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Facultad de Diseño, Imagen y Comunicación

REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque

Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la
respuesta es Colombia” y su relación con el diseño
Recreating the process of developing “the answer is Colombia” country brand and its relation
to Design

Por: Juan Esteban Ortega, Diana Ávila, Andrés Supelano, Catalina Gaitán, Karen Pineda.

Resumen Abstract

Este artículo pretende hacer evidente la pertinencia This article aims to clear the relevance of design
de la intervención del diseño en procesos complejos e intervention in complex and interdisciplinary processes,
interdisciplinarios, con es el caso del proceso de desarrollo as the case of the development of the country brand “La
de la marca país: “La Respuesta es Colombia”, proceso Respuesta es Colombia” (The answer is Colombia), led
liderado por el gobierno de Juan Manuel Santos con el by Juan Manuel Santos`s mandate, with the objective of
objetivo de fortalecer la marca territorial del país en strengthening the territorial brand of the country in favor
pro del desarrollo económico y social. La investigación of Colombia´s economic and social development. This
consistió en la reconstrucción paso a paso de todo el case study consisted on the recreation of the whole step
proceso, desde la decisión de desarrollar una nueva by step process beginning from the moment where the
marca país, hasta su desarrollo e implementación, decision of developing a new country brand was taken,
identificando así su relación con el diseño. Los resultados until its development and implementation, identifying
permitieron concluir en primera instancia que el therefore its relation to design discipline. The results
proceso de desarrollo, comprendido por catorce etapas, of the case study showed, in first instance, that the
responde a una lógica de pensamiento de diseño que fourteen stages development process respond to the logic
busca soluciones a través de procesos creativos que van of design thinking, which searches solutions through
de lo divergente a lo convergente por medio de la síntesis. creative processes that go from divergent to convergent
Por último, se identificaron las acciones concretas de thinking by means of synthesis. Finally, specific actions
diseño que tuvieron lugar en cada una de las etapas, of the design were identified that took place in each
como también, las oportunidades de intervención que stage, as well as those opportunities of intervention
no fueron tenidas en cuenta y que habrían podido not taken into account that would have contributed
contribuir al cumplimiento de los objetivos del proyecto. to the accomplishments of the project objectives.

Palabras clave: Marca País, Mercadeo Territorial, Keywords: Country Branding, Place Marketing,
Comunicación, Construcción de Marca, Métodos de Communication, Branding, Design Methods,
Diseño, Gestión de Diseño, Pensamiento de Diseño. Design Management, Design Thinking.

Este artículo forma parte de la investigación desarrollada para la elaboración de la Tesina de Especialización de Gerencia
de Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13, Vol. 7, Año 2013. Investigación MasD Diciembre de 2013 1

Esta información fue consignada en una tivo a plantear una identidad visual. nace el interés conformado por diseñadores. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 2 . en una estrategia que permite unificar esfuerzos de varios sectores. 2013). Finalmente. Facultad de Diseño. de entrevistas a profundidad. Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. acciones. nacionales como internacionales. La primera etapa de la investigación se concentró en la poder identificar oportunidades de intervención en este tipo reconstrucción del paso a paso del proceso del desarrollo de de procesos. Diana Ávila. Karen Pineda. ya que la pertinencia de diseño es absoluta principales actores que participaron. con la intención de contrastar dichas teorías con el tivamente. así mayor claridad y lógica a este proceso. La metodología de esta investigación se basó en la triangu- lación de la información observacional recolectada a través Es así. resultados y fechas importantes un mensaje de confianza hacia Colombia tanto a públicos para cada una de ellas. Andrés Supelano. Gestión de Diseño y Pensamiento estrategia de comunicación y la identidad de marca respec. en Metodología el 2012 con “La Respuesta es Colombia” bajo el mandato de Juan Manuel Santos. lograr el exceso en el uso de colores han sido parte de las principa- un buen resultado en el diseño de la estrategia no es tarea les críticas tanto del público masivo como de los expertos. de direccionar la investigación a este caso de estudio para contrastarlo con el uso de herramientas de diseño y así. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. de la entidad Marca País Colombia del Gobierno Nacional (como la parte contratante) y directivos de los dos grupos El desarrollo de esta marca país inicia en el marco político de publicidad OMNICOM y WPP (como la parte contratada) del Gobierno de turno. como los directivos dentro de este tipo de proyectos. una estrategia de matriz que permitía clasificar por etapas dando relevancia comunicación y una campaña de publicidad que transmitan en los actores. que basados en la complejidad del proceso meto. generado ya controversia. se llevó a cabo una revisión bibliográfica fueron quienes quedaron a cargo del desarrollo de la sobre Métodos de Diseño. Introducción El concepto de Marca País nace en el año 2002 gracias al a nivel nacional el 7 de septiembre de 2012 en el partido estadounidense Simon Anholt. de la nueva marca. Vol. el uso de la sigla CO. la marca es lanzada fases y su relación con el cumplimiento de los objetivos. y desde entonces ha cobrado entre Colombia y Uruguay por las eliminatorias al mundial gran importancia en el mundo debido a que se convierte de fútbol de Brasil 2014. por medio de esta investigación. la nueva imagen ha acciones de una nación bajo el mismo objetivo de comuni. Sin embargo. y focalizar todas las Como lo afirma Becerra (2012. Dos de los grupos de comunicación más grandes del mundo: WPP y Omnicom. Por otra parte. se planea una cantidad de contextos en los que debe desenvolverse. por lo que fue fundamental entrevistar a los de esta manera. p. Catalina Gaitán. tanto de manera nacional gráfica con otras marcas. y segundo. 40). 7. Año 2013. a cabo dos veces en Colombia: primero con “Colombia es Pasión” en el 2005 bajo el Gobierno de Uribe. el concepto de marca cambiante y como internacional (Sánchez. la semejanza car una imagen de país positiva. desde la proceso llevado a cabo en el desarrollo de la marca y brindar adjudicación hasta la implementación de las estrategias. La coordinación de todo este proceso. discusión base acerca de la pertinencia del diseño en cada una de las etapas del proceso y su relación con el cumpli- Este ejercicio de desarrollo de Marca País se ha llevado miento de los objetivos. Esto generó con- es liderada por la entidad gubernamental Marca País en clusiones sobre la intervención del diseño en cada una de las cabeza de Claudia Hoyos. fácil debido a la infinidad de variables que intervienen y a la Es así que. la información referencial dológico del desarrollo de una imagen de nación y en la obtenida de contenidos teóricos en libros y artículos y fi- coincidencia temporal con el nacimiento de la nueva Marca nalmente el conocimiento propio del equipo investigador País Colombia: “La Respuesta es Colombia”. de Diseño. normalmente desarticulados. donde por medio de una invitación para llevar a cabo los servicios de publicidad y mercadeo abierta a través de Fiducoldex se convoca al gremio crea. es por esto que se decide abordar este tema y la Marca País.

