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Cubierta definitiva Coleccin Drogodependencia.

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P ro Lorenzo Snchez Pardo
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COLECCIN DROGODEPENDENCIAS

PUBLICIDAD DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO

Volumen 2

Inversiones e inserciones publicitarias


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Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid


Consultora, Estudios y Gestin e Proyectos S.L.
Edita y distribuye
Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid
C/ Julin Camarillo 4, portal B, 4 Planta
28037 -MADRID-
Impresin: Longares I.R., S.A.
Diseo, 10. Pol. Ind. Los Olivos
28906 Getafe - Madrid

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NDICE

1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2. OBJETIVOS Y METODOLOGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1. Objetivos del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2.2. Metodologa utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3. VOLUMEN DE LAS VENTAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y TABACO . . . . . . . . . . . . . . .15
3.1. Ventas de bebidas alcohlicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.2. Ventas de tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
4. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
4.1. Metodologa utilizada para el control de las inversiones
e inserciones publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
4.2. Inversiones publicitarias en la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
4.3. Inserciones publicitarias en la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
5. EVOLUCIN DE LAS INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS
EN LA COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
5.1. Evolucin de las inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
5.2. Evolucin de las inserciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
6. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN ESPAA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
6.1. Inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
6.2. Inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
7. INVERSIN PUBLICITARIA Y PRESUPUESTOS DESTINADOS
A PROGRAMAS DE PREVENCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
8. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
9. CONSIDERACIONES FINALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
10. BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

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INTRODUCCIN

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1. INTRODUCCIN

Los procesos de industrializacin y urbanizacin propiciaron la incorpora-


cin al mercado de un creciente nmero de artculos y bienes de consumo
y el incremento del poder adquisitivo y de la capacidad de gasto de los ciu-
dadanos. Estos fenmenos provocaron una profunda trasformacin de las
pautas de consumo, hasta entonces centradas, casi en exclusiva, en la com-
pra de productos de primera necesidad (alimentos, vestido, etc.), que des-
embocaron en la aparicin de los mercados de bienes de consumo de
masas.
El surgimiento de la sociedad de consumo de masas, caracterizada por la
existencia de los mercados de masas donde estn disponibles un gran
nmero de productos estandarizados, provoc la aparicin del consumo de
masas. Una forma de consumo que tiene como elemento caracterstico el
hecho de que el consumidor se convierte en un elemento activo, con unas
pautas de consumo cada vez ms complejas y cambiantes, capaz de condi-
cionar la actividad econmica y productiva (NAVARRO, M. 1993).
Es en el contexto de la sociedad de consumo donde surge la publicidad,
como una actividad a travs de la cual poner en contacto a un nmero cre-
ciente de bienes y servicios, cada vez ms diversificados, con sus potenciales
consumidores. Este papel instrumental de la publicidad, como puente entre
el mercado y los consumidores, fue ganando importancia en un mercado
con unos niveles de competencia creciente, en el cual la oferta de bienes y
servicios supera la capacidad de compra de los consumidores.
A medida que evolucionaban los mercados se fueron modificando las fun-
ciones y los objetivos de la publicidad. En una primera etapa la publicidad
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se centraba en informar a los consumidores, explicando las caractersticas y


ventajas de los distintos productos. Sin embargo, rpidamente comenz a
ganar protagonismo la publicidad de tipo emocional, que pretende persua-
dir a los consumidores para generar en ellos el deseo de compra de un
determinado producto o servicio. As fue como la publicidad fue progresiva-
mente perdiendo su carcter meramente instrumental, informativo, para
adoptar estrategias y tcnicas que tratan de influir sobre los consumidores,
creando o modificando sus actitudes, estimulando la apetencia sobre un
producto, persuadindoles de que su adquisicin servir para satisfacer sus
necesidades materiales o emocionales.
Aunque hoy en da la publicidad de tipo emocional sigue siendo mayorita-
ria, se observa cierto agotamiento de la misma, debido a su uso masivo y a
la creciente saturacin de la actividad publicitaria. Unas circunstancias que
estn provocando la prdida de eficacia de los mensajes publicitarios, su
incapacidad para persuadir a los consumidores.
La saturacin publicitaria es especialmente visible en ciertos medios como la
televisin. Un estudio realizado por la empresa Media Planning Group indi-
ca que las televisiones emitieron ms de dos millones de anuncios en 2004
y que las grandes cadenas privadas dedicaron casi el 20% de sus emisiones
a publicidad y autopromociones. Esta situacin comienza a despertar la alar-
ma de algunos anunciantes, que no slo comprueban como sus costosas
inversiones no logran el objetivo de reforzar sus ventas, sino que provocan
incluso el rechazo de los consumidores.
Estamos por tanto ante el comienzo de una nueva etapa en el campo de la
publicidad, en el que el consumidor ser quien seleccione la publicidad que
desea recibir. De manera que la nica publicidad efectiva ser aquella que el
consumidor quiera ver, aquella que le resulte til, cmoda, agradable.
Existen ya ejemplos de una nueva forma de publicidad que se aleja de la
persuasin racional y emocional, que apuesta por la personalizacin, en un
intento de hacerse escuchar y aceptar por sus destinatarios.
Para ilustrar la dimensin alcanzada por la actividad publicitaria, basta sea-
lar que la inversin publicitaria real estimada alcanz en el ao 2004 los
12.846,3 millones de euros (INFOADEX, 2005), cifra que representa el 1,7%
del Producto Interior Bruto. Tras el estancamiento registrado en los aos
2000 y 2001, la actividad publicitaria en Espaa ha retomado su tendencia
alcista. Habiendo crecido durante el ao 2004 la inversin real estimada un
6,9% con respecto al ao precedente.
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La distribucin de la inversin publicitaria en Espaa durante 2004 pone de


relieve la existencia de cambios internos en este sector, debiendo destacar-
se el protagonismo que en los ltimos aos estn alcanzando los medios
publicitarios no convencionales, frente a los medios publicitarios convencio-
nales (Tabla 1). De hecho, las inversiones publicitarias canalizadas a travs de
medios no convencionales se situaron en el ao 2004 en 6.693,6 millones
de euros (el 52,1% del total), por encima de los 6.152,7 (47,9%) millones de
euros registrados en medios convencionales.
Durante 2004 la inversin publicitaria real estimada creci con respecto al
ao precedente, tanto en los medios convencionales (+ 10,4%) como en los
no convencionales (+ 3,9%). Las inversiones publicitarias aumentaron en
todos los medios convencionales, a excepcin del cine, donde sufrieron un
retroceso del 14,4%. El incremento de las inversiones fue especialmente
importante en el caso de la televisin (15,5%), medio que contina liderando
la actividad publicitaria en nuestro pas.

Tabla 1. Inversin publicitaria real estimada (millones de euros), segn


medio. Espaa 2004 (*).

TIPO DE MEDIO INVERSIN VARIACIN CUOTA


(millones euros) 2004/03 MERCADO (%)
A) MEDIOS CONVENCIONALES
Diarios 1.583,7 + 5,9% 12,3
Suplementos y dominicales 110,0 + 3,9% 0.9
Revistas 664,3 + 10,5% 5,2
Radio 540,2 + 6,3% 4,2
Cine 40,7 - 14,4% 0,3
Televisin 2.677,2 + 15,5% 20,8
Publicidad exterior 442,2 + 4,7% 3,5
Internet 94,4 + 26,5% 0.7
Subtotal Medios Convencionales: 6.152.7 + 10,4% 47,9%

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TIPO DE MEDIO INVERSIN VARIACIN CUOTA


(millones euros) 2004/03 MERCADO (%)
B) MEDIOS NO CONVENCIONALES

Mailing personalizado 1.734,5 + 2,0% 13,5


Buzoneo/folletos 744,1 - 1,1 % 5,8
Marketing telefnico 832,0 + 9,0 6,5
Regalos publicitarios 365,2 + 1,0 2,8
Publicidad lugares venta, 1.086,1 + 3,6% 8,5
sealizacin y rtulos
Ferias y exposiciones 142,1 + 8,7% 1,1
Patrocinio, mecenazgo 348,4 + 7,3% 2,7
y marketing social
Patrocinio deportivo 470,5 + 6,3% 3,7
Publicaciones de empresas 56,6 - 0,2% 0,4
Anuarios, guas y directorios 553,7 + 8,3% 4,3
Catlogos 225,2 + 3,4% 1,8
Juegos promocionales 36,2 - 7,2% 0,3
Tarjetas de fidelizacin 32,4 - 0,7% 0,2
Animacin punto de venta 66,7 + 6,3% 0,5
(azafatas)
Subtotal Medios 6.693,6 + 3,9% 52,1%
No convencionales
TOTAL INVERSIN 12.846,3 + 6,9%
PUBLICITARIA:

FUENTE: Estudio INFOADEX de la inversin publicitaria en Espaa 2005. INFOADEX.

(*) Los datos sobre inversin real estimada difieren de los de inversin a precio tarifa, dado que los
segundos no incluyen las ofertas y promociones que los medios realizan a los anunciantes. No obs-
tante, y teniendo en cuenta los continuos cambios y las enormes variaciones realizadas en la contra-
tacin de los diferentes medios publicitarios, resulta mucho ms fiable la inversin a precio de tarifa,
cuyos datos se recogen en los apartados 4, 5 y 6 del presente informe.

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La publicidad comercial persigue incrementar el volumen de las ventas, por


tanto resulta obvio decir que la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco
acta tratando de reforzar el consumo de estos productos. Para lograrlo la
publicidad recurre a dos estrategias bsicas:
Incidir sobre los actuales bebedores y fumadores, tratando de reafir-
marles en su eleccin o de provocarles para que cambien de marca
(fidelizar a los actuales consumidores).
Crear un nuevo pblico diana, a travs de una "accin educadora" de
sus comportamientos y hbitos de consumo, para estimular su apeten-
cia por estos productos, a travs de millonarias campaas publicitarias.
Esta segunda estrategia, destinada a la captacin de nuevos segmentos de
consumidores, ha tenido un especial protagonismo durante las dos ltimas
dcadas. No en vano, los fabricantes de bebidas alcohlicas y tabaco apos-
taron decididamente por incrementar su base de consumidores, con la incor-
poracin de adolescentes, jvenes y mujeres a unos comportamientos,
fumar y beber alcohol, que durante dcadas estuvieron circunscritos a la
poblacin adulta masculina.
Si se analiza la evolucin de los consumos de bebidas alcohlicas y tabaco,
tanto en Espaa como en la Comunidad de Madrid, es posible comprobar el
xito que han tenido las estrategias publicitarias de las industrias alcohole-
ra y tabaquera CAM. Con ellas no slo han conseguido incrementar global-
mente las ventas de bebidas alcohlicas y tabaco, sino que han conseguido
incorporar como consumidores de estos productos a nuevos e importantes
grupos sociales (adolescentes, jvenes y mujeres), algo clave en trminos de
consolidacin de los mercados.
Los resultados de la Encuesta Domiciliaria sobre el Consumo de Drogas en
la Comunidad de Madrid 2003 (AGENCIA ANTIDROGA, 2004) reflejan que
el 88,1% de la poblacin de entre 15 y 64 aos ha consumido alguna vez en
su vida bebidas alcohlicas y que el 63,3% lo hizo en los ltimos 30 das. Por
su parte, el 74,0% ha probado alguna vez el tabaco, el 47,0% lo hizo en los
ltimos 30 das y el 40,0% fuma diariamente (Tabla 1).

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Tabla 1. Prevalencias de los consumos de bebidas alcohlicas y tabaco


entre la poblacin general (15 a 64 aos).
Comunidad de Madrid, 2003.

SUSTANCIA Alguna vez en la vida ltimos 12 meses ltimos 30 das


Alcohol 88,1% 75,4% 63,3%
Tabaco 74,0% 52,0% 47,0%

Por su parte, los resultados de la Encuesta sobre Drogas a la Poblacin


Escolar de Madrid, 2004 (AGENCIA ANTIDROGA, 2005) evidencian la
importante presencia que los consumos de alcohol y tabaco tienen entre los
adolescentes de la Comunidad de Madrid. De hecho, el 78,1% de los estu-
diantes de Secundaria de entre 14 a 18 aos ha consumido alguna vez bebi-
das alcohlicas, mientras que un 63,5% lo hizo en los ltimos 30 das. De
igual modo, el 34,9% ha consumido alguna vez en su vida tabaco y un
30,6% lo hizo en los ltimos 30 das. Se constata, adems, que las preva-
lencias de los consumos de ambas sustancias son superiores entre las chicas
(Tabla 2).

Tabla 2. Prevalencias de los consumos de bebidas alcohlicas y tabaco


entre los estudiantes madrileos de Secundaria (14 a 18 aos),
segn sexo. Comunidad de Madrid, 2004.

