1u-Taller Relaciones Pub

CARRERA:
INGENIERIA EN GESTIN EMPRESARIAL
CATEDRTICO:
LIC. VIRIDIANA CASTILLEJOS FUENTES
MATERIA:
TALLER DE RELACIONES PBLICAS
ALUMNA:
CECILIA VALDEZ TERN
SEMESTRE: 7
GRUPO: D
Hca. Cd. De Juchitn de Zaragoza, Oaxaca.

Periodo Agosto- Diciembre del 2016.
Carretera Panamericana Km. 821, C.P. 70000, Hca.Cd. de Juchitn de Zaragoza, Oax.
1 Conmutador: (971) 7111042, 71 12559, Fax ext. 101
www.itistmo.edu.mx e-mail: direccin@itistmo.edu.mx dir_itistmo@dgest.gob.mx
INDICE
1 UNIDAD.- ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PBLICAS...............................4

1.1.- ANTECEDENTES HISTRICOS INTERNACIONALES Y NACIONALES DE LAS
RELACIONES PBLICAS.................................................................................... 4
1.2.- EL PROCESO DE LAS RELACIONES PBLICAS............................................6
1.3.- LA TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS RELACIONES PBLICAS.....8
1.4.- DIFERENCIAS DE LAS RELACIONES PBLICAS Y LAS RELACIONES
PBLICAS EN LA MERCADOTECNIA.................................................................11
1.5.- COMPETENCIAS, APTITUDES Y DESTREZAS DE LOS ENCARGADOS DE LAS
RELACIONES PBLICAS.................................................................................. 13
1.6.- ESTRUCTURA Y FUNCIN DEL DEPARTAMENTO DE LAS RELACIONES
PBLICAS PROPIAS EN LAS ORGANIZACIONES...............................................15
2 UNIDAD.- IMAGOLOGA.................................................................................... 22
2.1.- PSICOLOGA DE LA IMAGEN.....................................................................22
2.2.- PARADIGMAS DE LA PERCEPCIN...........................................................24
2.3.- AUDITORIA DE IMAGEN............................................................................ 28
2.4.- DRAMATIZACIN DE LA REALIDAD...........................................................29
2.5.- PERSUACIN E IDENTIDAD......................................................................32
2.6.- TIPOLOGA DE LA IMAGEN........................................................................35
3 UNIDAD.- ENDOMARKETING............................................................................ 41
3.1.- TEORA DE LOS SENTIMIENTOS...............................................................41
3.2.- CONDUCTA ORGANIZACIONAL.................................................................42
3.3.- SEMITICA DEL VESTUARIO....................................................................43
3.4.- DISEO Y ESTILO DE LA PERSONA..........................................................45
3.5.- TECNICAS CONTEMPORANEAS DE RR.PP ( Modelos de las 5p).................47
3.6.- ORGANIZACIN DE EVENTOS..................................................................50
4 UNIDAD.- RELACIONES PBLICAS EXTERNAS..................................................52

4.1.- OPININ PBLICA.................................................................................... 52
4.2.- IMAGEN AMBIENTAL................................................................................. 53
4.3.- IMAGEN PROFESIONAL............................................................................55
4.4.- CABILDEO............................................................................................... 58
4.5.- FUNDRAISING (RECAUDACION DE FONDOS)............................................63
5 UNIDAD.- PROTOCOLO Y CEREMONIAL............................................................65

5.1.- CEREMONIAL........................................................................................... 65
5.2.- PRECEDENCIA......................................................................................... 66
5.3.- VEXILOLOGA.......................................................................................... 69
5.4.- DIPLOMACIA............................................................................................ 72
5.5.- DERECHO DE LEGACIN.........................................................................73
5.6.- LENGUAJE DIPLOMTICO ESCRITO.........................................................74
5.7.- EVALUACIN DE UN EVENTO DE RELACIONES PBLICAS........................75
1 UNIDAD.- ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PBLICAS
1.1.- ANTECEDENTES HISTRICOS INTERNACIONALES Y NACIONALES DE

LAS RELACIONES PBLICAS.
Autores remontan los orgenes de las relaciones pblicas a las sociedades

mesopotmicas, griegas, romanas o egipcias. As vemos que surgen actuaciones
que se pueden definir como relaciones pblicas: marchas militares de triunfo,
discursos, etc. Sin embargo no se puede decir que estas son relaciones pblicas.
A dems algo importante es que no exista una equiparacin comunicativa entre
emisores y receptores.
Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas

desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos
1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las
relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban
fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el
teatro, folletos), que intentaba controlar a las colonias.
1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere

la opinin pblica. Se debatan diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino,
el laicismo, etctera, y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas
ideas.
1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect
terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la
importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de
las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa.
1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones
pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, puesto que
inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico
1929-1941: Las relaciones pblicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran
Depresin se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su
contribucin al sistema econmico.
Autores remontan los orgenes de las relaciones pblicas a las sociedades

mesopotmicas, griegas, romanas o egipcias. As vemos que surgen actuaciones
que se pueden definir como relaciones pblicas: marchas militares de triunfo,
discursos, etc. Sin embargo no se puede decir que estas son relaciones pblicas.
A dems algo importante es que no exista una equiparacin comunicativa entre
emisores y receptores.
Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas

desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos
1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las
relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban
fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el
teatro, folletos), que intentaba controlar a las colonias.
1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere

la opinin pblica. Se debatan diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino,
el laicismo, etctera, y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas
ideas.
1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect
terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la
importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de
las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa.
1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones
pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, puesto que
inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico
1929-1941: Las relaciones pblicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran
Depresin se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su
contribucin al sistema econmico.
1.2.- EL PROCESO DE LAS RELACIONES PBLICAS.
Tanto si hablamos de relaciones pblicas como de comunicacin corporativa,

aludimos a la prctica de influenciar comportamientos a travs de la comunicacin.
Pues bien, la planificacin es el mtodo a travs del cual el comportamiento es
influenciado. Un proyecto de relaciones pblicas se centra en un problema u
oportunidad que puede beneficiar significativamente a su promotor, cliente u
organizacin.
El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir como
resultado de circunstancias ajenas al control de la organizacin. En ambos casos,
se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para su
promotor; es decir, nuestro cliente.
La prctica de las relaciones pblicas es un proceso, es decir, un mtodo para

resolver problemas. Este proceso consta de cuatro fases:
1. Investigacin.
2. Metas y objetivos.
3. Estrategia.
4. Evaluacin.
Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo a las demandas
de los diferentes pblicos: clientes, trabajadores, accionistas, medios de
comunicacin, comunidad, consumidores, etc.
INVESTIGACIN
La fase de investigacin del proceso incluye la identificacin y el conocimiento de

tres elementos clave:
1. El cliente u organizacin
2. Que tiene un problema real o potencial para ser resuelto
3. Que implica a uno o ms de sus pblicos.
OBJETIVOS
La segunda fase del proceso de las relaciones pblicas incluye el establecimiento

de los objetivos de un proyecto para resolver el problema. Estos objetivos pueden
incluir el tipo de influencia que el cliente espera ejercer en los pblicos: cmo
informarlos o cmo modificar sus actitudes o comportamientos.
Los objetivos tambin pueden contener declaraciones sobre el propio proyecto de

relaciones pblicas, tales como su composicin o cmo debe aplicarse.
1. El proceso de las relaciones pblicas
2. Casos de relaciones pblicas y comunicacin corporativa
ESTRATGIAS
La tercera fase del proceso consiste en la estrategia, es decir, en planificar y

ejecutar el proyecto para cumplir los objetivos. El proyecto consta de un tema
central, mensajes y varias formas de comunicacin (tcnicas) para llegar a los
pblicos.
EVALUACIN
Por ltimo, la evaluacin consiste en dos partes.
1. La primera incluye el proceso continuado de seguimiento y ajuste del
proyecto (evaluacin continua).
2. En la segunda, la evaluacin remite especficamente a los objetivos

establecidos en la segunda fase del proceso y examina el grado de eficacia
en su cumplimiento por parte del profesional.
1.3.- LA TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS RELACIONES

PBLICAS.
La discusin sobre el papel que juega la tica dentro de la profesin de las

relaciones pblicas o RRPP, es un tema que se ha discutido y contina
discutindose. Y en el caso de las aulas, se debate todava si se debe impartir
tanto a los estudiantes como a los profesionales de las RRPP.
La preocupacin sobre el tema de la tica se origina en la reaccin que tuvo la

profesin a eventos de los 80's, que incluyeron casos como el de "insider trading"
y actividades secretas de poltica internacional que, a la fecha, contina con los
escndalos actuales de "corporate governance".
El debate cobra importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que
tienen que poner mayor atencin a las demandas sociales y a los intereses de sus
"stakeholders." Todo esto ha llevado a la transicin de una tica terica a una tica
aplicada. La tica es crucial para las relaciones pblicas dado que su aplicacin
beneficiar a la profesin, as como a las empresas que practican dicha actividad.
Adicionalmente, existe evidencia emprica que sugiere que los profesionales de las
RRPP que basan sus decisiones y recomendaciones a la direccin de las
empresas sobre principios ticos y de responsabilidad social pueden tener un rol
ms activo en actividades y en las decisiones de la administracin de stas.
El resultado de esta preocupacin sobre la tica y las RRPP ha resultado en un

debate muy vigoroso de los pros y contras de tener un cdigo universal de tica.
Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente
decisiones de tipo tico dan ms oportunidades a los profesionales de participar
en las decisiones de la direccin de las empresas, pero tambin ayuda al
desarrollo de las RRPP como una profesin. La tica y la responsabilidad social
son temas vitales en las RRPP, dado que las relaciones pblicas facilitan la
comunicacin entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la
sociedad en general.
Existe el argumento que el comportamiento tico lo dan, los profesionales, por el

sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las
diferentes audiencias ms que por el resultado de guas codificadas de tica.
Quiz lo que hace el tema de la tica difcil de abordar desde un punto de vista
pragmtico dentro de las relaciones pblicas es la falta de investigacin emprica y
escritos tericos sobre el tema de la tica en las RRPP.
Existen muchos educadores que les gustara ver la adopcin de un cdigo de tica
universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situacin es el
desarrollo de un cdigo que cubra cada situacin problemtica moral.
Posiblemente dado esta problemtica algunos de los escritores que han cubierto
el tema han sido poco especficos en delinear sus componentes.
Se sugiere, que un cdigo de tica puede ser desarrollado para tener la capacidad
de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los
cuatro tipos de crticas anteriormente mencionados), as como otro tipo de dilemas
que han ocurrido o que potencialmente podran ocurrir.
Muchos de los cdigos actuales, en existencia, no contemplan las

responsabilidades particulares de las corporaciones transnacionales; sin embargo,
a pesar de las debilidades en los cdigos de tica, stos tienen cuatro valiosas
funciones:
1. Proveer una gua para las actividades de los profesionales;

