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CAPTULO 1 CAPTULO 4
La analtica sale al rescate cuando pg. 4 Modelos de optimizacin y atribucin pg. 28
la intuicin no es suficiente
CAPTULO 2 CAPTULO 5
Conocer realmente al cliente mediante pg. 11 La evolucin hacia el nuevo rumbo del
el anlisis del Big Data marketing: SAS Customer Decision Hub pg. 34
CAPTULO 3
Campaas en tiempo real: mximo nivel
de atencin centrada en el cliente pg. 21
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1
La analtica sale al
rescate cuando la
intuicin no es
suficiente
4
1.1 Los tres retos ms importantes los medios escritos, las redes sociales, el correo electrnico, las
del marketing actual tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como
un canal (el canal mvil) son en realidad muchos canales a la vez. A
pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografa sobre este tema,
El ecosistema actual del marketing es ms complejo que nunca y
la mayora de empresas an luchan por reconocer a su cliente entre
es imposible de gestionar sirvindose nicamente de la intuicin.
TODOS estos canales. No hay nada ms molesto que introducir
Los clientes son ms exigentes y siempre estn cambiando entre un
nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un
creciente nmero de canales. La competencia sigue aumentando.
seguro y llamar al mismo sitio unas horas despus... y que la persona
Los presupuestos se desploman. Las decisiones tienen que tomarse
al otro lado de la lnea nos vuelva a hacer las mismas preguntas.
de forma rpida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en
Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo.
marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista
podran parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y
Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de
rentable:
canal no significa nada para un cliente. Nadie piensa: estuve
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universo de mensajes y ofertas que reciben cada da, solo tienen Qu debo decir a mis clientes
paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes para tenerlos contentos?
sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere
ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave
Internet ha convertido lo que sola ser
Carroll cuando le rompieron su guitarra y colg una cancin en
Youtube que ha recibido ms de 15 millones de visitas (solo de la un mensaje controlado unidireccional
versin original) hasta ahora. He aqu el enlace para su disfrute. en un dilogo en tiempo real con
millones de personas
No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los
Danielle Sacks
consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los
datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en
todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing
la empresa y fuera de ella. Es as como los expertos en marketing es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a
digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los travs del canal ms eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la
rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la nica manera personalizacin de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo un
que tienen. monlogo tradicional por parte de la marca que sola estar totalmente
al mando a ser prctico un mensaje basado en eventos que es
relevante pero que no siempre se enva en el momento adecuado y
ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un
momento de la verdad en el momento exacto. La dificultad radica en
ofrecer informacin que no es solamente relevante, sino que responde
a una necesidad. No nos extraa que la tasa de xito de las campaas
de marketing siga pasando de ser un 3% en campaas intrusivas a
un 20% en campaas prcticas y un 40% en las que se denominan
apropiadas.
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El marketing es ms eficaz cuando responde a una necesidad. Por encaje perfectamente... y se venda solo. Aunque esto pueda ser
ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la cierto, el error de esa definicin (y la de muchas otras sobre marketing)
posibilidad de renovar datos a un cliente que est de viaje y que busca es que la empresa no se menciona en ningn momento. Es esencial
un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando est a que el cliente est contento y, obviamente, conseguir que compre un
punto de alcanzar su lmite de datos. O cuando una empresa de producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que
artculos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y
cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le estn a se ejecutan con el enfoque ms eficiente y ms rentable para dicha
esta fase e incluso las que tienen fama de ser los reyes de la
personalizacin, siguen equivocndose. Por ejemplo, un gran Pongamos que un minorista cuenta con un par de campaas
minorista de venta por Internet con una excelente reputacin en la personalizadas que enviar a Juan en una semana: una con un margen
materia, no paraba de sugerir libros sobre joyera a una alta ejecutiva, de $ 20 que se debe enviar el martes y otra con un margen de $ 100
que solo compraba libros de analtica empresarial, basndose en el que se enviara el jueves. Puesto que la poltica de contacto de la
hecho de que una vez compr un libro de joyera para su cuada. No empresa dispone que no se puede contactar a un cliente ms de una
hace falta decir que esto acab con la paciencia de la persona hacia el vez a la semana, la mayora enviaran la primera campaa y obviaran
marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia la segunda. Sin embargo, la mejor opcin para la empresa sera enviar
ofertas que quizs s le hubieran podido interesar. la segunda. Parece lgico pensar que, ante la misma probabilidad de
conversin de ese cliente en ambas campaas, sera un error lanzar
slo la primera, pero la mayora de las empresas an funcionan as, sin
Cmo cuadro mis presupuestos para tener en cuenta una foto global.
mantener a mis clientes y a la direccin
satisfecha?
