MAESTRA EN GESTIN DIRECTIVA EN SALUD

TEMA 6. Mercadotecnia Digital.

TAREA 3.
Mercadotecnia Digital y sus herramientas.
l marketing digital se puede definir como la
aplicacin de estrategias de comercializacin
llevadas a cabo en los medios digitales. Tambin
se define como el marketing interactivo,
enfocado, medible, que se realiza usando
tecnologas digitales con el fin de alcanzar y crear
prospecto de cliente en consumidores.
El objetivo principal del marketing digital es
promover a las marcas, crear preferencia e
incrementar las ventas (en los casos que esto
aplica, pues tambin se usa para otros fines),
todo a travs de diferentes tcnicas de marketing
digital.
2. Masivo: Por mucho menos dinero que en
el marketing offlline se puede llegar a
un gran nmero de usuarios que forman
parte de tu pblico objetivo. Por lo
tanto, las inversiones estarn mejor
definidas y el ratio de conversin ser
tambin mayor por esta razn.
El marketing digital se basa en las 4F (flujo,
funcionalidad, feedback y fidelizacin), que son
las variables que componen una estrategia de
marketing efectiva, como lo son en el marketing
mix las 4P (price, product, place y promotion):

Aunque esta es una definicin de lo que se

conoce como marketing digital actualmente, este
concepto no puede permanecer esttica, pues la
prctica de esta disciplina evoluciona constante y
profundamente, sobre todo si se piensa en cmo Flujo: viene definido desde el concepto de
estn cambiando las herramientas y plataformas lo multiplataforma o transversal. El usuario se
donde se puede hacer marketing digital. tiene que sentir atrado por la interactividad
que genera el sitio para captar la atencin y
El marketing digital engloba publicidad, no lo abandone en la primera pgina.
comunicacin y relaciones pblicas. Es Funcionalidad: la navegabilidad tiene
decir,abarca todo tipo de tcnicas y estrategias que ser intuitiva y fcil para el usuario; de esta
de comunicacin sobre cualquier tema, producto, manera, prevenimos que abandone la pgina
servicio o marca (empresarial o personal) en por haberse perdido. Se debe aplicar lanorma
cualquiera de los medios existentes, como son KISS (Keep It Simple Stupid). As,
internet (ordenadores), telefona mvil (mviles o la usabilidad y la persuabilidad (AIDA) cobran
tablets), televisin digital o consolas de especial relevancia en este concepto.
videjuegos. Feedback (retroalimentacin): debe
Las dos caractersticas que diferencian al haber una interactividad con el internauta
marketing digital del tradicional son: para construir una relacin con ste.
1. Personalizacin: Ante la necesidad del La percepcin que recibe y la
usuario de obtener informacin cada vez consecuente reputacin que se consigue son
ms personalizada, las nuevas tcnicas de la clave para conseguir confianza y una
marketing permiten que cada internauta bidireccionalidad; para ello, sed humildes,
reciba o se le sugiera automticamente humanos, transparentes y sinceros.
informacin sobre aquello en lo que est Fidelizacin: una vez que habis
interesado y que previamente ha buscado o entablado una relacin con el internauta, no le
definido entre sus preferencias. De esta dejis escapar. Tenis que buscar
manera, es ms fcil conseguir un mayor un compromiso y proporcionarle temas de
ratio de conversin (no necesariamente una inters para l. Cautvale.
venta) en el mundo online, que en el
mundo tradicional.

Mercadotecnia y Comunicacin en Salud.

Dra. Jessica Guadalupe. Estvez Varela
 Historia del Marketing Digital
El concepto de marketing digital (definicin) fue
usado por primera vez en los noventa, aunque en
ese entonces se refera principalmente a hacer
publicidad hacia los clientes.
Sin embargo, durante la dcada de los 2000 y
2010, con el surgimiento de nuevas
herramientas sociales y mviles ese paradigma
se ampli. Poco a poco se fue transformando de
hacer publicidad al concepto de crear una
experiencia que involucre a los usuarios, de modo
que cambie su concepto de lo que es ser cliente
de una marca.
Esto ocurri sobre cuando el concepto de web
1.0 (aquella en la que se publicaban contenidos
en la web, pero sin mucha interaccin con los
usuarios) dio paso a la web 2.0 (generada cuando
las redes sociales y las nuevas tecnologas de
informacin permitieron el intercambio de videos,
Tendencias de marketing digital
Hoy en da, el marketing digital como experiencia
es el concepto prevalente, con generacin de
contenidos a travs del marketing de contenidos,
muy necesarios si se quiere alcanzar a los
posibles consumidores sin vender de forma
directa.