2. Demostrar que es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales;
3. Proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y
4. Proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales.
Un cdigo de tica debera ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en

la comunicacin de empresas multinacionales, pero debe contar con la
participacin de miembros de asociaciones de RRPP. Tambin se sugiere la
necesidad de establecer el marco de trabajo del cdigo, as como de una
estrategia para su adopcin. Se tiene la creencia que un cdigo universal debe
aplicar a todos los profesionales de la comunicacin, uniendo las relaciones
pblicas y al periodismo, pero que el cdigo debe adaptarse a las necesidades de
cada profesin.
El propsito del periodismo es generalmente objetividad, el propsito de las

relaciones publicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que
los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propsito
general. Sin embargo, todos los sistemas y cdigos de tica tienen los mismos
principios y valores. Una de las sugerencias, es que un cdigo primero cubra
preocupaciones de primer grado tales como "mantener la fe del pblico" y "lograr
acuerdo general", no para situaciones especficas de comunicacin, dado que
ningn cdigo puede cubrir todo tipo de eventualidades.
Se estima que el desarrollo y adopcin de un cdigo podra llevarse hasta seis
aos. La primera fase sera la organizacin y reuniones con acadmicos y
representantes de organizaciones de la profesin con el propsito de escribir el
cdigo. La segunda fase, de aproximadamente dos aos, consistira de un grupo
de trabajo que visitara las organizaciones de los profesionales con el propsito de
obtener sugerencias para modificaciones implementacin y diseminacin del
cdigo. La tercera fase involucrara la ratificacin e implantacin del cdigo. En la
fase final sera su publicacin y publicidad sobre el cdigo para informar al pblico
objetivo sobre ste y su importancia en la comunicacin global.
1.4.- DIFERENCIAS DE LAS RELACIONES PBLICAS Y LAS RELACIONES

PBLICAS EN LA MERCADOTECNIA
1. Marketing es el proceso de crear, 1. Relaciones Pblicas tienen la
distribuir, promover y fijar precios misin de integracin como centro
de bienes, servicios e ideas para humanizado de las organizaciones y
facilitar la satisfaccin de facilitador del cumplimiento de los
relaciones de intercambio en un objetivos.
entorno dinmico.
2. Marketing significa ms que 2. Relaciones Pblicas significa ms

publicidad o vender un producto; que Marketing y publicidad, pues
comprende el desarrollo y gerencia promueve la
de un producto que pueda convivencia humana con procesos
satisfacer necesidades. comunicacionales ticos, legales y
coherente.
3. Marketing ayuda a vender los 3. Relaciones Pblicas ayuda a

productos de una organizacin. crear, vender y mantener imagen
positiva de la organizacin.
4. Marketing ayuda a mejorar 4. Relaciones Pblicas ayuda a

nuestra calidad de vida haciendo mejorar la comunicacin y
que el producto est disponible en convivencia armnica del factor
el lugar correcto y a un precio humano.
aceptable para los clientes.
5. Marketing busca el xito, 5. Relaciones Pblicas busca el

mediante las transacciones de xito, mediante la formacin del
compra y venta. grupo empresa y lograr que el
pblico sienta y experimente simpata
hacia la empresa.
6. Marketing tiene cuatro 6. Relaciones Pblicas tiene dos

En definitiva Marketing y Relaciones Pblicas no tienen los mismos dominios, ni el
mismo lenguaje, ni la misma gestin. Crear el deseo y merecer la confianza son
dos cosas diferentes, pero ambas son necesarias para la buena marcha y el xito
de la empresa.
1.5.- COMPETENCIAS, APTITUDES Y DESTREZAS DE LOS ENCARGADOS

DE LAS RELACIONES PBLICAS
De qu se encarga el director de relaciones pblicas?
Se encargan de construir y gestionar la imagen de una empresa de cara al pblico

en general y a los medios de comunicacin.
DEBERES
La redaccin de comunicados de prensa.

La preparacin de declaraciones de prensa.
La organizacin de visitas y exposiciones.
La organizacin de consultas y conferencias.
ACTIVIDADES LABORALES
Consiste en la creacin de conciencia sobre la empresa y el mantenimiento a largo

plazo del entendimiento entre una empresa y su pblico.
LA DIVERSIDAD DE TAREAS EN LAS RELACIONES PBLICAS
Las personas que entran en el sector de las relaciones pblicas pueden trabajar
en departamentos internos de organizaciones, en consultoras externas de
relaciones pblicas que atienden a clientes.
CUATRO HABILIDADES ESENCIALES
1. Capacidad de redaccin.- es la capacidad de poner ideas e informacin

en un papel, de forma clara y concisa.
2. Capacidad de investigacin.-una persona debe ser persistente y tener la
capacidad de recopilar informacin de diversas fuentes.
3. Pericia planificadora.- El profesional debe ser un gran planificador para
asegurarse de que los materiales se distribuyen a tiempo.
4. Capacidad para resolver problemas.- Las ideas innovadoras y los
planteamientos nuevos son necesarios para resolver problemas complejos.
COMPETENCIAS
Acude a reuniones, eventos.

Asiste a reuniones y juntas.
Capacidad para trabajar en equipo.
Conocimientos de dibujo, diseo y edicin.
Conocimientos de tcnicas de presentacin informticas, por cine y video.
Crea prestigio para la compaa y se encarga de mantenerlo.
Diplomtico.
Discreto.
Enrgico.
Redacta informes, discursos y notas de prensa.
Establece y mantiene buenos contactos con los medios.
APTITUDES
Aptitudes para gestionar el tiempo.

Aptitudes para la comunicacin verbal y escrita.
Aptitudes para la gestin de proyectos.
Aptitudes para la gestin financiera.
Habilidad para hablar en pblico.
Habilidad para la investigacin.
Habilidad para la negociacin.
Habilidad para la revisin.
Habilidad para realizar presentaciones.
DESTREZAS
Capaz de entablar buenas relaciones con la gente.

Capaz de escribir con varios estilos diferentes.
Capaz de mantener la calma bajo presin.Capaz de prestar atencin al
detalle.
Creativo.
Destrezas en informtica.
Persuasivo.
1.6.- ESTRUCTURA Y FUNCIN DEL DEPARTAMENTO DE LAS RELACIONES
PBLICAS PROPIAS EN LAS ORGANIZACIONES
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
CAMPOS DE ACTUACION DE LAS RR.PP
FUNDRAISING
COMPARACIN DE LA ACTIVIDAD DE LAS RR.PP CON LA PUBLICIDAD
PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE UNA EMPRESA DE RR.PP
ESTRUCTURAS DE LAS EMPRESAS RR.PP
NOMBRE DEL DEPARTAMENTO
ORGANIZACIN DE LOS DEPARTAMENTOS
OPERCIONES A REALIZAR POR EL PERSONAL DE RELACIONES PBLICAS
2 UNIDAD.- IMAGOLOGA
2.1.- PSICOLOGA DE LA IMAGEN

Parte de la raz latina:
Imago: Imagen
Imagen: figura, representacin, semejanza y apariencia de una cosa.
Logia: es el estudio, lo ciencia, la expresin de algo.
Imagologa: Es la ciencia de la imagen
Se define como el saber cientfico necesario para crear, desarrollar mantener una
imagen pblica.
Cada da ms personas reconocen la importancia de la imagen y desean conocer

cmo son percibidas por otros por s mismas.
Construir o modificar una imagen requiere un esfuerzo interdisciplinario, y la

psicologa es uno de los pilares fundamentales.
Psicologa de la imagen pblica: Aquella que se encarga de estudiar el conjunto

de conocimientos y tcnicas psicolgicas aplicables a la emisin de estmulos y a
la comprensin de los estados asociados.
Objetivo: Crear o modificar la percepcin colectiva hacia una persona o

institucin.
SENSACIN Y PERCEPCIN
Sensacin: Experiencia de los sentidos, impresin material hecha en nuestros

sentidos.
Percepcin: Interpretacin que nuestra mente realiza a partir de la informacin

que nuestros sentidos perciben.
PSICOLOGA E IMAGEN
Al utilizar el trmino INFLUENCIA:
Todo aquello que hacemos para inducir cambios en las personas y en los grupos
deliberadamente. (Actitudes, sentimientos y creencias).
Sin embargo, muchos en el campo de la salud mental que se especializan en la

psicologa de la ropa y joyas -una rama que "lee" el mensaje implcito en cada
detalle de nuestro look- no estn de acuerdo con esta idea.
Lo que eliges llevar para cubrir, realzar o adornar tu cuerpo revela mucho ms de
lo que supones.
Toda persona crea un lenguaje de la ropa que nace de sus experiencias y de sus
influencias".
Sin darse cuenta, las personas pueden expresar a travs de su look justo lo que
no quieren confesar de s mismas. Es por eso que las que tratan de reinventarse
acaban con una nueva imagen, pero siguen emitiendo las mismas seales".
Qu mensajes trasmites? Ests enviando uno equivocado, slo por seguir la

moda? Es tu look exterior congruente con tu carcter, tus valores y tus metas?
Es importante saberlo, ya que de esta forma puedes controlar la imagen que

proyectas.
No se trata de anular tu verdadera personalidad, sino de conocer el lenguaje de la

ropa -lo que dice tu look- para adaptarlo a la ocasin.
La ropa que eliges revela de ti si vistes.
De marca. Si todo lo que llevas puesto ,desde la ropa, joyas y el bolso hasta los
lentes de sol es de diseadores famosos, los dems pueden verte como una
persona exitosa y selectiva... pero quizs tambin como materialista o insegura;
alguien que intenta sobre compensar con su ropa.
De forma provocativa. Quizs siempre llevas la falda ms corta, la blusa ms

ajustada o el escote ms "generoso", porque te parece natural y divertido. Pero
ojo: muchos ven este look como una seal de inseguridad y un intento de llamar la
atencin solamente por el fsico, lo cual sugiere que es lo nico que hay para
ofrecer.
Elegante-informal. Vale aclarar que informal no significa descuidada. La persona

que incluso en un ambiente profesional se viste de una manera elegante, sin estar
demasiado consciente del estatus, se revela como alguien flexible y segura de s
misma.
Muy llamativa. El bolso azul elctrico, los lentes rojo encendido, las cadenas que
anuncian tu llegada, el vestido cargado de brillo... delatan a la persona que desea
separarse "del montn" y ser vista como un ser sui gneris.
Muy apagada. Si siempre optas por los tonos neutros, el look clsico y los
accesorios minimalistas, das la impresin de ser una persona retrada, que desea
pasar inadvertida.
Informal: Si solo usas jeans, camisetas, sandalias o zapatos tenis, puedes parecer
alguien sin personalidad definida, o unidimensional; en otras palabras: poco
verstil.
Deportiva. Aquellas que siempre visten la ropa de ir al gimnasio, incluso para ir al

supermercado o a una cita con el mdico, corren el peligro de ser vistas como
inmaduras o descuidadas.
2.2.- PARADIGMAS DE LA PERCEPCIN
PERCEPCIN:
Accin y efecto de percibir.
Conocimiento e idea.
Percepcin es la sensacin interior que resulta de una impresin material hecha
en nuestros sentidos.
Paradigma: supuestos que explican cmo funcionan las cosas.
Proviene del griego paradigma, que quiere decir: modelo, patrn, ejemplo:
La forma bsica de percibir, pensar, valorar y actuar con base en una visin
particular de la realidad.
Es un conjunto de reglas y disposiciones (escritas o no) que hacen dos cosas:
Establecen o definen lmites.

Indicancmo comportarse dentro de los lmites para tener xito.
Definicin de Imagen
IMAGEN: Es percepcin, y todo lo que percibimos construye nuestra realidad.
Todo lo que hacemos y decimos est configurado nuestra imagen, por lo tanto
todos tenemos una imagen.
MITOS SOBRE LA IMAGEN
Tener una buena imagen es vestirse bien.

