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Unidad III

ORGANIZACIN Y GESTIN DE PYMES

Contenido
RESUMEN.. 4

UNIDAD III MARKETING EN LAS PYMES5


SEMANA N 9: EL MARKETING, OBJETIVOS E IMPORTANCIA EN LAS PYMES.......5

1.

Definiciones de Marketing .............................................................................. 5

2.

Importancia del marketing ...................................................................... 6

3.

El consumidor ....................................................................................... 7
3.1 Clasificacin de las necesidades del consumidor: ....................................... 7
3.1.1. Innatas:................................................................................................ 8
3.1.2. Adquiridas: ........................................................................................... 8

4.

Anlisis de la motivacin del consumidor .......................................................... 8

5.

Factores de marketing para PYMES. .................................................................. 9

6.

El valor y la satisfaccin al cliente.................................................................... 10

7.

Objetivos de marketing en las PYMES. ............................................................ 11

Actividad de Aprendizaje N9 .......................................................................12


SEMANA N 10: EL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y
PROMOCIN 13
1.

El marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin. ................................. 13


1.1. El producto ...................................................................................16
1.2. El precio ............................................................................................................. 20
1.3. La plaza y distribucin ..................................................................................... 24
1.4. La promocin ..................................................................................................... 27
1.4.1. Herramientas de promocin .................................................................... 27
1.4.2. Variables a considerar .............................................................................. 28
1.4.3. Tcnicas de promocin ............................................................................. 29

Actividad de Aprendizaje N10 .....................................................................29


SEMANA N 11: DETERMINACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA PYMES 30
1.

Determinacin de objetivos de marketing para PYMES................................... 30


1.1. Principios bsicos de formulacin de objetivos. ............................................ 30
1.2. Elementos a tener en cuenta para determinar los objetivos de marketing
en una PYME. ........................................................................................................ 30
1.3. Redaccin del objetivo ..................................................................................... 31

2.

Desarrollo de estrategias de marketing ........................................................... 32

2.1 Clasificacin de estrategias......................................................................... 32


2.1.1 Estrategias Genricas ............................................................................. 33
2.1.2 Las estrategias de crecimiento ............................................................... 37
2.1.3 Estrategia funcional (de las 4P) .............................................................. 39
2.1.4 Estrategias basadas en la matriz BCG (Boston Consulting Group) ........ 41
3.

Estrategias comunes de marketing para PYMES.42


3.1 Mantener contacto con los clientes ............................................................ 43
3.2 Usar incentivos ........................................................................................... 43
3.3 Usar testimonios de boca en boca ............................................................. 43
3.4 Buscar referidos ......................................................................................... 44
3.5 Obsequiar artculos publicitarios ................................................................ 44
3.6 Utilizar redes sociales ................................................................................. 44

Actividad de Aprendizaje N11 .................................................................... 45


SEMANA N 12: EL PLAN DE MARKETING 46
1.

Definicin de Plan de Marketing. ...................................................................... 46

2.

Caractersticas del plan de marketing .............................................................. 46

3.

Principios del plan de marketing ...................................................................... 47

4.

Ventajas del plan de marketing........................................................................ 47

5.

Etapas de un plan de Marketing ....................................................................... 48


5.1 Anlisis de la situacin ............................................................................... 48
5.1.1 Anlisis del Macroentorno ................................................................. 48
5.1.2 Anlisis del Microentorno .................................................................. 50
5.2 ANLISIS FODA ......................................................................................... 51
5.3 Plan de accin............................................................................................ 52
5.4 Planeacin de presupuesto ...................................................................... 53
5.5 Control del plan ......................................................................................... 54

6.

Plan de Marketing adecuado a una PYME ......................................................... 56


6.1 Preguntas bsicas que debe hacer un Empresario respecto al plan de
marketing.57

Actividad de Aprendizaje N12 .....................................................................58


DILEMA TICO POR UNIDAD 59
AUTOEVALUACIN 61
GLOSARIO DE TRMINOS . 62
REFERENCIAS ......................................................................................... 67

