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Las 10 principales
tendencias globales de
consumo para 2017

Daphne Kasriel-Alexander
Consultora de tendencias de consumo

CONECTA CON NOSOTROS

2017 Euromonitor International


INTRODUCCIN

Qu tendencias de consumo reinarn en el mundo en 2017?

1. Envejecimiento: una historia que 6. Identidad en innovacin


est cambiando
2. Consumidores en entrenamiento 7. Personalizacin

3. Extraordinario 8. Post-compra

4. Compras ms rpidas 9. Privacidad y seguridad

5. Volverse real: la fascinacin por 10. Bienestar como smbolo


la autenticidad de estatus

iv Euromonitor International
I N T RO DUC C I N

Actualmente, los consumidores estn demandando ms productos, servicios y marcas


que nunca antes y utilizando herramientas digitales para articular y satisfacer sus
necesidades. El consumidor de 2017 es ms difcil de caracterizar, en buena parte
porque su identidad es multidimensional y cambiante, los compradores estn ms
dispuestos a participar en la definicin de s mismos y sus necesidades. Ellos desean
seguridad, especialmente para con sus seres queridos, en un mundo que perciben
como voltil y buscan herramientas tecnolgicas que los ayuden en esta tarea. Desean
hacer sus compras de manera ms rpida y asegurar la mayor conveniencia. Desean
autenticidad en los productos que adquieren y esperan elementos de personalizacin
tanto en bienes producidos en masa como en artculos de lujo. Los consumidores que se
salen del promedio en trminos de, por ejemplo, su tamao o necesidades nutricionales,
estn ejerciendo presin para ver una mejora en la satisfaccin de sus necesidades. La
reverencia cultural por el bienestar ha llevado a muchos consumidores a considerarlo
un smbolo de estatus, especialmente a medida que la importancia de los bienes
materiales ha ido declinando como indicador de logros.

Los requerimientos de los consumidores incluso

El poder de
se han extendido a la experiencia post-compra;
es decir a la relacin con las marcas una vez que
ya ha ocurrida la transaccin. Los ms jvenes
consumidores en entrenamiento, tienen una
voz que va ms all del poder de fastidiar (la
fastidiar
La capacidad de los nios para
capacidad de los nios para presionar a sus presionar a sus padres y que les
padres y que les compren cosas) y que representa compren cosas
para ellos un rol ms activo en las decisiones de
compra, convirtindolos a menudo en consultores
de compras para el hogar. Los consumidores
mayores de 50 aos, los ms jvenes y representativos de la generacin de los baby
boomers, conocida por sus puntos de vista francos, estn viviendo una experiencia
de envejecimiento diferente, con embajadores elocuentes y defensores de la
organizacin, con gran fe en sus capacidades y objetivos.

Euromonitor International v
CONTENIDOS

IV INTRODUCCIN

1 ENVEJECIMIENTO: UNA HISTORIA QUE


EST CAMBIANDO

7 CONSUMIDORES EN ENTRENAMIENTO

12 EXTRAORDINARIOS

16 COMPRAS MS RPIDAS

20 VOLVERSE REAL: LA FASCINACIN CON


LA AUTENTICIDAD

25 IDENTIDAD EN MOVIMIENTO

30 PERSONALCELO

35 POST-COMPRA

40 PRIVACIDAD Y SEGURIDAD

45 BIENESTAR COMO SMBOLO DE ESTATUS

50 CMO PUEDE AYUDAR EUROMONITOR


INTERNATIONAL?

51 SOBRE LA AUTORA

vi Euromonitor International
ENVEJECIMIENTO: UNA HISTORIA
QUE EST CAMBIANDO

En 2017, casi un cuarto de la poblacin del planeta tendr ms de 50 aos; un nmero


record. Estos consumidores estn transformando lo que significa la vida de un adulto
mayor y son ms demandantes respecto a sus necesidades de consumo, lo que ha dado
lugar a aquello que se conoce cada vez ms como la economa de la longevidad. A la
vez ansiosos e inspirados por el envejecimiento, son entusiastas consumidores de una
larga lista de productos para la salud y belleza y de opciones vanguardistas, adems de
ser muy receptivos frente a los desarrollos tecnolgicos. La midorexia es un trmino
sarcstico aplicado a los consumidores de mediana edad y mayores que actan como
si fueran ms jvenes de lo que realmente son. Sin embargo, esta etiqueta subraya la
versatilidad de su estatus y las expectativas de una demografa cuyos miembros estn
viviendo y trabajando por ms tiempo y priorizando el bienestar, a la vez que representa
un reto a lo que se considera un comportamiento apropiado para la gente mayor.

Una mayor voz para el consumidor


Las marcas parecen estar enfocndose menos en los millennials y ms en los clientes
sobre 50 aos de edad. De acuerdo con AARP, un grupo de lobby de los EEUU en
defensa de los adultos mayores, la actividad
econmica anual del mercado de la
longevidad en los Estados Unidos asciende La creciente poblacin sobre
a USD 7,6 billones. La creciente poblacin los 50 aos representa...
sobre los 50 aos representa tanto una fuerza un contingente de rpido
transformadora por s misma como un activo crecimiento de personas activas y
neto; un contingente de rpido crecimiento productivas que estn trabajando
formado por personas activas y productivas ms tiempo y llevando la
que se mantiene trabajando por ms tiempo economa hacia nuevas
y que est llevando la economa hacia nuevas direcciones.
direcciones, declara la AARP en su documento La economa de la longevidad
AARP
La economa de la longevidad.

Euromonitor International 1
E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E EST CA MBIA ND O

En el otoo de 2016, en el artculo del New York Times, El mercado incipiente ms


caliente? Los Baby Boomers, Constance Gustke define un floreciente escenario de
emprendimientos innovadores para la economa de la longevidad en eventos populares
como el Silicon Valley Boomer Venture Summit y por parte de Aging 2.0, una
plataforma de San Francisco que impulsa la innovacin para mejorar las vidas de adultos
mayores en todo el mundo.

Las nuevas ideas de negocio para el mercado boomer incluyen chefs, sitios de citas
en lnea e instructores de yoga para aquellos con problemas de salud. Sin embargo, a
menudo las ofertas tecnolgicas necesitan adaptarse a este segmento. La pasin de los
millennials por los wearables (tecnologa que se puede poner), por ejemplo, se ve
opacada por las dificultades que informan los consumidores mayores para sincronizar
estos productos con sus computadores o las dificultades para entender las instrucciones
de uso. Los servicios y productos que han encontrado una audiencia receptiva incluyen
a empresas que ofrecen servicios que disminuyen el trabajo del hogar, gimnasios
especializados, bicicletas elctricas y kits de alimentos para personas con problemas de
salud. Un servicio de conserjera familiar en lnea llamado Envoy emplea a madres
amas de casa para deberes simples como pasear mascotas. Envoy opera ahora en 22 reas
metropolitanas de EEUU con poblaciones que muestran un significativo envejecimiento,
como Miami y Phoenix y planifica expandirse a 100 ciudades ms. Una de las marcas
que viene mostrando un enfoque ms inclusivo para con los consumidores de mayor
edad es la marca de accesorios Dune, que se promueve como una marca que define a
sus clientes por su actitud y no por su edad.

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E N VE JE CI M I E N TO: UN A HI STORI A QUE E ST CA M B IA NDO

Interrumpiendo a la edad: Midorexia


y ms
La pgina web High 50que tiene por lema La edad tiene sus beneficios, busca en el
espectro de intereses relacionados con el estilo de vida de este segmento, elementos
que pueden tambin aplicar a consumidores ms jvenes, como hogar, belleza, citas,
estado fsico, alimentacin, salud, vida, dinero, emprendimiento y viajes. A fines de
2016 en esta pgina se mostr a los
disruptores de la edad, declarando,
Suficiente. Es tiempo de cambiar la
historia del envejecimiento. Es tiempo
de cambiar todo alrededor de nosotros.
Midorexia
Consumidores de mediana
Es tiempo de ver el panorama completo edad y mayores que actan
y pedir lo que deseamos; desde nuestro como si fueran ms jvenes
auto, nuestro hogar, nuestro lugar de de lo que realmente son
trabajo, nuestro mdico, nuestras
comunidades y ms. Los disruptores
de la edad mostrados incluyen a la
cantante punk Cindy Lauper y Geffrey Pank, una estrella de la cocina en Youtube que
cuenta con un milln de seguidores. Esta caracterstica est inspirada en el reciente
libro Disrupt Aging: A Bold New Path to Living Your Best Life at Every Age
(Interrumpiendo a la edad: Un nuevo y audaz camino para vivir lo mejor de su vida en
cada edad) por Jo Ann Jenkins que aborda los temas de la salud, la riqueza y el ser. Este
libro ha sido elogiado por figuras como Joseph F. Coughlin, director del laboratorio
tecnolgico para la edad del MIT, Arianna Huffington y la Gerente de Operaciones de
Facebook, Sheryl Sandberg.

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E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E EST CA MBIA ND O

La aparicin de antiguos modelos de referencia en campaas de moda continuar


durante el 2017, a medida que directores creativos como Alessandro Michele de Gucci
estn reconociendo que las estrellas adolescentes de Instagram pueden no tener
un impacto en una demografa ms amplia. Michele escogi a la decana del teatro,
Vanessa Redgrave, de 79 aos para la actual campaa publicitaria de Gucci, Cruise. En
una industria conocida por celebrar la juventud, algunos ven en esto un giro de timn.
Celebridades reconocidas, como la actriz Renee Zellweger, han levantado su voz sobre
la humillante vergenza sobre el propio cuerpo de las personas mayores en el ojo
pblico. La primera London 50+ Fashion Week en 2016 vio caminar por la pasarela a
las modelos Daphne Selfe (87) y Marie Helvin (63). El principal factor que impuls
este show, organizado por el retailer de ventas por correspondencia, JD William, fue
una investigacin que mostraba que la mayora de mujeres mayores encuestadas se
sentan ignoradas por las grandes marcas. Angela Spindler, Gerente General de la
empresa padre de JD Williams, N Brown, declar a The Telegraph, Nuestros hallazgos
muestran que las mujeres mayores de cincuenta desean verse representadas en los
medios. Desean imaginera de moda aspiracional y hermosa, desean ver a alguien de
su edad y estado fsico con quien puedan relacionarse. El actor de Hollywood, Kurt
Russell, de 65 aos, nos mira con confianza desde la portada de octubre de 2016 de la
revista de estilo para hombres GQ luciendo mezclilla. Las mujeres mayores seguidoras
del estilo bendicen a la nueva biblia del estilo de Ari Seth Cohen, Advanced Style:
Older and Wiser (Estilo avanzado: Mayores y ms sabias). Wang Deshun, un
musculoso actor de 80 aos, modelo de pasarela y DJ, est feliz de revertir la imagen
que tiene China de lo que significa ser mayor, en un pas donde la jubilacin temprana
es el estndar.

Midorexia es el nombre que se le da a los consumidores de mediana edad y mayores


que repentinamente se atreven a actuar como si fueran ms jvenes de lo que
realmente son, embarcndose en rigurosos triatlones (los llamados deportes jvenes
en Latinoamrica) o usando la ropa de su descendencia. Shane Watson, en el Daily Mail
del Reino Unido observa para 2016 Aquellos al borde de la midorexia piensan que
se ven grandiosos en overoles o con trenzas o botas hasta el muslo. Watson cree que
la culpa puede atribuirse a un conjunto de mejores propuestas para el consumidor,
incluyendo mejores tintes para el cabello, dispositivos rastreadores de actividad fsica
y dietas en las que pueden apoyarse para impulsar su confianza.

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E N VE JE CI M I E N TO: UN A HI STORI A QUE E ST CA M B IA NDO

Envejecimiento y trabajo
En las olimpiadas de Ro 2016 se habl mucho de la participacin de la antigua medallista
de oro, Oksana Chusovitina, de Uzbekistn. Con ms de 40 aos, Chusovitina particip
en su sptima olimpiada, compitiendo contra atletas cuya edad promedio era de 20
y su plan es participar en los juegos olmpicos de Tokio. La modelo Nicola Griffin
fue descubierta en la fila de un banco y luego de diferentes sesiones de modelaje se
convirti en la modelo en traje de bao de Sports Illustrated de mayor edad, en 2016
se encontraba a fines de sus 50. Tengo una maravillosa retroalimentacin de mujeres
normales que creen que esto es totalmente innovador, dice. Ellas piensan, genial ya
no soy invisible. Tambin puedo verme bien a los 56, 66, 76, no importa.

Por supuesto para muchos consumidores de ms de 50 aos trabajar es una necesidad,


como lo es tambin el tener que enfrentar el desafo de adaptarse a nuevas tareas y
habilidades. En pases como Singapur, con una tradicin de vivienda multigeneracional
pero igualmente costosos y rpidos estilos de vida modernos, los cambios demogrficos
han ocasionado el surgimiento de familias con padres que trabajan para apoyar a sus hijos,
pero tambin padres que envejecen. Para aligerar la carga, cada vez ms padres en edad
de retiro se sienten obligados a trabajar.

El empresario y autor Seth Godin insiste en que continuar con la educacin y aprender
nuevas habilidades y flujos de trabajo es vital para asegurar que los consumidores de
mayor edad sigan siendo relevantes tanto profesional como socialmente. Una tendencia
en alza hacia el enrolamiento de practicantes profesionales de mayor edad parece
respaldarla. Marc Freeman es el gerente general de Encore, con base en San Francisco.
Su ONG encuentra trabajo para jubilados con experiencia corporativa en el sector sin
fines de lucro. De acuerdo con Carol Fishman Cohen, duea de iRelaunch, una empresa
con sede en Boston que ayuda a personas de mediana edad a empezar nuevas carreras,
Algunas de las empresas ms grandes y prestigiosas en el mundo cuentan ahora con
programas de practicantes para volver a entrar al mercado [para personas mayores].
Entre ellas se encuentran el banco Goldman Sachs con sede en EEUU, MetLife y la
empresa de contabilidad Pricewaterhouse Coopers en el Reino Unido. El banco ingls
Barclays ofrece su programa Bolder Apprenticeships para potenciales empleados sobre
los 65 aos.

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E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E EST CA MBIA ND O

Nuevas soluciones para el


envejecimiento
Un grupo de libros e investigaciones publicadas en los ltimos aos se enfocan en
diferentes formas de vivir y consumir para adaptarse a vidas ms largas y saludables.
New Aging: Live Smarter Now to Live Better Forever (El nuevo envejecimiento: vivir
de forma ms inteligente ahora para vivir mejor por siempre), del arquitecto Matthias
Hollwich, apunta a ayudar a los lectores a pensar cmo pueden prepararse ms temprano
en la vida para permanecer en sus comunidades. El nuevo envejecimiento tambin
fomenta la cooperacin entre profesionales; Un retailer puede ser inspirado a redisear
su tienda para que trabajen personas mayores o un gerente de RRHH a ser menos
discriminador en cuanto a la edad, cree.

