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-TESIS DOCTORAL-
AGRADECIMIENTOS
Cuesta mucho hacer una tesis doctoral. Cuesta tanto que una sola
persona no puede lograrlo por s misma. Necesita ayuda. Por eso, esta tesis no
puede empezar sin que se sepa que en su elaboracin han intervenido muchas
otras personas y sin que su autora agradezca pblicamente estos apoyos.
Muchas gracias a:
-Jos Mara Ricarte, por haber sido tan valiente y aceptar el desafo de
dirigirme; a Enric Marn i Otto, por haber sido igual de valiente aceptando ser mi
tutor; a mis decanos de la Universidad Pontificia de Salamanca: M Teresa
Aubach, Gerardo Pastor y ngel Losada, por la confianza depositada en m; y a
la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de
Barcelona, por haberme facilitado su apoyo a travs de sus profesores y de sus
bibliotecas;
-A la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad, por haber
buscado y rebuscado en sus archivos buena parte de las cuas que se
estudian en esta tesis; al estudio de sonido Sintona, por haber completado la
labor de la AEAP localizando algunas cuas ms; a la Asociacin de Medios
Publicitarios de Espaa, por haber aportado las cuas de su certamen, y a la
revista Anuncios, por haber aportado las de sus recopilatorios;
-A los veinte creativos que me ayudaron a conocer su trabajo como
autores y evaluadores de cuas: a Csar Garca (Saatchi & Saatchi) y Csar
Garca (Sra. Rushmore), a Luis Lpez de Ochoa (Lowe Lintas & partners), a
Gabriel Gonzalo (Tiempo BBDO-Madrid), a Delfn Martn, David Moure y
Nicols Hollander (McCann Erickson-Madrid), a Santiago Sanz (Creativos de
Publicidad), a Jos Luis Moro (Remo Asatsu), a Paco Segovia (J.W.T.), a
Pedro Soler y Enrique Astuy (Delvico Bates), a Enrique Pigni (FCB Tapsa), a
Ana Hidalgo (Ruiz Nicoli), a Tony Fernndez-Mas y Antonio Milans
(Publics), a Julio Wallovitz (El Sindicato), a Fernando Martn (Vitruvio Leo
Burnett), a Javier Carro (S.C.P.F.) y a Siscu Molina (Tiempo BBDO-Barcelona);
-A los representantes de las emisoras de radio que me ensearon cmo
se juzga la publicidad desde el propio medio: a Paco Marqus (Cope), a Juan
Lpez (Onda Cero), a Jess Mateos (Ser) y a Max Vergara (RTVE);
ndice
NDICE
Cap. 1. Introduccin ................................................................................................................ 10
1.1. Inters del tema ..................................................................................................... 10
1.2. Delimitacin del objeto de estudio: objetivos ......................................................... 13
1.3. Hiptesis ................................................................................................................ 14
1.4. Marco terico y estructural ..................................................................................... 16
1.5. Marco metodolgico ............................................................................................... 17
I PARTE:
EL FENMENO CREATIVO PUBLICITARIO
Cap. 2. La creatividad en la publicidad .................................................................................. 22
Cap. 3. El producto creativo publicitario ............................................................................... 27
3.1. Los rasgos que definen al producto creativo .......................................................... 27
3.2. Creatividad y comunicacin .................................................................................... 31
3.3. Creatividad y persuasin ........................................................................................ 37
Cap. 4. El proceso creativo publicitario ................................................................................. 40
4.1. El fenmeno creativo .............................................................................................. 40
4.1.1. El fenmeno creativo desde la ciencia cognitiva ......................................... 40
4.1.1.1. La creatividad desde la solucin de problemas y la produccin
de relaciones .................................................................................. 42
4.1.1.2. Otros modelos sobre creatividad relacionados con la solucin de
problemas y la produccin de asociaciones .................................. 47
a) La bisociacin de A. Koestler .................................................... 47
b) El pensamiento lateral de E. de Bono ....................................... 48
4.1.2. Procesos y capacidades cognitivos implicados en la creatividad ................ 49
4.1.2.1. Creatividad y conocimiento ............................................................. 50
a) La necesidad de disponer de suficientes conocimientos .......... 50
b) La necesidad de reunir dos tipos de conocimientos .................. 54
4.1.2.2. Creatividad y solucin de problemas .............................................. 56
4.1.2.3. Creatividad y procesos de combinacin/asociacin/relacin ......... 62
4.1.2.4. Creatividad y azar ........................................................................... 64
4.2. El proceso creativo ................................................................................................. 65
4.2.1. Primera fase: Preparacin ........................................................................... 70
4.2.2. Segunda fase: Incubacin ........................................................................... 75
4.2.3. Tercera fase: Iluminacin ............................................................................. 84
4.2.3.1. El carcter instrumental del creador ............................................... 87
4.2.3.2. La participacin clave del inconsciente .......................................... 87
4.2.3.3. Pero en qu consiste el insight, la iluminacin? ........................... 92
4.2.3.4. Grado de desarrollo de la idea creativa .......................................... 95
4.2.3.5. Tipos de insights ............................................................................. 97
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Cap. 13. Anlisis de los criterios seguidos por los profesionales implicados en el
logro y la valoracin de las cuas ......................................................................... 749
13.1. Anlisis de las entrevistas mantenidas con creativos autores de cuas ......... 749
13.1.1. La radio dentro de la estrategia publicitaria .......................................... 750
13.1.2. Codificacin del mensaje publicitario en radio ...................................... 764
13.1.3. Creatividad, persuasin y eficacia del mensaje publicitario en radio .... 822
13.2. Anlisis de las entrevistas mantenidas con miembros de los jurados de
los certmenes de publicidad ........................................................................... 882
Cap. 14. Anlisis de las cuas reconocidas por los profesionales espaoles del sector
como cuas de alta calidad ................................................................................... 907
14.1. Objetivos y metodologa .................................................................................... 907
14.2. Conclusiones del anlisis de la muestra ........................................................... 909
14.2.1. Estructura del contenido ........................................................................ 909
14.2.2. Estilo publicitario ................................................................................... 912
14.2.3. Persuasin / Motivacin / Emocin ....................................................... 914
14.2.3.1. Credibilidad: Concrecin ........................................................ 914
14.2.3.2. Credibilidad: No prometer lo mximo .................................... 916
14.2.3.3. Credibilidad: Demostraciones, explicaciones ........................ 917
14.2.3.4. Credibilidad: Adecuado distanciamiento de la realidad ......... 919
14.2.3.5. Variables de ejecucin: Duracin del anuncio ....................... 921
14.2.3.6. Variables de ejecucin: Empleo de ilustraciones .................. 922
14.2.3.7. Variables de ejecucin: Publicidad comparativa ................... 925
14.2.3.8. Variables de ejecucin: Humor .............................................. 926
14.2.3.9. Variables de ejecucin: Msica ............................................. 928
14.2.3.10. Variables de ejecucin: Empleo de fuentes ......................... 930
14.2.3.11. Variables de ejecucin: Identificacin del pblico
objetivo ................................................................................ 930
14.2.3.12. Variables de ejecucin en radio: Rasgos de oralidad ......... 933
14.2.3.13. Motivacin hacia el anuncio a travs de la recompensa
al oyente .............................................................................. 935
14.2.3.14. Emocin: Hacer participar al receptor en la comprensin ... 937
14.2.3.15. Tipo de emocin que se pretende generar en el oyente ..... 938
14.2.4. Ciencia Cognitiva .................................................................................. 940
14.2.4.1. Atencin: Estmulos para captar y mantener la atencin ...... 940
14.2.4.2. Atencin: Pertinencia del modo en que se capta y
mantiene ................................................................................ 942
14.2.4.3. Atencin: Proximidad entre el estmulo y el mensaje ............ 944
14.2.4.4. Comprensin: Equilibrio entre novedad y redundancia ......... 945
14.2.4.5. Comprensin: Redundancia no aburrida ............................... 948
14.2.4.6. Comprensin: Conjuncin armnica de elementos
ndice
IV PARTE:
CONCLUSIONES
Conclusiones de la parte terica (captulos 2-12) ................................................................ 975
Conclusiones del anlisis de las entrevistas a creativos y jurados (captulo 13) ............ 982
Conclusiones del anlisis de la muestra (captulo 14) ........................................................ 986
Conclusiones finales ............................................................................................................. 995
Futuras investigaciones ........................................................................................................ 996
APNDICES
1. Entrevistas a creativos premiados ................................................................................
1. Introduccin
10
Cap.1
INTRODUCCIN
1. Introduccin
11
12
1. Introduccin
-Declaraciones de Fernando Nieto: Creo que el nivel en este medio ha subido pero no se puede
comparar con otros pases: Campaa n 511, 16-30 junio 1997, p. 32.
- Debera haber un Premio Ondas para la publicidad en radio?, Control n424, diciembre 1997, pp.8-9:
Melchor Barja (Mass Media Adv): Definitivamente s. () En radio, estos premios ejerceran de
motor para que se hiciera ms publicidad en un medio que, aunque es el segundo por nmero de
audiencia, sigue siendo el cuarto en orden de inversin publicitaria;
Manuel Plasencia (Temas): Los Premios Onda, si hubieran incorporado la publicidad, habran
ayudado a potenciar la publicidad radiofnica. () en la publicidad en radio, () el tiempo parece
haberse detenido;
Ricardo Prez (R.Prez Asociados): S. Lograramos con ello una mayor atencin de
profesionales y anunciantes a la creatividad en radio, inters que ya ha empezado a suscitarse
recientemente. Demostraran as los organizadores de estos clsicos premios que la publicidad
() puede ser tan buena como sus contenidos programticos;
F. Romero (Casadevall P&PRG): Esto nos estimulara a las agencias para producir una publicidad
ms creativa y a los clientes para aceptarla en mayor proporcin que actualmente.