RESUMEN

Muchos directivos o dueos de PYMES desconocen la importancia que el marketing


tiene para el xito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial
para las organizaciones que buscan la supervivencia y xito. Dentro de esta Unidad,
observaremos los conceptos bsicos del marketing y sus objetivos claves. Un
aspecto tambin poco atendido por la PYMES, es el Plan de Marketing. Tambin
veremos la combinacin clave que forma el mix de las 4P del marketing. Asimismo
veremos la formulacin y desarrollo de estrategias de acuerdo a la situacin
planteada aplicando para esto herramientas de gestin. Por ltimo, analizaremos
cmo se desarrolla un plan de marketing.
Muchas PYMES no disponen de un Plan de Marketing. Si consideramos los criterios
que un plan de Marketing debe de contemplar, tendramos como resultado que la
mayora de las PYMES improvisa, segn la evolucin o como se desarrollen las
ventas en un periodo determinado.
Por lo regular las PYMES no disponen de un departamento o persona encargada del
Marketing. No consideran prioritario este servicio. Esta cuestin tiene un importante
componente de cultura empresarial. La mayor parte de las empresas no vincula el
marketing como poderosa herramienta en el incremento de sus ventas y de la
imagen de marca.
Veremos que el marketing adems de ser un elemento importante en toda
Empresa, tambin debe alinearse al plan estratgico general de la organizacin.

UNIDAD III
MARKETING EN LAS PYMES

Semana N 9:
El Marketing, objetivos e
importancia en las PYMES

1. DEFINICIONES DE MARKETING
Marketing es una palabra inglesa que tiene su equivalente en espaol en
Mercadotecnia o Mercadeo, que es, el conjunto de principios y prcticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. A lo largo del
tiempo se desarrollaron distintas definiciones1 relacionados al Marketing, algunas
de ellas son:
Asociacin americana de mercadeo (AMA): El mercadeo es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la comunicacin y
la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales organizacionales.

William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades


empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos.

En esta pgina: http://heidicohen.com/marketing-definition/ podemos encontrar 72 definiciones de


Marketing.

Entonces de manera general podemos decir que el Marketing investiga lo que el


cliente necesita, quiere, espera encontrar en un producto, valora y su
capacidad de pago.
Esto implica que la Empresa:
Observa las estrategias de mercadeo de la competencia y las compara con las de
la compaa.
Disea lo que el cliente busca y quiere comprar.
Fija un precio que refleje el valor que el cliente le asigna al producto o servicio.
Establece el canal de distribucin adecuado para darle al cliente utilidad de lugar.
Se comunica adecuadamente con los clientes por medio de una estrategia
integral de comunicacin utilizando publicidad, promocin de ventas, publicidad
no pagada, mercadeo directo, venta personal y relaciones pblicas.
Vende productos y servicios al cliente Investiga el nivel de satisfaccin que
obtuvo el cliente con el consumo o la utilizacin del producto o servicio.

2. IMPORTANCIA DEL MARKETING


Peter Drucker, consultor empresarial
menciono alguna vez que el objetivo
principal de los empresarios, era no
obtener rentabilidad sino vender,
todas las actividades empresariales
deberan estar dirigidas a este sagrado
propsito, la rentabilidad ms bien sera
el resultado de este objetivo,
en
consecuencia el acto de vender es
equivalente a conquistar clientes.
El acto de conquistar clientes nos indica
que es un proceso que va ms all de
vender productos y servicios, ya que la
venta es simplemente que la empresa oferte lo que el cliente demande, pero los
deseos de los clientes son por lo regular ms complejos y difciles de satisfacer ya
que los clientes actuales son muy sofisticados y exigentes adems disponen de una
variedad de oferta que no solo se contempla en el mercado local sino nivel global.
Con el avance tecnolgico los clientes pueden acceder a una variedad de productos
y servicios competitivos, en ese sentido el directivo de una PYME tiene un desafo
enorme en su tarea de supervivencia y crecimiento. Por lo tanto para perpetuar en
el tiempo la organizacin, se exige disponer de informacin sobre las necesidades y
deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la
empresa. El marketing es una herramienta de gestin empresarial que estudia los
procesos de intercambio o actividad comercial entre consumidores y proveedores
(empresas), La actividad de comercializacin incluye el anlisis de la situacin de
mercado a travs de tcnicas y mtodos de investigacin comercial, as como el
diseo, ejecucin y control de estrategias para alcanzar los objetivos.

