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UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAM

PROGRAMA DE MAESTRA

Proyecto Final
Gerencia de Mercadeo

Mircoles 14 de diciembre de 2016


ndice de Contenido
1. Resumen Ejecutivo........................................................................................... 2
2. Introduccin y objetivos del estudio.................................................................3
a. Descripcin del producto y sus atributos. Consiste en la presentacin de las
caractersticas generales de Servitech, su forma de uso y propiedades en
general................................................................................................................ 3
b. Anlisis y estudio de mercado en la categora que compite el producto en
estudio. Evaluar los productos sustitutos existentes en el mercado que puedan
competir directa e indirectamente con el producto en estudio: se fundamenta
en segmentar hacia quien se define el producto y las tendencias que marcarn
la preferencia hacia el producto..........................................................................3
c. Anlisis del perfil del mercado potencial. Consumidores / Usuarios: Recopila
el anlisis de los resultados, la tabulacin y graficacin de dichas tendencias
para delimitar la aceptabilidad del producto.......................................................3
d. Estrategia del Marketing Mix. Estrategia de Producto, Estrategia de Precio,
Estrategia de Distribucin, Estrategia de Promocin y Divulgacin, incluyendo
plan de medios, promocin va WEB 2.0 y cualquier otro medio alternativo, con
el fin de realizar un lanzamiento exitoso del producto y se fortalezcan aspectos
dbiles................................................................................................................. 4
e. Proyeccin de ventas. Muestra una estimacin de las ventas durante el
primer ao........................................................................................................... 4
3. Estudio y anlisis del mercado.........................................................................4
4. Anlisis del perfil del mercado potencial (Consumidores/Usuarios).................5
5. Estrategia de Marketing mix............................................................................ 6
a. Estrategia de Producto.................................................................................. 6
i. El Servitech tendr un diseo moderno que pueda adaptarse a cualquier
ambiente. Ser uniforme y con bordes redondeados para una esttica
placentera. Para el modelo de lanzamiento, se tendr el Servitech en una
cobertura de plstico de color slido con puertos de recarga USB a ambos
lados para para comodidad de los consumidores. Se estn explorando
alternativas en cuanto a materiales y colores. La pantalla ser una tableta
que podr ser insertada y removida de la caja por medio de una cobertura
cerrada con llave. Esto proporciona mayor proteccin al dispositivo en caso
de consumidores con poca cautela y con tendencias al desorden...................7
ii. El producto se presentar en dos versiones al lanzamiento. La versin de
mesa, y la versin de barra. Las opciones ayudan a tener ms versatilidad
para mayor tipo de locales............................................................................... 7
b. Estrategia de Precio...................................................................................... 7
c. Estrategia de Distribucin............................................................................. 9
d. Estrategia de Promocin y Divulgacin.........................................................9
6. Proyeccin de ventas..................................................................................... 10

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7. Conclusiones y recomendaciones..................................................................14

1. Resumen Ejecutivo

Nuestra empresa, Innova Tech, es una organizacin comercializadora de

productos tecnolgicos. Innova Tech realiz una investigacin del mercado para

identificar la factibilidad de introducir al mercado el producto llamado Servitech, el

cual es un dispositivo electrnico con capacidad para alojar diferentes consumibles

de un negocio tipo restaurante, como son servilletas y carrizos, tambin cuenta con

puertos USB para proveer servicio de recarga de energa a los dispositivos mviles

de los clientes y adems tiene instalada una aplicacin que brinda una serie de

servicios interactivos para los clientes del local, a travs de un dispositivo electrnico

tipo tableta integrada en el servilletero. El presente estudio, busca medir la

aceptacin del dispositivo Servitech en el mercado panameo, enfocados a

usuarios de restaurantes de un segmento especfico y tambin busca desarrollar una

estrategia para el lanzamiento del mismo a travs del Marketing Mix asociado al

producto.

Para lograr este objetivo, se realizaron 200 encuestas a diferentes grupos

para obtener informacin asociada a la evaluacin del mercado y el dispositivo.

Adicionalmente, realizamos una segunda encuesta a 10 establecimientos. A estos,

se les present las encuestas de los usuarios finales del producto, de manera que

sirviera de aval a la hora de demostrar la necesidad que se cubre y la expectativa

descubierta.

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Por lo novedoso del dispositivo, no hay un producto en el mercado que sea

una competencia directa. Encontramos una cadena de restaurantes que muestra su

men a travs de una tableta, pero con ninguna interactividad ni tampoco recarga ni

interactividad con los clientes.

