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Resumen del libro Embolse al Elefante de Steve Kaplan

Bag the Elephant! ::


Embolse al Elefante!
How to Win & Keep Big Customers
Cmo Ganar y Mantener Grandes Clientes

SUMARIO

Contenido
E
l libro presenta un conjunto Asimismo muestra como desarrollar
de tcticas probadas, herra- alianzas que redunden en grandes
mientas y tcnicas, conjun- ventas, as como tcnicas para ne-
Sumario tamente con una serie de ejemplos gociar con las grandes corporacio-
Pg. 1 reales, orientados a ganar, mantener nes.
y desarrollar clientes de grandes di-
Nos dice el autor mensiones.
Pg. 2, 3, 4, 5, 6, 7

Conozca al autor
Pg. 8 Algunas preguntas que responde
Embolse al Elefante!
Dijeron sobre este libro
Pg. 9 1. Cmo negociar con las grandes corporaciones?
2. Cmo desarrollar su propia lista de grandes clientes prospec-
Las ltimas palabras tos?
Pag. 10
3. Cmo situar y utilizar en el propio beneficio la burocracia de
las grandes compaas?
4. Cules son las tcnicas de negociacin a utilizar con las
grandes compaas?
5. Cules son las claves para el establecimiento de una relacin
a largo plazo con una gran compaa?
Resumen del libro Embolse al Elefante de Steve Kaplan Pg. 2

NOS DICE EL AUTOR


{ }

1- Los elefantes 3- Poner el foco en las grandes


compaas
El autor los denomina de esta manera porque a su jui-
cio las grandes empresas son enormes, se mueven des- La segunda barrera se relaciona con la necesidad de
pacio, tardan en reaccionar, y si bien pueden ser queri- cambiar la mentalidad alineando la concepcin del ne-
bles muchas veces se convierten en testarudas. gocio con la de una empresa grande. La razn de esto

Sin embargo estas empresas requieren de una enorme no se encuentra en el deseo de convertir a la propia

cantidad de insumos, que, si uno est en condiciones empresa en una empresa elefante sino por el contrario

de proveer, pueden cambiar de manera considerable en poder pensar de igual manera que una gran empre-

las finanzas de la propia compaa. sa.

Al igual, el autor sugiere recordar que los elefantes son Esto es una tarea que involucra a toda la organizacin.

inteligentes, a veces peligrosos, singulares y con una No es posible contar con una fuerza de ventas compro-

excelente memoria, razn de ms para ser sper cau- metida con las necesidades del gran cliente al tiempo

telosos a la hora de negociar con ellos. que el resto de la compaa no acompaa con sus valo-
res y comportamientos guas.

Para asegurarse las mejores chances de xito es nece-


2- Los elefantes requieren de su sario alinear a toda la compaa con la obtencin de un

trabajo objetivo comn. Todas las decisiones que se toman res-


pecto al cliente, la manera en la que sus empleados/
Quizs la primera barrera a superar para acceder a tra- asociados responden a los requerimientos del cliente,
bajar con grandes compaas consiste en la creencia la velocidad, prioridad y precisin con la que se realiza
de que las mismas no requieren de los servicios o bie- la tarea destinada a satisfacer las necesidades del cliente
nes que una pequea compaa puede ofrecer. terminan afectando las posibilidades de xito.

Para el autor, la verdad es que la grandes compaas


requieren tanto de los servicios de las pequeas em-
presas como las mismas requieren de las empresas ele- 4- Seis claves para focalizar en
fantes. grandes clientes
Ms an, a medida que uno crece como resultado de la
El autor describe seis actitudes y hbitos que a su juicio
interaccin con la empresa elefante, la dependencia de
deben ser desarrollados (en uno mismo y en el nego-
la gran empresa se acenta respecto a los servicios y
cio) si es que uno pretende poner en la bolsa y man-
bienes que le ofrece la pequea y/ o mediana empresa.
tener a un gran cliente.
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4.1 Considerar la oportunidad como nica