Con el pasar del tiempo el marketing ha venido interviniendo en un conjunto cada


vez ms grande de actividades al interior de la empresa, vemos entonces se
planifican y ejecutan actividades relacionadas con diversas reas funcionales de la
empresa tales como:

3. EL CONSUMIDOR
Las necesidades del consumidor estn
influidos por fuerzas que actan desde el
exterior a la vez que por impulsos ntimos. En
el origen de cualquier actitud ligada a lo
econmico se hallan siempre convicciones,
sentimientos, conocimientos, impresiones,
entre otros. Los condicionantes externos,
como el hecho de vivir en un determinado
barrio o sector
en un lugar con clima
determinado, el pertenecer a un delimitado
circulo de personas, tambin influyen en su
forma de actuar.
La interaccin de estos impulsos e influencias crean estados de desequilibrio de los
que surgen diferentes necesidades, algunas de las cuales pueden ser satisfechas
mediante el acto de compra.

3.1

Clasificacin de las necesidades del consumidor:

Existen abundantes clasificaciones de estas


primordialmente en la diferenciacin entre:

necesidades

que

se

basan

3.1.1. Innatas: estas se clasifican a su vez en:

3.1.2. Adquiridas:
Se aprenden en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de
autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Las necesidades adquiridas en
su mayora responden a una naturaleza psicolgica. Las necesidades adquiridas
conforman uno de los principales puntos de inters para el vendedor y su objetivo
es tratar de estimularlas a travs de la publicidad u otros medios, creando as la
demanda del producto.
La capacidad adquisitiva del consumidor es el factor que limite la decisin de
compra frente a las ofertas, sobre todo si se llega a niveles de compra compulsiva.

4. ANALISIS DE LA MOTIVICACION DEL CONSUMIDOR


La motivacin del consumidor para preferir un artculo o servicio esta basada en
complejos factores de ndole psicolgica y sociolgica. El avance en este campo de
la ciencia ha sido muy importante en las ltimas dcadas y hoy existen muchas
teoras acerca de la conducta humana aplicadas a la actividad comercial. La forma
fundamental de anlisis de la motivacin es la encuesta profunda, donde el
encuestador estudia psicolgicamente al encuestado para determinar las razones
que se esconden detrs de las respuestas. Esta exploracin debe hacerse de forma
discreta para evitar cualquier suspicacia por parte del individuo. Los instrumentos
de encuesta ms utilizados son:

Prueba completiva: Se pide a la persona cuya motivacin se esta analizando


que cite cuales son a su juicio las palabras ms adecuadas para completar una
frase inconclusa que se le propone.
Asociacin verbal: Despus de captar la atencin de una persona se le indican
una o varias palabras estmulo y se le pide que diga lo primero que se le ocurra.
Cuando se usa esta tcnica en el anlisis de la motivacin del consumidor, las
palabras estmulo guardan estrecha relacin con los productos objeto del estudio
o con los efectos del producto.
Pruebas proyectivas: Tienen su fundamento en la capacidad imaginativa de
las personas. Se presenta al individuo un dibujo y se lo solicita que exprese lo
que le sugiere. Los resultados que se obtienen son muy esclarecedores ya que
las respuestas tienen una gran dosis de espontaneidad aunque con la limitacin
de la capacidad imaginativa del individuo.

5. FACTORES DE MARKETING PARA PYMES

6. EL VALOR Y LA SATISFACCIN AL CLIENTE


Los clientes tienen miles de opciones para satisfacer sus necesidades, hay que
tener en cuenta los siguientes aspectos:
Las personas evalan mentalmente el valor que les ofrece cada una de las
opciones (intentar elegir la que le d ms valor)
Si lo que selecciona le ofrece el valor esperado, quedar satisfecho, de lo
contrario quedar insatisfecho
El valor para el cliente se define como los beneficios que ste espera recibir del
producto.
El valor para el cliente es distinto que el valor entregado; el valor entregado es
la diferencia entre el valor para el cliente y el costo total que asume el cliente.
Es importante por tanto detectar lo que tiene valor para el cliente siguiendo los
siguientes principios:
a) Lo que tiene valor lo define el cliente, no la Empresa.
b) La mejor forma de saber que tiene valor para el cliente es preguntndoselo.
Las maneras de por hacerlo son las siguientes:
Encuestas de satisfaccin
Sistemas de quejas
Comprador fantasma
Debemos mencionar tambin las formas en que reciben sus compras sus clientes :

10

7. OBJETIVOS DE MARKETING EN LAS PYMES


El directivo de una PYME, debe estar en condiciones de entender mejor a los
clientes, ser capaces de satisfacer exitosamente sus necesidades y deseos, y por
ende, tener mayor probabilidad de efectuar ms y mejores negocios que
beneficiarn directamente a la PYME. Los objetivos que persigue una Empresa con
el marketing son:

Matriz de objetivos de marketing en las PYMES


Objetivos de
Marketing en las PYMES.