-La AERC promueve en Espaa un certamen latinoamericano de creatividad en radio, Anuncios n 769,
15/21 diciembre 1997, p. 12: Segn la Asociacin Espaola de Radiodifusin Comercial esta
iniciativa est en plena consonancia con su voluntad de fomentar la creatividad de la publicidad
radiofnica que se hace en nuestro pas.
-Mass Media presenta su balance anual, Campaa n 529, 1/15 abril 1998, p. 34: El objetivo de su
compaa es reivindicar la figura del especialista de radio. Sus actividades en este campo se
extienden a la creacin de programas radiofnicos, planificacin de medios, gestin de compra
especializada, distribucin de campaas y seguimiento e investigacin pre y postest de las
campaas.
-MARCOS, I. de: Historias (tristes) de la radio, Anuncios, n946, 26 noviembre / 2 diciembre 2001, pp.
58-59, p.58: Un copy poco depurado; el escaso inters del anunciante (); mnimo estmulo para los
creativos, a su vez poco entusiasmados por la que es en muchos casos una escassima visibilidad
para su trabajo. () Los ltimos tiempos, sin embargo, en el medio se respiran algunas experiencias
originales y notorias, fruto de la atencin prestada a la radio por algunas agencias y grandes
anunciantes.
-CdeC presenta el jurado de su tercer anuario de creatividad, Anuncios, n 959, 4/10-marzo-2002, p. 17:
Frente a las continuas quejas referentes a que en Espaa no se hace buena publicidad en radio, el
CdeC considera que, en parte, el motivo es que no se le presta demasiada atencin al medio. Un
jurado distinto y especfico es una forma de empezar a corregir eso, ha sealado Toni Segarra,
presidente del CdeC.
-Unin Fenosa, Michelin, Trina, Once y MSN, triunfadores en Los Anuncios del ao 2001, Anuncios, n
968, 13-mayo-2002, p. 1: Los premios inauguraban en su edicin 2001 el apartado de radio.
-Pegados al transistor, Anuncios, n 972, 10/16 junio 2002, p. 28: En el 17 Festival Publicitario de San
Sebastin se detecta una ventana a la esperanza. Remo Asatsu y McCann Erickson estn abriendo
un nuevo camino para la creatividad en el apartado de radio.
1. Introduccin
13
SNCHEZ GUZMN, J.R.: Teora de la publicidad, Madrid, Tecnos, 1993, pp. 40-41: La concepcin
relativista de la ciencia establece que la diferencia entre las ciencias naturales y las ciencias sociales
es ms bien de grado que de especie, puesto que los cientficos son capaces de buscar y descubrir
normas en la conducta humana lo mismo que en la de los electrones. Y, en ambos casos, a lo ms
que pueden llegar es a establecer asertos sobre lo que probablemente suceder basado en la
1. Introduccin
14
1.3. Hiptesis:
Se pretende confirmar o refutar que las peculiaridades de la radio como
soporte de publicidad y, en concreto, en relacin con el proceso creativo de
elaboracin de cuas, afectan a dicho proceso y a sus fundamentos.
Esta hiptesis principal se apoya en otras secundarias. A lo largo de esta
investigacin se intentar confirmar o refutar que los aspectos principales que
caracterizan a la radio como soporte de publicidad; que afectan al proceso
informacin de lo que ha sucedido, si bien esa probabilidad es generalmente ms elevada en las
ciencias naturales que en las ciencias sociales.
1. Introduccin
15
creativo de elaboracin de la cua; y que, por tanto, son los que condicionan la
labor del redactor publicitario en este medio, son los siguientes:
La persuasin a travs del sonido: Cmo la persuasin se ve
condicionada por el hecho de que la comunicacin publicitaria se
lleva a cabo nicamente a travs del sonido.
La motivacin: Cmo condiciona la estrategia creativa que ha de
llevar a trmino el redactor publicitario.
La emocin: Cmo el desarrollo de los planteamientos centrados en
la imagen de marca y en la imagen de empresa as como la
comprobacin del valor de las emociones a la hora de lograr la
adhesin a la marca obligan al creativo a conocer el modo de
generar emocin mediante el sonido.
La percepcin sonora: Cmo sta condiciona al emisor en su tarea
de promotor del mensaje y en el logro de su fin persuasivo.
La captacin de la atencin y su mantenimiento a travs del sonido:
Cmo afecta a la labor del creativo publicitario.
La comprensin del mensaje sonoro por parte del receptor: Cmo
condiciona la propia codificacin del mensaje.
La capacidad imaginativa y la visualizacin: Cmo lograr que el
oyente visualice en su mente el producto, as como aquellas
imgenes con las que se le intenta informar y persuadir.
La memoria: Cmo apelar a la memoria del oyente para traer a la
mente de ste el recuerdo de la informacin visual que ya posee; y
cmo lograr que memorice la informacin sobre el producto, el
nombre de la marca y los rasgos que definen la imagen de marca.
Una segunda hiptesis que se habr de demostrar o refutar a lo largo de
esta tesis es la siguiente: las claves que explican todos estos procesos (la
persuasin, la motivacin, la generacin de emociones, la percepcin, la
captacin de la atencin y su mantenimiento, la comprensin por parte del
receptor, la visualizacin y la capacidad imaginativa, y la memoria, todo ello
mediante los sonidos) son las claves que modifican el planteamiento general de
1. Introduccin
16
1. Introduccin
17
1. Introduccin
18
Op. cit.: SNCHEZ GUZMN, J.R.: p. 47: Como producto de una combinacin de la induccin y la
deduccin, este mtodo permite comprender, a travs de una descripcin de sus fases, toda la
estructura de la metodologa cientfica sobre la que se apoyan los distintos mtodos singulares propios
de cada ciencia.
1. Introduccin
19
20
I PARTE:
EL FENMENO CREATIVO PUBLICITARIO
21
En este punto coincidimos con el planteamiento de J.M. Ricarte, quien, en su libro Creatividad y
comunicacin persuasiva, centra la atencin en el estudio del producto y del proceso que tienen lugar
en el campo de la creatividad publicitaria: Op. Cit.: RICARTE, J.M., pp. 89-92.
22
Cap. 2
LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD
23
GURREA, A.: Los anuncios por dentro. Reflexiones y puntos de vista sobre creatividad publicitaria;
Bilbao, Servicio Editorial Universidad del Pas Vasco, 1999, pp. 20-23.
24
25
6
7
26
27
Cap. 3
EL PRODUCTO CREATIVO PUBLICITARIO
28
WATZLAWICK et al. en OBLITAS, E. y VALDS, A.: Cambio 2 para desarrollar la inteligencia creativa;
Concepcin, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Concepcin, 1996, p. 20.
6
MASLOW en CABEZAS, Juan Antonio: La creatividad. Teora bsica e implicaciones pedaggicas,
Salamanca, Librera Cervantes, 1993, p. 63.
7
- Op. cit., GOLEMAN, D.; KAUFMAN, P. y RAY, M., pp. 36, 39.
- Op. cit., MONREAL, C., p. 51.
8
Op. Cit., BAOS, M., p. 35.
29
Y del mismo modo que ocurre en los dems mbitos en los que se ha de
evaluar la creatividad, tambin en el publicitario seguimos padeciendo (entre
otros los docentes del campo, los investigadores en publicidad y los jurados de
los festivales de la profesin) la inseguridad de, ante el anuncio finalizado,
definir con precisin el grado de valor de la pieza. Y todo ello referido, en el
caso concreto de esta Tesis, al estudio de la cua como producto creativo
publicitario.
Analizando en qu consiste la actividad de creatividad publicitaria, Juan
de los ngeles10 toma como punto de partida la Ley General de Publicidad. En
el artculo 22 de esta ley se define el contrato de creacin publicitaria como
aquel por el que, a cambio de una contraprestacin, una persona fsica o
jurdica, se obliga a favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un
proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario.
Ibid., p. 36.
NGELES, J. de los: Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoracin, Pamplona, Eunsa,
1996, pp. 39-41.
10
30
31
32
servicios
competidores
apenas
se
diferencian
en
sus
33
19
GURREA, A.: Los anuncios por dentro. Reflexiones y puntos de vista sobre creatividad publicitaria;
Bilbao, Servicio Editorial Universidad del Pas Vasco, 1999, pp. 146, 148.
20
Op. cit., DRU, J-M., p.70.
21
SNCHEZ GUZMN, J. R.: Marketing Comunicacin, Madrid, Editorial Ciencia 3 Distribucin, 1989, p.
398.
34
Los resultados pueden ser, por tanto, de tres tipos. Una primera
posibilidad es que no haya reconocimiento y, por tanto, se produzca la
incomunicacin. Puede, por el contrario, que se d una comparacin asimilable
22
23
35
y reconocible; y en ese caso la comunicacin ser total. Por ltimo puede que
el mensaje o su comprensin se base en una analoga. En ese caso el sujeto
habr registrado una informacin nueva hasta entonces desconocida
valindose del pensamiento analgico para salvar la distancia entre lo
desconocido y lo reconocible.
De este modo la analoga se manifiesta como un recurso vital en
publicidad ya que el creativo necesita comunicar algo nuevo. Para que la
informacin novedosa sea comprendida, el receptor del mensaje debe
participar activamente. Deber crear por s mismo, en palabras de Echeverra,
las analogas precisas que posibiliten el conocimiento aproximado de las
nuevas formas potenciales y la integracin mental de las mismas.
La relevancia de la analoga en la creatividad no es exclusiva del campo
publicitario sino que, como manifiesta Manuela Romo24, se manifiesta en la
misma naturaleza del producto y del proceso creativos:
La metfora es () un frtil recurso mental que nos ayuda a explicar
las cosas, porque explicar no es sino el intento de comprender lo no
conocido en trminos de lo conocido. Y ello no supone ms que aplicar a las
formas ms complejas de conocimiento un talento natural de nuestra
especie: el de hallar semejanzas entre nuevas experiencias y hechos
familiares.
