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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

Un segmento es un grupo de consumidores que comparten necesidades


y deseos similares. Algunas bases para segmentar mercados son
- Geogrfica (ubicacin)
- Demogrfica (por edad, gnero, cultura, estatus socioeconmico)
- Psicogrfica (personalidad, estilo de vida, valores)
- De comportamiento (beneficio buscado, ocasin y frecuencia de
uso, decisin de compra, expectativas)

Estrategias de segmentacin: permiten enfocar los recursos en los


compradores para los cuales se pretende que sean futuros clientes, de
manera que no se gasten recursos en aquellos que no valoren el
producto o servicio que se ofrece
1. Mercado total: se intenta atender a todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podran necesitar
2. Segmentacin mltiple
- Especializacin de mercado: se concentra en atender
muchas necesidades a travs de diferentes productos
(diferentes propuestas de valor), para un grupo particular de
clientes. Por ejemplo, dirigirse al mercado de consumidores
que buscan alimentos y estilos de vida saludables y
ofrecerles diferentes productos.
- Especializacin de producto: se vende un cierto producto
(una propuesta de valor) a varios segmentos diferentes
- Especializacin selectiva: se atiende diferentes mercados y
se ofrecen diferentes propuestas de valor (productos) para
cada uno. Por ejemplo, consumidores que buscan diferentes
cosas a la hora de elegir un jugo, una pasta, una salsa, etc.
3. Segmento nico: se comercializa a un segmento especfico
4. Nicho: es un grupo de clientes que busca una mezcla distintiva de
beneficios dentro de un segmento

POSICIONAMIENTO
Es la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo
que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores
del mercado objetivo.
- Posicionamiento deseado: determinado por la empresa
- Posicionamiento logrado: determinado por el consumidor. Se mide
a travs de investigacin de mercado (rankings, ratings, mapas
perceptuales, etc.)
Un buen posicionamiento es claro, relevante, creble, nico, alcanzable y
sostenible.
El posicionamiento requiere establecer
1. Marco de referencia: define cul es la competencia a la que se
enfrenta una marca, por lo tanto, tambin define en qu marcas
debe centrar su anlisis de la competencia la empresa. Las
decisiones que se toman con respecto a la definicin del mercado
meta suelen ser determinantes para el marco de referencia
competitivo de la empresa.
Desde un enfoque de mercado, la competencia es definida por
aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del
consumidor. Una vez que se identifican los competidores y sus
estrategias, hay que preguntarse qu busca cada competidor en el
mercado
*Una sugerencia puede ser acceder a nuevos mercados y reducir
al mnimo la competencia.
La empresa define el marco de referencia que orientar su
posicionamiento a travs de la definicin del mercado de los
consumidores meta y la naturaleza de la competencia.
2. Puntos de diferenciacin: deben ser deseables para los
consumidores y el producto debe ser capaz de ofrecerlos. Son los
beneficios que distinguen a la marca de la competencia ya que
representan los atributos que los consumidores en general asocian
a la marca y que creen que no pueden encontrarlos en una marca
competidora. Ejemplos son diseo, facilidad de uso, desempeo,
tecnologa innovadora, confiabilidad, etc. Lo esencial es crear
asociaciones fuertes, favorables y nicas para lograr un
posicionamiento de marca competitivo. Para esto es importante:
- Darle al consumidor una razn de por qu la marca puede
ofrecerles el beneficio esperado (debe estar convencido).
- La empresa debe tener los recursos y compromiso para crear
y mantener de manera factible y rentable la asociacin de la
marca en la mente de los consumidores. *suele ser ms fcil
cambiar la percepcin que el consumidor tiene del producto
o la marca que realizar cambios reales en el producto.
- Que el consumidor considere la asociacin de la marca como
distintiva y superior a la de los competidores relevantes.
3. Punto de paridad: motivados por la necesidad de pertenecer a la
categora y anular los puntos de diferenciacin de la competencia.
Son los atributos o beneficios que no son necesariamente
exclusivos de la marca, y, de hecho, pueden llegar a ser
compartidos con otras marcas.
- Los puntos de paridad de la categora son las condiciones
necesarias, aunque no suficientes, para la eleccin una
marca. Estos pueden cambiar con el tiempo debido a los
avances tecnolgicos o las tendencias de consumo.
- Los puntos de paridad competitivos son asociaciones
destinadas a superar las debilidades de la marca. Estos se
pueden usar para invalidar los puntos de diferenciacin de la
competencia o para invalidar la percepcin del consumidor
de que si una marca es efectiva en un aspecto no debe ser
eficaz en otro.
En general la clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un
punto de diferencia sino en conseguir puntos de paridad. Sin embargo,
constantemente hay que desarrollar nuevos puntos de diferenciacin ya
que los antiguos se van convirtiendo en puntos de paridad.