Definicin

Identificar oportunidades
de negocio en el mercado
para un emprendimiento:

Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existen


posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o
beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.

Identificar
mercados
rentables en los que el
ingreso de la PYME sea
posible:

El Marketing tiene como objetivo identificar (segmentos),


mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin,
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos,
capacidad econmica, nmero de competidores, etc...)
tengan altas probabilidades de ser rentables para la PYME.

La PYME debe lograr


obtener una participacin
adecuada en el mercado
que opera:

Para una Pyme es importante obtener una participacin


adecuada en el sector que atiende, este objetivo ayuda, a
lograr buenos volmenes de venta y a consolidarse en el
mercado, a tener una buena imagen de marca ante los
clientes, proveedores, posibles inversionistas, competidores.

Obtener un crecimiento de
acuerdo con la realidad del
mercado y al ciclo de vida
del producto:

El objetivo del marketing es lograr un crecimiento sostenido


en las ventas (en unidades y valores). Que la PYME venda
ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con
relacin a un periodo de tiempo anterior, .este objetivo de
Marketing
tiene estrecha relacin con la realidad del
mercado y con el ciclo de vida del producto.

Lograr
utilidades
o
beneficios para la PYME:

Todos los objetivos que se puedan lograr, estn


condicionados al hecho de conseguir utilidades para la PYME,
caso contrario, no habra un xito real.

11

Actividad de Aprendizaje N9
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual
debe descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de
actividades
que
est
publicado
en
el
apartado
Informacin/Documentacin

12

Semana N 10:
El marketing Mix: producto, precio,
plaza y promocin.

1. EL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y


PROMOCION
Para disear estrategias de marketing, y elaborar un plan de ventas el
emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha de
combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos
instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables
del sistema comercial (las denominadas 4P):

Product
: Producto
Price
: Precio
Place
: Distribucin/ logstica
Promotion : Venta personal, marketing
directo, publicidad, relaciones pblicas y
promocin de ventas.

Estos instrumentos se consideran controlables


porque pueden modificarse. Sin embargo, las
modificaciones slo son posibles dentro de unos
lmites. Si los precios estn regulados de alguna
manera, no podrn alterarse con absoluta
libertad. Las variaciones en las caractersticas
de los productos (calidad, tamao, prestaciones,
color, etc.) suelen ser costosas de realizar.
El sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente imposible de cambiar.
Por ltimo, los mtodos de promocin llevados a cabo (medios de comunicacin,
mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al
mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil. An con estas
limitaciones, toda accin de marketing debe apoyarse sobre estos cuatro
instrumentos.
El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por cuanto
no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser
convenientemente planificada. El precio y la promocin, en cambio, son
instrumentos tcticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden
modificarse con facilidad y rapidez.

13

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las
4C siguientes:

Hacemos publicidad?
Qu promociones
hacemos?
Qu opinin formamos en la
gente?
Tenemos vendedores?

14

A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del
marketing de servicios, otras tres P:

Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestacin del servicio depende, por lo
general, de personas. La interaccin que se produce entre el suministrador del
servicio y el cliente es bsica para la satisfaccin del usuario del servicio.
El proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el cliente y est menos
estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est sujeto a variaciones
en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los
servicios, cualquier evidencia fsica que acompae a su prestacin puede favorecer
la percepcin de su calidad.
El conocimiento de una buena mezcla de
marketing permite que la empresa pueda
actuar de forma planificada y coherente para
satisfacer las necesidades del consumidor y
conseguir prevalecer en el tiempo, directivo
Pyme es el encargado de establecer la mezcla
de marketing ms adecuada a las necesidades
de la empresa, con el objetivo de alcanzar
niveles tcticos para conseguir la satisfaccin
de las necesidades y/o deseos del mercado
meta mediante la entrega de valor, as como
beneficios para la empresa.
A continuacin se describe de forma detallada cada una de las variables de
marketing.

