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La presente investigacin tiene como objetivo analizar cmo las instituciones sin
fines de lucro del sector salud que utilizan el marketing social para la planificacin
y desarrollo de sus campaas sociales. El objetivo especfico de la misma es
contribuir a que se utilice correctamente el marketing social en nuestro pas,
analizando si su uso favorece la concrecin de los objetivos de las organizaciones.
Para ello, se realiza una investigacin del estado del conocimiento sobre el tema,
identificando las variables utilizadas por otros autores y sus relaciones ms
importantes. Luego se seleccionan las variables ms relevantes para la
formulacin del modelo terico a emplear en el anlisis de los casos de estudio.
Posteriormente, se elabora una hiptesis general respecto a la utilizacin de las
herramientas de marketing social y su aporte a los resultados de las campaas
sociales. Finalmente, se somete a prueba la hiptesis en cuatro casos de estudio, las
cuales son campaas sociales desarrolladas por instituciones sin fines de lucro y
relativas a la salud, elegidas por su importancia a nivel nacional. El estudio de las
mismas tiene como resultado que de las cuatro campaas analizadas solo una emplea
profesionalmente el Marketing Social, y sta resulta ser la ms exitosa. Sin embargo,
las conclusiones respecto a las herramientas de marketing y su vinculacin con el
xito de las campaas sociales no pueden generalizarse debido a la caracterstica no
probabilstica de la muestra de investigacin, por lo tanto cada caso debe ser
analizado en forma particular.
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1. INTRODUCCIN
Considerando entonces, que mediante una buena gestin del marketing social
se puede captar la atencin y despertar el inters del pblico objetivo, de manera de
lograr cambios en las conductas o ideas que los afectan negativamente, se puede ver
en el marketing social una herramienta capaz de difundir e implementar buenas
prcticas, que tengan como resultado la reduccin de casos de enfermedades o
sucesos que son totalmente prevenibles.
1.2. OBJETIVOS
1.3. HIPTESIS
los resultados obtenidos en las campaas realizadas por stas y el logro de los
objetivos de las mismas.
2. DESARROLLO
Por otro lado, en todas las sociedades existe un grupo de instituciones sin
fines de lucro que tienen objetivos diversos, por ejemplo, capacitar, informar e
intentar cambiar comportamientos para tratar que las personas dejen de fumar, que se
realicen chequeos mdicos peridicos, que se cuiden de las enfermedades de
transmisin sexual, entre otros.
El cambio social requiere que los individuos acten. Para que esto ocurra,
alguien debe poner atencin en el asunto, planteando posibles soluciones y
evalundolas, as como tambin decidir el mejor curso de accin. Muchos deben
esforzarse para efectivizar el cambio o para prevenirlo cuando corresponda.
(Andreasen, 2006).
Elegir cursos de accin: aqu es donde tiene lugar el debate acerca de cules
son los beneficios y costos que la accin y la no accin puede tener en la
sociedad, las vctimas, y quines deben tomar la accin, si es que hay una
solucin. Se prestar especial atencin a la eficacia de las diversas soluciones.
Las fuerzas opositoras emergen y solidifican sus posiciones.
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una entidad constituida para prestar un servicio que mejore o mantenga la calidad de
vida de la sociedad; formada por un grupo de personas que aportan su trabajo
voluntario; no dedicada al lucro personal de ninguno de sus miembros, socios o
fundadores; y que no tiene carcter gubernamental; distinguiendo las entidades no
lucrativas por su forma jurdica, como asociaciones, fundaciones, federaciones,
cooperativas, etc.
Otra definicin de este concepto lo presenta Wikipedia (2012), que define una
organizacin sin nimo de lucro u organizacin no lucrativa, como aquella entidad
cuyo fin no es la consecucin de un beneficio econmico, que por lo general
reinvierte el excedente de su actividad en obra social y suelen ser organizaciones no
gubernamentales (ONG).
Segn los autores Pastn, Sefair y Valencia (2004), la evolucin del concepto
de marketing social tuvo su origen a partir de los aos setenta, producto de los
trabajos de Fox y Kotler. Sin embargo, los autores afirman que el anlisis de las
diferentes dimensiones del Marketing es anterior a esos aos y se le atribuye a
Wiebe (1952), quien plante la siguiente pregunta: Por qu no puede venderse la
solidaridad como se vende el jabn?, y desde entonces se dio inicio al debate sobre
la relacin y la aplicacin del marketing a las causas sociales.