Estrategias de posicionamiento
a. BRAND PERFORMANCE: se refiere a las asociaciones de
desempeo de la marca, son las formas con las que un producto
puede intentar satisfacer necesidades funcionales del consumidor.
Las asociaciones se relacionan con
- Los beneficios que da el consumo del producto
- La fiabilidad, duracin y servicio de la marca
- La efectividad, eficiencia y empata (por ejemplo, ser
rpidos, corts y acertados)
- El estilo y diseo (por ejemplo, el ambiente en donde el
producto se vende)
- El valor y precio
En el caso de que un consumidor investiga sobre determinadas
cualidades y caractersticas de un producto, las asociaciones de
Brand Performance son quizs lo nico que se necesite para
distinguir el producto.
b. IMAGEN: cuando se toman decisiones basadas en la experiencia
los consumidores usan asociaciones de imagen de la marca, que
son tpicamente establecidas por quin usa la marca y bajo qu
circunstancias, es decir, hay un grupo de referencia y una
experiencia de uso que reflejan la personalidad de la marca.
c. CONSUMER INSIGHT: en general es utilizado cuando el Brand
Performance y la imagen de una marca no difiere mucho de la
competencia. As, una marca que puede mostrarle al consumidor
que entiende sus problemas y/o expectativas puede reflejar ser su
solucin. Se trata de comunicar que se tiene un entendimiento
profundo del consumidor (la marca lo entiende). Sin embargo,
usar estas asociaciones son menos atractivas para el
posicionamiento

Un mapa perceptual sirve para medir el posicionamiento logrado. Puede


ser til para suponer las preferencias del consumidor, de manera de
poder elegir los mercados donde podra atender a los consumidores de
manera rentable.
Reposicionamiento:
1. Cambiar el mensaje (campaa comunicacional)
2. Cambiar el producto
3. Ambos
Si no se posiciona la marca lo harn los propios consumidores y la
competencia lo que producir confusin entre los clientes y no se estara
ayudando al consumidor.

CREACION DE BRAND EQUITY


La marca es una promesa de valor de la empresa hacia sus clientes, que
es nica. Una marca fuerte inspira una intensa lealtad en el consumidor,
pero en su esencia se debe encontrar un gran producto o servicio. En
este sentido, las marcas constituyen un gran mecanismo para garantizar
una ventaja competitiva.
El propsito de la marca es representar los bienes o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de la competencia, del resto de los productos
o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.
Las marcas identifican el origen de un producto, y permiten que los
compradores atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en
particular (qu necesidades satisface y cules no). As una marca puede
simplificar el proceso de decisin de compra y reducir los riesgos del
consumidor.
Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto
aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a
adquirir el mismo producto. La lealtad hacia la marca hace que la
demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras empresas
al mercado. La lealtad tambin puede traducirse en la disposicin del
consumidor a pagar un precio ms elevado.
- Alcance del branding: la percepcin de la marca reside en la
mente de los consumidores. El branding crea estructuras mentales
y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos
sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones
sea ms sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.
Para que las estrategias de branding logren crear valor de marca
es fundamental que los consumidores estn convencidos de que
existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una
categora de productos o servicios.
- Brand Equity (Valor de la Marca): es el valor aadido que se asigna
a un producto o servicio a partir de la marca representan.
a. Valor para el consumidor: le dan al consumidor confianza y
satisfaccin en el uso, lo que le brinda una gran economa de
tiempo.
b. Valor para la empresa: generar ingresos marginales a travs de
precios Premium, participacin de mercado y la rentabilidad
que genera la marca para la empresa.
Consta de 5 componentes:
i. Lealtad a la marca
ii. Reconocimiento de marca
iii. Calidad percibida
iv. Asociaciones a la marca
v. Otros activos (patentes)

La creacin de marca y valor (QU HACE QUE UNA MARCA SEA


VALIOSA?):
1. Garantizar que los consumidores reconozcan la marca y la
asocien a una categora o a una necesidad especifica (tener
presencia y relevancia dentro de la categora del producto: con
qu frecuencia y facilidad el consumidor lo compra)
2. Establecer la identidad de la marca en la mente de los
consumidores, mediante la vinculacin estratgica de un conjunto
de asociaciones a la marca (qu tan bien satisface el producto las
necesidades funcionales, sociales y psicolgicas del consumidor)
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores
(en relacin a sus juicios y opiniones respecto a la marca, qu
calidad perciben)
4. Transformar las respuestas de los consumidores en una relacin
de lealtad con la marca, de manera que el consumidor tenga un
costo por cambiarse de marca. Ser leal a una marca implica una
gran economa de tiempo para el consumidor.

