Está en la página 1de 6

Naturaleza de los canales de distribucin

La mayora de los productos recurren a intermediarios para que lleven sus productos al
mercado. Tratan de forjar un canal de distribucin, es decir, una serie de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el
consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio.

Por qu existen intermediarios?

Por qu dejan los productores parte del trabajo de ventas en manos de


intermediarios? Despus de todo, hacer significa ceder parte de control sobre cmo se
venden los productos y a quien se venden. Se recurre a intermediarios porque estos
son ms eficientes tratndose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la
mira. Los intermediarios, en razn de sus contactos, experiencia, especializacin y
grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa ms de lo que esta puede lograr por
cuenta propia.

El prximo diagrama muestra como el hecho de recurrir a intermediarios puede


producir ahorros. La parte A contiene a tres fabricantes y cada uno de ellos usa la
comercializacin directa para llegar a tres clientes. Este sistema requiere nueve
contactos diferentes. La parte B contiene a los tres fabricantes, funcionando por medio
de un distribuido, que se pone en contacto con los tres clientes. Este sistema sol
requiere seis contactos. De tal suerte, los intermediarios disminuyen la cantidad de
trabajo que deben realizar productores consumidores.

Desde el punto de vista econmico del sistema, el papel del intermediario consiste en
transformar las variedades de productos fabricadas por los productores en las
variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades
de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeas
cantidades de productos de muchas variedades. En los canales de distribucin, los
intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las
descomponen en variedades ms amplias y en cantidades ms pequeas que quieren
los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempean un importante papel para
ajustar el afer y la demanda.

Funciones de los canales


de distribucin.

Un canal de distribucin
lleva los bienes de los
productores a los
consumidores.
Supera las principales
brechas de tiempo, lugar y
posesin de los bienes y
servicios individuales de
quienes los usaran. Los
miembros de un canal de
comercializacin realizan muchas funciones bsicas:
Informacin: recabar y distribuir informacin e investigaciones de mercado
sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico necesaria para
planear y ayudar al intercambio.
Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
Adaptacin: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores
incluyendo aquellas actividades como la produccin, la gradacin, el
ensamblado y el empacado.
Negociacin: llegar a arreglo en cuanto al precio y otros trminos de la oferta,
de tal manera que permita la transparencia del dominio o la posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operacin
del canal.
Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos que entraa realizar las operaciones
del canal.

Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las ltimas tres sirven
para cumplir las transacciones terminadas.

La cuestin no redicha e si se deben desempear estas funciones (si se deben realizar),


sino ms bien en quien las debe realizar. Todas las funciones comparten tres cosas en
comn. Usan recursos escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razn de la
especializacin y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. E la medida en
que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios tendrn que
ser ms altos. Por otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los
intermediarios, los costos del producto y estas funciones se pasan a manos de los
intermediarios deben cobrar ms para cubrir los costos de su trabajo. Cuando se divide
el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros del canal
que las puedan realizar de manera ms eficaz y eficiente, con objeto de proporcionar a
los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias.

Numero de niveles de canal

Los canales de distribucin se pueden describir en razn de la cantidad de niveles


incluyen. Cada uno de los estratos de intermediarios que efecten algn trabajo para
reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final es un trabajo para reunir el
producto y acercar su propiedad al comprador final es un nivel del canal. Como cada
productor y el consumidor final realizan algn trabajo, forman parte de todos los
canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del
canal.

El canal 1. Llamado canal de comercializacin directa, no tiene niveles de


intermediarios. Est compuesto por un fabricante que vende, de manera directa. A los
consumidores. Por ejemplo, Avon y la World Book Encyclopedia venden sus productos
de puerta en puesta; L. L. Bean vende su ropa en forma directa, mediante pedidos por
correo y por telfono; y Singer vende sus mquinas de coser por medio de sus propias
tiendas. El canal 2 contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de consumo,
este nivel suele ser un detallista. Por ejemplo, grandes detallistas como Wal-Mart Sears
venden televisores, cmaras, neumticos, muebles, electrodomsticos grandes y
muchos otros productos que compran directamente a los fabricantes, el canal 3
contiene dos niveles de intermediarios. En los mercados de consumo, estos niveles
suelen ser un mayorista y n detallista. Los pequeos fabricantes de alimentos,
medicamentos, Ferreteria otros productos suelen usar este cual. El canal 4 contiene
tres niveles de intermediarios. En la industria de los embutidos, por ejemplo, los
corredores sueles estar entre los mayoristas los detallistas. El intermediario compra a
los mayoristas y vende a detallistas ms pequeos que, por regla general, no son
atendidos por los grandes mayoristas. En ocasiones existen otros canales de
distribucin, pero son mucho menos frecuentes. Desde el punto de vista del producto,
cuando mayor es la cantidad de niveles, tanto menor es el control sobre el canal y
mayor su complejidad.