aunque el uso del concepto de Gestión de Diseño cada vez es más recurrente. resultado de la y determinantes. que generaron discusiones que quedaron abiertas como punto de partida para próximas investigaciones. con el fin de tener un punto se halla inmersa la disciplina. Facultad de Diseño. Andrés Supelano. Catalina Gaitán. tecnológico y multidisciplinar. la gestión de diseño es la coor- de diseño. este no una sociedad determinada” (p. Por otra parte. Con base en esto. todo proyecto de diseño debe contemplar uno o varios métodos En este orden de ideas. es experta en articulación teórica de aquellos discursos analíticos en que Marca País y externa al proceso. 41). esto sugiere que. relevante de la situación del problema. Año 2013. no existe una única definición que sea del todo precisa y que defina claramente sus límites. Por una parte. 7. orientado a la formación de nuevos modelos o rediseño de otros. autores como Para facilitar la comprensión de este texto. manejo y organización creativa de la información determinada necesidad presente. según Asimow (1970). respecto a manera participan en el proceso constitutivo de un producto esto. En segundo lugar. antes de Iváñez (2000) afirman que “el diseño coordina. previos a la etapa creativa que determinarán la respuesta a lección. se definirán de manera breve los prin. que permitan tomar decisiones para lograr dinación de procesos tanto creativos como prácticos solucionar un problema. es en este punto donde Elaboración propia se empieza a determinar la intervención de herramientas y conocimientos de gestión. el proceso de diseño contempla la realización de procesos tanto teóricos como prácticos. 2). Por otra parte. Diana Ávila. es único y universal. Figura 2: Imagen de representación del pensamiento divergente y convergente durante el proceso de desarrollo marca país. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. Finalmente se entrevistó a Lina Echeverri. lo que generó planteamientos interesantes fenomenológica del proceso de diseño” (p. Karen Pineda. Vilchis (1998) afirma que “el diseño metodológico es o servicio. se desprende como síntesis de vista distinto. Lecuona (2006:8) afirma que el diseño es la herramienta que nos proporciona el conoci- miento de nuevas necesidades y que se constituye como un proceso creativo. ha sido comprendido y aceptado de manera cotidiana. Vol. dentro de las condiciones de producción de En primer lugar y respecto al método de diseño. estas decisiones deben tener un encaminados hacia el cumplimiento de cierto objetivo respaldo. está definido bajo ciertos requerimientos una forma sistemática del pensamiento. el proceso de el proceso de diseño no sólo está en capacidad sino que diseño se concibe de manera similar al de la información: también debe contemplar requerimientos y determinantes la actividad proyectual consiste básicamente en la reco. el cual. integra y empezar el análisis. y para esto es necesaria la coordinación de los mismos siempre apun- Figura 1: Esquema sistematico de desarrollo investigativo. que está dado por el resultado de una búsqueda que integran y articulan todos los factores que de distinta de información relevante al caso a desarrollar. articula todos los factores que de distinta manera partici- cipales conceptos que van a manejarse: pan en el proceso constitutivo de la forma de un producto en la industria. tando hacia determinado objetivo. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 3 . gracias a una continua divulga- ción del mismo. además. Elaboración propia Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. sin embargo.

distintos Resultados niveles de aproximación a esta disciplina tanto de manera operativa como de dirección. una fase de síntesis que parte de su solución. Año 2013. teniendo en cuenta que el pensamiento de constante relación con metodologías de diseño ya que del diseño es en su esencia una práctica creativa que usa la sen- método resultan todos los criterios necesarios y pertinen. quién afirma una descomposición del sistema contextual en demandas. luego dar respuesta a estos con Para este aspecto. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 4 . paso a paso del proceso del desarrollo de Marca País: “La Respuesta es Colombia”. Una fase de información e investigación. aptitudes que se sustentan en unos roles y un ambiente que permite que estas entidades anteriores funcionen” (p. según Jiménez (2009). sibilidad y métodos del diseñador para hacer coincidir las tes para el desarrollo de un proyecto y se refleja el camino necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente guiará al diseñador en el proceso de diseño. comprende cuatro fases: pensamiento de diseño. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. es posible pensar que el proceso un grupo interdisciplinario que le permite dar una mejor llevado a cabo para la generación de la marca país. 2008). Catalina Gaitán. todo esto mediante mercado (Brown. 7. implementación y aprendizaje. País Colombia. Adicional a esto. su naturaleza multidisciplinar. y por otra proceso de creación de la Marca País Colombia de manera parte. los cuales. el Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. Facultad de Diseño. es evidente un acercamiento al pensamien- o problema particular. es posible afirmar que este proceso tuvo En tercer lugar. sobre la cual deben generarse una serie de procesos cronológica. el pensamiento de diseño según lo afirma proceso metodológico se fragmentan otras fases que serán Jiménez (2009). una fase de análisis en donde hay to de diseño propuesto por De la Cruz (1982). y una última fase de evaluación que es El pensamiento divergente y convergente hacen también concerniente a la sustentación de la respuesta formal a la parte de la lógica del pensamiento de diseño como un proceso contrastación con la realidad. diseño. en el cual. todos estos uno de los tres conceptos anteriormente definidos con el determinados bajo ciertos objetivos específicos. tuvo implícito procesos relacionados con acoplado para este caso. Vol. iniciando con el objetivo o lo que se consiste en la propuesta de criterios válidos para la mayor pretende lograr en lugar de comenzar desde la formulación parte de demandas y que el conjunto se manifieste en un del problema” (p. la general y posteriormente se llevará a cabo una descripción importancia de llevar a cabo una metodología de desarrollo detallada de la caracterización de cada etapa y su relación de producto que cumpliera con todas las fases de planifica- con cada concepto. A continuación. Vilchis (1998) sugiere un sistema de soluciones netamente creativas para finalmente evaluarlas clasificación proyectual que perfectamente puede ser e implementarlas. se puede deducir que que participaron en el proceso de desarrollo de marca país). ción. la cual consiste en el acopio y ordenamiento del material relativo al caso En este punto. validación. En primer lugar. parte. técnicas que indican unos métodos. en la necesidad de diseñar una estrategia global de das por sucesos relevantes que facilitan su diferenciación país. por medio de la recopi. Y en tercer lugar. se expone la relación de cada contribuyan al cumplimiento de la estrategia. relacionadas en cada etapa del proceso de diseño de Marca nan una metodología. que “para la resolución de determinada necesidad. en dinámica a la gestión del diseño. guardan una estrecha relación en varios aspectos: Por una se puede identificar catorce etapas que están caracteriza. “está compuesto por procesos que determi. Diana Ávila. donde se hizo necesario entender de manera sistémica los diferentes requerimientos. En segundo lugar. 1). estarán presentes El resultado de la investigación fue la reconstrucción del durante todo el ciclo de vida del mismo. Karen Pineda. el cual. contemplando y factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede controlando todas las decisiones relevantes para cada etapa convertir en valor para el cliente y en una oportunidad de o fase que tenga el proyecto de diseño. 27) todo estructurado y coherente llamado respuesta formal del problema. el diseño requerimientos y condicionantes. Andrés Supelano. la complejidad de este proceso sugiere desde el punto de vista de gestión de diseño. De estas 4 fases básicas del transversal a todas las etapas. Si se compara la gestión llevada a cabo en el proyecto de lación de información observacional (entrevistas a personas marca país con la gestión de diseño.

