- El gran relato de la compaa

- Telefnica y su plataforma de comunicacin

- Caso. AHK Costa Rica: de lo social a lo masivo
- Cumbre de Expertos
03/2013

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ISSN 1851-3581

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Editorial Pasin por la
comunicacin y la
gestin (hoy y siempre)
Revista DIRCOM nace en 1999 y lleva
transitados ms de 10 largos aos, donde
acontecieron diferentes momentos que nos
hicieron crecer y ser un grupo de referencia. No
fue automtico. La Revista se fue modificando
y aggiornando, adaptndose a los diversos
escenarios que se nos presentaban. Pero
mantuvo siempre una misma consigna,
nuestro eslogan Pasin por la comunicacin
y la gestin. Por qu? porque todos los que una manera diferente. Obliga a pensar en una
trabajamos por hacer esta Revista estamos
convencidos de que la comunicacin estratgica
es el camino sobre el que debemos avanzar para
hacer de nuestra disciplina una profesin cada
vez ms competente, y para lograrlo no existe
otra opcin, por ms que demos vueltas, que la
gestin de la comunicacin a conciencia. Y en
este nmero nos abocamos a desbrozarlo.
Gestionar la comunicacin implica definir un
conjunto de acciones y procedimientos mediante
los cuales se despliegan una variedad de
Juan Jos Larrea recursos de comunicacin con los que cuenta la
Director Revista organizacin, para apoyar su trabajo. Gestionar
DIRCOM para la comunicacin significa, a claras luces, tener
Latinoamrica. un plan, un plan estratgico.
Escuchar a especialistas en comunicacin
corporativa, como Norberto Chaves, decir
que los cambios de reglas, usos y costumbres
del mercado confluyen inexorablemente
en el protagonismo absoluto, contundente,
cruel, de la comunicacin y que no podremos
lograr resultados slidos y competentes si no
desarrollamos una alta capacidad de gestin
estratgica en el terreno de la comunicacin,
nos conduce inmediatamente a trabajar sobre
un plan estratgico porque de lo contrario,
evidentemente estaremos fuera de juego.
Gestin de la comunicacin es llevar adelante
la estrategia general del plan de comunicacin
de la institucin, sin importar su tamao ni
su condicin: pequea o grande, pblica o
privada. La comunicacin se gestiona hacia
adentro y hacia afuera. Y es el DirCom quien
debe tener en claro la estrategia y examinar
minuciosamente cules son las herramientas
que tiene a disposicin para difundir el mensaje.
No slo para difundir, tambin para evaluar,
tomar conocimiento de lo que se hizo bien y
mal. Modificar en el camino para perfeccionar,
saber cmo volver a empezar en el prximo
plan. Por ah pasa la gestin de la comunicacin
y sobre todo en estos momentos, en un mundo
donde se suman a los medios tradicionales,
otros nuevos, bajo la categora de las Tecnologas
de la informacin y comunicacin (TIC).
Hoy la gestin de la comunicacin exige que
la relacin con los pblicos sea tratada de
gestin de la comunicacin basada en un planeta
conectado (con comunicacin multidireccional)
potenciando el dilogo, conversando, lo cual
significa escuchar no solamente para difundir
la marca, sino a partir de lo que cada pblico
desea o exige. Antes, una investigacin era
sumamente costosa. Hoy las TIC vienen a
suplir en gran medida esa herramienta, o ms
bien a reemplazar el instrumento para medir,
ofreciendo nuevas posibilidades para evaluar
y tener un escenario claro sobre el cual vamos
a mover nuestro plan. La marca ya no es de la
propia empresa, hoy es de los pblicos. Son ellos
los que exigen cmo la quieren, qu necesitan
de ella y muchas veces nos hacen botar por
completo nuestro plan por no ser adecuado (o no
saber gestionar la comunicacin).
Asimismo, en DIRCOM 98 adelantamos, cules
sern los ejes y temas principales a abordarse
en la IV Cumbre Mundial de Comunicacin
Poltica, que se llevar a cabo en el mes de
mayo en la Ciudad de Buenos Aires, Repblica
Argentina. Dicho sea de paso, este encuentro
nos sirve de fiel ejemplo de gestin de la
comunicacin a travs del conocimiento, y en
gran medida, es la gestin a la que apuesta
Grupo DIRCOM. Porque gestionar es poder
tambin interactuar, vincularse y aprehender
las experiencias vividas por todos los que
alcanzaron el rango de especialistas a travs de
su recorrido profesional. Estaremos apoyando
este evento, uno de los ms importantes
en su especialidad, que se desarrollan en
Latinoamrica.
Gestionando la comunicacin seguimos apostando
a que podamos marcar la diferencia a nivel local y
regional y, como siempre, los invitamos a hacerlo
en conjunto. Avancemos colegas!
3
 Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff Director Grupo DIRCOM Adriana
Latinoamrica Amado Surez
Juan Jos Larrea Argentina
Investigadora en la
Coordinadora Universidad Nacional
Natalia Rodrguez Milano de la Matanza