2. Introduccin y objetivos del estudio

Este estudio de mercado del producto Servitech, el cual es un elemento de

mesa con espacio suficiente para organizar diferentes consumibles de cualquier

negocio tipo restaurante, y que adems cuenta con capacidad para proveer recarga

elctrica a dispositivos mviles, tambin cuenta con un dispositivo electrnico tipo

tableta para donde se ejecuta una aplicacin capaz de brindar servicios de

interaccin con los clientes.

El presente documento contempla los siguientes temas:

a. Descripcin del producto y sus atributos. Consiste en la presentacin de las

caractersticas generales de Servitech, su forma de uso y propiedades en general.


b. Anlisis y estudio de mercado en la categora que compite el producto en

estudio. Evaluar los productos sustitutos existentes en el mercado que puedan

competir directa e indirectamente con el producto en estudio: se fundamenta en

segmentar hacia quien se define el producto y las tendencias que marcarn la

preferencia hacia el producto.


c. Anlisis del perfil del mercado potencial. Consumidores / Usuarios: Recopila

el anlisis de los resultados, la tabulacin y graficacin de dichas tendencias para

delimitar la aceptabilidad del producto.


d. Estrategia del Marketing Mix. Estrategia de Producto, Estrategia de Precio,

Estrategia de Distribucin, Estrategia de Promocin y Divulgacin, incluyendo plan

3
de medios, promocin va WEB 2.0 y cualquier otro medio alternativo, con el fin de

realizar un lanzamiento exitoso del producto y se fortalezcan aspectos dbiles.


e. Proyeccin de ventas. Muestra una estimacin de las ventas durante el primer

ao.

Adicionalmente, se presentan las respectivas conclusiones y

recomendaciones.

a. Objetivos del estudio.

Objetivo general: Disear una estrategia para la comercializacin del Servitech,

basada en la filosofa de las 4 Ps del mercadeo para su lanzamiento al mercado.

Objetivos especficos

- Disear el producto Servitech y describir sus atributos de manera clara y

precisa.
- Levantar la informacin necesaria sobre el mercado del Servitech
- Definir las estrategias del Marketing Mix basadas en las 4 P's para el

Servitech.
- Formular la proyeccin de ventas para los siguientes 12 meses.

3. Estudio y anlisis del mercado

Este producto es muy innovador en el mercado. No existe un producto similar

que compita directamente con el Servitech, sin embargo, hay algunos productos

alternativos que sustituyen algunas funciones. Por ejemplo, existen bateras

porttiles para recargar los dispositivos electrnicos de los clientes que cuentan con

un lector RFID, para que generen una alarma al salir del local. Por otro lado, hay

algunos locales que cuentan con una tableta para mostrar el men del local, pero lo

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que observamos es que no cuentan con ninguna interactividad, es decir, no tienen

una aplicacin para publicar, sino que simplemente muestran informacin de los

productos y servicios del local sin generar valores agregados. Hay, en algunos

locales, productos que muestran informacin promocional en pantallas con poca

interactividad, solo muestran promociones sin que el usuario pueda elegir opcin

alguna.

4. Anlisis del perfil del mercado potencial (Consumidores/Usuarios)

En el mercado comprende un rango de edad muy variado, pero esa

demogrfica no influye en la toma de decisiones. El mercado est orientado a

personas entre 15 y 50 aos, de ambos sexos, con telfono inteligente y que su

batera se descarga ms de una vez al da, que asisten a restaurantes al menos 1

vez al mes, de un nivel social clase media hacia arriba y son de la regin capital del

pas.

De las 200 encuestas, 132 personas entraron dentro del perfil objetivo. Este

producto est dirigido a establecimientos comerciales, en primera instancia, en las

ciudades ms importantes de la Repblica de Panam, donde asisten personas de

ambos sexos, de clase media a alta, que poseen equipos electrnicos, tales como

celulares, tabletas, MP3, MP4, iPod y cualquier otro dispositivo mvil, cuya recarga

de energa se realiza a travs de puertos USB, con edades comprendidas entre los

15 y los 50 aos, que asisten a restaurantes al menos 2 veces al mes y que hacen

uso de las redes sociales ms populares del mercado. A travs de Servitech, se

pretende resolver el problema de la recarga de los equipos electrnicos a los

usuarios que emplean un uso intensivo de los mismos, que requieren realizar

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recargas de sus equipos al menos una vez al da, y que ese momento de recarga

permita al local realizar una interaccin promocional de sus productos, servicios y

del local mismo usando la publicacin en redes sociales, tanto del local como de los

clientes.