Frecuencia de uso Total Hombres Mujeres


Alcohol alguna vez en la vida 78,1% 76,9% 79,3%
Alcohol ltimos 30 das 63,5% 62,3% 64,6%
Tabaco alguna vez en la vida 34,9% 31,6% 38,1%
Tabaco ltimos 30 das 30,6% 27,6% 33,4%

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Existen mltiples evidencias cientficas que demuestran la influencia que


ejerce la publicidad en los hbitos de consumo de bebidas alcohlicas y
tabaco de los receptores de la misma, de manera especial entre los adoles-
centes y los jvenes. Una influencia que es ejercida a travs de una doble va:
a) De manera directa, sobre los hbitos de consumo de alcohol y tabaco
de los ciudadanos, al estimular con sus mensajes la apetencia de prue-
ba y/o consumo de estos productos.
b) Indirectamente, modulando los discursos sociales hacia estas sustan-
cias, atribuyendo a su consumo diversos significados positivos.
La aceptacin social de los consumos de bebidas alcohlicas y el tabaco y
la banalizacin de los efectos asociados al uso entre el conjunto de la pobla-
cin y, de manera singular, entre los jvenes, son fenmenos que se han
visto favorecidos, sin duda, por la constante presencia de anuncios de estos
productos. La continuada emisin de publicidad de estos productos facilita
la normalizacin social de los consumos de bebidas alcohlicas y tabaco, de
modo que su presencia resulta casi natural en ciertos entornos.
Por este motivo, en los ltimos aos las instituciones responsables de las
polticas en materia de drogodependencias han venido mostrando un inte-
rs creciente en el control de la publicidad y otras formas de promocin de
los consumos de bebidas alcohlicas y tabaco, en especial de aquellas diri-
gidas los menores de edad. De este modo, el establecimiento de distintas
restricciones y prohibiciones a la publicidad de estos productos se ha con-
vertido en uno de los principales ejes de las estrategias destinadas a reducir
la oferta de drogas.
La necesidad de limitar la influencia que ejerce la publicidad de las bebidas
alcohlicas y el tabaco sobre el consumo de estas sustancias justific que,
entre los objetivos generales de la Estrategia Nacional sobre Drogas 2000-
2008 (DGPNSD, 2001), se incluyera la puesta en marcha de medidas de con-
trol sobre la publicidad y las actividades de promocin del consumo de
bebidas alcohlicas y tabaco que protejan a los menores de edad. Un obje-
tivo que se concret en el compromiso adquirido por la totalidad de los
Planes Autonmicos sobre Drogas de desarrollar medidas normativas limi-
tando la publicidad del tabaco y las bebidas alcohlicas.
Para dar cumplimiento a este compromiso la Comunidad de Madrid aprob
de la Ley 5/2002, de Drogodependencias y otros Trastornos Adictivos, en la
que se establecen diferentes limitaciones a la publicidad y promocin de las
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bebidas alcohlicas y del tabaco (art. 27), se prohbe la publicidad directa o


indirecta y encubierta de estos productos en numerosos espacios de uso
pblico (art. 28), as como determinadas actividades de promocin de bebi-
das alcohlicas y tabaco, como el patrocinio o la financiacin de actividades
deportivas o culturales por personas fsicas o jurdicas dedicadas como acti-
vidad principal a la fabricacin, promocin y distribucin de bebidas alco-
hlicas o tabaco (art. 29). Estas restricciones legales a la actividad publicita-
ria de mbito autonmico, profundizan y complementan las diversas nor-
mas de mbito nacional existentes en esta materia (Ley 34/1988 General de
Publicidad, Ley 25/1994 de Actividades de Radiodifusin Televisiva, etc.).
Es evidente que las normas legales actualmente en vigor se han demostra-
do insuficientes para frenar la presencia creciente de la publicidad de bebi-
das alcohlicas y el tabaco en los ltimos aos, en los que ha conocido un
notabilsimo crecimiento. La evolucin de las inversiones publicitarias en
medios convencionales en Espaa durante el perodo 1995-2000 confirma
que el peso relativo de la inversin publicitaria en bebidas alcohlicas y
tabacos, sobre el conjunto de la inversin publicitaria, se habra incrementa-
do a lo largo del mismo, pasando desde los aproximadamente 50.000
millones de pesetas de 1995 a los cerca de 70.000 millones en el ao 2000
(SNCHEZ, L. 2001).
El incremento de la inversin publicitaria en el perodo sealado fue del
29,5% para las bebidas alcohlicas y del 108,8% para el tabaco, frente al
31% que registr la inversin publicitaria general. Una tendencia similar se
observa en la evolucin de las inserciones publicitarias (en el nmero de
anuncios), constatndose que el peso de la publicidad de bebidas alcohli-
cas y tabaco, sobre el total de las inserciones, creci por encima del resto del
mercado. Mientras que las inserciones globales del mercado publicitario
espaol aumentaron un 100% entre 1995-2000 (a un ritmo anual del 20%),
las inserciones de bebidas alcohlicas lo hicieron en un 150,4% (30% anual)
y las de tabaco en un 104,5% (20,9% anual).
Resulta por tanto fundamental conocer la actividad que en materia publici-
taria desarrollan las empresas alcoholeras y tabaqueras, tanto para adoptar
medidas de carcter legal que restrinjan su presencia, como de aquellas
otras dirigidas a limitar el impacto de la publicidad sobre los grupos socia-
les ms vulnerables a sus efectos. Un espacio de conocimiento al que nos
aproxima el presente estudio.

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OBJETIVOS Y METODOLOGA

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2. OBJETIVOS Y METODOLOGA

El estudio "La publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco en la Comunidad


de Madrid: anlisis de las inversiones e inserciones" pretende estudiar la acti-
vidad publicitaria de las bebidas alcohlicas y el tabaco desde una perspec-
tiva cuantitativa. Se trata de dimensionar la actividad publicitaria generada
por estos productos para dar respuesta a una doble pregunta: cunta publi-
cidad se realiza de las bebidas alcohlicas y el tabaco? y cmo se canaliza
la misma?.

2.1. Objetivos del estudio

El objetivo general del estudio es el de conocer la dimensin de las inver-


siones e inserciones publicitarias de las bebidas alcohlicas y el tabaco en la
Comunidad de Madrid, as como los medios y soportes utilizados para su
difusin.
Este objetivo general se concreta en los siguientes objetivos operativos:
Conocer el volumen de las inversiones publicitarias en bebidas alco-
hlicas y tabaco realizadas en los principales medios convencionales
(televisin, prensa, suplementos y dominicales, publicidad exterior y
cines) en la Comunidad de Madrid.
Conocer el peso relativo de las inversiones publicitarias en bebidas
alcohlicas y tabaco respecto del resto de sectores o productos pre-
sentes en el mercado publicitario de medios convencionales de la
Comunidad de Madrid.
Conocer los medios y soportes a travs de los cuales se canaliza la
publicidad de estos productos.
Analizar el nmero de inserciones publicitarias (anuncios) de bebidas
alcohlicas y tabaco en los diferentes medios convencionales de la
Comunidad de Madrid.
Conocer el peso que las inserciones publicitarias de bebidas alcohli-
cas y tabaco tienen en el mercado publicitario de medios convencio-
nales de la Comunidad de Madrid con respecto a los otros sectores.

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Analizar la evolucin de las inversiones e inserciones publicitarias en la


Comunidad de Madrid durante el perodo 2000-2004.
Conocer el volumen de las inversiones e inserciones publicitarias de
bebidas alcohlicas y tabaco en Espaa en los distintos medios con-
vencionales.
Conocer la evolucin de las inversiones e inserciones publicitarias de
bebidas alcohlicas y tabaco en el perodo 1995-2004.

2.2. Metodologa utilizada

La informacin relativa al volumen de las inversiones e inserciones publici-


tarias ha sido facilitada por INFOADEX, empresa dedicada al control de la
publicidad en Espaa, que registra todas las inserciones publicitarias que se
realizan en medios convencionales (televisin, radio, revistas, diarios, suple-
mentos y dominicales, cine y publicidad exterior).
La base de datos de INFOADEX contiene las inversiones realizadas de los
distintos productos (en este caso de las bebidas alcohlicas y el tabaco) cla-
sificadas por medios, marcas y anunciantes, as como una distribucin simi-
lar referida a las inserciones publicitarias. Los niveles de cobertura de esta
base de datos alcanzan al 100% de las televisiones nacionales y autonmi-
cas, los diarios, los suplementos y dominicales y los cines y de, aproximn-
dose, el 90% de la publicidad exterior, la radio y las revistas. Estos niveles
de cobertura permiten asegurar el control de la prctica totalidad de las emi-
siones publicitarias realizadas en soportes convencionales, tanto en el caso
de Espaa como en el de la Comunidad de Madrid.
Sobre el total de registros disponibles, se procedi a analizar la distribucin
de las inversiones e inserciones (nmero de anuncios) publicitarias de bebi-
das alcohlicas y tabaco realizadas en la Comunidad de Madrid durante el
ao 2004, en los distintos medios y soportes publicitarios. Asimismo, se
analiz su evolucin durante el perodo 2000-2004.

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VOLUMEN DE LAS VENTAS
DE BEBIDAS ALCOHLICAS
Y TABACO

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3. VOLUMEN DE LAS VENTAS DE BEBIDAS


ALCOHLICAS Y TABACO

Antes de analizar el volumen de las inversiones practicadas por los fabri-


cantes de bebidas alcohlicas y tabaco, se considera pertinente conocer cual
es la dimensin que stos productos tienen en la actividad econmica gene-
ral.
A este respecto, hay que sealar que la produccin y venta de bebidas alco-
hlicas y tabaco tienen un importante peso en la economa de nuestro pas,
tanto por lo que se refiere al volumen de empleo que generan como al volu-
men de negocio. Segn fuentes de la Asociacin Empresarial del Tabaco,
unos 90.000 empleos dependen directamente de este sector. Por su parte,
la produccin y venta de bebidas alcohlicas ocupa en Espaa a unas
300.000 personas (EDIS, 1996), en actividades tan diversas como la agricul-
tura, la transformacin, el envasado, el transporte, la publicidad, etc.
Uno de los argumentos ms habituales utilizados por las empresas taba-
queras y alcoholeras para evitar la adopcin de medidas que restrinjan la
publicidad de estos productos (y por extensin de su consumo) es que las
mismas causaran grandes perjuicios econmicos y sociales, va prdidas de
empleos. Se aade, adems, que el Estado perdera una importante fuente
de ingresos fiscales va impuestos indirectos. No en vano, en el ao 2.000 se
recaudaron 5.999,22 millones de euros de impuestos del tabaco, de los cua-
les 4.447,49 millones correspondan a los impuestos especiales que graban
a estos productos, 1.262,13 millones al IVA, aranceles y otros tributos y 289,6
millones al impuesto de sociedades.
El reconocimiento del papel relevante que la produccin y venta de bebidas
alcohlicas tiene en la econmica nacional, no minimiza el negativo impac-
to que los consumos de tabaco y alcohol tienen en la salud pblica, como
lo acreditan las 56.000 muertes anuales atribuibles al tabaco y las ms de
12.000 al alcohol, adems de los enormes costes sociales y econmicos
asociados al consumo de estas sustancias (gastos sanitarios, accidentes
laborales y de circulacin, violencia domstica, asistencia a los problemas
de abuso y/o dependencia, etc.). Slo los costes directos en atencin sanita-

17
03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Pgina 18

ria que genera el tabaquismo han sido estimados en ms de 4.000 millones


de euros (LPEZ NICOLS, A. 2001, GONZLEZ ENRQUEZ, J. et al, 2002),
unas estimaciones que no incluyen algunas enfermedades relacionadas con
el uso del tabaco, ni los costes derivados del absentismo laboral, pensiones,
accidentes, etc.
Hasta el momento, la poltica seguida en materia de publicidad de bebidas
alcohlicas y tabaco ha intentado conciliar dos intereses encontrados: los
econmicos, por un lado, y el derecho a la salud de los ciudadanos, por otro,
limitando, con escaso xito, la presencia de publicidad dirigida a adolescen-
tes y jvenes. Conviene tener presente que la mera presencia de la publici-
dad de estos productos entraa una enorme contradiccin social, puesto
que confiere licitud a una actividad que promueve o fomenta conductas que,
como el consumo de tabaco y alcohol, han sido sealadas por la
Organizacin Mundial de la Salud y diferentes instituciones sanitarias entre
aquellas con un mayor impacto negativo sobre la salud.
Los datos sobre el volumen de las ventas de bebidas alcohlicas y tabaco
en nuestro pas que se ofrecen a continuacin ayudan, sin duda, a entender
el porqu de la posicin contradictoria mantenida por parte de las adminis-
traciones pblicas en relacin a la publicidad y promocin del consumo de
estos productos.

3.1. Ventas de bebidas alcohlicas

Segn los datos del Panel del Consumo Alimentario, que facilita el
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA, 2005), el volumen
de las compras de bebidas alcohlicas realizadas en Espaa durante el ao
2004, tanto en los hogares, como en los establecimientos de hostelera y
por parte de las instituciones (consumo extradomstico), se situaron en
3.959,58 millones de litros, con un consumo de 93,8 litros per cpita.
Por lo que se refiere al gasto efectuado en ese mismo ao en la adquisicin
de bebidas alcohlicas, dentro y fuera del hogar, hay que apuntar que el
mismo ascendi a 8.044,8 millones de euros (Tabla 4).

18
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Tabla 3. Volumen de las compras de bebidas alcohlicas (millones de


litros). Espaa, 2004 (excepto Ceuta y Melilla).

PRODUCTOS CONSUMO CONSUMO TOTAL Litros


HOGARES EXTRADOMSTICO per cpita
Vinos (*) 483,34 714,44 1.197,78 28,4
Cerveza 654,61 1.841,31 2.495,92 59,1
Otras B. Alcohlicas (licores) 40,92 154,16 195,08 4,6
Sidra 14,25 56,55 70,8 1,7
Total 1.193,12 2.766,46 3.959,58 93,8

(*) Incluye espumosos y cavas.

Tabla 4. Importe del gasto destinado a la adquisicin de bebidas alco-


hlicas (millones de euros) dentro y fuera del hogar. Espaa,
2004 (excepto Ceuta y Melilla).

PRODUCTOS HOGARES CONSUMO TOTAL


EXTRADOMSTICO
Vinos (*) 890,10 1.904,96 2.795,06
Cerveza 640,47 2.592,48 3.232,95
Otras B. Alcohlicas (licores) 332,94 1.587,59 1.920,53
Sidra 19,92 76,34 96,26
Total 1.883,43 6.161,37 8.044,8

(*) Incluye espumosos y cavas.

En el caso de la Comunidad de Madrid, slo se dispone de datos relativos a


2004 acerca del volumen de las compras y del gasto destinado a la adqui-
sicin de bebidas alcohlicas en los hogares (Tabla 5).

19
03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Pgina 20

Tabla 5. Volumen de las compras (miles de litros) y del gasto (miles de


euros) realizado en la adquisicin de bebidas alcohlicas en los
hogares). Comunidad de Madrid, 2004.

PRODUCTOS Volumen(miles Valor Consumo per


de litros) (miles de euros) cpita en hogar
Vinos (*) 52.760,43 99.749,66 10,38
Cerveza 80.586,30 82.890,14 15,89
Otras B. Alcohlicas (licores) 3.696,81 33.928,23 0,67
Sidra 2.348,70 3.486,35 0,46
Total 139.392,24 220.054,38 27,4

(*) Incluye espumosos y cavas.

3.2. Ventas de tabaco

Durante el ao 2004 se vendieron en la pennsula y Baleares un total de


4.663,05 millones de cajetillas de cigarrillos, 1.136,97 millones de cigarros-
puros, 47,56 millones de paquetes o cajas de picadura de liar y 2,64 millo-
nes de paquetes o latas de tabaco de pipa (COMISIONADO PARA EL MER-
CADO DE TABACOS, 2005).

Tabla 6. Volumen de las ventas de las distintas variedades de tabacos


por Comunidades autnomas. Pennsula y Baleares, 2004.

