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durable en pratiques
1. Des pratiques et des enjeux diffrencis pour
la communication du dveloppement durable
a) Communication produit et dveloppement durable :
objectifs et outils du marketing vert
Il est tout dabord intressant de noter que les secteurs dont
lempreinte cologique est la plus forte (transports, alimentaire,
nergies) comptent galement parmi ceux qui communiquent le
plus.
Contexte et dfinitions
Une
dmarche
cause
branding
opration
Marketing social
Le marketing social renvoie lensemble des oprations de
communication
qui
visent
promouvoir,
auprs
des
consommateurs, des comportements responsables ou durables.
Lentreprise adopte, dans ce cadre, une posture ducative voire
didactique et, faisant appel la sensibilit citoyenne des
La
promotion
de
modes
de
durables
(surconsommation),
lenvironnement ou la sant
consommation
non
dangereux
pour
Le risque de rputation
Le risque de rputation est sans doute le plus contraignant pour les entreprises.
A la fois garde-fou et frein
majeur la communication du dveloppement durable, il impose de nouvelles
contraintes (F. Fatoux : 2005)
et la mise en place dune dmarche rationnelle et transparente.
sest engag
les appliquer.
Cohrence
Une communication efficace repose galement sur un principe de cohrence. Celui-ci permet
lentreprise
de prendre des initiatives qui sont en adquation avec la ralit de ses activits et avec
limage quelle
vhicule.
La cohrence concerne galement la notion dengagement qui implique une attitude proactive plutt que
ractive dans le domaine du dveloppement durable.
Analyse
En amont, la connaissance des publics en termes de perceptions et de comportements offre
gnralement
une assise solide aux oprations de communication. Elle permet, par exemple, didentifier les
freins
ventuels ladoption dun produit vert lorsquil souffre da priori ngatifs associs sa
catgorie (prix,
qualit) ou encore que le statut symbolique du secteur auquel il appartient repose sur des
valeurs primant
sur les bnfices sociaux ou environnementaux.
Crdibilit
La crdibilit dune action de communication ou de marketing se construit plusieurs niveaux
:
Une stratgie intgre de dveloppement durable sur le plan oprationnel en adquation
avec les
messages de lentreprise ou de linstitution.
Des partenariats avec des organisations lgitimes et indpendantes (ONG, organisations
internationales)