The 100-year Life: Living and working in an age of longevity (Vivir 100 aos: Vivir y
trabajar en una era de longevidad) de los profesores de la London Business School, Lynda
Gratton y Andrew Scott, subraya que el modelo educacin-trabajo-retiro en el que se ha
criado la mayora de los consumidores, se est derrumbando. Se necesitan mltiples
carreras y nueva educacin, estrategias financieras y de vivienda para crear una vida ms
larga y satisfactoria en la cual activos intangibles como la familia y los amigos son clave.
Apela a los consumidores, gobiernos y marcas a colaborar para hacer de una vida ms
larga algo ms inspirador. El libro Aging and
the Digital Life Course (El envejecimiento
y la vida digital) ha sido editado por dos Mltiples carreras, nueva educacin y
antroplogos que trabajan para Intel, David estrategias de planificacin financiera
Prendergast y Chiara Garattini y aborda la son necesarias para crear una vida
capacidad para mejorar la experiencia del ms larga y satisfactoria en la cual
envejecimiento, as como nuevas formas de activos intangibles como la familia
comunidad, retail, aprendizaje y tiempo libre. y los amigos son clave.

Michael Hodin lidera la Coalicin Global para


el Envejecimiento, un think tank sobre polticas y estrategias para el envejecimiento que
apunta a redisear la forma en que los lderes mundiales planifican los desplazamientos
demogrficos del siglo 21 de manera que el comercio se adapte a las nuevas necesidades
del consumidor. Mltiples carreras, nueva educacin y estrategias de planificacin
financiera son necesarias para crear una vida ms larga y satisfactoria en la cual activos
intangibles como la familia y los amigos son clave. La coalicin trabaja con negocios
a travs de diferentes sectores de la industria con intereses estratgicos comunes en
poblaciones en proceso de envejecimiento. La tecnologa es una obvia oportunidad.
Clave para ayudar a los consumidores mayores a cuidar de s mismos en sus propios
hogares, una larga lista de tecnologas robticas y de inteligencia artificial estar
disponible comercialmente en el futuro cercano, incluyendo pendientes inteligentes
que registran las cadas. La Dra. Naira Hovakimyan de la Universidad de Illinois incluso
est diseando pequeos drones para realizar tareas domsticas simples como recuperar
artculos de otra habitacin.

6 Euromonitor International
CONSUMIDORES EN
ENTRENAMIENTO

Las actuales demandas familiares estn lanzando a los ms jvenes al consumo en


una etapa ms temprana. Factores tpicos incluyen el conflicto de sus padres entre
el trabajo y la vida familiar y un consecuente mayor inters del consumidor por la
conveniencia en medios de pago, una mayor cantidad de tiempo en lnea para todos,
adems de la permanencia en el hogar paterno de los jvenes, a menudo durante sus
20s y ms all. Esta realidad otorga mayor influencia a los nios, no solo en el consumo
familiar, sino como consumidores en entrenamiento. Cada vez ms los padres ven
con buenos ojos la participacin de los nios en las decisiones de compra, en lugar de
percibirla como una molestia. La relacin padre-hijo, caracterizada por una paternidad
retardada y familias ms pequeas es ahora ms bilateral. Los padres buscan la opinin
de sus hijos en decisiones como adnde ir a cenar, qu tipo de auto comprar e incluso
qu ropa usar. La vida en lnea est exponiendo a los nios a oportunidades de compra
y marcas que determinan el inicio de una relacin de consumo en evolucin.

Euromonitor International 7
CO N SU M I D O R ES EN E N TR ENA MIENTO

Mini consumidores con mayor


representacin
A fines del verano de 2016, un artculo de Bloomberg Businessweek titulado El futuro
de Target ser decidido por los nios, aborda la participacin de los nios en la
planificacin de la lnea de vestuario para nios del retailer de descuento de los EEUU,
Target, para el 2017. El artculo compara marcas para que los aturdidos padres puedan
enfrentar las opiniones de consumo de su descendencia. Como muchos padres
actualmente dan a sus hijos poder de decisin, Target tambin est aprendiendo sobre la
confusin institucional que aparece cuando realmente se escucha y observa a los nios.
Una foto de nios vestidos de forma casual muestra la leyenda, Mini rbitros del gusto
seleccionan sus favoritos en la oficina central de Target.

Un factor detrs de la creciente influencia de los nios en los patrones de consumo


es el hecho de que estn asumiendo roles de adultos a una menor edad. En la escuela
y en casa estn expuestos a temas ms adultos como la pobreza, el medio ambiente,
la sexualidad y la identidad. En marzo de 2016, la revista New Yorker seal que El
sistema de valores predominante de la crianza de nios de clase media es aquel que
implica que los nios sean impulsados a buscar las cosas que los entusiasman y
perseguirlas. Un aspecto de esta tendencia es dar a los nios mayor representacin
tanto como consumidores con sus propios derechos como en la influencia que ejercen
frente a los gastos que hacen sus padres.

Un factor comn de esta nueva independencia del consumidor joven es la lucha de sus
padres con el equilibrio trabajo / vida personal. La necesidad de aprovechar al mximo
su tiempo hace a los padres ms abiertos a comidas listas y otros temas de conveniencia
que les permiten ahorrar tiempo. En este contexto, los padres a menudo delegan parte de
la toma de decisiones de consumo en sus hijos. Esta tendencia es tan fuerte que los nios
en algunos mercados desarrollados se han convertido en El Rey de la Casa, el ttulo
de un libro del especialista en marketing familiar espaol Miguel Gonzlez-Durn, una
referencia en pases de habla hispana. De acuerdo con Gonzlez-Durn, la relacin de
igualdad entre los padres y los nios ha convertido a los ltimos en lo que se denomina
los hijos de Coln, que se sientan en sus carritos de compra y estiran sus manos hacia
los productos que deben comprar.

Esta injerencia de los nios en las decisiones de compra se ve reflejada en los resultados
de la encuesta Analyst Pulse de agosto de 2015 de Euromonitor International, que ofrece
retroalimentacin de su red de investigadores globales sobre el consumo.

8 Euromonitor International
CON SUM I DORE S E N E N T R E NA M IE NTO

En trminos de regalos especficos para nios, como juguetes y juegos, por ejemplo,
67% de los analistas en los EEUU, Canad y el Caribe declararon que los nios entre 3 y
11 aos tienen un considerable o completo control de las decisiones de compra en sus
pases. En la regin Asia Pacfico, este porcentaje alcanza el 69%, en Europa fue del 77%,
mientras que en Amrica Latina la cifra se elev al 82%.

La publicidad que se enfoca en nios y adolescentes sigue dando lugar a interrogantes


ticas. Algunas polticas actuales intentan mantener a raya a las marcas, reconociendo
la vulnerabilidad del pblico ms joven.
Estudios recientes muestran una relacin
directa, por ejemplo, entre la publicidad
de los cereales dulces y el deseo de
consumirlos. Los jvenes obesos y con
82%
De encuestados latinoamericanos
sobrepeso son una preocupacin creciente dijeron que sus hijos entre 3 y 11 aos
en muchos pases. Cifras recientemente tenan un considerable o completo
publicadas por el Programa de Medicin control de las decisiones de compra
Infantil Nacional en el Reino Unido, por
ejemplo, mostraron que para el 2016, la
proporcin de nios de 10 y 11 aos con
obesidad fue del 19,8%, sobre el 19,1% del ao anterior. Esto revierte los signos de
disminucin que mostraban anteriormente las tasas de obesidad.

Entre las estrategias comerciales, los adolescentes y jvenes son clave. Estos
consumidores en desarrollo establecen tendencias y gastan dinero o impulsan a
sus padres a gastarlo por ellos. La seleccin de un instituto de educacin superior
y la experiencia de tomar estudios avanzados son esferas en las cuales la nocin de
consumidores en capacitacin es muy visible. Las universidades e instituciones de
educacin superior han venido discutiendo el desplazamiento desde la evaluacin y
calificacin que haca la institucin sobre el potencial y logros del estudiante a aquella
revisin continua que realizan los estudiantes sobre la institucin y su personal. La
educacin pasa a tratarse ms de lo que los estudiantes y sus familias pueden esperar
que de sus responsabilidades. En una apuesta por ofrecer valor, la inversin en
gimnasios de avanzada, dormitorios y paisajismo son ms comunes, especialmente en
los EEUU, donde algunas instituciones de enseanza se asemejan a clubes campestres
con libreras.

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CO N SU M I D O R ES EN E N TR ENA MIENTO

Jugando al consumo
El xito de KidZania, que de acuerdo con su pgina web, permite a los nios de
cuatro a doce hacer lo que les es natural: actuar imitando actividades tradicionalmente
adultas, es significativo. Como en el mundo real, los nios realizan trabajos y
reciben un pago por ellos con moneda que puede ser usada para hacer compras o para
entretenimiento. Las sucursales de KidZania parecen mini ciudades con una economa
que funciona y destinos reconocibles en forma de establecimientos auspiciados y con
marcas de empresas multinacionales y locales. Existen casi 40 en todo el mundo. Entre
los pases donde existe, se incluyen Mxico, Brasil, Chile, Japn, Portugal, Tailandia,
Reino Unido y Turqua y planes para abrir en los EEUU, Tailandia y Singapur, entre otros.

Estas tendencias desconciertan a algunos. Un comentador, Itaxpica, en su pgina


web MetaFilter escribe, Los nios adoran fingir que hacen cosas de adultos y un
lugar donde pueden hacerlo a gran escala suena maravilloso. Pero realmente lo es?
Estamos hablando de construir lealtad de marca en los nios? Cmo podemos incluso
decir esas palabras sin empezar a ver la caricatura de un avaricioso capitalista?. Otro
desilusionado consumidor destaca Existe una delgada lnea entre dejar a los nios
jugar a que hacen cosas de adultos y un repulsivo adoctrinamiento corporativo / de
consumo. El supermercado Price Chopper cerca de mi casa tiene pequeos carritos de
compra de plstico, la primera vez que vi un nio empujando uno dije oh que lindo.
Luego vi el letrero cliente en entrenamiento a un lado del carrito.

La red social de los ms jvenes


y otros alcances de la tecnologa
Nios y jvenes pueden navegar por el mundo digital fcilmente, incluyendo sitios de
comercio electrnico, pero existe una discusin continua sobre su falta de habilidades
para comunicarse y su conocimiento funcional que los hace muy inmaduros para ser
ciudadanos digitales completos. Sin embargo, ahora que incluso los ms jvenes
nativos digitales han desplazado su forma de entretenimiento de la televisin a
la vida en lnea en la mayora de pases, las marcas tecnolgicas estn jugando un
audaz juego para llegar a esta audiencia hambrienta de tecnologa haciendo un
guio a la participacin parental. Por ejemplo, la pgina Crea tu cuenta del club
de entrenamiento Pokemon, es una clara invitacin a que el nio se convierta en
consumidor por propio derecho. Adems de capturar detalles y ofrecer una Gua
Pokemon para padres, prepara el camino a una mayor comunicacin marca /
consumidor a travs de, por ejemplo, una oferta para aadir amigos en Pokemon.com.

10 Euromonitor International
CON SUM I DORE S E N E N T R E NA M IE NTO

Aplicaciones usadas por nios incluyen Musical.ly, la red social ms joven a la fecha; la
empresa con sede en Shanghai cuenta con ms de 100 millones de usuarios. Aunque
est orientada a un grupo etario entre 13 y 20 aos, algunos usuarios son an ms
jvenes atrados por la posibilidad de
crear videos en los cuales pueden
bromear y bailar algunas canciones
populares y filmar escenas y publicar
los videos en una transmisin tipo
Instagram. Esta realidad subraya la
tensin entre los usuarios ms jvenes,
las empresas de tecnologa y las leyes
que las regulan. Aunque Musical.ly
enfatiza que conversa con los padres
ms que con los usuarios, es una red
social en funcionamiento, popular entre
los jvenes pero no es comercializada
como orientada a ellos. En este sentido
es diferente de You Tube Kids, que se promociona como orientada a nios y muestra
programacin para nios y publicidad separada de aquella del contenido adulto.

Ya existen campaas que se enfocan en los peligros de la influencia sobre las opciones
de consumo de nios y adolescentes que puede tener internet. Un nuevo reporte de
la Organizacin Mundial de la Salud, por ejemplo, seala que los nios deben ser
protegidos de la publicidad de comida basura en apps, medios sociales y vlogs (video
blogs). El reporte critica la forma en que algunos vloggers reciben dinero de retailers
de comida basura para promover sus alimentos y advierte que este tipo de promocin
tiene mayor impacto en los ms jvenes por la sensacin de autenticidad que proyecta.
El informe tambin subraya preocupaciones sobre la forma en que las cadenas de
comida rpida influyen en los nios en sus propios hogares marcando restaurantes
como ubicaciones significativas en juegos de realidad aumentada. Pases como el Reino
Unido han lanzado reglas para controlar la publicidad en horas de mxima audiencia
infantil. Sin embargo, el informe establece que las regulaciones no logran mantener el
paso y alcance de los rpidos cambios en los medios.

Euromonitor International 11
EXTRAORDINARIOS

Hemos alcanzado un punto en que los artculos producidos en masa han perdido parte
de su atractivo. Internet permite a los clientes comprar productos y servicios nicos,
personalizados y exticos y discutir sobre ellos. Estos consumidores extraordinarios
estn acaparando parte del protagonismo y especificando sus necesidades. Los
consumidores extraordinarios tambin caen dentro de categoras de consumidor atpicas
en trminos de altura, seguridad, peso, capacidad fsica, mano dominante, gusto musical
y experiencia de sonido o tolerancia a los alimentos. Estos subconjuntos ahora estn
encontrando su voz y demandando ms opciones de compra y diseos que ofrezcan
soluciones. Los consumidores extraordinarios ahora se expresan ms cuando consideran
que sus necesidades no se encuentran satisfechas en sectores como viajes, alojamiento
en hoteles, diseo de muebles y cuidado mdico, as como en la moda. Estas necesidades
tambin son cada vez menos de nicho y ms convencionales.