15

1.1

El producto

El producto es cualquier bien, servicio que se ofrece al mercado y a travs del cual
el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe
centrarse en sus caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que
reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al
consumidor o usuario. As, por ejemplo, no se compra un automvil por sus
atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su
comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesin y
uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste nicamente
en el producto bsico, sino tambin en los aspectos formales (calidad, marca,
diseo) y aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin)
que acompaan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambin las primeras
que deben tomarse al disear la estrategia comercial, puesto que no se puede
valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de
decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma
inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:

Cartera de productos.
Diferenciacin del producto.
Marcas, modelos, envases.
Desarrollo de servicios relacionados.
Ciclo de vida del producto.
Modificacin y eliminacin de los productos actuales.
Planificacin de nuevos productos.

Es necesario indicar que se deber considerar los detalles de los elementos dentro
de la mezcla de Marketing, antes de establecer la mezcla de marketing.

16

1.1.1. Ciclo de vida del producto


Los tipos de productos y sus atributos son considerados antes de disear la
estrategia comercial o plan de ventas. Es importante que el emprendedor sepa
reconocer bien en situacin se encuentran los productos con los que trabaja, para
poder aplicar la estrategia correcta.
En semejanza con el ser humano, los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados. (Introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.)
Debe modificarse durante las cuatro etapas por las siguientes razones:
Cambios en las actitudes y las necesidades de los clientes varan durante el
curso del ciclo vital del producto.
Se puede incursionar en mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
Tambin la participacin de la competencia vara en cada una de sus etapas y lo
que es ms importante las utilidades tambin varan es por ello que es muy
importante que la PYME reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su
producto en determinado momento.

Etapas del ciclo de vida de un producto

(Fuente:http://www.bicgalicia.es/dotnetbic/Portals/0/banner/ARCHIVOS/Manuales%20Pymes/2
ElaborarPlanMarketing_C.pdf)

17

1.1.2. Estrategias de acuerdo a las etapas del ciclo de vida de un


producto

Para cada etapa del ciclo de vida del producto existe una estrategia que se puede
aplicar.
a. Etapa de induccin. Es el momento en que se lanza el producto bajo una
produccin y un plan de ventas. Se espera obtener un aumento en las ventas y
altos gastos promocionales. Por general la mayora de PYMES no estn en
condiciones de lanzar nuevos productos, por los altos costos e inversin que
significa, por lo que votan por ser seguidores.
Las estrategias a aplicar son:

b. Etapa de crecimiento: El producto empieza a tener aceptacin y se observa un


aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Se intenta sostener el ndice
rpido del mercado. La mayora de Pymes que por su versatilidad pueden cambiar
de giro rpidamente empiezan a trabajar con este producto o servicio, ya que los
beneficios estn en aumento. Las estrategias a aplicar son:

Mejora de la calidad.
Bsqueda de nuevos sectores del mercado.
Nuevos canales de distribucin.
Aumento de la publicidad.

18

c. Etapa de madurez: Esta etapa la competencia, es extrema y la mayora de


unidades de negocios oferta el producto, se ve disminucin de las ventas y la
disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las
anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo
a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades. Esto
dado ya que se trata con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen
que los productores y/o comerciantes tengan mucho inventario y artculos para la
venta, hay mayor competencia. Las estrategias a aplicarse son:

d. Etapa de declinacin: Los cambios en las


necesidades de los clientes
conducen a esta etapa. Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en
ella el mnimo tiempo posible pues las ventas entran en declive, los beneficios
disminuyen debido a la escasez de demanda y la imagen de marca empieza a
deteriorarse. La PYME cambia su oferta de productos rpidamente y abandona el
producto.

19

1.2.

El precio

El precio no es slo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable
tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con
rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificacin. Hay
mltiples factores condicionantes en la fijacin del precio que van desde el tipo de
mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
Costes, mrgenes y descuentos.
Fijacin de precios a un solo producto.
Fijacin de precios a una lnea de productos.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio -calidad. En el siguiente
grfico se muestra nueve estrategias de precio calidad.

PRECIO
ALTO

MEDIANO

BAJO

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro

5. De valor medio

6. De buen valor

7. De imitacin

8. De economa falsa

9. De economa

FUENTE: KOTLER. Philip. Direccin de Marketing.


Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir,
una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio.
Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos
de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.