Tambin el uso de Big Data, es decir, todos los
datos de la interaccin con los usuarios con sus
sitios, apps y diversas fuentes, es indispensable.
Herramientas en el Marketing
Siguiendo a los expertos consultados, hemos
seleccionado aquellas herramientas del
mrketing digital que mejor se adaptan a la
estrategia de un emprendedor. Bien utilizadas y
combinadas, estas herramientas son suficientes
para cualquier pequeo y mediano empresario.
Elaborar un boletn electrnico
En la red hay herramientas gratuitas que te
permiten hacer un boletn con todas las
novedades que ofreces y enviarlo por correo
electrnico a todos tus contactos. Tambin
puedes adquirir bases de datos de emails a
empresas especializadas. Existen varias maneras
de recabar correos electrnicos: desde tu web a
travs de la suscripcin, con inserciones en
Mercadotecnia y Comunicacin en Salud.
Dra. Jessica Guadalupe. Estvez Varela
grficos, audios, entre muchos otros, as como
crearon interaccin con las marcas).
Este crecimiento de dispositivos para acceder a
medios digitales ha sido sin duda lo que ha
generado un crecimiento exponencial del
marketing digital.
En 2010 en medios digitales se estimaba existan
4.5 billones en anuncios en lnea, con un
crecimiento en la contratacin de publicidad en
esos medios digitales de 48%.
El poder de los usuarios de obtener la informacin
que necesitara o le interesara (a travs de
buscadores, redes sociales, mensajera, entre
muchas otras formas) sin duda transform las
formas de llegar a ellos y por lo tanto el
marketing digital.
El recabar, organizar y descifrar los datos es
indispensable para que una marca sepa qu
quieren sus clientes.
Igualmente, parece imparable la tendencia de
que el contenido audiovisual sea el ms
demandado en Internet, con una gran mayora de
usuarios consumiendo videos en lnea, dndole
mayor credibilidad al marketing que se realiza de
esta manera.
pginas especializadas de tu sector, a travs de
un blog El boletn puede ser todo lo elaborado
que quieras, puede ser incluso tu pgina web o
simplemente una comunicacin de Word con los
links correspondientes. Lo que s debes tener en
cuenta en el marketing por correo electrnico es
evitar caer en el spam, comunicar de forma clara
y precisa y enviar un mensaje lo ms
personalizado posible y preferiblemente
incluyendo el nombre del destinatario. Una
opcin son tambin las listas deRSS, donde los
usuarios se dan de alta para recibir las
novedades de sus webmasters preferidas
evitando el riesgo de spam.
1. Blog Corporativo: es una de las primeras
herramientas que debers utilizar. Crear
 un blog es muy sencillo y econmico. Hoy
por hoy se puede hacer de forma
gratuita. Lo difcil aqu es ofrecer
informacin interesante que atraiga trfico
a tus escritos. Puedes incluir fotos, vdeos,
msica, etctera. No tengas miedo a las
opiniones negativas que se puedan verter
en l sobre tu compaa o tus productos,
es ste el mejor sitio para dar
explicaciones o para rebatir crticas.
Adems de los comentarios que puedas
hacer sobre tu especialidad, una buen
blog tiene que incluir informaciones sobre
el sector o sobre el mercado en el que te
muevas. Pero eso s, tiene que estar
plenamente actualizados, como mnimo
debes cambiarlo tres veces a la semana.
2. Marketing en buscadores:
a. El Search Engine Optimitation
(SEO): Es lo que llamaramos el
posicionamiento natural. Tiene ms
poder de prescripcin que el SEM,
porque resulta ms creble, pero
tiene una visin ms a largo
plazo. Consiste en optimizar al
mximo tu pgina web para que el
buscador la traslade a las primeras
posiciones de su pantalla a travs
de las etiquetas indexadas. Para
conseguirlo hay que tener en
cuenta tres aspectos: el tcnico, el
semntico y el marketing: se trata
de que tu pgina web sea fcil de
usar pero que adems resulte
atractiva para que al buscador le
parezca relevante y de esta
manera se creen muchos enlaces
de calidad a tu web, insiste Xavier
Penat, director internacional del
Grupo Netbooster. Esto se consigue
desde el primer momento de la
creacin de la pgina, cuando se
utilizan las etiquetas adecuadas
que son ms atractivas para el
buscador. Es la fase ms bsica
para conseguir trfico, ya que
genera el 70% del trfico de los
buscadores. Aqu no ests pagando
por resultados ni por clics, sino
que pagas por las tarifas de un
profesional.
b. ElSearch Engine Marketing (SEM).
