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Cmo calcular el valor de vida de un

cliente?
Los clientes leales generan ms utilidad de operacin con cada ao que sigan con la
empresa. Entre ms tiempo, ms barato y rentable es hacer negocios con un cliente
recurrente.

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto
de la utilidad que generara un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.
El anlisis del VVC es una herramienta til para medir el impacto que tendran las
estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos
a largo plazo.

Esta gua comprende una serie de pasos y conceptos bsicos para el clculo del VVC, as
como un formato en excel, para que con slo alimentar los datos puedas conocer el valor
de tus clientes y empezar a disear estrategias de retencin.

La gua consta de tres secciones:

Qu informacin se requiere?
Cmo se realizan los clculos?
Ejemplo prctico y template en excel

Es recomendable que primero revises la parte terica y despus trabajes sobre el


formato base de excel.

Qu informacin se requiere?
Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:
Ingresos (A)
Costos (B)
Utilidades (C)
VVC LTV (D)
Veamos un ejemplo:

Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5


(A) Ingresos Totales
Clientes 1,400 980 686 494 356
Tasa de Retencin 65% 65% 65% 65% 65%
Tasa de Referencia 5% 5% 7% 7% 7%
Ventas Anuales Promedio $1,000 $1,000 $1,000 $1,000 $1,000
Ingresos Totales $1,400,000 $980,000 $686,000 $493,920 $355,622

(B) Costos
% de Costos 50% 50% 50% 50% 50%
Costos de la estrategia $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000
Costos Totales $ 705,000 $ 495,000 $ 348,000 $ 251,960 $ 182,811

(C) Utilidades
Utilidad Bruta $ 695,000 $ 485,000 $ 338,000 $ 241,960 $ 172,811
Tasa de descuento 1 1.38 1.55 1.71 2.05
Utilidad VPN $ 695,000 $ 351,449 $ 218,065 $ 141,497 $ 84,298
Utilidad Acumulada $ 695,000 $ 1,046,449 $ 1,264,514 $ 1,406,011 $ 1,490,309

(D) VVC por cliente 496 747 903 1,004 1,065

Para completar la tabla primeramente debemos definir el nmero de aos


(representados en las columnas de la tabla) en base a los cuales se realizarn los
clculos. Por lo general se utiliza un perodo de 5 o 6 aos, sin embargo, este dato se
puede modificar segn las caractersticas del negocio.

Por ejemplo si la empresa ofrece un servicio que por su naturaleza dura 2 3 aos,
convendra hacer el anlisis por perodos ms largos. Si por el contrario, el ciclo de vida
del producto o servicio es muy corto, se podra hacer un clculo mensual.

Para el bloque de Ingresos (A) necesitamos:

El nmero de clientes actuales o del ao pasado, que sern los clientes del ao 1.

Tasa de retencin: porcentaje de clientes que permanecen con la compaa y continan


adquiriendo sus productos o servicios.

Tasa de referencia: porcentaje de clientes que se espera que lleguen por recomendacin
de los clientes actuales.

Ventas anuales promedio por cliente: se calcula multiplicando el precio promedio por
compra, por el nmero de compras anuales de cada cliente.
Para el bloque de Costos (B) se requiere:

Porcentaje de costos: el porcentaje de costos se asigna de la manera que mayor haga


sentido para la empresa. Puede incluir costos de materiales, mano de obra, venta y/o
operacin.

Costos de la estrategia: para evaluar el impacto de una estrategia de lealtad en el valor


de vida de los clientes, es necesario cuantificar la inversin realizada para llevar a cabo la
estrategia.

Para el bloque de Utilidades (C) se necesita:

Tasa de descuento: para traer a valor presente los flujos de ingresos que generaran los
clientes, se necesita calcular la tasa de descuento en base a la tasa de inters. Para
definir la tasa de inters se debe tomar en cuenta la tasa bancaria, las condiciones del
mercado, el riesgo y un poco de intuicin. En la seccin de clculos se muestra una
frmula sencilla para obtener esta tasa.

Cmo se realizan los clculos?