20

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La


estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1
pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores,
lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la
empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo
por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn "estafados" y
probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

1.2.1 Proceso para establecer precios.


La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de
precios. Este proceso se define en seis pasos:

21

1.2.2 Mtodos utilizados para la fijacin de precios


La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de
estas tres consideraciones:
a. Fijacin de precios en funcin del costo.

Fijacin de precios de costo ms el margen Es uno de los mtodos ms


simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.

Aqu se aprecia un ejemplo:

Fases

Margen (m)

(1 - m/100)

Costo (C)

Precio [C/(1 m/100)]

Fabricante

15%

0,85

S/. 3,61

S/. 4,25

Distribuidor

15%

0,85

S/. 4,25

S/. 5,00

Minorista

40%

0,60

S/. 5,00

S/. 8,33

La fijacin de precios por utilidades meta Consiste en fijar un precio con el


fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades

En este caso, la compaa intenta determinar el


precio que le permita estar en el punto de equilibrio
u obtener las utilidades que se ha propuesto. En
este caso se utiliza el concepto de grfica de punto
de equilibrio, la cual muestra el costo total y los
ingresos totales en diferentes volmenes de ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda
disminuye, y el mercado podra no adquirir el
volumen mnimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de
la relacin entre precio y demanda.

22

Aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades


meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios
para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la
relacin entre precio y demanda.
b. Fijacin de precios en funcin a la demanda
La fijacin de precios en funcin de la demanda utiliza la opinin del comprador, no
los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de
mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para
construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en
funcin del valor percibido.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor de la
demanda y en base a eso, a mayor demanda mayor precio y viceversa.
Precio

Cantidad
demandada

(Fuente:http://cidta.usal.es/demos/economia/modulos/Curso/uni_02/u2c2s1.htm)

c. Fijacin de precios en funcin de la competencia.


Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.

Fijacin de precios de tasa vigente. Consiste en fijar el precio siguiendo los


valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la
demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es
difcil de medir. Se evitan guerras de precios.

La fijacin de precios por licitacin sellada Se utiliza cuando las compaas


licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree
establecern sus competidores a la licitacin.

23

d. Fijacin de precios basada en el valor


Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede
disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino
que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.

1.3.

La plaza y distribucin

Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de


manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de
distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios,
desde el productor al consumidor.
A la hora de disear el sistema de distribucin, no deben considerarse nicamente
los aspectos econmicos, sino tambin el grado de control del mercado y la
capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, a menudo
irreversibles. No hay un nico modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que
pueden adoptarse muy variadas formas de distribucin. No obstante, hay una serie
de factores, como las caractersticas del mercado y del producto, el sistema de
distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o
limitan los sistemas de distribucin posibles. Por otra parte, las formas de
distribucin evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologas,
los costes, la segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:

24

1.3.1 Funciones de los canales de distribucin.

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.


Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte, etc.
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los


componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el
cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes
canales ser la siguiente:
Estructura del canal de distribucin

Fuente: IGAPE Como elaborar un plan de Marketing,

25

1.3.2 Funcin Logstica


La logstica es un trmino tomado del mbito militar que provee el proceso de
administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias
primas, de las existencias en procesos y de los bienes terminados del punto de
origen al consumo.
La logstica, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria para
manejar de forma integral la cadena de suministros, de tal forma que logre el
balance ptimo entre las necesidades del cliente y los recursos disponibles de la
empresa y su desempeo debe ser medido a travs del servicio al cliente final.
Las funciones logsticas abarcan transporte,
acumulacin, asignacin y ordenamiento de
homogneos o heterogneos.

almacenamiento, clasificacin,
los productos en conjuntos

Transporte. Son todas las actividades necesarias para hacer llegar el producto
desde la fbrica hacia los distribuidores o compradores.

Almacenamiento. Es el conjunto de actividades que garantizan el enlace entre


el momento de fabricacin al lugar de compra.

