2.

4 DEFINICIN DE TRMINOS

Actitud: Evaluacin global y relativamente estable que las personas hacen

sobre cualquier estmulo.

Adaptacin: Cada una de las caractersticas de una especie (estructuras

anatmicas, procesos fisiolgicos, mecanismos psicolgicos o pautas de
conducta) que, durante largos periodos de tiempo evolutivo, interactuaron
con el ambiente fsico, social o interno de los individuos de formas que
recurrentemente resolvan problemas de supervivencia y reproduccin.

Apego:Grado de seguridad experimentado en las relaciones

interpersonales. Los diferentes estilos (preocupados, seguros, separados y
temeroso/evitador) se desarrollan en la primera infancia, pero afectan a la
conducta interpersonal a lo largo de toda la vida.

Aprendizaje colectivo: El fuerte recuerdo positivo de la Segunda Guerra

Mundial refuerza e influye en la intencin de conducta actual de las
naciones. En las naciones victoriosas se transmite una imagen positiva de
la II Guerra Mundial en la educacin, las conmemoraciones y el cine, entre
otros. La atribucin a este hecho de un significado de guerra justa y
necesaria ensea al colectivo una actitud favorable al uso de la violencia.

Aspecto del yo: Cualquier elemento al que recurre una persona en su

autointerpretacin. Tiene una gran amplitud, y puede ser un rasgo de
personalidad, una pertenencia grupal, rol, actitud o una capacidad, entre
otras posibilidades.

Atribucin de culpabilidad: Generalmente consiste en atribuir culpa y/o

asignar un castigo a una persona ante una conducta dada. Para ello es
necesario una serie de pasos: establecer la existencia de un dao;
determinar la posibilidad de que una persona y su comportamiento puedan
ser considerados como la causa del dao; determinar la existencia de
intencionalidad.

Autoconcepto: Esquema bsico que consiste en un conjunto organizado

de creencias y actitudes acerca de uno mismo.

Autovalidacin: Se refiere a un proceso metacognitivo concreto en el que

las personas evalan la confianza que tienen en relacin con sus propios
pensamientos. En el contexto de la persuasin, los procesos de
autovalidacin resultan esenciales ya que los pensamientos que las
personas generan en relacin con una propuesta persuasiva slo influyen
sobre las actitudes en la medida en que se tiene confianza en ellos.

Alcance (Reach): Nmero o porcentaje del universo de usuarios, sin

duplicar, que fue expuesto a una campaa en un cierto periodo. Por
ejemplo: la campaa tuvo un alcance de X nmero de usuarios o de Y
porcentaje del target.

Anunciante (Advertiser): Individuo u organizacin que contrata un espacio

publicitario para anunciar sus productos y servicios. Implicaciones o
recomendaciones: Los espacios para la comunicacin del anunciante
podrn ser contratados de manera directa o a travs de un intermediario
(agencia, central de medios, entre otros).

Contenido (Content): Textos, imgenes, audio o video a los que el usuario

est expuesto por medio de plataformas digitales.

Cognicin generadora: Para la teora radical de la disonancia, es la

representacin o creencia que la persona tiene sobre el comportamiento
realizado. Esa cognicin no forma parte de la razn de disonancia, sino que
se utiliza para juzgar si otras cogniciones son consonantes, disonantes o
irrelevantes en relacin con esa representacin.

Cognicin Social: La Psicologa de la cognicin social es una

aproximacin terica y emprica cuyo objetivo es comprender todos los
fenmenos de la conducta social investigando las estructuras y procesos
cognitivos que tienen lugar en ella.

Colectividad: Un grupo relativamente desorganizado en el que no existen

procedimientos formales, o previamente definidos, para seleccionar e
identificar a sus miembros, para definir los objetivos, para escoger a los
lderes y para tomar decisiones.

