COMUNICACIN EN LA DISTRIBUCIN

Introduccin

El mercado es el espacio en el que la empresa se desem-

pea, gestiona y comercializa sus productos o servicios. En
este espacio, debe establecerse una estrecha relacin entre
los canales de distribucin elegidos por la compaa y la co-
municacin entre los actores de cada uno de dichos canales.
Es decir, en el proceso de distribucin de bienes o servicios,
se debe tener en cuenta que los canales de comunicacin
sean los ms indicados para formalizar la relacin entre la
empresa y el cliente final. En este sentido, los canales de
distribucin deben funcionar como medios de comunicacin
que incrementen la eficacia de estrategias comerciales en
posicionamiento, penetracin y consolidacin de mercados.

As pues, la comunicacin en los canales de distribucin debe agilizar y actualizar constante-

mente la informacin de mercado, de manera que facilite la identificacin de ajustes necesa-
rios en polticas de distribucin y de oportunidades comerciales, de tal manera que contribu-
yan en la consolidacin de la imagen de la empresa.

Un buen plan de comunicacin para canales de distribucin debe permitir integrar el canal
en la estrategia de la empresa, con el propsito de asegurar la difusin relacionada con sus
polticas, es decir, la misin, la visin y los objetivos corporativos.

De este modo, el canal de distribucin no solo servir para ubicar el producto en el formato
comercial, sino que contribuir a multiplicar el mensaje y la imagen de la empresa, facilitan-
do el acceso de informacin de primera mano, sobre el producto (ventajas y desventajas),
fortaleciendo su presencia en el punto de venta, con apoyo de material de comunicacin
visual (Material P.O.P).

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Cmo comunicarnos con el cliente?

Para lograr una comunicacin de calidad es necesario reconocer la propia responsabilidad

que se tiene con respecto a las consecuencias que pueden resultar de dicha comunicacin.

Paso uno: identificar la necesidad

Conocer la necesidad del cliente. La empresa o sus colaboradores deben tener claro que su
misin es captar la necesidad del cliente y por ello debe concentrarse en lo que el cliente le
expresa. Para ello, el colaborador puede utilizar dos tcnicas claves que son:

La escucha activa significa escuchar y entender la comunicacin desde el punto de vista del
que habla, en este caso del cliente.

El parafraseo es la explicacin del contenido de un discurso para aclararlo en todos sus aspec-
tos. Por ejemplo, el colaborador le dir al cliente Lo que le entend fue para asegurarse
de que el mensaje fue captado correctamente.

Paso dos: definir el proceso

El colaborador o vendedor comunica al cliente, de forma directa y respetuosa, lo que debe

hacer para obtener el servicio o el producto que desea, para lo cual puede utilizar dos tc-
nicas:

La comunicacin asertiva, es decir, hablar de forma directa y respetuosa sin ocultar ni elimi-
nar informacin que sea relevante para su decisin.

La empata, eso es, adecuar el vocabulario y mostrar inters en la situacin del cliente sin
dejar de mirarlo a los ojos y con una sonrisa de aceptacin y comprensin.

Paso 3: dar valor agregado

Actitud de colaboracin. El valor agregado se logra al atender al cliente de forma amable y

con buena actitud, dando informacin adicional que le pueda ayudar al cliente a tomar una
decisin acertada.

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Por esto, la comunicacin, en cualquier sistema de distribucin, debe ser asertiva (lo que se
espera) para lograr el desarrollo coherente de flujos, desde el momento de la salida de la
mercanca (de su origen), hasta la entrega final al consumidor. Esto se puede evidenciar de
la siguiente forma:

Comunicacin del producto

Debe permitir a los consumidores conocer del producto o servicio tanto sus caractersticas
intrnsecas como extrnsecas, la marca, su imagen y el beneficio diferencial (frente a la com-
petencia) que este ofrece al usuario final.

Comunicacin interna

Debe presentar la imagen relativa a la empresa, como su filosofa, misin, visin y poltica
de presentacin de sus productos o servicios. En este aspecto, la imagen que el vendedor
exponga ante el consumidor debe estar relacionada con la filosofa de la empresa, la manera
que se comunique con el cliente y el mtodo en que el cliente es abordado.

La comunicacin corporativa

Se debe facilitar una comunicacin coherente entre las empresas involucradas en la comer-
cializacin de sus productos o servicios. Es decir, la comunicacin que se da entre el fabri-
cante y los distribuidores o intermediarios, dentro de los canales de distribucin. Por esta
razn, se requiere de una comunicacin clara y siempre mediada por acuerdos comerciales
(contractuales) que garanticen el cumplimiento de la palabra y de lo acordado por las partes.

Para que exista una comunicacin efectiva dentro de los canales, debe quedar claro a dnde
va a ir el producto. No es lo mismo la distribucin del producto a una empresa del sector
privado, que a una empresa gubernamental, a un distribuidor mayorista, o a uno minorista.

Por medio de los canales de distribucin se evidencia la existencia del producto para tener
un conocimiento previo de este en el mercado, por lo que la comunicacin de los mismos ca-
nales de distribucin es primordial, pues asegura el xito o fracaso del producto en el punto
de venta.

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El xito de un sistema de distribucin no solo depende de las necesidades satisfechas del
consumidor final, sino del sistema de comunicacin que se maneje con los mayoristas o mi-
noristas para que realicen una adecuada distribucin. Esta comunicacin debe ser flexible y
permitir un perfeccionamiento en los acuerdos comerciales de tal forma que la distribucin
cada vez sea ms efectiva, para el marketing de la empresa.