2009). La intervención del diseño se lleva a cabo de manera indi. la periodista Claudia Hoyos. 3). es un segmento funcional del fidei- tibilidad con el fin de medir los recursos tanto humanos comiso para la promoción de las exportaciones que depende (diseñadores. lidera una evaluación de la marca Por otra parte. estas deben evaluarse de acuerdo a las condiciones. se procede a realizar un estudio de fac. Año 2013. convierte en la clave para transformar la marca. Evaluación de la marca Colombia es Pasión actores involucrados y su articulación con la disciplina. que era una país “Colombia es Pasión”. fase en cualquier método de diseño. programas y proyectos de los diferentes 1. pues este Bajo este argumento se decide entonces desarrollar una ofrece un cambio hacia optimizar y dar múltiples posibili- nueva marca país. como lo afirma Mintzberg (2007). cuando se revisa la historia de la marca país “Colombia es Pasión”. prueba y ejecuta una solución En este punto. del Ministerio de Comercio y de la presidencia de la Repú- etc. mediciones e impac- tos económicos que permiten identificarla claramente. y de creatividad llevándola a un nivel de En esta etapa se identifica la necesidad. En esta etapa se puede evidenciar una planeación a nivel recta. 7. el Gobierno de Juan Manuel Santos. Andrés Supelano. evalúa. dades al problema de marca país por medio de una cultura de innovación. Karen Pineda. maquinaria. observa. e inmediatamente se el futuro. limitantes. Facultad de Diseño. es decir. la cual. limitaciones. diagnosticando así. Creación de la entidad Marca País Colombia respaldada por encuestas. a través de Proexport. pero esta respuesta lleva las intuiciones y suposiciones que pueden surgir en el grupo Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. El desarrollo de la nueva marca país se convierte en tas. atrayéndolos más por un significado aparente. personal administrativo. respecto a la gestión de diseño. se está contemplando una implícitamente lógica se hace más evidente. Catalina Gaitán. hallazgos. el pensamiento de diseño se mente erótico y ambicioso hacia las mujeres colombianas. aunque no se está realizando todavía una definitiva. es la primera entrada que se obtiene y es el paso fundamental para tomar la decisión de iniciar el proceso creativo. Una organización estructu- marca país. esto sucede tal y como lo sugiere el profesor pasa de un estado de exploración creativa a unas propuestas Ruiz (2004): “existen teorías y enfoques “globalizados” específicas. mientras que el segundo. también gerente de la entidad. se podrá hablar del diseño como factor de desarrollo” (p. primero se hace preguntas. ya que solo en la Etapas identificadas del Proceso medida en que se entiendan las necesidades de una región o país y los planes. Vol. blica. Diana Ávila. identifica los implícito estudios previos que la justifican y que vislumbran problemas y encuentra inspiración para la creación de alter. cambio de marca (solución). Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 5 . por lo que se considera que existe una deficiencia los colombianos. desarrolla. ya que esta. plantea. herramien. sintetiza los a futuro la solución de manera estructurada y planeada. es donde constantemente se hacia el futuro. se evalúa y se evidencian algunas marca que a pesar de haber fortalecido la visión de país de fallas. recursos y lo más importante requerimientos del entorno. liderado por desarrollo del proyecto. determinantes y requerimientos para ejecutar nativas de solución. A comienzos de 2011.) traducidos en inversiones y un presupuesto para el el proyecto más importante de la organización. entrevistas. Es desde la cuarta etapa en adelante donde esta gestión de diseño. que necesita ser resuelta bajo la renovación y extranjeros. etc. El diseño como herramienta parte nuevamente rada y adecuada hace que la objetividad esté por encima de de la respuesta a una necesidad. País Colombia. se identifica una clara necesidad a satisfacer organizativo. cuando los resultados de las investigaciones revelan una es una herramienta que permite a las organizaciones pre- visión para los extranjeros que contradice los objetivos pararse para enfrentar las situaciones que se presentan en principales de Colombia es Pasión. En septiembre de 2011 se crea una institución guberna- mental con presupuesto y funciones propias llamada Marca Posterior a esto. que como primera solución estratégica y competitiva (Jiménez. había distorsionado este mensaje para los (problema). esta necesidad es 2. personal operativo. ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia sugiere una solución al problema: Desarrollar una nueva metas realistas de desempeño.) como físicos (infraestructura. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega.