Esta ltima pregunta es quizs la ms difcil de responder de las tres.
Peter Drucker una vez afirm que: El objetivo del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le
7
1.2 Cmo puede el marketing mucha informacin que procesar antes de que uno pueda adoptar
una decisin efectiva, ya que el hecho de que sea imaginativa y que
resolver sus tres retos ms importantes?
siga una intuicin ya no es suficiente.
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Una plataforma centralizada Y, por ltimo, pero no por ello menos importante, se deben definir
las reglas internas que se centrarn en las prioridades, la estrategia,
Uno de los errores ms comunes en marketing digital es el hecho
las restricciones, el cliente, las preferencias, las restricciones de los
de esperar que una solucin mgica de analtica de Big Data
canales, los presupuestos y los permisos de contacto. Esto asegurar
solucione todo y convierta nuestra empresa en una virtuosa de la
que la atencin centrada en el cliente ms conveniente y nos
atencin centrada en el cliente. Si el software nos proporciona lo que
devolver el plan de accin que ms beneficiar a la empresa.
promete, debera ser parte de un ecosistema: realmente conectado
e integrado en el resto de la arquitectura informtica y siguiendo un
plan evolutivo.
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2
Conocer realmente
al cliente con el
anlisis del Big Data
11
que contraviene por completo el propsito de las mismas. Solo las
herramientas que las empresas puedan utilizar, sern capaces de dar
realmente el poder a los departamentos de marketing. Tenga eso INFORMACIN
presente cuando tome su decisin. SOBRE EL ADN DEL CLIENTE
Informacin
Comencemos por los datos sociodemogrfica
y transaccional
Los cimientos de la analtica de marketing son los datos de clientes. El
truco no consiste solo en recopilar el mayor volumen de informacin Quines Su Analtica
son potencial
posible, sino en asegurarse de que dicha informacin es limpia y
adecuada. No se trata de tener muchos datos, sino de que sean
los datos adecuados, que se enriquecen con otros tipos de datos, Lo que Su
recibieron valor
operativos e incluso externos, como datos meteorolgicos. Historial de
Existen muchos tipos de datos explcitos (lo que llamamos datos contacto y
respuesta
brutos a partir de los cuales se ha filtrado el ruido) necesarios para ADN
una visin del cliente de 360 grados. He aqu algunos de ejemplos de Cmo del cliente Dnde
los datos de clientes ms comunes y utilizados1: responden estn
Datos
de ubicacin
1. Datos sociodemogrficos
Lo que Cmo
2. Historial de contacto y respuesta interactan
dicen
3. Analtica
4. Datos de ubicacin Datos A quin
conocen Datos en lnea
5. Datos en lnea de redes sociales
6. Datos de redes sociales
1
Dependiendo de la actividad y el sector de una empresa, o lo que desee medir, es
evidente que se aadirn a la mezcla otros tipos de datos, como por ejemplo datos de
redes para empresas de telecomunicaciones o servicios pblicos.
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Ahora bien, para que el negocio haga tiles estos datos explcitos en Siempre recomendamos a nuestros clientes que primero consigan
trminos de marketing contextual, debe utilizar la analtica (y obtener lo bsico, y luego se sumerjan en el reino ms avanzado del Big
lo que llamamos percepciones implcitas) para que cobren sentido. Data, que se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos
He aqu un ejemplo para entender la diferencia entre datos brutos, formatos diferentes (datos estructurados y numricos en bases de
explcitos e implcitos. Datos brutos podran ser, por ejemplo, un tweet datos tradicionales y datos no estructurados procedentes de correos
que diga: Vaya, la tele que estaba en oferta esta semana ya est electrnicos, redes sociales, registros de centros de atencin telefnica,
agotada en la marca X! Mal marketing! Me pregunto si la marca Y o la etc.) que crecen y evolucionan a una velocidad espectacular, que se
Z ofrecen esa TV al mismo precio... En ese momento, esta informacin deben analizar y ante los que se debe reaccionar en consecuencia. De
se filtrara y se aadira a los datos explcitos de este modo: hecho, estas son las tres V de Big Data, como defini el analista de la
industria Doug Lane en 2001: volumen, variedad y velocidad. En SAS,
Producto: TV
tambin consideramos dos dimensiones adicionales cuando hablamos
Accin: Promocin
de Big Data: variabilidad- porque los flujos de datos pueden ser
Problema: Agotada
altamente inconsistentes con los picos peridicos - y la complejidad,
Sentimiento: Mal marketing
porque es una inmensa tarea enlazar, hacer coincidir, limpiar y
Marca: X, Y, Z transformar datos entre sistemas cuando se trabaja con mltiples
Una vez analizados, estos ofrecen percepciones implcitas como las fuentes.