Ventajas de crear una marca


- El uso de una marca atrae a un conjunto de clientes leales y
rentables y entrega una proteccin contra la competencia
- Ayudan a segmentar el mercado. Se pueden tener muchas marcas
de detergente en lugar de un producto genrico
- Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el
lanzamiento de nuevas marcas y su aceptacin por parte de
consumidores y distribuidores

Estrategias de marca
1. Extensin de lnea: cuando una empresa introduce productos en la
misma categora para apuntar a un nuevo segmento de mercado
(distinta calidad, sabor, variedad o formato)
*por ejemplo, yogurth Next de diferentes tipos*
2. Extensin de marca: cuando se usa una marca consolidada para
introducir nuevos productos en una categora diferente, en la que
no se participaba.
*por ejemplo, sacar agua Next*
Beneficios de las extensiones
Facilita la aceptacin del nuevo producto.
Aumenta la probabilidad de distribucin y prueba del nuevo
producto.
Reduce los costos de introduccin y promocin.
Permite extender la marca a otras categoras.
Clarifica y/o ampla el significado de la marca.
Atrae nuevos clientes a la marca.
Revitaliza la marca.
Riesgos de las extensiones
- Puede confundir o frustrar a los consumidores.
- Puede fallar y daar la imagen de la marca madre.
- Puede eliminar la opcin de desarrollar una nueva marca.
3. Marcas mltiples: nuevas marcas que se introducen en la misma
categora de productos. Esto se hace para proteger a la marca
principal y que estas marcas colaterales tengan participacin de
mercado.
4. Nuevas marcas: que se introducen en una nueva categora de
productos.

CATEGORIA DE PRODUCTOS
EXISTENTE NUEVA
MARCA EXISTENTE Extensin de lnea Extensin de marca
MARCA NUEVA Marcas mltiples Nuevas marcas

SUB-BRANGING: cuando se usa una marca en conjunto con o bajo otra


marca de la misma empresa
*por ejemplo, asociar Chocapic a Nestl (autntico sabor a chocolate
Nestl)*

CO-BRANDING: cuando dos o ms marcas se unen en algn producto,


actividad o campaa
comunicacional, con el fin de potenciarse y crear mayor valor en forma
conjunta (no son del mismo fabricante)
*por ejemplo, helado McDonalds con Sneakers*

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Un producto es la totalidad de la experiencia del cliente. El cliente juzga
la oferta en base a las caractersticas del producto.
Diferenciacin de productos
- Caractersticas: ofrecerlas como complemento de su funcin
bsica.
- Personalizacin: individualizar la oferta, sus mensajes y los
medios que utilizan.
- Calidad de los resultados: disear un nivel de desempeo
adecuado para el mercado meta y la competencia
- Calidad de ajuste: grado en que todas las unidades producidas
son idnticas y responden a las mismas especificaciones
prometidas
- Durabilidad
- Fiabilidad
- Diseo: es importante ya que se refiere a la totalidad de
caractersticas que determinan cmo se ve, se siente y funciona
un producto desde el punto de vista del consumidor. El diseo
puede lograr cambiar las percepciones de los consumidores al
lograr que las experiencias de marca sean ms gratificantes.

Diferenciacin de servicios: cuando el producto fsico no puede ser


diferenciado con facilidad, la clave podra ser aadir servicios valiosos y
mejorar su calidad
- Facilidad de pedido
- Entrega: incluye la velocidad y el cuidado en el proceso
- Instalacin
- Capacitacin a los clientes
- Asesora a los clientes
- Mantenimiento y reparacin
- Devoluciones

Mezcla de productos: es el conjunto de todos los productos que ofrece


un vendedor.
a. Amplitud: cuntas lneas de producto se ofrecen (yogur, leche,
quesos, etc.)
b. Longitud: cuntos productos (propuestas de valor) ofrecer en
cada lnea (en yogur ofrezco Next, Soprole, Griego)
c. Profundidad: cuntas versiones ofrecer en cada producto
(yogur Next de diferentes sabores, con o sin frutas picadas, con
o sin cuchara)