Al analizar los resultados de las encuestas, los siguientes puntos fueron marcan los

hallazgos: Entre los 132, el 70% fueron mujeres; El 94% de las personas consideran

el producto algo novedoso; De los 132 efectivos, 54% prefieren restaurantes tipo Sit-

in, que son los ms aptos para nuestro producto; De los 200 entrevistados, el 66%

marc que asisten a restaurantes por lo menos una vez al mes; El groso de mujeres

(70%) representa el 70% de personas que van a restaurantes por lo menos una vez

al mes; Dentro de las personas que siempre pierden batera, se puede ver que la

mayora estn entre los 30-39 o son menores de 19, lo cual tiene sentido debido al

uso excesivo de los adolescentes y posibles motivos de trabajo en los de 30-39; Un

factor interesante es que los que ms tienen dificultades al buscar puntos de recarga

son las personas entre los 20-29.

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5. Estrategia de Marketing mix

a. Estrategia de Producto

i. El Servitech tendr un diseo moderno que pueda adaptarse a

cualquier ambiente. Ser uniforme y con bordes redondeados para una

esttica placentera. Para el modelo de lanzamiento, se tendr el Servitech en

una cobertura de plstico de color slido con puertos de recarga USB a

ambos lados para para comodidad de los consumidores. Se estn explorando

alternativas en cuanto a materiales y colores. La pantalla ser una tableta que

podr ser insertada y removida de la caja por medio de una cobertura cerrada

con llave. Esto proporciona mayor proteccin al dispositivo en caso de

consumidores con poca cautela y con tendencias al desorden.

ii. El producto se presentar en dos versiones al lanzamiento. La versin

de mesa, y la versin de barra. Las opciones ayudan a tener ms versatilidad

para mayor tipo de locales.

b. Estrategia de Precio

El ser un producto nuevo e innovador en el mercado, podemos fijar un precio

mximo nivel descremado del mercado con el objetivo de:

Apoyar una percepcin de calidad e incrementar la imagen del producto


Generar buenos mrgenes de ganancia
Tener la oportunidad a futuro de disminuir el precio, as como ofrecer

descuentos y promociones, sobre todo cuando el producto sea copiado y

se genere la competencia.

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A continuacin, un anlisis de los costos de

i. Anlisis de costos

Costo del dispositivo:

Tableta al por mayor: US$ 150


Elemento plstico del servilletero: US$ 15
Batera: US$ 30
Software: US$ 10,000.00
Costos de mantenimiento anuales

25% del precio del dispositivo anual.

Bateras adicionales

Paquete de bateras adicionales


ii. Opciones de Venta

1. Dispositivo de 4 salidas USB

a. Precio de venta del equipo: US$ 2500.


b. Incluye batera adicional de repuesto y un cargador de batera.
2. Dispositivo de 2 salidas USD

a. Costo del equipo: US$ 1300


b. Incluye batera adicional de repuesto y un cargador de batera.
iii. Capacitacin

a. US$ 500 Por persona


b. La capacitacin busca entrenar a personal selecto en cada local

a operar los dispositivos y su programacin en un nivel bsico. Los

capacitados podrn hacer cambios de promociones en las pantallas y

cambios de bateras internas.

c. Estrategia de Distribucin

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La distribucin se realizar a travs de vendedores especializados en el equipo

que visiten los locales comerciales para la demostracin de los productos. As

mismo, estos realizarn demostraciones en los eventos gastronmicos y tambin

son los responsables de entrenar a los usuarios designados por los clientes para

controlar los equipos internamente. Se implementar una herramienta de CRM

(Customer Relationship Management) con el fin de hacer un seguimiento exhaustivo

a la captura de cada oportunidad.

d. Estrategia de Promocin y Divulgacin

i. La estrategia comprende principalmente de

acercamientos directos a las gerencias de las diferentes cadenas de

restaurantes. Como primer contacto, InnovaTech apunta a hacer apariciones

en eventos gastronmicos en la ciudad.


ii. Proyectar el ahorro de personal, a travs de la

implementacin del servilletero.


iii. Como refuerzo de la promocin proporcionamos sesiones

de prueba para que los posibles compradores puedan ver la efectividad de

primera mano.
iv. Dado que este producto es del tipo B2B, la promocin

masiva no sera muy efectiva. Se han explorado posibles catlogos y

panfletos que puedan ser distribuidos a gerentes de restaurante.


v. Se aprovecharn las redes sociales. Existen muchos

crculos que siguen de cerca a los avances tecnolgicos, como TechInsider. El

objetivo es crear un pietaje que pueda ser usado en redes por grupos como

este.