Tallas para gente real en la moda


En 2017, Euromonitor International proyecta que la poblacin obesa (IMC 30 kg / m2 o
ms) representar el 42,7% de la poblacin mayor de 15 aos en Norteamrica y 19% en
Europa Occidental. Los tamaos especiales para cuerpos reales, tanto jvenes como
viejos, estn surgiendo como una oportunidad
de ventas en el mundo de la moda, que est
En 2017, Euromonitor
empezando a asemejarse ms a la realidad
International proyecta que la
demogrfica, aunque principalmente en las
poblacin obesa (IMC 30 kg / m2
tiendas disponibles a travs de internet. De
o ms) representar el 42,7% de
acuerdo con la empresa de investigacin de
la poblacin mayor de 15 aos en
mercados Plunkett Research, el mercado
Norteamrica y 19% en Europa
global de tallas grandes tiene una facturacin
Occidental.
anual de alrededor de USD 18 mil millones.
Sin embargo, en cuanto a artculos de gran
tamao, una talla no se ajusta a todos, y son el
presupuesto, la regin, las preocupaciones sobre seguridad en el retailing por internet y la
religin, algunos de los factores que afectan las opciones de compra.

12 Euromonitor International
E XT RAO RDINA RIO S

A pesar del crecimiento en las cinturas, muchos consumidores han encontrado


desafos cuando se trata de buscar vestimenta y calzado en tallas superiores al
promedio. A mediados de 2016, Bethany Rutter, escritora del Daily Telegraph del
Reino Unido subray la vergenza que prevalece entre consumidores de talla grande,
las aprensiones entre las marcas con respecto a tallas ms grandes cooperan con
esto. En su opinin las marcas temen que una etiqueta de talla grande margine a los
consumidores. Como mujer de talla grande, simplemente no podemos asumir que el
vestuario est siendo hecho para nosotras, dice Rutter. Reconocer esto es ms til
para nosotros en trminos prcticos que seguir impulsando la mentira de que todos
somos iguales, explica.

Es este nerviosismo y los juicios no deseados sobre el trmino talla grande los que
convencieron a la cantante Beth Ditto a lanzar su propia lnea de vestuario, como
crtica de un mercado que le dice a los consumidores de talla grande que son ms
grandes, pero se supone que no deberan serlo. Cuando le digo a la gente que soy
modelo, me miran como si hubiera dicho que mat a alguien, revel a The Telegraph,
Tess Holiday, una modelo de talla grande con ms de 1,2 millones de seguidores en
Instagram. Aunque apunta al mercado de las tallas grandes, la nueva marca Coverstory
no lo indica de esa forma en su pgina web. Tamao correcto, tamao grande, no
creo que sea un problema si le gusta la ropa hermosa, le gusta la ropa hermosa,
declar la fundadora Heidi Kan a la pgina de noticias de moda Fashionista.

Los bloggers han venido criticando pblicamente a las marcas que imponen
sobreprecios a las tallas ms grandes, lo que parece ser un problema global. Si tiene
un cliente [grande] que trabaja en un ambiente corporativo y que necesita vestimenta
decente de trabajo necesitara 3.000 dlares australianos (USD 2.180) para contar con
un armario bsico, declar la estilista Sarah Donges al grupo de defensores de los
consumidores en Australia, CHOICE. Si la misma mujer fuera de talla 12, podra hacerlo
fcilmente por la mitad del precio. Sin embargo, hay excepciones, Lidl, el gigante
de los supermercados europeo, introdujo su lnea de vestuario de talla grande en el
verano de 2016 para ayudar a los hombres y mujeres curvilneos a verse y sentirse
bien por menos dinero. Otros consumidores se quejan de la falta de opciones y
sensibilidad en cuanto al vestuario extra grande, as como los supuestos de las marcas
con respecto a altura y tipo corporal. Como public un hombre de los EEUU con
relacin a su frustrante bsqueda, mi mdico me dice que me mantenga en forma
Macys me dice que suba 30 libras.

Euromonitor International 13
E XT RAOR D I N A R I O S

Sin embargo, recientemente la confianza positiva en el propio cuerpo se ha convertido


en un tema de alto perfil. A fines de 2016, YahooStyle public el artculo 10 mujeres de
talla grande en piezas de vestuario que las hacen sentir invencibles. En una reciente
sesin de fotos con tema Barbie en la revista de modas para tallas grandes SliNK, la
modelo Hayley Hasselhoff celebr la transformacin curvilnea de la mueca con audaz
vestuario y maquillaje. La blogger alemana Anke Groner no cree que el vestuario deba
camuflar su figura rellena, Quiero usar cosas que me hagan sentir feliz, cosas que me
hagan lucir como YO mismarealmente estamos atorados en una poca en que nos
vestimos para esconderme rehso a participar de ello.

Diseo que ofrece soluciones


El Healthwear es un nicho de vestuario que adapta las tcnicas y tendencias de moda y
las aplica a los retos creados por la enfermedad e incapacidad. Este trmino fue acuado
por Maura Horton, CEO de MagnaReady, cuyas camisas con cierres magnticos fueron
insipiradas por los retos que impone la enfermedad de Parkinson que experimentaba su
esposo. PVH, el fabricante de poleras ms grande de los EEUU trabaj con la Sra. Horton
para incorporar su tecnologa en sus camisas de vestir Van Heusen. Maura Horton es
parte de lo que Vanessa Friedman, Directora de Moda del New York Times llama la
nueva frontera de la moda, o la vestimenta para discapacitados y desplazados. As
tambin lo es Angela Luna, diseadora del ao de la Parsons School of Design por su
coleccin de prendas exteriores enfocada en la crisis de refugiados. Esta inclua un
abrigo que se converta en carpa. Sistemas y Sociedad es una nueva rea temtica en
este instituto que permite a los diseadores operar en rbitas atpicas de la moda.

Satisfacer las necesidades de los


desplazados a menudo involucra un
tipo diferente de planificacin. En
Miln, InGalera ( jerga italiana para Healthwear
Vestuario que adapta las
denominar aquellos en prisin) es
un nuevo restaurante ubicado en tendencias de moda a los retos
la prisin de Bollate y totalmente creados por la enfermedad e
atendido por internos. Ha contado
incapacidad
con entusiastas opiniones y es visto
como un modelo de rehabilitacin.
La empresa es trabajo de Sylvia
Polleri, una profesora que se convirti en proveedora de catering, con apoyo
de un arquitecto local para el diseo transformador de las instalaciones.

14 Euromonitor International
E XT RAO RDINA RIO S

Llegando de A a B con mayor facilidad


Los retos de viajar para los consumidores de gran tamao, especialmente los obesos
y aquellos muy altos, nunca desaparecen de las noticias mucho tiempo. Estas
frustraciones se convierten en quejas por parte de quienes se sienten discriminados
por las aerolneas, especialmente cuando se les pide pagar por dos asientos. Los
consumidores se enfurecieron cuando Hawaiian Airlines gan una batalla legal en 2016
para poder pesar a los consumidores en una de sus rutas, una idea que se descart
despus. Se han dado cuenta que los humanos estn volvindose ms altos pero los
asientos donde deben entrar se hacen ms pequeos? se pregunta el blog Talltraveller.
com blog, aadiendo, El TallTraveller (viajero alto) ama ver el mundo pero odia
golpearse la cabeza y pagar por espacio extra para sus piernas.

El CS100 de Bombardier Aerospace es una nueva nave con asientos ms amplios y


compartimentos para equipaje ms grandes. La nave fue desarrollada despus que varias
aerolneas comerciales recibieran solicitudes de viajes ms cmodos para sus pasajeros,
de acuerdo con Roos Mitchell, vicepresidente de operaciones comerciales de Bombardier.
El primer avin fue entregado a SWISS a mediados de 2016. Un asiento de pasajero
reconfigurable podra resolver disputas entre los diferentes tamaos de los pasajeros
en las aeronaves. En 2016, Airbus publicit su asiento ajustable patentado para aviones,
dirigido a familias con nios pequeos y pasajeros con movilidad reducida as como
pasajeros de talla grande. El nuevo producto de Airbus es solo uno de un rango de nuevos
artculos personalizados que han sido creados para atraer a la creciente proporcin de
consumidores no estndar que se estn volviendo ms firmes en cuanto a sus
necesidades, creando y respondiendo a la demanda.

Euromonitor International 15
COMPRAS MS RPIDAS

En 2017, los consumidores estarn impacientes. El mundo digital los ha adiestrado


para convertirse en los as llamados IWWIWWIWII want what I want when I
want it (yo quiero lo que quiero cuando lo quiero), consumidores impulsivos y en
busca de gratificacin inmediata. Ellos desean sus servicios para ayer y un dilogo
virtual en tiempo real con sus marcas.
Hacer pedidos por adelantado ya no es
suficiente. Las marcas estn respondiendo
Nuestra siquis ha cambiado.
con una serie de modelos de negocio
Todo debe ser inmediato.
acelerados, desde entregas en una hora a Sarah Rutson
ofertas por medio de tecnologa beacon Vicepresidente de compras globales,
Net-a-Porter
usada por los retailers para transmitir
mensajes a sus consumidores en un rango
cercano a travs de sus smartphones. Un
ejemplo son las colecciones de moda,
donde la impaciencia del consumidor est causando estragos al tradicional sistema de
avances que conjuntamente con el acceso por internet mvil, ha llevado a ofertas
apenas salidas de la pasarela. Nuestra siquis ha cambiado. Todo debe ser inmediato,
explica Sara Rutson, vicepresidente de compras globales en Net-a-Porter, al New York
Times.

Conveniencia rpida
El gigante de las compras por internet, Amazon, est trabajando en la manera de
entregar paquetes en los hogares de las personas en menos de 30 minutos a travs
del uso de drones. Los clientes de Amazon en Francia ya pueden comprar autos
urbanos SEAT Mii por internet desde la pgina web y recibirlos en su casa en 72 horas.
La campaa #DeliveryToEnjoy fue creada para mejorar la experiencia de compra
de vehculos, ofreciendo una experiencia 100% en lnea, con celeridad y respeto en
relacin a la entrega y un gil proceso de pago, dice SEAT.

16 Euromonitor International
COM PRAS M S R P IDAS

El pequeo pueblo de Jun, en el sur de Espaa, ha acudido a Twitter para acelerar


la atencin en los servicios pblicos. Ms del 50% de los locales estn conectados
a la pgina de microblogging y lo usan para comunicarse con los funcionarios del
gobierno local y la polica o para solicitar citas mdicas. De acuerdo con el alcalde
de Jun, Rodrguez Salas, los 3500 residentes del pueblo interactan en lnea con los
funcionarios de la alcalda casi a diario. En Londres, el nuevo servicio Doctaly permite
a los pacientes programar una cita garantizada y para el mismo da con un mdico
general del Servicio Nacional de Salud, ofrecindoles acceso ms rpido a asesora
mdica por una tarifa determinada. El xito de esta empresa ha llevado a planes para
implementarlo a nivel nacional. Push Doctor, que ofrece consultas virtuales, promete
que Se acab la espera. Sea que se encuentre enfermo, busque mejorar su estado
fsico, tenga una consulta especfica en mente o solo una pregunta rpida, puede hablar
directamente con un mdico profesional del Reino Unido en solo seis minutos.

Las porciones pequeas ayudan a hacer


que los productos sean ms inmediatos y
fciles de consumir rpidamente. El nuevo
boletn de micro noticias en las ediciones
internacional y britnica ha sido diseado
como una nueva forma de leer sus noticas
sin invertir mucho tiempo. Un mensaje
promocional explica, Su Tiny Daily es una
dosis diaria de noticias en dos minutos
o menos, directamente a su bandeja de
entrada cada maana. Esencialmente es
muy digital y muy corto. La BBC y otros
proveedores de noticias estn publicando
notas en Instagram a travs de pelculas de
menos de un minuto.

La tecnologa de proximidad se ajusta obviamente a los hbitos de compra ms


espontneos y la ubicuidad que aportan los smartphones ya que facilitan una respuesta
inmediata cuando los consumidores estn cerca de las tiendas o proveedores de
servicios. Enviar alertas desde beacons en las tiendas directamente a los telfonos
mviles, es una herramienta de comunicaciones cada vez ms popular y sofisticada.
Las alertas, a menudo ofertas, estn adaptndose a las compras pasadas o a artculos
que los clientes han revisado en la pgina web de la marca. KNOMI, una aplicacin de
boutiques de moda de Londres ofrece este servicio. Muchos consumidores consideran
que estas promociones ms enfocadas son ms relevantes y menos irritantes que la
publicidad regular ya que aplican a algo que ellos desean en la ubicacin donde pueden
actuar para conseguirlo. ShopAdvisor, trabajando con marcas y revistas de estilo de
vida, crea experiencias de compra mviles por medio de su servicio de marketing de
proximidad, su conserje personal de compras para moda, tecnologa, decoracin y
ms, declara.

Euromonitor International 17
CO M P RAS M S R P I DAS

Apuros con la comida


Las entregas al da siguiente estn siendo superadas por opciones de entrega cada vez
ms rpidas para los compradores con problemas de tiempo. En setiembre de 2016, la
cadena de supermercados del Reino Unido, Sainsburys, lanz su servicio de entrega
en una hora y en bicicleta para alimentos y abarrotes en algunas partes de Londres y
es el primer supermercado del pas en hacerlo. Este servicio se realiza por medio de
la aplicacin Chop, que compite con Prime Now de Amazon y Deliveroo. Sainsburys
dice que la tecnologa es perfecta para la compra de hasta 20 productos en caso de
emergencia. El director de herramientas digitales y tecnologa de Sainsburys declar a
Telegraph Online que este desarrollo es parte de nuestra estrategia para proporcionar
a nuestros clientes ms opciones de compra cuando lo deseen y donde lo deseen. La
velocidad de entrega es importante para algunos clientes de manera que volvimos a
instaurar nuestro servicio en bicicleta para poner a prueba la demanda.

Los consumidores desean alimentos ms saludables y de mejor calidad, ya sea para


llevar o por entrega, y las marcas estn evolucionando para satisfacer este inters.
Por ejemplo, la cadena de pasteleras del
Reino Unido, Breggs, con casi 2000 locales,
est considerando pasar de artculos
tradicionales de pastelera a alimentos para
llevar de bajas caloras y libres de gluten,
Groceraunt
Minorista especializado en la venta
despus del exitoso lanzamiento de su de abarrotes que ofrece comidas
lnea ms saludable, Balanced Choice. A al paso con calidad de restaurante
medida que se hacen ms populares, las as como restaurantes y bares
denominadas groceraunts confirman el dentro del local
inters del consumidor en comidas rpidas.
Para consumidores que gustan de comer
fuera, existen restaurantes dentro de los
establecimientos y bares en tiendas como Whole Foods, que se considera a s mismo
un pionero en el servicio de comidas de calidad de restaurante. Su nueva tienda en
Hawaii contar con 200 asientos para que los compradores disfruten su comida.