La imagen es superficial.
Las empresas cuentan con una imagen, porque tienen logotipo y hacen
publicidad y mercadotecnia.
La imagen es un disfraz que usan las personas.
Construir una imagen es convertirse o aparentar en lo que no somos.
Las personas, las instituciones, las marcas, los productos y las empresas
no deben preocuparse por su imagen pblica, es un gasto innecesario.
La imagen intenta engaar a la gente.
Construir una imagen es sencillo cualquiera lo puede hacer.
La imagen es la parte esttica de una persona o empresa.
AXIOMAS DE LA IMAGEN
1. Es inevitable tener una imagen

Nadie se escapa de ser percibido por alguien, y se van a formar una imagen de
nosotros.
2. El 83% de las decisiones las hacemos por lo ojos.
3. El proceso cerebral que decodifica los estmulos toma segundos.
Son los primeros 5 a 12 segundos los que constituyen el momento crtico en que
causamos la primera impresin.
La primera impresin es la que cuenta
4. La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos.
Tenemos un cerebro que opera mucho ms con las emociones que con la razn.
La mente emocional es mucho ms rpida que la mente racional que requiere de

ms tiempo para reflexin y para dar un anlisis fro.
Frmula:
(85 / 15 )
5. La imagen es dinmica
Una imagen deteriorada puede mejorarse, pero desafortunadamente una buena

imagen tambin puede arruinarse.
6. La creacin de una imagen debe respetar la esencia del emisor.
Construir una imagen no es falsear la realidad, no es slo quedar bien.

Primero debemos conocer la esencia del cliente (cuerpo mente, corazn y alma).
7. La imagen es relativa
Nada es bueno ni malo, mejor ni peor, todo depende de la esencia de la persona.
Segn:
Necesidades
Objetivos
8. El proceso de creacin de una imagen es racional por lo que requiere una
metodologa.
Las cosas no deben basarse solo en gustos y preferencias, sino en decisiones

estratgicas.
9. La eficiencia de una imagen tendr relacin directa con la coherencia de

los estmulos que cause.
Una imagen se establece fuerte y estable si se genera por un conjunto coherente

de todos los mensajes verbales y no verbales, que la persona o institucin emitan
dentro de su contexto en particular.
10. Siempre tomar ms tiempo y ser ms difcil reconstruir una imagen

que construirla desde el origen.
Ser posible cambiar la imagen de la polica mexicana?, S pero tomar ms

tiempo, presupuesto y esfuerzo que si mejor se creara una nueva institucin
11. A mejor imagen mayor poder de influencia
Tener una buena imagen:
Incremento de la seguridad en s mismo,

Aumento en el nivel de confianza transmitida.
Consecucin de la credibilidad.
Tener una buena imagen pblica otorga poder y proporciona un VALOR
AGREGADO a la marca, persona o institucin.
12. La imagen de la titularidad permea en la institucin.
Las instituciones estn formadas por personas y de todas ellas, quien comanda
afectar con su manera de ser a toda la institucin.
13. La imagen de la institucin permea en sus miembros.
Una vez creada la imagen de la institucin, todo aquel que sea miembro de ella
ser etiquetado de la misma manera.
2.3.- AUDITORIA DE IMAGEN
La auditora de la imagen es realizada por el consultor de imagen por medio de la

observacin directa.
Consiste en revisar los estmulos de carcter personal, verbal, profesional, visual,

audiovisual y ambiental que el cliente est emitiendo de manera voluntaria e
involuntaria, para evaluarlos y reconocer aciertos o errores que pueden influir en
una percepcin positiva o negativa.
Proceso de investigacin de la percepcin que determinados grupos objetivos

tienen acerca de una persona o institucin
Objetivo:
Reunir la informacin necesaria que sirva de base al proceso de creacin de una

imagen pblica.
Situacin delicada pues un error en la obtencin de informacin resultara en un

diseo de estrategia de imagen pblica equivocada
Formas de investigacin:
Cuantitativa
Cualitativa
Investigacin Cuantitativa:
Se basa en encuestas.
Encuesta: forma ms usada de investigacin cuantitativa y le permite saber

cuntos dijeron qu y de ah sacar tendencias para la toma de decisiones.
Investigacin Cualitativa:
Es la ms usada ya que profundiza ms en la opinin de un grupo de personas,
que de una sola.
Se descubren cualidades ms que cantidades, y la tcnica es llamada grupos

foco.
Grupos foco: son reuniones de 8 a 12 personas seleccionados con criterios

predeterminados. (no menos de 4 sesiones)
Edad, Sexo y Nivel socioeconmico.
Dialogan a acerca de temas especficos con la gua de un conductor o psiclogo
Sesiones grabadas en audio y video para su consulta .
2.4.- DRAMATIZACIN DE LA REALIDAD
Dramatizacin: es la accin y efecto de dramatizar, dar forma y condiciones

dramticas a un mensaje.
Debemos separar la palabra drama de lo que es una situacin negativa, conflictiva

o tormentosa.
La palabra drama equivale a: REPRESENTACIN.
Representar un suceso de la vida real, de manera que sea capaz de interesar y

conmover a un pblico.
Dramatizacin de la realidad:
Transmitir con verdad sucesos reales, de manera emotiva, pues lo que se busca
es influir en la respuesta conductual de las audiencias.
Frmula: ICIIE
Imaginacin.(I)
La forma como representemos o relatemos los acontecimientos despertar la

capacidad de imaginar.
Reforzar la Credibilidad.(C)
Consolidar el estmulo imaginativo y la credibilidad, al reforzar con imgenes

mentales la transmisin del mensaje, pues provocamos que la audiencia VIVA LA
HISTORIA, por tanto se involucre dndola por verdadera.
Incrementar el Inters (I)
Comunicar los mensajes explotando elementos imaginativos, llamamos la atencin

y despertamos el inters por nuestro mensaje, lo cual nos permitir persuadir.
Al explotar la imaginacin en la dramatizacin, no slo llamamos la atencin, sino

que despertamos el inters por nuestro mensaje, lo que nos permitir persuadir.
Crear Identificacin con la Audiencia (I)
Empatizar con nuestro pblico es de suma importancia, pues nos da

poder de convocatoria.
Incrementar la eficacia del mensaje (E)
El propsito esencial y que abarca los cuatro anteriores es aumentar la

efectividad, utilizar la capacidad para incitar a la audiencia hacia un
objetivo previamente planteado en la estrategia de imagen pblica
El propsito de dramatizar es cudruple:
Estimular la imaginacin del auditorio.

Reforzar la credibilidad.
Incrementar el inters de la audiencia.
Crear identificacin con la audiencia.
El mensaje debe tener:
Brevedad
Orden
Conviccin
Brevedad:
En comunicacin menos es ms.
Al componer un mensaje lo ms difcil ser saber que quitar y no que agregar.
Orden
El mensaje debe llevar una secuencia lgica de principio a fin.
Pocas personas tienen la capacidad de ir y de venir de un tema a otro sin perder el

inters de la audiencia.
Conviccin
Cuando hablamos a cerca de algo en lo que no creemos o que no nos gusta.
Nuestra actitud, Tono de voz y Sentimientos nos delatan y nuestro pblico lo

detecta de inmediato
Preparacin del mensaje
Entre mejor se prepare una actuacin en pblico los riesgos de fracasar se

minimizarn.
Elementos bsicos para preparar un mensaje:
El objetivo a cumplir
La eleccin del tema
La definicin del mensaje
Objetivo a cumplir:
Qu queremos lograr?
Es importante fijar un slo objetivo en cada presentacin.
No pretender lograr lo imposible, ya que se pierde credibilidad y se pone en

riesgo la reputacin de la persona o institucin.
Cuidar la ortografa y la pronunciacin.
Eleccin del tema
De qu voy a hablar?
Para poder facilitar la actuacin verbal es importante solo expresar lo que
sabemos pensamos, sentimos y hemos vivido.
Recordemos que dentro de la Imagen Pblica los sentimientos son la base

para generar una buena percepcin.
Antes de dramatizar se debe analizar los siguientes elementos:
El drama.
La adversidad.
La crisis.
Los mentores.
La voluntad y el talento.
La recompensa final.
Un individuo que sabe expresarse correctamente siempre tendr ventaja sobre los
dems, independientemente de su nivel de estudios.
Por lo tanto, tener una buena imagen verbal es requisito indispensable para
triunfar en el juego de la vida
Cundo se considera eficaz la dramatizacin de la realidad?
La dramatizacin, de la realidad es eficaz cuando estimula la imaginacin,

refuerza la credibilidad, aumenta el inters, crea identificacin y logra la
memorabilidad de nuestro mensaje en las audiencias.
2.5.- PERSUACIN E IDENTIDAD
PERSUASIN
Habilidad que permite convencer a alguien de algo estimulndolo a actuar de tal o

cual forma.
Puede usarse para cambiar la opinin de individuos acerca de alguien o algo a

partir de la presentacin de una realidad.
Cuando creamos una imagen pblica es necesario emplear la persuasin.
La persuasin busca ganar el corazn y la mente de las personas, es decir un
cambio de conducta y actitud.
La persuasin toma en cuenta los sentimientos de las personas.
La persuasin tiene seis principios.
Reciprocidad: Nos sentimos obligados a devolver favores.
Compromiso y consistencia:
IDENTIDAD: La identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o

de una comunidad.
Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los dems.
La identidad se forma de tres vnculos principales:
El espacial
El temporal
El social
Estos vnculos le brindan a la persona el sustento de su identidad a lo largo de su

vida.
Vnculo de integracin espacial
Se relaciona ntimamente con el cuerpo, permitiendo la comparacin y el

contraste con los dems objetos.
Nos permite reconocer nuestra imagen ante un espejo.
La percepcin del cuerpo, sirve para crear un esquema corporal y una

imagen corporal.
El esquema corporal es el que organiza el equilibrio de conjunto y la

motricidad.
Imagen corporal: es la representacin que nos formamos mentalmente de

nuestro cuerpo.
Vestido, los accesorios de belleza, maquillaje, perfume. (objetos
vinculados con el cuerpo)
Todo aquello que se origina en el cuerpo o que emana de l, sigue

formando parte de la imagen corporal, incluso cuando se haya
desprendido fsicamente de l.
La voz
El aliento
El olor
Incluso las secreciones
An si en el espacio se han separado de l, forman parte de la imagen corporal.
El vnculo de integracin temporal
Comprende las distintas imgenes que tenemos de nosotros mismos en el tiempo.
Ejemplo: Fotografas
Pasado, presente y futuro.
Vnculo de integracin Social.
Todos como personas estamos en contacto con la realidad e inicia con nuestra
familia.
En conclusin:
La identidad se da por tres vnculos
Espacial: Se refiere a nuestro cuerpo.
Temporal: La evolucin de nuestra imagen a travs del tiempo.
Social: se da en nuestra relacin con los dems y nos otorga solidez y

garanta de identidad.
2.6.- TIPOLOGA DE LA IMAGEN
Las imgenes una vez conformadas mediante un proceso fsico-psicolgico de
percepcin, pueden producir efectos en la conducta de los individuos.
Son imgenes mentales las cuales han sido grabadas en la memoria y van a influir
en las preferencias y por lo tanto en las decisiones del ser humano.
La imagen pblica puede dividirse en dos grandes categoras.
Imagen personal
Imagen Institucional
Para producir una imagen se tienen seis imgenes subordinadas:

Otras imgenes que va a darles cuerpo
Imagen fsica.
Imagen profesional
Imagen verbal y no verbal
Imagen visual
Imagen audiovisual
Imagen ambiental
Sustento de la Imagen
Toda imagen pblica deber estar sustentada por la esencia personal o

institucional.
Imagen Personal:
Es la percepcin que se tendr de una persona.
El reconocer la esencia de una persona es vital y se puede hacer mediante

entrevista personal (cara a cara), analizando aspectos como:
Aspectos que se analizan para abordar la imagen personal.

Personalidad.
Carcter.
Principios.
V alores.
Imagen Institucional:
Es la percepcin que se tendr de cualquier tipo de institucin, ya sea empresa

con fines de lucro o una asociacin.
Dentro de esta se pueden incluir, imagen de marcas, productos o servicios.
La imagen Institucional: Es la percepcin que sobre una persona moral,

mediante el cual este otorga una identidad.
Imagen de un partido poltico.