Algunas citas incluidas en Lograr que un cliente elefante solicite algo de una
empresa requiere a menudo de un arduo trabajo previo.
el libro Una vez conseguido esto, es necesario lograr que todo
el mundo comprenda la importancia de responder apro-
Una vez que sabe quin es el comprador real o piadamente a los requerimientos del cliente (presupues-
quin decide, debe tratar de hacer lo posible para taciones, presentaciones, entregas etctera)
conocerlo. Las personas a menudo se avergen-
Es necesario no darle al cliente razn alguna para du-
zan frente a quin detenta poder, pero recuerde
dar de su eleccin, e ir a buscar a algn otro proveedor
que no tiene nada que perder. Todo lo que requiere
en el mercado.
es una rpida pasada por la oficina de quin deci-
de, para un apretn de manos y una presentacin.
No hay razn para sentirse intimidado. Finalmente 4.2 Establecer al cliente como prioridad
recuerde que es Usted, y no el comprador, quin uno
es dueo de su negocio Todos queremos sentirnos especiales, y los grandes
Steve Kaplan clientes no son diferentes en eso. En ese sentido se
trata de conducirse en un delicado equilibrio. Por una
parte uno debe tratar que una gran compaa se sienta
Una vez que conozca el formato y la informacin
como si fuera el nico cliente al tiempo que se da la
requerida, asegrese de enviar todo presupuesto
impresin que uno posee una gran cantidad de clientes
y propuesta en ese estilo
satisfechos.
Steve Kaplan
Aunque la gran empresa busca recibir una atencin es-
pecial requiere que su eleccin de proveedor pueda ser
Al negociar con su prospecto recuerde: Usted le validada por la eleccin que otras grandes compaas
est hablando a una persona, y esa persona tiene hayan hecho de su compaa como proveedora.
el poder para hacer elecciones y tomar decisiones.
Negocie acorde a esto
4.3 Flexibilidad
Steve Kaplan
Si el trabajo realizado es muy bueno, comenzarn a
aparecer oportunidades a lo largo del cliente.
A menudo, al cliente ni siquiera se le ocurre que
Algunas de estas oportunidades pueden parecer aleja-
sus requerimientos le estn costando dinero a
das de lo que se considera el ncleo de su negocio, sin
Usted. Si Usted no exterioriza estos costos agre-
embargo en lo posible, es conveniente adaptar el nego-
gados por qu el cliente ofrecera pagarlos?
cio a los requerimientos planteados por otros sectores
Steve Kaplan del cliente.

La flexibilidad puede manifestarse de diferentes mane-


Los elefantes gustan de otros elefantes. Lo que ras. Puede ser algo tan simple como facturar de mane-
es bueno para uno a menudo es bueno para otros ra tal que el cliente pueda utilizar su presupuesto de la

Steve Kaplan manera ms conveniente, modificar la agenda de re-


uniones a fin de adaptarse a la agenda del cliente, ade-
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lantar una fecha de entrega etctera. Al igual puede sig- 5- Lo que hay que saber acerca de
nificar la oportunidad para expandir los servicios que le los elefantes
brinda a la compaa cliente.
Para el autor, las grandes compaas constituyen enti-

