biomasa; turbinas industriales, alta y media tensin; La divisin Building Technologies abarca el campo de las
transformadores, instrumentacin y control; calidad de red tecnologas de automatizacin, seguridad y deteccin de
y pilas de combustible. incendios en edificios e infraestructuras. Ofrece una amplia
www.siemens.es/energia oferta de productos, sistemas, soluciones y servicios de
Siemens IT Solutions and Services seguridad, proteccin contra incendios, control de
Esta divisin ofrece una gama de soluciones y servicios en instalaciones y optimizacin de la energa. El objetivo es
tecnologas de la informacin y las comunicaciones que que los clientes hagan un uso ptimo de sus infraestructuras
abarca desde la consultora y el diseo hasta la operacin y disfruten de un entorno confortable. La oferta incluye
y el mantenimiento, pasando por la construccin y la sistemas de control y automatizacin para instalaciones
implantacin. Ayudamos a nuestros clientes a incrementar mecnicas y elctricas, sistemas de seguridad electrnica,
su productividad, la seguridad de los sistemas y la eficiencia sistemas de deteccin de fuego y gas y sistemas de extincin
de su gestin, as como a conseguir una reduccin eficaz y evacuacin para edificios comerciales e industriales:
de sus costes. hospitales, aeropuertos, hoteles, tneles, barcos, aviones,
etc. Adems, incluye una amplia gama de servicios, que 1. Concepto y preparacin de la encuesta: en funcin de realizacin a travs de recursos propios o externos y la
www.siemens.es/sbs
van desde el anlisis de riesgos y la explotacin de centrales la tipologa de sus clientes, los responsables de Calidad de designacin de la persona encargada de analizar los datos
Componentes y Sistemas del Automvil receptoras de alarmas (security monitoring centres) hasta las divisiones planifican los objetivos del estudio, el tipo de y definir las acciones.
Estamos presentes en el sector de las telecomunicaciones, la gestin de la energa, el mantenimiento y la reparacin encuestas (personal, telefnica, web), la periodicidad, su
del automvil, de la industria, etc., con una de las gamas de nuestros productos y sistemas.
ms extensas de componentes a travs de empresas www.siemens.es/buildingtechnologies
representadas, lderes en el mercado mundial (Infineon,

159
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS

Uno de los aspectos ms importantes en esta primera el que se basan las diferentes unidades de Siemens para 4. Retroalimentacin y seguimiento: en esta fase se seguimiento de los mismos (monitorizacin) mediante una
etapa es el diseo del cuestionario, ya que las preguntas confeccionar los cuestionarios. A partir de este momento profundiza en el anlisis centrndonos en las reas de metodologa grado de implantacin Top+.
y la estructura del mismo podrn ser diferentes en funcin es la fuerza de ventas de las diferentes divisiones junto mejora crticas y, sobre todo, en la comunicacin a los La informacin obtenida en esta fase es utilizada
de los diferentes tipos de negocio en los que se participe. con el rea de calidad las que definen el cuestionario clientes, por parte de nuestros comerciales y directivos, como uno de los inputs (voz del cliente) en la fase de
En la figura siguiente puede verse el punto de partida en definitivo. de las acciones de mejora. Este es el momento a partir planificacin estratgica que Siemens desarrolla en cada
del cual se definen objetivos de mejora y se realiza un ejercicio comercial.

5. Fidelizacin de clientes: el siguiente paso a la realizacin soluciones integrales a travs de una nica cara al cliente.
de las encuestas, y ms all de acciones promocionales y En este sentido podemos destacar como ejemplo la
de marketing, es la puesta en marcha de acciones especficas aportacin de soluciones globales para las universidades.
de fidelizacin centradas, principalmente, en la aportacin Somos conscientes de que cada campus tiene sus propios
al cliente de un valor aadido que constituya el principal retos y recursos y de que necesitan la mejor solucin posible
aspecto diferenciador con respecto a la competencia. hecha a su medida. Nuestro enfoque se basa, primero, en
Uno de los aspectos ms importantes relacionados con la centrarnos en sus necesidades individuales, en entender su
fidelizacin de clientes es el concepto Siemens One. Siemens situacin y lo que pretende conseguir. Despus, diseamos
tiene la ventaja competitiva de ser la nica compaa que e implementamos las mejores soluciones aplicando principios
puede ofrecer soluciones integrales gracias a su slidos de ingeniera, gestin e implementacin de proyectos
2. Realizacin: en esta fase se informa a los clientes de misma. Durante su desarrollo, se ejecutan controles diversificacin (presencia en mltiples sectores). Siemens para alcanzar los resultados deseados a tiempo y dentro
la realizacin de la encuesta, se prepara a los entrevistadores peridicos sobre el ndice de respuesta de los clientes. convierte esta diversificacin en convergencia para ofrecer del presupuesto.
para que la lleven a cabo correctamente y se inicia la

