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DAVID LVARO GARCA

ENRIQUE A. FONSECA PORRAS

EXTRACTO PROMOCIONAL
EXTRACTO PROMOCIONAL
Primera edicin, mayo de 2015

David lvaro Garca y Enrique Alberto Fonseca Porras, 2015


ltima lnea, S.L., 2015
Oficina central:
Luis de Salazar, 5
28002 Madrid

Oficina de maquetacin y diseo:


Strachan, 11
29015 Mlaga
www.ultimalinea.es
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Ilustraciones de portada e interiores: Enrique Alberto Fonseca Porras

Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o trans-


formacin de esta obra solo puede ser realizada con la autorizacin de sus titu-
lares, salvo excepcin prevista por la ley. Si necesita fotocopiar o escanear algn
fragmento de esta obra dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Re-
progrficos, www.cedro.org)

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publicacin. Recordando que es el autor el nico responsable de su contenido

ISBN: 978-84-16159-40-6
Depsito legal: MA 683-2015
IBIC: KJS, JPL, JPF

Imprime Estugraf
Impreso en Espaa Unin Europea
A nuestras familias.

Ellos nos ensearon que debemos perseguir nuestras


metas por inalcanzables que parezcan. El esfuerzo
convierte en realidades los sueos.

Este libro no hubiese sido posible sin la ayuda y


colaboracin de Mara, Concha, Miguel, Miguel
ngel, Carlos, Jorge, Antonio Jos y Mercedes.
ndice

*Slo los captulos resaltados en negrita estn includos en este extracto

Prlogo, por Carlos Rodrguez Braun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Introduccin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Seccin 1. Crea una historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25


Captulo 1. Diagnstico de la realidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26
Captulo 2. Crea los personajes de la historia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Captulo 3. Inventa una solucin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Seccin 2. Encuentra a tu pblico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63


Captulo 4. Construye tu marco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Captulo 5. Adptate al marco de tu audiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Captulo 6. Encuentra tu segmento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Seccin 3. Llega a tu pblico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113


Captulo 7. La importancia de los medios de comunicacin . . . . . . . . . . . 114
Captulo 8. Construyendo una estrategia de marketing desde 0 . . . . . . . . . 135

Entrevistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Pablo Casado Blanco, portavoz de campaa del PP. . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Mara Gonzlez Veracruz, vicesecretaria de poltica electoral del PSOE. . . . 162
Jorge Verstrynge, colaborador de Podemos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Conclusiones y Bibliografa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179


Marketing poltico para un nuevo escenario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Las 5 lecciones de marketing marxista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Introduccin 11

Introduccin
La irrupcin de Podemos en el panorama poltico espaol presupone
la conclusin del periodo de bipartidismo de facto que hemos conocido.
Decimos de facto porque no hay que olvidar el peso que tienen los na-
cionalistas en sus respectivas comunidades o la importancia que han lle-
gado a tener algunas formaciones como Izquierda Unida. En cualquier
caso, s podemos hablar de una dinmica segn la cual lo que ganaba el
PP lo perda el PSOE y viceversa. Esto ya no es as.
Entramos en un nuevo escenario, con nuevas claves y una nueva for-
ma de estructurar los discursos. Antes, la alternativa ante una mala ges-
tin del Gobierno era obvia: votar el partido de la oposicin. A partir de
ahora, nos encontramos con varias marcas electorales con posibilidades
reales de gobernar o, al menos, de lograr una influyente representacin
en el Parlamento. De esta forma, las formaciones polticas tienen que
crear un mensaje que justifique claramente por qu hay que votarles.
Al margen de discrepancias ideolgicas, debemos reconocer que Po-
demos ha sido capaz de hacer eso desde el primer da. Esto explicara su
xito sin precedentes. En menos de un ao han pasado de no existir a
encabezar algunas encuestas de intencin de voto. Jams se haba visto
un fenmeno semejante en la democracia espaola. Incluso es difcil
encontrar casos parecidos en otros pases.
12 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

Algunos analistas consideran que este triunfo no se debe a la buena


praxis de Podemos sino a una situacin de descontento ciudadano fruto
de la crisis econmica. Sin embargo, cuntos otros partidos podran
haber capitalizado esa situacin y no lo han conseguido? Por qu Po-
demos y no Izquierda Unida, con un ideario muy parecido y mucha ms
tradicin? Por qu no UPyD, que contaban con una lder conocida y
meditica como pocas? En los ltimos aos se han creado numerosos
proyectos, desde la izquierda hasta la derecha, llamados a llenar ese vaco
de representacin que sealaban todos los expertos. Hasta ahora, slo
uno lo ha conseguido. No reconocerles el mrito es negar la realidad.
Incluso la coalicin griega Syriza, sealado como su homlogo en el pas
heleno, necesit aos para llegar al lugar donde Podemos est en slo un
ao de andadura.
No es exagerado decir que se debe aprender de Podemos. De hecho,
ha sido el primer partido en utilizar autnticas tcnicas de marketing
aplicadas a las elecciones. Precisamente eso es lo que vamos a analizar en
este libro. Hace ocho aos, Obama puso en valor la importancia de las
redes sociales en poltica. Hoy en da es inconcebible que un candidato
no tenga un perfil en Facebook o en Twitter. En un futuro prximo,
muchas de las tcnicas que vamos a exponer aqu tambin se convertirn
en un estndar en el da a da de todos los partidos.
Hablamos de marketing y no de comunicacin. El marketing pol-
tico se centra en la necesidad de satisfacer las demandas de los votan-
tes mientras que la comunicacin poltica persigue hacer llegar nuestras
ideas a la ciudadana. Dicho de otra forma, marketing es el modo de
crear el discurso y comunicacin es el canal.
Mientras escribamos este libro, realizamos varias entrevistas a dis-
tintos asesores de los principales partidos. Nos llam la atencin que
muchos de ellos se sintieran incmodos con el trmino marketing
aplicado a la poltica. A menudo se asocia el marketing con tcticas pu-
blicitarias agresivas y de dudosa eficacia. Nada ms lejos de nuestra pro-
puesta. Nosotros nos vamos a centrar en cmo crear un discurso efectivo
utilizando las tcnicas que ha introducido Podemos.
Qu es el discurso? El discurso es el modo de organizar la percep-
cin que tenemos de la realidad. Cuando leemos la seccin internacional
de un peridico vemos una seleccin de noticias. Lgicamente, ese da,
en el mundo han ocurrido muchas ms cosas de las que podemos leer.
Introduccin 13