4.4 Visin a largo plazo dades misteriosas, en las cuales los procesos perma-
necen ocultos al pblico.
Es importante encarar la relacin con el cliente elefan-
Tpicamente, las decisiones de comprar un producto o
te como si fuera de largo plazo, cuidando por sobre
servicio son tomadas a lo largo de una serie de reunio-
todo, no ser demasiado codicioso en los inicios de la
nes durante las cuales los representantes de la compa-
relacin, y construyendo por el contrario la confianza
a recolectan informacin sobre el eventual proveedor.
necesaria que permitir el crecimiento constante de los
Es entonces segn las diferentes circunstancias- que
ingresos.
la informacin relevada es considerada conjuntamente
con las polticas de la compaa y otros criterios a fin de
4.5 Una brisa de aire fresco determinar si la compaa oferente, puede constituirse
Los clientes potenciales deben sentir que el trabajo con en el proveedor ideal para satisfacer las necesidades
su compaa debe ser una experiencia placentera. Esta de la compaa.
sensacin termina fortaleciendo la relacin. A fin de atravesar este proceso de manera exitosa, el
Divertirse trabajando y mostrndolo, constituye de por autor sugiere considerar los siguientes puntos:
s un distingo competitivo y una muy buena manera de
diferenciarse de los competidores, quienes en su ma- 5.1 Conocer quin hace qu.
yora estarn focalizados en la manera de ganar una
Es un error considerar que la persona con la cual est
mayor cantidad de dlares.
tratando ser la nica al momento de la toma de deci-
Cualquiera sea la persona que responda en su compa- siones. En ese sentido, es necesario reconocer a todos
a a un llamado de su cliente o prospecto (vendedor, aquellos que constituyen los compradores, identifican-
representante de servicio al cliente, recepcionista etc- do lo que cada uno espera de Usted y su compaa.
tera), debe procurar generar una interaccin placente-
ra.
5.2 Conocer quin influye

4.6 Sociedades Las personas con la cual uno toma contacto, no son en
general quienes toman la decisin de comprar. Por el
Para el autor, la relacin con el gran cliente debe ser contrario muy probablemente constituyan aquellos que
encarada como una sociedad estratgica en la cual recolectan la informacin, influyen, etctera.
ambas partes obtienen beneficios de la relacin.
Sin embargo, si bien no deciden, sin el apoyo de estos
En tal sentido es importante buscar caminos que permi- referentes, la informacin no llegara nunca delante de
tan al cliente ahorrar dinero, simplificar un proceso, quines tienen que tomar la decisin de comprar.
mejorar los tiempos de entrega de sus propios produc-
El autor sugiere tener presente que, quienes influyen,
tos etctera.
buscan como cualquier otro impresionar a sus superio-
res en la organizacin, por lo que es necesario asegu-
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rarse que los mismos no tengan que lamentarse por ha- Toda compaa tiene sus propias polticas, prcticas e
ber introducido a su empresa como proveedora. idiosincrasias. Estudiarlas y conocerlas opera como
ventaja competitiva para su compaa.

5.3 Quin compra


5.6 Conocer el ciclo de presupuestacin de
Estas son las personas quienes finalmente toman la
su cliente
decisin. Si no tiene acceso a ellos (y probablemente
no lo tenga), debe tratar de aprender acerca de lo que Toda gran compaa desarrolla un presupuesto anual.
estas personas valoran y la manera en la que Usted Este proceso que insume una gran cantidad de energa
puede inclinarlos a decidir por su compaa como pro- debe ser tomado en cuenta por todo aquel que desea
veedora. venderle algn servicio o producto.

Parte de su tarea consiste en asegurarse que quienes Esto es as, porque es necesario proveer a la compaa
influyen, puedan presentarle al comprador los hechos de la informacin necesaria -en el momento adecuado
de la manera ms clara posible. A medida que pasa el del ciclo de presupuestacin (revisin, establecimiento
tiempo es posible conocer a travs de la persona que de objetivos, estrategia, tctica, implementacin) - con
influye (de acuerdo al tipo de proyecto) que tipo de bo- el objetivo de poder quedar dentro de sus consideracio-
tn es necesario apretar para facilitar la compra (Por nes.
ejemplo: se debe priorizar calidad o costo?).