3. Anlisis y presentacin: el anlisis de la encuesta incluye los atributos definidos, realizacin de anlisis DAFO y
la preparacin de la matriz satisfaccin con aspectos anlisis detallado de los comentarios de los clientes y de
relevantes en la que se cruzan los datos de importancia las preguntas abiertas.
y satisfaccin, datos comparativos con la competencia en

161
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS

4
RECOGIDA DE DATOS

Otros ejemplos de Siemens One en los que se aportan globales con todo tipo de productos, servicios y soluciones Con relacin a la recogida de la informacin procedente destinado a identificar acciones de mejora especficas
soluciones integrales para los clientes vienen dados por la (como aeropuertos, hospitales, etc.), aportando soluciones de los estudios de satisfaccin de clientes, podemos para mejorar la calidad de los proyectos que realizamos.
posibilidad exclusiva de la compaa de suministrar proyectos en materia de seguridad, comunicaciones, luminarias, etc. destacar, entre otras, las siguientes fuentes de informacin: Encuestas de satisfaccin de clientes. Para garantizar
Estudios del happy customer index / on call / la independencia de la informacin, Siemens, S. A.
encuestas on going. El desarrollo de este tipo de tiene contratados los servicios de un proveedor,
estudios se realiza en el caso de las intervenciones especialista en encuestas de clientes y sondeos de
tcnicas llevadas a cabo por el personal de Siemens. opinin, que realiza las entrevistas individuales
3 Al da siguiente de realizar la intervencin, el call center (presenciales y/o telefnicas) a los interlocutores
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO contacta con el cliente para realizarle una breve
encuesta en la que se analiza su grado de satisfaccin
identificados por las divisiones de Siemens.
Una vez que disponemos de las valoraciones de los clientes
con la intervencin. La identificacin de aspectos de procedentes de los anlisis comentados anteriormente,
mejora para este tipo de actividad es continua y permite calculamos los ndices de satisfaccin y fidelizacin global
Durante la fase de preparacin de la encuesta las diferentes A partir de esta definicin de tipologas de clientes, cada la introduccin mensual de progresos en el servicio de las diferentes divisiones, los de satisfaccin con los
divisiones de Siemens, S. A. identifican a los clientes a los divisin de Siemens identifica tanto las necesidades y que se presta a los clientes. atributos comunes en cada una de ellas (criterios de
que se les va a enviar la encuesta. En este sentido, y debido expectativas actuales y futuras de cada grupo de inters
Encuestas por proyectos. Con el objetivo de disponer rendimiento), la satisfaccin con las diferentes fases de
a la gran diversidad de negocios y clientes con los que (voz del cliente), ponderndolas en funcin de su importancia
de informacin detallada de los grandes proyectos en proceso (factores de rendimiento) y se definen los planes
trabajamos, podemos distinguir: para el cliente, como su grado de satisfaccin y fidelidad
los que estamos inmersos, se ha definido una serie de de accin especficos. Dada la diversidad de los negocios
Cuentas, sectores y grandes proyectos estratgicos en relacin con los competidores, utilizando para ello nuestro
encuestas especficas para analizar la satisfaccin de en los que operamos, se ha establecido una frmula
Siemens One. modelo de satisfaccin de clientes.
los clientes con dichos proyectos. Asimismo, se han corporativa para estandarizar el clculo de los ndices de
Clientes divisionales. El objetivo de las divisiones a la hora de seleccionar el puesto en marcha acciones especficas de fidelizacin satisfaccin y fidelizacin, permitiendo conjugar los
universo a encuestar es identificar el 100% de los clientes mediante el desarrollo de das del cliente, todo ello diferentes resultados que provengan de los distintos estudios:
Clientes de nuest ra red de venta indirecta que aportan el 80% de su facturacin, incluyendo, en todos
(distribuidores, OEMs, ingenieras, fabricantes, grandes los casos, a los clientes estratgicos con los que tenemos
superficies, etc.). en marcha proyectos de relevancia para la compaa.

La informacin obtenida en este proceso nos permite necesarias para llegar mejor a ellos. Todo esto se gestiona
tambin posicionar a los clientes en diferentes niveles, con a travs de las aplicaciones y sistemas informticos, que
el fin de establecer de forma ms personalizada las acciones optimizan la recogida y el tratamiento de la informacin.