Redaccin Argentina
(54 11) 4371.1414
redaccion@revistadircom.com
Norberto
Redaccin Colombia Chaves
Luis Fernando Martn Pinzn Espaa
Director Colombia Integrante de
(57) 3108039587 FOROALFA
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Redaccin Ecuador
Vanessa Lam de Cheung
Directora Ecuador Octavio Islas
Correctora: Tanya Lam Palacios Mxico
(59 3) 9.3.688365 Director Ctedra
ecuador@revistadircom.com de Comunicaciones
Estratgicas y
Redaccin Mxico Ciber-cultura,
Patricia Durn Bravo Tecnolgico de
Directora Mxico Monterrey
Benmerita Universidad Autnoma
de Puebla
(52222) 2 29 55 00 Ext. 3058
Daniel
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Ivoskus
Argentina
Presidente Cumbre
Colaboradores
Mundial de
Alicia Parmigiani
Comunicacin Poltica
Vanesa Biasoli
Paolo Ezequiel Luca

Diseo Editorial
Lorena Yez Martini Jordi Xifra
diseno@revistadircom.com Espaa
Fundador de la
Ilustracin de Tapa Asociacin de
Joaqun Valdz Investigadores en
Relaciones Pblicas
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Los artculos firmados representan la opinin de los
respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una
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Propietario y Editor Responsable Juan Jos Larrea,
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intelectual en trmite. ISSN 1851-3581.

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Sumario El gran relato de la
compaa
De la gerencia Cuando el ARTE es
integral a la gerencia parte del ADN
creativa Florencia Rapisardi Ar
Melvin Pea RD John Jaime Acosta Acosta Co 41
La reconstruccin del relato de la organizacin basado en los 15
momentos ms importantes de su historia. Las ventajas que Comunicacin
ofrece la hoja de hitos identificando y relatando historias que Nuevas funciones Empresarial e Imagen
resultan interesantes para los pblicos de inters. para la direccin de Antonio Di Gnova Ar
6 comunicacin 42
Jos Sixto Garca Es
20 Escucha a sus
Telefnica y su pblicos?
Comunicacin y
plataforma de empresa: procesos
Vanessa Lam de Cheung Ec
50
comunicacin Alejandro Castro Ulloa Co
Federico Stellato Ar 22 Momentos claves de la
Cmo gestiona la comunicacin una de las empresas ms publicacin en redes
importantes del mundo. El responsable institucional de El poder que sociales
Comunicacin on line del Grupo Telefnica en la Argentina convierte la pasin Ricardo Palmieri Ar
nos cuenta la estrctura del plan estratgico comunicacional de en dinero 52
la compaa Gerardo Molina Ar
10 24 El sentido holstico del
Plan de Comunicacin
El ncleo de la Rosario Medina Gmez RD
Gestin de proyectos de unidad social en las 55
organizaciones
comunicacin. Juan Felipe Rengifo Es hora de planificar
Caso: AHK Costa Rica. Gonzlez Co en comunicacin
De lo social a lo masivo 25 MIguel Antezana Pe
57
Laura Montero CR y Federico Rosso Ar
Nos lleg la hora!
Los autores relatan el caso de la Cmara de Comercio e
Ana Cuellar Co La comunicacin
Industria Costarricense Alemana, en donde se desarroll
27 institucional en la era
una estrategia de comunicacin en base a un mix de medios
digital
tradicionales y medios sociales. Un caso con resultados
El que busca, Nicols Fortuo Ar
exitosos.
encuentra? 58
13
Natalia Lpez Ar
29 Gestin de la
Comunicacin -
Cumbre de Expertos La Comunicacin Comunicacin Interna
Revista DIRCOM convers con 5 disertantes de la Prxima en la Motivacin del Andrea Tosti y Emanuel
Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica. En este nmero, Personal Cabrera Ar
un avance sobre lo que suceder en el encuentro que se Luis Miguel Manene Es 60
realizar en el mes de mayo en la Ciudad de Buenos Aires. La 30
palabra experta, enunciada por expertos. Camino a la
44 Los ejes del cambio consolidacin de la
cultural en las gestin
organizaciones Dilogo: Gabriel Sadi Ar
Alejandra Brandolini Ar 62
35
Comunicacin
Comunicacin Organizacional.
universitaria Construccin de una
Jenny J. Yaguache gestin eficiente
y Gabriela Coronel Salas Ec Yanyn Rincn Quintero Ve
38 65

