NUEVOS MODELOS DE COMERCIO: DEL COMERCIO

REAL AL COMERCIO VIRTUAL

RUIZ PREZ JOS LUIS

MARTNEZ TORRES ESMERALDA
 MARKETING EN LA ERA DIGITAL

-La estrategia y la prctica de marketing han sufrido cambios drsticos durante la ltima dcada.

- Los principales avances tecnolgicos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran
impacto en los compradores y en los mercados que los sirven.

-Para prosperar en esta nueva era digital (incluso para sobrevivir en ella) los mercadlogos deben analizar
con cautela sus estrategias y adaptarlas al nuevo entorno de hoy.
 AMAZON.COM

En poco ms de una dcada

Se Convirti en uno de los nombres ms reconocidos en Internet
Fue la primera en utilizar la tecnologa Web para establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes.
 PROBLEMA?

La empresa an tiene que demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo.
A la larga Amazon.com se convertir en el Wal-Mart de Internet?
O slo se convertir en otra compaa de Internet por catlogo?
 Durante los ltimos seis aos, la base de clientes ha crecido hasta tener 39 millones de usuarios en ms de 220
pases.
Las ventas suman $15 millones en 1996, a ms de $5,200 millones en la actualidad
continan creciendo ms de 33 por ciento cada ao.
cul es el problema? Las utilidades o la falta de ellas.
Apenas el ao 2006 Amazon.com obtuvo sus primeras utilidades y stas fueron modestas.
 LA ESENCIA DE AMAZON.COM

La compaa recibe el impulso de sus clientes.

Lo que mueve todo es la creacin de valor genuino para los clientes
Es entregar una experiencia especial a cada cliente, la experiencia del cliente es realmente importante
La experiencia de cada cliente sea nica y personal
Crea relaciones con los clientes y experiencias On-line satisfactorias
 FUERZAS QUE MOLDEAN LA ERA DIGITAL

Muchas fuerzas, incluyendo la tecnologa, la globalizacin, el ambientalismo y otras, juegan un papel importante en
la remodelacin del mundo de la economa.
 DIGITALIZACIN Y CONECTIVIDAD

En la actualidad, un nmero creciente de aparatos y sistemas operan a partir de informacin digital, la cual
consiste en conjuntos de ceros y unos (bits)
Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir, una red de
telecomunicaciones
Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el mundo se llevan acabo a travs de redes que
conectan a las personas y a las compaas
 EL CRECIMIENTO EXPLOSIVO DE INTERNET

Internet contina creciendo de manera explosiva

La penetracin de Internet haba alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos
185 millones de personas utilizan esta tecnologa. Cada mes, 2 millones ms de estadounidenses entran a Internet
por primera vez
35 por ciento de los hogares estadounidenses que cuentan con Internet ahora navegan on line por medio de
conexiones de banda ancha
 Uno de cada tres consumidores utiliza Internet y obtiene informacin para elegir una escuela, comprar un
automvil, encontrar un empleo, enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones
financieras.
El usuario promedio estadounidense de Internet visita la Web 30 veces al mes en su hogar y 66 veces al mes en el
trabajo
Para ser competitivo en el nuevo mercado de hoy, las compaas deben adoptar tecnologas de Internet o se
arriesgan a quedar rezagadas
NUEVOS TIPOS DE INTERMEDIARIOS

El sorprendente xito de las primeras compaas con presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Priceline,
eBay y muchas otras, provocaron el terror de muchos fabricantes.
Negocios de todos tipos desde libreras, tiendas de msica y floreras, hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y
distribuidores de automviles teman ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios.
Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las empresas existentes
reexaminaran la forma en que atendan a sus mercados
PERSONALIZACIN

La personalizacin no slo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que tambin
implica dar a los clientes la oportunidad de disear sus propias ofertas.
Ejemplo. Dell, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus computadoras, y entrega
unidades diseadas por el cliente en unos cuantos das.
 Procter & Gamble permite que la gente refleje su necesidad, digamos, de un champ al responder una serie de
preguntas. Luego, formula un champ nico para cada persona.
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

La era digital ha cambiado bsicamente los conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la
informacin de los productos y el servicio.