Empresa en la que trabajamos.
Restaurante, tienda
Ambas imgenes estn en estrecha y recproca relacin, Es posible la existencia

de una institucin que no estuviera encabezada por personas?
Es posible que una empresa no se vea afectada por la imagen del persona quien
lo dirige?
La imagen de la titularidad permea en la institucin.
La imagen de la institucin permea en sus miembros.
Imagen fsica: Es la percepcin que se tiene de una persona por parte de sus
grupos objetivo como consecuencia de su apariencia o lenguaje corporal.
La imagen fsica como cdigo de comunicacin no verbal
No solo incluye las prendas de vestir, tambin el peinado, maquillaje, accesorios

(aretes, collares, pulseras y bolsas, en caso femenino; y cinturn, zapatos, reloj,
anteojos y portafolios en el caso masculino).
La imagen fsica, no es solamente cuestin de indumentaria, comprende tambin:
Formas y medidas de cara-cuerpo. Colores.

Patrones y texturas en prendas de vestir.
Postura (como pararse y sentarse)
Modo de caminar
Sonrisa
Gestos y ademanes
Imagen Verbal: Percepcin que se tiene de una persona o institucin por parte de
sus grupos objetivo como consecuencia del uso de la palabra oral o escrita.
La imagen verbal tiene un gran peso en la conformacin de la percepcin que

otros tienen de nosotros debido a que los estmulos que la conformar son las
palabras en su forma oral o escrita
Componentes de la Imagen Verbal
El manejo de ansiedad.
La preparacin del mensaje.
Las relaciones pblicas.
La dramatizacin de la realidad.
Ansiedad: Ante cualquier situacin de emergencia en cuerpo genera adrenalina,

esta droga natural tiene efectos secundarios como:
Sudoracin excesiva
Temblor o movimientos corporales incontrolados
Parlisis parcial o total
Sensacin de asfixia.
Existen dos formas de combatir la ansiedad y sus efectos secundarios:
La respiracin
La sonrisa
Respiracin: base de un buen funcionamiento orgnico, logra controlar los

efectos de la adrenalina, trae tranquilidad y mejora la concentracin y
respuesta mental.
Sonrisa: Principal cdigo de comunicacin no verbal para transmitir

confianza, es un signo de seguridad y alegra.
La imagen No Verbal (Lenguaje Corporal)
El movimiento del cuerpo es el camino al corazn, el cuerpo no sabe mentir.
El 83 % de las decisiones las hacemos por los ojos pues los nervios pticos
contienen dieciocho veces ms neuronas que los nervios auditivos.
De qu acciones estamos hablando?
Aquellas que desde que los primeros momentos de nuestra interaccin estn
enviando docenas de mensajes a travs de:
Nuestra presencia fsica

Ademanes
Gestos
Contacto visual
Contacto tctil
Presencia fsica
Depende de dos factores:
El modo de caminar.
La postura.
La cabeza, espina dorsal y la pelvis deben estar en una correcta alineacin para
caminar y sentarse.
La manera de caminar denota inferioridad o superioridad.
Es importante tener las manos visibles estando de pie o sentados.
Ademanes
Son la palabra en movimiento
Ausencia: Desnimo
Exceso: Falta de control de s mismo.
Los ademanes deben corresponder a la magnitud y accin de la palabra oral de

manera natural, administrados con la justa medida.
Ademanes
Levantar o agachar el pulgar

Llevarse la mano a la boca mientras se habla.
Tocarse constantemente la nariz mientras se habla.
Romper en pedacitos un papel o vaso.
Sealar en el aire escalones hacia arriba.
Chocar o unir los puos cerrados.
Tocarse el corazn al hablar de sentimientos.
Gestos
Nuestra cara, como ninguna otra parte del nuestro cuerpo, puede
controlar completamente o sustituir las palabras.
Qu ocurre cuando hablamos con entusiasmo y nuestro interlocutor

arruga la nariz o frunce el entrecejo?
El mejor gesto: La sonrisa espontnea y natural, limpia y trasparente,

cautivadora e increble.
Contacto Visual
Establecer contacto visual con nuestro interlocutor significa tender un

puente de comunicacin slido, no hacerlo produce una sensacin de
desconfianza.
El contacto visual requiere ejercicio para vencer la timidez. Vamos por

elevadores, calle, restaurantes, etc, fingiendo demencia.
El tiempo de un buen contacto visual: es el necesario para saber el color de

los ojos de nuestro interlocutor.
Contacto Tctil
Levantar o agachar el pulgar

Llevarse la mano a la boca mientras se habla.
Tocarse constantemente la nariz mientras se habla.
Romper en pedacitos un papel o vaso.
Sealar en el aire escalones hacia arriba.
Chocar o unir los puos
El contacto tctil puede ser:

Profesional.
Amistoso.
Amoroso.
Corts.
Sexual.
El saludo y la sonrisa son nuestra mejor tarjeta de presentacin:
Conserva las manos limpias y libres de sudor.
Extiende la mano ampliamente con le pulgar hacia arriba y el resto de los

dedos juntos.
Desliza la mano dentro de la de la otra persona.
Apretar firmemente, pero sin lastimar, sacudiendo la mano no ms de un

par de veces.
Evite saludar como:
Pescado muerto (dbil)

Truena-huesos (intimidante)
Princesa( con la punta de los dedos)
Sandwich (las dos manos)
Bomba de agua (no suelta la mano del otro)
reas comprendidas en la imagen Audiovisual:
Publicidad
Propaganda
Los medios de comunicacin
La opinin pblica
3 UNIDAD.- ENDOMARKETING
3.1.- TEORA DE LOS SENTIMIENTOS
Es el proceso de simpata (o empata); a travs del cual un sujeto es capaz de

ponerse en el lugar de otro, aun cuando no obtenga beneficios de ello.
El economista y filsofo moral Adam Smith: Empieza por la exploracin de todas
las conductas humanas en las cuales el egosmo no parece jugar un papel
determinante.
Adan smith- teora de los sentimientos:
1.- En qu consiste la virtud?
2.- Que principios psicolgicos usamos para determinar lo que es o no virtuoso?
Para Smith determinamos lo que es virtuoso, mediante la empata, a la habilidad

de ponernos en el lugar del otro, asumiendo el rol de un espectador imparcial.
No es la benevolencia del carnicero, del cervecero o del panadero de donde

procede nuestra cena sino de su respeto por su propio inters no nos dirigimos a
su humanidad, sino al amor de s mismos, y nunca les hablamos de nuestra
propias necesidades, sino de sus ventajas. (Adn Smith)
3.2.- CONDUCTA ORGANIZACIONAL
Campo de estudio que investiga las repercusiones que los individuos, los grupos y
la estructura producen en el comportamiento de las organizaciones, con el
propsito de aplicar estos conocimientos para mejorar la eficacia de una
organizacin.
As como es un campo de estudio que aporta ideas sobre teoras mtodos y

principios para comprender la recepcin, valores, capacidad de aprender y
acciones.
Metas de la conducta organizacional
Describir: Es el modo en que se conducen las personas

Comprender: Por que las personas se comportan como lo hacen.
Predecir: La conducta futura de los empleados
Controlar: Al menos parcialmente las actividades humanas.
Funciones del gerente
Planeacin
Organizacin
Direccin
Control
Habilidades de los gerentes
Tcnicas
Humanas
Conceptuales
Mejoramiento de las habilidades interpersonales
Las habilidades interpersonales constituyen un aspecto muy importante en la

eficacia gerencial. Existen algunas como una escucha eficaz, la forma adecuada
de dar retroalimentacin sobre el rendimiento, a delegar autoridad y crear equipos
eficaces, entre otras.
Comportamiento tico
Los temas ticos que enfrentan actualmente los gerentes y sus subordinados han
aumentado en importancia, esto es porque se encuentran estimulados por la
preocupacin que posee el pblico sobre la manera en que se administran los
negocios. Se presenta cuando la persona o el equipo tienen que tomar una
decisin que incluye mltiples valores; no solo incluye elegir entre lo correcto y lo
incorrecto, ya que lo opuesto de un valor tal vez pueda ser otro valor competidor.
Los dilemas ticos se presentan algunas veces por presiones competitivas y de
tiempo.
Modelo del comportamiento organizacional
Variables dependientes
Productividad
Ausentismo
Rotacin
Satisfaccin en el trabajo
Variables independientes:
Variables del nivel individual

Variables a nivel de grupo
Variables a Nivel de Sistemas de Organizacin
3.3.- SEMITICA DEL VESTUARIO
En la apariencia personal, se explica como la indumentaria, y cada individuo

encuentra su propia forma de expresarse empleando variaciones de tono y
significado, y en su enfoque integral incluye.
El vestuario
Los accesorios
El lenguaje corporal
El origen del vestido
Se origin principalmente como respuesta a las necesidades de protegerse contra

las inclemencias del tiempo y al pudor.Antes la vida estaba caracterizada por la
influencia de la magia y de los espritus, crean que la muerte y todo lo malo,
cosas fenomenolgicas, provenan de espritus malignos, que se contrarrestaban
con amuletos.
Las pinturas corporales y los adornos se usaron para atraer fuerzas positivas y
alejar del mal.
Antes de hablar dos o ms personas ya se han comunicado, comunican su edad,

sexo, clase social, etc. Mediante lo que llevan puesto, tambin se da informacin
sobre su personalidad.
Cuando hablan establecen una comunicacin mediante los signos, usando

el IDIOMA.
Usualmente entablamos una comunicacin en torno a las seales NO
VERBALES.
Semitica
Es la ciencia que se encarga del estudio de los signos y un signo es todo aquello
que pueda ser entendido como un sustituto significativo de alguna cosa, sea,
todo aquello que hace referencia a un significado.
La indumentaria, el peinado, y los accesorios, el maquillaje y los adornos

corporales deben considerarse como un lenguaje visual articulado.
Importancia de la Vestimenta
Los estilos, los colores, las texturas y los patrones, comunican; es por eso que
debemos de estar consciente de que cuando escogemos la ropa que vamos a
usar durante el da nos estamos describiendo a nosotros mismos, reflejando
nuestra individualidad a travs de lo que nos ponemos.
3.4.- DISEO Y ESTILO DE LA PERSONA
El diseo se define como el proceso previo de configuracin mental, pre-

figuracin, en la bsqueda de una solucin en cualquier campo, utilizando
habitualmente en el contexto de la industria, ingeniera, arquitectura, comunicacin
y otras disciplinas creativas.
Fases del proceso del diseo
El proceso de disear, suele implicar las siguientes fases:
1. Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano,

descubriendo alguna necesidad.
2. Evaluar, mediante la organizacin y prioridad de las necesidades
identificativas.
3. Planear y proyectar poniendo un modo de solucionar esta necesidad, por
medio de planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y
viabilidad de las soluciones.
4. Ver, construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de
materiales y procesos productivos.
Estilo
La palabra puede ser utilizada en diversos mbitos, aunque su uso ms habitual

est asociado a la apariencia, la esttica o la delineacin de algo.
Otro uso habitual de la nocin de estilo refiere a la gracia de una persona o cosa,
centrndose en lo elegante o distinguida que parece: Juan tiene un estilo informal
para vestirse, Te felicito: lograste decorar la casa con mucho estilo.
Para la moda, el estilo es la tendencia o la corriente que predomina en una cierta

poca. El estilo, en este sentido, est formado por diversas cualidades y
caractersticas.
Diseo y estilo de la persona
Existen diferentes maneras de vestir de las que se dividen en tres formas bsicas:
El estilo clsico, donde la moda en su estilo de vestir cambia un 20% y se
conserva original el estilo en un 80%. El estilo contemporneo donde el 50% en la
manera de vestir es siguiendo la moda mientras el otro 50% se conserva clsico.
Y por ltimo, el estilo vanguardista; donde las personas se visten con un 80% de
moda.
Ejemplos de estilo de personalidad
Romntico:
Reflejan una imagen tierna y bondadosa, de mirad gentil, fresca, sensible y