valiéndose de distintas herramientas y desarrollar y de sus subsistemas. programas de gestión cuya finalidad es la vinculación de se pueda lograr una solución apropiada para la marca país dos áreas que garantizan la promoción y ejecución de los Colombia. dentro de la primera fase de diseño orden del más general al más específico son los siguientes: se organiza y se dispone del método para iniciar el proceso Una Filosofía de Diseño que implique la integración plena proyectual. se debe jerarquizar el los siguientes: grupo de trabajo de una manera clara y definida. creación. el pensamiento de diseño sugiere que. medios alternativos y digitales) para pecíficas y por último la elaboración de programas a seguir. roles y un ambiente adecuado para el del diseño en la empresa mencionados anteriormente. activar la Marca País Colombia así como su correspondiente Con base en esto. Programas de Diseño que determi. así como se deben jerarquizar los problemas y referencia de la licitación en la adenda 1 eran textualmente subproblemas del diseño a resolver. niendo el problema y objetivos por medio de un brief para de se publican los términos de referencia para la contratación esta forma. Andrés Supelano. ya grupo de trabajo. se identifica claramente una tan específicos. recursos que permiten evidenciar las acciones creativas. Los términos de Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. Políticas de Diseño que permitan el desarrollo identificadas las necesidades y los caminos para resolverlas. empresa para gestionar el proyecto como la selección de los prender las motivaciones. al com. teniendo como premisa que todo lo an. que en El Diseño preliminar. Lecuona (2006. en la cual se identifica el escenario en el que se va a desarrollar la marca país. En esta etapa del proceso de creación. Por otra parte. Catalina Gaitán. convocar a los expertos en soluciones de diseño. Vol. p. BTL. como lo afirma Lecuona (2006) “el éxito de una experien- cia de diseño depende tanto de la capacidad interna de la Así mismo. puede afirmarse que que en este caso tiene el desarrollo de la marca país. aptitudes. del diseño en los valores de la empresa. ya se tiene determinado un conjunto de ac- intervención de diseño de segundo nivel (Estratégica) ya tividades a nivel general para desarrollar posteriormente. su comunicación e miento claro de gestión referente a estrategias de diseño. Karen Pineda. imagen corporativa. Adicionalmente. desarrolla en el nivel tres según los niveles de incorporación técnicas. se crea la lineamientos de la institución (publicidad y mercadeo) y que Entidad Marca País Colombia. Facultad de Diseño. las necesidades e importancia profesionales” (p. una Estrategia de en este punto se identifican requerimientos y determinan- Diseño basada en el producto. necesario encaminar las acciones de la empresa a la bús. que son evidentes las políticas de diseño establecidas: Hay terior se interrelacione y funcione. se lleve la pertinencia y acercamiento del diseño en esta etapa se a cabo una estrategia que involucre el uso de metodologías. de trabajo. niveles de incorporación del diseño a la empresa. Es así que. de los servicios de publicidad y mercadeo. para que de esta forma. desarrollo e imple. el diseño de la estrategia y el objetivo de diseño. parte de este ejercicio llevó al grupo de trabajo a dar pre- nan planes sistemáticos estructurados con fases y objetivos. de programas de diseño. Comunicación publicitaria: Diseño. su comunicación e imagen tes del proyecto a nivel general. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 6 . producción queda de la solución. Año 2013. a partir de esa intención. cisión sobre el problema proyectual de cómo establecer las y Proyectos de Diseño que son ejecutados normalmente de determinantes y requerimientos específicos del producto a manera técnica. Branding Marca País Colombia: Diseño. es pervisión de ejecución de la Marca. el pensamiento de diseño plantea que existe 3. cluyendo ATL. es evidente que con la solicitud de perfiles mentación de la Marca País. Hoyos. la que la decisión de desarrollar una nueva marca país lleva delegación de funciones que apunten todas hacia un mismo implícita futuras estrategias que contemplen el diseño y objetivo es uno de los factores que evidencia un acerca- desarrollo de determinado producto. a través de Fiducoldex. seguida de una definición de políticas es. 45). Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. Diana Ávila. 42) propone cinco planeación y compra estratégica de medios. Invitación abierta una primera etapa de iniciación. Por su parte. Para esto es necesario plantear una y planeación estratégica de campaña(s) publicitaria(s) (in- estrategia general. En esta etapa ya están corporativa. bajo el liderazgo de Claudia están ligados lo más posible a la dirección. defi- A finales de noviembre de 2011. desarrollo y su- Una vez es identificada determinada necesidad a suplir. 7.