Las compaas necesitan aadir nuevas habilidades y prcticas importantes si esperan crecer y prosperar en el
nuevo entorno
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

NEGOCIOS ELECTRNICOS, COMERCIO ELECTRNICO Y MARKETING

ELECTRNICO

Un negocio electrnico implica el uso de plataformas electrnicas (Internet) para realizar un negocio de la
compaa.
Casi todas las compaas han establecido un sitio Web para informar y promover sus productos y servicios.
Otras utilizan sitios Web para forjar relaciones ms firmes con los clientes.
 EJEMPLOS

Alrededor de 14,000 empleados se conectan regularmente a P&G, para recibir capacitacin y buscar noticias de
marketing de todo el mundo.
Cheesecake Factory una cadena nacional de restaurantes, ofrece consejos de capacitacin y ayudar a los
empleados a comunicarse durante las reuniones de trabajo
 Los mercados electrnicos son "espacios de mercado", y no lugares fsicos de mercado
Los vendedores utilizan mercados electrnicos para ofrecer sus productos y servicios on line.
Los compradores los usan para buscar informacin, identificar lo que desean y hacer pedidos utilizando el crdito
y otros medios de pago electrnico.
 El marketing electrnico es el aspecto de marketing del comercio electrnico, y comprende todos los esfuerzos
de la compaa por comunicar, promover y vender productos y servicios a travs de Internet.
Amazon.com, LLBean.com y Dell.com realizan marketing electrnico en sus sitios Web
En las compras entre negocios, los vendedores y los compradores se renen en enormes redes de comercio
electrnico.
BENEFICIOS PARA COMPRADORES Y VENDEDORES.

Beneficios para los compradores

Son cmodas
No hay que buscar espacios de estacionamiento
No tienen que recorrer las tiendas y pasillos
Los comerciantes nunca cierran sus puertas
Mayor surtido y acceso a productos
Informacin acerca de compaas, productos y competidores
 EJEMPLO

En Bulbs.com, "la supertienda de bombillas nmero uno de Internet

Al instante tendr acceso a todo tipo de bombillas o lmparas de bombillas incandescentes
Bombilla fluorescentes para proyeccin, quirrgicas, para automviles
Ninguna tienda fsica ofrece tan amplio surtido ni tan fcil acceso a sus productos.
 BENEFICIOS PARA LOS VENDEDORES
Establecer relaciones con los clientes
Los clientes tienen la posibilidad de plantear preguntas y brindar retroalimentacin
Reducen costos y aumentan la velocidad y la eficiencia
Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, los negocios
reducen costos y pueden transferir los ahorros a los clientes
Se evitan el gasto de mantener una tienda y los costos relacionados con el arrendamiento, los seguros y los
servicios
La comunicacin por medios electrnicos suele costar menos que la comunicacin en papel a travs del correo
Permite a los compradores y a los vendedores ir de un pas a otro en cuestin de segundos
REAS DEL COMERCIO ELECTRNICO
 COMERCIO B2C (COMERCIO ELECTRNICO DEL NEGOCIO AL
CONSUMIDOR)
Son ventas on-line de bienes y servicios a los consumidores finales
El ao pasado, consumidores de todo el mundo gastaron ms de $167 mil millones de dlares on line
Las principales categoras de los gastos de los consumidores on
line incluyen servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos
electrnicos de consumo, libros, msica y videos, productos de salud y belleza, productos para
el hogar y el jardn, flores y regalos, equipo deportivo y para el buen estado fsico, as como
juguetes
 COMERCIO B2B (COMERCIO ELECTRNICO ENTRE NEGOCIOS)

Parte del comercio electrnico entre negocios se realiza por medio de intercambios comerciales abiertos, esto
es, grandes espacios de mercado electrnico en los que compradores y vendedores se renen on line, comparten
informacin y realizan transacciones de manera eficiente.
En lugar de simplemente realizar transacciones, los intercambios privados le dan a los vendedores un mayor
control sobre la presentacin de los productos, y les permiten forjar relaciones ms profundas con compradores
y vendedores al ofrecer servicios con valor agregado.
 COMERCIO C2C (COMERCIO ELECTRNICO ENTRE
CONSUMIDORES)