24
ROMO, M.: Psicologa de la creatividad, Barcelona, Paids, Temas de Psicologa, 1997, pp. 130-136;
141-143.
36
37
38
uno puede decir algo racional (como el equipamiento de serie, por ejemplo)
para convencer al indeciso, para qu hablar de los vendedores de colonias, de
moda, de elementos de decoracin, de refrescos o de tabaco, por citar algunos
de los sectores con productos de consumo menos ajustado a los criterios de la
razn y ms a los del gusto personal de cada uno.
En publicidad la dimensin persuasiva de un mensaje rebasa los meros
argumentos racionales y se apropia, adems, de otro tipo de argumentos: los
emocionales. Siguiendo a Caridad Hernndez, a la dificultad que supone la
similitud entre los productos y la no existencia en ellos de propiedades
diferenciadoras, se le aade el hecho de que la apelacin a los sentimientos y
afectos del consumidor potencial suele ser un arma definitiva para convencerlo.
Ambas circunstancias favorecen que este tipo de argumentos sea un elemento
de diferenciacin empleado por los creativos. De igual modo, J.M. Ricarte29
reconoce que la publicidad emplea los dos fundamentos de la persuasin
retrica que ya destacara Aristteles: Estos dos polos son el origen de la
persuasin retrica que la publicidad utiliza: el de la razn para convencer y el
de la afectividad para inducir y seducir.
A medida que el protagonismo de los productos desaparece engullido
por el protagonismo de las marcas aparece una va de persuasin an ms
alejada de lo racional: la seduccin. En relacin con este aspecto afirma lvaro
Gurrea30 que:
A la publicidad, que no a la mera informacin comercial, slo se
recurre cuando ya no es posible llamar la atencin con lo que se anuncia,
sino que se impone llamar la atencin con el anuncio mismo. () Dado que
todos ofrecen prcticamente lo mismo, se compite en la manera de contar.
39
31
40
Cap. 4
EL PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO
-BALLESTEROS, S.: Psicologa general. Un enfoque cognitivo, Madrid, Editorial Universitas S.A., 1997,
p. 23.
-BAOS, M.: Creatividad y publicidad; Madrid, Ediciones del Laberinto, 2001, p. 44-45.
-GARDNER, H.: Arte, mente y cerebro, Barcelona, Paids Bsica, 1997, pp. 23-24.
41
-MARINA, J.A.: Teora de la inteligencia creadora, Barcelona, Anagrama, Coleccin Argumentos, 1995, p. 244.
-MONREAL, C.: Qu es la creatividad; Madrid, Biblioteca Nueva, 2000, p. 103.
2
Op. cit., BAOS, M., p. 45.
42
4.1.1.1.
desde
perspectivas
diferentes.
Mientras
el
asociacionismo
El anlisis de este aspecto del enfoque cognitivo de la creatividad se basa en las aportaciones de los
siguientes autores:
-Op. cit., BAOS, M., pp. 39-40.
-BODEN, M.: La mente creativa. Mitos y mecanismos, Bellaterra, Gedisa editorial, 1994, pp. 77, 109.
-LANDAU, E.: El vivir creativo. Teora y prctica de la creatividad; Barcelona, Herder, Biblioteca de
Psicologa, 1987, p. 53.
-MARTNEZ CRIADO, G.: Modelo cognitivo de estimulacin creativa, pp. 144-151; en MARN, R. y
TORRE, S. de la (Coord): Manual de la creatividad, Barcelona, Vicens Vives, 1991, pp. 149-150.
-MARTNEZ CRIADO, G.: Modelo gestltico de estimulacin creativa, pp. 116-121, en op. cit., MARN,
R. y TORRE, S. de la, pp. 116, 118-120.
-Op. cit., MONREAL, C., pp.84-88, 92-93, 97-98, 177-181.
-NICOLS, J. de: El insight creativo, Murcia, Universidad de Murcia, 1999 [CD], p. 96.
-ROMO, M.: Psicologa de la creatividad, Barcelona, Paids, Temas de Psicologa, 1997, pp. 73, 79.
43
44
45
46
los procesos exploratorios explotan las propiedades de esas ideas con fines
creativos;
- El reconocimiento de que dentro de estas dos fases ocurren distintos
procesos fundamentales para la creatividad tales como el insight (lo que
tradicionalmente se entiende por inspiracin), la expansin conceptual
(proceso mental que nos permite extender los conceptos de cara al
desarrollo de nuevas ideas), el conocimiento recientemente activado (en
referencia al conocimiento activado por experiencias recientes y novedosas
para la persona, frente al conocimiento organizado en estructuras
configuradas en el pasado. Aqu apareceran segn C. Monreal- las
situaciones de solucin de problemas en las que el pensamiento anterior es
como una trampa de la que uno no se escapa si no procesa debidamente la
ltima informacin recibida), las imgenes creativas y la combinacin
conceptual (combinaciones nuevas y de poder generativo de creatividadde conceptos hasta entonces separados);
- El reconocimiento de que un estudio completo de la cognicin creativa
incluye tambin otros procesos cognitivos como son la recuperacin, la
asociacin, la sntesis, la transformacin, el traspaso analgico y la
reduccin categrica.
De entre las propuestas que se han efectuado para el desarrollo de la
creatividad en el individuo, destaca la correspondiente a McAllister. Este autor
considera fundamental para el logro de tal objetivo, educar la forma de percibir,
el mecanismo de la induccin y el pensamiento metafrico.
Este ltimo aspecto, el reconocimiento de la influencia de variables no
cognitivas, es propio del cognitivismo ms actual. Si el planteamiento
cognitivista originario se caracterizaba por mantener una visin mecanicista del
procesamiento de la informacin que dificultaba la explicacin de la creatividad,
el planteamiento que le sigui centrado en el estudio de los procesos
superiores- pudo superar con ello esta limitacin. Sin embargo, an se estaban
pasando por alto otras variables relevantes en el fenmeno creativo como son
el factor social, el motivacional o el de los afectos. Esta carencia es la que
vienen a subsanar las propuestas cognitivistas ms actuales de autores como
Perkins, Gardner, Csikszentmihalyi, Boden o Amabile, entre otros.
47
El anlisis de este aspecto del enfoque cognitivo de la creatividad se basa en las aportaciones de los
siguientes autores:
-Op. cit., BAOS, M., pp. 45-46.
-BONO, E. de: El pensamiento lateral. Barcelona, Paids, 1993. Para la elaboracin de este contenido
se ha procedido a la lectura y anlisis de la obra completa de este autor. No obstante, buena parte
de las ideas aqu expuestas aparecen concretadas en las siguientes pginas:, pp. 9-10, 13-14, 36,
40-44, 47, 52, 60, 64, 75.
-Op. cit., NICOLS, J. de, pp. 110-112, 116-117.
-RICARTE BESCS, J. M.: Creatividad y comunicacin persuasiva, Barcelona, UAB, 1998, p. 44.
48
49
La introduccin con la que iniciamos este apartado se basa en las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., BALLESTEROS, S., pp. 23, 26, 32.
-GARNHAM, A. y OAKHILL, J.: Manual de psicologa del pensamiento, Barcelona, Paids, Textos de
psicologa, 1996, pp. 259, 271-272, 274.
-Op. cit., MARINA, J.A., pp. 25, 253, 342.
-Op. cit., NICOLS, J. de, pp.94-96.
50
manipular y transformar estos smbolos. Nuestro cerebro, por tanto, trabaja con
informacin produciendo significados.
En los epgrafes siguientes analizaremos, de entre los principales
procesos implicados en la creatividad, aquellos que ms directamente
condicionan al creativo publicitario en tanto que diseador de cuas. Del mismo
modo revisaremos cmo estos procesos contribuyen al logro del producto
creativo.
4.1.2.1. Creatividad y conocimiento
Dado que el ser humano no puede crear nada de la nada, la necesidad
de disponer de conocimientos adecuadamente almacenados en la memoria
resulta inevitable. Las aportaciones de los autores consultados confluyen en los
siguientes puntos de inters:
a) La necesidad de disponer de suficientes conocimientos8
Los grandes creadores manejan siempre ms informacin que los
dems, observa J.A. Marina. Esta disponibilidad de contenidos y habilidades
es la que permite al sujeto, segn Sternberg y Lubart, no slo producir
creativamente en un rea concreta sino desarrollar incluso un trabajo de mayor
creatividad. De hecho, y como apunta M. Romo, la creatividad siempre se dice
8
51
52
53
54
55
-Op. cit., STERNBERG, R.J. y LUBART, T.I., pp. 164-165, 178-179, 184.
56
13
57
En qu consiste un problema18
Los autores coinciden en describirlo como una situacin en la que el
individuo tiene una meta que no puede alcanzar directamente, una meta a la
que no sabe cmo llegar. As C. Monreal lo define de la siguiente manera:
Por problema se entiende un tipo de situacin que est inicialmente en un
estado determinado; se desea que esta situacin cambie de estado, pero no se
percibe la existencia de un camino evidente para que pueda realizarse el cambio.
58
elementos: del punto de partida y del punto de llegada. J.A. Marina lo explica
mediante los siguientes ejemplos:
1) Estado inicial bien definido y estado final bien definido. Por ejemplo,
ahorrar energa en la calefaccin. 2) Estado inicial bien definido y estado final mal
definido. Por ejemplo, vivir mejor. Qu quiere decir esta expresin? (). 3)
Estado inicial mal definido y estado final bien definido. Por ejemplo, curar a un
enfermo no diagnosticado. 4) Estado inicial mal definido y estado final mal
definido. Por ejemplo, escribir una novela.
Buena parte de los estudios sobre creatividad relacionan a sta con los
problemas mal definidos, los que configuran los tres ltimos tipos propuestos
por Reitman.
Junto a la amplia clasificacin de Reitman se sitan las versiones
simplificadas de esta propuesta que agrupan los problemas en problemas bien
definidos (o conocidos, o fciles, o bien estructurados, o bien presentados) y
problemas mal definidos (o nuevos, o difciles, o mal estructurados, o
descubiertos).