siguientes:
Obviamente, cuantos ms datos utiliza una organizacin, cuantas ms
Sentimiento: negativo fuentes en diferentes formatos y cuanto ms rpido responde a ellos,
Tasa de cancelacin de clientes: alta ms valiosas y persuasivas sern las percepciones una vez se traduzcan
en acciones de marketing e iniciativas. El grado de inteligencia y de
El marketing basado en datos debera ser un viaje por etapas. No
valor de mercado seguir aumentando junto con un uso ms extenso
es posible pasar automticamente de un enfoque de marketing
de las cinco V del Big Data:
de masas a una visin completa de 360 grados con interacciones
en tiempo real. Analizar los datos transaccionales y de respuesta
puede ofrecer a las empresas numerosas y excelentes perspectivas.
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8 Optimizacin
Qu es lo mejor que
puede pasar?
Analtica de 7
Modelacin predictiva
Qu pasar a continuacin? Modelos Ventas dirigidas y
negocios de respuestas ventas cruzadas
Prediccin de rotacin
6 Previsin
Qu ocurre si estas
tendencias continan?
5
Analtica estadstica
Valor de
1
frecuencia, dnde? Inteligencia
Informes estndar
Qu ocurri? de negocio
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2.2 Hoja de ruta las organizaciones que realizan campaas de marketing basndose
en amplios segmentos de clientes, que pueden estar basados en
de madurez analtica reglas o en analtica. La segmentacin basada en reglas se centra
en caractersticas amplias, predefinidas y sociodemogrficas. Y es
cierto, las madres solteras de entre 35 a 40 aos con unos ingresos
netos de 3.000 dlares al mes pueden tener preferencias parecidas.
Si dispone de ms dinero que inteligencia,
Sin embargo, solo tiene que pensar en la diferencia entre usted y su
debera centrarse en el marketing de salida.
mejor amigo en cuanto a comportamiento de cliente, incluso si l o
Si dispone de ms inteligencia que dinero, ella se encuentra en el mismo segmento que usted, para darse cuenta
debera centrarse en el marketing de entrada. de lo aleatorio que sigue siendo este enfoque. Si la segmentacin,
por el contrario, se basa en analtica, la informacin proporcionada
Guy Kawasaki
ser mucho ms valiosa: si Juan por ejemplo, compr un producto
A en una pgina web y otros clientes que son muy parecidos a l
El primer paso en la lnea de madurez del marketing es el marketing compraron el producto A y tambin el producto B, hay muchas
de masas. Un nmero sorprendentemente alto de empresas siguen probabilidades de que Juan sea asimismo susceptible al producto B.
los medios de comunicacin: anuncios en la televisin y la radio, la las campaas individualizadas, un concepto revolucionario en su
prensa impresa e internet. Los mensajes no son personalizados momento que introdujeron Don Peppers y Martha Rogers en su libro
y la mayora son de salida. Este es el tipo de marketing ms The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a
tradicional. En la mayora de los casos, les falta relevancia, por lo que Time (El futuro individual: construir relaciones con un solo cliente
a menudo son inefectivos desde el punto de vista de la relacin cada vez). El objetivo de este tipo de enfoque es generar lealtad en
Un poco ms evolucionadas en su enfoque basado en datos, son individualizado es solamente un regreso al enfoque individualizado
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con el que las tiendas familiares de barrio solan ganarse a sus
clientes en el pasado: acordndose de sus nombres, sus preferencias
y sabiendo cundo volveran a necesitar un cierto tipo de producto
puesto que haba pasado mucho tiempo desde que lo compraron. Se
trata de conocer al cliente tan bien que pueda tener casi un dilogo
amistoso con l o ella.
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Las empresas que estn ms avanzadas en marketing, basan sus
campaas en desencadenantes especficos. Un ejemplo podra ser Impacto de la analtica en campaas de
una campaa activada por una queja en un centro de atencin al marketing basadas en datos
cliente o un banco que enviara informacin sobre un seguro del hogar,
Disuasin - Incentivo
acordndose de una interaccin anterior en la que el cliente haba
comprado un piso y tena que trasladarse cinco meses despus. Este Redes
ROMI
SMS
Segmentacin de clientes
Una fase ms avanzada de marketing son las campaas optimizadas.