163
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS

5 6
ANLISIS DE LOS DATOS CONCLUSIONES

Una vez que disponemos de los resultados de los estudios y la satisfaccin (matriz satisfaccin / lealtad), la En lneas generales, el grado de satisfaccin de los clientes acciones puestas en marcha se evala en las diferentes
de satisfaccin de los clientes, se realiza un anlisis estimacin monetaria de la contribucin al resultado de Siemens, S. A. es muy elevado, estando de manera situaciones en las que interactuamos con los clientes y en
exhaustivo de los mismos desde varios puntos de vista: de Siemens gracias a la retencin de los clientes (matriz general por encima del 80%. A este resultado se ha llegado las prximas encuestas de satisfaccin se seguir la misma
Anlisis cuantitativo. Se analizan los ndices de lealtad de los clientes segn su valor para Siemens), y a partir de las diferentes encuestas de satisfaccin de metodologa aqu detallada.
satisfaccin y de fidelizacin global de los clientes el anlisis de la satisfaccin de los clientes con los clientes que han sido realizadas en las diferentes divisiones En definitiva, consideramos que se ha conseguido implantar
(recomendacin / recompra), la satisfaccin con los temas que son realmente importantes para ellos (matriz de Siemens, S. A. un procedimiento que permite medir, de manera sistemtica
factores de rendimiento (fases de proceso) y la de anlisis segn importancia / satisfaccin). A partir de los estudios que se realizan anualmente cada y fundamentada, el grado de satisfaccin de los clientes
satisfaccin con los criterios de rendimiento (preguntas Definicin y seguimiento de planes de accin. Una divisin define un plan de accin especfico establecindose, con nuestros productos y servicios. No obstante, anualmente
comunes obligatorias). Asimismo, se analizan los vez que se han analizado en profundidad los resultados as mismo, un plan de accin corporativo general, con el se proceder a realizar una revisin de esta metodologa,
resultados en funcin de los objetivos de mejora fijados de los diferentes estudios de satisfaccin, cada una de objeto de mejorar continuamente la calidad de los productos con la intencin de aadir posibles mejoras que permitan
a principios del ejercicio y de la satisfaccin con los las divisiones de Siemens, S. A. define un plan especfico y servicios ofrecidos a nuestros clientes. La eficacia de las incrementar su eficacia.
principales competidores de Siemens. de satisfaccin de clientes con el objetivo de mejorar
Anlisis cualitativo. En Siemens, S. A. se realizan aquellos aspectos en los que estos han mostrado su
diferentes anlisis (matrices de posicionamiento) para insatisfaccin. De dichos planes de accin se realiza
estudiar la correlacin entre la retencin (fidelizacin) un seguimiento trimestral mediante la metodologa
degree of implementation.

165
TNT

1
PRESENTACIN

Nuestra misin en TNT Express es sobrepasar las


expectativas de nuestros clientes en el transporte de sus
mercancas y documentos por todo el mundo. Nuestro
empeo es generar valor a nuestros clientes, ofrecindoles
las soluciones ms fiables en distribucin a travs de una
eficiente gestin de redes.
Parte estratgica de este propsito es el conocimiento del
nivel de satisfaccin de nuestros clientes, ya que solamente
escuchando sus necesidades estableceremos una relacin
directa y un vnculo nico.
Esta informacin nos proporcionar la oportunidad de
conocer y superar sus expectativas, que se caracterizan
por ser nicas y variables en el tiempo.
Todo el proceso de medicin y satisfaccin de clientes se
encuentra inmerso en un marco de gestin de mejora
continua, lo que nos proporciona la clave para garantizar
que nuestros procesos de trabajo son en todo momento
los adecuados. Figura 1_ El cliente el centro de la Organizacin

167
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TNT

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

Desde 1998 hasta 2002 TNT evaluaba la percepcin de La gestin del CLM est amparada dentro de una poltica de trabajo y otro que analiza la calidad de la relacin se inicia una cadena de acciones coordinadas entre
sus clientes por medio de encuestas sistemticas realizadas detallada de gestin comn para todos los pases. Dentro existente con el cliente. todos los departamentos afectados, de cara a solventar la
al menos una vez al ao. de ella se definen el proceso, el anlisis de resultados, su El objetivo de ambos procesos es alcanzar el entusiasmo situacin inmediatamente.
A partir del ao 2002 la Encuesta de Satisfaccin de comunicacin y las responsabilidades de cada rea. del cliente, objetivo que contrastamos midiendo tanto el L a s p re g u n ta s c o n s i d e ra d a s c o m o Pr i o r i t y On e
Clientes se enmarca dentro del proyecto corporativo Igualmente, se complementa con un abanico de posibles resultado de nuestras acciones (de forma objetiva) como estn relacionadas con los siguientes aspectos de
denominado Customer Loyalty Management (CLM) por el medidas correctoras en casos de desviaciones en los volviendo a preguntar al cliente por su nuevo nivel de nuestro negocio:
que se realiza una nica encuesta al ao en todos los resultados. satisfaccin, para lo cual se le enva la encuesta con el fin Nivel general de servicio de TNT Express.
pases donde TNT est presente, siguiendo una lnea El proceso se compone de las siguientes etapas: de obtener una nueva valoracin.
de coherencia marcada por el enfoque en la mejora Puntualidad en la entrega de la mercanca que enva.
El diseo y el contenido de la encuesta es corporativo y
continua (EFQM). homogneo para todos los pases del Grupo, lo que facilita Informacin en caso de incidencia de entrega en destino.
la posibilidad de realizar anlisis entre pases as como Disponibilidad de soluciones oportunas a las incidencias.
acciones conjuntas de mejora. Adems, nos garantiza
Recogida a tiempo de sus envos.
obtener un nivel de satisfaccin general de clientes respecto
al servicio de TNT en todo el mundo. Los pasos a seguir tras la recepcin de una encuesta Priority
One siguen el patrn marcado en el Modelo Dual de
La estructura de la encuesta se basa en un total de cuarenta
Satisfaccin al Cliente (figura 2), con el que se identifican
preguntas de las que cinco tienen una consideracin
sus necesidades mediante un contacto telefnico o a travs
especial en su puntuacin.
de una visita personal. Conjuntamente se establecen
De este modo, si esas cinco preguntas obtienen una las mejoras necesarias revisando tanto la relacin existente
puntuacin inferior a lo esperado, automticamente se con el cliente como el proceso de trabajo concreto
activa un mecanismo de gestin de emergencia a optimizar.
denominado Priority One. Este mecanismo consiste en que
La encuesta est compuesta por las siguientes preguntas:
el pas recibe una copia de la encuesta cumplimentada y