5.4 Quin es el asesino? 6- Los pasos a seguir para desa-


rrollar la relacin con el prospecto
Para el autor, siempre es necesario recordar que, ms
all de los mritos de su negocio, siempre habr alguien
1- El primer paso consiste en construir su base de
en la compaa cliente que puede matar el negocio
datos en relacin al prospecto. A tal fin la prime-
sin que uno siquiera se entere del tema.
ra tarea consiste en generar una lista de perso-
En tal sentido el autor sugiere mantenerse atento a los nas especficas que deben ser contactadas.
comentarios que su contacto puede hacer en relacin a
2- El segundo paso consiste en enviar un mail in-
las personas con quienes trata internamente.
troductorio cuyo objetivo es presentarse a uno
mismo y a la compaa. El autor sugiere escribir
5.5 Conocer la jerga interna una carta, cuyos dos tercios aproximadamente

Toda compaa tiene su jerga interna. Conocerla y utili- muestren claramente lo que la compaa hace.

zarla establece la diferencia entre los que estn aden- El objetivo es construir credibilidad y posicionar-

tro y quienes no. se en la cabeza del prospecto de manera tal que


el mismo lo reconozca a la hora de las futuras
La nica manera de aprender esto es manteniendo la
llamadas.
escucha abierta, anotando durante los encuentros to-
das aquellas frases y trminos que suenan como poco 3- El tercer paso consiste en realizar una llamada
usuales. telefnica dos o tres das despus de que sus
prospectos han recibido -presumiblemente - su
mail de presentacin. El objetivo de esta llama-
da es reunir informacin necesaria para esta-
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blecer futuros contactos o para concertar una 6- El sexto paso consiste en el envo de un mail
reunin en la que se presentarn productos o creativo, en los casos en los que el prospecto
servicios a un comprador legtimo. Si es posi- no haya aceptado mantener la reunin solicita-
ble, el autor sugiere relevar durante esta charla da en el paso 5. El objetivo de este mail es man-
telefnica los siguientes puntos: tener el contacto con el prospecto.

Qu espera su prospecto ver en un producto 7- El paso siete consiste en realizar un nuevo lla-
o servicio cmo el que le est proponiendo?
mado telefnico a aquel prospecto con el cual
Su prospecto: es alguien que compra, influye todava no ha mantenido una reunin y a quin
asesina o realiza todas estas funciones al le ha mandado un nuevo mail tratando de reno-
mismo tiempo? var el contacto. La idea es poder presentarse
A quin le compran habitualmente? Qu tipo personalmente en un encuentro de no ms de
de relacin tienen con este proveedor? cinco minutos, cuyo objetivo es sentar las ba-
Cules son las oportunidades nicas que pue- ses de una futura relacin.
de haber con este prospecto? (Uno puede
8- El octavo paso consiste en el envo peridico de
encontrar que por ejemplo el prospecto desea
informacin a sus prospectos (especialmente a
ampliar su base de proveedores, tiene un re-
querimiento repentino por sus servicios, o tal
aquellos con los cuales no ha logrado concertar
vez est lanzando un nuevo producto o servi- una reunin de presentacin). Esta informacin
cio que requiere de su apoyo) puede ser acerca de los logros alcanzados, nue-
vos productos, algn comentario en la prensa
4- El cuarto paso consiste en el envo de un mail
etctera. El objetivo es mantener el posiciona-
detallado (a ms tardar tres das despus del
miento en la mente del prospecto.
contacto telefnico establecido en el punto an-
terior) detallando informacin respecto a los ser-
vicios que puede ofrecer. El objetivo de este mail
es generar las condiciones que permitan con-
7- La dependencia de un gran
certar una reunin en la que pueda presentar su cliente
oferta al prospecto.
Si bien tener grandes clientes puede ser sumamente
5- El quinto paso se debe efectuar dos das des- beneficioso para su compaa, que un cliente pueda
pus del envo del mail mencionado en el punto constituir casi el 70% de los ingresos de una compaa
anterior, y consiste en un nuevo llamado telef- puede constituir un cierto riesgo, el cual es conveniente
nico cuyo objetivo es fijar una reunin en la que limitar.
se presentarn los servicios que ofrece. Consi-
En tal sentido el autor propone utilizar la relacin exis-
dere que a esta altura del proceso Usted ya ha-
tente con el gran cliente en su propio beneficio. A tal fin
br enviado informacin detallada acerca de los
Kaplan sugiere como medidas de proteccin:
servicios/productos que puede ofrecer, y lo ms
probable es que esa informacin no haya sido Mantenerse informado acerca de los planes del
leda. Esta es una oportunidad para finalmente cliente. Esta informacin no slo es importante
poder mostrar lo que puede hacer por el pros- para generar nuevos negocios, sino que asimis-
pecto. mo debe poder permitirle reposicionar a su pro-
Resumen del libro Embolse al Elefante de Steve Kaplan Pg. 7

pia compaa a tiempo frente a una eventual pr-


dida del cliente.