El comercio entre consumidores implica que los navegantes on line no slo consumen productos de informacin,
sino que tambin, y cada vez ms, los crean. Estos navegantes participan en grupos de inters en Internet para
compartir informacin
En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de informacin a travs de foros de Internet que atraen a
grupos especficos con intereses especiales. Este tipo de actividades en ocasiones se organizan con propsitos
comerciales y otras con fines no comerciales.
 COMERCIO C2B (COMERCIO ELECTRNICO DEL CONSUMIDOR AL
NEGOCIO)
Los consumidores de hoy se comunican con mayor facilidad con las organizaciones. La mayora de las empresas
ahora invitan a los clientes actuales y potenciales a enviar sugerencias y preguntas a travs de sus sitios Web.
Adems de esto, en lugar de esperar una invitacin, los consumidores pueden buscar vendedores en Internet,
conocer sus ofertas, iniciar compras y dar retroalimentacin
Son Intercambios on-line en los que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso
de compra, en ocasiones incluso guiando los trminos de las transacciones.
REALIZACIN DEL COMERCIO ELECTRNICO

COMERCIANTES TRADICIONAL Canales de

(SOLO EN TIENDAS) vendedor tiendas Consumidores
tradicionales

Canales de
COMERCIANTES CON
Vendedor comercio Consumidores
PRESENCIA EXCLUSIVA ON LINE
Electrnico

Canales de tiendas tradicionales

COMERCIANTES
Consumidores Vendedor
TRADICIONALES Y
ON LINE

Canales de comercio electrnico

 COMERCIANTES ELECTRNICOS SLO ONLINE FRENTE A
COMERCIANTES ELECTRNICOS TRADICIONALES Y ONLINE

Cul es la ventaja de las compaas tradicionales y on line? Las compaas establecidas como Office Depot,
poseen: nombres de marcas conocidas y confiables, y mayores recursos econmicos; poseen grandes bases de
clientes, mayor conocimiento y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes.
Al combinar el comercio on line con las operaciones tradicionales establecidas, estn en condiciones de ofrecer
ms opciones a los clientes. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir la comodidad y el surtido de las
compras on line durante las 24 horas del da, la mayor experiencia personal y prctica de las compras en las
tiendas, o ambos.
Los consumidores pueden comprar mercanca on line, y luego devolver productos no deseados con facilidad en
una tienda cercana.
 COMPAAS CON PRESENCIA EXCLUSIVA ONLINE

Las compaas con presencia exclusiva on line son de muchos tipos y tamaos.
Incluyen a los detallistas electrnicos, compaas punto-com que venden productos y servicios directamente a los
compradores finales a travs de Internet.
Algunos detallistas electrnicos conocidos son Amazo.n.com, Expedia y Wine.com.
Tambin Incluye motores de bsqueda y portales como Yahoo!, Google y Excite, que iniciaron como motores de
bsqueda y despus incorporaron servicios como noticias, informacin sobre el clima, reportes de la Bolsa de Valores,
entretenimiento y tiendas
Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por sus siglas en ingls) como AOL y Earthlink, son compaas que tienen
presencia exclusiva on line y que ofrecen conexiones de Internet y correo electrnico a cambio de una tarifa.
Los sitios de transacciones, como eBay, el sitio de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan
en sus sitios.Varios sitios de contenido, como New York Times en la Web (www.nytimes.com), espn.com, proporcionan
informacin financiera, de investigacin y de otros tipos.
Los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permiten la comunicacin y el comercio por Internet.
 El entusiasmo que provoc este tipo de negocios con presencia exclusiva on line alcanz niveles astronmicos
durante la "fiebre de oro de las compaas punto-com" a finales de los noventa, cuando inversionistas ansiosos
elevaron el precio de las acciones de estas empresas a alturas increbles. Sin embargo, el furor de las inversiones
se derrumb en el ao 2000, y muchas compaas punto-com sobrevaluadas y ambiciosas pusieron los pies en la
tierra.
Incluso algunos de los detallistas electrnicos ms fuertes y atractivos, como eToys.com, Pets.com,
Mothernature.com, Garden.com, Living.com,ValueAmerica.com, se declararon en bancarrota. Sobrevivientes como
Amazon.com y Priceline.com vieron cmo el precio de sus acciones se desplomaba.
FRACASO:

Las compaas punto-com fracasaron por muchas razones:

Algunas se precipitaron al mercado sin hacer las investigaciones ni la planeacin necesarias. Con frecuencia su
meta principal consista en lanzar simplemente una oferta pblica inicial (OPI) mientras el mercado estaba en
ebullicin.
Muchos confiaron demasiado en el entusiasmo que haba, en lugar de desarrollar estrategias de marketing
adecuadas.
Armadas con el dinero de los inversionistas, las compaas punto-com hicieron gastos extravagantes fuera de
Internet en el marketing masivo, en un esfuerzo por establecer identidades de marca y atraer clientes a sus sitios.
COMPAAS TRADICIONALES Y ONLINE

Al principio, muchas compaas establecidas decidieron abrir rpidamente sitios Web para informar acerca de s
mismas y de sus productos. Sin embargo, la mayora se resisti a aadir comercio electrnico a sus sitios.
Les preocupaba que el hecho de vender sus productos o servicios on line compitiera con sus detallistas y agentes
tradicionales, provocando un conflicto de canal.
Estas compaas lucharon con la cuestin de cmo realizar ventas on line sin generar "canibalismo" con las ventas
de sus propias tiendas, revendedores o agentes.
 Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder negocios ante los competidores on line eran
mucho ms grandes que el riesgo de molestar a los socios de canal. Si ellas no cometan "canibalismo" con las
ventas, sus competidores on line pronto lo haran. As pues, la mayora de las empresas tradicionales establecidas
ahora prosperan como compaas tradicionales y on line. Por ejemplo, las ms de 1,000 supertiendas de artculos
para oficina de Office Depot logran ventas anuales de $12 mil millones en ms de 20 pases. Sin embargo, tal vez
usted se sorprenda al saber que la mayor parte del crecimiento reciente de Office Depot no proviene de sus
canales tradicionales, sino de Internet.
La mayora de los comerciantes tradicionales y on line han encontrado formas para resolver los conflictos de canal.
A la empresa Avon le preocup que las ventas directas on line pudieran daar el negocio de sus representantes Avon,
quienes haban desarrollado relaciones cercanas con sus clientes. Por fortuna, las investigaciones de la compaa
mostraron poco traslape entre los clientes existentes y los clientes potenciales de Internet. Avon comparti sus
hallazgos con las la mayora de los comerciantes tradicionales y on line , han encontrado formas para resolver los
conflictos de canal.
A pesar de los posibles conflictos de canal, muchas compaas tradicionales y on line ahora tienen ms xito en
Internet que sus competidores que slo trabajan on line.
ESTABLECIMIENTO EN EL MARKETING ELECTRNICO

Es evidente que todas las compaas necesitan considerar la posibilidad de penetrar en el comercio
electrnico. Las compaas realizan comercio electrnico en alguna de las cuatro formas:

Uso del
Creacin de
correo
un sitio web
electrnico

Colocacin
Creacin de de publicidad
ESTABLECIMIENTO
comunidades DEL COMERCIO o promocin
web ELECTRNICO
on line
CREACIN DE UN SITIO WEB

Para la mayora de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrnico consiste en crear un sitio
Web. Sin embargo, adems de establecer un sitio Web, los comerciantes deben disear un sitio atractivo y
encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en l y regresen con frecuencia.
TIPOS DE SITIOS WEB

Sitio Web corporativo

Esto sitios estn diseados para lograr la buena
disposicin de los consumidores y para complementar
otros canales de ventas, ms que para vender los
productos de la empresa de forma directa.
Por ejemplo, usted no podr comprar helados en
benjerry.com, pero s podr conocer todo acerca de
la filosofa, los productos y la ubicacin de la
compaa Ben & Jerry.
Por ltimo, los sitios tambin brindan oportunidades
a los clientes para plantear preguntas o hacer
comentarios por correo electrnico.
TIPOS DE SITIOS WEB