Figura 2_ Modelo dual de gestin de la satisfaccin del cliente

Tras la recepcin de los resultados de cada encuesta, se objetiva (indicadores de calidad) el xito de nuestras
procede a la identificacin de las reas de mejora que, acciones futuras.
segn la percepcin del cliente, representan una La utilizacin de indicadores objetivos de calidad ser
oportunidad para la compaa. esencial para localizar las desviaciones con el nivel ptimo
Una vez que estn claramente identificadas, se analizan que nuestros clientes esperan de nosotros.
los clientes afectados por esta situacin y se definen cules Llegados a este punto, el modelo se divide en dos enfoques
son sus necesidades y cmo podemos medir de forma de gestin paralelos: uno basado en la revisin del proceso

169
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TNT

El proceso de lanzamiento de la encuesta viene respaldado con los clientes (Comercial, Administracin, Operaciones y
por una potente campaa de comunicacin interna a todos Atencin al cliente) reciben una formacin ms detallada
los empleados, incluyendo a los conductores. De una de cara a atender posibles dudas y a animar a los clientes
manera especfica los departamentos con contacto directo a su participacin.

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Para determinar la seleccin de la muestra de clientes de Es importante asegurarse de que el resultado de la muestra
forma corporativa de manera que se garantice una es representativo para cada delegacin y de que incluye
homogeneidad entre los distintos pases, se establecen clientes de todos los posibles perfiles de facturacin, ya
unos criterios previos que cada cliente debe reunir. que el objetivo es conocer la opinin de todos nuestros
Dichos criterios son: clientes independientemente de su grado de relacin
con TNT.
Ser clientes habituales de TNT, es decir, disponer de
cuentas de crdito activas. La muestra se prepara y se enva a nuestra central en
Holanda, desde donde se realiza el envo masivo de
Cuentas que hayan generado facturacin en las ltimas cuestionarios junto con su correspondiente carta de
trece semanas. presentacin.
Se incluirn nicamente las cuentas madre de las El envo incluye adems un sobre franqueado para que el
Grandes Cuentas. cliente nicamente tenga que depositar en el buzn
No se tendr en cuenta a los clientes en proceso de de correos el mismo con la encuesta cumplimentada en
negociacin ni las cuentas internas. su interior.
No se enviar encuesta a clientes que nos hayan Las encuestas cumplimentadas llegan de nuevo a nuestra
trasmitido esta peticin. central en Holanda, que se encarga de realizar la valoracin
de los resultados para cada pas.

Tabla 1_ Modelo de encuesta enviada a clientes 4


RECOGIDA DE DATOS
Cada cliente recibe su cuestionario junto a una carta de Finalmente se informa al cliente de que por cada encuesta
presentacin en la cual se le informa que con su aportacin que TNT Express reciba cumplimentada, donar 1 euro al
contribuir en el enfoque absoluto de TNT Express de Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas Una vez que los clientes han cumplimentado los El gerente comercial responsable recibe ese cuestionario
cuestionarios y los han devuelto en el sobre franqueado y emite una llamada de urgencia al cliente para
ofrecer la mxima calidad en sus servicios. Igualmente, se (World Food Program) con el que la compaa colabora.
a nuestra central en Holanda, un equipo especializado contrastar la situacin y tomar las acciones necesarias que
explica de un modo breve el proceso de puntuacin y En las tres semanas siguientes al envo de la encuesta, al realiza la valoracin de cada uno de ellos. En caso de permitan solventarla.
valoracin de los resultados obtenidos. cliente se le manda una carta en la que se le recuerda la localizar un cuestionario con una puntuacin negativa en
El cliente cuenta con la posibilidad de cumplimentar su importancia de recibir su opinin sobre nuestro servicio. Si fuera necesaria la intervencin de un responsable de
alguna de las cinco preguntas catalogadas por el pas como
encuesta a travs de la herramienta denominada E-CLM Asimismo, una vez que el cuestionario se recibe otro rea, el gerente comercial supervisar su intervencin
Priority One, se recibe un correo electrnico que incluye
que, dentro de un entorno Web, ofrece grandes ventajas cumplimentado, se le enva una carta de agradecimiento copia de dicho cuestionario para iniciar el proceso de toma y las acciones acordadas con el fin de garantizar la totalidad
y ahorro de tiempo. por su participacin. de contacto con el cliente de forma inminente. del proceso.