Una vez recolectada la informacin para cada bloque, se realizan los siguientes clculos:

Bloque de Ingresos:

Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5


Ingresos Totales
Clientes 1,400 980 686 494 356
Tasa de Retencin 65% 65% 65% 65% 65%
Tasa de Referencia 5% 5% 7% 7% 7%
Ventas Anuales Promedio $1,000 $1,000 $1,000 $1,000 $1,000
Ingresos Totales $1,400,000 $980,000 $686,000 $493,920 $355,622

El campo de clientes para el ao 1 se llena directamente con el nmero de clientes


actuales o del ao pasado. A partir del ao 2, el campo de clientes se calcula de la
siguiente manera:

Clientes = (Clientes del ao anterior * Tasa de retencin) +


(Clientes del ao anterior * Tasa de referencia)

Los ingresos totales de cada ao se calculan multiplicando las ventas anuales promedio
por el nmero de clientes de ese ao.
Bloque de costos:

Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5


Costos
% de Costos 50% 50% 50% 50% 50%
Costos de la estrategia $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000
Costos Totales $ 705,000 $ 495,000 $ 348,000 $ 251,960 $ 182,811

Para obtener los costos totales, se multiplican los ingresos totales (bloque de ingresos)
por el porcentaje de costos estimados. En caso de que se est evaluando una estrategia
de retencin, a esta cantidad se le deben restar los costos de la estrategia: base de
datos, telemarketing, correo directo, etc.

Bloque de utilidades:

Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5


Utilidades
Utilidad Bruta $ 695,000 $ 485,000 $ 338,000 $ 241,960 $ 172,811
Tasa de descuento 1 1.38 1.55 1.71 2.05
Utilidad VPN $ 695,000 $ 351,449 $ 218,065 $ 141,497 $ 84,298
Utilidad Acumulada $ 695,000 $ 1,046,449 $ 1,264,514 $ 1,406,011 $ 1,490,309

La utilidad de cada ao se calcula restndole los costos totales a los ingresos totales.

Una vez obtenida la utilidad, debemos traerla a valor presente utilizando la tasa de
descuento de cada ao, que se calcula utilizando la siguiente frmula:

Frmula para calcular la tasa de descuento

D = (1+ i) n

D = tasa de descuento
i= tasa de inters
n = nmero de aos en base a los cuales se realizar el anlisis

Como se mencion anteriormente, la tasa de descuento se puede ajustar segn criterios


de cada empresa y las condiciones del mercado. El objetivo es lograr un valor presente
lo ms cercano a la realidad posible.

El siguiente paso es dividir la utilidad de cada ao entre la tasa de descuento calculada


para cada ao, con esto se obtiene la utilidad en valor presente.

El ltimo elemento del bloque de utilidades es la utilidad acumulada, que es el resultado


de sumarle la utilidad de los aos anteriores a la de cada ao.
Bloque de VVC:

El VVC de cada ao se calcula a partir de la utilidad acumulada, la cual se divide entre el


nmero de clientes del ao 1. Para cada ao el divisor siempre ser el nmero de
clientes del ao uno, ya que el objetivo es evaluar los beneficios de retener a los clientes y
volverlos leales.

Una vez calculado el valor de vida de los clientes, lo que resta es analizar los resultados
obtenidos, las variaciones de un ao a otro, comparar entre estrategias y tomar las
acciones necesarias para incrementarlo.

Ejemplo prctico
Esta gua contiene un archivo de excel formulado, cuyo objetivo es facilitar la realizacin
de los clculos. El archivo est diseado para que con slo introducir algunos datos, el
valor de vida de los clientes se calcule de manera automtica.

Para poder realizar una comparacin, primero se calcula el VVC actual y despus el VVC
con los objetivos de la estrategia, por lo que el archivo de excel incluye tres hojas o
pestaas independientes:

A) VVC sin Estrategia


B) VVC con Estrategia
C) Comparacin

Con el siguiente ejemplo, se explicarn los pasos para calcularlos.

Supongamos que una florera cuenta con 800 clientes, los cuales en promedio compran 2
arreglos al ao, de un precio de 400 pesos. Los costos en los que incurren representan
aproximadamente el 55% de los ingresos.

Lo primero que se debe hacer es calcular la tasa de retencin, analizando qu porcentaje


de clientes son recurrentes cada ao y cuntos han dejado de comprar en la florera.
Supongamos que se estima un 30% de tasa de retencin.

Adems, se debe determinar la tasa de inters del mercado para convertir a valor
presente. En este caso consideraremos un 18%.
Manos a la obra

1. En la hoja A) VVC sin Estrategia se introducen los datos de arranque y la tasa de


inters, en las tablas que aparecen al principio.