Conducta colectiva: Conducta que est determinada por la pertenencia de

una persona a un grupo social y que se realiza conjunta y
espontneamente con otros miembros de ese grupo. Generalmente
se produce en situaciones nuevas en las que las definiciones sociales de lo
que hay que hacer son inicialmente escasas o inexistentes.

Conducta no verbal: Se define por oposicin a la conducta verbal.

Podemos distinguir distintos tipos, desde la que es dirigida voluntariamente
(por ejemplo, los emblemas, como un saludo con la mano), a la menos
controlable (por ejemplo, los adaptadores, como tocarse el pelo). Tiene
que ver con los movimientos de nuestro cuerpo, e incluye expresiones
faciales, movimientos posturales, movimientos de nuestras extremidades,
tonos de voz, distancia interpersonal...

Espectador (Viewer): Individuo que est expuesto a contenido o publicidad

en video online. Implicaciones o recomendaciones: Existen en el mercado
ciertas metodologas que permiten medir la exposicin del espectador hacia
el contenido. Se busca desarrollar herramientas que permitan afinar la
medicin, como sucede en medios tradicionales.

Disonancia cognitiva: Estado psicolgico de activacin desagradable,

provocado por la inconsistencia entre cogniciones referidas a creencias,
actitudes o conductas. La motivacin para reducir ese malestar produce
cambios en las cogniciones para hacerlas ms coherentes entre s.

Estereotipo: Mecanismo cognitivo consistente en las creencias

compartidas sobre un grupo que sirven como ahorro de energa para
explicar la realidad social.

Heursticos cognitivos: Rutina simplificada que ayuda a encontrar

soluciones a muchos problemas de la vida diaria. Los heursticos son
parsimoniosos y no requieren mucho esfuerzo, pero a menudo propician
estrategias de procesamiento y soluciones a problemas que, adems de
lgicamente inadecuados, resultan disfuncionales o fallidos.

iMac: Serie de ordenadores de Apple.

iPad: Tableta.

iPod: Reproductor multimedia porttil de la marca Apple.

iPhone: Telfono inteligente de la marcaApple.

Mac OS X: Sistema operativo incluido en los Macintosh.

Macintosh : Ordenador personal de Apple.

Objeto de actitud: Cualquier estmulo, persona, idea o cosa sobre el cual

se realiza una evaluacin.

Paradigma de la doble complacencia: Paradigma experimental en el que

se solicita a una persona que acceda a realizar dos conductas
relacionadas. Se comprueba cmo influye en la disonancia el que estas dos
conductas sean consonantes o disonantes entre s.

Paradigma de la hipocresa: Paradigma experimental en el que se

inducen sentimientos de hipocresa para producir disonancia y cambio de
actitud.

Persuasin: Cualquier cambio, intencionalmente buscado, que ocurre en

las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una
propuesta persuasiva.

Prejuicio: Actitud hostil o desconfiada hacia una persona que pertenece a

un grupo simplemente debido a su pertenencia a dicho grupo.

Procesos cognitivos: Son las formas en las que la informacin que llega a
nuestro circuito cerebral influye en la manera en que percibimos,
pensamos, recordamos, sentimos y comprendemos el mundo.

Racionalizacin cognitiva: Segn la Teora radical de la disonancia, es

uno de los procesos que se siguen para reducir la disonancia, y consiste en
cambiar las creencias o actitudes para hacerlas coherentes con la conducta
realizada. Este es el proceso ya contemplado en la teora original.

Racionalizacin conductual: Segn la Teora radical de la disonancia,

sera un proceso alternativo a la racionalizacin cognitiva, y consiste en
realizar un nuevo comportamiento coherente con el comportamiento
anteriormente realizado que provoc la disonancia.

Teoras de la atribucin: Conjunto de enfoques que tratan sobre los tipos

de informacin que la gente utiliza para determinar las causas de las
conductas, los tipos de causas que suelen diferenciarse y las reglas que se
emplean para inferir las causas a partir de la informacin.