Campaas optimizadas
Impreso
stas tienen en cuenta la propensin del cliente a comprar y cmo
Campaas basadas
Correo
este hecho se relaciona con el margen de un producto. Mantienen el electrnico
individualizadas
equilibrio ms inteligente entre la atencin centrada en el cliente y los
en eventos
Campaas
objetivos de la empresa sin perder de vista los lmites del presupuesto
Medios
la fatiga de
y las restricciones de la poltica de contacto. Marketing
HORA
Y por ltimo, pero no menos importante, encontramos el marketing
contextual en tiempo real, que permite a los profesionales de se encuentran en su estrategia basada en datos. Actualmente, los
marketing entregar el mensaje adecuado a travs del canal adecuado clientes son muy influyentes y estn excesivamente solicitados, por lo
en el momento adecuado, teniendo en cuenta tanto las polticas de que el marketing de incentivo y de entrada parecen ser los ms efectivo.
contacto como los objetivos de la empresa.
Cerrar el crculo del marketing es uno de los escollos ms difciles que
Cuanto ms avance una empresa en esta lnea de madurez de marketing las organizaciones tienen que superar. Tienen que ir ms all de la
basado en datos, menor es el cansancio del cliente y mayor es el retorno produccin de mensajes relevantes y campaas eficientes. Deberan
de la inversin. Las empresas tambin tienden a pasar de una estrategia analizar y reevaluar estas acciones para poder optimizarlas y obtener
de marketing de disuasin a una de incentivo cuanto ms evolucionadas una visin completa, tambin desde un punto de vista presupuestario.
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EDP energy, por ejemplo, pudo mejorar la fidelidad de sus clientes Aumento de la satisfaccin del cliente
hasta un 95 y un 80 % en los segmentos de electricidad y gas, Las analticas de marketing inteligentes le ayudarn a
respectivamente, utilizando una analtica omni-canal. La cadena de identificar los momentos cruciales para todos sus clientes
grandes almacenes Macys, por su parte, quera mejorar su informacin basndose en su comportamiento. Esto no solamente le
de los clientes en todos los canales. Empleando la analtica y la gestin permitir ofrecerles informacin relevante y personalizada
de campaas, redujo su tasa de cancelacin en un 20 % y gan sino que podr facilitrsela en el momento justo en que la
500.000 dlares en productividad. necesitan. Y cuanto mejor responda una oferta a lo que el
cliente espera, ms satisfecho estar.
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19
Disminucin del coste de servicio y mejor ROI
De todas las comunicaciones que se programan para un nico
cliente, la analtica inteligente seleccionar solamente las que tienen
la mayor probabilidad de prosperar y las que son ms rentables
desde el punto de vista de la organizacin. La analtica de marketing
le ayudar a medir lo que funciona y lo que no, y dnde debera
centrar su presupuesto para que le brinde los mximos resultados.
Esto significa que usted ajustar el gasto de dinero en clientes menos
relevantes para su empresa o su estrategia. Distribuir el presupuesto
de marketing de forma eficiente, segn los canales que tengan un
ndice ms alto de xito.
Marketing Analytics:
Qu es y por qu es importante?
Aumento de las ventas cruzadas y dirigidas
Ver aqu
Mediante la analtica, las organizaciones pueden decidir qu
productos son buenos para su venta cruzada y dirigida, sin molestar
a los clientes con mensajes agresivos e irrelevantes. Esto dar lugar
a un promedio de gasto ms alto. Se trata de ayudar a los clientes a
convencerse de que pueden necesitar un producto que vaya a juego,
o uno mejor que es solamente un poquito ms caro.
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3
Campaas en tiempo
real: mximo nivel de
atencin centrada
en el cliente
El hecho de tener una visin de 360 grados de sus clientes, as El marketing en tiempo real es marketing en su mximo exponente,
como una visin profunda de su comportamiento es solamente es el nivel ms ntimo de relacin con el cliente: iniciar una
el primer paso hacia un enfoque de marketing ms inteligente. El conversacin individual. Eleva los esfuerzos de marketing a un nuevo
segundo paso consiste en convertir esta inteligencia tan valiosa en estndar que sobrepasa los esfuerzos agresivos y molestos del
acciones centradas en el cliente. Existen muchos ejemplos de este marketing disuasorio.