COMUNDIDAD Cigarrillos (1) Cigarros (2) Picadura Picadura


Liar (3) Pipa (4)
Andaluca 851,902 123,213 6,781 0,414
Aragn 137,343 43,336 0,648 0,059
Asturias (Principado de) 104,451 34,443 0,218 0,054

20
(*) Inclu
03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Pgina 21

COMUNDIDAD Cigarrillos (1) Cigarros (2) Picadura Picadura


Liar (3) Pipa (4)
Balears (Illes) 199,853 35,565 9,197 0,243
Cantabria 59,885 20,791 0,386 0,026
Castilla - La Mancha 189,393 44,209 0,242 0,044
Castilla y Len 236,607 97,315 0,516 0,083
Catalua 865,354 243,410 11,122 0,679
Comunidad Valenciana 594,179 99,656 12,003 0,383
Extremadura 109,762 23,921 0,135 0,022
Galicia 232,268 54,813 0,717 0,074
Madrid (Comunidad de) 570,683 97,503 1,055 0,327
Murcia (Regin de) 148,858 23,730 0,838 0,049
Navarra (Comunidad Foral de) 91,449 44,654 1,233 0,065
Pas Vasco 242,940 133,362 2,418 0,111
Rioja (La) 28,124 17,050 0,045 0,006
TOTALES 4.663,05 1.136,97 47,556 2,639

(1) Millones cajetillas equivalentes de 20 cigarrillos (2) Millones de unidades


(3) Millones de bolsas o cajas (4) Millones de bolsas o cajas
FUENTE: Comisionado para el Mercado de Tabacos (M de Economa y Hacienda)

Las ventas efectuadas en la Comunidad de Madrid suponen el 12,2% de las


ventas totales de cigarrillos, el 8,6% de cigarros/puros, el 2,2% de la pica-
dura de liar y el 12,4% de la picadura de pipa (Tabla 6).
El valor de las ventas de las diferentes variedades del tabaco, valoradas a
precio de venta al pblico en las expenduras, a lo largo del ao 2004 alcan-
zaron globalmente en la Pennsula y Baleares los 10.708,98 millones de
euros (Tabla 7).

21
) Incluye espumosos y cavas.
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Tabla 7. Importe de las ventas de las distintas variedades de tabacos


valoradas a precio de venta al pblico por Comunidades aut-
nomas (en millones de euros). Pennsula y Baleares, 2004.

COMUNIDAD Cigarrillos Cigarros Picadura Picadura TOTAL


Liar Pipa
Andaluca 1.829,250 46,372 21,654 1,306 1.898,583
Aragn 293,177 16,946 1,547 0,176 311,846
Asturias (Principado de) 223,631 12,934 0,499 0,158 237,223
Balears (Illes) 468,683 15,677 29,898 0,835 515,093
Cantabria 130,738 8,069 1,142 0,080 140,029
Castilla - La Mancha 400,705 17,652 0,520 0,105 418,982
Castilla y Len 508,982 36,782 1,208 0,246 547,218
Catalua 1.903,763 98,299 32,757 2,006 2.036,824
Comunidad Valenciana 1.293,105 42,123 37,635 1,239 1.374,102
Extremadura 226,883 8,745 0,304 0,065 235,997
Galicia 495,228 21,360 1,637 0,226 518,450
Madrid (Comunidad de) 1.222,567 47,616 2,747 1,000 1.273,930
Murcia (Regin de) 328,709 11,469 2,595 0,146 342,919
Navarra 191,827 15,969 3,092 0,171 211,059
(Comunidad Foral de)
Pas Vasco 518,522 52,745 7,001 0,328 578,595
Rioja (La) 60,876 7,124 0,111 0,019 68,131
TOTALES 10.096,648 459,882 144,345 8,103 10.708,980

FUENTE: Comisionado para el Mercado de Tabacos (M de Economa y Hacienda)

Sealar que el importe global de las ventas de las distintas variedades de


tabacos realizadas en la Comunidad de Madrid se elev a 1.273,93 millones
de euros, lo que representa el 11,9% del total de las registradas en Espaa
(salvo Canarias y Ceuta y Melilla).

22
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4
INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN LA
COMUNIDAD DE MADRID

4
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04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Pgina 25

4. INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y
TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID

4.1. Metodologa utilizada para el control de las inserciones


e inversiones publicitarias

A este respecto, hay que sealar que la produccin y venta de bebidas


alcoLos datos que se aportan a continuacin, referidos a las inversiones e
inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco, han sido facilita-
dos por INFOADEX, empresa que realiza el control de la publicidad en
Espaa desde hace ms de 30 aos. Para ello controla, archiva y analiza
todas las inserciones publicitarias realizadas en distintos medios convencio-
nales (televisin, revistas, diarios, suplementos y dominicales, radio, cine y
publicidad exterior, etc.) y no convencionales, durante los 365 das del ao.
La metodologa utilizada para el control de la actividad publicitaria vara
segn los distintos medios, compaginando los siguientes mtodos:
Control directo: se realiza mediante la observacin y captura directa de
los datos de cada insercin publicitaria. Se trata de un trabajo censal
que requiere la captura de la totalidad de las inserciones publicitarias
que se realicen en un determinado medio.
Control por declaracin: se realiza mediante la declaracin por parte
del medio de la actividad publicitaria que ha realizado.
Control mixto: se realiza mediante la conjuncin de la actividad direc-
ta de control por parte del controlador y de la declaracin por parte
del medio.
Los mtodos de control utilizados por INFOADEX en cada uno de los medios
son los siguientes (Tabla 8):

25
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Tabla 8. Sistemas de control utilizados en los diferentes


medios publicitarios.

MTODO DE CONTROL MEDIOS PUBLICITARIOS

a) Control directo Televisin


Revistas
Diarios
Dominicales
b) Control por declaracin Cine
c) Control mixto Publicidad exterior
Radio

El control de la publicidad en cada uno de los medios se realiza del siguien-


te modo:
En televisin se controlan directamente todas las emisiones, a excep-
cin de las desconexiones que no pertenecen a Comunidades
Autnomas con canal autonmico propio. En el caso de Antena 3, ade-
ms de la informacin nacional, se controlan de forma directa las emi-
siones locales de Madrid y Barcelona.
En prensa se controlan la mayora de los soportes incluidos en el
Estudio General de Medios, adems de otros de inters general para el
sector.
En cine se ha conseguido la colaboracin de los principales exclusivis-
tas (distribuidores publicitarios) de este medio.
El control de la publicidad exterior es mixto, una parte se realiza por
control directo mediante una red de campo propia y la otra por decla-
racin. El control directo se realiza sobre todos aquellos exclusivistas
del segmento carteleras y mobiliario urbano, a travs de una muestra
distribuida geogrficamente de cada uno de los circuitos que compo-
nen el censo de los exclusivistas, extrapolando la informacin del cir-
cuito a nivel local y nacional (todas las semanas se toma una muestra
para marquesinas y cada dos para vallas). El control por declaracin se
realiza slo de aquellos soportes que se contratan a la unidad, as
como en el caso de cabinas telefnicas.

26
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En radio el control de las cuas publicitarias se realiza automtica-


mente. Se controla directamente las 24 horas de emisiones de ocho
emisoras (SER, COPE. Onda Cero, Punto Radio, 40 Principales, M80,
Cadena 100, Cadena Dial y Kiss FM) y de tres ms por declaracin
(Europa FM, Mxima FM y Ser Cadena Radio).
El nmero de soportes controlados por INFOADEX en cada uno de los dife-
rentes medios, as como los porcentajes de cobertura sobre el total de
soportes existentes en cada medio, se recogen en la Tabla 9. Como puede
comprobarse, los soportes controlados aseguran una cobertura que oscila
entre el 90% y el 100% de los distintos medios publicitarios analizados.

Tabla 9. Soportes controlados en cada medio y niveles de cobertura.

SOPORTES CONTROLADOS NIVELES DE COBERTURA


N de soportes % Cobertura
Televisin 22 (todas TV nacionales, autonmicas 100%
y los circuitos regionales de TV1 y TV2)
Diarios y extras prensa diaria 189 100%
Revistas 348 100%
Suplementos y dominicales 24 100%
Cine 3 (exclusivistas) 95%
Radio 20 emisoras 90%
Publicidad exterior 12 (circuitos y exclusivistas) 90%

Los datos referidos a las inversiones han sido calculados a "precio tarifa",
dado que los constantes cambios y variaciones realizadas en los precios y
condiciones de contratacin de los medios hacen difcil definir otro sistema
vlido para el conjunto del mercado publicitario. El precio tarifa se calcula
sobre la duracin, los diferentes formatos (pgina, doble pgina, etc.) y la
tipografa (blanco y negro o color) de las inserciones publicitarias. No se
valoran en cambio las diferentes posiciones dentro de un bloque publicita-

27
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Pgina 28

rio (1 pase, 8 pase, etc.) o pgina par o impar, primera o segunda doble
pgina, etc.). Las inserciones se refieren al nmero de anuncios emitidos.
Es preciso destacar que, la totalidad de los datos sobre inversiones e inser-
ciones publicitarias que se ofrecen en los apartados 4 y 5 del presente infor-
me se refieren a la publicidad emitida y/o dirigida, exclusivamente, a la
poblacin de la Comunidad de Madrid (Tabla 10). Por tanto, quedan exclui-
dos de estas cifras las emisiones publicitarias de las televisiones nacionales
Antena 3, Canal +, Tele 5 y TV1 y TV2 (salvo en lo relativo al circuito regional
para la Comunidad de Madrid de TV1 y TV2 y Antena 3), las ediciones de los
diarios de mbito nacional, las revistas y las emisiones nacionales de radio.

Tabla 10. Soportes publicitarios controlados en la Comunidad de


Madrid y niveles de cobertura.

SOPORTES CONTROLADOS COBERTURA


Televisin: Telemadrid y los circuitos regionales de TVE 1, TVE 2 100%
y Antena 3
Diarios: El Mundo deportivo Madrid, Marca Madrid, 20 Minutos 100%
Madrid, ABC Madrid, Metro Madrid, El Mundo Madrid, El Pas
Madrid, QUE Madrid, La Razn Madrid y La Vanguardia Madrid.
Radios: Cadena COPE Madrid, Cadena Cien Madrid, Los 40 90%
principales Madrid, M 80 Madrid, Onda Cero Madrid, Cadena
SER Madrid y Cadena Dial Madrid.
Publicidad exterior: cabinas, mobiliario urbano, trasporte y 90%
vallas.
Cines 90%

28
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4.2. Inversiones publicitarias en la Comunidad de Madrid

4.2.1 Volumen de las inversiones publicitarias en bebidas


alcohlicas y tabaco
El montante de las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y tabaco
canalizadas a travs del cine, la prensa (diarios y suplementos y dominica-
les), la publicidad exterior, la radio y la televisin, dirigidas en exclusiva a la
poblacin de la Comunidad de Madrid ascendieron, conjuntamente, a
62.588.112 euros en el ao 2004 (Tabla 11). Se trata de una cifra muy impor-
tante, a pesar de que no incluye las inversiones canalizadas a travs de cier-
tos medios convencionales como las revistas o Internet, ni las inversiones
publicitarias de las televisiones y la prensa de mbito nacional, que en parte
repercuten sobre el territorio y la poblacin de la Comunidad de Madrid.
Las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas alcanzaron en la
Comunidad de Madrid durante el ao 2004 los 45.019.363 euros, 2,5 veces
ms que las inversiones en publicidad del tabaco (17.568.749 euros).

Tabla 11. Inversiones publicitarias, en euros, en bebidas alcohlicas y


tabaco realizadas en cines, prensa, exterior radio y televisin (a
precio tarifa). Comunidad de Madrid, 2004.

MEDIOS BEBIDAS TABACO TOTAL INVERSIONES


ALCOHLICAS (Euros) ALCOHOL Y TABACO
(Euros) (Euros)
CINES 1.196.962 427.594 1.624.556
PRENSA ESCRITA 4.021.011 983.309 5.004.320
P. EXTERIOR 11.112.027 16.020.339 27.132.366
RADIO 762.195 137.507 899.702
TELEVISIN 27.927.168 --- 27.927.168
TOTAL MEDIOS 45.019.363 17.568.749 62.588.112

(*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales.

29
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Los medios a travs de los cuales se canalizan las inversiones publicitarias


difieren de forma notable segn se trate de bebidas alcohlicas o de taba-
co. En el caso de las bebidas alcohlicas la televisin concentra el 62,0% de
las inversiones realizadas, seguida de la publicidad exterior (24,7%), la pren-
sa escrita (8,9%), los cines (2,7%) y la radio (1,7%). Por su parte, las inversio-
nes en publicidad de tabaco se canalizan fundamentalmente a travs de la
publicidad exterior (91,2%) y, en menor medida, la prensa escrita (5,6%), los
cines (2,4%) y la radio (0,8%), al estar prohibida la publicidad de este pro-
ducto en televisin (Figura 1).

Figura 1. Distribucin de las inversiones en publicidad de bebidas alco-


hlicas y tabaco en los distintos medios (%). Comunidad de
Madrid, 2004.

La distribucin de las inversiones en los diferentes medios ofrece una pri-


mera aproximacin sobre las estrategias seguidas por los anunciantes de
bebidas alcohlicas y tabaco en los medios publicitarios convencionales.

30
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Unas estrategias que tienen a la televisin, en el caso de las bebidas alco-


hlicas, y a la publicidad exterior, en el caso del tabaco, como los principa-
les canales de transmisin. Unos medios que permiten una difusin masiva
e indiscriminada de los mensajes publicitarios.
A diferencia de lo que ocurre con otros medios, como el cine o la prensa
escrita, con un acceso ms restrictivo y un impacto limitado, los mensajes
publicitarios canalizados a travs de la televisin y la publicidad exterior
resultan accesibles al conjunto de la poblacin, dado su carcter abierto.
Ello con independencia de cul sea el target sobre la cual el anunciante pre-
tenda impactar a travs de un anuncio o campaa publicitaria concreta.
Para profundizar en la forma en que se distribuyen las inversiones publicita-
rias dentro de cada medio, se ha realizado un anlisis de las inversiones en
bebidas alcohlicas y tabaco que registra o canaliza cada soporte publicita-
rio controlado en la Comunidad de Madrid. Los resultados de este anlisis
muestran una importante concentracin de las inversiones publicitarias en
una serie de soportes concretos.
En lo que se refiere a las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas
hay que destacar que un nico soporte, como es Telemadrid, concentra el
62,0% de todas las inversiones de este tipo de productos realizadas en la
Comunidad de Madrid (Tabla 12).

Tabla 12. Volumen de las inversiones en publicidad de bebidas alcohli-


cas (en euros), segn tipo de soporte (inversiones calculadas a
precio tarifa). Comunidad de Madrid, 2004.

SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros)

A) CINES
Total cines 1.196.962
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 517.401
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 19.362
ABC MADRID 227.329

31
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SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros)

ABC MADRID (EXTRAS) 40.101


AS 860.804
AS (EXTRAS) 7.560
CINCO DIAS 167.085
CINCO DIAS (EXTRAS) 30.944
EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 75.514
EL MUNDO MADRID 319.322
EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 13.460
EL PAIS MADRID 168.659
EXPANSION 99.341
EXPANSION (EXTRAS) 41.196
GACETA DE LOS NEGOCIOS 60.750
GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 1.905
GACETA UNIVERSITARIA 176.073
GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 12.575
LA RAZON MADRID 54.680
LA VANGUARDIA MADRID 105.550
MARCA MADRID 499.075
MARCA MADRID (EXTRAS) 10.157
METRO MADRID 251.202
EL CULTURAL DEL MUNDO 2.600
EXPANSION FUERA DE SERIE 220.650
GUIA DE TELEVISION ABC 10.356
GUIA METROPOLI MADRID 27.360
Total prensa 4.021.011

32
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C) PUBLICIDAD EXTERIOR (cabinas, mobiliario urbano, trasporte, vallas)

Total publicidad exterior 11.112.027


D) RADIO
CADENA 100 MADRID 63.626
COPE MADRID 44.666
DIAL MADRID 79.964
LOS 40 PRINCIPALES MADRID 296.646
M 80 MADRID 72.797
ONDA CERO MADRID 59.653
SER MADRID 144.843
Total Radio 762.195
E) TELEVISIN
TELEMADRID 26.863.438
ANTENA 3 MADRID 520.145
CIRCUITO REGIONAL TVE 1 MADRID 473.350
CIRCUITO REGIONAL TVE 2 MADRID 70.235
Total televisin 27.927.168
TOTAL INVERSIONES PUBLICITARIAS EN BEBIDAS ALCOHLICAS: 45.019.363 Euros

Tambin las inversiones publicitarias del tabaco registran una elevada


concentracin en un reducido nmero de soportes, como ocurre en el
caso del mobiliario urbano o las vallas, que concentran cerca del 90% de
todas las inversiones de este producto realizadas en la Comunidad de
Madrid (Tabla 13).

33
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Tabla Peso
4.2.2. 13. Soportes
de laspublicitarios
inversionescontrolados en laenComunidad
publicitarias de Madrid
bebidas alcohlicas
y niveles
y tabaco endeelcobertura.
conjunto del mercado publicitario de la
Comunidad de Madrid
SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros)

A) CINES
Total cines 427.594
B) PRENSA (diarios, suplementes y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 159.216
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 24.402
ABC MADRID 26.290
AS 225.366
AS (EXTRAS) 38.874
CINCO DIAS 4.428
EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 9.480
EL MUNDO MADRID 91.046
EL NUEVO LUNES 6.851
EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 8.230
EXPANSION 26.551
EXPANSION (EXTRAS) 10.210
GACETA DE LOS NEGOCIOS 13.100
GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 3.850
GACETA UNIVERSITARIA 150.780
GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 9.891
MARCA MADRID 15.698
METRO MADRID 144.246
EXPANSION FUERA DE SERIE 14.800
Total prensa escrita 983.309

La verdadera dimensin que tienen las inversiones publicitarias de las bebi-

34
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Pgina 35

SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros)

C) PUBLICIDAD EXTERIOR (cabinas, mobiliario urbano, trasporte, vallas)


Total publicidad exterior 16.020.339
D) RADIO
CADENA 100 MADRID 9.183
COPE MADRID 27.759
DIAL MADRID 12.817
LOS 40 PRINCIPALES MADRID 14.859
M 80 MADRID 399
ONDA CERO MADRID 9.324
SER MADRID 63.166
Total Radio 137.507
TOTAL INVERSIONES PUBLICITARIAS EN TABACO: 17.568.749 Euros

das alcohlicas y el tabaco se obtiene cuando se comparan con las inver-


siones registradas en el conjunto del mercado publicitario. De este modo es
posible conocer el peso que las inversiones en publicidad de bebidas alco-
hlicas y tabaco tienen respecto del resto de productos.
Las inversiones conjuntas realizadas en publicidad de bebidas alcohlicas y
tabaco en cines, prensa, exterior, radios y televisin durante 2004 alcanza-
ron en la Comunidad de Madrid los 62.588.112 euros, lo que representa el
4,1% del total de inversiones publicitarias registradas ese mismo ao en la
Comunidad de Madrid, que alcanzaron los 1.530.925.442 euros (Tabla 14)

35
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Pgina 36

Tabla 14. Peso conjunto de las inversiones publicitarias en bebidas alco-


hlicas y tabaco en cines, diarios, exterior y televisin, sobre el
resto de productos del mercado publicitario.
Comunidad de Madrid, 2004 (inversiones calculadas a precio tarifa).

Medios Total Inversiones Inversiones resto


inversiones Alcohol + tabaco productos
Euros Euros % Euros %
Cine 14.050.358 1.624.556 11,6 12.425.802 88,4
Prensa escrita (*) 607.234.006 5.004.320 0,8 602.229.686 99,2
Exterior 168.148.235 27.132.366 16,1 141.015.869 83,9
Radio 62.144.665 899.702 1,5 61.244.963 98,5
Televisin 679.348.178 27.927.168 4,1 651.421.010 95,9
Total 1.530.925.442 62.588.112 4,1 1.468.337.330 95,9

(*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales.

Por si sola, la publicidad de las bebidas alcohlicas, con 45.019.363 euros,


concentra el 2,9% de todas las inversiones publicitarias registradas durante
el ao 2004 en el mercado publicitario de medios convencionales de la
Comunidad de Madrid. Por su parte, las inversiones en publicidad de tabaco
suponen el 1,2% de dicho mercado (Figura 2).

36
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 37

Figura 2. Peso de las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y


tabaco en cines, prensa, exterior, radio y televisin sobre el
conjunto mercado publicitario en esos mismos medios.
Comunidad de Madrid, 2004.

La importante cuota que las bebidas alcohlicas y el tabaco tienen en el


mercado publicitario de la Comunidad de Madrid se acrecienta de manera
especial en algunos medios concretos. Este es el caso de la publicidad exte-
rior o los cines, donde las inversiones en estos productos representan el
16,1% y el 11,6%, respectivamente, del conjunto de inversiones publicitarias
canalizadas en estos medios (Figura 3).

Figura 3. Peso de las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas y


tabaco y del resto de productos, segn los medios (%).
Comunidad de Madrid, 2004.

37
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 38

El anlisis de las cuotas que las inversiones en publicidad de las bebidas


alcohlicas y el tabaco tienen, de forma independiente, en el mercado publi-
citario de la Comunidad de Madrid (Tabla 15) pone de relieve la mayor
importancia relativa de las inversiones en bebidas alcohlicas en todos los
medios (Tabla 15).

Tabla 15. Cuota de las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y


en tabaco en cines, diarios, exterior, radio y televisin, sobre el
resto de productos del mercado publicitario. Comunidad de
Madrid, 2004 (inversiones calculadas a precio tarifa).

Medios Total Inversiones Inversiones Inversiones resto


inversiones B. Alcohlicas Tabaco productos
Euros Euros % Euros % Euros %
Cine 14.050.358 1.196.962 8,6 427.594 3,0 12.425.802 88,4
Prensa (*) 607.234.006 4.021.011 0,6 983.309 0,2 602.229.686 99,2
Exterior 168.148.235 11.112.027 6,6 16.020.339 9,5 141.015.869 83,9
Radio 62.144.665 762.195 1,3 137.507 0,2 61.244.963 98,5
Televisin 679.348.178 27.927.168 4,1 --- 0,0 651.421.010 95,9
Total 1.530.925.442 45.019.363 2,9 17.568.749 1,2 1.468.337.330 95,9

(*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales.

A pesar de que las inversiones en publicidad de tabaco son ms reducidas,


las mismas tienen un peso destacado en ciertos medios, como la publicidad
exterior y los cines, en los que representa el 9,5% y el 3,0%, respectivamen-
te, del total de las inversiones registradas en dichos medios en la
Comunidad de Madrid (Figura 4).

38
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 39

Figura 4. Cuota de las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y


tabaco sobre el conjunto de inversiones realizadas en distintos
medios publicitarios (%). Comunidad de Madrid, 2004.

Las cuotas que tanto las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas


como de tabaco tienen en cada medio son un indicador del grado de depen-
dencia que cada medio tiene de la publicidad de estos dos productos.
Las inversiones publicitarias de las bebidas alcohlicas y el tabaco tienen
una presencia destacada en ciertos soportes (Tabla 16), como ocurre en el
caso de los cines, la publicidad exterior (mobiliario interior y urbano y vallas)
y de Telemadrid.

Tabla 16. Peso de las inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y


tabaco respecto de las inversiones globales en cada soporte.
Comunidad de Madrid, 2004.

SOPORTE TABACO ALCOHOL TOTAL

Euros % Euros % Euros


A) CINE
Total Cine 427.594 3,0 1.196.962 8,5 14.050.358
B) PRENSA (diarios, suplentes y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 159.216 1,0 517.401 3,1 16.637.002

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SOPORTE TABACO ALCOHOL TOTAL

Euros % Euros % Euros


B) PRENSA (diarios, suplentes y dominicales)
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 24.402 6,9 19.362 5,5 354.260
ABC INMOBILIARIO MADRID -- 0,0 -- 0,0 12.577.271
ABC MADRID 26.290 0,0 227.329 0,3 83.534.480
ABC MADRID (EXTRAS) -- 0,0 40.101 1,6 2.456.563
AS 225.366 0,8 860.804 3,1 27.530.314
AS (EXTRAS) 38.874 13,3 7.560 2,6 292.922
BABELIA -- 0,0 -- 0,0 1.872.236
CINCO DIAS 4.428 0,0 167.085 0,8 20.262.835
CINCO DIAS (EXTRAS) -- 0,0 30.944 3,0 1.037.970
CRONICA -- 0,0 -- 0,0 503.735
DE PRIMERA MANO CON ABC MADRID -- 0,0 -- 0,0 9.147.747
EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 9.480 0,3 75.514 2,1 3.598.888
EL MUNDO MADRID 91.046 0,1 319.322 0,4 72.668.982
EL MUNDO MADRID (EXTRAS) 0,0 -- 0,0 325.119
EL NUEVO LUNES 6.851 0,5 -- 0,0 1.338.925
EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 8.230 3,9 13.460 6,3 212.142
EL PAIS MADRID -- 0,0 168.659 0,2 78.365.739
EL PAIS MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 321.474
EL PAIS NEGOCIOS MADRID -- 0,0 -- 0,0 35.383.165
EXPANSION 26.551 0,1 99.341 0,4 23.553.209
EXPANSION (EXTRAS) 10.210 0,4 41.196 1,4 2.876.452
GACETA DE LOS NEGOCIOS 13.100 0,1 60.750 0,5 12.029.420
GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 3.850 0,3 1.905 0,2 1.149.481
GACETA UNIVERSITARIA 150.780 11,7 176.073 13,7 1.288.338
GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 9.891 6,3 12.575 8,0 157.058

40
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 41

SOPORTE TABACO ALCOHOL TOTAL

Euros % Euros % Euros


B) PRENSA (diarios, suplentes y dominicales)
LA RAZON MADRID -- 0,0 54.680 0,1 37.399.498
LA RAZON MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 754.005
LA VANGUARDIA MADRID -- 0,0 105.550 0,2 53.229.975
LA VANGUARDIA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 183.140
MARCA MADRID 15.698 0,1 499.075 3,4 14.881.374
MARCA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 10.157 3,4 297.872
METRO MADRID 144.246 0,6 251.202 1,1 22.592.240
METRO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 174.895
NT ABC MADRID -- 0,0 -- 0,0 15.738.601
PROPIEDADES -- 0,0 -- 0,0 18.742.884
SU VIVIENDA -- 0,0 -- 0,0 15.151.955
SU VIVIENDA PROFESIONALES -- 0,0 -- 0,0 464.627
UNIVERSIDAD Y EMPLEO -- 0,0 -- 0,0 782.220
EL CULTURAL DEL MUNDO -- 0,0 2.600 0,1 5.169.145
EXPANSION FUERA DE SERIE 14.800 0,7 220.650 9,9 2.237.333
GUIA DE TELEVISION ABC -- 0,0 10.356 0,2 6.799.804
GUIA METROPOLI MADRID -- 0,0 27.360 1,1 2.480.448
PASO A PASO GUIA INMOB. MADRID -- 0,0 0,0 678.263
Total prensa 983.309 0,3 4.021.011 2,1 607.234.096
C) PUBLICIDAD EXTERIOR
Total publicidad exterior 16.020.339 9,5 11.112.027 6,6 168.148.235
D) RADIO
CADENA 100 MADRID 9.183 0,2 63.626 1,3 4.998.698
COPE MADRID 27.759 0,2 44.666 0,4 11.818.992
DIAL MADRID 12.817 0,2 79.964 1,4 5.793.390

41
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SOPORTE TABACO ALCOHOL TOTAL

Euros % Euros % Euros


D) RADIO
LOS 40 PRINCIPALES MADRID 14.859 0,3 296.646 5,7 5.212.815
M 80 MADRID 399 0,0 72.797 2,7 2.683.933
ONDA CERO MADRID 9.324 0,1 59.653 0,4 14.102.263
PUNTO RADIO MADRID 0,0 0,0 1.322.201
SER MADRID 63.166 0,4 144.843 0,9 16.212.373
Total radioz 137.507 0,2 762.195 1,3 62.144.665
E) TELEVISIN
ANTENA 3 MADRID -- -- 520.145 3,0 17.522.388
CIRCUITO REGIONAL TVE 1 MADRID -- -- 473.350 2,3 20.518.661
CIRCUITO REGIONAL TVE 2 MADRID -- -- 70.235 2,2 3.223.181
TELEMADRID -- -- 26.863.438 4,2 638.083.948
Total televisin -- -- 27.927.168 4,1 679.348.178

4.3. Inserciones publicitarias en la Comunidad de Madrid

4.3.1. Volumen de las inserciones publicitarias en bebidas


alcohlicas y tabaco
Una vez analizado el volumen de las inversiones interesa conocer otra
dimensin clave de la actividad publicitaria, como es el volumen de las
inserciones publicitarias o anuncios.
El nmero de inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco rea-
lizadas en exclusiva en la Comunidad de Madrid en los medios convencio-
nales que vienen siendo analizados (cines, prensa, exterior, radio y televi-
sin), alcanzaron en el ao 2004 una cifra global de 179.213 (Tabla 17). De
ellas 50.766 (el 28,3%) se corresponden con anuncios de bebidas alcohli-
cas y 128.447 con anuncios de tabaco (el 71,7%).

42
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 43

Tabla 17. Inserciones publicitarias (nmero de anuncios) de bebidas


alcohlicas y tabacos realizadas en cines, diarios, exterior y
televisin. Comunidad de Madrid, 2004.

MEDIOS INSERCIONES INSERCIONES TOTAL INSERCIONES


B. ALCOHLICAS TABACO B. ALCOHLICAS Y TABACO
Numero % Nmero % Nmero %
Cines 7.495 14,8 2.272 1,8 9.767 5,4
Prensa (*) 595 1,2 152 0,1 747 0,4
P. Exterior 33.478 65,9 125.386 97,6 158.864 88,7
Radios 3.694 7,3 637 0,5 4.331 2,4
Televisin 5.504 10,8 --- -- 5.504 3,1
Total 50.766 100 128.447 100 179.213 100

(*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales.