Estrategias de mezcla de productos


1. Ampliar la mezcla de productos: aumentar la profundidad de una
lnea (agregar un producto semejante a una lnea ya existente con
la misma marca) y/o el nmero de lneas ofrecidas
2. Contraccin de la mezcla de productos: eliminar una lnea entera o
simplificar su contenido, para suprimir productos poco rentables
y/o hacer ms fcil el manejo de ventas y de marcas.
3. Modificacin de los productos actuales: es una mejora a un
producto actual y es ms barato que realizar un producto nuevo.
Ayuda para relanzar un producto y/o mantener su atractivo.
Tambin se puede modificar el empaque, de manera de mejorar el
aspecto o la utilizacin del producto.
4. Aumento de la lnea en precios altos y en precios bajos:
- Precios altos: agregar un producto de mayor precio para atraer
un mercado ms amplio y se espera que el prestigio del nuevo
producto incremente la demanda de los productos de menor
precio
- Precios bajos: agregar un producto ms barato a la lnea de
productos. El nuevo producto ofrece algunos de los beneficios
ms importantes (desempeo) a un menor costo.
Para no daar la marca original, stas extensiones de lnea se
pueden realizar con otra marca.

Riesgos asociados con el cambio de la mezcla de productos


1. Canibalizacin: puede ser buscada (ejemplo Apple)
2. Posicionamiento confuso
3. Cambiar el Posicionamiento actual: daar imagen y marca

MATRIZ DE ANSOFF: el principal objetivo de esta matriz es ayudar en


la toma de decisiones sobre la expansin y crecimiento estratgico de
una empresa.
- Estrategia de penetracin de mercados: tener una mayor
presencia en el mercado en el que se est operando. Se busca
aumentar el consumo de nuestros clientes, atraer clientes
potenciales y aquellos de la competencia.
- Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: desarrollar
nuevos mercados con sus productos actuales. Para ello se
deben identificar nuevos mercados geogrficos (por ejemplo,
expansiones regionales o internacionales), nuevos segmentos
y/o canales de distribucin.
- Estrategia de desarrollo de nuevos productos: dentro de los
mercados en los que se opera. Esto dado por el constante
cambio de las exigencias del mercado que requiere que se
satisfganlas nuevas necesidades generadas por dichos
cambios.
- Estrategia de diversificacin: desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados. Es riesgoso ya que la empresa se aleja del
conocimiento sobre los productos que comercializa y los
mercados donde opera.

PRODUCTOS PRODUCTOS
EXISTENTES NUEVOS
MERCADOS Penetracin del Desarrollo productos
EXISTENTES mercado
MERCADOS Desarrollo de Diversificacin
NUEVOS mercados

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Se refiere a las etapas por las que pasa la vida de un producto o servicio,
categoras de productos y marcas. La estrategia de marketing debe
incorporar en su anlisis las caractersticas de la etapa del ciclo de vida
en que se encuentran los distintos productos.

1. Fase de introduccin
- Ventas bajas: requiere tiempo mandar el producto a los canales
de distribucin y lograr aceptacin en los consumidores
- Costos altos por cliente: por la necesidad de informar a los
consumidores potenciales, inducir a la prueba del producto y
asegurar la distribucin en los puntos de venta
- Utilidades negativas
- Clientes innovadores
- Pocos competidores
2. Fase de crecimiento
- Ventas aumentan rpidamente: a los primeros compradores les
gusta el producto y otros comienzan a adquirirlo.
- Costos medios por cliente: conservan sus gastos de promocin
en el mismo nivel o un poco mayor para hacer frente a la
competencia y continuar educando al mercado
- Utilidades aumentan
- Clientes adoptadores tempranos
- Aumentan competidores: atrados por las oportunidades,
introducen nuevas caractersticas al producto e incrementan la
distribucin
3. Fase de madurez
- Ventas estables: primero disminuyen porque ya no existen
nuevos canales de distribucin, luego se mantienen debido a la
saturacin del mercado (la mayor parte de los consumidores
potenciales ha probado el producto)
- Costos bajos por cliente
- Utilidades altas
- Clientes en su mayora son seguidores
- Competidores estables: los ms dbiles se retiran, pero se
intensifica debido al exceso de capacidad en el sector
4. Fase de declive:
- Ventas disminuyen: por avances tecnolgicos, cambios en los
gustos del consumidor, etc.
- Costo bajo por cliente
- Utilidades disminuyen: por exceso de capacidad
- Clientes rezagados
- Competidores disminuyen: a medida que las ventas y las
utilidades disminuyen algunas empresas se retiran del mercado

ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGN CICLO DE VIDA


1. Fase de Introduccin: crear conocimiento de producto y
fomentar la prueba. Analizar los beneficios potenciales que le
ofrece cada mercado, tanto por separado como en conjunto y
decidir la estrategia de expansin del mercado.
2. Fase de crecimiento: maximizar la participacin de mercado
- Elevar la calidad del producto, aadir nuevas caractersticas y
mejorar su estilo
- Aadir nuevos modelos (diferentes tamaos, presentaciones,
etc.)
- Penetrar en nuevos segmentos de mercado
- Aumentar la cobertura de la distribucin y buscar nuevos
canales
- Modificar la actividad publicitaria (ahora se destina a
incrementar la preferencia en el producto y no en darlo a
conocer)
3. Fase de madurez: maximizar utilidades mientras se defiende
la participacin de mercado. Se debe optar por (a) esforzarse
por ser lder y obtener utilidades a travs de gran volumen y costo
bajo, o bien, (b) seguir una estrategia de nichos y generar
utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen.
Por ejemplo, en los productos tecnolgicos suele ocurrir que el
mercado se divide en segmentos de baja y alta categora, y las
empresas que quedan en el medio suelen perder participacin de
mercado. Para salir de ah:
- Replantearse los deseos y necesidades de los clientes (qu
problemas experimentan)
- Segmentar el mercado (por ejemplo, segn estilo de vida y
patrones de compra)
Del ejemplo, se ve que no siempre es bueno abandonar los
productos ms dbiles, ya que pueden tener un gran potencial en
ofrecer un NUEVO VALOR A LOS CONSUMIDORES.
a. Modificacin del mercado: incrementar el volumen de ventas
para su marca madura mediante
Ampliar la cantidad de usuarios (convertir a los no usuarios,
entrar en nuevos segmentos de mercado, atraer a los
clientes de la competencia)
Incrementar el ndice de uso entre los consumidores (lograr
que utilicen el producto en ms ocasiones, que usen ms del
producto en cada ocasin, que los usen de nuevas maneras)
b. Modificacin del producto: modificar la calidad (lanzar una
versin nueva y mejorada), las caractersticas (que aumenten la
conveniencia del producto) o el estilo del producto (mejorar el
atractivo esttico del producto).
c. Modificacin del programa de marketing: modificar el precio, la
distribucin y la comunicacin.
4. Fase de declive: Reducir gastos y conservar las marcas que,
a pesar de que sus ventas hayan disminuido, todava
atraen a un nmero importante de consumidores.

ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio es un indicador de valor del bien, el cual va asociado al
posicionamiento. Tradicionalmente el precio ha funcionado como un
determinante importante en la eleccin de los compradores.
Con internet ahora los compradores pueden
- Hacer comparaciones de precios instantneas (compras
inteligentes)
- Determinar el precio que estn dispuestos a pagar y hallar lo
que desean
Y los vendedores pueden
- Vigilar el comportamiento del cliente y con ellos personalizar las
ofertas
- Ofrecer precios especiales a ciertos clientes

Psicologa del consumidor y fijacin de precios: los consumidores


procesan activamente la informacin de precios, interpretndola a partir
de sus experiencias de compras previas, la publicidad, puntos de venta y
comunicaciones informales (amigos o familiares).
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los
consumidores perciben los precios y en cul consideran que es el precio
real del producto o servicio, lo que se refiere a que el consumidor
maneja un umbral de precios, por ejemplo, muchos consumidores usan
el precio como indicador de calidad: si un precio se encuentra por debajo
de l indicara ausencia de calidad, y los que estn por encima de l
indicaran que el producto no vale lo que cuesta. Hay muchos tipos de
precios de referencia tales como el precio justo (el ejemplo) o el
precio tpico.