tipo de acciones de marketing basadas en datos - predicciones de
cancelacin, minera web, analticas de ubicacin o escucha de las Tener una marca que destaque y venda en medio de la avalancha
redes sociales - pero este captulo se centrar en su vertiente ms de informacin que envuelve a cada uno de nuestros clientes es un
avanzada: las campaas en tiempo real. desafo increble. Segn el lder de opinin sobre marketing Jay Baer,
21
el marketing inteligente intenta ayudar, y es la nica manera que fundamentales de su pgina web, etc. Sin embargo, un gran
las empresas tienen para comunicarse eficazmente con sus clientes. nmero de empresas no lo hacen bien. De hecho, la mayora son
Olvdese de ser viral. Lo que realmente atrae la atencin del cliente organizaciones centradas en productos que afirman que ponen al
es cuando las marcas son realmente tiles, cuando informan al cliente en el centro de todo lo que hacen porque queda bien decirlo.
cliente en lugar de promocionarse. Es una lnea muy delgada que
solamente puede salvarse con informacin en tiempo real. Solo Pero, qu significa realmente la atencin centrada en el cliente?
resultar til si ofrece informacin al cliente adecuada y en el Bien, ante todo, significa cultura corporativa: si el departamento
momento adecuado. Solamente es til si satisface una necesidad de marketing es el nico que realmente se centra en el cliente, esa
real. Porque en cualquier otro caso- s, incluso si es personalizada, organizacin est en realidad poco centrada en l. Este es el motivo
como mucho ser cmoda (o molesta, en el peor de los casos). No por el que todos los datos relacionados con los clientes deben estar
deje que nadie le diga lo contrario: la atencin centrada en el cliente conectados, incluso si provienen de departamentos que no son
se basa en la necesidad y la utilidad. En otras palabras, el servicio al los de marketing. En segundo lugar, significa conocer realmente
cliente es el nuevo marketing. al cliente para que podamos anticiparnos a sus necesidades: por
ejemplo, avisarle cuando tiene que cambiar el carburador del coche.
El conocimiento del cliente con este tipo de detalle solo se puede
La diferencia entre ayudar y vender es conseguir con una analtica en tiempo real.
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marketing en tiempo real como sigue: La tecnologa de marketing ser muy fina, es evidente que existe una diferencia que muchas
empresarial que ofrece experiencias relevantes y contextualizadas, organizaciones no consiguen ver correctamente.
con valor y utilidad y en el momento adecuado en el ciclo de vida
Muchas empresas confunden el marketing en tiempo real con el
del cliente, a travs de sus puntos preferidos de contacto. Segn
marketing de entrada, que se centra en la creacin de contenido de
el analista, el marketing en tiempo real es una parte crucial de la
calidad que atrae a la gente hacia su marca o incluso lo confunden
estrategia de marca actual. No se trata de un bonito valor aadido, se
con la personalizacin de los mensajes. Un estudio encargado por la
trata de cumplir las expectativas del cliente.
Direct Marketing Association, mostr que la mayora de participantes
La analtica en tiempo real bsicamente significa tres cosas: (43 %) piensan en el marketing en tiempo real como un contenido
dinmico, personalizado que se entrega por muchos canales,
mientras que el 64 % de los participantes creen que el marketing en
1 3 tiempo real se centra en algn tipo de personalizacin dinmica2.
Otros parecen pensar que consiste en capitalizar eventos importantes
Ser capaz de escuchar a los Tomar decisiones y
con campaas de actualidad en las redes sociales.
consumidores en tiempo reaccionar en tiempo real y
real y reconocerlos a travs coordinar el contenido que Parece que hay mucha confusin sobre el trmino, pero el
de diferentes canales y se proporciona a travs de
tiempo real es mucho ms sofisticado que todo lo anteriormente
dispositivos una mezcla de canales
2 digitales y analgicos mencionado. Es ms que una analtica predictiva y pre calculada. Es
un ajuste perpetuo o una re ejecucin que ocurre extremadamente
Ser capaz de contextualizar esta
rpido. Como, por ejemplo, en el caso de una campaa de marketing
informacin en tiempo real
que est en espera para ser enviada a Ana - basndose en su
comportamiento pasado - sobre el iPhone 6, pero en lugar de eso se
Casi en tiempo real, se procesa la misma cantidad de datos (y a le ofrece un anuncio en su Facebook para el Samsung 6, porque lo
veces muy rpido) pero hay un desfase entre el momento en que se ha estado buscando por internet. Se trata de cambiar continuamente
produce un acontecimiento y el uso de los datos procesados. Aunque junto con el cliente.
a veces la lnea entre casi tiempo real y tiempo real puede
2
Fuente: http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isnt-what-you-think-it-is/
23
Y funciona. La versin en tiempo real es la forma de marketing ms de la verdad con analticas avanzadas es donde la cosa se
efectiva: segn Econsultancy, los negocios que utilizan tecnologas vuelve realmente interesante.
de personalizacin en tiempo real observan un aumento promedio
Los datos explcitos - por ejemplo, un perfil de cliente, datos
del 19 % en sus ventas.