Reinventarse a s mismo, modificando sus servi-


cios a fin de satisfacer la nueve orientacin estra-
tgica que le dan al negocio los managers de su
cliente.

Limitar la exclusividad. Es necesario tratar de


limitar a un mximo la exclusividad que se le otor-
ga a un gran cliente (especficamente en lo que
refiere a la definicin de competidores a quienes
est prohibido venderles el mismo tipo de servi-
cio)

Multiplicar las contrataciones dentro de la mis-


ma empresa.

Buscar establecer contratos de provisin de


servicios/productos plurianuales.

Establecer correctamente los precios de venta


del servicio/producto. Si bien esto parece una
obviedad, los precios cobrados deben permitir las
ganancias que cubran eventualmente una prdi-
da del cliente.
Resumen del libro Embolse al Elefante de Steve Kaplan Pg. 8

CONOZCA AL AUTOR








Steve Kaplan






Ha realizado una exitossima carrera dirigiendo y llevando al xito a su

empresa SCA, pasando la misma de ser una pequea compaa a tener



una facturacin anual de U$S doscientos cincuenta millones, mil trescien-



tos empleados y una operatoria distribuida en 16 pases.




Asimismo, ha ayudado durante los ltimos 20aos- a ms de 100 empre-



sa de todos los tamaos, a conseguir grandes clientes, expandirse a nue-


Ficha tcnica

vos mercados y desarrollar nuevas estrategias de negocios.



del libro Graduado en la Universidad de Bradley en Peoria, Illinois, ha recibido su



MBA de La Rosary Graduate School of Business en River Grove, Illinois.





Ttulo en ingls:

Para Visitar

Bag the Elephant!




Ttulo en castellano:

www.differencemaker.com

Embolse al Elefante!


Subttulo en ingls:

How to Win & Keep Big



Customers


Subttulo en castellano:

Cmo Ganar y Mantener



Grandes Clientes


Autor:

Steve Kaplan



Editorial:

Bard Press


Ao de publicacin:

2005














Resumen del libro Embolse al Elefante de Steve Kaplan Pg. 9

DIJERON SOBRE ESTE LIBRO


Steve sabe de negocios. Cuando compr una de sus compaas, Steve se
nos uni y conjuntamente hemos generado algunas de las mayores ganan-
cias en la organizacin. Su estrategia del elefante produce dinero en la
medida que usted est dispuesto a arremangarse y salir a trabajar.

Daniel M. Snyder
Dueo y Caimn del Consejo Directivo
The Washington Redskins

Si avista los beneficios que en P&G hemos obtenido de las experiencias y


conceptos que Steve comunica en su nuevo libro, seguramente encontrar
que la lectura de este libro habr valido la pena.

John E. Pepper
Chairman & CEO retirado
The Procter & Gamble Company

Necesita ayuda para poner en una bolsa al elefante y hacer arrancar a


su negocio? Steve Kaplan conoce todo acerca de elefantes y puede mos-
trarle como hacer crecer su negocio.

Ivan Misner Ph. D.


Fundador y CEO de BNI
Autor de los bestsellers Masters of Networking y Masters of
Success

Resumen del libro Embolse al Elefante de Steve Kaplan Pg. 10

LAS LTIMAS PALABRAS

Aprenda a pensar como un elefante; desarrolle relaciones pro-


fundas, y poseedoras de sentido basadas en el respeto mutuo,
la confianza y el xito.

Piense en esto como modo para maximizar el retorno de su


inversin en el Elefante