Pasos para la fijacin del precio


1. Seleccin de la meta que persigue la fijacin de precio
- Supervivencia: cuando la competencia es intensa o cambian los
deseos de los consumidores (precios que cubran los costos)
- Maximizacin de las ganancias
- Maximizacin de la participacin de mercado: fijar un precio lo
ms bajo posible, en relacin a las posibilidades de los clientes
y la competencia. Sirve para producto poco diferenciados y con
demandas elsticas. Con esto se puede captar una buena parte
del mercado de forma rpida, estimular la prueba del producto
o servicio y desincentivar a los competidores.
- Maximizacin del descremado de mercado: se trata de poner
precios altos al principio para atraer a aquellos con mayor
disposicin a pagar y luego bajarlos poco a poco para atraer a
clientes ms sensibles al precio, as se descreman la mayor
cantidad de ganancias de diferentes segmentos.
Esto permite crear una asociacin de calidad, controlar la
demanda en la etapa de introduccin y recuperar costos de
investigacin y desarrollo en poco tiempo. Pero, puede terminar
siendo una muy mala estrategia si la competencia decide poner
precios bajos o tambin si los consumidores se quedan
descontentos ms adelante cuando se comparan con aquellos
que compraron el producto despus y ms barato
- Liderazgo de producto-calidad: esforzarse por ser un lujo
asequible con un precio alto pero que no quede fuera del
alcance del consumidor
2. Determinacin de la demanda: a travs de encuestas
(satisfaccin, lealtad), experimentos de precios y anlisis
estadsticos (cantidades vendidas).
3. Estimar costos: fijos, variables, totales, promedio

4. Anlisis de los costos, precios y ofertas de los competidores


- Target costing: de acuerdo a las funciones que se quiere que
cumpla el nuevo producto y el precio al que se vender se
establece un rango de costos meta
- Tiers in pricing: precios que se ajustan a diferentes restricciones
presupuestarias (por ejemplo, diferentes hoteles de una misma
empresa hotelera como Marriott)
5. Eleccin de un mtodo de fijacin de precios:
- Los costos marcan el lmite inferior del precio
- Los precios de los competidores y sustitutos proveen un punto
de orientacin
- La evaluacin de caractersticas nicas por parte de los clientes
establece el lmite superior
6. Seleccin del precio final: se debe considerar adicionalmente
- Impacto de otras actividades de marketing: por ejemplo,
marcas con alta calidad y publicidad podran cobrar un
sobreprecio ya que los consumidores en general estn
dispuestos a pagar precios altos por productos CONOCIDOS. Se
refiere a la relacin calidad, publicidad y precio.
- Polticas de precio de la compaa: por ejemplo, cobrar
penalizaciones o comisiones.
- Impacto del precio en el canal de distribucin

Adaptacin del precio


a. Fijacin geogrfica del precio
b. Descuentos
c. Tcnicas promocionales: tales como reducir el precio de la marca
ms conocida, fijar precios por eventos o fechas especiales, fijar
precios para clientes especiales, etc.
DISEO Y GESTION DE LOS CANALES INTEGRADOS DE
MARKETING
La empresa debe pensar primero en los mercados meta y disear la
cadena de suministros en base a ellos. Una de las funciones ms
importantes de los canales es lograr que los compradores potenciales se
conviertan en clientes rentables.
Los canales elegidos afectan todas las dems decisiones de marketing:
- El canal depende en s mismo de las estrategias de
segmentacin y de posicionamiento
- Fijacin de precios: depender si se elige comercializar los
productos en tiendas de descuento online o en boutiques
exclusivas
- Publicidad y fuerza de ventas: nivel de capacitacin que
necesiten los distribuidores
- Polticas y compromisos de largo plazo
A. Marketing de empuje (push): se induce a los intermediarios a
ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
Esta estrategia es especialmente adecuada cuando
Hay poca lealtad hacia la marca en una categora
Cuando la eleccin de la marca se hace en el punto de venta
Cuando el producto es comprado por impulso
B. Marketing de atraccin (pull): se utiliza la publicidad, promocin y
otras formas de comunicacin para convencer a los consumidores
de solicitar el producto a los intermediarios. Esta estrategia es
especialmente adecuada cuando
La lealtad a la marca es fuerte
Existe un alto nivel de involucramiento en la categora
Los consumidores saben las diferencias entre marcas
Los consumidores eligen antes de ir al punto de venta
La estrategia de empuje es ms eficaz cuando va acompaada
por una estrategia de atraccin bien diseada y ejecutada que
activa la demanda del consumidor.