18 Euromonitor International
COM PRAS M S R P IDAS

El apetito por las aplicaciones significa que la entrega impulsada a travs de la


tecnologa est perturbando el servicio de comidas en todo el mundo. Empresas
de internet chinas como Ele.me y Meituan Waimai estn compitiendo con cadenas
de alimentos occidentales por medio de apps que ofrecen entregas puerta a puerta a
hogares y oficinas con opciones de miles de restaurantes. Su app muestra los mens
tanto de comedores locales ms pequeos como de grandes cadenas, permitiendo a los
usuarios acceder en lnea a una amplia variedad de opciones desde un solo canal. Una
nueva app en el Reino Unido, Too Good To Go, est operando en diferentes ciudades,
enfocndose simultneamente en pequeos presupuestos y en evitar el desperdicio de
comida permitiendo conectar a consumidores con alimentos sobrantes de restaurantes
de calidad a precios accesibles. El app Needed combina las listas de compra con ofertas
especiales. Al igual que otras apps de listas de compra, ayuda a los usuarios a rastrear
los productos que necesitan comprar, pero lo hace de manera tal que informa de ofertas
especiales disponibles en tiendas cercanas.

La va rpida de la moda
La moda est acelerando su ritmo. Conjuntamente con la rpida interpretacin de
las tendencias de la pasarela hacia las calles, las piezas de diseador genuinas de las
pasarelas estn ahora entrando a las vidas de los fashionistas mucho ms pronto. Esta
tendencia puede atribuirse a la influencia de las redes sociales y el comercio electrnico
que ha llevado a un menor tiempo de atencin y ha entrenado a los consumidores
para conseguir gratificacin instantnea. En otoo de 2016, un aviso de una pgina
en un diario mostr una carta firmada por el diseador Ralph Lauren explicando
cmo la marca se est adaptando a los hbitos de compra, me enorgullece compartir
con ustedes por primera vez, mi nueva coleccin para damas que acaba de salir de las
pasarelas para entrar en sus vidase inmediatamente en mis tiendas insignia alrededor
del mundo. Desde que empec he diseado con ustedes en mente. Ustedes estn
cambiando la forma en que viven y la forma en que desean comprar y nosotros estamos
cambiando con ustedes y para ustedes.

Varios diseadores estn adoptando esta tendencia lo veo ahora, lo compro ahora,
permitiendo a los consumidores comprar u ordenar artculos de moda que ven
en Instagram casi inmediatamente; estos incluyen a Burberry y Tom Ford. En una
entrevista, Christopher Bailey, CEO y gerente creativo de Burberry, explic que esta
tendencia construir una conexin ms cercana entre la experiencia creada en la
pasarela y el momento en que las personas exploran fsicamente las colecciones para
ellos mismos. Las marcas de relojes de lujo tambin estn trabajando para que los
modelos que muestran en las ferias anuales puedan estar disponibles en menos tiempo.
Jean-Claude Biver, presidente de la divisin de relojes de LVMH Mot Hennessy Louis
Vuitton, explic que la marca inici la produccin de relojes TAG Heuer en 2016 para que
estn listos para ser presentados en el show Baselworld de 2017 y poder ser enviados
inmediatamente despus. Una vez que las personas lo ven en Instagram, van a querer
esperarlo seis meses? De ninguna manera! En seis meses van a tener otra cosa en la cual
pensar, declar la periodista Rachel Feldermarch en la primavera de 2016.

Euromonitor International 19
VOLVERSE REAL: LA FASCINACIN
CON LA AUTENTICIDAD

La autenticidad ser un valor destacado para el consumidor en 2017, proclamado por


todos, desde los artfices del cambio y las celebridades a los supermercados y chefs. En
2016, cuando los investigadores Andrew Kehoe y Matt Geefrom de la Escuela de Ingls
de la Birmingham City University, buscaron las palabras ms lucrativas usadas por los
vendedores en eBay, identificaron a la palabra autntico como clave a la hora de vender
artculos en esta plataforma. Cuando se le pregunt sobre el circo meditico que rode
su relacin con Taylor Swift, Tom Hiddleston respondi en tanto te comprometas a
hacerlo con autenticidad, estars bien. Este nfasis en lo real aflora en numerosos
contextos. Se encuentra en la etiqueta azul de Twitter que indica que se verific la
autenticidad de las cuentas de individuos de alto perfil y en la publicidad de invierno
de la revista 2016 de Amazon Fashion, No luzcas como yo, luce como t, que celebra
el estilo nico de los compradores. Tambin est en la forma en que los consumidores
estn organizando sus aspiraciones de compra en pginas web tipo pinboard, en la
personalidad de chica comn de la vlogger china Papi Jiang y en el libro Choose
Yourself del blogger de auto empoderamiento James Altucher. Perseguir lo genuino,
sea en los alimentos, bienes que queremos, cerveza o carcter es esencial, aun si es
forzado. Toma tres horas de peinado y maquillaje hacerme lucir tan real dijo la
actriz Emily Blunt a la versin britnica de Vogue en noviembre de 2016.

20 Euromonitor International
VOLVE RSE RE AL: LA FASCI N ACI N CON LA AUTE NT IC IDA D

No tan sofisticado
No es sorprendente que en una era de comunicaciones digitales la cultura visual se
encuentre al frente de las discusiones sobre la autenticidad. Las redes sociales y la
cultura del selfie han afectado la inseguridad sobre la apariencia, exacerbando el
trastorno dismrfico corporal en algunos.

El recientemente reabierto New York International Center of Photography ahora


muestra imgenes tanto sobre el sufrimiento como la felicidad en flujos de datos en
tiempo real captados por medio de webcams, video blogs, Twitter e Instagram. Uno
de los proyectos es de Martine Syms quien desea expresar la vida africano-americana
en los EEUU en su totalidad, a travs de clips extrados de videos en lnea de la vida
familiar, webcams policiales y publicidad. El paso ms reciente de la academia liberal
de cmputo Ecole 42 de Pars es el museo Art 42, el primero en Francia dedicado al
arte callejero.

Con millones de imgenes generadas por los usuarios y compartidas gracias al internet
mvil y las cmaras de los telfonos, muchas marcas estn identificando las fotografas
de los propios consumidores e incorporndolas a su material de marketing para hacerlo
parecer ms autntico y cercano. No tan sofisticado no solo es aceptable sino que a
veces es deseable cuando lo que cuenta es la inmediatez y el momento. Loews Hotels
and Resorts en los EEUU ofrece una campaa #TravelForReal con fotografas reales de
clientes en Instagram y otras redes sociales tomadas en sus destinos de lujo. Porque
nadie cuenta nuestra historia mejor que usted: Qudese con nosotros y comparta, es
su eslogan.

La atraccin de lo imperfecto se muestra en la reciente publicacin Perfect


Imperfect: The Beauty of Accident, Age and Patina (Imperfecto perfecto: la belleza
del accidente, edad y ptina); el libro, dice el
editor Murdoch Books, Toma como principio
de base el concepto japons de wabi-sabi, que
apela a la belleza que puede encontrarse en la
imperfeccin, lo autntico y la temporalidad
Wabi-sabi
Encontrar belleza en la
sin perder de vista los beneficios de vivir en el imperfeccin
siglo 21. Otra tendencia visual convierte la
restauracin de pinturas en un evento en vivo
en el frontis del Museo de Orsay de Pars o el
Museo Pblico de Cincinnati, entre otros, para hacer este trabajo ms visible e
impulsar el financiamiento al arte.

Euromonitor International 21
VO LV E R S E R EA L: LA FAS C INACIN CON L A AU TENTICIDA D

La tecnologa mvil ha democratizado lo que es ser un creador. James Creech es


cofundador de Paladin, una empresa que identifica desconocidas estrellas de videos en
lnea subrayando que los aficionados pueden superar a los profesionales y generando
conexiones autnticas que hacen que quienes los ven piensen en ellos como sus amigos.
La experimentada Chef del Reino Unido Caroline Artiss, empez a publicar videos
en YouTube de ella misma cocinando y las personas empezaron a verla desde todas
partes del mundo. Sus videos muestran la perspectiva de una madre soltera con poco
tiempo y dinero que debe alimentar a una familia. La vlogger top de China, Papi Jiang,
tiene 44 millones de seguidores para sus videos en que se desahoga sobre padres
molestos, dietas y viviendas incmodas en videos satricos con los que se relacionan
los habitantes urbanos de China. Su primer video de 90 minutos, que sali al aire en el
verano de 2016 tuvo 74 millones de visitas en un da.

Simultneamente, el desarrollo tecnolgico calificado apunta a usar la tecnologa para


crear un nuevo sentido de autenticidad e impulsar la compra. Un anuncio publicitario
del verano de 2016 de Dassault Systmes, una empresa de experiencias virtuales en 3D
declar, Cunto tiempo pasar antes de que la sala de estar y el probador se vuelvan
uno solo?. Con una foto de una mujer pasando de su habitacin hacia un estudio,
ilustran la cmoda sensacin real que esta tecnologa ofrece a los clientes que
compran en lnea.

Rechazo sinttico
Parte de la bsqueda de la autenticidad es un debate consciente sobre lo que realmente
se considera autntico. Por ejemplo, los foodies tienen distintas opiniones en cuanto
a determinar si la moda de preparacin de alimentos, la preparacin previa de
porciones individuales de alimentos para cubrir los das siguientes y la publicacin
en Instagram de fotos impresionantes, es autntica o irreal. Bob Geldof, msico con
conciencia, regularmente se mofa de quienes van a festivales luciendo vestuario poco
original comprado en Primark. Falso? Una actual exhibicin del Museo de Arte de
Tel Aviv revela las falsificaciones en el arte, moda, literatura, religin y arqueologa.
Las estrategias de marketing deshonestas no caen bien a los consumidores y las redes
sociales son un foro inmisericorde para denunciar incidentes de eco blanqueo o de
blanqueo de lo autntico. En Facebook, los 3.500 miembros de Le Greenwashing
et les cosmtiques faussement naturels (Eco blanqueo o cosmticos falsamente
naturales) expusieron los cosmticos falsamente etiquetados como naturales. Las
historias de errores de Photoshop se comparten por millones; stas incluyen una
imagen de las modelos Kendall Jenner y Gigi Hadid en minifalda pero sin rodillas
visibles en la cubierta de la revista W del invierno de 2016.

22 Euromonitor International
VOLVE RSE RE AL: LA FASCI N ACI N CON LA AUTE NT IC IDA D

Los esfuerzos de las empresas para asegurar la autenticidad son parte de esta bsqueda
de lo real. La nueva gua de la aplicacin para compartir hogares Airbnb permite a los
dueos compartir informacin sobre los atractivos de su vecindario de manera que los
turistas puedan vivir como locales. En Atwork, los empresarios quieren crear una
cultura de la autenticidad permitiendo a los empleados tener espacios que se asemejen a
los de un hogar. Ellos no desean dejar su personalidad en la puerta y los emprendedores
se enfocan en crear condiciones que celebren esa autenticidad, declar Brian Shapland
de la empresa emergente de muebles Turnstone a Business News Daily.

Las instituciones de caridad que apelan al pblico para conseguir donaciones tambin
estn mostrando un ngulo ms autntico, haciendo que el donador sienta que el
cambio real es posible. DKMS es una joven institucin de caridad en el Reino Unido que
lucha por aumentar la cantidad de donantes de clulas madre; su nueva publicidad
promete una oportunidad para la transformacin, usted puede eliminar el cncer de
sangre de alguien.

La nueva campaa de Ikea We Help You Make It (Le ayudamos a hacerlo) intenta
mostrar a personas reales en situaciones reales con las que cualquiera podra
identificarse dice Leslie Stone, directora de servicios estratgicos en Ogilvy & Mather,
quien trabaj en la campaa. Los escenarios muestran cmo ha evolucionado el sueo
americano para adaptarse a la realidad econmica post-recesin. Uno de los escenarios
muestra a una familia que cedi el dormitorio a su beb mientras los padres acampan
en la sala de estar.

Gastronoma autntica
Las tendencias en cuanto a alimentos, en particular aquellas con matices ecolgicos,
son un indicador del enfoque en la autenticidad, aun cuando mucho gira en torno a la
discusin sobre qu constituye lo natural. Esto es parte del entusiasmo del consumidor
por tomar decisiones de compra ms pensadas y comprar marcas responsables que
vendan productos de calidad por un valor real. El espacio en estantera recuperado para
productos feos y deformes es impulsado por compradores que sospechan de la cadena
de alimentos industrializados, adems de la popularizacin de dietas tradicionales y las
preocupaciones sobre el desperdicio de alimentos. En Wisconsin, 1871 Diary promete
que la leche bien hecha lleva a organismos ms sanos, vacas ms felices, granjeros ms
empoderados, agua ms limpia, suelos ms ricos y comunidades ms conectadas. La
leche orgnica es parte de una larga lista de alimentos tradicionales redescubiertos por
emprendedores jvenes y sus clientes urbanos.

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VO LV E R S E R EA L: LA FAS C INACIN CON L A AU TENTICIDA D

La aplicacin Food ayuda a los consumidores a saber ms sobre lo que estn


comprando. La aplicacin Sage Project se enfoca en alimentos naturales y orgnicos,
informando a los usuarios cunto ejercicio sera necesario para quemar las caloras de
un chocolate o cunto han viajado las fresas que consigue en el supermercado. Como
explica su pgina web: Sage Project fue creado para cortar con la jerga profesional, la
pseudociencia y la desinformacin.

Vacacionando en el mundo real


En un contragolpe a la dependencia digital y frente a las dificultades de obtener una
reflexin ininterrumpida, diferentes operadores de tours, lneas de crucero y resorts
estn promoviendo vacaciones desconectadas para ayudar a los consumidores a
apartarse de la vida sinttica digital. La empresa de viajes de aventuras Intrepid
Travel anunci recientemente sus Digital Detox Trips (Viajes de desintoxicacin
digital). Los participantes deben dejar sus dispositivos digitales mientras el lder del
tour enva actualizaciones por correo electrnico a sus seres queridos. Aquellos que
buscan una desintoxicacin digital DIY tambin pueden buscar destinos emergentes
con seales dbiles como Myanmar. Un-Cruise Adventures celebra esta realidad en
sus rutas de navegacin por Alaska fuera de la red. Los hoteles urbanos que ayudan
a los viajeros a desconectarse incluyen el Renaissance Pittsburgh hotel, que ofrece
paquetes de desintoxicacin familiar cambiando sus dispositivos por juegos de mesa
tradicionales.