171
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TNT

Todas las acciones o intervenciones que se realicen sobre Adicionalmente y con carcter anual, todas las divisiones que estamos adoptando para satisfacerlas. Se comparten
un cuestionario de esta categora son registradas en una del Grupo TNT acudimos a una reunin internacional sobre las mejores prcticas y se proponen mejoras relativas a la
herramienta informtica con el fin de conservar un histrico el nivel de satisfaccin de clientes, donde se abordan las gestin del proceso.
de actuacin sobre cada cuenta. inquietudes principales de nuestros clientes y el enfoque
Una vez que se haya gestionado la totalidad de cuestionarios
recibidos bajo la categora de Priority One se inicia un
proceso mediante el cual se auditan el 10% de estos
expedientes con el fin de realizar un control de calidad de
los mismos y garantizar la satisfaccin de los clientes.
El nivel de satisfaccin de estos clientes es contrastado de 6
nuevo, ya que formar parte de la muestra de la siguiente CONCLUSIONES
ola de forma automtica.
Paralelamente a esta gestin de clientes Priority One cada
pas recibe, a travs de un entorno Web, toda la informacin A partir de los resultados del CLM, se han desarrollado de puertas abiertas) recibiremos retroalimentacin por
cargada en una herramienta corporativa especfica para otras iniciativas tales como: parte de estos sobre su nivel de satisfaccin por el servicio.
la gestin de resultados. Dicha herramienta dispone de una Jornadas de puertas abiertas a clientes, donde Los empleados son reconocidos por sus actitudes
amplia variedad de diferentes perspectivas de anlisis podemos obtener en primera persona las opiniones y excepcionales de enfoque al cliente a travs de premios
que permiten conocer la opinin de nuestros clientes Figura 3_ Procesos de envo, recepcin y gestin de la encuesta las aportaciones de los clientes sobre nuestros procesos puntuales y sistema de incentivos trimestrales o anuales.
con detalle. y nuestros equipos. Todo ello nos permite, segn los resultados, reformular de
Presencia en al Feria IMEX (Impor tacin y nuevo nuestra estrategia respondiendo a un modelo de
Exportacin) donde los gerentes comerciales contactan mejora continua en el cual el cliente est en el centro de
con sus clientes actuales y futuros para conocer sus la organizacin.
necesidades.

5 En la Marcha contra el Hambre que organizamos


ANLISIS DE LOS DATOS anualmente se invita a los clientes para su participacin.
Todas estas acciones se complementan con un programa
de formacin corporativo denominado como Voice of the
Customer (La Voz del Cliente) que no slo pretende
Con el objetivo de poder seguir un criterio unificado entre El porcentaje de clientes satisfechos es de un 89,6% y la
ser un programa de sensibilizacin para nuestros clientes
todos los pases, corporativamente estn definidos los lealtad nos indica que casi el 80% de la cartera de los
sino tambin desarrollar habilidades en los empleados
siguientes indicadores como representativos del ndice de clientes son adems fieles a nuestros servicios.
que permitan aportar a los clientes una experiencia nica
satisfaccin de los clientes: A nivel nacional, los resultados son analizados y presentados de servicio.
nivel de satisfaccin del cliente: es el resultado total en el Comit de Direccin tras el cual se nombra a un
Este programa se est implantando al 100% de los
de la encuesta. Su objetivo es de 150 puntos sobre un representante funcional de cada rea de la compaa
empleados, incluyendo conductores.
mximo de 200 puntos. (operaciones, atencin al cliente, sistemas y tecnologa,
recursos humanos, administracin y finanzas) que formar En definitiva, para TNT Express la satisfaccin de los clientes
porcentaje de clientes satisfechos: es el porcentaje
parte del equipo de trabajo denominado como CLM Team. es una parte esencial de su misin y de su estrategia y
de clientes que han puntuado sus respuestas como
s e m i d e c o n t i n u a m e n te ta n to c u a l i ta t i va c o m o
conforme (=), superior (+) o muy superior (++) a sus El propsito de este grupo de trabajo es analizar
cuantitativamente a travs de indicadores de servicio (CLM).
necesidades. El objetivo establecido es de un 90%. funcionalmente los grandes mensajes de nuestros
El enfoque total al cliente representa un papel importante
nivel de lealtad del cliente (Loyalty Score): resume clientes y disear conjuntamente planes de accin segn
dentro de los empleados (Voice of the Customer) a quienes
el resultado de preguntas donde el cliente valora su sus necesidades.
se forma y prepara para que aprendan a tomar las decisiones
lealtad a TNT y su objetivo es de 66,8%. Este plan de accin global es reportado a nuestra central necesarias en su interacciones diarias con el cliente.
en Holanda dentro de la aplicacin corporativa y es
Tanto en los contactos habituales con clientes (visitas
Los resultados de la delegacin de Zaragoza sitan el nivel actualizado peridicamente.
comerciales, llamadas de seguimiento, auditoras.) como
de satisfaccin de clientes en 167,1 puntos, es decir, un Figura 4_ Modelo cliente en el centro de la Organizacin
en situaciones peridicas (encuesta de satisfaccin, jornada
4,3% de mejora con el resultado de la ola anterior.