Canales hbridos y Marketing multicanal: cada canal est dirigido a un


segmento diferente de compradores, y entrega los productos adecuados
en los lugares adecuados. Los clientes esperan que haya una integracin
de los canales para poder
Comprar un producto por internet y retirarlo en la tienda ms
cercana
Devolver en una tienda cercana el producto comprado por internet
Recibir descuentos y ofertas basadas en el total de sus compras

Decisiones
1. TIPOS DE DISTRIBUCIN
- Directa (puerta en puerta, tiendas especializadas, internet)
- Indirecta (intermediarios)
Los factores a considerar son
Productos (perecibilidad, volumen, necesidad de servicios,
calidad de la marca)
Recursos (capital, instalaciones, personal, nuevas tecnologas)
Intermediarios (disponibilidad, canales que usa el competidor,
cobertura, precios y condiciones, fortalezas y debilidades,
margen)
Competidores y entorno (nmero y tamao, estrategias, mezcla
de productos, condiciones financieras)
2. NIVELES DE CANAL
- Nivel 0: fabricante vende directamente al consumidor final
(ventas a domicilio, ventas por TV, por email y puntos de venta
del fabricante)
- Nivel 1: un intermediario, por ejemplo, un minorista
- Nivel 2: dos intermediarios, suelen ser minoristas y mayoristas
- Nivel 3: tres intermediarios, por ejemplo, incluir comisionistas,
que son mayoristas que les venden a minoristas de tamao
reducido
Obtener informacin sobre los usuarios finales y ejercer
control se vuelve ms difcil para el fabricante a medida
que el nmero de canales aumenta.
Tambin existen los canales de flujo inverso para reutilizar, reciclar
y/o desechar los productos o envases.
Decisiones sobre el diseo del canal
- Anlisis de los deseos y necesidades los clientes: la preferencia
de los clientes por determinados canales podra estar
determinada por factores como el precio, la variedad de
productos, la comodidad, tiempos de espera y por sus propios
motivos de compra (econmicos, sociales o experienciales). La
segmentacin por canal existe, por ejemplo, hay consumidores
que estn ms preocupados por la variedad y calidad de los
productos, otros estn ms enfocados en gastar con prudencia
y otros que se interesan en encontrar tiendas compatibles con
su estilo de vida.
- Establecimiento de metas y restricciones del canal: dependen
de las caractersticas del producto. Por ejemplo, productos de
gran tamao requieren canales que minimicen las distancias de
transporte, productos tecnolgicos, como computadores o
telfonos, requieren canales que permitan al consumidor
experimentar con el producto.
- Alternativas de canal
a) Tipos de intermediarios: venta directa o distribuidores
b) Nmero de intermediarios (DECISIN DE INTENSIDAD)
Distribucin exclusiva: un intermediario. Es adecuado
para productos nuevos, para productos de elevado
esfuerzo de ventas, que poseen altos precios y baja
intensidad de compra. Aqu se puede tener mejor
promocin de la marca por parte del distribuidor, pero
hay menor cobertura y menos oportunidad de venta.
Distribucin selectiva: solo algunos intermediarios,
esto permite un mejor control por el fabricante.
Distribucin intensiva: tantos puntos de venta como
sea posible para ofrecer ubicacin y horarios
convenientes al consumidor, lo que aumenta la
participacin de mercado y ojal las ventas de la
empresa. Es adecuada para productos de consumo
masivo.
Para decidir, hay que tomar en cuenta los costos, la
cobertura deseada, el nivel de servicio que se desea ofrecer,
las caractersticas del producto y la competencia.
c) Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
Poltica de precios
Condiciones de venta
Derechos territoriales
3. SISTEMAS DE CANAL
i. Sistema convencional: miembros trabajan de forma
independiente
ii. Sistema vertical: existe una cooperacin formal entre los
miembros del canal, actan como un sistema unificado.
- Corporativo: se hace cargo de la produccin y la distribucin
(ser propietario y operador del punto de venta)
- Administrado: uno de los miembros del canal coordina la
produccin y la distribucin
- Contractual: se contratan mayoristas, minoristas y
franquicias, cada uno con diferentes niveles de produccin y
distribucin, se organiza y se preocupa de vender el
producto.
iii. Sistema horizontal: dos o ms empresas en el mismo nivel de
canal acuerdan trabajar juntas (por ejemplo, supermercados
tienen acuerdos con bancos para ofrecer servicios bancarios en
las tiendas).
DISEO Y GESTION DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta.
Caso: fuerte competencia, tendencias a la baja en el consumo y ventas
decrecientes. Cmo aumentar las ventas? Es clave las relaciones
pblicas: generar una experiencia con el producto, sitio Web, anuncios
en tiendas y eventos. Sumado a una innovacin del producto (nuevos
sabores, versiones light, etc.).
Mezcla de comunicaciones de marketing
- Publicidad: forma impersonal que persuade y expresa (TV, radio,
telfono, videos, pginas Web, letreros)
- Promocin de ventas: incentiva e invita (muestras gratis, cupones
y premios)
- Eventos y experiencias: involucra, son ms atractivos
- Relaciones pblicas: da credibilidad, captura a los clientes que no
son capturables a travs de publicidad, dramatiza (artculo que
cuente el evento realizado, certificacin de una organizacin sobre
el producto ofrecido)
- Marketing directo: (telfono, mail, Internet para enviar
promociones, por ejemplo)
- Marketing de boca a boca: es personal, oportuno e influyente (por
ejemplo, enviar muestras gratis a personas influyentes)
- Ventas personales: obtiene una respuesta directa
Las actividades de comunicacin de marketing contribuyen al Brand
Equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creando conciencia de
la marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de los
consumidores y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
Estas actividades deben estar integradas para entregar un mensaje
consistente y lograr un posicionamiento estratgico. Hay que evaluarlas
segn su eficacia (qu tan bien funciona?) y su eficiencia (cunto
cuesta?). Se debe tener claro a qu audiencias se desea llegar y qu
respuestas se quieren obtener (importancia de fijarse metas).