S. Ballesteros describe un problema bien definido como aqul cuyo
estado inicial (situacin de partida del problema), estado final (meta que hay
que conseguir), operadores aplicables (qu es lo que se puede hacer, lo que se
permite) y restricciones (lo que no est permitido hacer para alcanzar la
solucin) estn bien especificadas; y un problema mal definido como aqul en
el que falta la informacin necesaria sobre alguno de estos cuatro aspectos.
En la misma lnea se sita G. Martnez para quien los problemas bien
definidos se caracterizan por ofrecer al sujeto un punto de partida y un punto de
llegada ntidos (en el caso extremo, tal tipo de problema pueda consistir en la
demostracin de una formulacin matemtica. La solucin que se d puede
juzgarse correcta o equivocada sin ambigedad), mientras que los mal
definidos fallan en la premisa y en la solucin (gran parte de los problemas
sociales del tipo cmo mejorar el nivel de vida? se incluyen en esta clase).
R.J. Sternberg emplea el trmino de problemas bien estructurados con
referencia a los problemas que disponen de vas de solucin claras (por
ejemplo, cmo hallar la superficie de un paralelogramo?) y de problemas mal
59
60
61
GREENO en op. cit., BALLESTEROS, S., 1997, pp. 616-617, 631, 634.
GICK y HOLYOAK en ibid., pp. 616, 631.
62
63
es
una
actividad
esencialmente
constructiva,
sintetizante,
23
64
26
El anlisis de este aspecto de la creatividad y el azar se basa en las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., BODEN, M., pp. 286, 297, 299, 300, 306.
-Op. cit., MARINA, J.A., pp. 199-200.
-Op. cit., ROMO, M., pp. 42-44.
65
27
66
control
de
las
soluciones
elegidas)
Matussek
(1.
67
creadora;
3.
Realizacin)
Helmholtz37
(1.
Investigacin
TAYLOR, I.A. en TORRE, S. de la: Modelo transaccional de la creatividad, pp. 152-160, en op. cit.,
MARN, R. y TORRE, S. de la (Coord), p. 155.
35
Creative Education Foundation de Buffalo-USA en op. cit., BAOS, M., p. 55.
36
TORRANCE en op. cit., LANDAU, E., pp. 20-21.
37
HELMHOLTZ en op. cit., MONREAL, C., p. 91.
38
PATRICK, C. en op. cit., CABEZAS, J.A., p. 74.
39
PATRICK, EINDOVEN Y VINACKE en op. cit., LANDAU, E., p. 73.
68
69
70
71
-Op. cit., RICARTE BESCS, J. M.: Creatividad y comunicacin, pp. 142, 144-145, 152-154, 165166, 210.
72
SEIFERT, MEYER, DAVIDSON, PATALANO y YANIV en op. cit., NICOLS, J. de, pp. 247-248.
73
74
cierto tiempo sino un cierto grado de esfuerzo mantenido. Para J.A. Cabezas
en ello interviene el que a menudo la informacin que se necesita en relacin
con el problema que se pretende solucionar hay que ir a buscarla en campos
en principio alejados del propsito inmediato. Para E. Raudsepp resulta clave
mantener la actitud adecuada, una actitud que requiere empeo:
Es importante tener el nimo apropiado para la solucin creativa de
problemas. No espere que venga. () Debe realizar deliberadamente los actos
que crean la atmsfera para su mejor concentracin y pensamiento creativo.
75
El anlisis de esta segunda fase del proceso creativo se basa en las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., BAOS, M., pp. 56-57.
-Op. cit., BODEN, M., pp. 43, 330-331.
-Op. cit., CABEZAS, J.A., p. 78.
-Op. cit., CSIKSZENTMIHALYI, M., pp. 124, 126-130, 168-169.
-Op. cit., GARNHAM, A. y OAKHILL, J., pp. 265, 267-268.
-Op. cit., GOLEMAN, D.; KAUFMAN, P. y RAY, M., pp. 28-30.
-Op. cit., LANDAU, E., pp. 39-40, 48-49, 73, 78, 79, 85.
-Op. cit., MARINA, J.A., p. 193.
-Op. cit., MATUSSEK, P., pp. 242-243, 246, 252.
-Op. cit., MONREAL, C., pp. 92-93, 184-186.
-Op. cit., NICOLS, J. de, pp. 95, 248, 263-264.
-RAUDSEPP, E.: Pasos para lograr ms ideas, pp.205-214, en op. cit., DAVIS, G.A. y SCOTT, J.A.,
pp. 209, 212.
-Op. cit., RICARTE BESCS, J. M.: Creatividad y comunicacin , pp. 135, 146.
-Op. cit., ROMO, M., pp. 35-39.
76
Estamos, por tanto, ante un inconsciente que es sobre todo eso: falta de
consciencia. Formando parte de l se encuentran todos los procesos del
pensamiento y el conocimiento que se producen de modo automtico en la
-Op. cit., STERNBERG, R.J., p. 182.
77
44
78
dependencia
de
xitos
presupone
una
concentrada
dedicacin
la
79
Por ello, el individuo tiene que estar dispuesto a oponer resistencia a los
saberes recibidos, si las circunstancias lo justifican. En caso contrario no cabe
avance alguno.
La participacin del inconsciente en la etapa incubatoria se relaciona de
forma estrecha con ese segundo rasgo de esta fase que se pona de manifiesto
en las definiciones con que inicibamos este apartado: el alejamiento al
menos aparente- del problema por parte del creativo.
Existen distintas propuestas explicativas de este fenmeno. Algunos
autores inciden en que el creativo, tras una bsqueda agotadora que sin
embargo no le ha permitido hallar la solucin, se ve obligado a descansar.
Otros no hablan tanto de descanso buscado como de interrupcin inevitable del
trabajo dado que el sujeto tiene otras obligaciones que reclaman su atencin.
En todo caso el refresco fsico y mental que supone abandonar el problema por
un tiempo, desplazndolo del lugar principal de la atencin puede repercutir en
el sujeto:
al
problema,
apareciendo
as
nuevas
posibilidades
80
45
asociaciones
establecidas
en
la
vida
consciente
81
surgen
otras
82
83
WEISBERG, BODEN, HAYES, PERKINS y OTTO en op. cit., ROMO, M., p. 38.
84
47
El anlisis de esta tercera fase del proceso creativo se basa en las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., BAOS, M., p. 57.
-BARRON, F.: Percepcin y actitud, pp. 48-62, en op. cit., DAVIS, G.A. y SCOTT, J.A., pp. 48, 52.
-Op. cit., BODEN, M., pp. 20, 33, 34, 36-37, 48-50.
-Op. cit., CABEZAS, J.A., pp. 43-45, 78-79.
-Op. cit., CSIKSZENTMIHALYI, M., pp. 104, 108, 130-131.
-Op. cit., GARNHAM, A. y OAKHILL, J., p. 265.
-Op. cit., GOLEMAN, D.; KAUFMAN, P. y RAY, M., pp. 29, 32, 164.
-Op. cit., LANDAU, E., pp. 73, 79, 85.
-Op. cit., MARINA, J.A., pp. 134, 137, 143-144, 182.
-Op. cit., MATUSSEK, P., pp. 253-254, 263-264, 285.
-Op. cit., MOLES, A. y CAUDE, R., pp. 40, 41, 48.
-Op. cit., MONREAL, C., pp. 88-89, 92, 128, 183-184, 186-189.
-Op. cit., NICOLS, J. de, pp. 95, 124-125, 146, 147.
-Op. cit., RICARTE BESCS, J. M.: Creatividad y comunicacin , pp. 40, 97, 147-148, 157, 201.
-Op. cit., ROMO, M., pp. 32-33, 35, 106, 108-113.
-Op. cit., STERNBERG, R.J. y LUBART, T.I., pp. 124, 126-127, 129-130.
85
86
intuicin).
Marina
considera
las
corazonadas
confusas
87
88
punto de vista del sujeto que logra la idea creativa, cmo la ha logrado es un
enigma. Ni su pensamiento ni su voluntad conscientes parecen haber
participado en esta fase. J.A. Cabezas destaca la sensacin de espontaneidad
y la aparente falta de esfuerzo que experimenta el creador.
No se trata de algo mgico, de un salto en el vaco. Como afirma M.
Romo la sensacin de sorpresa que experimenta la persona cuando surge la
idea y la propia idea creativa como producto terminado ocultan los trabajos
previos que tuvo que realizar para lograrla. Si la persona no est
deliberadamente pendiente de ello, probablemente se le olviden elementos
muy importantes que intervinieron en el logro de la solucin.
Sin negar, como dice Boden, que los mapas no siempre son accesibles a
la conciencia, y por eso no siempre es posible descubrir cmo surgieron las ideas
creadoras, se asume tambin que () algunos pensamientos tienen una
presencia tan fugaz que no reparamos en ellos.
89
90
49
91
Tal vez la clave no est en una especial habilidad para adivinar sino en
la disposicin de un conocimiento previo mayor del que el sujeto no tiene plena
conciencia de poseer. Nos referimos al conocimiento tcito del que tambin
habla Marina y que comentaremos en el epgrafe siguiente.
Por ltimo revisamos el esquema psicobiolgico de Martindale, esquema
que, desde la propia biologa, permite una explicacin del fenmeno del insight
coherente con los planteamientos cognitivos revisados. Su punto de partida es
la consideracin de la activacin neuronal como base de los insights creativos y
la determinacin de que, en virtud de esta naturaleza psicobiolgica del
fenmeno, es posible recorrer conscientemente un camino neuronal que
conduzca a la obtencin del hallazgo creativo. Como recoge C. Monreal, la
propuesta de Martindale se materializa en tres pasos:
Primero hay que llenar los nodos con una amplia diversidad de
conocimiento (). En segundo lugar hay que confrontar la red neuronal con un
problema que no sea soluble a primera vista, ya que en este caso la solucin sera
no creativa. En tercer lugar, los nodos que tienen codificado el problema deben
permanecer activados dbilmente (no olvidemos el valor de los tiempos de
descanso y reposo del pensar consciente) de manera que puedan recibir la
entrada informativa de otros nodos correspondientes y puedan filtrar aquellos que
interesan. Si efectivamente esas conexiones dan una pista para la solucin, ellas
mismas se harn fuertes y en ese momento puede explotar el insight: es decir,
puede generarse la idea creativa y aparecer la solucin del problema.