Sera el paso siguiente. Una vez
que hemos generado trfico a
nuestra pgina web o, como dice
Penat, que has entendido el canal
comercial que es tu web, es el
momento de generar trfico
adicional. Es lo que se llama
Mercadotecnia y Comunicacin en Salud.
Dra. Jessica Guadalupe. Estvez Varela
marketing ad words en Google y
Search Marketing, en Yahoo. Se
trata de escoger aquellas palabras
ms relevantes para tu actividad y
aquellas combinaciones de
palabras que puedan ser ms
importantes y a travs de un
sistema de pujas se establecen las
primeras posiciones de los enlaces
patrocinados. Es muy importante
saber elegir las palabras clave
porque ellas van a determinar el
coste y la posicin. Si optamos por
una palabra generalista, por
ejemplo hotel, nos va a costar
muchos euros salir en las primeras
posiciones, pero si aadimos hotel
en Calasparra, la puja bajar a
unos cntimos. El SEM genera el
30% del trfico, lo que ocurre es
que es ms a corto plazo que el
SEO y es un trfico dirigido, se
supone que quien haga clic en tu
pgina es realmente un potencial
cliente.
Tiene mucha conversin siempre y
cuando est bien redirigido. Penat,
por ejemplo, recomienda que el
enlace patrocinado dirija, no a tu
pgina web, sino a una landing
page o pgina de aterrizaje, que
son pginas creadas para optimizar
la conversin en venta, que forman
parte de la web, pero no son la web
en s, o son pginas del producto o
pginas ms pensadas para la
venta que para la informacin. Para
hacer un SEM efectivo hay que
encontrar las buenas palabras,
crear unos buenos anuncios
textuales, redirigir el trfico a las
landing pages y determinar una
estrategia de pujas. Las pujas
dependen del sector. Pueden ir
desde los 0,20 cntimos hasta
varios euros en funcin de lo reido
que est. Por eso es necesario
conocer el mercado en el que te
mueves y ser realistas, porque si
hay grandes operadores digitales
quizs te interese dejar pasar a los
grandes, que no son realmente tus
competidores, y pujar contra los
que tienen tu mismo tamao para
estar siempre por encima de ellos.
Mientras en el SEO lo que se paga
es hora/persona en el SEM se paga
por clic, y tiene la ventaja de
que puedes elegir el nmero
 mximo de clics que ests
dispuesto a pagar a al mes. Es el
mtodo ms efectivo y barato. Yo
tengo por ejemplo asignado un
mximo de 60 euros al mes, con un
mximo de 2 euros al da, de
manera que cuando Google detecta
que ya se han cubierto los dos
euros al da en mi caso pago 0,40
cntimos por clic-, deja de sacarme
en los enlaces patrocinados,
seala Masyebra. Hacer SEM es
muy fcil porque el propio
buscador te va indicando los pasos
a seguir y te especifica en qu
baremos econmicos se mueven
las palabras que has escogido en tu
sector y cunto tienes que pagar
para estar arriba.
3. Apuesta por el Marketing de Afiliacin: Es
lo que se llama tambin marketing por
resultados, el CPA (Coste por adquisicin,
cuando se trata de un site de comercio
electrnico) o el CPL (Coste por lead, o
contacto, cuando se trata de una empresa
de servicio). Es una nueva manera de
monetizar la venta:se paga una comisin
por cada adquisicin o contacto que se
logre derivado de una webmaster, un blog
o un site personal, explica Xavier Penat.
Pongamos por ejemplo que tienes una
pequea empresa de deporte de aventura.
Se trata de poner un pequeo enlace o
caja de texto en aquellos webmasters,
sites o blogs especializados en tu sector y
por cada adquisicin que se haga derivado
de estos sitios pagas al propietario de la
webmaster una pequea cantidad. En el
caso de las adquisiciones, la comisin
suele rondar los 40 euros. En el caso de
los contactos materializados, la cantidad a
pagar es menor. Existen agencias
especializadas en intermediar entre estas
pginas personales y los anunciantes por
una comisin que puede rondar el 30% del
CPA o el CPL. Se pagan, pues, cantidades
pequeas y es por una venta real o por un
contacto que es un potencial cliente, pero
generan poco trfico. Un ejemplo de una
red de afiliacin que ha funcionado muy
bien es Amazon.com. Una buena
estrategia de marketing de afiliacin
puede rondar los 1.500 euros al ao.
Marketing Viral: Es el marketing de
guerrilla trasladado a la red. Se trata de
provocar un correo electrnico que va a ir
de una direccin a otra y va a generar
Mercadotecnia y Comunicacin en Salud.