173
TOLDOS GMEZ

1
PRESENTACIN

TGM Toldos Gmez es una PYME con central en Arza publicitaria ni la presencia en los medios, son los clientes
(A Corua) cuyo modelo de Gestin de la Calidad se ajusta, satisfechos los responsables de vender.
desde el ao 2003, a la norma UNE EN ISO 9001:2000, En una organizacin cuya gestin comercial se limita a
tramitando y obteniendo la certificacin de dicho sistema esperar a que el cliente realice el pedido o demande de
con la certificadora AENOR en marzo de 2004. algn modo informacin, medir la satisfaccin del cliente
En TGM Toldos Gmez todos los pedidos se reciben por es un intento por conocer de primera mano el estado de
iniciativa exclusiva del cliente. De este modo, los comerciales un factor crtico para la propia supervivencia de la
visitan slo a quien demanda expresamente los productos organizacin. No hay comerciales expertos en tcnicas de
o servicios de la empresa sin realizar, en ningn caso, una venta o deslumbrantes campaas publicitarias que pudieran
labor de abrir mercado o captar nuevos clientes. Tampoco amortiguar el desastre de unos clientes descontentos.
se estimula en modo alguno a los clientes ya existentes Esta gua describe los procedimientos que se siguen en
para que enven sus rdenes de compra. Con este modelo TGM Toldos Gmez para tratar de averiguar cul es el
no proactivo de gestin comercial, la satisfaccin del cliente grado de satisfaccin de sus clientes.
es la piedra angular sobre la que se apoya el incremento
sostenido de la facturacin: al no ser significativa la inversin

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Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TOLDOS GMEZ

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DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

Actualmente, la satisfaccin del cliente en TGM Toldos cliente, incorporado al Manual de Calidad con el nmero Cuestionario para ampliacin de garanta de productos de activacin de la garanta que permitiesen a la
Gmez se mide a travs de tres herramientas distintas: 8.01 (la numeracin viene dada por ser el primero que se de proteccin solar organizacin obtener de los clientes informacin acerca
refiere al apartado 8 de la norma, Medicin, anlisis y TGM Toldos Gmez certifica por escrito la garanta que de su grado de satisfaccin. De este modo, el documento
La encuesta anual.
mejora). Este procedimiento sealaba una periodicidad ofrece al consumidor para todos los modelos de toldos de garanta comenz a acompaarse de una cartulina
Cuestionario para activar la garanta de los productos semestral para la realizacin de la encuesta de satisfaccin prefranqueada (no necesita sello) que incorpora el siguiente
que fabrica e instala. Teniendo en cuenta que a todos los
de proteccin solar. del cliente. Al ser la primera encuesta que la organizacin cuestionario, diseado especficamente para los clientes
clientes de este producto concreto (que representa ms
Informacin proporcionada por iniciativa del cliente, realizaba, sta se llev a cabo con la tutela de una consultora, de la mitad de la cifra de negocio de la empresa) se les de este tipo de productos:
a travs de reclamaciones o de felicitaciones. que sirvi de apoyo en la implantacin del Sistema de entrega documentacin, se disearon unas condiciones
Gestin de la Calidad, con lo que el diseo del cuestionario
Encuesta anual
corri a cargo de dicha consultora. Constaba de diez
En marzo de 2003, con el apoyo externo de una consultora, preguntas, de las que las tres primeras se destinaron a
se redact la versin 0 del procedimiento Satisfaccin del clasificar a los clientes. Cmo nos conoci? Es fcil contactar con nosotros y concertar una cita?
Gua telefnica. S.
Radio. No.
Prensa. A veces?
1. Desde cundo es cliente de TOLDOS GMEZ? 6. Qu puntuacin pondra a los servicios prestados? Por otro cliente.
Desde hace un ao o menos. 1 Otros. Cmo valora la calidad de nuestros productos? (1 muy mal, 5 muy
Desde hace ms de un ao y menos de tres . 2 bien)
Entre tres y cinco aos. 3 Recomendara nuestros productos a un familiar o amigo? 1
Ms de cinco aos. 4 Nunca. 2
5 Probablemente no. 3
2. Cmo conoci a TOLDOS GMEZ? Depende del artculo. 4
A travs de un cliente de TOLDOS GMEZ. 7. Cmo valorara los plazos de entrega de nuestros productos? Probablemente s. 5
A travs de la publicidad en radio, televisin, etc. Muy largos. Siempre.
A travs de la publicidad en los productos fabricados. Largos. Cmo puntuara el valor del personal administrativo? (1 muy mal,
Porque vi sus instalaciones en Arza, Bergondo, Santiago, Normales. Cmo valorara en conjunto la instalacin? 5 muy bien)
Laln Lugo. Rpidos. Muy mala. 1
Ninguna de las anteriores. Mala. 2
8. Cmo nos solicita sus presupuestos o pedidos? Aceptable. 3
3. Qu productos suele consumir? Por telfono. Buena. 4
Carpas. Por medios escritos (fax, e-mail, carta, etc.). Muy buena. 5
Toldos fachada o capotas. Cuando me visita un comercial.
Toldos camin o remolques. Personalmente, en las instalaciones de TOLDOS GMEZ.
Qu lneas de negocio conoce de TGM? Cmo valorara la garanta ofrecida? (1 muy mal, 5 muy bien)
Otros productos.
Sistemas de proteccin solar. 1
9. Cmo valorara usted que TOLDOS GMEZ implante un
Textiles tcnicos. 2
4. Cmo valorara nuestra atencin comercial? sistema de gestin de calidad segn la norma UNE-EN-ISO
Impresin digital y rotulaciones. 3
Muy buena. 9001:2000 certificado?.
Cintas de elevacin y trincaje. 4
Buena. Me dara ms confianza en la calidad de sus productos
Carpas y lonas. 5
Regular. y servicios.
Mala. Me dara la misma seguridad que hasta ahora.
Por qu nos eligi? Estara interesado en recibir ms informacin?
No aportara nada a nuestra relacin comercial.
Por la marca. S.
5. Cmo valorara la calidad de nuestros productos? Me es indiferente.
Por el servicio de instalacin. No.
Muy alta.
Por la relacin calidad-precio.
Alta. 10. Para finalizar, si lo cree conveniente, indquenos qu piensa que
Por la amplia gama de productos.
Media. debemos mejorar para ofrecerle mejores servicios o productos.
Otros.
Baja.