5
 Gestin de proyectos de comunicacin.
Caso: AHK Costa Rica. De lo social a lo
masivo
Laura Montero y Reformular una estrategia de comunicacin en base a un mix de medios
Federico Rosso tradicionales y medios sociales. Un caso de xito.
E
Costa Rica evidente en el campo de la comunicacin,
Laura Montero una sorprendente transformacin que
Directora de Planning en discute los fundamentos de las bases
Mamsha. tericas tradicionales que han sustentado a
lo largo del tiempo la produccin de mensajes
Argentina comunicacionales y su recepcin. El escenario
Federico Rosso es otro. Nuevos medios de comunicacin
Director de Contenidos inmersos en un contexto digital por medio
en Mamsha. Periodista de plataformas de publicacin como las
multimedia freelance redes sociales, generan un nuevo ecosistema
comunicativo virtual, donde se desarrollan
nuevos contenidos, nuevos hbitos de consumo
y nuevos procesos de interaccin.
Este nuevo contexto de la comunicacin digital
ha generado otros modelos de negocio como la
circulacin de discursos publicitarios a travs de
las redes sociales, cuyas principales plataformas
de publicacin como Facebook y Twitter, han
permitido un gran intercambio de informacin
entre instituciones, organizaciones e individuos.
Como oportunamente lo mencionara Naomi
Klein (2007): Lo que queda claro es que las
empresas no se limitan a vender sus productos
por Internet, sino que estn vendiendo un
nuevo modelo de relacin entre los medios de
informacin y sus empresas anunciantes (p.
83). Se est ante una nueva relacin que incluye
las redes sociales, las marcas y los usuarios.
Ante este panorama el desarrollo de productos
comunicacionales en ambas redes cobr fuerza
especficamente en Costa Rica, como resultado
de dos acontecimientos, el lanzamiento de
Facebook en espaol en el 2007 y la apertura de
miles de perfiles en Twitter a raz del Terremoto
de Cinchona que provoc un incremento
notable en la apertura de perfiles por parte de
periodistas, ciudadanos y blogueros en esta red
social (Cambronero, 2009).
Fue as como los usuarios ms enrgicos y
dinmicos en Facebook y Twitter, que provenan
del campo de la comunicacin (blogueros,
periodistas freelance) y/o que trabajaban en
una agencia de publicidad, comenzaron a
evangelizar a sus clientes sobre la necesidad
de agregar a sus estrategias de comunicacin
el uso de las redes sociales, tomando como
referencia casos de xito en Estados Unidos,
Espaa, Argentina y Mxico; a su vez, las
agencias comenzaron la implementacin de su
departamento digital, como Rocket en Jotabequ
o Tribu D en Tribu DDB, adoptando diferentes
metodologas y enfoques.
Para el 2010, se empiezan a dar las primeras
interacciones entre organizaciones y
consumidores en redes sociales. Sin embargo,
la participacin llega a ser mnima, por
ejemplo organizaciones o marcas como el
ICE (Instituto Costarricense de Electricidad),
Nuevos medios de comunicacin
inmersos en un contexto digital
por medio de plataformas de
publicacin como las redes sociales,
generan un nuevo ecosistema
comunicativo virtual, donde se
desarrollan nuevos contenidos,
nuevos hbitos de consumo.
UCR (Universidad de Costa Rica) o Toyota no
ingresan y marcas globales como McDonalds,
lo hacen solamente en Facebook, siguiendo
directrices estratgicas a nivel mundial. Twitter
se convierte en un mundo desconocido y
Facebook que haba lanzado Facebook ADS- un
espacio social subutilizado que donde los ms
innovadores se animan a abrir sus perfiles e
interactuar con otros usuarios, como fue el caso
de AHK Costa Rica, pionera en su categora en
asimilar estos nuevos canales de comunicacin.
Durante ese mismo ao, en Mamsha, nos
dimos a la tarea de reformular la estrategia
de comunicacin de la Cmara de Comercio e
Industria Costarricense Alemana (AHK Costa
Rica), mixturando los esfuerzos tradicionales
con la utilizacin de los medios sociales de
13
comunicacin. El resultado fue inmediato,
logrando posicionar a la Cmara como referente
y fuente de informacin en un flujo informativo