Sin embargo, el jefe de seccin ha realizado una seleccin de aconteci-


mientos y los ha interpretado basndose en su punto de vista. En su dis-
curso. Todos hacemos lo mismo y por eso hay diagnsticos y soluciones
distintas para lo que pasa a nuestro alrededor.
Los polticos, con sus programas electorales, nos ofrecen nuevas he-
rramientas con las que entender esa realidad y, sobre ellas, proponen
unas soluciones para mejorarla. se es su discurso. Su producto. La ra-
zn que nos motiva a votar a uno o a otro. La clave sobre la que orbita la
relacin entre un partido y los ciudadanos. El marketing es una discipli-
na que nos permite sistematizar este trabajo. se es el objeto de estudio
de este libro. Y lo hacemos a travs del anlisis del discurso de Podemos.
Entender a Podemos es entender a los intelectuales que les han ins-
pirado. Por eso el ttulo original de este libro era Marketing marxista
para partidos polticos no marxistas. A travs de estas pginas haremos
un recorrido por la filosofa marxista. La diferencia es que, en lugar de
hacerlo desde una perspectiva tica, poltica o econmica, lo vamos a

Marx como nunca te lo haban contado


Nuestro objetivo con este libro es darles un sentido prctico
a filsofos que parecan condenados a quedarse en el mundo
acadmico. Vamos a revisitar a autores como Gramsci o Lacan para
darles un nuevo sentido que pueda ser de utilidad en el da a da
de una agencia o un departamento de marketing. No te asustes!
Tambin te ayudaremos a poner en prctica todos los principios
tericos que vas a leer.
14 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

hacer desde un punto de vista marketiniano. sa es la gran innovacin


de Iglesias y sus adlteres.

MARX TENA RAZN

Existe una mxima cuasi incontestable dentro de los partidos polti-


cos de centroderecha en Europa en general, y en Espaa en concreto,
que responde a la creencia de una mala poltica comunicativa. No existe
conversacin entre dos o ms votantes del centroderecha en la que no
se acabe aludiendo a esa idea de que el gran problema poltico es que
se comunica mal. Frente a esto, hay otro lugar comn en el imaginario
colectivo: que la izquierda comunica mejor. La prueba palmaria en estos
momentos es Podemos.
No hay mayor ejemplo de esa victoria comunicativa de la izquierda
que la existencia de partidos comunistas, o de inspiracin comunista,
con cierto apoyo social. Son muchos los que consideran que no existe
comparacin posible entre fascismo y comunismo, que en origen, ese
planteamiento dicotmico es errneo, una contraposicin injusta y falaz.
Pero la realidad, desde el punto de vista pragmtico y no ideolgico, es
que son movimientos que, a tenor de la Historia, pueden verse como las
dos caras de una misma moneda.
As, el socialismo marxista se ha demostrado incapaz de cumplir con
sus propsitos ms romnticos e idlicos dentro de la arena poltica, de-
rivando, en la mayora de las ocasiones, en el cumplimento de lo opuesto
a lo que propugnaba previamente. La falta de libertad, la destruccin de
la riqueza, las desigualdades econmicas y, en gran parte de la Historia,
la represin y los crmenes atroces contra la poblacin civil, han sido una
realidad irrefutable de su pasado.
Esa retroalimentacin histrica entre fascismo y comunismo puede
verse ejemplificada en el hecho de que Fidel Castro en junio de 1961
sintetizase el eje de la poltica cultural socialista cubana con la siguiente
frase: Dentro de la Revolucin todo, contra la Revolucin, nada. Una frase
cuyo origen lo encontramos en el pensamiento colectivista de Mussoli-
ni: Todo en el Estado, nada contra el Estado.
Por lo tanto, colocar en el mismo plano dos visiones aparentemente
antagnicas pero con claros nexos de unin como son fascismo y comu-
Introduccin 15