Dra. Jessica Guadalupe. Estvez Varela
entradas en mi web o va a provocar el
conocimiento masivo de algo que a m me
interese. El precio vara en funcin de lo
que se quiera hacer, pero en algunos
casos puede resultar muy barato si le
echas un poco de imaginacin y
creatividad. El problema del marketing
viral es que nadie tiene el secreto para
conseguir impactar: hay campaas como
las de Amo a Laura o la que realiz
Wyoming con la falsa noticia del acoso
laboral a una empleada, que funcionan
muy bien y otras que sin embargo no.
Funcionan mejor las que hacen rer, las
que ofrecen algo a cambio de participar en
el envo, las que parecen muy reales e
informativas, las que tocan alguna
problemtica concreta, las que invitan a
polemizar, las que piden adhesin
Pero es muy importante seleccionar
correctamente a los primeros emisarios y
la franja horaria y diaria en la que lo vas a
hacer: si quieres llegar a profesionales, no
lo hagas el lunes porque sus correos
suelen estar saturados; si es un pblico
joven, hzselo llegar a ltima hora de la
noche o en fin de semana que es cuando
ms se conectan En cualquier caso una
buena campaa de marketing viral resulta
ms bien cara, se puede hacer algo a
partir de 900 euros, pero depende mucho
de la creatividad y la imaginacin de quien
la inicie. Tambin se puede hacer
marketing viral a travs de juegos on line,
pero suelen ser soluciones ms costosas
que no interesan a una pyme.
Otra forma de marketing viral es infiltrarte
en los foros y blogs donde se opina sobre
determinados productos y se hacen
recomendaciones para que sean los
internautas quienes te promocionen. En la
era de Internet, la prescripcin interpares,
como deca Alonso, es mucho ms efectiva
que cualquier accin publicitaria. Existen
agencias especializadas en infiltrar y dar a
probar tu producto para que luego opinen
en blogs, foros, you tube, comunidades
virtuales, redes sociales
Las redes sociales pueden ser una
herramienta interesante siempre y cuando
seamos capaces de analizar con
 objetividad el pblico al que nos dirigimos
y el producto que queremos vender,
porque no siempre interesa. Son ms
indicadas las comunidades temticas o
corporativas.
4. Los Banners y la publicidad digital: La
frmula tradicional de los banners no ha
dado el resultado deseado porque se
hicieron muy intrusivos y tienen una
conversin muy limitada. Ahora hay
frmulas ms interactivas como el Rich
Media Ads, para los que se calcula un ratio
de conversin del 70%, pero exigen
una inversin importante, ya no slo por la
inclusin sino porque es necesario
contratar un servidor de streaming para
agilizar la lectura de los ads. Una campaa
de Rich Media Ads no baja de 6.000 euros
al ao. La compra de espacios publicitarios
es muy adecuada para reforzar tu imagen
de marca, pero debes tener la precaucin
de adquirir espacios publicitarios slo en
aquellos sitios adecuados a tu target, es lo
que Penat denomina un plan de medios
en soporte con afinidad a tu target, y lo
puedes comprar al coste por visita. El
problema es que es ms pasivo que el
SEO, el SEM o la afiliacin.
5. Investigacin de mercado: Todo plan de
marketing, incluso todo plan de empresa,
Mercadotecnia y Comunicacin en Salud.
Dra. Jessica Guadalupe. Estvez Varela
debe ir precedido por un profundo estudio
de mercado para conocer al pblico
objetivo al que nos dirigimos, el sector en
el que nos movemos e, incluso, la
competencia que existe en nuestra rea
de actuacin. Frente a las estudios de
mercado off line, la era digital nos ofrece
la posibilidad de desarrollar e-encuestas o
e-surveys o incluso testar la opinin de
nuestros potenciales consumidores con los
focus online groups. Otras herramientas
son tambin la VRM (Vistors Relationship
Managements) o la e-segmentation, que
nos premite analizar la demanda. Todas
ellas se integran bajo el trmino genrico
de markets e-research.
6. Desarrollo de la marca: Adems del SEM,
el SEO y los blogs corporativos, una
herramienta muy interesante para
potenciar la marca es el Brand TV, la
televisin de las marcas. Se trata de crear
un canal visual de tu propia empresa
donde sea posible ver todos los
contenidos que generas en tus acciones.
Puedes hacer maridajes con otros
negocios, con vistas a aportar valor
aadido (por ejemplo, una bodega que
ofrecer recetas en colaboracin con un
cocinero famoso).