histricos o transaccionales - deben transformarse de forma
que la empresa pueda descartar el ruido (la informacin
irrelevante) y colocar los datos en un contexto con el que
Capturar y procesar los datos en tiempo real
pueda actuar. Este contexto pueden ser muchas cosas:
Para ser capaz de reaccionar en tiempo real, debe analizar los alguien hablando a un empleado al servicio de atencin al
datos de un cliente y un contexto, en lugar de, por ejemplo, cliente, paseando por una tienda, pagando en una tienda
analizar 1.000 clientes en un lote. Aunque pueda parecer obvio, en lnea, utilizando una cuenta bancaria, tuiteando a sus
muchos especialistas de marketing an no comprenden que si amigos... Se trata de combinar los datos en tiempo real con
se desea realizar una analtica en tiempo real sobre los eventos eventos del mismo cliente que han pasado en otros canales,
de un cliente, tambin se necesitan datos en tiempo real. En para obtener un contexto de comportamiento completo,
algunas organizaciones, especialmente las ms grandes que reconocerlo como el mismo cliente y conocer cules sern
tienen problemas con la arquitectura heredada llena de ncleos las mejores ofertas de productos para l.
informativos, los datos solo se actualizan una vez cada ciertas horas, lo
que hace imposible escuchar los momentos de la verdad cuando se
producen. Un proyecto en tiempo real solo puede reaccionar igual Debemos dejar de interrumpir lo que
de rpido que el sistema ms lento de su arquitectura. a la gente le interesa y ser lo que a la
gente le interesa.
Contextualizar la informacin Craig Davis
24
Traducir la informacin contextualizada
en acciones en tiempo real.
Ser capaz de contextualizar la informacin en acciones en tiempo
real es el punto donde las analticas realmente compensan. Es aqu
donde el marketing pasa de ser un truco comercial centrado en el
producto, a ser un servicio bien acogido. Como cuando un minorista
enva una promocin relevante a una clienta basndose en el hecho
de que ella buscaba por Internet desde el mvil una chaqueta de
invierno unas horas antes, y la previsin del tiempo indica que nevar
y habr hielo esa misma noche. No es solo informacin bien acogida,
sino muy necesaria y enviada a travs del canal adecuado en el mejor
de los momentos posibles. Esto es marketing en tiempo real en su
mximo exponente.
Las acciones en tiempo real valiosas son, por ejemplo, bancos que
sirven a sus clientes en tiempo real y utilizan perfiles de riesgo en
tiempo real para ofrecer productos y servicios dinmicos. Otro
ejemplo sera un operador de televisin por cable que utilice
analticas en tiempo real para que los agentes de su centro de
contacto tengan una imagen completa del cliente y le puedan ofrecer
la propuesta, tambin en tiempo real, ms adecuada.
25
porque an no ha llegado al punto de buscarlos por Internet.
3.4 Un proceso paso a paso
Asegrese, asimismo, que el producto sugerido est
26
una advertencia importante: solo porque pueda, no significa que
deba hacerlo. Si reacciona en tiempo real a ciertos acontecimientos
de forma inapropiada, podra ser contraproducente para usted. Por
ejemplo, evite que su equipo de servicio de atencin al cliente llame
a un seor mayor mientras est navegando por una pgina web sobre
plizas de vida para ofrecerle una promocin o intentar venderle un
funeral pre pagado y pre organizado. Estas son decisiones delicadas,
en las que debera respetar los lmites, la privacidad y la tica. La
comunicacin agresiva, incluso si es relevante, est totalmente fuera
de lugar en este caso.
27
4
Modelos de
optimizacin y
atribucin
28
Los modelos de atribucin - el uso de analticas avanzadas para
destinar crditos proporcionales a cada punto de contacto de
marketing en todos los canales digitales y analgicos, que llevara a
una accin del cliente deseada3 - desempean un papel fundamental
a este respecto.
3
Fuente: The Forrester Wave: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014 report
4
Fuente: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2014/12/02/cross-channel-attribution/
29
mismo producto por ser una clienta tan fiel? Cmo pueden saber los Modelo de atribucin basado en reglas
profesionales del marketing a qu asignar sus cada vez ms reducidos
presupuestos? Son pocas las empresas que no miden sus esfuerzos de marketing.
Simplemente no hay otra alternativa en el entorno competitivo actual.