El producto de bienes industriales puede recurrir a su propia fuerza de ventas para


vender, de manera directa, a los clientes industriales. Puede vender a distribuidores
industriales, quienes a su vez venden a clientes industriales. Puede vender por medio
de representantes del fabricante o sus propias sucursales de venta a clientes
industriales, o puede usar estos representantes y sucursales para vender por medio de
distribuidores industriales. Luego entonces, los mercados de bienes industriales suelen
inclus canales de distribucin de nivel cero, uno y dos.

Todas las instituciones del canal estn conectadas por diferentes tipos de flujos. Estos
incluyen el flujo fsico de los productos, el fluido de la propiedad, el flujo de los pagos el
flujo de informacin y el flujo de promociones. Estos flujos incluso pueden hacer que
canales con solo uno o dos niveles resulten mu complejos.

Canales en el sector servicios

El concepto de los canales de distribucin no se limita a la distribucin de bienes


materiales. Los productores de servicios y de ideas tambin enfrentan el problema de
hacer que su producto llegue a manos de las poblaciones que tienen en la mira. Estos
desarrollan sistemas de distribucin educativa y sistemas de servicios de salud-.
Deben inventar organismos y ubicaciones para alcanzar una poblacin muy extendida:

Los hospitales se deben ubicar en una zona geogrfica para brindar a las
personas una atencin medica total, tambin se deben edificar escuelas cerca
de los nios que tienen que aprender. Las estaciones de bomberos deben estar
situadas de tal manera que permitan el rpido acceso a posibles incendios y las
casillas electorales deben estas situadas de tal manera que la gente pueda
emitir su voto sin inverts cantidades exageras de tiempo, esfuerzo o dinero
para llegar a ellas. La mayor parte de los estados de Norteamrica enfrentan el
problema de ubicar las sucursales de universidades de modo que puedan
atender a la creciente poblacin, cada vez ms preparada, en las ciudades
debemos crear y ubicar parques para nios. Muchos pases con exceso de
oblacin deben distribus clnicas de control de la natalidad para proporcionar a
la gente informacin sobre la concepcin y la planificacin familiar.

Los canales de distribucin tambin se usan para la comercializacin de personajes.


Antes de 1940, los actores profesionales lograban auditorio por medio de teatros de
variedades, eventos especiales, centros nocturnos, la radio, las pelculas los festivales
los teatros. En la dcada de 1950, la televisin se convirti en un canal muy fuerte y
las variedades desaparecieron. En fecha ms reciente los actores tienen ms canales
que incluyen eventos promocionales el endoso de productos, la televisin por cable y
las videocintas. Los polticos tambin deben encontrar canales a buen costo; los
medios masivos y los mtines para difundir su mensaje entre los votantes.

Conducta y organizacin de los canales

Los canales de distribucin son algo ms que una simple reunin de empresas ligadas
por diversos flujos. Son complejos sistemas de conducta donde las personas y las
empresas interactan para alcanzar metas individuales, empresariales y las
establecidas de manera formal. Tradicionalmente, los canales de distribucin han
carecido del liderazgo necesario para asignar roles y manejar conflictos. Sin embardo,
en aos recientes, ha aparecido nuevos tipos de organizacin en los canales que
proporcionan un liderazgo ms firme y permiten una mejor actuacin.

Organizacin del canal

Histricamente, los canales de distribucin han sido la libre unin de empresas


independientes, cada una de ellas con poco antes por el desempeo global del canal.
Estos canales convencionales de distribucin han carecido de un liderazgo slido y han
sufrido las consecuencias de conflictos perjudiciales y poco rendimiento.

El crecimiento de los sistemas verticales de comercializacin

Uno de los avances ms grandes registrados en fecha reciente los canales han sido los
sistemas de comercializacin vertical, que ha surgido para enfrentarse a los Canales de
comercializacin. Un canal convencional de distribucin consta de uno o varios
productores independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio
independiente que pretende aumentar sus propias utilidades al mximo, incluso a
expensas de las utilidades del sistema en general. Ningn miembro y no existe una
manera formal de determinar los roles ni de resolver los conflictos del canal. Por el
contrario, un sistema de comercializacin vertical (SCV) consta de productores,
mayoristas y detallistas que actan como si fueran un sistema unido. Un miembro del
canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos
cooperan. Los SCV pueden estar dominados por el productor, mayorista o detallista, los
sistemas de comercializacin vertical han llegado a dominar en la comercializacin de
productos de consumo y cubren hasta 64% del mercado total.

A continuacin, se analizan tres tipos fundamentales de SCV que aparecen en la figura


14-4. Cada tipo uso u medio diferente para establecer el mando y las facultades del
canal. En un SCV contractual se logra por medio de contratos firmados entre los

Conducta del canal


Un canal de distribucin est compuesto por diferentes empresas que se han reunido
para provecho comn. Cada uno de los miembros del canal depende de los dems. Por
ejemplo, un distribuidor de For depende de Ford Motor Company para el diseo de
autos que satisfagan las necesidades de los consumidores. A su vez, Ford depende del
distribuidor para atraer clientes, concederlos de que compren autos For y darles
servicio a los autos despus de la venta. El distribuidor de Ford tambin depende de
otros distribuidores para lograr buenas ventas y proporcionar servicios que conserven
la fama de Ford y de su cuerpo de distribuidores. De hecho, el xito de los
distribuidores individuales de Ford depende de la forma en que todo el canal de
distribucin de Ford compita e con los canales de otros fabricantes de autos.