nismo no es ninguna aberracin intelectual. Para disipar cualquier atis-


bo de duda, sera aconsejable rememorar la comparacin establecida por
la pensadora Hannah Arendt y plasmada en su obra Los orgenes del
totalitarismo, publicada en 1951, donde trata de demostrar que ambos
movimientos beben de las mismas fuentes.
Sin embargo, mientras los partidos fascistas, por suerte para nuestra
sociedad, fracasaron en su intento de continuar el relato poltico em-
prendido por sus idelogos, el comunismo mantiene su magnetismo
entre intelectuales, artistas y polticos. Podemos decir que, en Europa,
el fascismo muri en su prctica totalidad con Hitler y Mussolini, dan-
do algunos coletazos residuales en ciertos mo-
mentos puntuales y en lugares diferentes del
continente europeo. El comunismo, sin siquie- Marketing vs
comunicacin
ra cambiar de nombre, sigue vivo a travs de
Comnmente se
formaciones con representacin en todo Oc-
confunden estos
cidente. dos trminos.
Esta paradjica situacin se explica por el Comunicacin
xito del marketing marxista que han emplea- (en este contexto)
consiste en hacer que
do dichas formaciones (pese a que nunca lo
los ciudadanos confen
llamen por este nombre). Un marketing que no en el discurso que
es coto exclusivo del marxismo y que es igual- les ofrecemos. El
mente aprovechable por cualquier otro punto marketing trata de
del espectro poltico. crear un discurso
en el que los
Tcnicas similares a stas son las que fra- ciudadanos puedan
guaron la figura poltica de alguien como Mar- confiar.
garet Thatcher, quien protagoniz un cambio
de modelo comunicativo. Fue la primera en
contar con un equipo de expertos en relaciones
pblicas y publicistas para que apuntalasen su
estrategia. Aconsejada por ellos, fue de las primeras personas que cuid
cuestiones estticas como su voz o su presencia. As descubrimos que
acuda con regularidad a un especialista para lograr mitigar el estridente
timbre de voz con el que contaba o cmo logr convertir sus trajes azules,
sus perlas, sus bolsos y su peinado en una de sus seas de identidad ms
reconocibles. Thatcher no solo comunicaba, creaba marca. Una marca de
tanto xito que logr tener su propio ismo: el thatcherismo, que logr
ganar todas las elecciones desde 1979 hasta su retirada poltica.
16 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

Si en aquella Inglaterra de finales de los 70 los conservadores des-


cubrieron la importancia de la comunicacin poltica, hoy en da, en un
contexto diferente, con una sociedad en constante evolucin, un partido
nuevo como Podemos ha descubierto el valor del marketing poltico.
Este libro pretende, entre otras cosas, animar a aprender de estos
nuevos movimientos en lugar de quejarse de ellos. Y ganarles en su pro-
pio terreno. Para ello, se debe dar la batalla dentro de un nuevo marco
conceptual y contextual.
El hecho real y tangible es que la inmensa mayora de la literatura
marxista y de su sustento ideolgico, estn basadas en el marketing po-
ltico. En contraposicin a esto, muchos intelectuales liberales se han
centrado nicamente en cmo gobernar, dejando de lado el paso previo:
cmo llegar al Gobierno.
Aunque parezca sorprendente, vamos a derribar una de las mximas
polticas de nuestro tablero de juego. Es la idea de que el Partido Popu-
lar comunica mal. No es cierto. El problema del Partido Popular no es
su comunicacin. Es su marketing.
Basta trazar un breve recorrido por la historia moderna del partido.
Fue el primer partido poltico que cre un canal de comunicacin online
con los ciudadanos. Lo hizo en 1999, un ao despus del nacimiento
de Google. Han sido pioneros y punteros en el uso de redes sociales
(Esperanza Aguirre o Mariano Rajoy fueron de los primeros polticos
en contar con una cuenta en Facebook y ambos son tremendamente
activos en Twitter) y a pesar de todo ello, en el terreno del marketing, la
izquierda gana por goleada.
Hasta ahora ese planteamiento podra funcionar. El centroderecha
tiene las riendas de la comunicacin y la izquierda las del marketing. El
problema es que el escenario ha cambiado. Podamos continuar sin una
estrategia de marketing definido puesto que nos movamos en un sis-
tema de juego de suma cero, donde lo que perda el PSOE lo ganaba el
PP y viceversa. Pero la irrupcin de nuevos actores polticos en el tablero
obliga a replantear posiciones y estrategias.
Es el momento de reforzar la estrategia en uno de los puntos ms
dbiles: el marketing. Y para ello, como sucede en todos los campos de
la vida, lo mejor es aprender de los maestros, de aquellos a los que les
Introduccin 17

ha funcionado una estrategia marketiniana estudiada y medida. Esos no


son otros que la izquierda en general y Podemos en particular.
A partir del anlisis de este partido, nuestro objetivo con este libro es
darles un sentido prctico a filsofos que parecan condenados a que-
darse en el mundo acadmico. Vamos a revisitar a autores como Anto-
nio Gramsci o Jacques Lacan para sacar conclusiones que pueda ser de
utilidad en el da a da de una agencia o un departamento de marketing.
Tambin vamos a prestar atencin a casos reales donde, de forma volun-
taria o involuntaria, se han aplicado muchos de estos principios.
Lo que tienes en tus manos no es slo un libro sobre Podemos, es un
libro de marketing desde una perspectiva filosfica o un libro de filosofa
aplicada al marketing. Pero No te asustes! Tambin te ayudaremos a
poner en prctica todos los principios tericos que vas a leer.
Te animamos a recorrer con nosotros este viaje por los fondos ms
inexplorables del marketing marxista de la mano de dos personas que
conocen y tienen interiorizado los principios inalienables de un sector
al alza.
David lvaro ha sido alumno del lder de Podemos, Pablo Iglesias.
Sus aos en la Facultad de Ciencias Polticas le han servido no solo
para conocer de primera mano la estrategia del tringulo formado por
Iglesias-Errejn-Monedero, sino tambin para estudiar y desgranar el
pensamiento de sus referentes ideolgicos. Contertulio en La Tuerka y
Fort Apache, ha sabido entender la lgica marketiniana marxista y las
posibilidades de su aplicacin prctica en los partidos no marxistas.
Es licenciado en Ciencias Polticas (UCM), especialista en Admi-
nistracin Pblica. MBA y Mster en Comunicacin Poltica y Empre-
sarial. Cuenta con estudios en Economa (Mercados Financieros por
la Universidad de Yale y Macroeconoma por la Universidad Irvine de
California), en Habilidades Directivas y Toma de Decisiones (Uni-
versidad Rey Juan Carlos) y en Negociacin y Resolucin de Con-
flictos (Bureau Veritas Business School). Actualmente trabaja como
asesor poltico.
Enrique Fonseca es consultor externo de marketing. A lo largo de
su trayectoria profesional, ha trabajado para varios partidos polticos en
distintos niveles de la Administracin y para empresas privadas en tres
continentes diferentes. Sus conocimientos han servido para aplicar gran
18 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