Las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas se canalizan mayorita-


riamente a travs de la publicidad exterior (65,9%), los cines (14,8%) y la tele-
visin (10,8%), siendo reducida su presencia en la prensa escrita (1,2%). En el
caso del tabaco, un nico medio, la publicidad exterior, concentra el 97,6%
de todas las inserciones publicitarias (Figura 5).

Figura 5. Distribucin de las inserciones en publicidad de bebidas alco-


hlicas y tabaco en los distintos medios (%). Comunidad de
Madrid, 2004.

43
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 44

A pesar de que las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas superan


ampliamente a las del tabaco, no sucede lo mismo en el caso de las inser-
ciones, siendo el nmero de inserciones/anuncios de tabaco 2,5 veces supe-
rior a las de las bebidas alcohlicas. El hecho de que con un menor presu-
puesto la publicidad del tabaco consiga un nmero de inserciones mayor se
debe a que la publicidad de bebidas alcohlicas (Figura 6) y del tabaco
(Figuras 7) recurre a la utilizacin de medios diferentes para su difusin.

Figura 6. Inversiones e inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas


realizadas en los distintos medios convencionales. Comunidad
de Madrid, 2004 (%).

44
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 45

Figura 7. Inversiones e inserciones publicitarias de tabaco en distintos


medios convencionales. Comunidad de Madrid, 2004 (%).

La utilizacin de uno u otro medio publicitario permite realizar un mayor o


menor nmero de inserciones con el mismo presupuesto. El recurso a la
publicidad exterior hace posible obtener un alto nmero de inserciones con
un coste relativamente reducido, mientras que, por ejemplo, el uso de la
televisin requiere de mayores inversiones econmicas para conseguir un
reducido nmero de inserciones, pese a lo cual sigue siendo el medio prefe-
rido, al asegurar el impacto simultneo sobre un gran nmero de personas.
Las ratios entre el volumen de las inserciones e inversiones (en miles de
euros) existentes en cada medio permiten visualizar con claridad este proce-
so (Tabla 18).

45
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 46

Tabla 18. Ratios entre las inserciones e inversiones (en miles de euros)
publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco en los distintos
medios. Comunidad de Madrid, 2004.

MEDIOS RATIO RATIO


INSERCIONES / INVERSIONES B. INSERCIONES / INVERSIONES
ALCOHLICAS TABACO
Cines 6,2 5,3
Prensa (*) 0,2 0,2
P. Exterior 3,0 7,8
Televisin 0,2 ---
Radio 4,9 4,7
Total 1,1 7,3

La distribucin de las inserciones de bebidas alcohlicas en los distintos


soportes aparece recogida en la Tabla 19.

Tabla 19. Inserciones publicitarias (nmero de anuncios) de bebidas


alcohlicas en los distintos medios, segn tipo de soporte.
Comunidad de Madrid, 2004.

SOPORTE BEBIDAS ALCOHLICAS TOTAL


INSERCIONES
N Inserciones %
A) CINE
Total Cine 7.495,0 4,4 169.163
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 47,0 1,8 2.678,0
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 2,0 6,5 31,0
ABC INMOBILIARIO MADRID -- 0,0 2.461,0
ABC MADRID 29,0 0,2 11.672,0

46
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 47

SOPORTE BEBIDAS ALCOHLICAS TOTAL


INSERCIONES
N Inserciones %

B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)


ABC MADRID (EXTRAS) 4,0 2,2 184,0
AS 103,0 2,0 5.125,0
AS (EXTRAS) 1,0 2,8 36,0
BABELIA -- 0,0 393,0
CINCO DIAS 52,0 0,9 6.060,0
CINCO DIAS (EXTRAS) 4,0 2,9 140,0
CRONICA -- 0,0 64,0
DE PRIMERA MANO CON ABC MADRID -- 0,0 2.141,0
EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 16,0 0,8 1.994,0
EL MUNDO MADRID 35,0 0,4 9.820,0
EL MUNDO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 25,0
EL NUEVO LUNES -- 0,0 582,0
EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 3,0 5,4 56,0
EL PAIS MADRID 12,0 0,2 7.194,0
EL PAIS MADRID (EXTRAS) -- 0,0 19,0
EL PAIS NEGOCIOS MADRID -- 0,0 3.129,0
EXPANSION 22,0 0,3 7.371,0
EXPANSION (EXTRAS) 4,0 0,9 422,0
GACETA DE LOS NEGOCIOS 25,0 0,5 4.832,0
GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 1,0 0,4 226,0
GACETA UNIVERSITARIA 72,0 10,2 706,0
GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 5,0 5,7 87,0
LA RAZON MADRID 11,5 0,1 8.071,0
LA RAZON MADRID (EXTRAS) -- 0,0 73,0
LA VANGUARDIA MADRID 15,0 0,3 5.535,0

47
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 48

SOPORTE BEBIDAS ALCOHLICAS TOTAL


INSERCIONES
N Inserciones %
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
LA VANGUARDIA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 29,0
MARCA MADRID 72,0 1,9 3.759,0
MARCA MADRID (EXTRAS) 3,0 5,2 58,0
METRO MADRID 20,5 0,6 3.583,0
METRO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 22,0
NT ABC MADRID -- 0,0 1.224,0
PROPIEDADES -- 0,0 2.116,0
SU VIVIENDA -- 0,0 2.458,0
SU VIVIENDA PROFESIONALES -- 0,0 52,0
UNIVERSIDAD Y EMPLEO -- 0,0 141,0
EL CULTURAL DEL MUNDO 0,5 0,1 674,0
EXPANSION FUERA DE SERIE 22,0 7,9 279,0
GUIA DE TELEVISION ABC 1,0 0,3 364,0
GUIA METROPOLI MADRID 12,0 1,1 1.056,0
PASO A PASO GUIA INMOB. MADRID -- 0,0 826,0
Total prensa 595 0,6 97.768
C) PUBLICIDAD EXTERIOR
Total publicidad exterior 33.477,5 3,0 1.119.655,0
D) RADIOS
CADENA 100 MADRID 360,0 1,2 29.629,0
COPE MADRID 210,5 0,4 50.606,0
DIAL MADRID 617,5 1,6 38.927,0
LOS 40 PRINCIPALES MADRID 1.190,5 5,2 23.053,0
M 80 MADRID 472,0 3,0 15.684,0
ONDA CERO MADRID 421,0 0,8 51.182,0

48
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 49

D) RADIOS
PUNTO RADIO MADRID 0,0 5.181,0
SER MADRID 422,5 1,1 37.056,0
Total Radios 3.694,0 1,5 251.318,0
E) TELEVISIN
ANTENA 3 MADRID 249,0 2,1 12.117,0
CIRCUITO REGIONAL TV 1 MADRID 181,0 2,2 8.305,0
CIRCUITO REGIONAL TV 2 MADRID 73,0 2,9 2.480,0
TELEMADRID 5.001,0 2,7 185.930,0
Total televisin 5.504,0 2,6 208.832,0
Total inserciones 50.765,0 2,7 1.846.736,0

En el caso de las inserciones publicitarias de tabaco, algunos diarios de difu-


sin gratuita y, dentro de la publicidad exterior, el mobiliario urbano y las
vallas, son los soportes que concentran en grueso de las inserciones de este
producto (Tabla 20).

Tabla 20. Inserciones publicitarias (nmero de anuncios) de tabaco en


los distintos medios, segn tipo de soporte. Comunidad de
Madrid, 2004.

SOPORTE BEBIDAS ALCOHLICAS TOTAL


INSERCIONES
N Inserciones %
A) CINE
Total Cine 2.272 1,3 169.163
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 17,0 0,6 2.678,0
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 2,0 6,5 31,0
ABC INMOBILIARIO MADRID -- 0,0 2.461,0

49
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 50

SOPORTE TABACO TOTAL INSER -


CIONES
N Inserciones %
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
ABC MADRID 4,0 0,0 11.672,0
ABC MADRID (EXTRAS) -- 0,0 184,0
AS 26,0 0,5 5.125,0
AS (EXTRAS) 3,0 8,3 36,0
BABELIA -- 0,0 393,0
CINCO DIAS 1,0 0,0 6.060,0
CINCO DIAS (EXTRAS) -- 0,0 140,0
CRONICA -- 0,0 64,0
DE PRIMERA MANO CON ABC MADRID -- 0,0 2.141,0
EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 2,0 0,1 1.994,0
EL MUNDO MADRID 7,5 0,1 9.820,0
EL MUNDO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 25,0
EL NUEVO LUNES 2,5 0,4 582,0
EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 2,0 3,6 56,0
EL PAIS MADRID -- 0,0 7.194,0
EL PAIS MADRID (EXTRAS) -- 0,0 19,0
EL PAIS NEGOCIOS MADRID -- 0,0 3.129,0
EXPANSION 4,0 0,1 7.371,0
EXPANSION (EXTRAS) 1,0 0,2 422,0
GACETA DE LOS NEGOCIOS 2,0 0,0 4.832,0
GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 1,0 0,4 226,0
GACETA UNIVERSITARIA 53,0 7,5 706,0
GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 5,0 5,7 87,0
LA RAZON MADRID -- 0,0 8.071,0
LA RAZON MADRID (EXTRAS) -- 0,0 73,0

50
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 51

SOPORTE TABACO TOTAL INSER -


CIONES
N Inserciones %
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
LA VANGUARDIA MADRID -- 0,0 5.535,0
LA VANGUARDIA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 29,0
MARCA MADRID 4,0 0,1 3.759,0
MARCA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 58,0
METRO MADRID 13,0 0,4 3.583,0
METRO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 22,0
NT ABC MADRID -- 0,0 1.224,0
PROPIEDADES -- 0,0 2.116,0
SU VIVIENDA -- 0,0 2.458,0
SU VIVIENDA PROFESIONALES -- 0,0 52,0
UNIVERSIDAD Y EMPLEO -- 0,0 141,0
EL CULTURAL DEL MUNDO -- 0,0 674,0
EXPANSION FUERA DE SERIE 2,0 0,7 279,0
GUIA DE TELEVISION ABC -- 0,0 364,0
GUIA METROPOLI MADRID -- 0,0 1.056,0
PASO A PASO GUIA INMOB. MADRID -- 0,0 826,0
Total prensa 152 0,2 97.768
C) PUBLICIDAD EXTERIOR
Total publicidad exterior 125..386 11,2 1.119.655
D) RADIOS
CADENA 100 MADRID 62,0 0,2 29.629,0
COPE MADRID 153,0 0,3 50.606,0
DIAL MADRID 112,5 0,3 38.927,0
LOS 40 PRINCIPALES MADRID 69,5 0,3 23.053,0
M 80 MADRID 2,0 0,0 15.684,0

51
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 52

D) RADIOS
ONDA CERO MADRID 37,0 0,1 51.182,0
PUNTO RADIO MADRID -- 0,0 5.181,0
SER MADRID 200,5 0,5 37.056,0
Total Radios 637 0,3 251.318,0
TOTAL INSERCIONES 128.447 7,0 1.846.736

4.3.2. Peso de las inserciones publicitarias en bebidas alcohlicas


y tabaco en el conjunto del mercado publicitario de la
Comunidad de Madrid
Durante el ao 2004 se contabilizaron un total de 1.846.736 inserciones
(anuncios) en cines, diarios, suplementos y dominicales y televisin, referi-
das al conjunto de productos y servicios presentes en el mercado publicita-
rio de la Comunidad de Madrid. De ellas, un total de 179.213 inserciones se
corresponden con anuncios de bebidas alcohlicas y/o tabaco. Esto supone
que aproximadamente uno de cada diez anuncios (el 9,4%) insertados en
ese ao en los citados medios publicitarios tenan como objetivo la promo-
cin del consumo de bebidas alcohlicas y/o de tabaco (Tabla 21).

Tabla 21. Peso relativo de las inserciones publicitarias (n de anuncios)


de bebidas alcohlicas y tabaco en cines, prensa, exterior,
radios y televisin sobre el resto de productos del mercado
publicitario. Comunidad de Madrid, 2004.

MEDIOS Total Inserciones Inserciones Acumulado


inserciones B. Alcohlicas Tabaco Alcohol + tabaco
Nmero Nmero % Nmero Nmero %
Cine 169.163 7.495 4,4 2.272 1,3 9.767 5,7
Prensa (*) 97.768 595 0,6 152 0,2 747 0,8
Exterior 1.119.655 33.478 3,0 125.386 11,2 158.864 14,2

52
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 53

MEDIOS Total Inserciones Inserciones Acumulado


inserciones B. Alcohlicas Tabaco Alcohol + tabaco
Nmero Nmero % Nmero Nmero %
Radio 251.318 3.694 1,5 637 0,3 4.331 1,8
Televisin 208.832 5.504 2,6 --- 0,0 5.504 2,6
Total 1.846.736 50.766 2,7 128.447 7,0 179.213 9,7

(*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales.

Las 50.766 inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y las 128.447 de


tabaco representan, respectivamente, el 2,7% y el 7,0% del total de insercio-
nes registradas en 2004 en el mercado publicitario de la Comunidad de
Madrid en soportes publicitarios convencionales (Figura 8).

Figura 8. Peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y


tabaco en cines, diarios, exterior y televisin en el conjunto del
mercado publicitario. Comunidad de Madrid, 2004.

La importantsima cuota que las inserciones publicitarias de bebidas alcoh-


licas y tabaco tienen en el conjunto del mercado publicitario de la
Comunidad de Madrid se incrementa de forma notable en determinados
medios. Este sera el caso de la publicidad exterior, medio en el cual el 14,2%
de los anuncios insertados son de bebidas alcohlicas o tabaco. La cuota de
estos productos es otros medios publicitarios es sensiblemente ms reduci-
da, situndose en el 5,7% en los cines, el 2,6% en la televisin, el 1,8% en
radios y el 0,8% en prensa escrita (Figura 9).
53
04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Pgina 54

Figura 9. .Peso de las inserciones en publicidad de bebidas alcohlicas y


tabaco y del resto de productos en diferentes medios publici-
tarios convencionales (%). Comunidad de Madrid, 2004.

Si se analizan de forma independiente las cuotas que las inserciones publi-


citarias de las bebidas alcohlicas y del tabaco en el mercado publicitario de
la Comunidad de Madrid, se comprueba que las inserciones de bebidas
alcohlicas tienen un peso similar en todos los medios publicitarios, salvo
en la prensa. Por el contrario, las inserciones publicitarias de tabaco slo son
relevantes en el caso de la publicidad exterior (Figura 10).

Figura 10. Cuota de las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y


tabaco en distintos medios publicitarios (%). Comunidad de
Madrid, 2004.

54
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 55

5
EVOLUCIN DE LAS INVERSIONES E
INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LA
COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004.

5
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 56
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 57

5. EVOLUCIN DE LAS INVERSIONES E


INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LA
COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004.