mucho ms especfico. De este modo, en
contacto directo con sus afiliados, empresas,
instituciones afines y medios de comunicacin,
las actividades que impulsaba la AHK Costa
Rica fueron difundidas por los medios
tradicionales de comunicacin, pero tambin por
una plataforma de medios sociales (Facebook,
Twitter, Youtube y Flickr).
Adems, en muchos casos, determinadas
actividades desarrolladas por la AHK Costa
Rica no contaban con la magnitud necesaria
para ser abordadas por los medios masivos de
comunicacin. Con la utilizacin de los nuevos
canales, se logr entonces, no slo la cobertura
propia de estos eventos, sino tambin la
vinculacin estratgica con actores participantes
de mayor peso relativo, con la consecuente
sinergia en la difusin de los contenidos
producidos; valga decir adems, generados
desde la institucin.
En el 2011, participamos del proyecto Casa
Alemana, diseando una campaa de
comunicacin para este evento organizado
por AHK Costa Rica. Adems de la prensa
tradicional, logramos ensamblar perfectamente
la plataforma de comunicacin del proyecto
www.lacasaalemana.com con la de @
ahkcostarica, gracias a la modalidad de co-
administracin estratgica de medios sociales
que venimos desarrollando desde Marzo de
2010.
En cuanto a los esfuerzos en prensa, se
concentraron mayormente en la identificacin
de medios y periodistas, reuniones informativas,
coordinacin y la distribucin de la informacin
que estos demandaban, segn intereses y
lineamentos editoriales. El plan de prensa tuvo
un carcter progresivo, introduciendo poco
a poco los temas del proyecto en los medios
de comunicacin, para ir generando inters
y acercar datos de contexto. De este modo, se
lograron publicaciones y avances de prensa
previos al evento, la cobertura del evento en s y
artculos posteriores, aumentando la presencia
14
institucional de la Cmara y manteniendo Bibliografa:
el tema presente durante un tiempo mucho - Cambronero, C. (2009).
ms prolongado que el correspondiente a la Costa Rica se sacude por
exposicin. terremoto y Twitter se
En la web se complement y reforz esta consolida. Recuperado el 8
estrategia, ligando progresivamente a los de enero de
distintos medios de comunicacin con la http://www.fusildechispas.
informacin actualizada a cada momento, com/2009/01/costa-rica-
acercando adems los patrocinadores, se-sacude-por-terremoto-y-
instituciones afines y colaboradoras al universo twitter-se-consolida/
informativo que la presentacin de la Casa - Klein, N. (2007). No Logo:
Alemana en Costa Rica iba generando. Todo el El poder de las marcas.
programa de charlas, seminarios y conferencias Barcelona: Paids.
en Costa Rica, as como las caractersticas y - Romero, M. y Fanjul, C.
antecedentes del proyecto, podan ser accesados (2010). La publicidad en
de forma rpida y sencilla desde los post y la era digital: el microsite
enlaces diversos que la comunicacin de los como factor estratgico de
distintos acontecimientos iban produciendo. las campaas publicitarias
Esto se logr gracias a la excelente coordinacin on-line. Revista Cientfica de
y continuidad en el desarrollo de la plataforma Comunicacin y Educacin,
de comunicacin que la http://www.facebook. 34, pp. 125-135.
com/ahkcostarica viene desarrollando desde
hace un ao.
En este sentido, sumamos un canal de Youtube
(www.youtube.com/ahkcostarica) y una cuenta
en Flickr (www.flickr.com/ahkcostarica),
logrando una completa plataforma de
comunicacin y documentacin periodstica
propia, al tiempo que un notable medio de
difusin y posicionamiento en los motores
de bsqueda. Por ltimo, el trfico generado
por la magnitud del proyecto ampli la red
de contactos periodsticos e institucionales,
ensanchando el horizonte comunicacional de la
Cmara de Comercio e Industria Costarricense
Alemana.
En sntesis, la continuidad en el desarrollo de
una planificacin de medios, el trabajo sostenido
con la prensa y la estrategia puntual enfocada al
evento dieron como resultado una voluminosa y
pertinente difusin del proyecto.