Objetivos comunicaciones
- Generar conocimiento
- Informar
- Crear deseos
- Generar prueba
- Construir lealtad

La campaa publicitaria ideal debera:


Exponer el mensaje correcto al consumidor correcto en el lugar y
momento correcto
Capturar la atencin del consumidor
Reflejar el nivel de entendimiento y comportamiento del cliente
con el producto
Posicionar correctamente a la marca en trmino de puntos de
diferencia y paridad
Motivar a los consumidores a considerar comprar la marca
Generar fuerte asociaciones de marca a travs del anuncio
Desarrollo de comunicaciones eficaces
1. Identificacin del pblico meta: aunque se puede identificar en
trminos de segmentos, es til hacerlo en trminos de uso y
lealtad es nueva la meta o es un usuario actual? la meta es leal
a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia
entre marcas? Si es usuario de la marca, es frecuente o
espordico?
2. Determinacin de los objetivos de las comunicaciones
- Establecer una categora de productos o servicios como
necesaria para satisfacer una necesidad
- Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o
recordar la marca dentro de la categora lo suficiente para
que lleve a cabo la compra
- Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida
de la marca para satisfacer una necesidad relevante
- Animar a los consumidores a que decidan comprar la marca
3. Disear comunicaciones
- Estrategia del mensaje: los consumidores en general
esperan una recompensa del producto (racional, sensorial,
social o satisfaccin del ego)
- Estrategia creativa: mensajes informativos (problema-
solucin, demostracin del producto, testimonial,
comparativa) o mensajes emocionales (humor, escenas de
vida diaria, testimonial, insight)
- Fuente del mensaje: celebridades que puedan personificar
un atributo clave del producto
4. Elegir una mezcla comunicacional: canales de comunicacin
personal (marketing directo, de boca a boca, venta personal) y
canales de comunicacin masivos (publicidad, promocin de
ventas, eventos)
5. Establecer el presupuesto
- Segn lmite de lo que la empresa puede pagar: dificulta la
planificacin a largo plazo y no considera a la promocin
como una inversin que influye en el volumen de ventas
- Segn porcentaje de ventas: presupuesto se fija en base a la
disponibilidad de fondos y no en base a las oportunidades de
mercado
- Segn el presupuesto de la competencia (paridad
competitiva): no hay por qu creer que la competencia sabe
ms
- Segn objetivos y las tareas necesarias para lograrlos: tales
como metas de participacin de mercado, porcentaje del
mercado al que se debe llegar a travs de la publicidad, etc.
6. Decisin de la mezcla de medios
- Segn tipo de producto
- Segn tipo de mercado
- Segn etapa de preparacin para comprar
i. Generacin de conciencia: publicidad
ii. Comprensin del cliente: publicidad y ventas personales
iii. Conviccin del cliente: ventas personales
iv. Cierre de la venta: venta personal y promocin de ventas
- Segn etapa del ciclo de vida del producto
i. Introduccin: publicidad, eventos, experiencias son
eficaces en trminos de costos; ventas personales para
obtener cobertura de distribucin y promocin de ventas;
y el marketing directo para inducir a la prueba
ii. Crecimiento: boca a boca y marketing interactivo
iii. Madurez: publicidad, eventos, experiencias y venta
personal
iv. Declinacin: promocin de ventas
7. Medir resultados: medidas de cambio de comportamiento tales
como medidas conductuales (cunta gente compro el producto, si
les gust y si habl con otro sobre el) o estados actuales de los
clientes (estn conscientes, probaron la marca, estn
satisfechos?).