5.1. Evolucin de las inversiones

La evolucin que las inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y taba-


co en los diferentes medios convencionales (cines, prensa, exterior y televi-
sin) han seguido en la Comunidad de Madrid, a lo largo del perodo 2000-
2004, permite conocer las variaciones en las estrategias de marketing de los
fabricantes de estos productos.
En primer lugar, debe destacarse que el volumen acumulado de las inver-
siones en publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco, durante el perodo
2000-2004 ha registrado un descenso del 14,4%. No obstante, se observan
tendencias contrapuestas en la evolucin seguida por las inversiones publi-
citarias de las bebidas alcohlicas, bajista, y del tabaco, alcista, a lo largo de
este perodo (Figura 11).

Figura 11. Evolucin de las inversiones publicitarias en bebidas alcohli-


cas y tabaco en cines, diarios, exterior y televisin (miles de
euros). Comunidad de Madrid, 2000-2004.

57
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 58

Mientras que las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas se redu-


jeron a lo largo de estos cuatro aos en un 24,2% las inversiones en publi-
cidad de tabaco crecieron un 27,1% (Tabla 22).

Tabla 22. Evolucin de las inversiones publicitarias en bebidas alcoh-


licas y tabaco en cines, prensa, exterior y televisin (en
euros). Comunidad de Madrid, 2000/2004.

MEDIO BEBIDAS ALCOHLICAS TABACO

2000 2004 Variacin 2000 2004 Variacin


Cine 1.171.125 1.196.962 + 2,2% 1.089.930 427.594 - 60,8%
Prensa (*) 9.790.417 4.021.011 - 58,9% 4.218.674 983.309 - 76,7%
Exterior 14.232.310 11.112.022 - 21,9% 8.411.648 16.020.339 + 90,5%
Televisin 33.188.647 27.927.168 - 15,9% -- -- --
Total 58.382.499 44.257.168 - 24,2% 13.720.252 17.431.242 + 27,1%

(*) Incluye diarios, suplementos y dominicales

La evolucin de las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas y taba-


co, a lo largo del perodo analizado, no ha sido homognea en todos los
medios. En el caso de las bebidas alcohlicas las inversiones descendieron
en todos los medios, salvo en cines, mientras que en el del tabaco se redu-
jeron en todos los medios, salvo en publicidad exterior, medio en el que han
registrado un incremento del 90,5% (Figura 12).
El volumen acumulado de las inversiones en publicidad de bebidas alcoh-
licas y tabaco en la Comunidad de Madrid en el perodo 2000-2004, en
los distintos medios convencionales que vienen siendo analizados, confir-
ma su retroceso en todos ellos, excepto en el caso de la publicidad exterior
(Figura 13).

58
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 59

Figura 12. Variaciones de las inversiones publicitarias en bebidas alcoh-


licas y tabaco en los distintos medios publicitarios (%),
Comunidad de Madrid, 2000-2004.

Figura 13. Evolucin de las inversiones acumuladas en publicidad de


bebidas alcohlicas y tabaco (euros), segn medios.
Comunidad de Madrid, 2000-2004.

59
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 60

5.2. Evolucin de las inserciones

En lnea con lo acontecido con las inversiones, tambin las inserciones


publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco en los medios convencionales
han registrado un sensible retroceso en la Comunidad de Madrid durante el
perodo 2000-2004. Conjuntamente las inserciones de bebidas alcohlicas
y tabaco descendieron en un 9,4%, al pasar de 193.046 en el ao 2000 a
174.922 en el ao 2004. Sin embargo, se observan tendencias contrapuestas
en la evolucin seguida por las inversiones publicitarias de las bebidas
alcohlicas, marcadamente bajista, y del tabaco, claramente alcista (Figura
14)

Figura 14. Evolucin de las inserciones publicitarias en bebidas alcohli-


cas y tabaco en cines, prensa, exterior y televisin (nmero de
anuncios). Comunidad de Madrid, 2000-2004.

En el perodo 2000-2004 las inserciones publicitarias de bebidas alcohli-


cas se redujeron en un 60,5%, mientras que las inserciones publicitarias de
tabaco crecieron un 73,1% (Tabla 24).

60
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 Pgina 61

Tabla 24. Evolucin de las inserciones publicitarias en bebidas alcoh-


licas y tabaco en cines, prensa, exterior y televisin (nmero
de anuncios). Comunidad de Madrid, 2000/2004.

MEDIO BEBIDAS ALCOHLICAS TABACO

2000 2004 Variacin 2000 2004 Variacin


Cine 8.020 7.495 - 6,5% 5.542 2.272 - 59,0%
Prensa (*) 1.340 595 - 55,6% 518 152 - 70,7%
Exterior 102.644 33.478 - 67,4% 67.762 125.386 + 85,0%
Televisin 7.220 5.504 - 23,8% -- -- --
Total 119.224 47.072 - 60,5% 73.822 127.810 + 73,1%

(*) Incluye diarios, suplementos y dominicales

Esta evolucin supone un vuelco en la presencia de la publicidad de estos


productos en la Comunidad de Madrid. Si hasta el ao 2000 el nmero de
inserciones/anuncios de bebidas alcohlicas era claramente superior a las
del tabaco, actualmente esta situacin se ha invertido. Mientras que en el
2000 haba 1,6 inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas por cada una
de tabaco, en el ao 2004 esta proporcin ha cambiado, de manera que se
registran 2,7 anuncios publicitarios de tabaco por cada uno de alcohol.
Existen algunas diferencias en el sentido y la intensidad con que han evolu-
cionado las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco durante
el perodo 2000/2004, segn el tipo de medio. Mientras que las inserciones
de bebidas alcohlicas descendieron en todos los medios (en algunos como
la publicidad exterior y la prensa con notable intensidad), las inserciones
publicitarias de tabaco aumentaron de manera espectacular en publicidad
exterior, a la vez que se reducan en los restantes medios (Figura 15).

61
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:03 Pgina 62

Figura 15. Variaciones de las inserciones publicitarias en bebidas alcoh-


licas y tabaco en los distintos medios publicitarios (%),
Comunidad de Madrid, 2000-2004.

El nmero acumulado de las inserciones publicitarias de bebidas alcohli-


cas y tabaco en la Comunidad de Madrid, en el perodo 2000-2004, se ha
reducido en todos los medios convencionales que vienen siendo analizados
(Figura 16). El retroceso ha sido ms intenso en el caso de la prensa (-57,7%),
los cines (-28,0%) y la televisin (- 23,8%).

62
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:03 Pgina 63

Figura 16. Evolucin de las inserciones acumuladas en publicidad de


bebidas alcohlicas y tabaco (nmero de inserciones o anun-
cios), segn medios. Comunidad de Madrid, 2000-2004.

A modo de sntesis, apuntar que mientras que las inversiones e inserciones


publicitarias de de bebidas alcohlicas en medios convencionales han sufri-
do un intenso retroceso en la Comunidad de Madrid, a lo largo del perodo
2000-2004, las inversiones e inserciones de tabaco han registrado un nota-
bilsimo incremento.

La expansin de las inserciones publicitarias de tabaco se ha concentrado en


un nico medio, la publicidad exterior, un medio que sin duda se ha conver-
tido en el principal referente publicitario de este producto en la Comunidad
de Madrid.

63
05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:03 Pgina 64
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Pgina 65

6
INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN ESPAA

6
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Pgina 66
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Pgina 67

6. INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y
TABACO EN ESPAA

6.1. Inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco

Hasta el momento el conjunto de datos facilitados sobre inversiones e inser-


ciones publicitarias estn referidos, exclusivamente, a aquellos soportes y
medios que tienen como mbito de accin el territorio de la Comunidad de
Madrid. Sin embargo, los ciudadanos de esta Comunidad reciben mensajes
publicitarios a travs de otros medios convencionales de mbito nacional,
no dirigidos especficamente a la Comunidad de Madrid. Esto ocurre por
ejemplo con las cadenas de televisin que disponen tan slo de emisiones
nacionales (Tele Cinco o Canal Plus) o en las emisiones nacionales del resto
de cadenas (TVE 1, TVE 2 y Antena 3), cuyas inversiones e inserciones no han
sido contabilizadas en las estadsticas referidas a la Comunidad de Madrid.
Por este motivo, y con la finalidad de obtener una visin lo ms global posi-
ble del peso que la publicidad destinada a promocionar el consumo de
bebidas alcohlicas y tabaco tiene en nuestro pas, se considera necesario
conocer su dimensin a nivel nacional. Para ello se dispone de la informa-
cin referida a las inversiones e inserciones realizadas en Espaa durante el
ao 2004, en los distintos medios convencionales: cines, diarios, publicidad
exterior, radios, revistas, suplementos y dominicales y televisin.

6.1.1. Importe de las inversiones realizadas


Las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y tabaco registradas en
Espaa durante el ao 2004, en los principales medios publicitarios con-
vencionales, alcanzaron los 454,6 millones de euros (datos a precio de tari-
fa). Esta cifra representa una cuota del 3,5% sobre el total del mercado publi-
citario existente en esos medios (Tabla 25).
67
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Pgina 68

Tabla 25. Volumen de las inversiones publicitarias (a precio tarifa) de


bebidas alcohlicas y tabaco a nivel nacional en los diferen-
tes medios convencionales (euros). Espaa, 2004.

MEDIOS BEBIDAS TABACO B. ALCOHLICAS RESTO TOTAL


ALCOHLICAS Y TABACO PRODUCTOS MERCADO
Euros % Euros % Euros % Euros % Euros
Cine 4.803.264 9,3 1.196.986 2,3 6.000.250 11,6 45.418.965 88,3 51.419.219
Diarios 30.507.312 0,9 5.935.063 0,2 36.442.375 1,1 3.183.087.214 98,9 3.219.529.589
Exterior 58.707.439 10,3 45.182.977 7,9 103.890.436 18,2 465.771.222 81,8 569.661.658
Radio 23.200.066 2,2 10.962.093 1,1 34.162.159 3,3 996.810.516 96,7 1.030. 972.675
Revistas 26.363.163 3,1 9.476.456 1,1 35.839.619 4,2 825.521.963 95,8 861.361.582
Suplementos 23.242.788 10,2 4.042.458 1,8 27.285.246 12,0 201.100.664 88,0 228.385.910
dominicales
Televisin 210.989.592 3,0 -- 0,0 210.989.592 3,0 6.862.438.395 97,0 7.073.427.987
TOTAL 377.813.624 2,9 76.796.033 0,6 454.609.657 3,5 12.580.148.963 96,5 13.034.758.620

Las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas, con 377,8 millones de


euros, representan el 2,9% de todas las inversiones publicitarias realizadas
en medios convencionales, a bastante distancia de las inversiones en tabaco
que, con 76,7 millones de euros, suponen el 0,6% del mercado publicitario
(Figura 17).

Figura 17. Peso de las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y


tabaco en el conjunto del mercado publicitario en medios con-
vencionales. Espaa, 2004.

68
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Pgina 69

El ya de por s importante peso que las inversiones publicitarias en bebidas


alcohlicas y tabaco tienen en el mercado publicitario nacional, se acrecien-
ta de manera notable en determinados medios. Este es el caso de la publici-
dad exterior, los suplementos y dominicales y el cine, medios en los cuales
la publicidad de estos productos concentra, respectivamente, el 18,2%, el
12,0% y el 11,6% de todas las inversiones publicitarias que se producen en
Espaa en estos medios (Figura 18).

Figura 18. Peso de las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas y


tabaco y del resto de productos, segn medios (%). Espaa,
2004.

6.1.2. Evolucin de las inversiones: 1995-2004


Entre 1995 y 2004 las inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y
tabaco han registrado en Espaa un notable crecimiento. Conjuntamente las
inversiones de ambos productos experimentaron un crecimiento acumulado
del 50,3%, tras pasar de 302,5 millones de euros en 1995 a 454,6 millones
en 2004 (Tabla 26).

69
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Pgina 70

Tabla 26. Evolucin de las inversiones publicitarias (a precio tarifa) de


bebidas alcohlicas y tabaco en medios convencionales (en
euros). Espaa, 1995/2004. (*)

AO BEBIDAS TABACO B. ALCOHOLLICAS Y RESTO TOTAL


ALCOHLICAS TABACO PRODUCTOS MERCADO
1995 267.992.012 34.524.419 302.516.431 7.435.394.612 7.737.911.043
1996 289.346.441 33.489.188 322.835.629 7.669.903.513 7.992.739.142
1997 306.974.006 44.057.042 351.031.048 8.464.865.511 8.815.896.559
1998 293.664.412 60.935.162 354.599.574 8.881.288.432 9.235.887.995
1999 290.038.819 64.306.745 354.345.564 9.094.247.743 9.448.593.307
2000 347.010.848 72.083.745 419.094.593 9.720.601.914 10.139.696.519
2003 426.775.346 82.307.005 509.082.351 11.906.655.642 12.425.068.545
2004 377.813.624 76.796.033 454.609.657 12.580.148.963 13.034.758.620

(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.

Aunque a lo largo de este perodo, tanto las inversiones publicitarias en


bebidas alcohlicas como en tabaco han tenido una marcada tendencia
alcista, la misma ha sido mucho ms intensa en el caso del tabaco. De hecho,
en el perodo 1995-2004 las inversiones publicitarias en bebidas alcohlicas
crecieron en Espaa en los medios convencionales en un 41,0%, a un pro-
medio anual del 4,6%. Por su parte, las inversiones publicitarias en tabaco
aumentaron en ese perodo un 122,4%, a un promedio anual del 13,6%
(Figura 19).

70
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 71

Destacar que en el ao 2004 se produjo un descenso de las inversiones


publicitarias de las bebidas alcohlicas y del tabaco en los medios conven-
cionales con respecto a 2003. Este descenso ha sido ms intenso en el caso
de las bebidas alcohlicas (- 11,5%) que en el del tabaco (- 6,7%). Este dato
vendra a confirmar la apuesta de las industrias alcoholera y tabaquera por
incrementar sus inversiones en los medios publicitarios no convencionales,
ante la progresiva saturacin de los medios convencionales.

Figura 19. Evolucin de las inversiones publicitarias (a precio tarifa) en


bebidas alcohlicas y tabaco (Miles de euros). Espaa 1995-
2004.

(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.

71
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 72

A pesar del fuerte incremento registrado en las inversiones publicitarias de


bebidas alcohlicas y tabaco desde 1995 en los medios convencionales, su
peso sobre el conjunto del mercado publicitario ha permanecido relativa-
mente estable. Esto es debido a que el resto de los productos y servicios pre-
sentes en el mercado publicitario nacional han crecido en este perodo con
una intensidad similar (Figura 20). As pues, el intenso incremento de las
inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco se ha producido en
un contexto caracterizado por el crecimiento de la actividad publicitaria
general en los medios convencionales.