Despus de la realizacin de la segunda encuesta se revis duplicar el espacio de tiempo que transcurra entre cada En el mismo formulario, se incorpor el siguiente texto: Proteccin Solar. La activacin podr realizarse a travs de
el procedimiento 8.01 para cambiar la periodicidad, que consulta vino motivada por la dificultad de obtener respuesta Para hacer efectiva la garanta es imprescindible su la pgina web http://www.toldosgomez.com o remitiendo
pas a ser anual en lugar de semestral. La decisin de de los encuestados. activacin en el plazo mximo de 15 das, a contar desde este impreso debidamente cumplimentado.
la fecha de finalizacin de la instalacin del Sistema de

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de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
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DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

De este modo, y con el nimo de obtener el mayor nmero Informacin proporcionada por iniciativa del cliente a La primera versin del procedimiento 8.01 que estableca Todos los clientes a los que se les haya facturado ms
de respuestas posibles, se exigi contestar el cuestionario travs de reclamaciones o felicitaciones la sistemtica para medir la satisfaccin del cliente sealaba de 6.000 euros en el ltimo ao.
para extender la garanta legal de 2 aos a 5 aos para el Para medir la satisfaccin del cliente, el Sistema de Gestin que la encuesta habra de enviarse al 25% de los clientes Un 10% de los clientes que hayan presentado
elemento textil y a 3 aos para la estructura. Esta presin de la Calidad cuenta con otras herramientas adems de los del perodo para el que se estaba realizando la medicin, reclamaciones.
sobre los clientes para obtener datos hizo que, en junio de c u e st i o n a r i o s . L a d o c u m e n ta c i n s i ste m t i c a d e segn los siguientes criterios:
2006, el Instituto Galego de Consumo remitiese a TGM 20 clientes seleccionados aleatoriamente en las
reclamaciones y su correcta clasificacin e interpretacin Los 10 clientes de mayor facturacin. delegaciones de Santiago y Bergondo.
Toldos Gmez una comunicacin escrita en la que se le provee de una informacin muy valiosa. Por eso, en el
haca saber textualmente que el Instituto considera ms Una cuarta parte de cada una de las lneas de negocio. Adems, en lugar de establecer unos criterios cerrados,
mismo procedimiento en el que se describe la metodologa
adecuado () que en el citado impreso se informe tambin de la encuesta se establecen criterios para la clasificacin Una quinta parte de clientes particulares. como en la primera versin del procedimiento, se facult
de los legtimos derechos que la ley concede a los de las reclamaciones y se seala la necesidad de presentar a la directora de Marketing para variarlos, con el visto bueno
Una tercera parte de clientes de las delegaciones.
consumidores, es decir, que se hiciera constar expresamente al comit de calidad el ndice de satisfaccin del cliente, previo del director Gerente.
que cumplimentar o no la encuesta de satisfaccin no Pronto se puso en evidencia la dificultad para obtener un
cuya frmula de clculo es: Consultar sistemticamente a los clientes que hayan
afectaba en modo alguno a la responsabilidad legal del listado de clientes que cumplieran con estos requisitos. Por
nmero de reclamaciones del perodo / n de pedidos del perodo realizado reclamaciones sobre su grado de satisfaccin
vendedor por las faltas de conformidad del bien que se este motivo se modific el procedimiento cambiando
es una forma de medir cmo se estn gestionando y
manifestasen en el plazo de dos aos desde su entrega, Recientemente TGM Toldos Gmez ha incorporado un los criterios de seleccin de los clientes por los siguientes:
resolviendo esas reclamaciones.
segn la Ley 23/2003, del 10 de julio, de Garantas en la nuevo formato de felicitaciones (como se aprecia en la
Venta de Bienes de Consumo. Como no poda ser de otro imagen adjunta) para registrar no slo las comunicaciones
modo, se tuvo en cuenta la recomendacin de este negativas del cliente sino tambin las positivas, muy
organismo oficial. frecuentes en el comercio electrnico (TGM Toldos Gmez
comercializa impresin digital a travs de la web 4
pancarta.com. La mayora de las felicitaciones provienen de
clientes obtenidos a travs de este canal).
RECOGIDA DE DATOS