Otra tendencia autntica en cuanto a viajes la constituyen los feriados con impacto
social. Empresas como la estadounidense Breakout apunta a profesionales entre 29 y
36 que trabajan en reas como tecnologa, medios y otros campos creativos que deseen
pasar sus vacaciones siendo mentores de ciudadanos americanos desfavorecidos y
compartiendo su visin comercial con ellos. Carnival Cruise Line lanz Fathom, que
apunta a satisfacer la necesidad de sus clientes de encontrarle un sentido a la vida. Los
pasajeros son invitados a seminarios de autoayuda y actividades en tierra como fabricar
filtros de agua en Repblica Dominicana.

24 Euromonitor International
IDENTIDAD EN
MOVIMIENTO

La naturaleza de la identidad est en movimiento. La tensin entre lo global y lo local,


que ya forma parte del panorama de tendencias del consumidor desde hace algn tiempo,
ha sido sacudida por la crisis de los inmigrantes, que cuestiona a la identidad nacional.
Adicionalmente, los individuos que demuestran un entendimiento ms elstico de la
etnicidad y escogen sus identidades, a menudo pueden ser acusados de apropiacin
cultural. Pero a pesar de que la fluidez de la identidad es un tema reconocido y discutido,
las desigualdades sistmicas y prejuicios continan. La identidad de gnero sigue
siendo tema de debate pblico y las discusiones se enfocan en un mundo post-gnero.
La diversidad no solo es terica; las marcas estn siendo forzadas a repensar quines
son realmente sus audiencias y en diferentes pases y cmo interactuar con cada una
de ellas. La naturaleza cambiante de la identidad quiz puede resumirse en el mayor
enfoque en la identidad en lnea y las brechas de datos que amenazan nuestra reputacin
digital. Al mismo tiempo, muchos consumidores aspiran a ser globales. En la as llamada
aldea global, las marcas universales an son percibidas por los consumidores como una
oportunidad para ser un ciudadano del mundo.

Euromonitor International 25
I D E NT I DA D E N M OV I M IENTO

Polticas de identidad
Hacia finales de 2016, Airbnb envi un correo electrnico a sus miembros
informndoles que deban declararse libres de prejuicios para continuar alojando o
arrendando por medio de este servicio. Qu es el compromiso con la comunidad?
Usted se compromete a tratar a todos, sin importar la raza, religin, origen, etnia,
discapacidad, gnero, identidad de gnero, orientacin sexual o edad, con respeto y sin
juicios o desviaciones. Para Airbnb, una tica de confianza y libre de prejuicios es un
valor clave en su emprendimiento de arriendos, adems de referirse a s mismos como
una comunidad y no como una empresa. Un estudio realizado por investigadores de
Harvard revel que los anfitriones de EEUU son ampliamente discriminadores contra
los nombres que suenan africano-americanos, lo que ha causado profundas reflexiones.
Reconociendo que existe la discriminacin, Traity.com permite aprovechar la confianza
en sus redes en lnea para establecer su reputacin a aquellos que han encontrado
dificultades para establecer su identidad ante un banco o servicio de arriendo por
falta de historia crediticia, como por ejemplo, los trabajadores por proyecto o los
inmigrantes. La pgina web de Traity explica: El algoritmo de Traity usa datos no
crediticios como perfiles en eBay o Airbnb y de redes sociales como Facebook y
LinkedIn, para determinar la confiabilidad de las personas, dndole la oportunidad de
acceder a los servicios que necesita a los precios que merece.

La identidad es un tema lgido. Encasillar a


seres humanos multidimensionales en una
sola identidad y generalizar a partir de tal
La semana de la moda ha sido
encasillamiento se denomina solitarismo
secuestrada por el mundo real
reduccionista y ha sido propuesto como
[ahora] la poltica de la identidad
una de las interpretaciones para el resultado
ha superado a todo lo dems
de los comicios presidenciales de 2016 en
el debate pblico se centra en
los EEUU as como una mala estrategia de
temas que no son de poltica o
consumo. La semana de la moda ha sido
economa sino de clase, raza y
secuestrada por el mundo real[ahora] la
gnero.
poltica de la identidad ha superado a todo lo Jess Cartner-Morley
demsel debate pblico se centra en temas Editor de moda, The Guardian
que no son de poltica o economa sino de
clase, raza y gnero. En las redes sociales si
no est arrullndose con videos de lindos
pandas probablemente est debatiendo sobre un tema de identidad con algn hashtag,
declar a The Guardian, Jess Cartner-Morley, al escribir sobre los shows de moda
primavera / verano 2017 en Londres.

Michelle Obama hizo de la moda una forma de expresar ideas, convirtiendo el vestuario
en una coleccin de valores que considera la diversidad as como la creatividad y el
emprendimiento. La novela de Paul Beatty The Sellout, una stira sobre la identidad
racial en los EEUU gan un Man Booker Prize a fines de octubre de 2016.

26 Euromonitor International
I DE N T I DAD E N MOV IM IE NTO

El periodista del New York Times, Wesley Morris concuerda, Nuestro gnero y lneas
raciales estn finalmente rompindoseexiste un sentido de fluidez y permisividad
Todos nos convertimos en otros. Morris subraya que las tecnologas personales de la
era digital estn facilitando la creacin de personajes alternativos con los que se puede
jugar, editar, experimentar y fabricar, de la misma manera como filtramos imgenes
en Instagram y filtramos con Snapchat. La discriminacin positiva no ha evitado las
crticas, el otoo pasado un casting convocado por Kayne West solicitaba solo mujeres
multirraciales para su show de modas para Yeezy, lo que elev varias voces de protesta.

Algunos consumidores estn optando por desafiar actitudes hacia la raza escogiendo
sus identidades, aunque esto puede resultar en acusaciones de apropiacin cultural.
La auto identificacin de la activista Rachel Doleal como negra llev a la palestra la
idea de fluidez racial. Ella se ha comparado a s misma con Caitlyn Jenner, declarando
que la raza no est codificada en su ADN y debe ser vista como un gnero o religin.
Su libro In Full Color: Finding my place in a black and white world (A todo color:
encontrando mi lugar en un mundo en blanco y negro) saldr a la venta en marzo
de 2017. WorldwideTribe es el nombre de una organizacin para el aumento de la
conciencia y ayuda para refugiados, del humanista Jaz OHara, que subraya una
identidad humana global y no nacional.

Rayouf Alhumedhi no siente que ser una princesa, bailarina o novia le permita
expresarse en sus chats en lnea. Como adolescente musulmana que usa un velo en
Berln se siente decepcionada por los emoji estndar en su smartphone y empez
una campaa para contar con emojis con los cuales pueda relacionarse. La nueva
Vogue Arabia, enfocada en mujeres que gustan de la moda en 22 pases rabes puede
ser vista como la ltima declaracin de las mujeres musulmanas que demandan
reconocimiento global de su cultura e influencia econmica. En noviembre de 2016,
CoverGirl anunci que haba firmado con su primera embajadora en un Hijab, la nativa
de Colorado y madre Nura Afia, de 24 aos, cuyos tutoriales de belleza en lnea para
mujeres musulmanas tiene 13 millones de visitas. A la noticia sigui la decisin de
LOral de firmar con la blogger britnica Amena Khan en el verano de 2016. Estos
nombramientos reconocen que los consumidores desean ver personas como ellos
mismos, as como sus estilos de vida, reflejados en la industria de la belleza.

Post gnero
La bsqueda de un nuevo editor para cubrir temas de gnero en el New York Times es
un reflejo de cmo temas como la fluidez de gnero, identidad sexual y su expresin
en la cultura y el consumo estn invadiendo la conversacin global. Los comerciantes
han reportado que la neutralidad de gnero es un argumento de venta para los
millennials, que han crecido en un clima de crecientes oportunidades econmicas
para las mujeres y una mayor tolerancia con los roles de gnero e identidades no
tradicionales. La tercera temporada del show cmico Transparent de Amazon, sobre
un padre transgnero se lanz a mediados de setiembre de 2016 y la cuarta temporada
ya est en produccin.

Euromonitor International 27
I D E NT I DA D E N M OV I M IENTO

El debate del bao actual en los EEUU ha mostrado a personas transgnero y a


sus simpatizantes quienes se oponen a las leyes de algunos estados que imponen
baos separados por gnero, lo que ellos consideran una ideologa codificada
arquitectnicamente. Escuchamos a la actriz Renee Zellweger enfatizar que no se
debera hacer sentir a las mujeres solteras y sin hijos mujeres incompletas. Numerosas
pginas web, blogs y artculos como babynameguide y stayathomemum documentan
la popularidad de nombres unisex. Esta tendencia est apoyando a los consumidores en
sus 20 y 30 que no desean que sus hijos se sientan presionados a conformarse con
estereotipos restrictivos.

La campaa Real, Real Life de Campbell


Soup busc reflejar a la cambiante
familia norteamericana con una escena
en que dos padres alimentaban a su hijo.
Queremos mostrar familias reales, lo que
significa que las familias tienen diferentes
configuraciones, culturas, razas y
opciones de vida, declar Yin Woon Rani
en una entrevista. La nueva campaa We
Help You Make It de Ikea muestra una
pareja de diferente raza y el mismo sexo
en un sof viendo la televisin.

Parte de este contexto post gnero


incluye el sostenido inters en el estilo andrgino. La nueva fragancia de Chanel, Boy,
para l y ella es la primera fragancia de gnero neutro de la casa de modas.

Gucci combinar sus pasarelas a partir de 2017 y diseadores como Tom Ford y
Bottega Veneta ya estn mostrando colecciones para ambos sexos, reconociendo que
las compras no son un pasatiempo especfico de un gnero y mostrando la voluntad de
reflejar diferentes identidades sexuales. En el verano de 2016, el hombrecito verde en
las luces de trnsito fue reemplazado por smbolos LGBT para celebrar la London Pride
en 50 lugares del centro de Londres. El alcalde de Londres Sadiq Khan declar: una de
las grandes cosas a resaltar sobre esta ciudad son nuestras diferencias y todo londinense
debera estar orgulloso de lo que es.

Un popular grupo de Facebook est usando memes para derribar los estereotipos
sexistas en la India. Spoilt Modern Indian Women est atrayendo decenas de miles de
likes por burlarse de la idea de roles adecuados para las mujeres. Cada meme empieza
con una frase que parece apoyar la idea tradicional antes de destrozarla. Por ejemplo,
buscando urgentemente un varn adecuadopara administrar la oficina de mi nuevo
emprendimiento.

28 Euromonitor International
I DE N T I DAD E N MOV IM IE NTO

Los tutoriales de maquillaje para hombres son una tendencia. Skelotim, tambin
conocido como Tim Owens, es uno de muchos hombres que se han unido a este mundo
liderado por mujeres de los artistas del maquillaje en YouTube e Instagram. A mediados
de octubre de 2016, CoverGirl mostr a su primer Cover Boy, James Charles, de 17 aos,
que tiene una gran cantidad de seguidores en Instagram. Otro nio bonito es Manny
Gutierrez, quien publica tutoriales de maquillaje, publicitando a Maybelline y apareci
en la seccin Ones to Watch de People Magazine.

Nosotros antes que yo?


La inclinacin hacia el altruismo y la disminucin del ego o el nosotros antes que yo
actualmente prevalece entre los consumidores ms jvenes. Esta tendencia a nivel de
pares ha visto surgir un nuevo paradigma de cooperacin entre artistas emergentes y
emprendedores y es evidente en la marca de moda francesa, Vetements, que se describe
a s misma como un colectivo y ha presentado una coleccin realizada en conjunto
con otras marcas. Se ha sealado que la rabia y tristeza que se funden en el movimiento
Black Lives Matter lograron este colectivo sin necesidad de ninguna figura de liderazgo
prominente.

Por supuesto, tambin se celebran las diferencias individuales. En Corporate America


Chases the Mythical Millennial (Amrica corporativa busca al millennial mtico), el
periodista Farhad Manjoo aconseja a las marcas que Para la mayora de objetivos
prcticos como contratar y administrar, crear y vender productos, la empresa debe
aprovechar mejor las caractersticas ms discretas y significativas de los trabajadores y
clientes y no tan solo el ao de su nacimiento.

En un artculo de opinin del New York Times titulado La poltica del yo, el periodista
Roger Cohen se burla del idealismo y el ego de los consumidores que propugnan
el cambio hablando desde sus celulares. Se burla de la percepcin que tienen estos
consumidores sobre sus opciones de consumo personal ayudando a mejorar el mundo
y afirma, La forma en que quiero que cambie el planeta es a travs de m! Si puedo
lograr bienestar y conciencia y que otros me sigan, podemos crear un planeta sostenible
y que prevalezca la armona. Lo que usas y comes, cmo viajas y qu haces son tus
declaraciones polticas propias. Ellas te hacen sentir bien sobre ti mismo al mismo
tiempo que avanzamos hacia la paz mundial.

Euromonitor International 29
PERSONALCELO

En 2017, tendremos que aceptar la idea de que un producto fabricado industrialmente


puede ser personalizado, al menos en parte. Aunque existe mucha ms personalizacin
de artculos producidos en masa, la personalizacin avanzada tambin est
sobresaliendo debido a la demanda de experiencias de lujo, el movimiento que
cambia la importancia de tener por la importancia de ser. Con una capacidad casi
infinita para recolectar informacin

Experiencias
sobre los clientes y la innovacin en
tecnologas de produccin como la

de lujo
impresin 3D, las masas ahora pueden
imitar a sus contrapartes de lujo. Esta
tendencia est cambiando las
El cambio en el enfoque desde comprar
expectativas de los consumidores que
artculos de lujo a disfrutar servicios
demandan que las marcas satisfagan e
incluso puedan predecir sus
necesidades. Las marcas tambin
estn buscando la forma de fortalecer la relacin marca / cliente a travs de las
emociones que surgen gracias a la personalizacin de estos artculos.

30 Euromonitor International
PE RS O NA LC E LO

Productos que se ajustan a usted


El concepto a medida est disfrutando su momento de gloria. Un reciente corto
satrico sobre el lanzamiento del agua a medida que promete la libertad perdida en
el agua corporativa sin alma gener consultas reales de los consumidores, lo que
sorprendi al director Paul Riccio. En una entrevista en el artculo del New York Times,
Esto a medida, eso a medida, ya es suficiente, el etimlogo Michael Quinion observa,
Exista una moda distintiva para elloen este momento realmente es desmesurado.
La idea de que un producto muestre un aspecto personalizado se ha convertido cada
vez ms en un anzuelo de las marcas y es usado por cirujanos, empresas de seguros,
vloggers, salad bars y tatuadores. Ejemplos de la democratizacin de la personalizacin
abundan alrededor del mundo, de los viajes a los medios y de la ropa a los juguetes.
El aprendizaje personalizado tambin es una innovacin de las universidades con
planes de estudios personalizados. La pgina web de la marca de accesorios italiana
global, O bag, explica que sus accesorios son personalizables con partes aadidas.
La marca apunta a ofrecer a nuestros clientes una mayor libertad para expresarse
de manera sartorial. El uso de tecnologa de proximidad en forma de seales
beacon desde las tiendas cercanas a los telfonos de los consumidores tambin est
siendo impulsado por los mensajes ms personalizados que se derivan de un mayor
conocimiento de las preferencias de los compradores.