parte de los consejos que ofreceremos a lo largo de estas pginas con un


alto porcentaje de xito.
Licenciado en Periodismo y Comunicacin Audiovisual por la Uni-
versidad de Valladolid. Ha impartido cursos de marketing en el Mster
de Comunicacin en Eventos (Istituto Europeo Di Design) y en el
seminario Comunicar en poltica ( Universidad Rey Juan Carlos).
Os animamos a dejaros llevar, disfrutar de esta aventura y a cuestio-
nar todo aquello que aqu planteamos. La esencia del marketing poltico
es tan grande como cada uno quiera que sea.
Antes de subirse a este tren y recorrer este viaje, se hace imprescindi-
ble conocer las contraindicaciones de este libro.

AVISO A NAVEGANTES:
Si no eres marxista: Tranquilo! Este no es un libro de
propaganda marxista sino un libro acerca de cmo funciona
la propaganda marxista. Las tcnicas que vemos aqu no son
slo patrimonio del marxismo sino tambin de los padres
fundadores del liberalismo en la Inglaterra del siglo XVII.
Si no eres poltico: Recuerda! Los mismos principios que se
emplean para transmitir una idea poltica pueden servir para
vender una propuesta cientfica, tecnolgica o empresarial.
Si eres marxista: Bienvenido! En este libro vas a encontrar
una aproximacin totalmente inusitada a tu ideologa favorita.
Si en algn momento sientes que ofendemos alguno de tus
principios No nos tomes en serio! A fin de cuentas, no es ms
que un manual de marketing.
Seccin 1. Crea una historia
El primer paso en toda campaa de marketing consiste en
descubrir lo que realmente preocupa a nuestro pblico. A
partir de ah, construmos una solucin, presentada como una
historia, que responde a esas demandas insatisfechas.
20 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

O eres parte de la solucin, o eres parte del problema


Eldridge Cleaver

Estudia la realidad
Aos despus de abandonar el Gobierno, Margaret Thatcher reconoci
que su mayor logro haba sido la propia existencia de una figura poltica
como la de Tony Blair. No era una broma. En sus ms de diez aos como
primera ministra consigui dar la vuelta al entramado poltico.
Con una inteligencia desbordante y una calculada estrategia de mar-
keting, Thatcher estableci las nuevas reglas de juego no slo para su
propio partido sino tambin para la oposicin. Los laboristas pasaron de
ser ese partido que, en los aos 70, propona nacionalizar hasta las fune-
rarias, a que en la dcada de los 90 se transformasen en una tercera va
basada en una laxa socialdemocracia que abrazaba la economa social de
mercado y el liberalismo progresista.
A menor escala, se podra trasladar ese mismo ejemplo a la Espaa
de Jos Mara Aznar y Jos Luis Rodrguez Zapatero. Los ocho aos
del PP en la Moncloa no slo sirvieron para transformar la economa
y modernizar el Estado, sino que adems dibujaron una nueva lgica
poltica que incluso Zapatero se vio obligado a mantener durante su pri-
mera legislatura. En lo referente a la economa, la gestin socialista en su
primera etapa se define como continuista de los postulados ideolgicos
enunciados por los populares.
Estudia la realidad 21

En trminos marxistas, o ms concretamen-


te, gramscianos, diramos que tanto Thatcher Qu es la hegemona
como Aznar consiguieron establecer una he- cultural?
gemona cultural. Es decir, no slo ostentaron Una clase dominante
el poder sino que crearon un nuevo discurso no slo basa su poder
dominante que habran de seguir todas las for- en el aparato represor
(polica, ejrcito, etc.)
maciones polticas de sus respectivos pases. sino tambin en la
Ambos polticos comparten tambin el ha- imposicin de unos
ber obtenido una primera victoria electoral en valores y una visin al
un contexto de crisis del sistema donde el mo- resto de la comunidad.
delo poltico se mostraba incapaz de responder
a las demandas ciudadanas.
En septiembre de 1995, las encuestas del
CIS situaban a la clase poltica en el segundo
lugar entre las principales preocupaciones de los espaoles, slo por de-
trs del terrorismo de ETA, que en aquella poca perpetraba una media
de un atentado al mes con vctimas mortales. La situacin de Espaa era
compleja: miembros del Gobierno encarcelados, corrupcin institucio-
nal, crisis econmica, un paro elevadsimo, un dficit pblico muy alto,
una deuda de 60 billones de pesetas Los socilogos definieron aquel
periodo como la poca de la crispacin.
Por su parte, Reino Unido en 1979 era un pas al borde de la ban-
carrota, tutelado de facto por el Fondo Monetario Internacional y en
el que la inestabilidad social se traduca en frecuentes huelgas masivas.
Semejante situacin lleg a su fin en el invierno del descontento en el
que el primer ministro, James Callaghan, con unas cotas de popularidad
bajo mnimos histricos, perdi una mocin de censura presentada por
los conservadores, lo que precipit el adelanto electoral.
En este tipo de contextos, siempre surge una posibilidad nueva. La
oportunidad de ofrecer un discurso innovador, que otorgue un aire fresco
a la poltica y que brinde la posibilidad de un cambio. Y fue ah donde el
centroderecha supo realizar un anlisis certero de la situacin y formular
las preguntas que slo ellos eran capaces de responder. As consiguieron
adelantarse a sus adversarios y ganar la hegemona discursiva.
Hoy en da, 20 aos despus, en Espaa los partidos polticos vuelven
a encontrarse entre las principales preocupaciones de los espaoles. Las
encuestas, si bien no tan clarificadoras como entonces, muestran que
22 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