92
93
94
idea
puede
parecer
prometedora,
tener
armona,
provocar
95
Es por ello por lo que, como recoge J. de Nicols, quienes han vivido la
experiencia del insight, la describen como llamaradas fugaces de la
inteligencia, iluminaciones anticipatorias que validan una solucin determinada
tras una rpida revisin crtica. Esto supone la necesidad de la existencia de
una cuarta fase en el proceso de creacin, fase en la que tenga lugar la
revisin del valor de la idea obtenida, y ms an cuando cabe la posibilidad de
que se trate de un falso insight.
4.2.3.4. Grado de desarrollo de la idea creativa
No todos los autores reflexionan con claridad sobre si la idea creativa
que surge en la iluminacin constituye una idea completa o si, por el contrario,
requiere del creativo una labor de desarrollo y perfeccionamiento.
Por lo que vimos en relacin con la participacin del inconsciente en la
iluminacin parece generalizada la creencia de que la idea tiene un desarrollo
progresivo. Y as algunos autores hablan de que el creativo experimenta varios
insights a lo largo del proceso creativo, insights que se suceden de manera
encadenada hacia la solucin.
Tal es el planteamiento de M. Csikszentmihalyi, para quien puede haber
varias intuiciones entremezcladas con periodos de incubacin, evaluacin y
elaboracin; as como el de Moles y Caude, segn los cuales el breve instante
de la inspiracin puede volverse a dar en la creacin de formas parciales o con
ocasin de nuevos problemas (proceso de encaminamiento hacia la creacin).
Tambin para los psiclogos de la Gestalt, y como recoge J. de Nicols, la
96
97
98
El anlisis de esta tercera fase del proceso creativo se basa en las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., BAOS, M., pp. 58, 72, 73..
-Op. cit., BODEN, M., pp. 65-66, 94, 96.
-Op. cit., CABEZAS, J.A., p. 80.
-Op. cit., CSIKSZENTMIHALYI, M., pp. 21, 61-64, 69, 104, 105, 131, 169, 383-384.
-Op. cit., GARDNER, H.: Arte, mente y cerebro, pp. 243, 245-246.
-Op. cit., GARDNER, H.: Mentes creativas. Una anatoma de la creatividad, , pp.53-55, 58.
-Op. cit., GARNHAM, A. y OAKHILL, J., pp. 265, 269, 270, 274, 275.
-Op. cit., GOLEMAN, D.; KAUFMAN, P. y RAY, M., pp. 32, 36, 37.
-Op. cit., LANDAU, E., pp. 45, 73, 79, 85.
-Op. cit., MARINA, J.A., pp. 164, 165, 167-168, 196, 200-201, 204, 340, 341, 354, 356.
-Op. cit., MATUSSEK, P., pp. 22, 31, 42, 49, 54, 56, 254.
-Op. cit., MOLES, A. y CAUDE, R., pp. 42, 43, 48.
-Op. cit., MONREAL, C., pp. 47, 50, 92.
-Op. cit., NICOLS, J. de, pp. 95, 108
-RAUDSEPP, E.: Pasos para lograr ms ideas, pp.205-214, en op. cit., DAVIS, G.A. y SCOTT, J.A.,
p. 214.
-Op. cit., RICARTE BESCS, J. M.: Creatividad y comunicacin , pp. 122, 142, 149-151, 157.
-Op. cit., ROMO, M., pp. 53-55.
-Op. cit., STERNBERG, R.J., pp. 205, 206.
99
Pero no se trata slo de evaluar las soluciones obtenidas sino que, como
apunta J.M. Ricarte, el creativo tiene que llevar a cabo una toma de decisiones.
Como afirma Johnson-Laird, con quien Marina se muestra en total acuerdo, el
problema de la libre eleccin y el problema de la creatividad son, en algunos
aspectos, uno y el mismo. A este respecto el sujeto tendr que definir y poner
en marcha la solucin que ms convenga.
Esta etapa de contraste de la idea con la realidad es lo que, como
afirman Moles y Caude, distingue a la creacin de la esquizofrenia; y lo que,
como reconocen Garnham y Oakhill, puede poner en evidencia a muchos de
los que se consideran genios incomprendidos. Como advierten estos autores,
-Op. cit., STERNBERG, R.J. y LUBART, T.I., pp. 47, 54, 77, 80, 94.
100
101
Por ello tambin J.M. Ricarte incide en que las principales caractersticas
del proceso de evaluacin cambian dependiendo del campo en el que se
desarrollan. Y as, mientras en el rea de la ciencia toda inspiracin puede
verificarse objetivamente, en el campo del arte las dificultades son mucho
mayores ya que las cualidades estticas de sus productos no pueden medirse
empricamente. Tal vez por ello, y como propone este autor, el artista intenta
comprobar el valor de sus inspiraciones tomando como referencia los anlisis
crticos de los expertos en su campo. Volveremos sobre el papel evaluador de
los expertos en el apartado c) de este epgrafe.
En el caso concreto del campo publicitario y de la evaluacin del
producto creativo que constituye el anuncio, Ricarte destaca cmo las agencias
y los anunciantes han ideado y desarrollado distintos sistemas destinados a
determinar el valor creativo de la inspiracin. Son los pretests de campaa.
Volveremos sobre ello en el epgrafe siguiente (4.3. El proceso creativo
publicitario).
102
Los criterios tambin pueden variar con el paso del tiempo. El contexto
histrico-social condiciona a veces las demandas de la aplicacin de la
creatividad en determinadas direcciones. Tal es el caso que recuerdan
Sternberg y Lubart cuando, en los aos 50,
103
104
105
todo
las
mentes
adultas
de
efectuar
cambios
conceptuales
106
107
108
109
J.A. Marina reflexiona sobre cmo el creativo necesita algn criterio que
le permita saber si ha alcanzado el objetivo que pretenda; necesita disponer de
ese criterio para comparar y aqu coincide con Boden y con Gardner- cada
uno de sus pasos con el objetivo que se ha propuesto. Para Marina, el marco
de referencias que orientan el camino del creativo y le permiten realizar las
comparaciones oportunas lo va construyendo el propio sujeto a lo largo del
110
111
112
aparentemente, tiene muy poca relacin con aquellos primeros intentos. Los
creativos publicitarios suelen pertenecer al segundo grupo.
Hay
ocasiones
en
que
la
inspiracin
es
vlida
pero
necesita
113
El anlisis de esta cuarta fase del proceso creativo se basa en las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., NGELES, J. de los, pp. 44, 48-50, 159-160, 163-168.
-Op. cit., BAOS, M., pp. 227, 228, 232, 233, 253, 292, 294, 296.
-BASSAT, Ll.: El libro rojo de la publicidad; Barcelona, Folio, 1993, pp. 84, 85, 87-89, 91.
-Op. cit., DRU, J-M., pp. 59, 60, 61, 77, 79, 80, 84,123-124, 137.
-GURREA, .: Los anuncios por dentro. Reflexiones y puntos de vista sobre creatividad publicitaria,
Bilbao, Servicio Editorial Universidad del Pas Vasco, 1999, pp. 61, 87-89, 93, 96-97, 103, 106-107.
-HARRISON, T.: Tcnicas de publicidad; Bilbao, Deusto, 1991, pp. 204-206.
-HERNNDEZ, C.: Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Sntesis, Publicidad y Relaciones
Pblicas, 1999, pp. 136-240.
-JOANNIS, H.: La creacin publicitaria desde la estrategia de marketing, Bilbao, Deusto, 1996, pp. 288,
290, 291, 298-300, 307-308, 323-325, 327.
-OSBORN, A. F.: Imaginacin aplicada, Madrid, Velflex, 1997
-Op. cit., RICARTE BESCS, J.M.: Creatividad y comunicacin, pp. 154, 155, 157, 158-159.
-RICARTE BESCS, J. M.:Procesos y tcnicas creativas publicitarias, Bellaterra, UAB, 1998, pp. 93,
95, 97, 99.
-Op. cit., RICARTE BESCS, J.M.: Una introduccin, pp. 191-193, 235, 239, 251-258, 273, 275.
-SCHULTZ, D. E.: Fundamentos de estrategia publicitaria, Mjico, Publigrafics, 1983, p. 109.
114
especficos (que en publicidad son los que tienen que ver con el producto y con
el pblico objetivo de la campaa), y los generales. Este segundo tipo de
contenidos se relaciona con la naturaleza combinatoria o de relacin de
elementos distantes, que caracteriza al proceso de la creatividad. Como explica
J.W. Young: en publicidad, una idea nace de una nueva combinacin de
conocimientos especficos sobre productos y gentes, con conocimientos
generales sobre la vida y sus acontecimientos.
Otros autores sobre creatividad publicitaria destacan la importancia de
esta fase. As A. Gurrea alude a dos tipos de componentes que hacen posible
el trabajo creativo. Para elaborar un anuncio se requiere inventiva, capacidad
de desarrollar un nivel determinado de actividad cerebral para obtener
combinaciones nuevas, obtener buenas ideas (algo que en oficios como el de
fontanero o traductor parece un aspecto relativamente prescindible).