poseen una carcter agradable. Algunas de sus fortalezas son que inspiran
confianza y se les facilita las relaciones con el sexo opuesto.
Tradicional o clsico:
Poseen una imagen aseada, desde su peinado hasta sus gesticulaciones y
movimientos; son conservadores en su vestir. Generan respeto y credibilidad, son
refinados, leales, sensatos, confiables y maduros.
Seductor o sensual:
Adems de ser personas extremadamente atractivas, son sensuales y

provocativas para el sexo opuesto, su fsico y su actitud aportan personas
atrevida, agresiva y sugerente. Muestran mucha confianza en s mismos, ponen
especial atencin en el cuidado de sus cuerpos.
3.5.- TECNICAS CONTEMPORANEAS DE RR.PP ( Modelos de las 5p).
Modelo de agente de prensa o publicity.
Las organizaciones que equiparan las RRPP en la Publicity utilizan en la

actualidad este modelo, pero prestan ms atencin a la verdad de lo que hacan
los agentes de prensa en los aos 50. Se preocupan de conseguir casi siempre la
atencin de los medios de comunicacin. Es un modelo para sus organizaciones y
clientes.
Ej.: promociones deportivas, agencias de prensa, teatral o cinematogrfica o

la promocin de productos en los departamentos de Publicidad.
Modelo de informacin pblica.
Es el que ms se practica en la actualidad, lo utilizan las agencias

gubernamentales que dependen de la Administracin pblica, Asociaciones,
Agencias sin nimo de lucro y Organizaciones educativas. Tambin es popular en
las empresas de negocios que llevan a cabo programas activos de relaciones en
la prensa ofreciendo noticias sobre su organizacin a los medios de comunicacin.
Producen folletos informativos, revistas, guas para el consumidor, pelculas y
cintas de vdeo con el objetivo de informar a los pblicos sobre la organizacin.
Ej. : La campaa del Euro (Modelo de orientacin y extensin pblica),

campaa de lectura, campaa de Movistar (campaa institucional), etc.
Modelo asimtrico bidireccional.
La mayora de sus utilitarios son las empresas de negocios, sobre todo aquellos
que venden productos de consumo, con mucha competencia y las consultoras de
RRPP asociadas a agencias de publicidad y que proporcionan servicios
complementarios de publicidad y RRPP.
Modelo simtrico bidireccional.
Lo practican las empresas pblicas, reguladas por la Administracin pblica que

han de evidenciar una conducta socialmente responsable a sus reguladores
gubernamentales. Tambin muchas agencias de RRPP proporcionan este modelo
a aquellos clientes que se lo solicitan pero en realidad los profesionales hablan de
este modelo ms que lo practican.
Ej. : Empresas de negocios que en sus relaciones con la prensa sustituyen las
notas de prensa por invitaciones a periodistas para que acudan y desarrollen por
ellos mismos su propia historia sobre la organizacin. Otras empresas invitan a los
periodistas a un dilogo con los altos cargos de la organizacin.
Otro Ej. : Empresas que han invitado a educadores a frums con altos ejecutivos
de la compaa, donde se discuten temas pblicos controvertidos como por
ejemplo el medio ambiente y cuyo resultado en una mejor.
LAS 5 P DEL MARKETING
Para disear estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos bsicos,

que se han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos.
Esto se resume en las denominadas cinco P:
Producto.
Precio.
Plaza o Distribucin.
Promocin.
Personal.
Producto:
Es cualquier bien, servicio o idea, que se ofrece al mercado. Entre sus funciones
en el marketing estn:
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o ideas.

Mantenimiento, modificacin o abandono de producto.
Marca e imagen.
Envase y etiquetado.
Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfaccin, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Caractersticas:
Se fija ms a corto plazo.

Por el precio, la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia.
Es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos
generan costes.
Plaza:
La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente. Cuatro elementos

configuran la poltica de distribucin:
Canales de distribucin.
Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificacin de la distribucin. Temtica de cmo hacer llegar los productos
a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
Comercializacin. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Presentacin, publicidad y la promocin en el punto de venta.
Promocin: Con la promocin se busca crear en el cliente razones para adquirir

un producto que se est comercializando. Se busca:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
Personas:
Seguimiento y mantenimiento de la relacin con los clientes, despus de la

compra del producto.
Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas,

lanzamientos, servicios y/o garantas, para conseguir su fidelidad a la
marca, empresa, producto, servicio, etc.
Que sepa que ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la
empresa est a su disposicin.
De esta forma se consigue que el cliente repita la accin de compra y

motive a terceros.
3.6.- ORGANIZACIN DE EVENTOS
Los eventos han demostrado ser un medio efectivo para conducir la organizacin
de negocios, transmitir nueva informacin, proporcionar un foro para el
intercambio de ideas y favorecer los colegas de una misma rama de actividad o
profesin a desarrollar sus vnculos e intercambios.
Etapas de un evento
La realizacin de un evento se divide en tres etapas que se corresponden con las

funciones bsicas del proceso gerencial de la siguiente manera:
FASES DEL PRE-EVENTO
1. Determinar los Objetivos y definir el Tipo de evento y su nombre de acuerdo

a los fines del mismo
2. Nombrar el Comit Organizador
3. Determinar el nmero y tipo de Invitados, Participantes, Delegados,
Ponentes y Acompaantes
4. Seleccionar la Fecha
5. Seleccionar el Lugar o los Lugares de Realizacin
6. Elaborar el Cronograma General de Actividades
7. Estimar los Recursos Humanos, Materiales y Tcnicos
8. Promocin del Evento
9. Diseo y Elaboracin de Impresos.
10. Seleccin y Capacitacin de Personal.
11. Adquisicin o Contratacin de materiales, equipos o servicios.
EL EVENTO
Es donde se va a ejecutar todas las actividades que se planificaron durante

el Pre-Evento.
Va a consistir en la reunin de todas las personas involucradas en el
mismo, en el lugar y hora estimada guiadas por la programacin que el
comit organizador prepar como evento.
FASES DEL POST-EVENTO
1. Recopilacin y Archivo de la Informacin pertinente al Evento

2. Agradecimientos
3. Evaluacin
4. Cumplimiento de los compromisos adquiridos
5. Memoria y Cuentas
4 UNIDAD.- RELACIONES PBLICAS EXTERNAS
4.1.- OPININ PBLICA
Es una alianza inseparable entre la gente receptora de los medios, los propios
medios y las encuestas o sondeos de opinin.
Definicin que quedara plasmada en la siguiente ecuacin de la opinin pblica:
Op= M+A+E
La opinin pblica es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una

sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le reporten inters.
La opinin pblica y la imagen de una empresa juegan un papel importante en la

vida de la misma. Ambas son parte necesaria para que se logre un
posicionamiento y un afecto con todo aquel posible cliente.
La opinin pblica ha sido el concepto dominante en lo que ahora parece referirse

a la comunicacin poltica. Y es que despus de muchos intentos y de una ms o
menos larga serie de estudios, la experiencia parece indicar que opinin pblica
implica muchas cosas a la vez, pero, al mismo tiempo, ninguna de ellas domina o
explica el conjunto. Adems, con el predominio de los medios de comunicacin
modernos, en una sociedad masificada el territorio de la opinin parece retomar un
nuevo enfoque.
Tambin es necesario considerar que la opinin pblica tiene una amplia tradicin
como campo de estudio. Y aun cuando se relaciona estrechamente con la
democracia, se diferencia de sta. Es decir, la opinin pblica constituye slo un
sector dentro del amplio espectro de la comunicacin poltica.
4.2.- IMAGEN AMBIENTAL
La importancia que la gestin ambiental tiene para la empresa es grande, pues

mejora la actuacin y la imagen ambiental ante la autoridad y sus partes
interesadas.
Es la percepcin que tiene una persona o institucin de los estmulos generados al

estar presentes en un espacio funcional.
Son estos estmulos sensoriales los que determinan nuestra respuesta de esta
imagen ambiental.
Color, mobiliario, msica, temperatura, decoracin iluminacin y aroma
Color
La mejor iluminacin es la luz natural, pero existen ya muchas ms formas de

iluminacin para crear sentimientos.
Iluminacin
1. Impactar a la audiencia
2. Permanencia: te recordarn siempre
3. Posicionamiento
Qu podemos lograr con la Imagen Ambiental?
Es una herramienta ms de Imagen para el logro de objetivos a travs de los

sentidos generando sentimientos positivos o negativos.
Imagen Ambiental - El Imn de la Imagen
El color tiene una inmensa afinidad con las emociones, los egipcios usaban el
color con fines curativos mientras los Griegos de la Antigedad hicieron del color
una ciencia.
Nos afecta emocionalmente, hace las cosas fras o clidas, provocativas o

simpticas, adems puede animar o deprimir a la gente.
Msica
Cuando queremos relajacin sin duda la msica clsica es la mejor opcin.

Estudios han demostrado que este tipo de msica es ideal para pensar/estudiar,
adems ayuda a liberar el estrs y ansiedad.
La msica con beat tipo electrnica / rock te mantiene en un estado de alerta y te

impide pensar ya que provoca un aumento de las pulsaciones cardacas. Alguna
casualidad que la escuche en tiendas de ropa, o inclusive en restaurantes que
estn siempre llenos, es por lo mismo.
Aroma
Los olores provocan respuestas cerebrales que cambian las conductas de los
humanos, porque estimula los sentimientos y deseos emocionales, puede inducir
seguridad o peligro.
Tienen varios efectos como la mejora de la calidad del aire, que la gente se sienta
mejor, y por lo tanto su desempeo mejora e incrementa la esttica del lugar.
-Para un ambiente enrgico: Lavanda, Limn, Menta, Geranio o Eucalipto
-Para provocar felicidad: Naranja, Rosa, Jazmn, Jengibre, Canela y Geranio
-Si necesitas un ambiente con calma: Manzanilla, Rosa, Lavanda, Vainilla, Jazmn,
Mandarina
-Para aumentar la concentracin: Limn, Albahaca, Romero, Incienso, Manzanilla
Mobiliario
La manera en cmo se encuentren las instalaciones de nuestra empresa, el tipo

de mobiliario, la distribucin del mismo, la decoracin, los colores, etc., va a influir
en la percepcin que tengan nuestros pblicos sobre nosotros y nuestros
servicios.
4.3.- IMAGEN PROFESIONAL
La imagen puede generar buenas oportunidades, as como estrechar las que ya

existen con los clientes, dado que una imagen descuidada e incongruente con la
filosofa de la empresa comunica: desconfianza, incapacidad, deficiencia y falta de
profesionalismo, trayendo como resultado baja en las ventas, baja moral e
inconsistencia en la relacin con los clientes.
Imagen Profesional - Imagen Comportamiento - Vestimenta - Identidad
Profesional Discurso Aplicacin de Estrategias Actitud Permite describir a la

figura, representacin, semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa.
Profesional Trabajo que requiere de conocimientos formales y especializados.
Imagen Profesional "Podemos definir la imagen profesional como la percepcin
que se tiene de una persona o institucin como consecuencia del desempeo de
su actividad profesional Proyeccin de la Energa (vibra).
Dominio y Efectividad en Saludos, Reuniones de Trabajo, Comidas,

Presentaciones y Dems.
"La actitud va a Estar Siempre Presente".
Carcter, Modo, Atencin, flexibilidad, Versatilidad y Conocimientos. Decisiones y

Acciones a Seguir en Ciertas Circunstancias o Contextos
Eficiente Dominio, control, versatilidad del carcter, de los Conocimientos, de las