para una parte nada desdeable de nuestra poblacin, ese aire fresco ya
no lo representa el centroderecha sino Podemos.
Podemos es hoy el partido poltico que mejor ha sabido resumir la
realidad en una serie de preguntas que slo ellos pueden responder. En
trminos discursivos, ahora mismo tienen una ventaja competitiva que
no es sino la antesala de la hegemona.

CLASIFICA LA SOCIEDAD

Un campo poco explorado en el mbito poltico y que nos ayuda a llevar


a cabo un anlisis exhaustivo de la realidad es la etnografa. Se trata de
un mtodo de investigacin que consiste en observar las prcticas cultu-
rales de los grupos sociales para poder participar en ellos y as contrastar
lo que la gente dice y hace.

Etnografa en Latinoamrica
El Gobierno de Fernndez de Kirchner ha sido consciente de la
importancia de esta disciplina y la utiliza a menudo para estudiar su
propia poblacin.
Los idelogos de Podemos han usado este campo de estudio
previamente. As, Errejn en su estudio de la hegemona en Bolivia
convivi con colectivos de distinto signo ideolgico e investig,
especialmente, el colectivo de los taxistas en Santa Cruz, Riberalta en
Beni y Tarija.
En Espaa los nacionalistas gallegos del BNG tambin tienen
varias investigaciones al respecto.
Estudia la realidad 23

El anlisis etnogrfico nos proporciona una informacin sobre la vida


social de nuestros votantes mucho ms rica que la mayora de los restan-
tes mtodos de investigacin.
A diferencia de un anlisis de mercado clsico, aqu ya no clasifi-
camos en torno a categoras estticas y medibles (edad, sexo, situacin
geogrfica), sino en funcin de motivaciones (parados, jvenes ni-ni,
jubilados, etc...). Se trata de un estudio cualitativo, en lugar de cuan-
titativo. El investigador social se convierte en observador participante
analizando, desde dentro, las demandas y necesidades de diferentes co-
lectivos. Es decir, convive con ellos durante un tiempo, recoge conversa-
ciones y realiza entrevistas.

Big Data: tecnologa al servicio del anlisis sociolgico


Hasta hace no mucho, los estudios sociolgicos se basaban en
encuestas y trabajos de campo relativamente limitados. Hoy en da
contamos con ms informacin en bruto que nunca para poder
analizar la sociedad de forma ms precisa. La digitalizacin de
procesos y la masificacin de internet traen consigo la posibilidad
de almacenar infinitos datos. Big Data es el anglicismo con el que
se conocen las tecnologas que permiten interpretarlo mediante
algoritmos matemticos.
En EEUU, el Partido Republicano utiliza tcnicas de
microsegmentacin para lanzar mensajes a nichos concretos
de potenciales votantes. Analizando el comportamiento de los
ciudadanos, encuentran nuevos segmentos que no apareceran
en ninguna encuesta demogrfica porque estn basados en
motivaciones y no en categoras estadsticas tradicionales como la
edad o el poder adquisitivo.

Pongamos un ejemplo: los jvenes. Hay jvenes con formacin, sin


ella, con trabajo, desempleados, de izquierdas y de derechas. Utilizarlos
como categora de anlisis implica asumir que todos tienen algo sig-
nificativo en comn cuando, en realidad, sus motivaciones pueden ser
totalmente distintas. Sin embargo, los llamados ni-nis (jvenes que ni
estudian ni trabajan) comparten un punto de partida y unas expectativas
en comn. Por eso podemos estudiarlos como un grupo con coherencia
interna.
Siguiendo este modelo, encontraramos que en Espaa tenemos una
serie de derechos garantizados como la participacin en poltica, el voto,
24 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

etc... Pero, qu piensan los llamados ni-nis al respecto? Posiblemente el


estudio de la etnografa poltica nos arrojara como resultado que buena
parte de ellos ni siquiera son conscientes de la importancia que tiene ser
portadores de tales derechos y, por tanto, incapaces de ponerlos en valor.
Sin embargo, s son conscientes de que viven en casa de sus padres ante
la imposibilidad de independizarse. Y de la frustracin personal que su-
pone no tener un trabajo.
Continuando con el patrn que plantea este estudio, tambin vera-
mos cmo en nuestra sociedad hay personas que estn siendo desahu-
ciadas por no poder pagar la hipoteca, grupos minoritarios que viven en
chabolas alejadas de los ncleos urbanos y, de nuevo, jvenes de ms de
veinticinco aos que an viven en casa de sus padres.