AOS
CARACTERISTICAS
1a Etapa
Confusin
1971 1980
2a Etapa
Consolidacin
1980 1989
3a Etapa
Sectorizacin
La siguiente tabla, elaborada por dicho autor, resume las diferencias entre las
distintas orientaciones del marketing.
TIPO DE
PRODUCTO
SECTOR
LUCRATIVO /
NO LUCRATIVO
PROPIEDAD
PBLICA /
PRIVADA
Marketing Social
Ideas
Lucrativo y no
lucrativo.
Pblico o
privado.
Marketing Pblico
Bienes,
servicios e
ideas.
No lucrativo.
Pblico.
Marketing de las
Org. no Lucrativas
Bienes,
servicios e
ideas.
No lucrativo.
Privado.
Marketing Poltico
Pblico o
privado.
Como afirman Kotler y Zaltman (1971), citados por Moliner Tena (1998), el
elemento clave que diferencia el marketing social del resto de las extensiones es el
producto, ya que en este caso se trata de promover una idea social.
202
Las OSC encuestadas utilizan diversas fuentes para obtener los recursos para
financiar sus presupuestos. La siguiente tabla muestra que las fuentes ms habituales
son las empresas e instituciones sin fines de lucro en otros pases, seguidas por las
personas fsicas y el Estado.
% de OSC encuestadas
que utilizan la fuente
Empresas
67%
54%
Personas fsicas
46%
Estado
42%
33%
Organismos internacionales
25%
17%
2) donacin de dinero;
3) trabajo voluntario de trabajadores y empresarios;
4) dinero recaudado mediante acciones con clientes de la empresa.
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
profesional
medio
alto
medio
bajo
Reputacin Corporativa:
-
slida
dbil
alta
media
baja
Fuentes de recursos:
-
empresas
personas fsicas
el Estado
organismos internacionales
oficina central
alta
media
baja
estable
no estable
campaas de donacin
Acciones de Marketing:
-
pginas web
relaciones pblicas
alta
media
baja
entre
las
variables
expresadas
303
4) la educativa: Ej: instruir desde nios respecto a los riesgos de fumar, exigir
que se impriman advertencias respecto a la salud sobre los mismos paquetes y en los
anuncios de cigarrillos. Este tipo de estrategia no ha tenido mucho xito, ya que la
mayora de los fumadores saben que no deberan fumar.
Kotler y Roberto (1992) definen el marketing social como una estrategia para
cambiar la conducta. Combina los mejores elementos de los planteamientos
tradicionales de cambio social con una planificacin integrada y un marco de accin,
utilizando los avances en la tecnologa de las comunicaciones y en las habilidades de
marketing. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, de investigacin de
consumidores, de desarrollo y prueba de conceptos de producto, de comunicacin
orientada, de facilitacin, de incentivos y de teora del intercambio, para maximizar
la respuesta de los adoptantes objetivo.
Forero Santos (2002) expresa que quines deben emplear el marketing social
son todas aquellas instituciones cuyo propsito principal es impulsar la promocin de
la salud, la cultura ciudadana, la calidad de vida y el desarrollo social, entre las que
se pueden incluir entidades estatales, entidades del sector privado, organizaciones de
la sociedad civil, ONGs y organismos multilaterales de cooperacin internacional.
de valores: una vez informada y educada, lo que se espera es que sta altere sus
creencias y valores, es decir, adopte una nueva cultura.
Los detalles a tomar en cuenta para el diseo de los productos sociales van
diferir si se trata de un producto intangible, a que si se trata de un producto tangible.
Ilustracin 3 - Diseo de productos sociales a los que les falta una base de
producto tangible
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
tecnolgica
econmica
poltico-legal
educativa
marketing social
alto
medio
bajo
alto
medio
bajo
tangible
intangible
alto
medio
bajo
xito total
xito parcial
fracaso
medio (indiferencia)
alto
medio
bajo
alto
medio
bajo
alto
medio
bajo
alto
medio
bajo
alto
medio
bajo
Cuanto mayor Grado de ajuste del diseo del producto al mercado mayor
Grado de ajuste del producto al mercado.
Cuanto mayor Grado de defensa del ajuste del producto al mercado menor
Nivel de abandono prematuro del producto social.