Pero con esta habilidad no basta. Se requiere una cierta formacin y el
disponer de los conocimientos adecuados. ste es el segundo tipo de
componente: La capacidad de optimizar la inventiva a base de conocimientos
y reglas, adquiridos a travs del estudio y/o de la experiencia prctica. El
creativo debe conocer cmo funcionan los anuncios para, de este modo, evitar
que se pierda una idea potencialmente buena. Para Gurrea es en este segundo
ingrediente de la creatividad donde puede figurar la enseanza: Cualquier
invitacin sensata al aprendizaje de la publicidad debe tener en cuenta la
existencia de esas dos facetas en la creacin y referirse solamente a una de
ellas, a la de las tcnicas. Gurrea considera como aprendizaje de las tcnicas,
no slo el aprendizaje del lenguaje de la calle a menudo lo ms visible del
anuncio por verse reflejado, este lenguaje, en las frases ms o menos
ingeniosas que componen la pieza publicitaria-, sino tambin los conocimientos
pertinentes tomados del campo del marketing, de la psicologa, de la
estadstica, conocimientos, todos ellos, necesarios para sacar adelante la
labor estratgica a menudo inherente a la realizacin de la campaa (en
muchas ocasiones el creativo incluso tendr que fijar el contenido del anuncio,
ya que, salvo en las grandes campaas, los anunciantes suelen carecer de
objetivos claros de comunicacin).
-Op. cit., WEBB YOUNG, J., pp. 47-69.
115
116
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118
119
leve tiene lugar cuando la idea creativa que encierra el concepto de la campaa
debe ser expresada en el lenguaje de cada uno de los medios en que se
difundir la campaa. En este caso, los redactores y directores de arte
experimentados suelen ser capaces de llevar a cabo esta adaptacin en un
breve espacio de tiempo.
En cualquier caso, los creativos publicitarios suelen reconocer dos
subfases en la etapa de la verificacin: en primer lugar debern valorar la
inspiracin y, en segundo lugar, debern ajustar si es preciso- esa inspiracin
a las exigencias de la valoracin. Por tanto, al llegar a esta ltima etapa del
proceso de creacin y antes de que la idea creativa sea desarrollada hasta el
punto de concretarse un anuncio listo para su difusin, el creativo publicitario
se encuentra ante el desafo de determinar si su idea es suficientemente
valiosa. Ya apuntbamos este aspecto al hablar de las caractersticas del
producto creativo que elabora la agencia. De qu criterios se vale la agencia y
el anunciante para determinar el grado de valor de las piezas de la campaa?
4.3.1.1. Los criterios
Los autores que han profundizado en este campo de la publicidad han
conseguido determinar algunos criterios que los creativos debern tener en
cuenta, describir algunas metodologas de evaluacin y apuntar los distintos
jueces cuyos filtros deber superar la idea creativa.
Tanto J.A. Gonzlez Martn52 como Bronchand y Lendrevie53 establecen
tres tipos de criterios segn los cuales se debera enjuiciar la campaa. Los
primeros se refieren a la estrategia del anunciante y sirven para evaluar si el
anuncio se adecua a dicha estrategia. Un segundo tipo de criterios es el
denominado de comunicacin. Estos criterios estn destinados a evaluar el
anuncio desde el punto de vista de la estrategia creativa y la conceptualizacin.
En este punto se comprueba si el anuncio llama la atencin, si resulta
comprensible, si persuade, etc. Por ltimo, tambin debe observarse el anuncio
desde el punto de vista de su ejecucin-realizacin-produccin. En este caso
52
53
120
2. Criterios de comunicacin
121
122
123
124
un valor que se debe tener en cuenta segn J.M. Ricarte. Para l este valor
repercute en el grado de competitividad del anuncio y entronca con otro
rasgo que se debe considerar: la capacidad de atraccin del anuncio. Para
Ll. Bassat la buena publicidad capta la atencin del espectador
inmediatamente y destaca de la competencia, del resto de la publicidad y
del entorno.
H. Joannis emplea el trmino individualidad en referencia a la
capacidad que tiene el mensaje para lograr que el receptor lo diferencie del
resto de los mensajes del sector. Los criterios de individualidad explica
Joannis- clasifican los proyectos en funcin de su originalidad y de su
capacidad para crear un territorio perteneciente de forma incuestionable a la
marca. Existen tres tipos de territorios donde puede inscribirse la marca por
medio de su publicidad:
1) El territorio conceptual, basado en una motivacin especfica de la
marca, pero sin una especificidad creativa particular; 2) El territorio creativo, que
explota una motivacin comn a todas las marcas, pero la expresa a travs de un
sistema creativo fuerte y especfico; 3) El territorio completo, es decir, especfico
tanto por la motivacin bsica como por el sistema creativo.
125
126
y realzar la
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128
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130
131
132
133
134
54
Puede revisarse a este respecto tanto la obra del propio autor como el anlisis que de la misma realiza
J.M. Ricarte:
- OSBORN, Alex F.: Imaginacin aplicada, Madrid, Velflex, 1997.
135
136
137
Como vemos, las descripciones del proceso creativo publicitario que los
distintos autores especializados han propuesto coinciden bsicamente con la
estructura cuatrifsica del proceso creativo en general. E incluso, como ocurre
en ste, tambin en el caso de la publicidad, su desarrollo no es lineal y
siempre ordenado. Como advierte M. Baos, la secuencia de las fases no es
en absoluto rigurosa sino que se entremezclan y pasan de unas a otras segn
las necesidades, lo que aumenta su riqueza creativa.
138
Cap. 5
DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
A LA ESTRATEGIA CREATIVA O BRIEFING CREATIVO
GONZLEZ LOBO, M .: Curso de publicidad, Madrid, Eresma & Celeste Ediciones, 1994, pp. 95-96,
104-105.
139
JOANNIS, H.: La creacin publicitaria desde la estrategia de mrketing, Bilbao, Deusto, 1996, p. 70.
Ibid., p. 34.
4
HERNNDEZ MARTNEZ, C.: Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Sntesis, Publicidad y
Relaciones Pblicas, 1999; pp. 118-119; 121-124.
5
La figura del planner es relativamente reciente. As la describe Soler Pujals: SOLER PUJALS, P.: La
estrategia de comunicacin publicitaria (el account planner); Barcelona, Feed-Back Ediciones, 1993, p.
11: Es el estratega, la persona que a partir de la investigacin () elabora la estrategia de
3
140
141
142
MOLIN, M.: La comunicacin activa. Publicidad slida, Bilbao, Deusto, 1996, p. 37.
143
11
12
144
13
14
KAPFERER, J.-N.: La marca, capital de la empresa. Principios y control de su gestin; Bilbao, Deusto,
1992, pp. 44-45.
TORRES ROMEU, J. M y CRDOBA VILLAR, J. L.: Tcnicas de mrketing, Bilbao, Deusto, 1991, p.
58.
145
15
16
17
BASSAT, Ll. en MARCOS, I. de: La marca segn Bassat, Anuncios, n 833, 10/16-V-99, pp. 38-39; p.
38.
GARCA UCEDA, M.: Las claves de la publicidad, Tomo III, Madrid, Edicin especial Cinco Das, ESIC,
1995, p. 43.
DRU, J.-M.: Disrupcin. Desafiar los convencionalismos y estimular el mercado; Madrid, Erema &
Celeste Ediciones, 1997, pp. 61, 89-90.
146
conforma. () No hay nada tan potente ni tan motivador para una empresa como
identificarse con algo a lo que puedan aspirar: a eso es a lo que llamamos visin.
147
21
148
149
Entre las numerossimas explicaciones propuestas se encuentran las recogidas por los siguientes
autores:
- CADET, A. y CATHELAT, B.: La publicidad. Del instrumento econmico a la institucin social;
Barcelona, Editorial Hispano Europea; 1971, pp. 96-105: Teoras: de los reflejos condicionados de
Pavlov; el Behavorismo de Watson; del Learning de Hull; de la forma; psicoanaltica; modelo AIDA.
- Op. cit., GARCA UCEDA, M., Tomo II, p.58-68: Modelos: Starch; AIDA; Dagmar; Lavidge-Steiner; de
L. Festinger; de T. Joyce; d H. Joannis; de Fishbein; de R. Reeves; de D. Ogilvy; de M. Molin.
- Op. cit., GONZLEZ LOBO, M ., pp. 95-96, 396-406: Modelos: de Marshall, A. Smith y Bentham;
de Pavlov; psicoanaltico; de Maslow y Veblen; de Starch; AIDA; de Dagmar; de P. Martineau; de T.
Joyce; de R. Reeves; de D. Ogivly.
- ORTEGA MARTNEZ, E.: La direccin publicitaria; Madrid, ESIC, 1991, pp. 65-75: T del aprendizaje
por condicionamiento; Teoras: del aprendizaje operante; del aprendizaje perceptivo; de los instintos;
de los impulsos; de los incentivos; de la anticipacin y del valor; Teoras probabilsticas de la actitud;
Modelo de H. Joannis.
- Op. cit., SOLER PUJALS, P., p. 51-52: Modelo Nicosia; Modelo de Engel, Balckwell y Kollat.
- SCHULTZ, D. E.: Fundamentos de estrategia publicitaria, Mjico, Publigrafics, 1983, pp. 19-20:
Modelo de difusin de Innovacin o de Proceso de Adopcin, de Everett Rogers; Modelo AIDA.
26
Op. cit., SCHULTZ, D. E., p. 19.
27
Op. cit., HERNNDEZ MARTNEZ, C., p. 179.
150
VIDAL SILVA, P.: La evolucin del consumidor desde la creatividad publicitaria; Publifilia; n1,
diciembre, 1998, pp. 85-111; p. 109.
151
152
comprensin puede conducir a que ste genere una respuesta en cierto grado
creativa. Y dada la demanda de participacin en el mensaje de este
consumidor y la satisfaccin que todo creativo experimenta al dar solucin al
problema en el que ha estado esforzndose, cabe suponer que el sujeto habr
obtenido una experiencia gratificante por parte del anuncio.