Estrategias de comunicacin que apoyan la distribucin

del producto o servicio

En la empresa, la comunicacin se da constantemente a travs de reportes, cartas, memo-

randos, propuestas, llamadas telefnicas, boletines, revistas, manuales, boletines de pren-
sa, publicidad institucional, portafolios de productos y servicios, cuas, freepress, eventos,
acuerdos, sponsoring o seminarios corporativos, entre otros. Pero cada una de ellas debe ser
afn con su canal de comunicacin y su objetivo, ms aun cuando cuenta con un directorio de
clientes que aportan mensualmente el 80% de las ventas de la empresa. Veamos algunas de
ellas como estrategias para dinamizar la venta del producto o servicio a travs de los canales
de distribucin que utilice la empresa .

Estrategia (Push) de comunicacin hacia los canales de distribucin

Figura 1. Estrategia Push

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Por ejemplo, cuando el fabricante establece comunicacin por medio de los distribuidores se
dice que aplica una estrategia push (o estrategia de empuje), porque orienta los esfuerzos
de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios, de forma que los estimule a hacer
referencia sobre la marca del productor, a conceder un espacio preferencial de promocin
o venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. Se utiliza cuando se
desea incrementar el volumen de ventas o cuando se quiere salir de un stock que est prxi-
mo a vencerse o a pasar de moda. A cambio, el productor les ofrece incentivos como docenas
de trece unidades, descuentos sobre facturacin o publicidad compartida, entre otras. El
esfuerzo es compartido, por eso la comunicacin entre las dos partes debe estar mediada por
acuerdos contractuales escritos, que garanticen la seriedad y el xito del acuerdo. Recorde-
mos un dicho muy sabio: El cliente siempre tiene la razn; sin embargo, se debe mediar
para que la relacin sea gana gana: gana el cliente, pero tambin gana la empresa.

Estrategia (Pull) de comunicacin hacia el consumidor final

Figura 2. Estrategia Pull

La informacin est orientada hacia el consumidor final; por esto, se llama estrategia pull o
de atraccin, porque el canal de distribucin realiza sus esfuerzos directamente hacia el con-
sumidor para jalonarlo hasta el producto, de modo que la informacin sobre el producto no
pasa por el distribuidor, haciendo presin en cadena de forma que el consumidor final pide el
producto al distribuidor minorista, este la solicita al mayorista y este, a su vez, al fabricante.

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Instrumentos de comunicacin del marketing

Para trabajar con los canales de distribucin, el fabricante cuenta con herramientas que
le pueden ayudar a posicionar sus productos o servicos, y su empresa. El sistema de comu-
nicacin comercial que maneja directamente con el distribuidor, por medio de estrategias
como precios sugeridos al pblico, promociones o relaciones publicas, entre otras, tambin
generan la atencin del consumidor final para solicitar el producto o servicio sugerido. As,
las estrategias para los canales se pueden dar a travs de los siguientes medios:

Publicidad: es la comunicacin pagada que se hace a travs de medios de presentacin no

personal, para promocionar bienes o servicios. Se espera que esta informacin sea verdade-
ra o represente la realidad de lo que se est comunicando. Existe un cdigo de regulacin
publicitaria que vela para que se cumplan ciertas normas de calidad y de fidedignidad en la
comunicacin comercial.

Venta personal: es la comunicacin personal que hacen los vendedores de la empresa con
el propsito de realizar las ventas y generar relaciones con los clientes. Se requiere de un
buen manejo del lenguaje, excelente presentacin y empata con los clientes. Recordemos
que existe la comunicacin no verbal (los gestos, las posturas, los sentimientos) que expre-
sa tanto como el lenguaje y requiere de un entrenamiento apropiado para que el vendedor
pueda expresar lo que quiere comunicar. Por ejemplo, si el vendedor amaneci con dolor de
cabeza, muy seguramente en sus gestos se revelar el dolor y la incomodidad para hablar
adecuadamente.

Promocin de ventas: es la comunicacin que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar
la compra o la venta de un producto o servicio mediante la divulgacin de premios, des-
cuentos, cupones y demostraciones que son ofrecidos a travs de exhibidores en el punto de
venta.

Relaciones Pblicas: es la comunicacin positiva que se genera con los diferentes actores de
la empresa, con el propsito de obtener una publicidad favorable, un reconocimiento de la
marca, el posicionamiento de la imagen corporativa y el manejo adecuado de la informacin
relacionada con el producto o servicio.

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Conclusin

En conclusin, se deben desarrollar procesos comunicativos que garanticen la eficacia en

actividades de distribucin y marketing, con criterios de racionalidad, a partir de la coopera-
cin estratgica que se puede dar dentro de la cadena de suministro (fabricante, distribuidor,
mayorista, minorista y consumidor final) como un todo unitario y relacionado, mediante el
establecimiento de acuerdos comerciales (publicidad compartida), que faciliten la disponibi-
lidad de un producto o servicio para que el consumidor lo obtenga fcilmente, al menor costo
posible y con el mximo de rendimiento.

Fuentes
4. Elementos de la marca

JANY, N. (2005). Gerencia comercial, un enfoque operativo. Cap. 10 pg. 502 a 511. Fondo
Educativo Panamericano. Ouebecor World Bogot S.A.

Marketing agencia interactiva. Desarrollo de las Variables de marketing. El mercado. Pro-

ducto, precio, promocin, distribucin. Recuperado el 14 de Junio de 2012 de http://www.
marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=7

STANTON, W. (1992). Fundamentos de mercadotecnia. Novena edicin. Mxico: MC Graw-Hill.

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