El siguiente proceso de gestin del marketing social fue planteado por Kotler
y Roberto en su libro Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta
pblica (1992), al que se le adicionaron planteamientos o ideas relacionadas de otros
autores para lograr una mejor comprensin y ajuste de los conceptos tratados.
404
Investigacin y seleccin de la
poblacin de adoptantes objetivo
Los programas de marketing social estn sujetos a las fuerzas de cambio que
provienen del entorno. Para ser eficaces, los agentes de cambio deben comprender el
entorno del marketing. Qu es el entorno de marketing social?, es aquel conjunto de
fuerzas externas a la campaa de cambio social que impactan en la capacidad de sta
para desarrollar y mantener una influencia con xito sobre su pblico objetivo.
Dentro de las fuerzas del entorno que hay que reflejar, se destacan las
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales y las socioculturales. (Kotler y Roberto, 1992).
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
alto
medio
bajo
xito total
xito parcial
fracaso
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
se realiza
no se realiza
alto
medio
bajo
xito total
xito parcial
fracaso
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agentes de marketing deben concebir su tarea como la de convertir una nocreencia en creencia, una creencia en una actitud, o una actitud en un valor.
No creencia -----> Creencia -----> Actitud --------> Valor
Los autores definen una creencia como una concepcin que se establece
respecto a un asunto de hecho que no incluye una evaluacin por parte de los
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individuos, por ejemplo, fumar cigarrillos es peligroso para la salud. Las actitudes
son definidas como evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos,
ideas o sucesos, por ejemplo los nios que provienen de embarazos planificados son
mejor atendidos que los de embarazos accidentales. Los valores los definen como
ideas globales respecto a lo que es correcto y errneo, por ejemplo, los derechos
humanos.
Para Prez Romero (2004) un producto social, difcilmente puede ser una idea
aislada, por lo que el producto social ptimo es aquel que tiene la
combinacin ideal de productos intangibles y tangibles.
Sin embargo, otros autores como Forero Santos (2002) afirman que el
producto social es intangible, ya que el marketing social vende beneficios abstractos
tales como ideas, hbitos, actitudes, creencias, mitos, principios, acciones, valores,
comportamientos, actos, prcticas y conductas.
estaba ofreciendo un producto de baja calidad. Por lo tanto, no hay que descuidar los
aspectos mencionados, ya que pueden llevar al fracaso de una campaa.
Una vez que los agentes de marketing social hayan medido la necesidad del
mercado, pueden definir el encaje o ajuste del producto al mercado. Esta tarea es la
denominada posicionamiento del producto, en la cual es clave el hecho de
identificar a la competencia. Debido a que los agentes de marketing estn
obligados a estimular una conducta, esta competencia no es otra marca del producto
social u otro programa con el mismo objetivo, sino la falta de prctica de dicha
conducta. (Kotler y Roberto, 1992).
Los agentes de marketing social han de tomar dos decisiones relacionadas con
la distribucin: el tipo de puntos de distribucin y el nmero de ellos, y su
localizacin. Para ello se debe tener en cuenta las preferencias y la conducta de los
adoptantes objetivo. Pueden llegar a surgir conflictos en los canales de distribucin,
por lo que es importante que los agentes de marketing social los sigan de cerca
de modo de asegurar que el flujo de los productos hacia el pblico objetivo est
operando con el mximo de eficacia. (Kotler y Roberto, 1992).
Otras campaas de cambio social requieren del uso de voluntarios como canal
de distribucin, a tal punto que si no hubiese operadores voluntarios, la gran mayora
de las campaas terminaran inmediatamente o tendran que reducir
significativamente sus actividades. (Kotler y Roberto, 1992).
Cuanto ms alto sea el precio mayor son los costos de los adoptantes objetivo.
Por ello, las campaas de cambio social deben de fijar cuidadosamente el precio de
sus productos. (Kotler y Roberto, 1992).
Segn Kotler y Roberto (1992), los agentes de marketing social deben ser
conscientes de las diversas funciones que cumplen los precios a la hora de fijarlos:
-
606
2.2.7.4.4. Promocin
Al poner en prctica una campaa de cambio social hay que identificar tres
tipos de grupos de influencia: los aliados, quienes apoyan la campaa social,
como mdicos o personal sanitario cuya participacin son necesarios para la
disponibilidad de servicios; los opositores, cuyos intereses se ven afectados por la
campaa social, como las comunidades religiosas con los anticonceptivos; y los
grupos neutrales, cuyos intereses no se ven afectados por la campaa social. (Kotler y
Roberto, 1992).