Por un lado tenemos la experiencia de la publicidad basada en el humor
y las repercusiones que tiene sobre la audiencia, el placer que se genera
cuando se capta la gracia o la irona, del mensaje. Por otro lado tenemos la
experiencia creativa del modelo cognitivo expuesto por G. Martnez y segn el
cual, para estimular la creatividad del individuo se ha de partir de la actividad
del propio sujeto sobre el ambiente que le rodea y ste, a su vez, poseer
fuertes propiedades estimuladoras.
No se trata de conseguir un verdadero producto creativo, un producto de
valor social, por parte del receptor del anuncio, sino de beneficiarnos de su
participacin en la comprensin del anuncio; de compartir con l el placer que
proporcionan los insights. En cierta medida, no es ms que otra manera de
acercarse a ese equilibrio entre novedad y redundancia ya apuntado en el
captulo 3. No obstante, volveremos sobre ello al analizar el factor de la
emocin, en el captulo 10.
Comentbamos en los primeros prrafos de este apartado el afn de la
agencia por determinar a qu pblico se quiere dirigir la campaa. Y
apuntbamos que ello se deba, no slo a la necesidad de comunicarse con un
receptor previsiblemente interesado o interesable en el producto que se va a
anunciar, sino poder elaborar un mensaje lo ms ajustado posible a su perfil.
Conocer cmo opera la publicidad y cmo se enfrenta el consumidor a su
influencia se relaciona as mismo con el fin persuasivo intrnseco a la
comunicacin publicitaria.
La publicidad utiliza en mayor o menor grado la persuasin. Siguiendo a
Enrique Ortega32, cabe apuntar tres lneas principales a travs de las cuales el
creativo intenta persuadir. Aparecen entonces la persuasin basada en las
argumentaciones; la persuasin emotiva, apoyada en las emociones y los
32
153
154
33
34
155
Cap. 6
LA ESTRATEGIA CREATIVA O BRIEFING CREATIVO
156
157
6.2. Componentes
Pese a que en cada agencia puede darse un modelo distinto de briefing
creativo, casi todos ellos recogen al menos estas seis cuestiones: la promesa o
beneficio bsico, la justificacin de esa promesa, el pblico objetivo, el objetivo
de comunicacin, el tono o estilo y, por ltimo, los imperativos.
6.2.1. Promesa o beneficio bsico
En este apartado se inscribira, en primer lugar, la ya clsica propuesta
de Rosser Reeves3: la USP (proposicin nica de venta). Segn R. Reeves, el
anuncio debe hacerle una proposicin concreta al consumidor: al comprar este
producto se obtiene exactamente esta ventaja. Debe tratarse de algo
motivador para ese consumidor y que la competencia o no lo pueda ofrecer, o
no lo haya ofrecido todava en una campaa publicitaria.
La propuesta de unicidad formulada por R. Reeves parece haberse
consolidado. As T. Harrison4 advierte de los peligros de recurrir a ms de una
ventaja:
Dos o tres ventajas pueden significar una pesadilla en la comunicacin. ()
Disminuye la percepcin de la ventaja principal, a la vez que la secundaria apenas
produce efecto. Normalmente ambas promesas se comunican insatisfactoriamente.
REEVES, R., en RICARTE BESCS, J. M.: Una introduccin al estudio y anlisis de la naturaleza de la
creatividad considerada como producto especfico de la comunicacin publicitaria, Tesis Doctoral,
Bellaterra, Universidad Autnoma de Barcelona, 1991, p. 199.
4
HARRISON, T.: Tcnicas de publicidad; Bilbao, Deusto, 1991, p. 95.
5
MOLIN, M.: La comunicacin activa. Publicidad slida, Bilbao, Deusto, 1996, p.109.
158
Ibid., p. 108.
159
ese beneficio con argumentos que los hagan crebles. Hay que darle razones a
ese receptor para que pueda sentirse seguro de que la promesa va a
cumplirse. Segn T. Harrison8, este respaldo de la promesa debe ser
interesante e intrnsecamente verosmil.
Caridad Hernndez9 incide sobre dos vas para hacer creble la ventaja o
el beneficio: la reason why y la support evidence.
La reason why constituye la justificacin racional del beneficio, la razn
de por qu ese beneficio va a producir el efecto indicado; se basa en alguna
ventaja del producto. Esta frmula no resulta aplicable cuando los argumentos
son de carcter emocional. En esos casos, siempre segn C. Hernndez,
no existe posibilidad de apoyos racionales y la argumentacin, si se llega a
utilizar, ha de ser nicamente emocional pues slo por va de los sentimientos se
puede hacer partcipe al receptor de la propuesta.
160
10
JOANNIS, H. en BAOS, M.: Creatividad y publicidad, Madrid, Ediciones del Laberinto, 2001, p. 266..
161
11
162
MUELA, C.: Una publicidad descuidada y desconocida, pp.43-46, Control, n 438, febrero, 1999; pp.
43-44.
15
Op. cit., HERNNDEZ MARTNEZ, C., pp. 145-146.
16
JOANNIS, H: La creacin publicitaria desde la estrategia de mrketing, Bilbao, Deusto, 1996, pp.89, 94.
17
Los contenidos de este apartado se han elaborado a partir de las aportaciones de los siguientes
autores:
-Op. cit., BAOS, M., p. 272.
163
-DRU, J-M.: Disrupcin. Desafiar los convencionalismos y estimular el mercado, Madrid, Eresma &
Celeste Ediciones, 1997, pp. 130-132, 134.
-Op. cit., GURREA, ., pp. 77-79, 81, 85.
164
El anuncio tiene que atraer y ser recordado porque tenga una idea
sugestiva, y para ello hay que trabajar con la obsesin de contar algo, de transmitir
un concepto de fondo, no conformarse con trucos siempre fciles de encontrarpara hacerlo impactante y, por consiguiente, recordable. Cuando ms atrs
hablaba de que en la guerra convencional y en la publicidad convencional- lo
decisivo era la estrategia, yo no quera decir () que esa estrategia era la que se
desprenda de los planteamientos abstractos del briefing, sino de las ideas o
conceptos que se deducan de los anuncios. Es por ello por lo que considero que
un buen profesional de la publicidad es bsicamente un buen estratega (quien
descubre lo oportuno) antes que una persona habilidosa para hacer chistes o
juegos de palabras.
Y tambin por esta razn, J.-M. Dru propone que se responda a dos
preguntas en relacin con el anuncio, una vez que ste se encuentra
terminado:
La primera es: podra haberse creado la campaa que estoy viendo sin
este brief [briefing creativo]? Si la respuesta es afirmativa, es muy probable que la
campaa carezca de contenido. Es preciso que el brief se vea en la campaa. La
segunda pregunta es una imagen especular de la primera, que se repite desde la
perspectiva opuesta: es la campaa una simple transcripcin del brief? Si la
respuesta es afirmativa, es que no ha habido salto creativo, y la campaa carecer
de fuerza de realizacin.
165
Cap. 7
LA CREACIN PUBLICITARIA I:
DETERMINACIN DEL CONCEPTO DEL MENSAJE
SABAT, J.: Las funciones del redactor creativo; pp.: 89-104, Questiones Publicitarias, n4, 1995; p.
98.
166
RICARTE BESCS, J. M.: Creatividad y comunicacin persuasiva, Barcelona, UAB, 1998, p. 203.
MARINA, J.A.: Teora de la inteligencia creadora, Barcelona, Anagrama, Coleccin Argumentos, 1995, p.
43.
4
HARRISON, T.: Tcnicas de publicidad; Bilbao, Deusto, 1991, p.99.
5
JOANNIS, H. en BAOS, M.: Creatividad y publicidad, Madrid, Ediciones del Laberinto, 2001, p. 229.
6
Op. cit., RICARTE BESCS, J. M., p. 203
7
HERNNDEZ MARTNEZ, C. Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Sntesis, 1999; p. 159.
8
JOANNIS, H.: La creacin publicitaria desde la estrategia de mrketing, Bilbao, Deusto, 1996, p. 96; 109.
9
Op. cit., BAOS, M., p. 272.
3
167
10
11
168
GARCA UCEDA, M.: Las claves de la publicidad, Tomo III, Madrid, Edicin especial Cinco Das, ESIC,
1995, p. 81.
13
Op. cit., HARRISON, T., p.99.
14
Op. cit., BAOS, M., p. 272.
15
GUINN, ALLEN y SEMENICK en Ibid., p. 229.
169
Y ms tarde, aade:
Obviamente, un anuncio de televisin, un cartel y un CD-ROM no pueden y
no deben comunicar sus mensajes de la misma forma. Por tanto, los temas del
futuro debern ser ms amplios, ms abiertos y unificar el mensaje global de la
marca. Sern del tipo de Hazlo (just do it), La eleccin de una nueva generacin,
o El xito es un juego mental. La amplitud y profundidad de estos mensajes invita
a muchas ejecuciones distintas y, al mismo tiempo, unifica el mensaje de la
marca.
16
OCHOA, A.: Las diez leyes de la creacin publicitaria (II); Campaa, 488; 1-15 de mayo de 1996, pp.:
34-35; p. 34.
17
Op. cit., DRU, J-M., pp. 172-173.
170
171
20
21
172
-
Llamar la atencin.
22
23
173
24
GURREA, .: Los anuncios por dentro. Reflexiones y puntos de vista sobre creatividad publicitaria,
Bilbao, Servicio Editorial Universidad del pas Vasco, 1999, pp. 66, 68.
174
Aunque estos atributos son los que Equipo Fnix recomienda para toda
idea creativa en radio, con independencia de que sta persiga o no fines
comerciales, podemos reconocer en ellos algunas de las caractersticas que
tanto J.A. Gonzlez, como C. Hernndez y como H. Joannis encuentran en los
buenos conceptos creativos publicitarios. As, al igual que los conceptos, toda
idea creativa en radio debe ser capaz de llamar la atencin sobre su contenido
(una idea para la radio ser creativa cuando destaque fcilmente de las
dems), y ayudar a comunicar ese contenido mediante una comunicacin
clara y sencilla (que sea sencilla y agradable de or y escuchar y que, al mismo
tiempo, se entienda fcilmente).