Es aqu donde la atribucin de marketing entra en juego. Esta ciencia
Aunque quieran evaluar cuidadosamente sus esfuerzos, la mayora,
aspira a entender qu impacto tienen los canales de marketing en la
sin embargo, no estn muy dotadas para la materia. Eso es porque
experiencia del cliente y a dirigir los ingresos hacia la empresa con la
la mayora de ellas no estn teniendo en cuenta todos los puntos
ayuda de las analticas inteligentes. Responde a la eterna pregunta:
de contacto, todos los esfuerzos y todos los datos relevantes de
qu arma funciona mejor? (o no funciona en absoluto) 5
informacin financiera y de clientes.
Es de recibo decir que existen muchas maneras de medir los
esfuerzos de marketing. Mientras que muchos expertos en marketing Muchas empresas se estn beneficiando de un modelo de atribucin
miden su trabajo con medidas como las visitas a una pgina web, basado en reglas. Investigan los datos en lnea y comprueban los
el boca a boca, las impresiones o el ndice de clics, los modelos de resultados en los canales digitales. Muchas atribuyen a ltimo clic
atribucin utilizan medidas como la facturacin, los beneficios, la el 100 % del xito de venta sin tomar en consideracin ningn otro
retencin de clientes y el volumen de ventas.6 coste u otros momentos complejos de verdad. As que si un cliente
busca una marca determinada de Smartphone, aterriza en una pgina
4.3 Tipos de modelos de atribucin web e inmediatamente lo compra all, el canal de bsqueda es el
responsable de dicha venta. Pero hoy en da, el recorrido del cliente
Existen bsicamente tres formas diferentes con las que las empresas es mucho ms complejo que todo esto, y raras veces existe un nico
pueden enfocar su modelo de atribucin, que se ordenan por orden punto de contacto. Es por ello por lo que la inteligencia que proviene
de madurez y de sofisticacin: de este tipo de medidor simplificado tiene una utilidad bastante
limitada.
1 2 3
Basado en De abajo De arriba
reglas hacia arriba hacia abajo
5
Fuente: http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2014/11/17/marketing-analytics-for-attribution-modeling/
6
Fuente: http://www.thedrum.com/opinion/2014/09/24/beginners-guide-attribution-modelling
30
Modelo de atribucin de arriba hacia abajo hacer en una analtica de abajo hacia arriba). Al mismo tiempo, este
tambin puede verse como un inconveniente puesto que ofrece una
Las empresas que son ms maduras en sus esfuerzos de medicin
vista de bastante alto nivel de las influencias y las interacciones de
de marketing han evolucionado de un modelo basado en reglas a un
canales, no incluyendo algunos detalles importantes. El modelo de
modelo basado en datos, de arriba hacia abajo.
arriba hacia abajo nunca le ayudar a entender qu anuncios estn
Este ltimo analiza el retorno en la inversin de las acciones de funcionando bien, cules son las palabras clave ms populares, qu
marketing en relacin con las ventas de la organizacin: este modelo es exactamente lo que atrae las conversiones, etc. Sin embargo, es
tiene en cuenta el gasto de marketing, los factores econmicos y los una buena manera de desarrollar un marketing ms inteligente si an
competitivos. Esto destapa informacin aplicable a los canales en los no le es posible medir todos sus puntos de contacto con los clientes.
que marketing estn trabajando.
31
funcion o qu campos especficos de su tienda en lnea son los que 4.4 Paso a paso
ms clics han recibido.
Se cosechan muchos beneficios. Le ayudar a entender el recorrido Sugerimos un movimiento con pequeos pasos si an est
de los clientes nuevos y de los ya existentes y le ofrecer pruebas introduciendo el modelo de atribucin en su equipo de marketing.
que corroboran que un canal es importante, o no, incluso si no lo Empiece con los escenarios ms fciles. Para que sea gestionable, es
parece. Le ayudar a medir la calidad del compromiso en ciertas ms fcil, por ejemplo, empezar con un solo canal antes de subir de
fases del embudo y reconocer el valor de varios canales para varias marcha y querer abarcar todos los canales. Si se siente intimidado
conversiones. Puede explorar en profundidad (y en gran detalle) el por la recopilacin de datos de todos y cada uno de los puntos de
recorrido del cliente, a diferencia de los otros dos enfoques. contacto posibles con el cliente, empiece con lo que se sienta ms
cmodo, o con lo que tenga ms sentido en su situacin.
32
4.5 Patrocinio seguro de
arriba hacia abajo
33
5
La evolucin hacia
el nuevo rumbo del
marketing: SAS
Customer Decision Hub
34
convertirlos en acciones de cliente relevantes. Adems, y esto es muy inteligencia de clientes holstico, completamente integrado y de
importante, uno debe ser capaz de mantener el equilibrio con lo que principio a fin.
es mejor desde el punto de vista comercial. Por ello, se necesitan
centralizar e integrar en una nica plataforma TODOS los datos, las SAS Customer Decision Hub permite a las organizaciones establecer
analticas y la automatizacin de marketing. Es por ello que un marketing basado en valores con una comunicacin omni-canal y
SAS Customer Decision Hub est pensado como un motor de contextual verdadera en todos los canales.