Adecuacin. Son actividades que permiten disponer el producto segn los


hbitos de compra, consumo,
especializados o complementarios.

mediante

la

agrupacin

de

productos

1.3.3 Trade marketing


El trade marketing busca mejorar los resultados de ventas mediantes acciones
coordinadas de ventas y promociones que harn que el consumidor se sienta ms
cmodo localizando los productos y, consecuentemente, se mejoren los resultados
comerciales. En Trade Marketing se busca:

26

1.3.4 Eleccin del tipo de plaza


Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos
al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades:

La venta directa desde el fabricante


En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al
consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas, por
ejemplo, el fabricante que mediante una pgina web vende directamente el
producto al consumidor final. En estos casos se evita utilizar distribuidores
ajenos.
Los sistemas de distribucin integrados
En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella misma el producto al
consumidor pero utilizando tiendas propias, por ejemplo, el panadero que
adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema
integrado.
Canales de distribucin ajenos
La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por tanto,
envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

1.4

La promocin

La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para


lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

1.4.1 Herramientas de promocin


La promocin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar
los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para
que lo adquiera. Es una combinacin de las siguientes actividades:

27

Herramientas de la mezcla de promocin


Explicacin

Herramienta
Publicidad

Venta Personal

Promocin de
Ventas
Relaciones
Pblicas

Marketing Directo

Merchandising

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no


personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para
crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores.
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos
diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes,
etc.) de una empresa u organizacin.
Consiste en establecer una comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con
ellos mediante el uso de Redes sociales, el telfono, el fax,
correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de
venta para conseguir la rotacin de determinados productos.

1.4.2 Variables a considerar


Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras
promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una
mayor ratio de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar
respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica,
lo que s hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad
de incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

28

La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales depender


de las caractersticas del producto, mercado, competencia y de la estrategia
seguida por la empresa. As, por ejemplo, en productos industriales cuyos
mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la
forma de promocin ms utilizada.
En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la
publicidad y la promocin de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo es
habitual la utilizacin de herramientas de marketing directo tales como la venta por
correo, mailing, venta por catlogo, etc. Las Pymes pueden disponer de estas
herramientas para promocionar sus productos y/o servicios, siempre considerando
que algunos de ellos pueden ser muy costosos y por ende no ser posible acceder.

1.4.3 Tcnicas de promocin


Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran
protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde
se pueden realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen
obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere
participacin activa de la persona.
Programas de fidelizacin. El cliente se ha convertido en el eje central de
toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado
bajo la denominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de
recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc.

Actividad de Aprendizaje N10


1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual
debe descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de
actividades
que
est
publicado
en
el
apartado
Informacin/Documentacin

29

Semana N 11:
Determinacin de objetivos y estrategias
de marketing para PYMES

1. DETERMINACIN DE OBJETIVOS DE MARKETING PARA


PYMES
Los objetivos son claves para el xito de las estrategias de marketing. Dar un objetivo
mal planteado puede poner en riesgo las estrategias a tomar, gastando recursos
innecesariamente y al final no alcanzar los resultados deseados.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing, pero
siguiendo conceptos dados a continuacin se podr llegar a buen puerto.

1.1.

Principios bsicos de formulacin de objetivos

A la hora de abordar las estrategias de marketing adecuadas, es necesario tener en


cuenta cules son los principios bsicos que rigen la formulacin de objetivos:

Si por ejemplo, dar el objetivo de fidelizar clientes, debemos ver si es coherente para la
rentabilidad del negocio; cuando se analiza, obviamente se ve que s lo es, pues:

El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.


Generan una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales.
Generan Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los
competidores.

Facilitan la adecuacin de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente.


Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos mrgenes
superiores.

Brindar publicidad gratuita a travs del boca a boca.


30

1.2. Elementos a tener en cuenta para determinar los objetivos de


marketing en una PYME.
En el caso de las pequeas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de la
siguiente manera, en funcin de la prioridad que se da a cada uno de ellos:
1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.
As, una PYME perseguir su supervivencia en el mercado como objetivo prioritario, ya
que la gran competencia que las grandes empresas suponen en el contexto actual sita
este objetivo en el centro de sus prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un
determinado nivel de rentabilidad a corto plazo. Llegar a tasas de crecimiento elevadas,
sin dejar de ser un objetivo deseado en algunos casos, queda supeditado a los dos
anteriores.
Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implcito en el sistema de
objetivos de cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, que se
persigue a partir de las siguientes directrices:

Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el fin de retenerlos.


Estimular o simplificar la repeticin de compra, para favorecer la reposicin.
Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.

1.3. Redaccin del objetivo


La redaccin del objetivo sigue el siguiente parmetro:

La redaccin de un objetivo debe


comenzar por un verbo de accin o
consecucin, proponer un solo
resultado clave y fijar un plazo de
consecucin.