Actitudes, de las Emociones, de los Sentimientos, del Contexto, de las Personas,
de los Clientes, de las Actividades, Ante Pone el Logro del xito o Objetivos que
de s Mismo. Fotografa Mental
Imagen profesional Depende de la Decisin Mejorarla
Diferentes Percepciones
Proyeccin de una Identidad
Diversas Caractersticas Destacan Como Sociales, Econmicas, Culturales,

Educativas y Dems.
Evaluacin Constante para Lograr el xito
Lo que traemos dice mucho de nosotros "Imagologia". Qu logra la

Vestimenta?
La vestimenta, el arreglo y los accesorios tengan una efectiva proyeccin de

nuestra identidad y que puedan ayudar a crear una conveniente imagen
profesional.
Debemos considerar la profesin, el estilo, el contexto, la poca e,incluso nuestra

edad.
Deben ser adecuados a nuestra persona o cuerpo como tambien a la situacion

como asistir a una cena de negocios que para acompaar al equipo tcnico de
produccin que realizar la toma de imgenes de una pelcula Colores La voz
comunica, en gran medida, mucho de nuestra identidad a travs de nuestro
acento, tono, timbre y volumen.
Proyecta mucho de quines somos; nuestra pronunciacin, modulacin y diccin

comunican bastante sobre nuestra educacin y cultura. La seleccin del
vocabulario, la construccin de mensajes, la adecuacin al pblico determinado y
su empleo efectivo son factores determinantes para proyectar una adecuada
imagen profesional.
Conocimientos
Habilidades
Competencias
Plan de vida
Carrera que conforma
Equilibrio
mbito personal
Misin profesional Factores de una Identidad La identidad profesional tiene 5

aspectos que siempre se van a evaluar los cuales son: La identidad
La actitud
El comportamiento
La vestimenta
El discurso Dominando cada factor lograremos el xito en cada posicin donde

estemos. Persuasin El arte de hacer que la gente cambie esa perspectiva que
tena por la que nosotros le generemos con nuestra persona, convenciendo,
motivando y hacindola seguidora. Psicologa El observar adecuadamente nos
ayudara a leer a nuestros clientes, a las personas, y as anteponernos a sus
demandas, logrando no solo complacer si no superar las expectativas de cada uno
de ellos convirtindonos en algo nico. Imagologia El arte de utilizar correctamente
la imagen para poder llegar a impactar y lograr esa fotografa mental para
permanecer siempre en su pensamiento, para su preferencia y para siempre
contemplarnos como nicos Sentimientos El manejo adecuado de los sentimientos
nos hace una persona de control total ya que nos manejamos ante cualquier
situacin, contexto, ambiente, sociedad, pblico y cliente para el manejo adecuado
de cada objetivo llevndonos siempre al xito. Eneatipos Vestimenta
Reformador
Ayudador
Motivador
Artista Pensador
Lealista
Generalista
Lder
Conciliador Actividad Quin eres? En qu aspectos Crees que fallaron? Objetivos
Valores
Estrategias
Mentalidad
Corporalidad
Acciones
Metas
xito
4.4.- CABILDEO
Es la capacidad para alcanzar, mediante una estrategia especfica, un cambio en

un programa o proyecto gubernamental o, bien, influir en un actor con poder de
decisin.
Las Tres Fases del Cabildeo
El cabildeo o lobbying es la actividad sistemtica para informar a personas o
instituciones cuyo poder de decisin o presin puede afectar la actividad de una
empresa, institucin o comunidad, con el propsito de persuadirlas para que
consideren o apoyen los argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a
un asunto controversial.
El cabildeo es un medio que utilizan las empresas para aportar a las autoridades
informacin que sustente sus decisiones. Se basa en una metodologa consistente
en tres etapas: recopilacin y sistematizacin de la informacin, establecimiento
de alianzas y diseo e implantacin de campaas de comunicacin.
El cabildeo se lleva a cabo en tres etapas. La primera de ellas, recopilacin y

sistematizacin de la informacin, debe iniciar con la definicin del problema y, a
partir de ella, del establecimiento del objetivo a conseguir, mismo que puede
consistir por ejemplo en la derogacin de una medida, en la promocin de una
iniciativa para la modificacin de alguna ley o reglamento, o en que una iniciativa
de modificacin a una ley sea rechazada por los legisladores, basndose en las
implicaciones que sta tendra para un sector determinado y finalmente para la
propia comunidad..
En esta primera etapa se llevan a cabo el monitoreo y el anlisis de la informacin

que se ha publicado sobre el asunto en cuestin y sobre aquellos que pudieran
estar relacionados con l, tanto en sentido positivo como negativo, en relacin con
el punto de vista que pretende defenderse. Conocer la informacin que se ha
difundido sobre el tema nos permite profundizar tanto en el conocimiento del
mismo como en el del tratamiento que los medios de comunicacin colectiva han
dado y estn dando a dicha informacin. Con ello podemos saber si la opinin
pblica ha sido o no, y en qu medida, enterada sobre el asunto y sobre otros
afines o conexos.
El monitoreo de informacin nos permite conocer los argumentos en favor o en

contra que se han externado sobre el asunto ante la opinin pblica.
En esta etapa se recopilan tambin experiencias, cifras y datos tcnicos que
sustentan la posicin que pretendemos defender. Por ejemplo, si creemos que la
implantacin de cierta medida desincentivara la inversin productiva, tendramos
que acercarnos a un experto capaz de proyectar el impacto de la retraccin de la
inversin en actividades productivas, en el corto y en el largo plazo, para los
diferentes sectores de la sociedad..
Una vez que se cuenta con el panorama completo de la problemtica que rodea al
asunto, debe prepararse un Mapa de Actores, basndose en la definicin de las
audiencias y en la determinacin de la influencia que stas tienen sobre el mismo.
Es necesario considerar como audiencias a aquellas personas o instituciones que
han tenido en el pasado, tienen y pueden tener en el futuro alguna relacin con el
asunto (que resulten afectadas en forma positiva o negativa, que participen o
influyan en las decisiones, etc.). Las audiencias pueden ser autoridades federales,
estatales o municipales; diputados o senadores, organismos empresariales,
sindicatos, grupos ecologistas, representaciones vecinales, organizaciones no
gubernamentales, etc. En todos los casos depende del mbito geogrfico,
temtica, e inters pblico que tenga el asunto que entrar a la discusin. Es
necesario que la definicin de las audiencias sea producto de un ejercicio
minucioso. En la medida en que se determinen con acierto las audiencias, puede
construirse un mapa de actores completo, para no correr el riesgo de omitir a
alguna audiencia influyente en el proceso.
Identificadas las audiencias, se procede a la determinacin de la influencia que

stas tienen en relacin con el asunto a discutirse. Esto es, se construye un Mapa
de Actores en el cual se determina y esquematiza el grado de influencia, as como
la postura que cada una de las audiencias tiene sobre el mismo. A partir de este
mapa podemos establecer prioridades para el acercamiento con cada una de las
audiencias. Estas prioridades son la base para determinar los tiempos y la
intensidad en la comunicacin que debe entablarse con dichas audiencias, as
como la orientacin que debe darse a los mensajes en funcin del destinatario.
El conocimiento del problema, de los actores y de la postura de los mismos en
torno a ste, nos permite construir los escenarios prospectivos que pueden
presentarse en torno al asunto en discusin. Esto es, la evolucin del mismo a la
luz de las variables, susceptibles o no de control, que se presentarn a lo largo del
proceso, mismas que determinarn la forma en que el asunto culminar.
Deben construirse tres escenarios prospectivos: uno deseable, uno catastrfico y

otro probable. En cada uno de ellos debemos proyectar las acciones y reacciones
positivas y negativas que generara determinada evolucin del asunto en cada una
de las audiencias clave.
El escenario deseable es aquella situacin ideal que queremos alcanzar. Esto es,
que se derogue una medida que est afectando a la empresa o al sector a la que
ella pertenece, que se presente y apruebe una legislacin para combatir alguna
prctica nociva para la empresa, etc.
El escenario catastrfico es aquella situacin indeseable. La forma en que no

quisiramos que culminara el asunto, lo que habra que impedir a toda costa, por
las repercusiones que tendra para la empresa o institucin, como por ejemplo una
medida que propiciara la competencia desleal , misma que ocasionara en el
mediano plazo la salida de la empresa del mercado en el que participa.
El escenario probable es aquel que puede darse con mayor facilidad,

considerando la postura de los diferentes actores en torno al asunto y las variables
que se daran a lo largo del proceso, atendiendo tanto a factores coyunturales
como a la propia proactividad de los afectados.
El diseo de escenarios nos permite anticiparnos y tener claro lo que debemos

realizar y lo que debemos evitar para que no se presente el escenario catastrfico
y, por el contrario, propiciar las condiciones para que se presente el escenario
deseable.
La segunda fase del proceso de cabildeo es el establecimiento de alianzas. Una

vez que el mapa de actores nos permiti ubicar el grado de influencia y la postura
que cada audiencia tiene en torno al asunto, se debe proceder a la bsqueda de
aliados, esto es, a la suma de esfuerzos en favor de la causa que estamos
defendiendo, con el apoyo de aquellas personas o instituciones que por diversas
circunstancias coinciden con nuestro punto de vista o resultaran afectados en el
mismo sentido por la medida que eventualmente se tomara. A manera de ejemplo
se puede citar la posibilidad de una modificacin a la legislacin para la inversin
extranjera, con el propsito de restringirla. Una empresa con capital extranjero que
busca invertir en el pas podra hacer un ejercicio de cabildeo contra la
modificacin a dicha ley y podra buscar alianzas para defender su postura con las
cmaras de empresarios extranjeros establecidas en el pas, con empresas
extranjeras con inversiones en el pas, con instituciones como la Organizacin
Mundial de Comercio, con idelogos e investigadores que defiendan el libre
mercado, etc.
Con el establecimiento de alianzas se busca que los esfuerzos de las diferentes

personas o instituciones involucradas hagan sinergia en favor de la causa comn,
propiciar las condiciones para que se presente el escenario deseable.
La tercera fase consiste en la preparacin e instrumentacin de la o las campaas

de comunicacin que permitan la adecuada difusin de nuestros argumentos entre
las audiencias clave y, eventualmente, en la opinin pblica, dependiendo de la
naturaleza del asunto.
El xito en la difusin de los mensajes depende de la preparacin y ejecucin de

las dos primeras fases del proceso, y de una campaa de comunicacin bien
estructurada. Para preparar una campaa deben elaborarse los mensajes clave,
aquellos en los que se plasme la esencia de nuestros argumentos. Mientras ms
claras y concisas sean estos mensajes, van a ser mejor comprendidos por
nuestras audiencias. Se preparan tambin materiales informativos para soportar
nuestros argumentos, historias de xito, estadsticas, material flmico o grfico,
documentos de casos similares, etc.
La campaa de comunicacin debe iniciar con un ejercicio de sensibilizacin de

las audiencias en torno al problema, mediante la publicacin de reportajes en los
cuales se trate la problemtica que rodea a la situacin especfica que luego ser
discutida, a manera de contexto; mediante la organizacin de foros para
audiencias especializadas en torno al asunto; mediante reuniones informativas con
autoridades o legisladores; etc.
Una vez que el tema ya es del dominio de los actores, se procede a elaborar un
plan para difundir los argumentos en diferentes medios de comunicacin, con los
cuales podamos llevar los mensajes clave a las audiencias involucradas o
aquellas que tengan influencia y/o poder de decisin sobre el asunto. Estos
medios pueden ser desde los medios de comunicacin colectiva (peridicos,
revistas, la radio, la televisin), hasta foros especializados de discusin en los que
participen nuestros aliados, reuniones con autoridades y legisladores, o
conferencias de especialistas, pasando por eventos masivos con la participacin
de los involucrados. En fin, todos los medios eficaces para difundir nuestros
argumentos entre las audiencias involucradas.
El resultado de estas campaas de comunicacin es que nuestras audiencias se