Campaas de marketing
Acc Actividades
ion Programas de ventas
Comunicacin regular
es
Estrategias de contacto
Entrante
OR
Prioridades
EXTERNAL
GANIZACIN
Customer Decisiones estratgicas
Reglas
Decision Hub Reglas de contacto
Restricciones
Restricciones de canal/presupuesto
Saliente
Modelos analticos
es
Eventos- Desencadenante
on
i
m ac Datos transaccionales
In fo r Riesgos potenciales
Historial
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5.1 Desde la informacin hasta las de datos inteligentes y analtica inteligentes. La Gestin de datos es
reglas y la accin apropiada un prerrequisito en el Customer Decision Hub de SAS, puesto que
la inteligencia sobre los clientes es igual de valiosa como los datos
sobre los que se construy. Asegrese de que elige y utiliza los datos
SAS Customer Decision Hub posee tres componentes esenciales que organizativos y de clientes adecuados, los que son relevantes y los
permitirn a los departamentos de marketing automatizar ciertos que estn actualizados y limpios.
tipos de inteligencia primordiales:
El ncleo (hub) centraliza las diferentes herramientas de analtica de
clientes: escucha de las redes sociales, recomendaciones en tiempo
1 2 3 real, previsin de modas, extraccin de informacin de internet,
segmentacin de clientes, analtica del valor de la vida de los clientes,
Informaciones Reglas Acciones modelos predictivos y cualquiera de las soluciones que usted elija,
adems de disponer de una interfaz fcil de usar. El hub tiene como
objetivo el proporcionar a los departamentos de marketing cuanta
Informacin
ms independencia sea posible del departamento de informtica con
una automatizacin extensa de las habilidades, un autoservicio de
Escuchando, el marketing volver a gran alcance y una visualizacin fcil de entender, de los datos y de la
informacin. Es la nica manera de obtener la velocidad de respuesta
aprender a hablar.
que requiere la actual situacin de mercado.
Doc Searls & David Weinberger
Reglas
Antes de que pueda sorprender a sus clientes con la informacin Antes de transformar las informaciones en acciones y campaas
que necesitan y que les importa, necesita disponer de una visin de que sean bienvenidas, debe considerar varias cosas: la accin es
360 tipo de informacin, necesita datos, herramientas de gestin consistente con mi poltica de contacto, cumple con mi estrategia
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comercial, existen restricciones de canales o cules son mis de las necesidades de cada empresa. Aqu es donde se definen el
prioridades exactas? El Customer Decision Hub de SAS centraliza diseo y la accin y donde se decide qu escenarios entrantes y
y automatiza todas las reglas y se asegura de que solamente las salientes se aplicarn de forma efectiva. Dependiendo de cun lejos
opciones ptimas, tanto desde un punto de vista organizativo como quiera usted llegar en cuanto a inteligencia de cliente, el Customer
desde un punto de vista de la atencin centrada en el cliente, estn Decision Hub le puede ayudar a ofrecer ofertas altamente relevantes
bien planeadas y bien llevadas a cabo. De esta forma se asegurar e interactivas en tiempo real (incluso en entornos de mucho volumen)
de que los objetivos de su empresa se se representen del modo ms basndose en tcnicas de analtica automatizada, no en presunciones
apropiado. de negocios.
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crpticas, utilizando un conjunto de tareas reutilizables y alternativas.
Es una situacin beneficiosa para todos, que reduce la dependencia
El marketing es demasiado importante
de los expertos en informtica: el departamento de marketing
como para dejrselo al departamento recibe y valora las informaciones de clientes ms rpido que nunca
de marketing y los cientficos de datos pueden centrarse en proporcionar valor
aadido real a preguntas mucho ms complejas que tanto disfrutan
David Packard
respondiendo.
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SAS Customer Decision Hub adaptar su marketing perfectamente
al entorno de mercado actual. Le ayudar a entender mejor a sus
clientes y a tomar las mejores decisiones de campaas, pensando
tanto en sus clientes como en su estrategia comercial. Le permitir
proporcionar a sus clientes lo que necesitan cuando lo necesitan,
siempre a travs del mejor canal. Le permitir vender ms, porque, a
fin de cuentas, ese es el objetivo del marketing.
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