Datos de arranque
Clientes ao 1 800
Precio promedio por unidad $400
Prom. de unidades vendidas al ao por cliente 2
Promedio de compra anual por cliente $800 Celda formulada
Tasa de retencin de clientes sin Estrategia 30%
% Costos 55%

Tasa de inters: 18%


Tasas de descuento*
AO 1 1
Se calculan
AO 2 1.3924
automticamente
AO 3 1.6430
partiendo de la tasa
AO 4 1.9388
de inters
AO 5 2.2878

Con estos datos, se calcula automticamente el VVC, obteniendo los siguientes


resultados:
Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5
Ingresos Totales
Clientes 800 240 72 22 6
Tasa de Retencin 30% 30% 30% 30% 30%
Ventas Anuales Promedio $800 $800 $800 $800 $800
Ingresos Totales $640,000 $192,000 $57,600 $17,280 $5,184

Costos
% de Costos 55% 55% 55% 55% 55%
Costos Totales $ 352,000 $ 105,600 $ 31,680 $ 9,504 $ 2,851

Utilidades
Utilidad Bruta $ 288,000 $ 86,400 $ 25,920 $ 7,776 $ 2,333
Tasa de descuento 1.000 1.3924 1.6430 1.9388 2.2878
Utilidad VPN $ 288,000 $ 62,051 $ 15,776 $ 4,011 $ 1,020
Utilidad Acumulada $ 288,000 $ 350,051 $ 365,827 $ 369,838 $ 370,857

VVC por cliente $ 360 438 457 462 464

Estos valores representan el valor presente de las


utilidades que generara cada uno al final de cada ao.
Ahora supongamos que el florista quiere incrementar la tasa de retencin a 52%, por lo
que invertir 20,000 pesos anuales en la implementacin de un programa de lealtad.
Este programa a su vez generar una tasa de referencia de 10% en cada ao.

2. En este caso, los clculos se realizan en la hoja B) VVC con estrategia. En esta tabla
slo se tienen que actualizar la tasa de retencin, la tasa de referencia y los costos de la
estrategia. El resto se conserva segn la tabla anterior.

Datos de arranque Tasa de inters: 18%


Clientes ao 1 800 Tasas de descuento*
Precio promedio por unidad $400 AO 1 1
Prom. de unidades vendidas al ao por cliente 2 AO 2 1.392
Promedio de compra por cliente $800 AO 3 1.643032
Tasa de retencin de clientes con Estrategia 52% AO 4 1.939
% Costos 55% AO 5 2.288

Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5


Ingresos Totales
Clientes 800 496 308 191 118
Tasa de Retencin 52% 52% 52% 52% 52%
Tasa de Referencia 10% 10% 10% 10% 10%
Ventas Anuales Promedio $800 $800 $800 $800 $800
Ingresos Totales $640,000 $396,800 $246,016 $152,530 $94,569

Costos
% de Costos 55% 55% 55% 55% 55%
Costos de la estrategia $ 20,000 $ 20,000 $ 20,000 $ 20,000 $ 20,000
Costos Totales $ 372,000 $ 238,240 $ 155,309 $ 103,891 $ 72,013

Utilidades
Utilidad Bruta $ 268,000 $ 158,560 $ 90,707 $ 48,638 $ 22,556
Tasa de descuento 1.0000 1.3924 1.6430 1.9388 2.2878
Utilidad VPN $ 268,000 $ 113,875 $ 55,207 $ 25,087 $ 9,859
Utilidad Acumulada $ 268,000 $ 381,875 $ 437,083 $ 462,170 $ 472,029

VVC por cliente 335 477 546 578 590

3. Por ltimo, en la pestaa C) Comparacin, se muestra una comparacin entre los VVC
con y sin estrategia y la diferencia entre ambos. Esta diferencia nos da una buena idea
de los resultados en utilidades que generara la estrategia.
COMPARATIVO DE VVC CON Y SIN ESTRATEGIA

Sin estrategia Con estrategia


Ao 1 $ 360.0 $ 335.0
Ao 2 $ 437.6 $ 477.3
Ao 3 $ 457.3 $ 546.4
Ao 4 $ 462.3 $ 577.7
Ao 5 $ 463.6 $ 590.0

La diferencia entre el VVC con y


sin estrategia parece mnima si
Con estrategia (ao 5) $ 590.04 se analiza individualmente. Sin
Sin estrategia (ao 5) $ 463.57 embargo al multiplicarla por el
Diferencia $ 126.46 nmero de clientes nos da una
Ingresos x clientes totales $ 101,171.76 buena idea de la utilidad de la

Cabe mencionar que para facilitar la explicacin se sobresimplific el ejemplo. Sin


embargo algunos datos como el ingreso anual promedio, el porcentaje de costos y la tasa
de retencin podran variar de un ao a otro, segn criterios de la empresa.

Si tienes dudas al estar llenando la tabla, cada uno de los conceptos cuenta con una
breve explicacin en la celda que le corresponde. Se identifican con un triangulito rojo en
la esquina superior derecha que al pasar el mouse activa una nota con comentarios.

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