Las zapatillas deportivas sirven como un modelo til de lo que puede hacer la
personalizacin. La aplicacin de Adidas permite a los usuarios pedir zapatillas desde
fotos tomadas de sus cuentas de Instagram. La australiana, Emily Skye, gur del
estado fsico que tiene por misin derribar la nocin del cuerpo perfecto colabora
con Reebok para lanzar en 2017 una zapatilla de entrenamiento. Promete incorporar
preferencias de algunos de sus 11 millones de seguidores para crear una zapatilla a
la medida. Deborah Weinswig, escritora en Forbes, se enfoca en la promesa de las
zapatillas personalizadas con innovaciones tecnolgicas. Hyper Adapt 1.0 de Nike es
una zapatilla que se ajusta sola con sensores digitales que permiten una adaptacin
a cada usuario para una mayor comodidad. Y hay ms opciones de personalizacin
individual an por venir. Adidas est desarrollando Futurecraft, una tecnologa con
entresuelas impresas en 3D. iFit y Altra est creando una zapatilla inteligente para
correr. De acuerdo con Footwear News, la zapatilla ha sido diseada para recolectar
datos sobre la pisada con la que corre, permitindole estar mejor informado sobre su
biomecnica personal. La Primer Ministro del Reino Unido, Theresa May, ha sido
fotografiada en sus troes, zapatillas de entrenamiento hbridas, optando por un par
con estampado de leopardo.

Euromonitor International 31
P E RSO N A L C E LO

y aprender sobre usted


La mayor participacin digital del consumidor ha permitido una recopilacin ms
fcil de una creciente cantidad de informacin sobre los consumidores y las marcas
estn descubriendo sus gustos y preferencias. En la prctica, esta capacidad permite
a las marcas enfocar la comunicacin individualmente y ofrecer productos adaptados
a cada persona, incrementando as los niveles de satisfaccin del cliente y el valor
percibido del producto, al menos en teora. Esto no se trata solo de que Amazon, Etsy
o pginas de noticias en lnea recomienden productos o historias en base a algoritmos
de bsqueda y compra; se estn probando ventanas de compra inteligentes que ofrecen
diferentes promociones en base a una lectura de datos como la edad, vestimenta o
idioma de los visitantes. Muchas tiendas de lujo estn ofreciendo recibos por correo
electrnico a los clientes para fomentar el establecimiento de una relacin digital y
lealtad con los clientes, a la vez que capturan sus datos.

La gua de la aplicacin para compartir hogares, Airbnb, que ya mencionamos


anteriormente presiona a los anfitriones a compartir perspectivas ms personales
sobre lo mejor que tienen para ofrecer en su vecindario. Las opiniones de los
consumidores cada vez tienen mayor participacin como la nueva norma en el
desarrollo de productos de consumo masivo de alta rotacin y sus deseos estn
siendo incorporados al proceso de produccin. En los EEUU, Columbia Crest ofrece
un Cabernet colaborativo, un proyecto que permite a los fans votar en lnea sobre
decisiones como cunto tiempo aejar un vino.

Servicios de suscripcin: dirigidos


por usted
Los servicios de suscripcin, que entregan una seleccin de productos directamente
a los hogares de los consumidores, capitalizan tendencias del consumidor como la
auto-indulgencia y la conveniencia, pero su xito tambin se debe a la naturaleza
personalizada de sus ofertas. Los consumidores alrededor del mundo han sido
cautivados por estas selecciones que abarcan de todo, desde productos para la piel,
galletas para mascotas, juegos y rasuradoras hasta kits de alimentos con ingredientes
y recetas pre-medidas.

Muchos servicios de suscripcin se estn posicionando como curadores, seleccionando,


con ayuda de bloggers y revistas de moda, los productos ms ecolgicos o de mejor
valor lanzados recientemente que sienten que pueden agradar a sus clientes. Los
nuevos suscriptores tpicamente completan un perfil de usuario para determinar sus
gustos, lo que resulta en la entrega de una mezcla personalizada de productos para
ellos, como la empresa de chocolates de lujo Cocoa Runners, Usamos algoritmos
sofisticados que aprenden continuamente en base a la retroalimentacin, combinando
las mismas tcnicas que usan las pginas que recomiendan citas y msica para
encontrar otras barras que sabemos usted va a amar.

32 Euromonitor International
PE RS O NA LC E LO

Los servicios por suscripcin son un mercado en rpida expansin. En la primavera


de 2016, Hitwise, una divisin de Connexity, public un anlisis del trfico por internet
y encontr que las visitas a las principales pginas de cajas de suscripcin crecieron en
casi 3.000% en los EEUU en los ltimos tres aos. Estas pginas recibieron ms de 21,4
millones de visitas en enero de 2016. Las
muestras personalizadas de artculos de
belleza, aseo y estilo de vida para hombres y Muchos servicios de suscripcin
mujeres son las primeras en la lista. se estn posicionando como
curadores, seleccionando los
HelloFresh desarrolla recetas y entrega cajas productos ms ecolgicos
con ingredientes a consumidores en Europa y o de mejor valor lanzados
Norteamrica. A mediados de 2016 despach recientemente que sienten que
7,5 millones de comidas mensualmente, de pueden agradar a sus clientes.
acuerdo con el cofundador Thomas Griesel.
En un discurso pronunciado en el evento
anual Freshfel Europa en Bruselas en verano
de 2016, dijo que la marca est posicionada como la creadora de perfiles de gusto para
los clientes en base a sus preferencias de cocina o grupo de gusto personal. Los
consumidores indican aquello que no les gusta, quiz alimentos marinos o pasta y se les
pide regularmente una retroalimentacin que lleve a un servicio hiperpersonalizado.

Toques personalizados que cuentan


una historia
El crowdfunding (financiamiento en masa), como ruta directa para que los
emprendedores muestren sus nuevos productos a los consumidores en pginas como
Indiegogo, est ayudando a convertir a ms de nosotros en early adopters (los primeros
en adoptar una tecnologa) gracias a sus atractivas narrativas. Los consumidores que
hacen una mayor inversin financiera pueden ser recompensados por su apoyo a
productos no probados a travs de versiones personalizadas. Uno de los proyectos de
Kickstarter ms exitosos es la mquina para sueo Sense, que monitorea el sueo y la
calidad del ambiente de la habitacin a lo largo de la noche para entregar un reporte
personalizado del sueo a los usuarios en la maana.

Euromonitor International 33
P E RSO N A L C E LO

La personalizacin tambin tiene que ver con aadir un rostro a la marca. Para mejorar
su cobertura de los Juegos Olmpicos de 2016, el New York Times introdujo un servicio
de mensajes de texto para que los lectores sintieran que estaban recibiendo textos
diarios de amigos en la central de plataformas, declar Andrew Phelps, Director de
personalizacin del Times a CNNMoney. Este registro amistoso se extendi al dilogo
casual y uso libre de los emoji. Las historias de las marcas pueden ser simples pero
atractivas. El popular retailer de vestuario, ASOS (As Seen on Screen o Cmo se ve en la
pantalla), tiene una funcionalidad #AsSeenOnMe en la cual los compradores pueden
inspirarse en cmo otros clientes han adaptado este artculo y aadir su propio look
a la galera.

Aunque la tecnologa ha simplificado la forma de registrar y archivar memorias digitales


por medio de publicaciones, fotos y videos, se ha vuelto ms complejo acceder a
nuestras experiencias pasadas. Una solucin puede ser la nueva app mvil Fabric, que
promete redes sociales que permiten ordenar nuestro pasado. Con La historia de su
vida que se escribe sola como eslogan, esta app extrae fotos desde las redes sociales,
desde Facebook hasta Instagram, ubicndolos en un mapa y registrando fechas como
una nueva forma de diagramar su historia personal. El objetivo es eventualmente
permitir a los usuarios aadir canciones y cartas y acceder a su pasado, creando una
lnea de tiempo mucho ms rica que pueda responder a preguntas como Cundo fue
la ltima vez que vi al abuelo, y qu msica escuchaba en ese momento?.

34 Euromonitor International
POST-COMPRA

En 2017, los compradores prestarn ms atencin a su experiencia post-compra,


una parte cada vez ms importante de la oferta de valor de un producto o servicio.
El contacto post-compra con representantes de la empresa, el medio y tono de la
respuesta tambin son partes crticas de la experiencia del cliente, influyendo en la
visin que se forman del negocio. Con las mayores expectativas de servicio del cliente,
la voluntad de la marca de enfocarse en quejas y consultas post venta influenciar
la voluntad de un consumidor para recomendar o criticar adems de considerar una
nueva compra. Con el objetivo de satisfacer y retener clientes, cada vez ms productos
y servicios cuentan con algn tipo de oferta incorporada de asistencia post venta. Esto
se encuentra relacionado con la emergente definicin de conveniencia que va ms
all de satisfacer las necesidades del consumidor para realmente predecir las mismas,
incluyendo el periodo post venta. La mayor vida de los productos, junto con una
mayor apertura por parte de los consumidores para comprar artculos pre-amados
tambin es parte del panorama post-compra. La durabilidad es un objetivo cada vez
ms comn del consumidor.

Euromonitor International 35
P O ST-CO M P R A

Soporte con la compra


Cuando la fidelidad de un cliente no est asegurada, un servicio al cliente destacado
es un camino comercial inteligente hacia la esperada relacin cliente / marca. El
soporte tcnico post venta es algo que los clientes han llegado a esperar y que muy
probablemente crezca gracias a los dispositivos inteligentes a medida que ms
productos para hogares inteligentes tengan su propio perfil digital que ayude a
sostener la conexin consumidor / marca. Ms negocios estn ofreciendo asesora
y soporte personalizado con la compra. Las marcas de moda, por ejemplo, ofrecen
servicios de estilo personal y algunas marcas tecnolgicas considerarn ofrecer
maximizar los dispositivos tecnolgicos para el hogar. Esto a menudo se hace
ms fcil en tiendas fsicas donde existe la tendencia a ofrecer recibos por correo
electrnico a los clientes para extender la relacin hacia el mbito digital.

El soporte tcnico para clientes, especialmente en mercados menos competitivos a


menudo es una experiencia decepcionante. Tiempo de espera, interaccin con
sistemas automatizados y conversaciones con personas que simplemente leen un
guin intil solo para volver a ponerlos en
espera no crea fascinacin en el cliente. Las
empresas con servicio al cliente mejor La pregunta es, Qu esperan los
calificado, como Amazon Prime y AppleCare millennials de sus autos ahora
a menudo cobran ms por sus productos u que los ven como un sistema
ofrecen una tarifa de suscripcin por un operativo?
mejor servicio de manera que se incorpora el Prof. Maggie Hendrie
costo de ayudar al cliente. Contactar a una Presidenta del programa de diseo
interactivo, ArtCenter College of Design
empresa por las redes sociales, enviando un
tweet o enviando un mensaje por Facebook a
menudo es visto como una ruta ms rpida
para obtener una respuesta desde estos negocios, temerosos del potencial poder de la
frustracin de las masas. Pginas web como GetHuman y DialAHuman.com ofrecen
asesora en lnea de ayuda e informacin sobre qu dgitos presionar para lograr un
acceso ms rpido a una persona. Aplicaciones como Fast Customer y Lucy Phone
esperarn por usted y lo llamarn cuando una persona real responda.

36 Euromonitor International
POST-C O M P RA

Las empresas de autos usan cada vez ms aplicaciones y pantallas de visualizacin


para ayudar a los compradores, adeptos a los dispositivos digitales, a conocer las
numerosas funcionalidades en vehculos altamente computarizados, reconociendo que
es improbable que los consumidores ms jvenes deseen revisar manuales impresos.
La pregunta es, Qu esperan los millennials de sus autos ahora que los ven como un
sistema operativo? se pregunta la Profesora Maggie Hendrie, Presidenta del programa
de diseo interactivo en el ArtCenter College of Design de Los Angeles, en el New
York Times. Empresas como BMW y Hyundai incorporan elementos de estilo realidad
aumentada, permitiendo a los choferes sealar partes de sus vehculos en el smartphone
para ver una vista tridimensional en la pantalla, conjuntamente con videos explicativos e
instrucciones operativas. La aplicacin de Toyota tambin muestra explicaciones de las
advertencias en el tablero y puede ser usada para programar un servicio, ver la historia
de servicios del vehculo o solicitar asistencia en ruta. El fabricante de autos elctricos
Tesla, ofrece a los dueos una gua que actualiza con frecuencia a travs de sus pantallas
tctiles de 17 pulgadas.

El servicio al cliente superhumano es una posibilidad para el futuro cercano. Los


investigadores estn desarrollando inteligencia artificial para que sta se vea ms
humana, adems de que sea ms til. Los robots pueden incluso aportar un toque
ms humano al servicio al cliente. La investigacin se est enfocando en el desarrollo
de robots sociales que pueden ayudar a las personas en sus entornos diarios: hogares,
hoteles, tiendas, bancos, etc. El diseador y ex ingeniero en animaciones de Walt
Disney, David Hanson, ha venido trabajando en robots capaces de reconocer matices
en las expresiones y emociones humanas. Algunos de estos robots han sido usados en
investigaciones de terapia para autismo con resultados positivos.

El rol del cliente en la experiencia


post venta
Un aviso publicitario reciente de American Airlines sugiere una tctica post venta
interesante: poner la responsabilidad de una buena experiencia de consumo en el cliente
instando a los clientes a mostrar consideracin con otros pasajeros para disfrutar mejor
el producto. Siempre optimistas, los grandes viajeros sacan lo mejor de cada situacin
no importa donde estn sentados, dice un aviso impreso. Otro aviso, reconociendo
que los nios no son los compaeros de viaje ms tranquilos y una de las frustraciones
de muchos al volar, tiene que ver con el rostro de un beb, muestra la frase, A ellos les
gustan los nios pero usan audfonos anti ruido. Realmente queremos tomar el tono
deson ustedes los viajerosquienes elevan nuestro estado de nimo. Cambiemos la
conversacin de nosotros hacia ellos y cmo realmente nos impulsan hacia adelante
creando una experiencia mucho mejor, declar Fernand Fernandez, vicepresidente de
marketing global de American a la periodista de EEUU Martha C. White.

