Universidad Jos Antonio Pez
CONSUMIDOR Y necesidades y en consecuencia se toma una decisin sin
PROSUMIDOR: DOS CARAS
DE UNA MISMA MONEDA?
Motivacin de Consumo
En relacin a esta busqueda, se plantea entonces la
interrogante del por qu se consume, respuesta que
puede ser muy obvia porque necesita comprar algo,
pero verdaderamente se trata de un conjunto de
factores fundamentales para que la accin se concrete.
Para ilustrar esto, se parte de los motivos personales, los
cuales pueden satisfacer necesidades tales como:
diversin, autogratificacion, actividad fsica,
estimulacin sensorial, o representacin de papeles. En
este mismo orden, se encuentran los motivos sociales,
es decir: la atraccin por el comportamiento grupal,
placer, estatus y autoridad, experiencia fuera del hogar y
comuncacin con personas de intereses similares.
Investigaciones previas concluyen, y aportan a esta
investigacin que los motivos que inciden en el
comportamiento no son conscientes; e incluso algunos
son reprimidos, por incomodidad a afrontarlos. Lo
anterior explica, el por qu los mtodos utilizados para
la investigacin de los motivos son tcnicas disfrazadas
e indirectas cuya finalidad es indagar los motivos
internos del consumidor, sin activar los mecanismos de
defensa, capaces de producir resultados errneos; estas
interpretaciones explican parcialmente, la funcin
central de la fantasa, impulsos antisociales
inconscientes y el sexo en la psicologa freudiana, gran
influencia a la investigacin de la motivacin. A esto se
suma, el qu impulsa a los Prosumidores a actuar y el
papel que tienen entre pares y futuros consumidores.
Comportamiento previo a la compra
El consumidor, de forma selectiva busca la informacin
que le sea til para alcanzar sus metas de consumo. En la
mayora de los casos la memoria interna satisface sus
buscar informacin externa, para esto ha de emplear
actividades de bsqueda, empezando por el
reconocimiento de una necesidad o problema que da pie
a buscar solucionarlo, este proceso mental consiste en
recordar y repasar la informacin almacenada en la
memoria que posiblemente se relacione con la situacin
de compra, as pues, el pblico se basa en las actitudes,
informacin o experiencias anteriores que han
permanecido en la memoria y que pueden recordarse
para aplicarlas al problema en cuestin. El recuerdo
puede ser inmediato o bien ocurrir lentamente, cuando
se hace un esfuerzo consciente para evocarlo.
Tambin se pueden presentar la bsqueda
continua, caracterizada por actividades independientes
de las necesidades o decisiones del momento, es decir,
no se lleva a cabo con el fin de resolver un problema
reconocido e inmediato de compra o la bsqueda
externa, la cual denota el proceso de obtener
informacin de otras fuentes adems de lo que puede
evocarse de la memoria. Algunas fuentes de donde
podra obtenerese son los anuncios, los amigos, los
vendedores, los escaparates y las revistas de pruebas de
productos.
Partiendo de
lo anterior, se
tiene entonces
la base
fundamental
de donde
nacen los
planteamientos del Momento de la Verdad y de los
prosumidores, ya que estos se deben al compartir
informacin entre consumidores y generando o evitando
el proceso de compra, bien sea por ellos mismos u otros.
Se observa claramente como en la actualidad los
modelos bsicos de marketing estn cambiando, desde
la fuente principal de influencia, pasando el rescate y
adaptacin de tcnicas y estrategias de influencia y
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persuasin a consumidores hasta los niveles de
participacin que tienen estos en los procesos de sus
productos de preferencia.
El prosumidor: cmo es y cmo se comporta
Es innegable que el papel del consumidor actual ha
cambiado: ya no somos sujetos pacientes que nos
limitamos a consumir los productos que las marcas
lanzan al mercado. El consumidor de hoy es
inconformista, crtico, exigente y se niega a aceptar las
cosas por sistema.
Al contrario, buscamos tomar parte en el proceso de
toma de decisiones, influir a los dems con nuestras
opiniones, expresar nuestros gustos e intereses Y todo
eso es posible gracias al nuevo altavoz: la web 2.0. Las
nuevas tecnologas han abierto la puerta a un nuevo
perfil de consumidor: el llamado prosumer. Pero,
veamos a qu nos referimos cuando hablamos de
prosumidor y qu papel juega en el contexto actual.
El prosumidor: la nueva especie de consumidor
El trmino prosumer
apareca por primera
vez en el libro La
Tercera Ola escrito
por Alvin Toffler. En
los aos 80, las
marcas conceban a
los consumidores como masas homogneas cuya
funcin era consumir. De aqu a que sus esfuerzos se
centraban en la produccin de nuevos bienes destinados
a incentivar el consumo, ms que a satisfacer
necesidades.
Ante un mercado dominado por pocas corporaciones,
nadie se planteaba la posibilidad de que la audiencia
pudiera tener voz y voto, y su papel era bsicamente
pasivo. A medida que el mercado fue creciendo y los
lineales se llenaron de nuevas referencias, el poder el
consumidor fue creciendo, y la necesidad de
convencerles se convirti en un imperativo para las
marcas.
Con la emergencia de la web 2.0 y la proliferacin de las
comunidades interactivas, las marcas vieron que no slo
deban convencer a los consumidores sino que, adems,
tenan que escucharlos. Es aqu donde nace
el Prosumidor, fruto de la unin de los trminos
Productor y Consumidor.
El prosumidor abandona la faceta pasiva para
convertirse en generador de contenidos y creador de
ideas y opiniones que ejercen influencia a la comunidad
de compradores de una marca o un producto. Y es que,
gracias al potencial de la viralizacin de las herramientas
2.0, el contenido se vuelve accesible y al alcance de
todas aquellas personas que buscan informacin de
referencia. Esto unido al hecho de que el 78% de las
personas confa en las recomendaciones de otros
consumidores, ponen en evidencia el poder del nuevo
consumidor.
En este contexto, se evidencia la importancia de que las
marcas gestionen adecuadamente la informacin
generada por los prosumers y la utilicen adecuadamente
en los procesos de toma de decisiones. En realidad,
tienen dos opciones: ignorar lo que dicen y actuar a
espaldas al mercado; o bien, tomar dicha informacin en
consideracin y ser capaces de anticiparse al mercado
y/o responder a las nuevas necesidades.
Radiografa del prosumidor
Pero, cmo podemos diferenciar al prosumidor del
internauta medio? Fcil. El usuario que realmente
podemos considerar que forma parte de esta nueva
generacin de consumidores se caracteriza por:
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* Mi opinin cuenta: se trata de usuarios que les gusta
compartir con los dems sus opiniones y experiencias en
relacin con los productos y servicios. Son seres
proactivos que expresan lo que piensan con el objetivo
de ayudar a los dems con informacin til, e influir en
la toma de decisiones.
* Si no lo compruebo no me lo creo: este es el lema
principal de un prosumer. A diferencia del usuario
medio, este nuevo perfil no confa ciegamente en lo que
lee en los medios, sino que siempre busca contrastar
opiniones as como tambin conocer un tema desde
distintos puntos de vista. A partir de este contraste, crea
su propia versin de los hechos, que es lo que acaba
compartiendo con los dems.
La realidad, por eso, nos muestra el contrario:
la publicidad tradicional ya no tiene el mismo efecto y
los consumidores han desarrollado mecanismos de
defensa para evadir este tipo de comunicacin,
focalizada en la superioridad de la marca.
Sin embargo, no todo son malas noticias: existen
empresas que han sido capaces de identificar a sus
prosumers y han lanzado campaas que aprovechan su
potencial creativo y su capacidad de innovacin para
generar nuevos productos o servicios que se adaptan a
sus gustos y necesidades. A continuacin, os
presentamos algunos ejemplos:
Adidas: My Falcon Elite