AGRUPA TODAS LAS REALIDADES EN UNA IDEA

Aparentemente, tenemos una serie de perfiles distintos: es evidente que


un joven universitario que vive con sus padres tiene poco o nada en
comn con una persona que duerme en la calle o un desahuciado. A
este respecto, la respuesta que ofrece el marketing marxista ante esta
disyuntiva es fcil y sencilla. Se sintetiza en una frase: Gente sin casa y
casas sin gente.
Es decir, utilizando la teora de Ernesto Laclau pensador de ca-
becera del idelogo de Podemos, igo Errejn, quien revisiona las
teoras de sus principales referentes tericos del siglo XX como Lacan,
Saussure y Gramsci, formaramos una realidad poltica que gravitara
sobre la figura del significante vaco construyendo un proceso hege-
mnico y disputando el sentido del discurso poltico.
En este sentido, podramos definir este tipo de superestructuras como
la yuxtaposicin de distintos significantes que se van a ligar a distintos
significados a travs de un lazo contingente (es decir, creado a propsito
para ese fin), convirtindose en elementos del discurso que agrupan y
dan sentido a distintas realidades que no tenan nada que ver entre s
hasta que alguien ha decidido aglutinarlas.
Esto se traduce en que cada realidad particular es un crculo, con
un significado concreto (ni-nis, desahuciados y sintecho). Necesitamos
Estudia la realidad 25

crear un nodo que sirva para otorgar un sentido general a todos esos
problemas pese a que ste, en s mismo, no represente ningn caso real.
Explicado con un ejemplo ms mundano. Aceite de oliva, bacon, vino
blanco, huevos y queso rallado: todos estos elementos no tienen ninguna
relacin entre s aparte de su condicin de alimento. Se pueden com-
binar, o no, de infinitas formas (es decir, de forma contingente). Sin
embargo, cuando hablamos de salsa carbonara, estamos construyendo
un concepto que interconecta todas estas realidades y les da un sentido
de unidad. La salsa carbonara, intrnsecamente, no es una cosa real sino
una idea, construida en nuestra mente, de cmo sumar distintas rea li-
dades que s existen por s mismas. Es un significante vaco.

CREA EL PROBLEMA

Errejn maneja con maestra los trminos desnaturalizacin y pro-


blematizacin de la realidad. En su tesis doctoral, explica cmo las rea-
lidades por s mismas no constituyen un problema poltico hasta que no
se presentan como tal.
26 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

Que haya un terremoto y en un barrio pobre se caigan algunas


de las casas del vecindario puede tener significados diferentes:
puede ser que la poblacin culpe al terremoto, puede ser que la
poblacin culpe a los dioses malvados que les han enviado un
temblor de tierra. Puede ser que la poblacin culpe al alcalde,
o culpe al ministro, o culpe al presidente La atribucin del
significado poltico a los hechos sociales no es unvoca: es el
objetivo de la lucha poltica.
As es como define Errejn el primer paso para la desnaturaliza-
cin de una realidad.
Continuando con el ejemplo acerca del problema de la vivienda, po-
demos afirmar que el hecho de no tener casa se puede deber a diversos
factores. En unos casos puede deberse a la gestin irresponsable de un
banco o un propietario, a que alguien se haya quedado en paro o incluso,
a una cada en una espiral de drogadiccin que lleve a la quiebra.
Pero cuando hablamos de gente sin casa y casas sin gente agrupa-
mos todas las situaciones en una misma realidad a la que convertimos
en un problema poltico. Ya no es un simple drama sino el fruto de una
determinada poltica, con una vctima y un culpable.
De esta forma, Errejn identifica tres etapas en la problematizacin:
1. Diagnstico en el que definimos los problemas y los agrupamos
en torno a una injusticia general.
2. Politizacin de la injusticia. Creamos unas identidades en pugna:
culpables y vctimas (trataremos este punto en el siguiente cap-
tulo).
3. Motivacin para la accin en la que se argumenta la posibilidad de
cambiar esa realidad (trataremos este punto en el ltimo captulo
de la seccin).
En otras palabras: el hecho de que haya casas sin gente y gente sin
casa es un problema fruto de una decisin tomada a propsito por el
Gobierno. Por supuesto que hay solucin y sta pasa por cambiar la
poltica de vivienda.
El debate al respecto es infinito, incluso peligroso para el que est
creando ese discurso. Entendemos que de semejante afirmacin se des-
prende que se persigue que no exista vivienda vaca alguna? Elimina-
mos la posibilidad de que una persona con el fruto de su trabajo pueda
Estudia la realidad 27

optar a una segunda residencia? Abolimos los hoteles por permitir te-
ner habitaciones vacas a diario? o les obligamos a ceder gratuitamente
las habitaciones disponibles a personas sin recursos?
Sin embargo, ante la falta de otra interpretacin de esa realidad, la
idea que persiste es que hay un malo que disfruta dejando sin techo a
una parte de la poblacin y, por tanto, una necesidad de crear una nueva
poltica de vivienda que solucione la injusticia actual.
Qu hace a este nuevo paradigma una idea tan poderosa?