sensibilicen acerca de la importancia del asunto que est en discusin y que
tomen un papel proactivo para que sus argumentos e intereses sean tomados en
cuenta en el momento de tomar las decisiones, por parte de quienes estn
encargados de ello, como autoridades, legisladores, etc.
Como puede apreciarse, el cabildeo no tiene algo que ver con la

profesionalizacin del amiguismo, con el coyotaje o con el trfico de influencias,
actividades que se han desarrollado a veces con la esa etiqueta. El cabildeo es
una actividad sistemtica que busca influir en las personas involucradas en la
toma de decisiones mediante una comunicacin efectiva sustentada en los
argumentos.
4.5.- FUNDRAISING (RECAUDACION DE FONDOS)
La recaudacin de fondos se realiza mediante la solicitud de donaciones de

particulares, fundaciones benficas, empresas o agencias gubernamentales
realizando esfuerzos para reunir fondos para organizaciones sin nimo de lucro.
Tambin se puede hacer para identificar y solicitar de inversionistas u otras
fuentes de capital de empresas con nimo de lucro.
La recaudacin de fondos suele ser una de las principales acciones que requieren
las organizaciones sin nimo de lucro para obtener dinero con el que cubrir sus
causas. Por eso mismo, muchas ONG buscan personas que realicen la labor de
recaudacin de fondos para sus causas, aunque estas personas reciban una
compensacin por su contribucin.
Muchas de las tcnicas que se realizan para recaudar fondos para las ONG se
recogen de la mercadotecnia, pero hay que tener en cuenta que la persona que se
encargue de esta funcin debe creer en el valor de aquello para lo que recauda
fondos, ha de creer en la causa, algo que en ocasiones es muy complicado porque
asumen las labores de recaudacin personas que buscan comisiones en labores
comerciales.
Hay cinco principios fundamentales, teniendo en cuenta la Declaracin

Internacional de Principios ticos en Fundraising, que debe tener en cuenta la
persona que acte como fundraiser: respeto, honestidad, compasin, integridad y
transparencia.
Como en cualquier otra labor comercial, hay que aprender a no desistir, a no

desanimarse. La persona que realice estas funciones ha de ser muy optimista,
acercarse a la persona con una sonrisa y buscar la mejor forma de transmitir lo
que quiere comunicar de manera que la persona se interese por ello. Y si recibe
un no, slo debe pensar que cuantos ms no reciba ms cerca estar del s.
Seguridad y optimismo han de ser las claves.
DNDE Y CMO OBTENER FONDOS
Se puede buscar fondos casa por casa (generalmente en comunidades rurales),

en las calles ms frecuentadas (generalmente en comunidades urbanas), en
centros comerciales, en las empresas, en actos pblicos en los que puede haber
una gran organizacin y personajes famosos, en donaciones comerciales,
donaciones agrcolas, trabajo comunal, donaciones de preparacin de alimentos,
en contribuciones, dando a conocer la causa para donantes annimos, en socios,
en Internet y en sorteos y loteras.
Pero tambin la imaginacin puede ser una gran aliada para obtener fondos. Se
pueden hacer otras cosas, que ya utilizan muchas ong, como vender productos,
vender tarjetas de navidad o manualidades, prestar servicios, hacer actividades al
aire libre o fiestas, premiar a socios por llevar amigos, crear una campaa
crowdfunding y muchas otras cosas.
Adems, muchas empresas cuentan con una pgina web en que informar quines
son, qu ofrecen, qu busca y, especialmente aconsejado, facilitan las donaciones
online.
El conjunto de actividades que se desarrollan para captar y gestionar bienes y

fondos de personas, fundaciones, empresas y entidades pblicas para fines no
lucrativos es denominado como fundraising. Actualmente estas actividades ya no
slo las hacen las entidades, sino que se contacta con empresas especializadas o
personas para realizar estas funciones.
Son pocas las personas que conocen todas las opciones de recaudacin de
fondos existentes, ya que la mayora conocen slo lo que les implica directamente,
generalmente las peticiones en la calle, los sorteos y loteras y los grandes actos
de recaudacin en que intervienen los famosos.
5 UNIDAD.- PROTOCOLO Y CEREMONIAL
5.1.- CEREMONIAL
Es la ciencia que estudia la conducta ritual humana, su naturaleza, significado y

exteriorizacin; determinando en su caso, las normas a las que debe someterse su
comportamiento y sus modos de ejecucin.
Las ceremonias constituyen el elemento aglutinador y sancionador principal del
acto jurdico, que le otorga el refrendo tan necesario para su legitimacin social, y
sin el cual parece quedar incompleto o ser inoperante. (ESTEBANEZ, 2005)
ELEMENTOS DEL CEREMONIAL
ESPACIO-TEMPORALES
Podemos distinguir entre los materiales (escenografa, mobiliario, decoracin,

smbolos) y los inmateriales (msica, olores, iluminacin, efectos especiales), cuya
conjuncin otorga unas condiciones estticas determinadas a cada manifestacin.
PERSONALES
La etiqueta o signos de identidad que individualizan y al tiempo socializan a los

participantes en l (perfume, ornamentos, vestimenta, gestualidad).
NORMATIVOS
Las reglas de ordenacin espacial y temporal que rigen en los distintos mbitos
en que tienen lugar estas ceremonias, especialmente las normas de protocolo en
la vida pblica oficial. El resultado es siempre un esquema social y personal que
identifica e individualiza a una ceremonia frente a las emitidas por esa misma u
otras organizaciones con la participacin de esos u otros pblicos en otros
momentos. (ESTEBANEZ, 2005)
5.2.- PRECEDENCIA
Es el orden y ubicacin que le corresponde a una autoridad en acto o ceremonia

de acuerdo a su categora.
Es la parte del protocolo que establece el orden de anticipacin entre los

asistentes a un acto, generalmente las autoridades.
Cabe sealar que la precedencia puede ser por ley o por cortesa, donde el
primero se concede por mostrar un determinado cargo o rango, esta viene
reflejada en la correspondiente Ley General de Precedencias; mientras que el
segundo, se ostenta por cesin o cortesa, aunque oficialmente no le corresponde
ese orden, el mismo viene determinado por la cesin de este honor o privilegio.
(ONLINE, 2015)
ORDEN DE PRECEDENCIA
CRITERIOS PARA ESTABLECER LAS PRECEDENCIAS
A la hora de establecer un orden de precedencias, aparte de basarnos en la Ley

correspondiente (criterio legal), nos tenemos que basar en otros criterios, pues no
todos los cargos ni todos los rangos vienen descritos en la misma; y menos aun
cuando intervienen personas del sector pblico y del sector privado.
Es por ello, que se debe contar con otros elementos en los que se logre basar
para establecer un orden correcto y adecuado para cada ocasin. Los criterios
base que auxilian dicha tarea se mencionan a continuacin:
CRITERIO DE ANTIGEDAD
Hay actos en los que pueden coincidir dos oficiales del mismo rango, por lo que
por razones de antigedad uno tendr precedencia sobre el otro.
Lo mismo ocurre en el caso de que concurran dos representantes de igual rango

de dos instituciones iguales; suele aplicarse el principio de antigedad, por
ejemplo si son del mbito universitario, la Universidad de primera creacin, la ms
antigua, es la que debera tener la mayor precedencia.
CRITERIO DE REPRESENTATIVIDAD
Si coinciden cargos iguales, por ejemplo el director de una empresa privada y una
pblica, tiene precedencia los organismos del Estado u oficiales, sobre los
privados. En este asunto predomina lo que la persona representa y no el cargo
que tiene.
Puede darse el caso en que su cargo sea inferior, pero al representar a una
institucin del Estado tambin tendr mayor precedencia.
Todo depende de varios factores: habra que conocer dnde se organiza el acto,
quien lo organiza, entre otros pormenores.
CRITERIO ALFABTICO
Es uno de los criterios ms utilizados para evitar confrontaciones en las

precedencias.
Consiste en utilizar el orden alfabtico, en el idioma del pas donde se celebra el

acto, para proceder al ordenamiento de los asistentes. Comnmente se utiliza
cuando concurren muchos pases, en los que sera muy problemtico establecer
su orden de importancia (en qu basaramos ese orden? en su nivel econmico,
en su nmero de habitantes, etc.) En estos casos, se ordenan los pases por
orden alfabtico en el idioma del pas donde se encuentran.
Hay otros casos, donde se internacionaliza este concepto, por ejemplo, la bandera
en la sede de la ONU, y se optar por hacerlo en el idioma ingls.
CRITERIO DE ALTERNADO
Se basa en el Derecho Internacional Pblico e Instituciones Internacionales,

concretamente en la firma de tratados bilaterales.
Este sistema alternado consiste en: cuando se firma el tratado si el pas A tiene su
firma a la izquierda y el B a la derecha, en un ejemplar, en el otro el pas B tiene su
firma a la izquierda y el A hacia la derecha.
Este principio tambin es vlido, si una de las firmas esta encima y la otra debajo.
En el otro documento se invertirn las posiciones.
CRITERIO DE ASIMILACIN
La dama asimila la jerarqua o rango de su marido. Este principio solamente tiene
efecto para cuestiones protocolares, pero no para otras situaciones que no tengan
carcter protocolario, como son las cuestiones administrativas.
A la inversa no ocurre lo mismo. El hombre no toma el rango o jerarqua de la

mujer, aunque por cuestiones de cortesa, hay actos en los que se acepta
mantener este criterio.
CRITERIO DE JURISDICCIONALIDAD
Cuando un acto est dentro de la "jurisdiccin" de un cargo, el mximo

representante de ese "territorio" es el que tiene la mayor precedencia o el sitio de
honor.
CRITERIO DE RESPONSABILIDAD
Hay ocasiones, en que algunos eventos son organizados por el responsable de

una institucin u organismo. Aplicando este criterio, se indica que la mxima
precedencia o sitio de honor debe ser ostentado por este responsable.
CRITERIO DEL SENTIDO COMN
Cuando todos los dems criterios son de difcil aplicacin se debe aplicar el
sentido comn.
Los encargados del departamento de protocolo, gracias a su experiencia, sabrn

salir airosos de cualquier imprevisto, utilizando los criterios anteriores y una
pequea dosis de sentido comn. (ONLINE, 2015)
5.3.- VEXILOLOGA
Disciplina que se encarga del arte de las banderas, de sus colores y de sus
formas. El Ceremonial estudia esta disciplina para cumplir con su propio fin el cual
oscila en facilitar la comunicacin entre las personas reconociendo a ellas el lugar
que ocupan en la sociedad. (DESCONOCIDO, 2016)
Las personas, las banderas, los escudos y los himnos, son objeto de las
precedencias. No da lo mismo que una ensea patria est a la izquierda y que se
ejecute un himno con antelacin o posterioridad a otro.
Las banderas representan: estados, provincias, municipios, ciudades e

instituciones de rango socios culturales, econmicos, deportivos y/o
empresariales.
La Bandera Nacional es un smbolo patrio de gran significacin histrica y debe

ser colocada en el centro mtrico del escenario desde donde se desarrollar un
acto. Si ste estuviere ocupado por el escudo nacional, por un estrado, un
proyector o cualquier otro elemento, dicha bandera se ubicar del centro hacia la
derecha del escenario.
EJEMPLOS DE VEXILOLOGA
Si se tratare de un estrado del que participen varios disertantes ser necesario