Sitio Web de marketing

Estos sitios permiten a los consumidores participar en una
interaccin que los acerca a una compra directa o a otro
resultado de marketing.
Estos sitios incluyen catlogos, consejos de compras y
elementos promocionales como cupones, eventos de
ventas o concursos.
Las compaas promueven de forma intensiva sus sitios
Web de marketing en su publicidad en medios impresos, en
radio y televisin, y por medio de "anuncios con vnculos
que aparecen en otros sitios Web.
Los comerciantes B2B tambin hacen buen uso de los
Toyota opera un sitio Web de marketing en sitios Web de marketing. El sitio Web de FedEx
www.toyota.com.
permite que los clientes programen sus propios
envos, soliciten que sus paquetes se recoge y que se
rastreen durante el transporte.
 DISEO DE SITIOS WEB EFICACES

El principal reto consiste en disear un sitio Web que sea atractivo a primera vista, y lo suficientemente interesante
para motivar visitas repetidas. En aos recientes, la mayora de los primeros sitios Web que se basaban en texto han
cedido el paso a sitios muy elaborados desde el punto de vista grfico que ofrecen texto, sonido y animacin.
Un experto sugiere que para atraer a nuevos visitantes y para fomentar las visitas repetidas, los comerciantes
electrnicos deben poner mucha atencin a las siete c del diseo eficaz de un sitio web:

Contexto: La distribucin y el diseo del sitio

Contenido: El texto, las imgenes, el sonido y el video que presenta el sitio Web.

Comunidad: Las formas en que el sitio facilita la comunicacin entre usuarios.

Personalizacin: La capacidad del sitio para ajustarse a distintos usuarios o para

permitir que stos personalicen el sitio.

Comunicacin: Las formas en que se permite la comunicacin del sitio con el usuario,
de este ltimo con el sitio, o bien, la comunicacin bidireccional.

Conexin: La vinculacin del sitio con otros.

Comercio: La capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales

 Como mnimo, un sitio Web debera ser fcil de usar y fsicamente atractivo. Sin embargo, en ltima instancia, los
sitios Web tambin deben ser tiles.
"Lo primordial: La gente prefiere la sustancia que el estilo, la utilidad que el brillo", afirma un analista. "La gente
desea obtener lo que quiere con rapidez. Los navegantes deberan saber casi tan pronto como entran aun sitio
por qu les conviene permanecer en l, qu hay ah para ellos.
De esta forma, los sitios Web eficaces contienen informacin profunda y til, herramientas interactivas que ayudan
a los compradores a encontrar y evaluar productos de inters, vnculos con otros sitios relacionados,
promociones y aspectos de entretenimiento que despierten emociones significativas.
COLOCACIN DE ANUNCIOS Y PROMOCIONES ONLINE

Los comerciantes electrnicos recurren a la publicidad on line para construir sus marcas de Internet o para
atraer visitantes a sus sitios Web. A continuacin analizamos diversas formas de publicidad y promociones on line,
as como su futuro.
FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ON LINE

Anuncios
Los anuncios emergentes on line aparecen mientras los usuarios de Internet estn navegando. Este
tipo de anuncios incluyen banners y tickers (anuncios que se mueven a travs de la pantalla).
Un usuario de la Web o un suscriptor de America Online que busca horarios o tarifas de lneas
areas podra encontrar un anuncio intermitente en la pantalla que diga "Alquile un automvil de

emergentes Alamo y obtenga hasta 2 das gratis!

Para atraer visitantes a su sitio Web, Toyota patrocina anuncios banner en otros sitios como ESPN
SportZone (www.espn.com).

Skyscrapers anuncios altos y delgados que se ubican a un costado de una pgina Web

y rectangles
los rectangles (recuadros que son mucho ms grandes que un banner).
 son otra forma de promocin en Internet. Muchas compaas logran exponer su nombre en Internet al

Patrocinios patrocinar contenidos especiales de diversos sitios Web, como noticias o informacin financiera. Por
ejemplo, Advil patrocina el reporte de lesiones de ESPN SportZone y General MilIs patrocina una rea
de AOL llamada Quick Meals for Kids. El patrocinador paga por mostrar el contenido y, al mismo tiempo,

de contenido recibe reconocimiento como el proveedor del servicio especfico en el sitio Web. Los patrocinios
funcionan mejor cuando se colocan en sitios cuidadosamente elegidos, donde puedan
ofrecerinformacin o servicios pertinentes para el pblico.