PON UN NOMBRE A TU PROBLEMA

Las realidades existen cuando tienen un nombre. Las startups han sido
una figura clave en el sistema productivo desde los albores de la econo-
ma de mercado. Mercedes Benz fue una startup en su tiempo. La Ame-
rican Wright Company, la primera empresa de aeronutica, fundada por
los Hermanos Wright, fue una startup. La Bell Telephone Company,
Ford, IBM... todas ellas son ejemplos de startups. Sin embargo, nadie
las llam por ese nombre. Es ahora cuando hablamos de startups como
si fueran una categora nueva y especial de empresa. Existen eventos,
carreras universitarias y hasta polticas especiales para este tipo de com-
paas. Se trata de una realidad que ha estado siempre presente pero
que no ha pasado a existir como tal hasta que alguien le ha puesto un
nombre especial para referirse a ella.
Por lo tanto, el primer paso para crear una realidad poltica es nom-
brarla. A este efecto, las palabras que escogemos son tambin una pieza
clave para el posicionamiento.
Gente sin casa y casa sin gente es, probablemente, una simplifica-
cin absurda, pero tambin una expresin que conlleva lgica interna y
una pregunta. Una vez se ha introducido en el debate, obliga a todos los
actores a posicionarse en torno a ella.
Incluso los adversarios, como parte del problema que son, tambin
necesitan un nombre. Trminos como neoliberal son prcticamente
imposibles de definir. Existen numerosos artculos, estudios acadmicos
e incluso libros tratando de descifrar su significado. Sin embargo, todo
aquel que se ubique a la derecha de la izquierda y que ostente cierta cuo-
28 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

ta de poder, podr ser denominado, neoliberal,


Cuando Pablo Iglesias o incluso ultracapitalista.
afirma que Para follar Estos calificativos han sido asumidos inclu-
hay que desnudarse,
so por la propia derecha y es posible encontrar
pero para ligar hay que
vestirse apunta hacia cientos de referencias a ellas en cualquier medio
una propuesta basada de comunicacin conservador. Sirva de prueba
en el populismo de buscar en cualquier peridico conservador el
Laclau que considera nmero de noticias que reflejan la palabra neo-
necesario utilizar ms
conservador y llegan a generarse debates dentro
que un traje, un disfraz,
capaz de atraer a todo del mismo espectro ideolgico acerca del origen,
tipo de votantes a sentido y caractersticas de los neoliberales o
nuestra causa. los neoconservadores.
No se trata de una etiqueta inofensiva. En s
misma implica una diferencia entre los liberales
clsicos (cuyas aportaciones a la democracia y
al nuevo rgimen son difciles de discutir) y los
modernos liberales que al calor de dicha ideologa han perseguido un
capitalismo salvaje fundamentado en un egosmo descontrolado.
No slo eso. La generalidad del trmino neoliberal permite, nue-
vamente, crear un significante vaco que conecta a todas las ideologas
adversarias, por muy contradictorias que pueden ser entre ellas. As nos
encontramos con que el neoliberalismo define tanto al capitalismo
americano como a los gobiernos populistas no comunistas de Latinoa-
mrica (la Cuba de Batista o la Venezuela pre-Chvez) pese a que, en
realidad, son radicalmente distintos. Algunos sistemas como la social-
democracia tambin pueden ser tildados de neoliberales o de ejemplo
a seguir dependiendo de las necesidades discursivas de cada momento.
En contra de lo que dira Julio Csar, la estrategia ganadora es agrupa
y vencers.
La conclusin final es que todos terminan, de un modo u otro, acep-
tando el trmino. En trminos hegemnicos y electorales, eso su-
pone una batalla ganada.
Estudia la realidad 29

APLICACIN PRCTICA: EVO MORALES Y LA HEGEMONA


EN BOLIVIA

En 1982, tras el fin de la dictadura militar, Bolivia entr en un proce-


so de democratizacin y de modernizacin econmica. El pas estaba
sumido en una grave crisis econmica, con altos niveles de inflacin y
pobreza. Durante los aos 80 y 90 los sucesivos gobiernos, tanto de de-
rechas como de izquierdas, compartieron la misma agenda de reformas y
formaron pactos en base a un sentido de responsabilidad democrtica.
Es decir, todas las fuerzas polticas asumieron un consenso en pos de la
reforma. Consenso que no slo se cea a lo puramente productivo sino
tambin al diseo de nuevas instituciones polticas ms descentraliza-
das, con la pretensin de incluir a todas las capas sociales en el sistema.
Hablamos de un caso claro de hegemona.
El programa de liberalizacin contena la privatizacin de varios sec-
tores, la atraccin de inversin extranjera y el cierre de todas las indus-
trias que haban dejado de ser rentables. Por ejemplo, la cada del precio
del estao motiv el cierre de varias minas, con el consiguiente despido
de ms de 30.000 trabajadores. Hechos como ste provocaron una fuer-
te inmigracin de las zonas mineras a las capitales y a las regiones donde
se cultiva la hoja de coca.
30 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