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vi. Alternativamente se puede empujar a los restaurantes, ya

compradores, que creen publicidad a travs de comunicacin verbal, ya que

en Panam es un mtodo efectivo. Al lograr una percepcin positiva en un

local, podra lograr que ms locales en la misma cadena obtengan el

producto. Este mtodo tambin sirve para atraer clientes al restaurante,

posicionando a Servitech como valor agregado del restaurante para los

consumidores.
vii. Tambin se tendr apoyo de una pgina web que explique

el producto, comparta las ubicaciones de los productos ya comprados y

facilite el contacto con la empresa.

6. Proyeccin de ventas

Para el ao 2011, existan 2.868 restaurantes en el pas. Basados en esa premisa,

apuntando al 10% de estos representan 286 restaurantes. Promediando 30 mesas

por local, nos quedara un total de 8,580 mesas. A US$ 2000, por dispositivo,

tendramos un total de US$ $17,160,000.00. como presupuesto de ventas.

En relacin a los costos, presentamos el siguiente cuadro

Costos
Costos Costos
Costos Por variables variables
Dispositivo (4 Puertos) ( 2 Puertos) Pago nico
Software $10,000.00
Esqueleto $20.00 $10.00
Tablet $80.00 $60.00
Bateras 7900MAh $30.00 $30.00
Puertos USB $20.00 $10.00
$10,150.00/
Total $150.00 $110.00 $10,110.00

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Precios
Pago nico
# Restaurantes 286 286
Promedio Mesas 30 30
Precio
Dispositivo 1 2000
Precio
Dispositivo 2 1500
$17,160,000.0 $12,870,000.0
0 0

Aunque no todos los restaurantes van a comprar ambos dispositivos, nos da

una idea de cunto sera el monto que se obtendra de la venta de cualquiera de los

dos dispositivos.

Mantenimiento Anual
P/ Equipo (25% del costo del equipo) $500.00
Por 8580 mesas que es el total de $4,290,000.
mesas estimadas 00

El costo de publicidad es el 2% de la estimacin de ventas, por lo tanto, la misma

alcanza el monto de US$ 343,200 para desarrollar la estrategia de promocin. Esta

estrategia debe estar basada en los siguientes planes de accin:

- Visitas de demostracin a los clientes directos.

- Eventos en salones de hotel, organizados por le empresa para demostrar la

versatilidad del producto y las bondades de sus caractersticas.

- Presentacin del producto en eventos gastronmicos del Pas.

- Videos demostrativos en la pgina web de la empresa.

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- Ataque todo el ao en twitter e Instagram para demostrar las bondades del

producto.

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Proyeccin de ventas para el primer ao

Mes Septiembr Noviembr


Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto e Octubre e Diciembre

Evento Panam
Jazz Food Panam
Festiva EXPOCOM FITGA Expo Gastronm
Lanzamiento l ER Panam Show ica
Visitas
Restaurantes
Dispositivos 1
vendidos 50 150 150 150 150 200 100 150 100 150 150
Precio Dispositivo
1 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000 $2000
Dispositivos 2
vendidos 5 10 5 10 5 15 10 10 10 10 10
Precio Dispositivo
2 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500 $1500
$107,500 $315,000. $307,500 $315,000 $307,500 $422,500 $215,000 $315,000. $215,000. $315,000. $315,000.
Total .00 00 .00 .00 .00 .00 .00 00 00 00 00

- Suma total de ventas: $3,150,000.00

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7. Conclusiones y recomendaciones

Luego de haber evaluado el producto, el mercado, segmento y su forma de comercializacin sugerimos lanzar el

Servitech dirigido locales comerciales donde asisten personas de clase media hacia arriba, con edades entre 15 a 50

aos principalmente y con un nfasis en el segmento de 25 a 35 aos, econmicamente activas. El producto se lanzar

en el primer trimestre del ao, de manera que la instalacin definitiva de los dispositivos coincida con la finalizacin del

trimestre, cuando las personas se han recuperado de los costos incurridos en el mes de enero y de los carnavales, lo que

facilita su aceptacin. En la medida en que mayor cantidad de clientes prueben el producto y, por un lado, los dueos de

restaurantes puedan percibir el ahorro en costos y el aumento de la velocidad en la atencin y, por otro lado, la

interaccin de los usuarios con los dispositivos, adems ambos grupos compartan esas experiencias a travs de las

redes sociales, se podr generar publicidad fortaleciendo el mismo y su introduccin al mercado. Es importante realizar

las demostraciones en los restaurantes, as como las presentaciones en los eventos gastronmicos importantes del pas

para lograr una rpida penetracin del mercado.

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