Euromonitor International 37
P O ST-CO M P R A

Por supuesto, son los foros en lnea en donde los consumidores discuten sobre sus
nuevas compras. Comparten su impresin del estilo y comodidad de una cartera o
califican la limpieza de un cuarto de hotel. Compartir la experiencia de compra en lnea
es una reconocida fuente de poder del consumidor. En la que se considera la primera
pgina web de opinin de consumidores, Have-your-say.ng de Nigeria se insta a los
consumidores a participar en la conversacin de manera que puedan ser tomados con
mayor seriedad por los proveedores de servicios.

Las pginas web de opinin an estn bajo el escrutinio pblico y hasta qu punto su
contenido es genuino sigue siendo controversial. El hub de reseas Yelp emite Alertas
para el consumidor, avisos que coloca en la pgina de un negocio indicando que ha
sido capturado intentando pagar por obtener mejores reseas. Despus de analizar
344.157 calificaciones en Amazon de 1.272 productos, el artculo Navegando por las
estrellas, publicado en abril de 2016 en The
Journal of Consumer Research encontr una
desconexin sustancial entre la informacin El consumidor vea un nmero,
objetiva de calidad que las reseas en lnea 4,6 estrellas de 5, y se lo tomaba
realmente aportan y la extensin en que los con mucha ms seriedad que la
consumidores confan en ellas. El que mereca. Esto, sin embargo,
consumidor vea un nmero, 4,6 estrellas de confirma el respeto del consumidor
5 y se lo tomaba con mucha ms seriedad de por el proceso de reseas.
lo que mereca. Esto, sin embargo, confirma
el respeto del consumidor por el proceso de
reseas. Con la demanda por reseas ms
confiables, muchos retailers en lnea como Amazon estn forzando a sus vendedores a
reducir su participacin y dejar de regalar muestras de productos a cambio de reseas.

38 Euromonitor International
POST-C O M P RA

Historias post-compra ms largas


Un efecto secundario del menor nfasis en el materialismo y la conciencia ecolgica de
los consumidores es la mayor voluntad para comprar artculos usados. La durabilidad
es un factor muy importante para una experiencia post-compra muy positiva. En 2016,
cansada de la cultura del desperdicio, la londinense Tara Button, enfocada en la
sostenibilidad, lanz la pgina web Buy Me
Once que ofrece su seleccin de bienes que
vienen con garanta de por vida o con la
oferta de reparacin gratuita. Las marcas
recomendadas incluyen Dr. Martens,
Patagonia y Tweezerman. Este tambin es
un tema central para la nueva marca
Permanent Collection que busca
caractersticas elementales y clsicas en
objetos como teteras de porcelana y
sandalias de cuero. Los fundadores Fanny
Singer y Mariah Nielsen se inspiraron en
cosas que haban posedo por mucho
tiempo y que an se sienten relevantes.
Una campaa publicitaria que recoge este
inters del consumidor en lo duradero en lugar de lo que est de moda es el de Storets.
com, LOVE. WEAR. REPEAT (AMA. USA. REPITE).

La apertura al reciclaje, reparacin y reutilizacin, arreglar, no terminar, considera


que el movimiento de obsolescencia planificada, la criticada prctica de disear
productos con tiempos de vida restringidos para asegurar que los clientes compren
ms, est formalizado en la poltica. El gobierno francs ya ha emitido leyes para
impulsar a los fabricantes a establecer cunto durarn sus equipos. Las empresas
francesas tambin estn obligadas a informar a los clientes dentro de cunto tiempo
podrn contar con repuestos para sus productos o arriesgan una multa. Las marcas
pueden beneficiarse de una relacin ms larga con los clientes, tambin conociendo
mucho ms sobre ellos.

Euromonitor International 39
PRIVACIDAD Y SEGURIDAD

La emotividad del artculo de opinin titulado Nuestros Inmigrantes, Nuestra Fuerza,


escrita por los alcaldes de tres grandes ciudades, todos ellos de origen inmigrante,
Bill de Blasio, Anne Hidalgo y Sadiq Khan, publicado en el New York Times en 2016
es sorprendente. El artculo enfatiza el sentido global de inseguridad y sostiene que
las polticas que acogen la diversidad y la inclusin pueden hacer de las ciudades
lugares ms seguros. En nuestro voltil mundo, los consumidores estn ansiosos por
permanecer sanos y salvos. El enfoque es la seguridad personal y la de sus seres queridos.
Los consumidores tambin experimentan esperanza, mezclada con una pincelada de
desconfianza frente a la promesa que la inteligencia artificial y la tecnologa pueden
mantenernos a salvo en este mundo incierto.

Seguridad personal
Los bienes y servicios, cualquier cosa desde la tecnologa para el hogar hasta los seguros,
desde la comida orgnica a los upgrades en viajes y la inversin en educacin, que ayude
a los consumidores a sentir que pueden volver a adquirir el control como pilotos en lugar
de como pasajeros, ser muy atractivo para los consumidores. Para ellos, la seguridad
personal incluye la necesidad de proteccin de los elementos de la naturaleza y amenazas
ambientales. El verano pasado observamos el debate sobre el Facekini, una mscara
colorida para todo el rostro usada por los baistas chinos para protegerse de los dainos
rayos del sol, pigmentos, algas y picaduras de medusas. Los telfonos mviles pueden
operar como sistemas de advertencia temprana en caso de emergencias, desde clima
extremo hasta el virus Zika, por medio de pginas como Google Public Alerts o Twitter.

Los negocios se estn beneficiando de ofrecer soluciones que respondan a las


preocupaciones del cliente sobre el impacto negativo de la contaminacin del aire. El
alza en la venta de productos como purificadores de aire y mscaras anti contaminacin
prueba el potencial comercial de innovaciones para combatir las consecuencias
de la contaminacin del aire. Con consumidores vidos de proteger su piel de los
contaminantes del aire que causan su envejecimiento prematuro, las marcas lderes ya
estn ofreciendo a los consumidores productos que los protegen como One Essential
City Defence SPA 50 de Dior.

40 Euromonitor International
PRI VACI DAD Y S E G URIDA D

Los consumidores estn utilizando internet para monitorear productos para el


cuidado de la piel. Aquellos que consideran la ciruga plstica, por ejemplo, estn
usando la aplicacin Zweivel para hacer una bsqueda inicial virtual de potenciales
cirujanos. La aplicacin Natural Cycles rastrea los ciclos de fertilidad de los usuarios
y es til para la planificacin y prevencin del embarazo. La aplicacin cuenta con
ms de 100.000 usuarias registradas en pases que incluyen el Reino Unido, Suecia y
Brasil. Investigadores del cuerpo mdico sueco, el instituto Karolinska, encontraron la
aplicacin tan efectiva como la pldora.

La Semana de la Moda en Londres para el periodo primavera / verano 2017 fue presentada
en un contexto de desconcierto tras el referndum del Brexit. Los diseadores fueron
descritos como proveedores de refugio en el santuario de la nostalgia. Paul Smith, por
ejemplo, miraba a los jardines ingleses antiguos en sus estampados y utiliz telas
tradicionales como la sirsaca. En el territorio de la seguridad emocional, la artista
catar-americana, Sophia Al-Maria, explora el costo emocional de la rpida transformacin
de ciudades ricas en petrleo a travs de cada vez ms centros comerciales, hoteles y
museos as como la incorporacin de tribus beduinas indgenas locales a la clase de
consumidores globales. Esto para exponer los costos humanos y ambientales del hper
desarrollo. En su exposicin Black Friday presentada durante 2016 en el Whitney
Museum of American Art, los opulentos centros comerciales de la capital de Catar, Doha,
se convierten en un escenario de horror con el centro comercial de lujo como prisin del
consumidor.

El encanto del hogar y el mvil como


resguardo
En 2017, los consumidores estn vidos de proteger sus casas como lugar de seguridad y
refugio. El tradicional fin de semana de comida, entretenimiento y romance est ahora
disponible a travs de dispositivos digitales.
Facturado como un perro guardin digital,
Cocoon, el dispositivo de seguridad para el
hogar financiado de manera colaborativa
escucha sonidos extraos en la casa
cuando los ocupantes estn fuera y enva
una alerta a sus telfonos inteligentes
incluyendo un video si detecta algo
inesperado. El dispositivo trata de hacer
sentir segura a la gente en sus hogares,
declar Sanjay Parekh, cofundador de esta
iniciativa a Telegraph Online.

Euromonitor International 41
P RI VAC IDA D Y S EGUR I DA D

El rastreo aporta a algunos consumidores una idea de control y reconfirmacin


sobre la seguridad y actividad de sus seres queridos. Muchos padres monitorean
regularmente el comportamiento digital de sus hijos de alguna forma. La empresa
de internet mvil T-mobile reporta que tiene cuatro millones de clientes que usan
su servicio de bloqueo de contenido inadecuado para nios. Su servicio Family
Allowances, que permite a los padres bloquear el acceso a texto y ciertos nmeros
durante las horas de escuela y tareas, tambin es muy popular. Los dueos de perros
ansiosos pueden incluso monitorear a quienes pasean a sus perros a travs de la
aplicacin Wag. Nuevas iniciativas estn surgiendo para proteger segmentos de
nicho. En California empresas como HopSkipDrive, iniciada por madres con trabajos
de tiempo completo, promete a los padres viajes ms seguros, actualizaciones en
tiempo real y conductores cuidadosamente seleccionados para menores que no viajan
acompaados.

Pero aunque la nueva tecnologa para el hogar est dando a los consumidores algo de
paz y seguridad, otros dan voz sobre sus peligros ocultos. Jacob Silverman, es el autor
del recientemente publicado libro Trminos de Servicio: Medios Sociales y el Precio
de la Conexin Constante. En un artculo de opinin de 2016 Qu tan inteligente
quiere que sea su licuadora?, Silverman identifica el hogar como la nueva frontera
en la carrera por digitalizar el mundo. Cuando, por ejemplo, la mayora de artculos
para el hogar hayan sido actualizados tecnolgicamente y se hayan convertido en
inteligentes, los sistemas de iluminacin en lugar de una mejora, se convertirn
en Un eufemismo sigiloso de vigilancia. Lo mismo aplica al hecho de compartir
nuestras preferencias con asistentes personales como Echo de Amazon. El principal
reproche del Sr. Silverman es que los dispositivos inteligentes revierten los modelos
tradicionales de pertenencia. Funcionar con un software y estar conectado significa
que las empresas pueden controlarlos desde la distancia. Los distribuidores han
empezado a instalar dispositivos de interrupcin de arranque en autos comprados
con prstamos, por ejemplo, de manera que puedan apagar remotamente el motor si el
dueo se retrasa en sus pagos.

IA y tecnologa como panaceas?


Desde julio de 2017, un pequeo robot que se vende por USD 600 ayudar a los
consumidores a manejar su salud. Your Personal Home Health Robot (Su robot
personal para la salud en casa) combina el reconocimiento de rostros, video
conferencia, aprendizaje de mquinas y automatizacin en un asistente personal
de salud que puede dispensar vitaminas y medicamentos para ayudar a los usuarios
a mantenerse saludables. Sus creadores, Pillo Health, resaltan en la pgina de
financiamiento colaborativo Indiegogo del proyecto que ste puede conectar a los
usuarios con profesionales de la salud y solicitar nuevas recetas. Lola Caamero,
Jefe de Embodied Emotion, Cognition and (Inter-) Action Lab de la Universidad de
Hertfordshire en el Reino Unido est trabajando en un robot acompaante para ayudar
a nios diabticos a lidiar con su enfermedad. Para ella los robots son eficientes y
agradables proveedores de servicio, pero siguen siendo robots, no rplicas de humanos.

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PRI VACI DAD Y S E G URIDA D

Existe una creciente ambivalencia sobre el potencial de la inteligencia artificial (IA)


para aportar mayor seguridad entre los consumidores en lugar de aportar mayor
control sobre ellos. A mediados de 2016, el fsico Profesor Stephen Hawking advirti
que la IA disfrazada como asistentes digitales y vehculos auto controlados est
afianzndose. En una conversacin en el show Larry King Now, l advirti que los
avances no necesariamente son benignos. En un nuevo libro Tecnologa vs.
Humanidad: La lucha que viene entre el
hombre y la mquina, Gerd Leonhard
advierte que la obesidad digital podra ser En nuestra carrera por actualizar
la siguiente pandemia. Nos recuerda que en y automatizar todo, desde
nuestra carrera por actualizar y automatizar computadoras a interfaces
todo, desde computadoras a dispositivos cerebro-computadora, debemos
porttiles e interfaces cerebro-computadora, preguntarnos si estamos
debemos preguntarnos si estamos salvaguardando el control humano
salvaguardando el control humano sobre sobre nuestras vidas.
nuestras vidas.

En los ltimos meses, la retirada de


dispositivos del mercado ha minado la confianza del consumidor en realizar viajes
con su tecnologa mvil. Las brechas de seguridad en lnea han sacudido la confianza
del consumidor en la tecnologa, incluso en consumidores que consideran que este
intercambio entre salvaguardar la privacidad personal y rastrear potenciales amenazas
es necesario. En 2016, el Presidente Barack Obama de los EEUU advirti contra hacer
fetiches de nuestros telfonos por sobre cualquier otro valor, pero estos dispositivos
omnipresentes son minicomputadoras con cada detalle de la vida del usuario, desde
fotos familiares a registros de movimientos fsicos y de textos a compras con tarjeta
de crdito. Cindy Cohn, directora ejecutiva de la Electronic Frontier Foundation, una
institucin que tiene por eslogan Defendiendo sus derechos en el mundo digital
declar al New York Times: Todo el mundo sabe a un nivel visceral que tiene enormes
cantidades de cosas realmente personales en este dispositivoellos saben que las
mismas fuerzas que trabajan en tratar de lograr acceso a la informacin sensible en la
nube tambin estn trabajando en atacar los telfonos.

Euromonitor International 43
P RI VAC IDA D Y S EGUR I DA D

En reconocimiento de las preocupaciones del consumidor y ansiosos por orientar los


desarrollos a lo largo de una ruta tica, inversionistas de Silicon Valley fundaron el
centro OpenAI. Su misin es construir IA segura y asegurar que los beneficios de la IA
sean distribuidos tan amplia y homogneamente como sea posible. Un patrocinador
clave, Elon Musk, que implement tecnologas basadas en IA en productos como el
auto Tesla, ha expresado sus preocupaciones sobre la IA pueda ser usada contra las
personas. De forma separada, cinco de las empresas de tecnologa ms grandes del
mundo, incluyendo Amazon, Facebook y Microsoft se han reunido para discutir cmo
la investigacin sobre IA debe permanecer enfocada en beneficiar a las personas.