Figura 20. Evolucin de la cuota de las inversiones publicitarias de bebi-


das alcohlicas y tabaco en medios convencionales, sobre el
conjunto del mercado publicitario (%). Espaa, 1995-2004.

72
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 73

El peso de las inversiones publicitarias de las bebidas alcohlicas y el taba-


co en los diferentes medios convencionales ha ido variando a lo largo de los
aos. Por lo que se refiere a las inversiones en publicidad de bebidas alco-
hlicas, las mismas han visto reforzado su peso entre 1995 y 2004 en medios
como los suplementos y dominicales y la publicidad exterior, perdiendo
cuota en las revistas y, de forma muy significativa, en radio y cines, mientras
que han permanecido estables en la televisin y los diarios (Figura 21).

Figura 21. Evolucin del peso de las inversiones publicitarias de bebidas


alcohlicas sobre el conjunto del mercado publicitario en los
distintos medios convencionales (%). Espaa, 1995-2004.

73
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 74

Respecto a la evolucin de las inversiones publicitarias de tabaco hay que


destacar que las mismas perdieron peso en todos los medios convenciona-
les, a lo largo del perodo 1995-2004. El retroceso ha sido especialmente
notable en el caso de la publicidad exterior y los cines (Figura 22).

Figura 22. Evolucin del peso de las inversiones publicitarias de tabaco


sobre el conjunto del mercado publicitario en los distintos
medios convencionales (%). Espaa, 1995-2004.

74
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Tambin a lo largo del perodo 1995-2004 se han producido variaciones


notables en los medios a travs de los cuales se canalizan o distribuyen las
inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco (Tabla 27).

Tabla 27. Evolucin de los medios a travs de los cuales se distribuyen


las inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco
(%). Espaa, 1995/2004.

MEDIOS ALCOHOL ALCOHOL ALCOHOL TABACO TABACO TABACO


1995 2000 2004 1995 2000 2004
Televisin 64,7 57,2 55,9 0,0 0,0 0,0
Radio/Cine 18,9 11,0 7,4 26.7 36,8 15,8
Medios escritos (*) 14,0 19,5 21,2 46,0 31,7 25,4
P. Exterior 2,4 12,4 15,5 27,3 32,5 58,8

(*) Incluye diarios, revistas y suplementos y dominicales.

En el caso de las bebidas alcohlicas a lo largo de este perodo se han


reducido, en trminos proporcionales, las inversiones canalizadas a travs
de los medios audiovisuales (tanto televisin, como radio y cine), mientras
que han aumentado las dirigidas a los medios escritos y la publicidad exte-
rior (Figura 23).

75
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 76

Figura 23. Evolucin de la distribucin de la inversin publicitaria en bebi-


das alcohlicas en los distintos medios convencionales (%).
Espaa, 1995-2004.

(*) Incluye diarios, revistas y suplementos y dominicales.

Por su parte, las inversiones publicitarias en tabaco canalizadas a travs de


la publicidad exterior han crecido en este intervalo temporal, a la vez que
descendan las de la radio/cine y los medios escritos (Figura 24).
Como puede comprobarse, existe un elemento comn en la reorientacin
que a lo largo del perodo 1995-2004 han registrado los canales a travs de
los cules de las empresas alcoholeras y tabaqueras dirigen sus esfuerzos
financieros para promocionar las ventas de sus productos: el reforzamiento
de las inversiones en publicidad exterior.

76
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Figura 24. Evolucin de la distribucin de la inversin publicitaria en


tabaco en los distintos medios convencionales (%). Espaa,
1995-2004.

(*) Incluye diarios, revistas y suplementos y dominicales.

6.2. Inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco

6.2.1. Volumen de las inserciones realizadas


El importante peso que la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco tiene
en los medios convencionales desde la perspectiva de las inversiones, se
acrecienta an ms cuando se analizan las inserciones publicitarias. Basta
apuntar que en el ao 2004 el 8,8% de todas las inserciones publicitarias
que se registraron a nivel nacional en medios convencionales (cines, diarios,

77
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 78

exterior, radio, revistas, suplementos y dominicales y televisin) lo fueron de


bebidas alcohlicas o de tabaco (Tabla 28). Esto supone que casi uno de
cada diez anuncios emitidos en Espaa en estos medios tena por objeto la
promocin del consumo de bebidas alcohlicas o tabaco.

Tabla 28. Volumen de las inserciones publicitarias (anuncios) de bebi-


das alcohlicas y tabaco a nivel nacional en los diferentes
medios convencionales. Espaa, 2004.

MEDIOS BEBIDAS TABACO B. ALCOHLICAS RESTO TOTAL MERCADO


ALCOHLICAS Y TABACO PRODUCTOS
Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero %
Cine 32.354 5,2 6.575 2,1 38.929 6,3 581.739 93,7 620.668 100
Diarios 8.042 0,6 873 0,1 8.915 0,7 1.360.005 99,3 1.368.920 100
Exterior 337.601 8,2 378.964 9,2 716.565 17,4 3.394.410 82,6 4.110.975 100
Radio 14.655 2,1 6.907 1,0 21.562 3,1 667.859 96,9 689.421 100
Revistas 2.713 1,8 956 0,6 3.669 2,4 144.967 97,6 148.636 100
Suplementos/ 1.115 6,3 213 1,2 1.328 7,5 16.767 92,5 18.095 100
dominicales
Televisin 54.461 2,0 -- 0,0 54.461 2,0 2.672.989 98,0 2.727.450 100
Total 450.941 4,7 394.488 4,1 845.428 8,8 8.838.737 91,2 9.684.165 100

Las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas, un total de 450.941 en


el ao 2004, superan a las de tabaco (394.488). No obstante, ao tras ao
se observa como se reducen las diferencias en el nmero de inserciones de
ambos productos.
La cuota que las inserciones de bebidas alcohlicas y tabaco suponen sobre
el total de anuncios emitidos en medios convencionales en el mercado espa-
ol se situ en el ao 2004, respectivamente, en el 4,7% y el 4,1 (Figura 25).

78
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Figura 25. Peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y


tabaco en el conjunto del mercado publicitario de los medios
convencionales. Espaa, 2004.

El peso de las inserciones publicitarias de las bebidas alcohlicas y el taba-


co es especialmente relevante en ciertos medios, como es el caso de la
publicidad exterior, los suplementos/dominicales y los cines, con cuotas del
17,4%, el 7,5% y el 6,3%, respectivamente, sobre el conjunto de la publicidad
registrada en esos medios (Figura 26).

Figura 26. Peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y


tabaco y del resto de productos, en distintos medios conven-
cionales (%). Espaa, 2004.

79
06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Pgina 80

6.2.2. Evolucin de las inserciones: 1995-2004


La evolucin registrada en el mercado publicitario nacional entre 1995 y
2004 confirma el importantsimo crecimiento en el nmero de las insercio-
nes publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco en medios convencionales.
El nmero de inserciones o anuncios de estos productos han pasado de
288.440 en 1995 a 845.428 en el ao 2004, con un incremento acumulado
para el conjunto del perodo del 193,1% (Tabla 29).

Tabla 29. Evolucin de las inserciones publicitarias (anuncios) de bebi-


das alcohlicas y tabaco en medios convencionales. Espaa,
1995/2004. (*)

AO BEBIDAS TABACO B. ALCOHOLLICAS RESTO TOTAL


ALCOHLICAS Y TABACO PRODUCTOS MERCADO
1995 170.087 118.353 288.440 3.043.924 3.332.364
1996 220.282 134.759 355.041 3.418.482 3.773.523
1997 248.337 131.992 380.329 3.880.251 4.260.580
1998 239.788 170.758 410.546 4.418.904 4.829.450
1999 280.250 131.210 411.460 4.969.468 5.380.928
2000 425.971 242.100 668.071 5.997.464 6.665.535
2003 490.860 346.250 837.110 7.940.737 8.777.846
2004 450.941 394.488 845.429 8.838.736 9.684.165

(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.

Aunque el nmero de inserciones publicitarias ha crecido de forma muy


importante tanto en el caso de las bebidas alcohlicas como en el del taba-
co, la intensidad con la cual se han reforzado las mismas a lo largo del per-
odo 1995-2004 no ha sido igual para ambos productos. De hecho las inser-
ciones publicitarias de tabaco han aumentado con mucha ms intensidad
que las de las bebidas alcohlicas, lo que explica que poco a poco vayan
recortndose las diferencias en el nmero de inserciones de estos produc-
tos, que tradicionalmente han sido muy superiores en el caso de las bebidas
alcohlicas.

80
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El incremento acumulado de las inserciones publicitarias ha sido del 165,1%


en el caso de las bebidas alcohlicas (a razn de un incremento medio
anual del 18,3%) y del 233,3% en el del tabaco, con un incremento anual
medio del 25,9% (Figura 27). Las inserciones publicitarias de tabaco han cre-
cido pues muy por encima del conjunto del mercado, dado que en este
mismo perodo las inserciones del conjunto de servicios y productos pre-
sentes en el mercado nacional de medios convencionales aumentaron en un
190,1%, a un ritmo anual del 21,1%.

Figura 27. Evolucin de las inserciones publicitarias de bebidas alcohli-


cas y tabaco. Espaa 1995/2004.

(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.

Las cuotas que las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco


tienen sobre el conjunto del mercado publicitario en medios convencionales
han permanecido estables entre 1995 y 2004. El ligero retroceso en las cuo-
tas de las bebidas alcohlicas ha sido compensado por las del tabaco, de
manera que las inserciones conjuntas de bebidas alcohlicas y tabaco pasa-
ron de representar el 8,7% de todas las inserciones publicitarias en 1995 al
8,8% en 2004 (Figura 28). La estabilidad de las cuotas de mercado de las
inserciones de bebidas alcohlicas y tabaco, a pesar del fuerte incremento
registrado en su nmero, es atribuible al incremento general que ha regis-
trado la actividad publicitaria.

81
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Figura 28. Evolucin de la cuota de las inserciones publicitarias de bebi-


das alcohlicas y tabaco sobre el conjunto del mercado
publicitario. Espaa, 1995/2004.

0% 5% 10% 15%

5,1%
B. Alcohlicas 6,4%
4,7%

3,6%
Tabaco 3,6%
4,1%

8,7%
Alcohol + Tabaco 10,0%
8,8%

1995 2000 2004

El peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco en


los diferentes medios convencionales ha ido variando a lo largo del perodo
1995-2004. Por lo que se refiere a las inserciones de bebidas alcohlicas las
mismas han visto reducido su peso de forma acusada en cines y radio y, lige-
ramente en las revistas y la televisin, mientras que ha aumentado en la
publicidad exterior y los suplementos y dominicales (Figura 29).

82
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Figura 29. Evolucin del peso de las inserciones publicitarias de bebidas


alcohlicas en los distintos medios convencionales (%).
Espaa, 1995-2004.

Por su parte, las inserciones publicitarias de tabaco han perdido peso en


todos los medios convencionales entre 1995 y 2004 (Figura 30).

83
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Figura 30. Evolucin del peso de las inserciones publicitarias de tabacos


en los distintos medios convencionales (%). Espaa, 1995-
2004.

Finalmente, sealar que los medios a travs de los cuales se canalizan o dis-
tribuyen las inserciones o anuncios de bebidas alcohlicas y tabaco han
evolucionado a lo largo del perodo 1995-2004. Tanto en el caso de la
publicidad de bebidas alcohlicas, como del tabaco, las inserciones se han
reducido de forma generalizada en los medios audiovisuales (televisin,
cines y radio) y escritos, descenso que se ha visto compensado con su mayor
presencia de la publicidad exterior (Tabla 30).
84
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Tabla 30. Evolucin de la distribucin de las inserciones publicitarias


de bebidas alcohlicas y tabacos segn tipo de medio (%).
Espaa, 1995-2004.

MEDIOS 1995 2000 2004

Alcohol Tabaco Alcohol Tabaco Alcohol Tabaco


Televisin 20,7 0,0 12,7 0,0 12,1 0,0
Radio/Cine 35,8 7,9 8,8 9,2 10,4 3,4
Diarios/Revistas/ 4,6 2,7 2,6 1,2 2,6 0,5
Suplementos/Dominicales
P. Exterior 38,8 89,4 75,9 89,6 74,9 96,1
TOTAL 100 100 100 100 100 100

La primaca que la publicidad exterior ha ido adquiriendo progresivamente


como forma de canalizacin de la publicidad de bebidas alcohlicas y taba-
co se traduce en la vida cotidiana en la constante presencia de este tipo de
anuncios en soportes como vallas, mobiliario urbano, etc. Sirva para ilustrar
la creciente exposicin de los ciudadanos, de todas las edades y grupos
sociales, a este tipo de mensajes publicitarios la siguiente fotografa, toma-
da el da 20 de octubre de 2005. En una nica esquina es posible observar
hasta siete vallas con anuncios de bebidas alcohlicas, si bien la fotografa
nicamente muestra cinco.

Confluencia de la C/ Doctor Esquerdo con la Avda. Nazaret. Madrid.

85
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7
INVERSIN PUBLICITARIA
Y PRESUPUESTOS DESTINADOS
A PROGRAMAS DE PREVENCIN

7
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7. INVERSIN PUBLICITARIA Y PRESUPUESTOS


DESTINADOS A PROGRAMAS DE PREVENCIN

Las campaas de sensibilizacin ciudadana, en particular de aquellas dirigi-


das a los jvenes, sobre los problemas asociados al consumo de bebidas
alcohlicas y tabaco, han sido contrarrestadas por los esfuerzos inversores
realizados por las empresas tabaqueras y dedicadas a la produccin y venta
de bebidas alcohlicas.
La evolucin del gasto realizado por las Comunidades y Ciudades
Autnomas en el rea de prevencin, entre los aos 1995 y 2003 (DGPNSD,
2005), confirma que el mismo ha registrado un notable incremento, pasan-
do de los 13,9 millones de euros en 1995 a 43,5 millones en 2003, con un
incremento acumulado del 212,4% (Figura 31). No obstante, si se compara la
evolucin de las asignaciones presupuestarias destinadas al desarrollo de
programas de prevencin con las inversiones realizadas en publicidad de
bebidas alcohlicas y tabaco en ese mismo perodo, puede comprobarse
que el importante esfuerzo financiero de las Administraciones Autonmicas
no ha servido, ni mucho menos, para acortar las enormes diferencias entre
las inversiones para prevenir el uso de drogas y las realizadas para estimu-
lar el consumo de alcohol y tabaco.
Si se analizan los diferenciales en los saldos finales de las inversiones en
programas de prevencin y en publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco a
lo largo del perodo 1995-2003 se comprueba que, mientras que en el ao
1995 exista un saldo de 288,6 millones de euros favorable a la publicidad,
en el 2003 el mismo era de 465,5 millones de euros. Esto supone que, mien-
tras que en estos ocho aos las Comunidades Autnomas han generado un
total de 29,5 millones de euros adicionales para programas de prevencin,
los fabricantes de bebidas alcohlicas y tabaco han destinado 206,5 millo-
nes de euros ms a reforzar la publicidad de sus productos en los medios
publicitarios convencionales.