Cada miembro de un canal se desempea en un papel y se especializa en realizar una


o varias funciones. Por ejemplo, el papel de IBM es producir computadoras personales
que le agraden a los consumidores y crear demanda por computadoras por medio de la
publicidad nacional. El papel de Computerland es exhibir estos computadores IBM en
lugares cmodos, contestas las preguntas de los compradores, cerrar ventas y
proporcionar servicio. El canal ser ms efectivo cuando se le asigne a cada miembro
las tareas que puede realizar mejor.

En un plano ideal, puesto que el xito general de canal, todas las empresas del canal
deberan trabajar juntas sin problemas. Deberan entender y aceptar sus papeles,
coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas globales del
canal. Al cooperar, orden sentir, servir y satisfacer con ms eficacia el mercado que
tengan en la mira.

No obstante, los miembros individuales del canal rara vez adoptan una posicin tan
general. Normalmente, retn ms interesados en sus propias metas a corto plazo y en
sus tratos con las empresas ms prximas a ellos en el canal. En ocasiones, cooperar
para lograr las metas globales del canal dependen unos de otros es frecuente que
acten solos, en aras de su propio inters, a corto plazo. Muchas veces no estn de
acuerdo con los papeles que debe desempear cada uno, en cuanto quien debe hacer
que y a cambio de que recompensa. Estos desacuerdos en cuanto a las metas y los
roles generan conflictos en los canales.

El conflicto horizontal es un conflicto entre empresas que estn en el mismo nivel


dentro del canal. Por ejemplo, si alguno distribuidores de Ford en Chicago se quejan de
que otros distribuidores de la ciudad les estn quitando ventas con precios agresivos o
porque se anuncian o venden fuera de los territorios que se les ha asignado. Algunos
franquiciarios de Pizza Inn se podran quejar de que otros franquiciarios de Pizza Inn
hacen trampa con los ingredientes, dan mal servicio y lastiman la imagen general de
Pizza Inn.

El conflicto vertical es incluso ms frecuente y se refiere a conflictos entre diferentes


niveles del mismo canal. Por ejemplo, hace algunos aos, General Motors tuvo un
conflicto con sus distribuidores porque trato de imponer polticas de servicios, precios y
publicidad. Coca- Cola tuvo un conflicto con algunas embotelladoras que aceptaron
embotellar Dr. Pepper, refresco de la competencia. Una compaa de sierras de cadena
causo un conflicto cuando decidi pasar por alto a sus distribuidores mayoristas y
vender directamente a grandes detallistas como J. C. Penney y Kart, que competan de
manera directa con detallistas ms pequeos.

Algunos conflictos en el canal adquieren forma de competencia sana. Esta competencia


puede ser buena para el canal; sin ella, el canal se podra tornar pasivo y poco
innovador. Empero, en ocasiones, el conflicto puede perjudicar el canal. Para que el
canal funcione bien en general, se debe especificar el papel de cada miembro del canal
y se debe mantener el conflicto del canal. La cooperacin, la asignacin de roles y el
manejo de conflictos en el canal se logran por medio de un claro liderazgo dentro del
canal. El canal funcionar mejor si incluye una

INTRODUCCION
En la distribucin de bienes o servicios, se crean los canales de distribucin en
los que participan diversos intermediarios, (productor, detallista y mayorista),
se realizan y se cumplen las transacciones mediante un liderazgo claro sus
miembros cumplirn con los objetivos establecidos. Canales de distribucin
que son medidos mediante sus niveles de intermediarios.

CONCLUSION
Los canales de distribucin surgen al involucrar intermediarios en la
distribucin de bienes y servicios a los consumidores, con lo cual disminuye la
cantidad de trabajo para el productor. Cuyos miembros realizan estudios de
mercado para realizar y cumplir con las transacciones, (difundir, promocionar,
contactar, distribuir y financiar). Ahora la cantidad de niveles de intermediarios
nos indica la longitud del canal; en el canal 1 o de comercializacin directa no
existen intermediarios; en el canal 2 se tiene un nivel de intermediarios siendo
un detallista; en el canal 3 se tienen dos niveles de intermediarios, un
mayorista y un detallista, y en el canal 4 se tienen tres niveles de
intermediarios, en ocasiones existen otros canales de distribucin, pero son
mucho menos frecuentes. En cuanto a la organizacin encontramos el sistema
de comercializacin vertical, formado por productores, mayoristas y detallistas
que actan como un sistema unido puesto que cada miembro del canal
depende de los dems. En cuanto a comportamiento, encontramos el conflicto
horizontal, (dado entre empresas en el mismo nivel dentro de un canal que no
desempean sus labores ticamente en cuanto a reglamentos y lmites de
territorio), y el conflicto vertical, (dado entre diferentes niveles de un canal). En
un canal es buena la sana competencia, cada miembro debe tener claro su
papel, cooperacin y asignacin de roles, obtenido mediante un liderazgo claro
dentro del canal

También podría gustarte