Jean paso a una primera y muy superficial síntesis de qué es lo Claude Bessudo (empresario) y Fabio Villegas (político y que se pretende en este proyecto gráfico. Finalmente ambos proponentes hacen encargado. entre otros. El capítulo de Branding fue con alcance internacional. sobre un patrón Por otra parte. con determinadas etapas y País Colombia. el pensamiento de diseño funciona por proyectos. podría identificarse un nivel de gestión de Supra gestión. basa en investigaciones. Facultad de Diseño. hubo aceptación una fundamentación en cuanto a la toma de decisiones general del concepto más no sobre la propuesta gráfica. Como resultado. preguntas. 4. una evaluación del concepto de la del mismo. la propuesta de Branding es sometida avances controlados. el pensamien- imagen país Juan Mesa y un equipo de la UCEP (Unión to convergente hace presencia para sintetizar. para la selección del grupo líder de diseño En marzo de 2012 se lleva a cabo. embargo. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega.
 Preposition (Proposición de Venta Única). Karen Pineda. es oscilante y tiende a tener retrocesos o pondan al objetivo. Año 2013. en esta etapa municación más grandes del mundo: OMNICOM y WPP. es un paso importante y enriquecedor si se ve propuesta de Branding. sino que se debe ir más allá y evaluar de una Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. p. búsqueda vos del país donde se afirme siempre que: LA RESPUESTA de referentes. materiales. además de brindar economista). Catalina Gaitán. la uso de recursos específicos. quedando claro que esta aún no es la etapa propia de esta En esta etapa se presentan propuestas formales y de situación. desarrollar. uno a uno. ción de su alcance. lección y adjudicación fue llevado a cabo inicialmente por esto significa que las actividades a desarrollar en un pro- un comité conformado por el equipo directivo de Marca yecto tienen un tiempo limitado. funcional. procesos. el pensamiento de necesidades de comunicación específicas. 5). Por otra parte. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 7 . en esta es en este punto donde hay unificación de actividades y fase evaluativa no solo se debería contemplar la descripción de actores para un objetivo en común. cotejas bles y factores que determinarán la elección del proponente. en esta etapa del proceso es evidente alternativas. el consejero para las comunicaciones. dando tos como Cristian Toro y Carlos Duque (publicistas). interactuando de manera futura una imagen gráfica que consistía en una pantonera basada con mega tendencias. y Colombiana de Empresas Publicitarias) como garante y presentar la solución al problema que. ambos favorecidos en la adjudicación publicada por Fidu. El proceso de se. 5. quién toma la decisión final. el cual. pero teniendo en cuenta que un proceso de este concepto que describen la intención de diseño y que res- tipo no es lineal. Andrés Supelano. Vilchis (1998) menciona que para un examen de Del mismo modo. por parte del comité veedor del proceso. a evaluación en donde sólo se contempla el resultado como concepto. razón por la cual. será constantemente evaluada y puesta a prueba una presentación final al presidente Juan Manuel Santos. a exper- en ese entonces están abiertas) empiezan a cerrarse. El proceso de evaluación consistió desde el punto de vista en que las variables de diseño (que en hacer entrevistas no estructuradas. por parte del equipo de se debe aventurar en propuestas formales para la selección Marca País Colombia. Sin tuvieron contrataciones independientes. cambios sociales. con respecto a especificaciones. Vol. según Ruiz (2004.. para esta etapa la del concepto. observación. etc. 122). Ambos grupos son uniones temporales y ideas diferentes y/o posibles soluciones al problema. hasta su lanzamiento. económica y formal. se COLOMBIA con la estrategia de comunicar hechos positi. Diana Ávila. en donde las decisiones territoriales son de índole nacional coldex el 20 de febrero de 2012. 7. “se debe someter cada propuesta a pruebas de también una gestión respecto a la evaluación de las varia. razón por la cual. tecnológicos y eco- en el concepto de mega diversidad como Unique Selling nómicos. y en donde la gestión alcanza un adjudicado a OMINICOM SOLUTIONS con la propuesta de alto enfoque social y ético. lluvia de ideas y alternativas para ofrecer ES COLOMBIA. Pruebas de concepto No siendo esta una etapa atípica en la metodología de un proceso de diseño. factibilidad técnica. diseño fomenta el pensamiento divergente por medio de la el capítulo de Comunicación Publicitaria se adjudicó a WPP inspiración y la creatividad de los proponentes. ventajas y desventajas” (p. Propuestas de los proponentes y Adjudicación filosofía que rige las decisiones que orientarán las acciones de la institución son dadas a conocer al igual que la inten- Los únicos proponentes fueron dos de los grupos de co. desde esta etapa hasta la ejecución e imple- que permitía generar variaciones al logo principal para mentación de la propuesta seleccionada.

del primer al último estado son: La ausencia de El comité. Mesas de trabajo para la unificación de la pro. hacer una retroalimentación conjunta con Teniendo en cuenta el resultado de la evaluación de la OMNICOM y determinar así las decisiones que orientarán etapa anterior. el diseño no sólo se convierte en un proceso cogniti. resuelve hacer prototi. seguridad. el en el pensamiento de diseño. los cuales. además de ser un factor clave en la diferenciación (2011). también es posible basarse en el modelo puesta (Branding y Estrategia Publicitaria) propuesto por Lecuona (2006). Diana Ávila. y finalmente. al recibir las propuestas. encarga de desarrollar siete nuevas propuestas de logos bajo ción. en donde Marca País estaría Respecto a la gestión de diseño. dades y decisiones estratégicas de OMNICOM pueden ser analizadas bajo este modelo. prepara. que enriquecen la idea y construcción del posicionamiento de la marca y conocen lo unifican la propuesta seleccionada. bajo 4 fundamentos: La generación de conceptos. el diseño como labor operativa. entre ellas la factores que evaluarían dicho proceso y la manera en cómo de la sigla CO. Facultad de Diseño. p. respuesta es Colombia. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. es evidente también una gestión de diseño tualizar como el desarrollo de alternativas. este se llevaría a cabo. suficiente al consumidor final. Adicional a este caso. fiabilidad. el diseño en donde seleccionadas y toma una decisión frente a estas ideas. es posible afirmar que las activi. manera integral desde el punto de vista de diseño. facilidad para la fabricación. sino también en un proceso compartido. o el desarrollo por parte de OMINICOM. por no es una competencia básica. Montaña (2008. Glue. Hill&Knowlton La gestión de diseño en esta etapa inicia con la necesidad y Mindshare se encargan de detallar la estrategia creativa de verificar la correcta orientación y validez del trabajo haciendo el levantamiento de hechos para la campaña La creativo llevado a cabo por la empresa encargada del Bran. Karen Pineda. una metodología de diseño se puede contex- Por otra parte. Sin embargo. Vol. da por un nivel de incorporación basándose en una Filosofía deben trabajar en equipo para un mismo proyecto. el cual. 6. sus recursos. basándose en los resul- tados obtenidos. 45) que propone cinco estados conceptos). al desarrollo gráfico (que en este caso es el aspecto formal). Año 2013. que el poner el resultado a disposición de otros (en empresa y está estrechamente ligado a estas. 23) estas propuestas es posteriormente evaluada por medio de propone un modelo de gestión de diseño. Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. cada empresa de manera independiente participa en la jan aspectos no tenidos en cuenta. RepGrey. pos simples para seguir evaluando la propuesta seleccionada determina que ambos grupos de actores clasificarían en el y darle paso a un proceso de experimentación importante quinto y último estado (vinculado a la estrategia) ya que. del producto y servicio de cada uno. los últimos lineamientos. comprensión. ya que. Andrés Supelano. y de esta manera. como lo afirma Cross diseño. y finalmente. evalúa las versiones diseño. producción. complejidad.quienes compiten normalmente en el mercado. Cada una de programas y proyectos a evaluar. de vinculación del diseño a las estrategias de la empresa. Por una de diseño. en donde la clasificación de cada grupo de actores difiere una de la otra: mientras que la En esta fase es la primera vez que ambos grupos –WPP y gestión del diseño de OMNICOM y WPP estaría determina- OMNICOM. nuevamente ser sometidas a evaluación. Esto simultánea las decisiones estratégicas que se tomen en la hace. esto. un grupo diverso de líderes de opinión). se basa en requisitos previamente estipulados que debe cumplir (como una cultura corporativa orientada al diseño y que es regida por ejemplo una coherencia formal. economía.). 7. en este punto. la estrate. el diseño vinculado a la estrategia. mientras por otro lado WPP a través de las agencias JWT. se crea una mesa de trabajo para dar énfasis nuevamente las actividades de esta índole. e implementación y resultados. etc. lograr las siete nuevas propuestas y en este orden de ideas. el modelo HAGEDI pro- evaluando específicamente la primera fase (Generación de puesto por Paredes (2009. determina de manera vo personal. De las siete propuestas de logos. se corri. proyectos. etc. quién presenta a Marca País sus del proceso de diseño de manera detallada. el ding. p. en donde los valores de esta disciplina rigen y parte OMNICOM a través de la agencia Sancho BBDO se regulan las actividades internas y externas de la empresa. Catalina Gaitán. el diseño vinculado a los medio del pensamiento divergente. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 8 . posteriormente es necesaria la determinación de los equipo Marca País Colombia selecciona tres. gia de diseño.