* Compartir para influir: si bien antes el poder de

prescripcin resida en manos de los medios de
comunicacin de referencia, hoy da la influencia de los
bloggers es innegable. Adems, podemos hablar de la
existencia de blogs hipersegmentados especializados
en temticas muy concretas que se convierten en claros
referentes en su rea de expertise.

En esta lnea, tambin cabe destacar el papel de los

podcasters, agentes que ponen a disposicin de los
usuarios online transmisiones de calidad, creando shows
de gran calidad que les sirve para difundir sus ideas.

Los prosumidores y las marcas: casos de xito

Algunos directivos de grandes empresas siguen sin
entender el cambio que se est produciendo en el
mercado. Sus procesos de innovacin se basan en los
mtodos tradicionales, sin integrar
llamada prosumer intelligence como parte del
proceso. Para estas empresas, los prosumers son slo
una moda, y su capacidad de influencia es nfima en
relacin a la reputacin de las grandes compaas, con
una reputacin consolidada en el mercado.
Adidas permite personalizar sus zapatillas Falcom Elite
en funcin de los gustos del consumidor. Para ello, la
marca ha diseado una aplicacin online que permite
cambiar el color de la base, la lengeta, el tipo de
cordones, la base de la zapatilla, la puntera.
la
Una vez listo el diseo, el consumidor puede aadir sus
zapatillas al carrito y tenerlas en casa al cabo de pocos
das. Adems, Adidas ha tenido en cuenta la necesidad
de compartir de los prosumers, facilitando que estos
puedan compartir su compra a travs de las redes
sociales.
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Lays: el consumidor elige el sabor
A travs de la Campaa Casting de Sabores, Lays puso
en manos de los consumidores la eleccin del sabor de
sus nuevas chips. Los interesados deban presentar una
propuesta que incluyera el nombre del sabor, su
composicin y las razones de por qu debera ser el
elegido. Adems, los consumidores tambin seran los
encargados de votar entre las tres propuestas finalistas.
Tras ocho meses de concurso y ms de 350.000
propuestas de sabor, Lays Gambas al Ajillo fue la
combinacin elegida, un producto que trasladaba el
sabor del marisco al universo de las patatas chip.
En palabras de Mireia Casadell, directora de Marketing
de Lays, tanto en la fase de recepcin de propuestas
como en la de eleccin de los ganadores, la respuesta de
los consumidores ha superado nuestras expectativas.
Con ello, hemos logrado el objetivo que nos
plantebamos: involucrar al pblico y hacer que el
pblico sintiera como suyo el nuevo sabor de Lays
Espaa.
BIBLIOGRAFA CONSULTADA Y RECOMENDADA
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Consumidor en la Estrategia de Marketing.
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