En relacin con la importancia del factor emocional en la radio, Equipo
Fnix aade lo siguiente:
Los sentimientos son el motor que mueve la comunicacin radiofnica: lo
atractivo y lo feo, lo bueno y lo malo, lo agradable y lo desagradable, lo grande y lo
pequeo, lo sublime y lo ridculo, lo seguro y lo peligroso son estos sentimientos
los que despertarn en el pblico oyente reacciones determinadas y se formarn
en su mente las ideas que pretendemos hacerles llegar.
EQUIPO FNIX, La radio ; Barcelona, Rosaljai, Biblioteca Irina de Sintesis Didcticas: Temas sobre
Crditos Interdisciplinarios, 1996, p. 90.
175
176
Cap. 8
LA CREACIN PUBLICITARIA II:
EJECUCIN DEL MENSAJE
1
2
JOANNIS, H. en BAOS, M.: Creatividad y publicidad; Madrid, Ediciones del Laberinto, 2001, p. 230.
GARCA UCEDA, M.: Las claves de la publicidad, Tomo III, Madrid, Edicin especial Cinco Das, ESIC,
1995, p.82.
177
los fotgrafos, los locutores, los tcnicos de sonido, quienes trabajarn sobre
lo que constituye el boceto o anuncio base.
El boceto resulta de enorme utilidad no slo para indicar a este equipo
de produccin qu es lo que se pretende de ellos sino para poder presentarle al
anunciante el borrador de la campaa y que ste pueda aprobarla. Presentar
un boceto a otras personas le permite al creativo completar esa cuarta fase del
proceso creativo que constituye la verificacin de la idea. Como afirma C.
Hernndez3: posibles errores de interpretacin o datos de ltima hora harn
posible la modificacin de aquellos elementos que sean necesarios para
considerar la campaa lista para su produccin en cada uno de los medios.
Ahora que ya sabe qu quiere decir, el creativo tendr que resolver la
cuestin de cmo decirlo. Para el desarrollo de esta tarea debe tener en cuenta
algunas pautas que le permitirn trabajar con mayores garantas.
E. Ortega4 recoge as lo que l denomina condicionantes que afectan al
boceto. En primer lugar, para este autor resulta indispensable considerar la
fugacidad del contacto con el mensaje. Ello obliga a que el anuncio sea
diseado de forma que sea capaz de transmitir con rapidez la esencia del
mensaje. Del mismo modo H. Joannis5 incide en que la comunicacin del
mensaje debe ser rpida de modo que se transmita en muy pocos segundos su
contenido dado que el receptor puede que le preste muy poco tiempo de
atencin al anuncio.
En segundo lugar, dado que el mensaje ser transmitido a travs de
distintos medios de comunicacin, con mltiples posibilidades, el creativo
deber considerar las diferentes vas de percepcin inherentes a esos medios.
De este modo la comunicacin verbal que transmite el mensaje mediante
frases y palabras- se combina con la no verbal capaz de transmitir el mensaje
mediante gestos, smbolos, imgenes y, en general, el ambiente global del
mensaje-. Para E. Ortega: Un mensaje cuyo contenido no verbal sea capaz de
transmitir los objetivos del anunciante resulta muy superior a aquel otro que
requiere la ayuda de la comunicacin verbal. En el caso de la publicidad en la
radio esta afirmacin nos lleva a considerar el valor de elementos como la
3
178
El dominio del lenguaje del medio tiene tanta importancia para este autor
que llega a encontrar en la calidad de la produccin la explicacin al hecho
comprobado de que existen multitud de anuncios con ideas poco creativas y
que,
sin
embargo,
estn
resolviendo
mnimamente
las
necesidades
179
180
11
181
14
SNCHEZ GUZMN, J.R.: Mrketing Comunicacin, Madrid, Editorial Ciencia 3 Distribucin, 1989, p.
408.
15
MOLIN, M.: La comunicacin activa. Publicidad slida, Bilbao, Deusto, 1996, pp. 143-144.
182
183
184
pieza final se tratase resulta viable por lo econmico y eficaz por lo revelador
de la calidad de la pieza, ese medio es la radio.
Otra posibilidad que el medio le brinda al creativo consiste en que ste
tenga en cuenta y aproveche el contexto, dentro del propio medio, en que va a
aparecer el anuncio. Un layout debe estar relacionado con el clima grfico del
peridico o revista en que va a insertarse, advierte D. Ogilvy. Tambin Cadet y
Cathelat20 aprecian esta circunstancia. Como destacan ambos autores, la
audiencia de un medio o soporte se siente atrada por el estilo original que
representa dicho medio o soporte, por su personalidad. Esa atraccin
constituye un factor de enorme influencia del que el creativo debe
aprovecharse en su mensaje. De igual modo L. Bogart21 reclama una
adaptacin del mensaje al medio que tenga en cuenta, entre otros factores, la
estructura mental y expectativas de las audiencias, y el contexto de fondo o
de entretenimiento- en que se inserta el mensaje publicitario.
Fernando Romero22 afina an ms, y en relacin con la radio, cuando
habla de tener en cuenta los horarios de emisin. Desde esa perspectiva, una
vez que se conoce la emisora y el horario aproximado en que ser emitida la
cua, el creativo podr tener en cuenta no slo al oyente que recibir
previsiblemente su mensaje sino tambin su estado de nimo e, incluso, las
actividades que pudiera estar realizando en el momento de la escucha: Un
mensaje a media maana tiene un sentido distinto que otro a media tarde o que
a ltima hora de la noche. Para este autor lo verdaderamente relevante es que
exista una ntima ligazn entre el contenido del anuncio y el momento en que
es emitido. Tal es as, que F. Romero llega a reclamar un uso creativo de la
ubicacin de los mensajes en el medio. Y as afirma que existe otra creatividad,
ms all, de la que se manifiesta en la cua en s: la que afecta a la distribucin
de ese mensaje.
Aunque tendremos ocasin, en la II parte de esta tesis, de profundizar
en la radio como condicionante del mensaje publicitario, avanzaremos aqu
algunos aspectos: la necesidad del mejor conocimiento del medio por parte del
20
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23
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187
28
188
29
30
189
190
caractersticas. Y para ello intenta aproximarse al cdigo oral. Los rasgos que
J. Rey atribuye a la redaccin publicitaria se mantienen en la radio. No obstante
habr que comprobar si el deseo de acercamiento a la oralidad que se percibe
en ciertas cuas no conlleva alguna variante de esta redaccin. A ello
dedicaremos parte del captulo 9 (9.2. Codificacin de los mensajes
radiofnicos) y del captulo 14 (donde se analizarn las cuas de la muestra).
En cualquier caso, dado que la redaccin publicitaria en radio parte de
los principios de la redaccin publicitaria en general, recogemos a continuacin
los rasgos principales que J. Rey reconoce en sta.
Conforme a lo propuesto por este autor, la redaccin publicitaria se
asienta en tres pilares bsicos: correccin, adaptacin y eficacia; y en cinco
caractersticas principales: concentracin expresiva, certidumbre, restriccin
conceptual, desviacin y redundancia, y desestructuracin.
La correccin afecta a las dimensiones ortogrfica, morfolgica,
sintctica y lxico-semntica del anuncio. Es necesaria para que los receptores
nos puedan entender, pero el creativo debe ser flexible en su empleo ya que la
redaccin publicitaria de una parte, debe atenerse a las normas gramaticales
para poder ser comprendida rpidamente por un amplio pblico (). Y de otra,
debe desviarse de la norma para llamar la atencin y para persuadir al
receptor.
La adaptacin tiene en cuenta la relacin que el texto establece con el
contexto. Su anlisis corresponde a la Estilstica. El estilo es el empleo que el
sujeto hace de la lengua en funcin del contexto en el que se encuentre. A la
hora de adoptar un estilo u otro, el redactor publicitario debe tener en cuenta
que la interpretacin de su mensaje va a estar determinada en gran medida por
el reconocimiento, por parte del consumidor, de la variedad seleccionada.
La eficacia es la relacin que se establece entre el texto y el pblico
objetivo. Su estudio corresponde a la Retrica:
La obtencin de las ideas ms adecuadas (Inventio) y la forma de
embellecerlas (Elocutio) repercuten en el resultado final, pero la Dispositio, ()
afecta a la organizacin total del discurso, ya que incide tanto en el orden de la
31
REY, J.: Palabras para vender, palabras para soar; Barcelona, Paids Papeles de Comunicacin,
1997. Para dar cuerpo al presente apartado de la tesis nos basaremos en lo expuesto por este autor
191
Cada
superestructura
aparece
formada
por
distintas
unidades
192
32
GONZLEZ MARTN, J. A.: Teora general de la publicidad, Madrid, Fondo de Cultura Econmica,
1996, p. 378.
193
33
34
RUSSELL, J. T. y LANE, W. R.: Kleppner Publicidad; Mjico, Prentice Hall, 1994, pp. 538-539; 543-544.
Op. cit., GONZLEZ MARTN, J. A., p. 379.
194
Op. cit., REY, J.: Palabras para vender; pp. 99, 112-118.
BASSAT, Ll.: El libro rojo de la publicidad; Barcelona, Folio, 1993, p. 126.
37
ORTEGA MARTNEZ, E.:La publicidad en televisin: estilos, eslogans, promociones, inversin; Madrid,
Delphi Consultores Internacionales y EAP, Escuela Europea de Administracin de Empresas, 1992,
pp. 72-74.
36
195
196
El cierre tiene por objeto repetir los elementos clave que facilitarn lo
fundamental del mensaje. En l se establecen los elementos de la firma.
42
lo
interesante
de
los
formatos
no
est
nicamente
197
en
su
funcin
45
46
198
(estudios
de
sonido,
de
fotografa,
de
grabacin,
productoras
proveedores.
en
segundo,
47
48