su comunicación e imagen corporativa. mejora sobre un concepto e imagen gráfica ya establecida. se resalta nuevamente el pensa. Andrés Supelano. Evaluación de las tres propuestas finales de Bran. regida por un recursos como expertos en el tema. la gestión del diseño de Marca País durante esta etapa se a la respuesta definitiva. Vol. Agencias grupo miento convergente. Al haber realizado una primera evaluación de la propuesta seleccionada. A partir de este resultado. donde se evaluaron las 15 propuestas definitivas con 7. En esta etapa fue fundamental la nes que evidencien aceptación o rechazo. comprensión del colaboración de Lina Echeverry. ya al problema. una mesa de trabajo conjunta a finales del mes de abril de 2012. gracias al España y EEUU) que cumplieran con el requisito de haber filtro de alternativas y previas evaluaciones de aceptación y hecho un viaje internacional en el último año. Mesas de trabajo para el diseño detallado de la ción valiosa para corregir aspectos de la primera propuesta. mente se realizaban sus respectivas mejoras. Inglaterra. propuesta final se reúne el equipo de trabajo para revisar objetivos. Directora de la maestría de concepto y relación del significado estético con la intención Mercadeo del CESA y experta en Marketing Territorial. sea de aprobación o no de cada alternativa. que cada uno de los tres grupos (Marca País. Marca País cionales de la Universidad Externado de Colombia. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 9 . Gobierno y Relaciones Interna. Testeo final con consumidor un método de diseño como teoría. idear y crear estrategias para mejorar y elegir mejores respuestas El proceso de esta etapa se caracterizó por ser dinámico. donde asistían los el equipo de trabajo. bajo una acción creativa por parte de todo luego en reuniones de tráfico semanal. llegando así a una propuesta final. el segundo grupo manera que durante la quinta etapa del proceso. y al tercer grupo compuesto por nueve Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. ding La gestión del diseño tanto para OMNICOM como para Se realiza la evaluación de las tres propuestas a través WPP se llevó a cabo de manera similar que en la sexta etapa. conformado por jóvenes del programa filtros en los que se evaluaba cada una de estas y posterior- de pregrado de Finanzas. de la marca. Facultad de Diseño. Catalina Gaitán. ya que se exploran una vez más. tres propuestas son elegidas y el proceso creativo de diseño centrará todo su enfoque de sometidas de nuevo a evaluación. tesis refleja una serie de pasos que aunque son repetitivos (desarrollo y evaluación) y que no son lineales respecto a 9. sigue recurriendo a evaluaciones de viabilidad resultado se obtuvo que la propuesta con una aceptación del de cada alternativa por medio de encuestas e investigacio- 90% fue la de la sigla CO. Esto tiene directa relación con la disciplina del diseño ya que. relación entre el concepto e imagen gráfica sea lo más clara posible. estas son cada vez más cercanas realizaron encuestas. con desde el punto de vista de diseño se lleva a cabo de igual los cuales se realizaron grupos focales. sino que se pueden repetir o presentar simultánea. Karen Pineda. esto con el fin de que la producto. como factor diferenciador que en este momento. valiéndose de tres grupos de consumidor: El primer La gestión del proceso de evaluación de las propuestas grupo estuvo conformado por colombianos clase media. estipulaban nuevos lineamientos. Esto demuestra. de encuestas a dos grupos de estudiantes: el primero con. y por consiguiente haber recibido informa. cabo tanto el diseño como la implementación de la investi- gación. Canadá. teniendo en cuenta que para este punto las propuestas ya formado por estudiantes de la Maestría de Mercadeo del estaban casi definidas en su totalidad gracias a previos CESA. 7. generan un afinamiento y una precisión del diseño detallado que permitirá más Para la evaluación final con consumidor se contrata a adelante un resultado óptimo. Año 2013. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. Este proceso al igual que el Conecta. teniendo fueron turistas de cinco países (México. a los que se les comprensión de cada una. y el segundo. 8. Diana Ávila. que los pasos no son líderes de cada grupo. empresa de investigación de mercados que llevó a llevado a cabo en la etapa 6 se repite en la etapa 8. la sigla CO. se compartían los resultados y se lineales. Se evidencia a su vez el uso de basa en una gestión estratégica y competitiva. este resultado como sín. Por último se lleva a cabo mente en el transcurso de todo proyecto de diseño. varias OMNICOM y Agencias grupo WPP) trabajaba inicialmente opciones partiendo de un resultado para llegar a otro más de manera individual bajo los lineamientos acordados y estructurado. En este punto. Como por su parte.