89
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Figura 31. Evolucin de las inversiones realizadas en publicidad de bebi-


das alcohlicas y tabacos (en medios convencionales) y del
gasto de las Comunidades y Ciudades Autnomas en el rea
de prevencin (miles de euros). Espaa, 1995-2003 (*).

600.000
509.082
500.000
419.094
400.000
351.031 354.599 354.345
322.835
302.516
300.000

200.000

100.000
28.209 40.372 43.505
15.328 16.930 19.954 25.083 25.798
13.925
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Publicidad alcohol y tabaco Prevencin

(*) Las inversiones en programas de prevencin no contemplan el gasto directo rea-


lizado por la Administracin Central del Estado, aunque si de las cantidades tras-
feridas a las CCAA por este concepto. Por su parte, las inversiones publicitarias
reflejan slo aquellas realizadas en los medios convencionales.

Estos datos confirman la asimetra existente entre los esfuerzos realizados


para reducir el consumo de sustancias como el tabaco y el alcohol en
Espaa. En una suerte de batalla desigual, una de las partes moviliza al ao
cuanto menos 509 millones de euros (esta cifra no incluye la inversin
publicitaria en medios no convencionales), en tanto que la otra dispone de
43,5 millones (esta cifra no incluye las inversiones directas realizadas en pre-
vencin por la Administracin Central del Estado, aunque si las trasferencias
en este concepto que realiza a las Comunidades Autnomas).

90
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8
CONCLUSIONES

8
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8. CONCLUSIONES

a) Respecto de la presencia de la publicidad de las bebidas


alcohlicas y el tabaco en la Comunidad de Madrid

1) Las inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco en pren-


sa, publicidad exterior, cines, radio y televisin dirigidas en exclusiva a
la poblacin de la Comunidad de Madrid alcanzaron en 2004 los 62,6
millones de euros. En ese ao el volumen de las inversiones en publi-
cidad de bebidas alcohlicas (45,0 millones de euros) fueron 2,5 veces
superiores a las del tabaco (17,6 millones de euros).
2) La televisin (62,0%) y la publicidad exterior (24,7%) concentran el
grueso de las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas realiza-
das en la Comunidad de Madrid durante 2004. Por su parte, la publi-
cidad exterior (91,2%) canaliz la mayor parte de las inversiones en
publicidad del tabaco en medios convencionales.
3) Las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco tienen un
peso destacado en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid,
representando el 2,9% y el 1,2% de todas las inversiones publicitarias
realizadas en televisin, radio, publicidad exterior, cines y prensa.
4) En determinados medios, como la publicidad exterior y los cines, el
peso conjunto de las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas
y tabaco es especialmente importante suponiendo, respectivamente, el
16,1% y el 11,6% de todas las inversiones publicitarias realizadas en el
ao 2004 en dichos medios.
5) En el ao 2004 se registraron un total de 179.213 inserciones publicita-
rias/anuncios de bebidas alcohlicas (50.766) y tabaco (128.447) en el
mercado publicitario de medios convencionales de la Comunidad de
Madrid (televisin, radio, publicidad exterior, cines y prensa). Esta cifra
supone que uno de cada diez anuncios (el 9,7%) emitidos en los cita-
dos soportes tienen por objeto la promocin del consumo de bebidas
alcohlicas y/o de tabaco.
93
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6) Las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco tienen


una presencia especialmente destacada en ciertos medios, como la
publicidad exterior y los cines, donde ocuparon el 14,2% y el 5,7%, res-
pectivamente, de todos los anuncios aparecidos en esos medios en la
Comunidad de Madrid durante el ao 2004.
7) En el perodo 2000-2004 se ha producido un descenso del 24,2% en
las inversiones publicitarias de bebidas alcohlicas en televisin, radio,
publicidad exterior, cines y prensa realizadas en la Comunidad de
Madrid, mientras que las inversiones en publicidad del tabaco crecie-
ron un 27,1%. El retroceso de las inversiones publicitarias de estos pro-
ductos se produce en prcticamente todos los medios, con las nicas
excepciones de los cines, en el caso de las bebidas alcohlicas, y de la
publicidad exterior, en el caso del tabaco, donde aumentaron un
90,5%.
8) Tambin la evolucin del volumen de las inserciones blicitarias/anun-
cios en la Comunidad de Madrid entre los aos 2000 y 2004 ha sido
diferentes para las bebidas alcohlicas y el tabaco. Mientras que las
inserciones/anuncios de bebidas alcohlicas se redujeron en un 60,5%
en este perodo, las del tabaco crecieron un 73,1%. Esto explica porqu
en la Comunidad de Madrid, a diferencia de lo que ocurre en el resto
de Espaa, el nmero de anuncios de tabaco en medios convenciona-
les es 2,7 veces superior al de bebidas alcohlicas.
9) Las inserciones publicitarias se han reducido en el perodo 2000-2004
en prcticamente, con la nica excepcin de las inserciones de tabaco
en publicidad exterior, que crecieron en un 85%. La publicidad exterior
es, junto con otras frmulas ilcitas de promocin, una de las pocas vas
por las cuales los fabricantes tabaco pueden dirigir sus mensajes publi-
citarios al conjunto de la poblacin y, en particular, a los adolescentes
y jvenes, que se ven expuestos de forma involuntaria a los mismos.
10) Se confirma por tanto la existencia de tendencias contrapuestas en la
inversiones e inserciones publicitarias de las bebidas alcohlicas, cla-
ramente bajista, y del tabaco, marcadamente alcista. Los esfuerzos de
los fabricantes de tabaco se han dirigido en los ltimos aos a reforzar
su presencia en la publicidad exterior, e detrimento de los restantes
medios y soportes convencionales.

94
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11) Los datos disponibles apuntan a que, globalmente, se habra quebra-


do la tendencia expansiva que en los ltimos aos vena registrando la
publicidad de bebidas alcohlicas y el tabaco en la Comunidad de
Madrid. Entre las razones que explicaran esta evolucin se incluyen:
La aprobacin en el perodo 2000/2004 de la Ley 5/2002, de
Drogodependencias y otros Trastornos Adictivos, que ha supuesto
la incorporacin de nuevas limitaciones o restricciones a la publici-
dad de las bebidas alcohlicas y el tabaco. Asimismo, y como des-
arrollo de la citada Ley, la Agencia Antidroga de la Comunidad de
Madrid se dot de un Servicio de Inspeccin, Registro y
Autorizaciones que desarrollo un "Programa de Inspeccin y con-
trol de la publicidad y promocin de bebidas alcohlicas y tabaco",
una iniciativa que ha contribuido a mejorar la aplicacin de las dis-
posiciones contenidas en la Ley 5/2002.
La creciente saturacin de la actividad publicitaria general en los
medios convencionales, que est provocando el desplazamiento de
las inversiones e inserciones hacia otros medios publicitarios alter-
nativos (no convencionales).

b) Respecto de la presencia de la publicidad de las bebidas


alcohlicas y el tabaco en Espaa

12) En el ao 2004 las inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas y


tabaco en medios convencionales en Espaa ascendieron, respectiva-
mente, a 377,8 y 76,7 millones de euros. Estas cifras suponen que el
2,9% y el 0,6%, respectivamente, de las inversiones totales que regis-
tra el mercado publicitario de los medios convencionales se corres-
ponden con las bebidas alcohlicas y el tabaco.
13) Las inserciones publicitarias/anuncios de ambos productos suponen el
18,2% de todas las inserciones registradas en 2004 en publicidad exte-
rior, el 12,0% de las aparecidas en suplementos y dominicales y el 1,6%
de las emitidas en cines.
14) En el perodo 1995-2004 las inversiones publicitarias en bebidas alco-
hlicas crecieron un 41,0%, a razn de un 4,6% anual, mientras que las
del tabaco lo hicieron un 122,4% (a aun ritmo anual del 13,6%). No obs-

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tante, tras aos de fuerte crecimiento, en el perodo 2003/2004 se ha


producido un sensible descenso en las inversiones de ambos produc-
tos.
15) A pesar del incremento registrado desde 1995 en las inversiones en
publicidad de las bebidas alcohlicas y del tabaco, su peso sobre el
conjunto del mercado publicitario ha permanecido estable, concen-
trando aproximadamente el 3,5% de todas las inversiones en medios
convencionales.
16) Durante el ao 2004 se registraron 450.941 inserciones publicita-
rias/anuncios de bebidas alcohlicas y 394.488 de tabaco, lo que
supone, respectivamente, el 4,7% y el 4,1% de todas las inserciones
publicitarias habidas en el mercado publicitario de medios convencio-
nales a nivel nacional.
17) Las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco tienen un
peso destacadsimo en la publicidad exterior, representando el 17,5%
de todas las inserciones producidas en 2004 en ese medio.
18) Entre 1995 y 2004 las inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas
y tabaco crecieron globalmente un 193,1%, si bien el incremento ha
sido menos intenso en el caso de las bebidas alcohlicas (un 165,1%
acumulado y un 18,3% anual) que en el del tabaco (233,3% acumulado
y 25,9% anual). Debe destacarse que las inserciones publicitarias del
tabaco crecieron por encima de lo que lo hizo el conjunto del merca-
do publicitario (190,1% acumulado y 21,1% anual).

c) Respecto de las implicaciones que tiene la evolucin


seguida por la publicidad de las bebidas alcohlicas y el
tabaco

19) Ms all de las fluctuaciones interanuales registradas en el volumen de


las inversiones e inserciones, la publicidad de bebidas alcohlicas y el
tabaco demuestra tener una enorme fortaleza. Lejos de reducirse, la
presencia de anuncios de estos anuncios ha aumentado en los ltimos
aos.
20)Las importantes inversiones que tradicionalmente han realizado en
publicidad los fabricantes de bebidas alcohlicas y tabaco han aumen-
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tado considerablemente en los ltimos aos, acentuando los desequi-


librios respecto de los presupuestos destinados a prevenir el consumo
de estos productos. A pesar de los esfuerzos realizados por las
Administraciones para incrementar los presupuestos destinados a pro-
gramas de prevencin, el diferencial entre inversiones en publicidad y
en programas de prevencin ha pasado de 288,6 millones de euros en
1995 a 465,6 millones en 2004. No obstante, la proporcin del gasto
efectuado en publicidad y en programas de prevencin se ha recorta-
do ligeramente. En 1995 por cada euro que las Comunidades
Autnomas destinaban a financiar programas de prevencin las indus-
trias alcoholera y tabaquera destinaban 21,7, una proporcin que ha
pasado a ser de 11,7 en el ao 2004.
21) Las restricciones legales impuestas a la publicidad de las bebidas alco-
hlicas y el tabaco, si bien no han impedido su difusin, si han provo-
cado cambios sustanciales en los medios a travs de los cuales se
canaliza. Un efecto perverso, no deseado, provocado por las restriccio-
nes legales establecidas hasta el momento, es que ha forzado a los
fabricantes de estos productos a apostar de forma creciente por el uso
de la publicidad exterior, un medio publicitario que impacta de forma
indiscriminada sobre el conjunto de los ciudadanos, nios y adoles-
centes incluidos.

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9. CONSIDERACIONES FINALES

La regulacin de la publicidad de las bebidas alcohlicas y el tabaco es


objeto de grandes controversias y conflictos, dado que en torno a la misma
aparecen enfrentados importantes intereses: por un lado el derecho a la
salud de los ciudadanos, que se ve amenazado por una actividad que pro-
mueve conductas perjudiciales para la misma, por otro, los ingentes intere-
ses econmicos (va empleo, rentas, impuestos, etc.) que rodean a las activi-
dades de produccin y venta de las bebidas alcohlicas y el tabaco.
Sin embargo, las negativas repercusiones econmicas y laborales que ten-
dra el endurecimiento de las actuales restriciones a la publicidad de las
bebidas alcohlicas y del tabaco no pueden ser utilizadas como argumento
para legitimar la presencia. Estamos frente a una actividad que promueve
comportamentos que ponen en peligro la salud y el bienestar colectivos, en
especial de grupos sociales como los adolescentes y los jvenes, que son
altamente vulnerables a sus efectos.
Una reciente investigacin (SNCHEZ, L. 2005) recoga numerosas eviden-
cias cientficas que confirman la influencia de la publicidad en los hbitos de
consumo de bebidas alcohlicas y tabaco entre los jvenes (CHAPMAN, S. y
FITZGERALD, B. 1982, GILPIN, E, y PIERCE, J. 1997, FEIGHERY, E. et al, 1998).
Entre los estudios realizados para valorar el papel de la publicidad como
condicionante de los consumos destaca uno realizado en los Estados Unidos
(PIERCE, J. 1998), que confirmaba que el 34% de los jvenes americanos
comienzan a fumar por la influencia ejercida por la publicidad.
Resulta evidente que las actuales polticas en materia de publicidad de las
bebidas alcohlicas y del tabaco deben ser revisadas si se desea reducir sus-
tancialmente los actuales niveles de consumo de estos productos por parte
de los adolescentes y los jvenes. La redefinicin de las estrategias a aplicar
en este mbito debe tener en consideracin la pertinencia de adoptar nue-
vas medidas para garantizar la ausencia total de cualquier forma de publici-
dad directa o indirecta que promueva el consumo de estos productos por
parte de los menores de edad.

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Hasta la fecha las restricciones adoptadas en este terreno estn siendo sor-
teadas de forma efectiva por las industrias alcoholeras y tabaqueras. Para
ello han recurrido a reforzar los presupuestos destinados a la publicidad de
sus productos, as como a la adopcin de estratagemas, de carcter ilcito
muchas de ellas, que les permiten seguir dirigiendo sus mensajes publicita-
rios a los adolescentes y los jvenes.
Se hace preciso endurecer la actual regulacin de la publicidad de estos
productos. En este lnea debe valorarse la pertinencia de prohibir toda forma
de publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco en soportes publicitarios
exteriores (vallas, mobiliario urbano, tansportes pblicos, etc.), dado su
impacto indiscriminado sobre los menores de edad. Debe recordarse que
esta fue, precisamente, la razn que en su da llev a la prohibir la emisin
de publicidad de tabaco en televisin.
Pero adems, es necesario adoptar medidas que limiten los recursos finan-
cieros que los fabricantes de bebidas alcohlicas y tabaco destinan a la pro-
mocin de sus productos, estableciendo cantidades mximas o porcentajes
sobre el volumen de facturacin de las empresas. Resulta evidente que las
instituciones pblicas no pueden competir en el campo de la publicidad y el
marketing, puesto que para ello precisaran de inversiones multimillonarias,
pero si limitar los gastos destinados a promover conductas que pueden afec-
tar gravemente a la salud de los ciudadanos.

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10. BIBLIOGRAFA

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