Sin embargo, en su intento de convertirse en un socio internacional


de confianza, Bolivia colaboraba con la guerra antidroga emprendida
por el Gobierno de Estados Unidos. Esto se tradujo en una constante
persecucin a los agricultores cocaleros. Por un lado, la coca serva para
emplear a buena parte de los trabajadores que han sido despedidos en
las minas. No olvidemos que es un cultivo rentable y un sector en cons-
tante expansin que, en algunos momentos, lleg a representar el 20%
del PIB nacional. Por el otro, la polica y el ejrcito hacan redadas en las
que quemaban los campos.
De esta forma, pese a los esfuerzos inclusivos del Gobierno, haba
muchos sectores que se empezaban a sentir excluidos de la construc-
cin de la Bolivia moderna. Podramos identificar a los cocaleros, a los
indgenas, a los sindicalistas de esas industrias no rentables y a muchos
de los que tuvieron que emigrar a las grandes ciudades y no encontra-
ron trabajo. Sin embargo, no dejaban de ser actores independientes que,
salvo pequeos enfrentamientos, no podan plantear un desafo serio al
poder hegemnico.
En el ao 2000, con la privatizacin de la gestin de los recursos
hdricos, se desencaden una protesta que, por primera vez, se exten-
di por todo el pas. En la llamada guerra del agua destacaban dos
posiciones: los indgenas radicales, que recelaban de los mestizos, y los
posibilistas, encabezados por Evo Morales, que apostaban por una con-
fluencia con todas las fuerzas contrarias al Gobierno en un nico parti-
do, el Movimiento Al Socialismo (por las siglas MAS).
Durante el periodo que va del 2000 al 2005, Morales cre un discur-
so que integraba las demandas de los cocaleros, las de los indgenas y
las de los sindicalistas. Los primeros frutos de esta alianza se vieron en
la victoria simblica de las elecciones de 2002, en las que consigui un
20% de los votos.
Pero el autntico Rubicn lleg en 2003 con la llamada Guerra del
Gas. Ah es cuando realmente se cre un elemento aglutinador (sig-
nificante vaco) para todas las fuerzas opositoras: El gas no se vende.
As se configuraron dos identidades: el pueblo, representado por to-
dos aquellos que luchan contra las multinacionales, y el Gobierno que
vende el pas.
Las protestas alcanzaron su punto lgido cuando, en la regin de El
Alto, se lleg a constituir un Gobierno paralelo que no asuma la sobe-
Estudia la realidad 31

rana del oficial. Durante ms de dos semanas, el Estado fue incapaz de


enviar efectivos para desmantelarlo. Este desafo llev a un colapso de
rgimen cuya primera vctima fue el por entonces presidente, Snchez
Losada, que se vio obligado a dimitir. A partir de ah, Morales empren-
di su sprint final hacia el Palacio Quemado. Entre 2003 y 2006 se su-
cedieron ejecutivos dbiles, hostigados por la fuerte oposicin del MAS.
Finalmente, en 2006, Evo Morales lleg al poder al grito de Viva
la coca, mueran los yanquis!. Esta frase cristaliza las claves de su xito
porque la coca era ya un smbolo de todos los sectores que se sentan
excluidos del sistema.
Sin embargo, an no podemos hablar de hegemona real. A partir de
este momento fueron los prooccidentales quienes se opusieron feroz-
mente al nuevo Gobierno al que tacharon de dictatorial. Sus principales
quejas se basaban en aspectos econmicos (inversin privada frente a
nacionalizaciones) y polticos (federalismo frente a centralismo). Al ao
siguiente, en 2007, el prefecto (presidente) de una de las regiones ms
ricas, intent convocar un referndum de autonoma que termin en
enfrentamientos violentos entre los sectores acomodados y los pobres.
Esto reforz el discurso del MAS: hay un pueblo indgena y pa-
triota y una derecha traidora que quiere trocear el pas y venderlo a las
multinacionales.
Los pulsos se sucedieron hasta que finalmente, en 2009, Morales
convoc un referndum revocatorio en el que pregunt a los ciudadanos
si mantenan la confianza en l y en todos los prefectos de todas las re-
giones, incluidas aquellas que estaban gobernadas por los conservadores.
El resultado fue que ambos sectores (socialistas-indgenas y conserva-
dores-regionalistas) afianzaron sus posiciones.
Es en este momento cuando Morales present una nueva Constitu-
cin boliviana. La Carta Magna se basa en tres pilares:
Estado plurinacional (integracin de los indgenas).
Estado soberano (lucha contra las multinacionales).
Estado autonmico (consolidacin de la democracia).
Este ltimo punto es el golpe definitivo a sus opositores. Al integrar
una de sus principales demandas (autonomismo) les rob una de las
principales propuestas que les daba sentido.
32 David lvaro Garca y Enrique A. Fonseca Porras

A partir de ese momento, el bloque conservador-regionalista se des-


morona. El discurso socialista-nacionalista-indigenista se convierte en
la nica ideologa slida que aglutina las preocupaciones de la amplia
mayora. De esta manera, todo aquel que quiere hacer poltica, lo tiene
que hacer siguiendo las reglas marcadas con Morales. La palabra neo-
liberal pasa a ser un insulto. Y cualquier propuesta de atraer inversin
extranjera o abrirse al mercado internacional es un tab que ni siquiera
los ms liberales se atreven a pronunciar.
Tras lograr la hegemona, el xito electoral est ms que garantiza-
do. Tras aprobar la Constitucin en febrero de 2009, Morales vuelve a
ganar las elecciones en diciembre, esta vez con un 64% de los votos. En
octubre de 2014, vuelve a obtener una amplia mayora que le permitir
gobernar hasta 2020. Para entonces, habr sumado nada menos que 16
aos siendo el presidente del pas.

RESUMEN:
El primer paso para crear un discurso poltico consiste en
identificar una serie de realidades y agruparlas en torno a
conceptos ms generales (significante vaco).
Para que esas realidades formen parte de la poltica, hay que
convertirlas en problemas polticos, con unos culpables y una
posible solucin colectiva.
Para que esos problemas se instalen en el debate poltico,
necesitan tener un nombre.
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