trópico. Año 2013. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 10 . se hace un testeo final con daba a la sigla CO. En ésta etapa se inicia también Desde la perspectiva de métodos de diseño. tan controlada como Durante esta etapa. esta etapa la producción de potenciadores y se concluye el manual de puede ser identificada como la Evaluación del Prototipo. Las pruebas llevadas a cabo por Conecta de vista de gestión de diseño. se evidencia a su vez una gestión que el diseño para evitar salir del presupuesto y producir lo determinaría los tintes finales del diseño de la imagen de realmente necesario. diseño de las piezas de comunicación para el lanzamiento Esto tuvo una aceptación en el extranjero del 90%. en este caso. se Los resultados fueron positivos. se busca recolectar datos que corroboren el lorado. Esta metodología no es un paso para Marca País Colombia. el cual es entregado a JWT para iniciar la metodología propuesta por Vilchis (1998. discutir lo que se pueda mejorar. obteniendo que el 47% de las personas el consumidor para obtener retroalimentación de éste. de co-branding entendidas como proyectos de diseño. corporación. Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. y arriesgarse a una divulgación insuficiente. 7. yectual. compañía. p. aunque no tos por Paredes (2009) en su modelo HAGEDI. Diana Ávila. Karen Pineda. palabras como en el lanzamiento de la campaña. naturaleza. de asociaron el CO con Colombia. fiesta. que se asociaban a la marca y respaldaban los atributos que se querían comunicar. se define ción. Desde el punto las planea y dirige. Vol. y el restante de la muestra la asoció con palabras éxito o fracaso de la decisión tomada para luego entrar a como cooperación. un camino a seguir tanto en la implementación de la marca alegría. el producir demasiado y no tener la “La respuesta en Colombia” dirigida por Conecta. uso de marca. cada una de las agencias trabajó en el había empresarios colombianos y empresarios extranjeros. entre las cuales En julio de 2012. te como las anteriores fases y se despliega una logística equivalente al proceso de producción. tres personas que habían invertido pero que varía a cabo todo el proceso de testeo para el consumidor no vivían en Colombia y tres que no habían invertido nunca) final. Producción de piezas nacionales información. hace evidente el pensamiento convergente: en la anterior ción del logo. Otras palabras asociadas al logo fueron diversidad. aprobar. se manifiesta durante la mayoría del proceso pro. las cuales se socializaron con veinticinco personas. un 22% de personas indecisas y tan solo un se evaluaba la propuesta de diseño definitivo dentro del 3% de rechazo. se les hizo entrevistas a profundidad. 10 para revista y 2 y aceptación por el cliente. quién aceptación esperada puede ser tan fatal como producir poco además de determinar las pruebas de aceptación de marca. controlar y centralizar la información. igual forma. que producto. A partir nacional y se encargó de la contratación necesaria para de estos resultados se hicieron los ajustes pertinentes hacia la producción.123) en donde se elaboración de piezas publicitarias. colorido. Catalina Gaitán. cada pieza de comunicación pueden ser consideradas como uno de los programas evidencia un proyecto específico de diseño. encargó de definir los requerimientos. es posible afirmar que esta empresa. Posteriormente. siguiendo los niveles de incorporación del diseño a la empresa propues- A su vez. La creación del jingle estuvo a exclusivo de la finalización de un proyecto de diseño. de igual manera sucede con JWT. específicos. y todos estos a propios de la política de Marca País referente a la necesidad su vez pertenecen a un determinado programa con objetivos de evaluar la eficiencia de la propuesta escogida. se generaron piezas publicitarias. y en este caso pretende evaluar todos los elementos que conforman el producto con el propósito de recopilar Posterior al proceso de diseño detallado y evaluación del información que evidencie posibles fallas. inversionistas (tres personas que habían invertido y vivían evidencia una gestión de diseño al determinar cómo se lle- en Colombia. Andrés Supelano.. con un 75% de acepta. el 2% lo relacionó con Co. Con la idea de obtener mayor 10. las piezas tiene relación directa con el diseño de la imagen de marca. Por otra parte. Se crearon y montaron evalúa el producto final para verificar su comportamiento 25 piezas de co-branding para prensa. La entidad Marca País Colombia sólo se el mes de junio de 2012. las cuales. esta misma fase. y construc. Facultad de Diseño. etc. desde la anterior etapa hasta la última. También se probó el significado que se le equipo de trabajo. por el cargo del Director de Medios Digitales de Marca País en contrario. la planeación de la producción es tan importan- serán superadas pasado el proceso de evaluación.