Los son anuncios on line que aparecen entre los cambios de sitio Web. Las personas que visitan el rea
deportiva de www.msnbc.com podran ver de repentina una ventana separada que vende cmaras de
video inalmbricas. Anuncios del medicamento para el dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson,

intersticiales aparecen en los sitios Web de agentes de bolsa cada vez que el mercado de valores cae 100 punto o
ms.

Los comerciantes electrnicos tambin tienen la opcin de aparecer en micrositios, es decir, reas

Micrositios limitadas en la Web que una compaa externa sostiene y maneja. Por ejemplo, una compaa de
seguros podra crear un micrositio en un sitio de venta de automviles, para dar consejos a los
compradores de autos y al mismo tiempo, anunciar sus ofertas.
MARKETING VIRAL

Por ltimo, los comerciantes on line utilizan el marketing viral, que es la versin de Internet del marketing de boca
en boca. Como seala un observador, el marketing viral es "una extensin de la forma ms antigua de publicidad
en el mundo, la comunicacin interpersonal, en la plataforma ms novedosa, Internet". El marketing viral implica
crear un mensaje de correo electrnico u otro evento de marketing que sea tan "infeccioso" que los clientes
deseen enviarlo a sus amigos.
Como los clientes comunican el mensaje o promocin a otros, el marketing viral resulta muy barato. Adems,
cuando la informacin proviene de un amigo, existen mayores probabilidades de que el receptor abra el correo y
lo lea.
 Gillette utiliz marketing viral para introducir su mquina de afeitar Venus de tres navajas para damas.
Gillette dise un camin que viaj por el circuito de vacacionistas de primavera en Florida, estacionndose
diariamente cerca de una playa, se invitaba a las mujeres a acercarse y recibir aromaterapia y conocer Venus, a
participar en concursos llamados "Celebra la diosa que hay en ti", crear una tarjeta digital de felicitacin con su
fotografa disfrutando de la playa.
La parte viral surgi en el momento en que las jvenes enviaron por correo electrnico la tarjeta digital a sus
amigas. Los mensajes enviados por correo electrnico incluan de manera automtica la oportunidad de que las
amigas tambin participaran en los concursos.
Si las receptoras de los correos electrnicos entraban al concurso, vean un anuncio de la mquina de afeitar
Venus.Aproximadamente el 20% de la participacin provino de las tarjetas de marketing viral
 EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE
La publicidad on line tiene un propsito til, especialmente como complemento de otras actividades de
marketing. Sin embargo, Internet no se convertir pronto en rival de los principales medios impresos o de la
televisin. Los costos son razonables comparados con los de los medios publicitarios, pero los navegantes de
Internet a menudo ignoran con facilidad este tipo de publicidad. Como resultado, la publicidad on line slo juega
un papel menor en la mayor parte de las mezclas promocionales.
No obstante, la publicidad on line cada vez tiene un papel ms importante en la mezcla de marketing de muchos
anunciantes.
 Algunos sitio Web como Google han tenido mucho xito al crear procesos y entornos de publicidad on line
eficaces. Las propias compaas tambin estn descubriendo formas y usos ms eficaces de la publicidad on line;
estn aprovechando las nuevas tecnologas para crear anuncios ms atrevidos y de mayor impacto. Por ejemplo,
est aumentando el uso de anuncios enriquecidos con medios, como los anuncios que se mueven a travs de la
pantalla o que incluyen video y audio.
Algunos publicistas crean comerciales de entretenimiento similares a los de la televisin, pero que slo se
presentan en Internet.
 CREACIN O PARTICIPACIN EN COMUNIDADES WEB

La gran aceptacin de los foros y de los grupos de discusin ha hecho proliferar los sitios Web patrocinados a
nivel comercial, llamados comunidades Web, las cuales aprovechan el contacto entre los consumidores que existe
en Internet. Este tipo de sitios permite que los miembros se congreguen on line e intercambien puntos de vista
sobre temas de inters comn. Estos sitios son el equivalente ciberespacial de una cafetera Starbucks, un lugar
donde todos conocen la direccin de correo electrnico de uno.
USO DEL CORREO ELECTRNICO.