ubicar la Bandera Nacional en el extremo derecho del escenario.
Si fuere necesario ubicar otra bandera en el escenario, por ejemplo la de otro pas
o provincia, sta ltima se colocar en el extremo opuesto del saln.
Si fuera necesario, por ejemplo, colocar en el centro mtrico la Bandera Nacional

junto a la bandera de una provincia y la bandera de una ciudad, la primera debe ir
en el centro. A su derecha la provincial y a la izquierda la de la ciudad.
Si se tratare de un nmero par de banderas, por ejemplo cuatro, la derecha la
ocupar la Bandera Argentina. Luego, por orden alfabtico, los pases restantes.
Si se tratare de un edificio, se colocar la Bandera Nacional a la derecha de la

puerta de acceso principal. (a) Si existiere un balcn central la Bandera Nacional
se ubicar en su centro mtrico. (b)
(a)
(b)
Cuando sea necesario colocar banderas de otros pases, stas se ubicarn a la

izquierda de la nacional de acuerdo al orden alfabtico de las naciones que
representan. Si se tratare de una nica bandera sta se podr ubicar en el
extremo opuesto de la fachada del edificio.
(c)
5.4.- DIPLOMACIA
Deriva del vocablo griego "dplo", que significa plegar.
Por otra parte, diferentes autores afirman que en tiempos del Imperio Romano
todos los pasaportes, pases para circular por los caminos de Roma, as como los
salvoconductos, estaban estampados sobre placas dobles de metal, plegadas y
cosidas entre s; tales permisos metlicos, se llamaban diplomas.
En relacin con la misma idea, puede afirmarse que al correr del tiempo, el uso de
la palabra diploma, se ampli para nombrar con ellas a otros documentos oficiales;
aunque no tuvieran exactamente las mismas caractersticas de aquellas placas
metlicas plegadizas. (RONCATI, 1990)
De acuerdo al diplomtico britnico, Sir Ernest Satow diplomacia es:
La conduccin de los negocios entre estados por medios pacficos. Es, de igual
manera, la aplicacin de la inteligencia y el tacto en la conduccin de las
relaciones oficiales entre gobiernos de estados independientes".
Por otra parte, el Diccionario de Oxford la define de la siguiente manera:
"Diplomacia es el manejo de las Relaciones Internacionales mediante la

negociacin; el mtodo merced al cual se ajustan y manejan esas relaciones por
medio de embajadores y enviados; es el oficio o arte del diplomtico".
La actividad diplomtica es realizada por Jefes de Estado o de Gobierno,
Ministros, representantes especiales y tcnicos especialistas acreditados ante
organizaciones internacionales de carcter universal o bien, ante organizaciones
regionales. Los representantes de los parlamentos de la mayora de los pases
cada vez participan ms en el campo de las negociaciones internacionales,
trascendiendo ms all del mbito interno.
5.5.- DERECHO DE LEGACIN
Es el derecho para un Estado de enviar agentes diplomticos a otros Estados

(derecho de legacin activa) o de recibirlos de l (derecho de legacin pasiva).
(RONCATI, 1990)
FUNCIONES DE LOS AGENTES DIPLOMTICOS
Son esencialmente de carcter poltico, se consideran instrumentos de poltica

internacional de un pas.
Las funciones diplomticas:
Representan al estado acreditarte ante el Estado receptor.

Protegen en el receptor los intereses del Estado acreditarte y los de sus
nacionales.
Negocian con el gobierno donde estn acreditados.
Fomentan las relaciones amistosas y desarrollan las relaciones
econmicas.
Los agentes diplomticos estn en la obligacin de observar los asuntos
pblicos del Estado donde estn acreditados.
CNSULES
Forman parte de las juntas de funcionarios diplomticos. El Cnsul es un

funcionario diplomtico q se acredita en el exterior.
5.6.- LENGUAJE DIPLOMTICO ESCRITO
La diplomacia es la forma en que se lleva a cabo la comunicacin entre diferentes

naciones o gobernantes. El lenguaje diplomtico siempre utiliza formas muy
respetuosas y cuida las formas evitando el malentendido o el insulto. (RONCATI,
1990)
Una carta diplomtica es utilizada para comunicar a otro gobernante o nacin

cierto aspecto sobre el que no se est de acuerdo, pero buscando siempre que
exista el dilogo y el entendimiento. Puede utilizarse como medio de comunicacin
entre pases, gobernadores, residentes o diputados; es decir entre cualquier
representante de un poder o autoridad gubernamental que tenga la finalidad de
tratar un asunto sin que se vean afectadas las buenas relaciones entre el
remitente de la carta y el destinatario.
Las partes de una carta diplomtica son:
Lugar y fecha en que es expedida.

Un folio o nmero de identificacin de dicha carta.
Nombre y cargo del destinatario.
Asunto que se desea tratar.
Un saludo de introduccin escrito en un lenguaje de respeto.
Cuerpo de mensaje.
Despedida en la cual se indican las acciones a seguir o quedar a la
espera de la respuesta al asunto tratado.
Nombre, firma y puesto del remitente.
5.7.- EVALUACIN DE UN EVENTO DE RELACIONES PBLICAS
Para cerciorarse que el programa ha dado los resultados previstos ser necesario
hacer una evaluacin determinando correctamente los parmetros y dems
criterios que prevalecern para estimar los porcentajes en cuento al rendimiento
de lo planeado.
Conocer las oportunidades, los puntos fuertes de los organizadores, de la

estructura en general y detectar las debilidades que se deben corregir, permite
Identificar en forma especfica aquellas reas de la organizacin que presentan
niveles crticos afectando directamente la consecucin de los objetivos generales
marcados por el comit organizador. (CEREZO, 2010)
Proyectar una revisin general de todas las actividades y sus interrelaciones,

permite definir las reas crticas que afectan el desarrollo exitosos de los eventos.
Dentro de los puntos a evaluar resaltan los siguientes:
El alcance del objetivo del evento.

El funcionamiento de las estrategias implementadas.
Cumplimiento del programa.
Nivel de calidad.
Los resultados obtenidos en funcin de lo esperado.
Asistencia de los participantes.
Satisfaccin de los participantes.
Presupuesto contemplado contra el presupuesto real.
Horarios y retrasos.
Concluido el evento, es conveniente aplicar a los participantes cuestionarios
para conocer su sentir sobre la organizacin en general.
Evaluacin del coordinador general y sus colaboradores.
La evaluacin debe ser un proceso a corto, mediano y largo plazo por lo que se
debe medir lo que la empresa ha logrado como resultado de la participacin en
diferentes tiempos.
Un aspecto importante en la evaluacin ser el referente al costo-beneficio

obtenido, por lo que hay que buscar que los gastos que se lleven a cabo resulten
lo ms redituables posible.
Las personas ms indicadas para evaluar la participacin en una exposicin o
feria son:
El director del mdulo que conoce los problemas, avances y resultados

El encargado de mercadotecnia de la empresa que conoce los
resultados por clientes y productos
CONTENIDO DE UN INFORME POST EVENTO
El informe final debe ser un reflejo de todo lo que signific el evento.
En el informe se debe incluir:
Autoridades participantes del acto de apertura y extracciones de los

discursos, cantidad de periodistas acreditados, clippings de prensa.
Opiniones y evaluacin de los participantes.
Resumen de cantidad de visitas al sitio web o seguimiento de usuarios
de redes sociales durante el evento.
Cantidad de material de promocin realizada (impresin de folletos y
materiales promocionales).
La recopilacin de datos, gastos de ltimo minuto, recuento de extras no
ponderadas en el presupuesto, resultado de encuesta, entrevista con
proveedores, entre otros, nos darn la posibilidad de plasmar los
resultados en un informe final.
Adems de la evaluacin, es el momento ideal para agradecer por escrito a los

participantes y colaboradores de las diferentes actividades y organizacin del
encuentro.

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CARRERA:

INGENIERIA EN GESTIN EMPRESARIAL

LIC. VIRIDIANA CASTILLEJOS FUENTES

TALLER DE RELACIONES PBLICAS

CECILIA VALDEZ TERN

Hca. Cd. De Juchitn de Zaragoza, Oaxaca.

1 UNIDAD.- ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PBLICAS...............................4

4 UNIDAD.- RELACIONES PBLICAS EXTERNAS..................................................52

5 UNIDAD.- PROTOCOLO Y CEREMONIAL............................................................65

1.1.- ANTECEDENTES HISTRICOS INTERNACIONALES Y NACIONALES DE

Autores remontan los orgenes de las relaciones pblicas a las sociedades

Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas

1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere

Autores remontan los orgenes de las relaciones pblicas a las sociedades

Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas

1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere

1.2.- EL PROCESO DE LAS RELACIONES PBLICAS.

Tanto si hablamos de relaciones pblicas como de comunicacin corporativa,

La prctica de las relaciones pblicas es un proceso, es decir, un mtodo para

La fase de investigacin del proceso incluye la identificacin y el conocimiento de

2. Que tiene un problema real o potencial para ser resuelto

3. Que implica a uno o ms de sus pblicos.

La segunda fase del proceso de las relaciones pblicas incluye el establecimiento

Los objetivos tambin pueden contener declaraciones sobre el propio proyecto de

1. El proceso de las relaciones pblicas

2. Casos de relaciones pblicas y comunicacin corporativa

La tercera fase del proceso consiste en la estrategia, es decir, en planificar y

Por ltimo, la evaluacin consiste en dos partes.

2. En la segunda, la evaluacin remite especficamente a los objetivos

1.3.- LA TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS RELACIONES

La discusin sobre el papel que juega la tica dentro de la profesin de las

La preocupacin sobre el tema de la tica se origina en la reaccin que tuvo la

El resultado de esta preocupacin sobre la tica y las RRPP ha resultado en un

Existe el argumento que el comportamiento tico lo dan, los profesionales, por el

Muchos de los cdigos actuales, en existencia, no contemplan las

1. Proveer una gua para las actividades de los profesionales;

Un cdigo de tica debera ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en

El propsito del periodismo es generalmente objetividad, el propsito de las

1.4.- DIFERENCIAS DE LAS RELACIONES PBLICAS Y LAS RELACIONES

2. Marketing significa ms que 2. Relaciones Pblicas significa ms

3. Marketing ayuda a vender los 3. Relaciones Pblicas ayuda a

4. Marketing ayuda a mejorar 4. Relaciones Pblicas ayuda a

5. Marketing busca el xito, 5. Relaciones Pblicas busca el

6. Marketing tiene cuatro 6. Relaciones Pblicas tiene dos

1.5.- COMPETENCIAS, APTITUDES Y DESTREZAS DE LOS ENCARGADOS

Se encargan de construir y gestionar la imagen de una empresa de cara al pblico

La redaccin de comunicados de prensa.

Consiste en la creacin de conciencia sobre la empresa y el mantenimiento a largo

LA DIVERSIDAD DE TAREAS EN LAS RELACIONES PBLICAS

CUATRO HABILIDADES ESENCIALES

1. Capacidad de redaccin.- es la capacidad de poner ideas e informacin

Acude a reuniones, eventos.

Aptitudes para gestionar el tiempo.

Capaz de entablar buenas relaciones con la gente.

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE UNA EMPRESA DE RR.PP

NOMBRE DEL DEPARTAMENTO

ORGANIZACIN DE LOS DEPARTAMENTOS

2.1.- PSICOLOGA DE LA IMAGEN

Imagologa: Es la ciencia de la imagen

Cada da ms personas reconocen la importancia de la imagen y desean conocer

Construir o modificar una imagen requiere un esfuerzo interdisciplinario, y la

Psicologa de la imagen pblica: Aquella que se encarga de estudiar el conjunto

Objetivo: Crear o modificar la percepcin colectiva hacia una persona o

Sensacin: Experiencia de los sentidos, impresin material hecha en nuestros