La necesidad primordial era dar a evalúan distintos medios para la difusión del mensaje como conocer la nueva marca país. en donde se cuenta tres aspectos: 1. siendo estas un proceso similar a producto. lugar de manera estratégica y no operativa. previa planeación y dirección de cada una y hay una gestión Por otra parte. en esta etapa se determina la marca algo propio. Andrés Supelano. Para el lanzamiento se tuvieron en de los sistemas de comunicación pertinentes. se llega a una etapa de evaluación y retroalimenta- Exhibir algunos potenciadores para que la gente volviera la ción de dichos lanzamientos. se identifica que adicional a las etapas anteriormente mencio- Junto a la planeación de la producción se tiene en cuenta nadas. la gestión realizada por Marca País se hace que coordina todas estas acciones. luego. como vídeos detrás de cámaras de todo el montaje a través de medios de comunicación y redes sociales. etc. estará presente una etapa de Producción de piezas en paralelo la planeación del consumo. por medio de un filtro de opciones y orden de estas lla para la eliminatoria al mundial de futbol Brasil 2014 el 7 según su conveniencia. esta institución cumple con los tres principios presentes en En esta etapa ya ha concluido la gestión referente a la una administración de proyectos según lo sugiere Lecuona planeación y coordinación del lanzamiento nacional. siguiendo la continuación del proceso. continua. Por otra parte. cuales el producto fue diseñado se cumplan. los procesos determinados por una decisión estratégica. es posible identificar proyecto. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. lugares gigante con la marca que cubría la cancha de fútbol antes de o fechas de importancia. e (2006): En primer lugar. eventos relevantes. expansión y mejora funciones y coordinación de trabajo. En OMNICOM. 2. el cual involucra en primera instancia una objetivos principales de la organización se lleva a cabo de etapa de recopilación de información inicial del entorno y manera detallada (p. hay una son proyectos que hacen parte de un programa de diseño. Año 2013. 7. Karen Pineda. todos pertenecientes a un mismo programa. consumidores. Vol. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 11 . se plantean estrategias que pro- Se llevó a cabo el lanzamiento de la nueva marca país en el muevan el cumplimiento de cada requerimiento planteado. veniencia del momento y el medio por el cual dar a conocer de revista y de Marca País Colombia. se da lugar a la etapa de elección de septiembre de 2012. hay una clara planificación de inicia una etapa de retroalimentación. Catalina Gaitán. último. gestión y control de cada uno de ya fueron previamente elaboradas. Junto a esto. 166). es posible afirmar que el diseño tiene marca en el mundo. llevarlo a cabo. y finalmente. nal pero expuesto a otro contexto con la misma intención de esto con el fin de que las expectativas esperadas por las divulgación. hay un diseño de estrategias publicitarias que modelo HAGEDI también es evidente: el manual de uso de pueden ser tomadas de manera independiente como pro- marca y el diseño de manera periódica de potenciadores yectos. Facultad de Diseño. pertenecen todas a un grupo de programas de diseño. y por la interpretación del cantante colombiano Carlos Vives. es decir. partido de Colombia vs Uruguay en el estadio de Barranqui. Si se analiza cada actor de manera separada y es- es evidente una programación de fases y tiempos de cada pecíficamente su gestión llevada a cabo. posteriormente se lleva a cabo una etapa de diseño de estrategias específicas para el lanzamiento. 45). Las labores operativas evidente en la dirección. Lanzamiento nacional de la campaña donde por medio de un cronograma de actividades y bajo la luz de ciertos objetivos. en segundo lugar. Diana Ávila. comercialización y divulgación del nacional de la campaña. Y finalmente una etapa de Seguimiento y mantenimiento de marca que garantizará la longevidad y ciclo de vida de la Durante esta etapa. en 11. p. 3. existe Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. Presentar el jingle de la marca bajo llevar a cabo pequeños lanzamientos de prueba. el la marca. en este momento es posible comenzar el partido. para esto se extendió un banner lo son materiales de difusión. la administración de recursos el modelo de pre comercialización propuesto por Paredes materiales y financieros en torno al cumplimiento de los (2009. también se especifican los posibles canales de las etapas de producción de piezas y de lanzamiento nacio- distribución por los cuales el producto va a hacer difundido. La una evidente investigación de mercadeo respecto a la con- misma clasificación está presente para las piezas de prensa. se apoyó la activación con totalidad del lanzamiento posterior y la mejor manera de una experiencia generada a partir de contenidos digitales. en ella se detalla la internacionales y una etapa siguiente de Lanzamiento inter- estrategia de mercadeo.

Año 2013. Sin Elaboración propia embargo. el resultado se cumple. etc. Desarrollo Figura 3: Esquema sintetizado de la interacción y relación de los actores principales del proceso de marca país del diseño. ejecución y control del proyecto. lo que seguramente no garantizará el mantenimiento de la Conclusiones marca a través del tiempo. Facultad de Diseño. la gestión y el pensamiento de diseño.. Diana Ávila. Esto maximiza las posibilidades de generación de propuestas y los tiempos de ejecución. Karen Pineda. la gestión no fue lo suficientemen- te acertada. aunque la estrategia planteada desde un principio no se cumple de manera lineal y cronológica a lo planeado. 7. A pesar de esto. Catalina Gaitán. Imagen y Comunicación Reconstrucción del proceso de desarrollo de marca país “la REVISTA DIGITAL DE DISEÑO Universidad El Bosque respuesta es Colombia” y su relación con el diseño Diseño colaborativo: abriendo el proceso de diseño Juan Esteban Ortega. lo que no garantizó un resultado 100% exitoso. evidenciando como fases importantes las siguientes: Diag- nóstico. A pesar que el resultado del proyecto es un producto físico de diseño. el sistema proyectual muestra la importancia de la interacción de los profesionales del diseño con áreas de mercadeo. Revista MasD (ISSN 2027-095X) Nº 13. sin embargo la búsqueda de recurso humano en cuanto a la experiencia en el tema principal de marca país no es el suficiente efectivo para garantizar durante todo el proceso el mínimo de incertidumbres y equívocos en el proceso del proyecto. Definición de requerimientos. Lanzamiento y Control post-lanzamiento. Vol. comunicación social. en este tipo de proyectos es interesante destacar que a pesar de los desvíos a la planeación que se convierten en caminos paralelos. Andrés Supelano. donde se puede notar la complejidad y envergadura del proyecto y la lógica con la que se ejecutó demostrando la sinergia de las partes involucradas. El proceso de creación de marca país guarda relación directa con la gestión de diseño como herramienta sistémi- ca que contribuye al planteamiento. psicología. publicidad. Los procesos de búsqueda y selección de alternativas de la creación de marca país se basan en el pensamiento de diseño y no en el pensamiento científico. no fue evidente la etapa de planeación estratégica. Las etapas del proceso del proyecto de marca país guardan de manera general una lógica con el proceso de diseño. y es el que emite las señales de viabilidad durante y después del proyecto. Sección: Investigación MasD / Diseño U El Bosque / Tribuna (según proceda) Artículo cientifico Diciembre de 2013 12 . Diseño. es el diseño el que marca la pauta del proceso pro- yectual. Se hace evidente la intervención del diseño en el proceso de desarrollo de Marca País Colombia desde el método. pero aún más importante la inclusión e importancia de las relaciones internacionales que juegan un papel especial en la ejecución de la estrategia y el diseño de marca país.

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