El punto crtico en este apartado, por lo que se refiere a


la realizacin de la encuesta anual, es conseguir el mayor
nmero de cuestionarios cubiertos para que los resultados
sean los ms representativos posible. Se comenz por
enviar sin ms el cuestionario y esperar respuestas, pero
visto que el nmero de clientes que lo devolvan
cumplimentado nunca superaba el 25% de los consultados,
yendo en detrimento, se adoptaron medidas tendentes a
estimular a los clientes a enviar sus respuestas:
Sortear un MP4 entre todos los clientes que se
hubieran molestado en participar (en la foto, momento
de entrega del premio al afortunado ganador).
Habilitar un espacio en la web corporativa para Pese a todo, no se consigui incrementar significativamente
responder on line el cuestionario. el nmero de respuestas, siendo cada vez ms frecuente
Establecer un sistema de control de garantas recibidas, el caso de empresas que por sistema se negaban a cubrir
que inclua llamadas telefnicas a los clientes que no este tipo de cuestionarios. El reto para el futuro es disear
hubieran respondido, ofrecindoles la posibilidad de mtodos de medicin menos intrusivos o molestos para el
contestar el cuestionario telefnicamente. cliente, pero igualmente fiables.

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Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TOLDOS GMEZ

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ANLISIS DE LOS DATOS

Lo s d a to s p ro c e d e n te s d e re c l a m a c i o n e s y n o de los clientes encuestados y el porcentaje de


conformidades son analizados por la directora de Calidad respuesta obtenida.
en cada Comit de Calidad trimestral y, posteriormente, Resultados presentados grficamente, indicando la
en el Informe para la Revisin de la Direccin que se evolucin respecto a aos anteriores, en la medida de
realiza anualmente. lo posible.
Los resultados de los cuestionarios anuales y del que Anlisis de los resultados yendo ms all de los simples
acompaa a la garanta de Sistemas de Proteccin Solar nmeros; interpretarlos resaltando tendencias y
son analizados por la directora de Marketing, que redacta poniendo en relacin unos con otros.
un informe para el Comit de Calidad, de modo que le
permita a ste adoptar las medidas necesarias para mejorar Conclusiones y acciones propuestas. De nada servira
la satisfaccin del cliente, en funcin del anlisis realizado. todo el trabajo que supone consultar a los clientes si
no implicase mejoras concretas. Es en este punto donde
Dicho informe tiene siempre la misma estructura para hay que escuchar la voz del cliente.
ambos tipos de cuestionario:
Presentacin de la muestra, indicando el nmero
de cuestionarios emitidos, los criterios de seleccin

6
CONCLUSIONES

Para una PYME como TGM Toldos Gmez la consulta Ante esta situacin, se hace necesario utilizar la imaginacin
peridica y sistemtica a sus clientes, para conocer su y buscar alternativas a las clsicas encuestas.
grado de satisfaccin y analizar los resultados obtenidos, Es fundamental comunicar dentro de la organizacin los
supone uno de los principales aportes de la implantacin resultados obtenidos en la medicin de la satisfaccin del
de un Sistema de Gestin de la Calidad conforme a la cliente y traducir esos resultados en acciones concretas
norma UNE EN ISO 9001:2000. que mejoren lo que estamos midiendo. De hecho, medimos
Sin embargo, al realizar esta consulta suele surgir el slo para eso: para mejorar.
problema de la apata o la resistencia de los clientes a
responder, como consecuencia de la cada vez mayor
cantidad de cuestionarios que reciben para cumplimentar.

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