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
alto
medio
bajo
alto
medio
bajo
707
medio
bajo
717
xito total
xito parcial
fracaso
medio
bajo
buena
mala
alto
bajo
alto
bajo
alto
bajo
alto
bajo
alto
bajo
alto
bajo
alta
baja
alta
baja
alto
bajo
4) Fijacin de los objetivos del producto social: deben ser especficos, medibles y
alcanzables.
5) Proposicin de estrategias de marketing social para lograr los objetivos. La
combinacin estratgica se basa en tres componentes: el detalle de segmentos del
pblico objetivo y las prioridades correspondientes a cada uno, la combinacin de
marketing social (marketing mix) para cada segmento objetivo y el presupuesto de
marketing social.
6) Elaboracin de programas de accin: cada programa de accin aborda cuatro
aspectos: qu se har, cundo se har, quin lo llevar a cabo y cunto costar.
7) Determinacin de presupuestos y controles: se determinan los recursos que la
campaa de marketing debe comprometer para alcanzar sus resultados especficos
y los medios a travs de los cuales se har el seguimiento de la evolucin del plan.
Generalmente, los objetivos y presupuestos del plan de actuacin se desglosan en
partes mensuales o trimestrales, revisando los resultados de cada perodo y
determinando e interpretando las divergencias.
808
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una alta probabilidad de alcanzar sus objetivos. El control del marketing social tiene
dos aspectos correlacionados: el control de la ejecucin, sobre las actividades o
los resultados de las tareas, y el control de los ejecutores, sobre las actuaciones del
personal al poner en prctica tales actividades y tareas. (Kotler y Roberto, 1992).
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
alto
bajo
xito total
xito parcial
fracaso
Varias de las instituciones que trabajan con estas causas, se basan fuertemente
en la cooperacin de voluntarios. Sin embargo, la eficacia de la aplicacin del
marketing social en la salud y en polticas sociales, requiere una comprensin del
marketing y reas de contenido en las que se va a aplicar, es decir, requiere
cierta especializacin que no se puede conseguir solo con personas voluntarias
y por eso es necesaria una cierta profesionalizacin de la gestin (Iglesias et al.,
2004). En trminos prcticos se requiere de una cooperacin entre expertos de
marketing y especialistas en las reas de contenido, as como cientficos de la
conducta con experiencia en programas de diseo e implementacin, investigacin y
evaluacin, teora de la comunicacin, actitud y comportamiento de cambio.
(Donovan, R. y Henley, N. (2010)
En este caso, las variables relevantes identificadas en esta seccin son las
siguientes:
nivel medio
bajo nivel
media
baja
xito total
xito parcial
fracaso
2.3. METODOLOGIA
Nivel de abandono prematuro del producto social: mide el tiempo que transcurre
entre la adopcin del producto social y su abandono por parte de la poblacin
objetivo. En una campaa social que busca el cambio de un comportamiento o
una conducta, lo importante es que esa nueva conducta deseada se logre
mantener en el tiempo.
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Cuanto menor Nivel de abandono prematuro del producto social mejor ser el
Resultado de la campaa social.
Una campaa de marketing social tiene xito cuando est basada en una
buena investigacin, buena planificacin, con un correspondiente modelo
Las unidades de anlisis, en este caso, son las distintas campaas sociales
presentadas por varias instituciones sin fines de lucro del sector salud en Uruguay.
que sea desarrollada por: una institucin sin fin de lucro, vinculada a la salud y
con presencia en el Uruguay.
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donde se encuentran establecidos todos los pasos que debe seguir cada integrante del
programa ya sea tcnico o administrativo. Adems incluye la definicin de la
poblacin objetivo del programa (mujeres mayores a 30 aos), se estableci un
control de calidad de la citologa aplicable a todos los laboratorios del pas que
asegura a las pacientes resultados confiables, y se desarroll una red de 13
laboratorios y un sistema informtico de informacin seguro y confiable nico a nivel
nacional, al que pueden acceder en forma gratuita los laboratorios de citologa
ginecolgica que lo requieran.
3. CONCLUSIONES
1011
Esta hiptesis general surge como recopilacin de varias relaciones entre las
variables utilizadas, que son las siguientes:
1021
1031
BIBLIOGRAFIA