El correo electrnico apareci en escena como una importante herramienta del comercio electrnico
Para competir de manera eficaz en este entorno cada vez ms saturado de los correos electrnicos, los
mercadlogos disean mensajes "enriquecidos", es decir, con animacin, interactivos y personalizados, con audio y
video.
 Las compaas deben tener cuidado de no provocar
resentimiento entre los usuarios de Internet que ya estn
saturados de "correo electrnico basura", mensajes
comerciales que se envan por medio del correo electrnico
que no fueron solicitados entre los consumidores.
Netiquette, las reglas implcitas que guan las buenas
costumbres en Internet, sugiere a los comerciantes que pidan
permiso a los clientes para enviarles promociones de ventas
por correo electrnico. Adems, deberan indicar a los
receptores la forma de "aceptar" o "rechazar" las promociones
por correo electrnico en cualquier momento.
Este mtodo, conocido como marketing con permiso, se ha
convertido en un modelo estndar del marketing por correo
electrnico.
LAS PROMESAS Y DESAFOS DEL COMERCIO ELECTRNICO

El comercio electrnico contina planteando grandes promesas y muchos retos para el futuro. Ahora
analizaremos tanto las promesas del comercio electrnico como el "lado oscuro de Internet.
LA PROMESA DURADERA DEL COMERCIO ELECTRNICO

Sus seguidores ms entusiastas an vislumbran la poca en que Internet y el comercio electrnico reemplazarn a
las revistas, los diarios e incluso a las tiendas como fuente de informacin y compras.
Sin embargo, la mayora de los mercadlogos tienen una perspectiva ms realista. Con toda seguridad, el
marketing on line se convertir en un modelo de negocios exitoso para algunas compaas, empresas de Internet
como Amazon.com, eBay, Expedia y Google, as como para las compaas de comercio directo como Dell.
 La meta de Michael Dell es lograr que un da "todos los clientes realicen todas las transacciones en Internet, a
nivel mundial". Sin embargo, para muchas compaas, el comercio on line continuar siendo slo un modo
importante de acercamiento al mercado, que funcionar junto con otros mtodos en una mezcla de marketing
completamente integrada.
Conforme las compaas aprendan ms a integrar el comercio electrnico con sus estrategias y prcticas
cotidianas, el trmino "electrnico" desaparecer de los conceptos de negocios electrnicos o comercio
electrnico.
EL LADO OSCURO DE LA WEB

Aunado a su gran promesa, existe un

"lado oscuro" del comercio por
Internet. A continuacin
examinamos dos problemas
importantes:

la rentabilidad de los aspectos legales

Internet y ticos.
RENTABILIDAD DE INTERNET

Un problema importante es la rentabilidad, especialmente de las compaas B2C puntocom. De manera

sorprendente, pocas compaas B2C de Internet son rentables.
Un problema es que, aunque se est expandiendo rpidamente, el marketing on line an llega aun mercado
limitado. El pblico de la Web se est volviendo ms comn, pero los usuarios de Internet an tienen una mejor
posicin econmica y educacin que la poblacin general. Esto hace que Internet sea ideal para vender servicios
financieros, servicios de viaje, hardware y software para computadoras y otras clases de productos; sin embargo,
esta misma condicin hace que el marketing on line sea menos eficaz para vender productos comunes.
 Adems, en casi todas las categoras de productos los usuarios an realizan ms bsqueda e investigacin de
productos que compras reales.
Por ltimo, Internet ofrece millones de sitios Web y un volumen asombroso de informacin. De este modo,
navegar en Internet podra resultar una experiencia frustrante, confusa y absorber mucho tiempo de los
consumidores. En este entorno hacinado y catico, muchos anuncios y sitios on line pasan desapercibidos o nunca
reciben visitas. Incluso cuando se les percibe, los comerciantes encuentran que es difcil mantener la atencin de
los consumidores.
Un estudio revel que un sitio debe captar la atencin de los navegantes de Internet en 8 segundos o stos se
van, lo que deja muy poco tiempo a los comerciantes para promover y vender sus productos.
ASPECTOS LEGALES Y TICOS

Desde un punto de vista social ms amplio, las prcticas de marketing por Internet han suscitado
diversas consideraciones ticas y legales.