La privacidad y seguridad estn en nuestro ADN fue el mensaje de la pantalla de


seguridad de WhatsApp, en tanto la aplicacin de mensajera propiedad de Facebook
considerada la ms popular en el mundo implement encriptacin de punto a punto a
mediados de 2016. Nadie puede ver dentro del mensaje. Ni cibercriminales. Ni hackers.
Ni regmenes opresivos. Ni siquiera nosotros, prometi la empresa a sus usuarios.

En tanto gran parte de nuestras vidas se viven a travs de las redes sociales, no
sorprende que stas sientan que tienen un papel que desempear en las crisis, a pesar
de que muchos consumidores han expresado sus preocupaciones con respecto a la
privacidad. La herramienta de prevencin de suicidios de Facebook est siendo
implementada globalmente, mientras que la funcionalidad Safety Check en las redes
sociales permite a los usuarios conectarse con sus amigos y seres queridos durante un
desastre y rastrear actualizaciones en situaciones de crisis.

44 Euromonitor International
BIENESTAR COMO
SMBOLO DE ESTATUS

El deseo de mantenerse en forma y saludable parece ser casi universal. Una vida
saludable se est convirtiendo en smbolo de estatus a medida que ms consumidores
optan por hacer alarde de su pasin por el bienestar a travs de sesiones boutique de
ejercicio, el uso de vestimenta deportiva en toda instancia de vida, tambin llamada
ropa athleisure, alimentos con propiedades saludables y exclusivas vacaciones
orientadas a la salud y bienestar. El espectculo de aquellos dispuestos a derrochar
dinero en la bsqueda de mejora espiritual est lo suficientemente extendido como
para convertirse en blanco fcil del humor, as como tambin lo son las frecuentes
publicaciones en Instagram de experiencias de retiro, expresando el bienestar con
imgenes clich de vestuario deportivo y cuerpos tonificados posando contra fondos
pintorescos. En un momento en que consumir cosas, anteriormente un indicador
de riqueza, est pasando a un segundo plano, la falta de cosas, de exceso de grasa e
incluso de pensamientos egostas, ahora define la aspiracin y est en el centro del
inters del consumidor por el bienestar.

Luciendo listos para el bienestar


La vestimenta athleisure se puede ver en personas en todos lados tanto dentro
como fuera del gimnasio. Los consumidores estn haciendo notar que la salud y el
bienestar les importan y las interpretaciones de
lujo no dejan de aparecer. Celebridades como
Beyonc, estn colaborando con las marcas para
aportar a esta tendencia, incluso caminando por Aprs
la pasarela en zapatillas personalizadas y llenas
de joyas. El trmino athelisure incluye toda la
palabra leisure (ocio) Pero menos de la mitad
sport
o gym-to-the-office
de la palabra athletic (atltico)! Outdoor Voices
es una marca de ropa de los EEUU que aprovecha
esta tendencia. Creemos que el estado fsico no
debe ser definido por el rendimiento, explica su pgina web. Los diseadores se estn
asociando con marcas deportivas para crear vestuario que la revista InStyle describe
como aprs sport (despus del deporte) o gym-to-the-office (del gimnasio a la
oficina).

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BI E NE STA R C O M O S M B OLO D E ESTATU S

Los dispositivos porttiles que se pueden poner o wearables, ahora ofrecen rastrear el
bienestar mental as como el estado fsico. WellBe es un nuevo brazalete que evala el
estrs y alerta a quienes lo usan cuando estn en situaciones y alrededor de personas
que incrementan sus niveles de estrs por medio de sensores del ritmo cardiaco. La
competitividad juega un rol clave en la bsqueda del estado fsico ptimo y los
dispositivos porttiles se apoyan en sta para motivar a los consumidores a compartir
su progreso o la falta de ste. Sin embargo, llevada a los extremos la adiccin al
ejercicio puede ser daina. Existe mayor
conocimiento sobre los consumidores
amantes del ejercicio que sufren de
anorexia atltica, el uso compulsivo y
excesivo del ejercicio para mantener un
bajo peso corporal. Blogs en lnea y otras
plataformas sociales discuten esta afliccin,
tambin conocida como hipergimnasia o
anorexia deportiva. En foros, otros
discuten la ansiedad con respecto a
sesiones perdidas. El siclogo deportivo,
Dr. Jill Owen, advierte que esas
plataformas pueden fomentar la
hipergimnasia. La tendencia en redes
sociales hacia los selfies en el gimnasio,
acompaada de la mala interpretacin de citas inspiracionales que subrayan el trabajo
duro y el insistir a pesar de la incomodidad, puede impulsar o reforzar los
pensamientos de un atleta obsesivo, declar al Daily Telegraph del Reino Unido.

Salud boutique
El inters del consumidor por permanecer saludable ha permitido combinar actividades
de bienestar con la actividad fsica catrtica. Esto se refleja en un prspero men
de opciones ms esotricas, de tipo boutique en hubs y spas urbanos. Incluso han
surgido algunas combinaciones improbables, incluyendo el Boxing Yoga, un sistema
de entrenamiento basado en el yoga. Una nueva y holstica generacin de gimnasios
propone que los usuarios se definan a s mismos y alardeen y compartan este exclusivo
estilo de vida, as como las actividades especializadas. En Londres el hub creativo,
Dalstons Netil House, tiene un bar en el techo que combina con un programa de
clases de yoga, cine en el exterior, talleres nicos y ms. La tendencia sirve como una
marca de identificacin del estilo de vida, visible a travs de las redes sociales. Las
principales cuentas de Instagram para el estado fsico incluyen @msjeanettejenkins,
una entrenadora personal de muchas celebridades de Hollywood y @shadesofjoy.co,
que ofrece una mezcla de posiciones estticas de yoga y ejercicios en locaciones idlicas.

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BI E N E STAR COM O S M BOLO D E E STAT US

SoulCycle, un gimnasio de Nueva York que hoy tiene ms de 30 sucursales, tiene un


estatus casi de culto. Celebridades como David Beckham circulan en una atmsfera de
club, rodeados por entrenadores que cantan mensajes motivacionales como quiero
que crezcas. Con BounceLimit, Asia tiene su primer estudio de actividad fsica con
trampolines en Hong Kong, con mini trampolines individuales. La supermodelo Lara
Stone fue fotografiada recientemente fumando fuera de su gimnasio londinense,
Bodysm, el cual tiene una tarifa de membresa anual de 22.000. Se considera una
de las empresas dedicadas al bienestar ms exclusivas a nivel global, ofreciendo
entrenamiento personal a la medida, vestuario, suplementos y seis exitosos libros.

Muchos consumidores estn cada vez ms interesados en productos que promueven


un sueo saludable, impulsados por profesionales, no para considerar al sueo como
un estilo de vida sino para respetarlo como lo hacen con la dieta y el ejercicio, como
un bloque de construccin para la salud. La revista Wired inform recientemente
sobre la industria de la ayuda a quienes padecen de insomnio, con un estimado de ms
de tres millones de personas que escuchan listas para dormir a travs de Spotify, lo
que las convierte en uno de los gneros ms populares. La mquina para el monitoreo
del sueo mencionada anteriormente, Sense, ha sostenido su atractivo para el cliente
con la adicin de nuevos sonidos para inducir el sueo y una mayor accesibilidad
gracias a un acuerdo con Amazon a mediados de 2016; a pesar de su precio de lista
de 149. La nutricionista clnica Shawn Stevenson enfatiza el rol que puede jugar el
sueo en el logro as como en la salud, en su nuevo libro, Sleep Smarter: 21 Essential
Strategies to Sleep Your Way To A Better Body, Better Health, And Bigger Success
(Dormir de manera ms inteligente: 21 estrategias esenciales para dormir para un
mejor cuerpo, mejor salud y mejor xito).

Tiempo libre de bienestar


Las vacaciones enfocadas en el bienestar
promueven la idea de que los consumidores
pueden tomarse tiempo libre, transformarse Vivimos en la edad dorada de las
y volver como una persona mejor y ms vacaciones de bienestar, una
feliz. La periodista norteamericana Sadie especie de hbrido entre un retiro,
Stein escribe vivimos en la edad dorada campo de entrenamiento, spa y
de las vacaciones de bienestar, una sesin de terapia ambulante que
especie de hbrido entre retiro, campo de promete refrescar su cuerpo y
entrenamiento, spa y sesin de terapia mente y enviarlo de regreso a su
ambulante que promete refrescar el cuerpo y vida ms completo.
la mente y enviarte de regreso a tu vida ms Sadie Stein
US Journalist
completo. Los consumidores de bienestar
parecen haber redescubierto la relacin
histrica entre las vacaciones y la bsqueda
de la salud. Pravassa, por ejemplo, es una empresa de viajes de salud. Su pgina
web declara Usted trabaja suficientemente duro. Es momento de permitir que sus
vacaciones lo devuelvan a la mejor versin de usted.

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BI E NE STA R C O M O S M B OLO D E ESTATU S

El as llamado turismo mdico ahora asimila las bsquedas ms amplias del bienestar
y el turismo del estado fsico, incluyendo terapias curativas y prdida de peso. Los
paquetes de bienestar holstico se han vuelto ms comunes y en algunos casos el
principal objetivo del viaje, dice Cassandra Forrest, Directora del Spa en Four Seasons
Hotels and Resorts, en China.

Las vacaciones dedicadas a actividades para la salud mental y fsica son un sector en
crecimiento. El dinero no es problema cuando se trata de consentirse con lujos de
alta gama y tratamientos de rejuvenecimiento en spas de hoteles y centros dedicados
al bienestar. En el resort de lujo dans Hotel Vejlefjord, el servicio AquaMeditation
Combina los poderes restauradores del agua con los principios de la meditacin.
Para la combinacin suprema de vacaciones y salud, muchos cruceros ofrecen ahora
tratamientos ayurvdicos, de comidas ligeras y desintoxicantes.

Alimntese mejor
Los consumidores estn conscientes de que los hbitos de alimentacin influyen en su
calidad de vida. Este conocimiento est impulsando una demanda sin precedentes por
opciones de alimentacin ms saludable con atributos que promueven el estado fsico,
presentes en suplementos, productos para la belleza e incluso alimentos para mascotas
para los consumidores que estn dispuestos a pagar por ellos. Con el apoyo de expertos
en salud como nutricionistas, chefs, profesionales mdicos y de estado fsico, las
marcas estn ocupadas creando productos con la adicin de propiedades saludables
incluyendo vegetales exticos, vitaminas y fibra. Las marcas masivas ahora hablan el
idioma del bienestar. Mondelez International declara Creamos snacks para brindar a
la gente deliciosos momentos de alegra. Para ayudar a los consumidores en su viaje al
bienestar, una prioridad clave de la marca en su camino al 2020.

La conciencia sobre la propia salud puede escoger de entre un abanico de dietas


inusuales. A mediados de 2016, las gurs de la alimentacin saludable, las hermanas
Hemsley, en su programa del canal 4 del Reino Unido Comiendo bien con Hemsley
y Hemsley se convirtieron en defensoras de la agricultura biodinmica, tambin
llamada astrologa agrcola, un mtodo de produccin de los aos 1920 que
propugnaba la agricultura en base a las fases de la luna.

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BI E N E STAR COM O S M BOLO D E E STAT US

Un comediante que hace mofa del movimiento del bienestar, de los bloggers, de la
alimentacin sana y del hecho que estn tratando de impresionarse unos a otros, es la
londinense Bella Younger. Ella publica fotos de postres, carbohidratos blancos y otra
comida basura, tomando prestados hashtags populares de bienestar como #gettheglow
para atraer a sus seguidores. Ella se llama a s misma Deliciosamente Stella, por la vlogger
de la alimentacin saludable, Deliciously Ella.

Euromonitor International 49
CMO PUEDE AYUDAR
EUROMONITOR INTERNATIONAL?

Euromonitor International es una empresa de investigacin de mercado global que


provee estadsticas, anlisis y reportes, as como noticias sobre industrias, economas
y consumidores a nivel global. Conectamos la investigacin de mercado con los
objetivos y planificacin anual de su empresa al analizar el contexto de mercado, a
su competencia y a las futuras tendencias que impactarn a los negocios alrededor
del mundo. Las empresas confan en nosotros para desarrollar y expandir sus
oportunidades de negocio, contestar preguntar complejas e influir en las decisiones
estratgicas.

Las 10 principales tendencias de consumo de este ao presentan las actitudes y


comportamientos de los consumidores as como las iniciativas de marcas y retailers,
que estarn a la vanguardia de la vida de los consumidores en 2017. La base de datos de
consumidores de Euromonitor International, Passport Consumers, provee informacin
adicional respecto a las actitudes de los consumidores, su comportamiento de compra
y las variaciones regionales entre ellos, lo que le permite identificar mega tendencias y
definir el panorama cambiante de las tendencias de consumo.

Lea reseas del producto o solicite una demostracin para descubrir el poder de
Passport Consumers y acceder a tendencias geogrficas, de industria y de segmentos
de consumidores.

Euromonitor International tiene su casa matriz en Londres y oficinas regionales en


Chicago, Singapur, Shanghi, Santiago, Dubi, Sdney, Tokio, Bangalore, Vilna, Ciudad
del Cabo y San Pablo.

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SOBRE LA AUTORA

DAPHNE KASRIEL-ALEXANDER
Consultora de tendencias de consumo
Euromonitor International
Conecte va LinkedIn | Ms anlisis de la autora

Daphne Kasriel-Alexander trabaja como Consultora de tendencias de consumo


en Euromonitor International, analizando tendencias, comportamiento y
aspiraciones de los consumidores. Cada ao conceptualiza y escribe las 10
principales tendencias de consumo de Euromonitor International as como
anlisis, podcasts y webinars. Ella ofrece estrategia corporativa guiada y
hecha a la medida para empresas y organizaciones ayudndoles a decodificar
a los consumidores. Daphne tambin imparte seminarios y charlas. Entre
sus compromisos recientes se incluyen, World of Private Label, el centro de
innovacin de Procter & Gamble y la Escuela de Negocios, IESE.

Anteriormente ha sido consultora del Plan de Accin para el Mediterrneo


del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Tambin ha
desarrollado estrategias de comunicacin para organizaciones internacionales
incluyendo el programa Leonardo da Vinci de la Comisin Europea y el
British Council. Su anlisis ha sido incorporado en el programa acadmico
de universidades y escuelas de negocios, incluyendo la Universidad NUS de
Singapur y la City University de Londres.

La inspiracin de Daphne es darle sentido a tendencias globales contradictorias


de consumo y culturales. Su inters en la sustentabilidad y la conciencia del
consumidor hace que participe activamente de foros, incluyendo estilos de
vida urbanos sustentables de la Divisin de Tecnologa, Industria y Economa de
la UNEP.

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