PRIVACIDAD
La mayora de los comerciantes on line se han
convertido en hbiles recolectores y analistas de
informacin detallada sobre los consumidores.
Los comerciantes pueden rastrear fcilmente a los
visitantes de sitios Web, y muchos consumidores que
participan en actividades de esos sitios revelan amplia
informacin personal.
Esto propicia que los consumidores se vuelvan
vulnerables al abuso de informacin si las compaas
utilizan sin autorizacin la informacin para vender sus
productos o para intercambiar bases de datos con otras
empresas.
 SEGURIDAD ON LINE.
A muchos consumidores tambin les preocupa la
seguridad on line. Temen que fisgones se enteren de
sus transacciones o que intercepten los nmeros de sus
tarjetas de crdito y realicen compras no autorizadas.
Por su parte, las compaas que hacen negocios on line
temen que otros utilicen Internet para invadir sus
sistemas de cmputo y hacer espionaje comercial o
incluso sabotaje.
Parece que existe una competencia continua entre la
tecnologa delos sistemas de seguridad de Internet y la
de aquellos que buscan violarlos.
 En respuesta a estos problemas de privacidad y seguridad, el gobierno federal de Estados Unidos ha considerado
diversas acciones legislativas para regular la manera en que los operadores de Internet obtienen y utilizan
informacin de los consumidores. Una legislacin de este tipo obligara a los proveedores de servicios on line y a
los sitios Web comerciales a obtener el permiso de los clientes antes de revelar informacin personal importante.
Otras compaas siguen un enfoque ms amplio en toda la industria. Fundada en 1996, TRUSTe es una
organizacin de autorregulacin y sin fines de lucro que trabaja con diversos patrocinadores corporativos
importantes, como Microsoft, para auditar las medidas de privacidad y seguridad de las empresas y ayudar a los
consumidores a navegar con seguridad en la Web.
Sin embargo, los ejemplos de las compaas que protegen celosamente la informacin personal de sus clientes an
son muy escasos.
 OTROS PROBLEMAS LEGALES Y TICOS
FRAUDES
Los consumidores tambin estn preocupados por el
fraude en Internet, lo que incluye el robo de identidad, el
fraude de inversiones y las estafas financieras.
El Centro Federal de Internet de Quejas por Fraude
(IFCC) recibe quejas relacionadas con fraudes en Internet.
Este tipo de fraudes les cuesta a los negocios y a los
consumidores ms de $22 mil millones al ao. El IFCC
reporta que casi el 43 por ciento de los incidentes
reportados incluyeron subastas on line. Las actividades
fraudulentas se realizan con mayor frecuencia a travs de
las pginas Web y el correo electrnico, donde el 70 por
ciento implica transacciones a travs de correo
electrnico.
SEGMENTACIN Y DISCRIMINACIN
Tambin existen inquietudes acerca de la segmentacin
y discriminacin en Internet.
Algunos crticos sociales y polticos estn preocupados
por la llamada divisin digital la brecha entre aquellos
que tienen acceso a las ltimas tecnologas de
informacin e Internet y aquellos que no lo tienen.
A estas personas les preocupa que en esta era de la
informacin el hecho de no tener el mismo acceso a la
informacin se convierta en una desventaja econmica
y social
 Una ltima preocupacin del comercio por Internet es el acceso de grupos vulnerables o no autorizados. Por
ejemplo, a los comerciantes de materiales dirigidos a los adultos les ha resultado difcil restringir el acceso a
menores de edad.
A pesar de estos desafos, las compaas grandes y pequeas estn integrando con rapidez el mercado on line en
sus estrategias y mezclas de marketing. Conforme contine creciendo, el marketing on line demostrar ser una
herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes, aumentar las ventas, dar a conocer informacin de
las compaas y los productos, y entregar productos y servicios de manera ms eficiente y eficaz.
BIBLIOGRAFA

Kotlert, Philip y Armstrong, Gary, Marketing,Versin para Latinoamrica, PEARSON Educacin, Mxico,
2007,Capitulo 18, 554-589 pp.
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