31

Ejemplo1:
Obtener ingresos altos con respecto al ao pasado.(mal descrito por no ser
medible)
Obtener 15% ms de ingresos que el ao pasado

Ejemplo 2:
Obtener el segundo lugar en participacin de mercado.(mal descrito
pues no tiene tiempo)
Obtener el segundo lugar en participacin de mercado dentro de 2
aos(bien)

2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING


El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar
los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que,
en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando tambin las
variaciones externas tecnolgicas, econmicas y sociales.
As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente
frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se
consiguen los objetivos de marketing previamente fijados.
Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con
la estrategia corporativa de la empresa.

2.1 Clasificacin de estrategias


Entre las diferentes clasificaciones de estrategias, podemos indicar:

32

2.1.1 Estrategias Genricas


Segn Michael Porter, existen 3 estrategias genricas para las empresas. Son tcticas
para superar el desempeo de los competidores de acuerdo al sector en que se
encuentre el negocio.

(Fuente: Michael Porter, Estrategia Competitiva)

a. La estrategia de liderazgo en costos


La estrategia en liderazgo de costos busca ofertar productos similares a los de otras
empresas pero a un menor costo. En s una empresa se propone ser la compaa con
menor costo en su sector respectivo.
La estrategia de liderazgo de costos, requiere generalmente:

La creacin de grandes instalaciones capaces de producir volmenes en cantidad, de


manera eficiente (ver grfico de economas de escala en plantas de tamao diferente)

Un gran esfuerzo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la experiencia

(ver grfica de la curva de la experiencia)


Fuertes controles de costos y gastos indirectos
La minimizacin de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
Disear de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos)
Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa
Entrar a precios bajos, para obtener rpidamente una alta participacin de mercados
(inclusive hasta prdidas iniciales) (ver grfica de poltica y estrategia de precio de
penetracin)

Una alta participacin de mercados, permite economas de escala que consiguen bajar
ms los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector
industrial. Una posicin de bajo costo y alta participacin de mercado, proporciona
elevadas utilidades para la reinversin y el mantenimiento del liderazgo en costos. Slo
las empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por esta estrategia
especfica, como por ejemplo AJEMEX.

33

EJEMPLO DE LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

(Fuente: Philip Kotler y Gary Armstron; Marketing)

Luego de observar lo anterior, al tener los costos ms bajos:

Implican que existirn rendimientos an despus de que los competidores


actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer
poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en
eficiencia.
Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
Como consecuencia de las economas de escala y la curva de la
experiencia, son barreras de entrada a los nuevos competidores, como
tambin para los sustitutos.

34

Aunque tambin tiene riesgos esta estrategia, las cuales son:

a. La estrategia de diferenciacin
El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como nico.
Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratgico
primordial, lo que importa es ser percibido como distinto por el cliente.

Los cambios tecnolgicos, pueden anular las ventajas obtenidas por la


curva de la experiencia.
El peligro de aprendizaje fcil y rpido de los seguidores o recin llegados
al sector, que tienen capacidad de inversin.
El pensar que esa estrategia es infalible y permanente, podra no permitir
ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing
mix
La inflacin de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y
sta, no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

Algunas formas de diferenciar son a travs de:

La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado. A menudo


requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta
participacin en el mercado; pero es justificable por su rentabilidad. Esta estrategia sirve
como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas, explicadas por Porter:

35

Al tener carcter nico:

Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como


potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor
sensibilidad al precio
Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los
proveedores
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y
por lo tanto son menos sensibles al precio
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos
sustitutos

Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales, costosas


(comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una buena
posicin de costos.
Los riesgos de esta estrategia son:

El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas


diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca
Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida

a. La estrategia de enfoque o alta segmentacin


Se centra en las necesidades de un segmento de mercado, en un segmento del producto,
o en un mercado geogrfico especfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede
servir a un objetivo estratgico puntual (nicho), con ms eficacia e eficiencia, que la
forma que lo hacen los competidores que compiten de forma ms general.
Lo que esta estrategia busca conseguir es:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al


segmento elegido.
Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial

36

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de precios, en relacin a los productos competidores no


especializados, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la
ventaja distintiva por los costos o la diferenciacin)
Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y
el mercado global, se puedan disipar.
El segmento cubierto, pueda subdividirse en segmentos ms
especializados

"Implica un trueque, entre lo rentable y un volumen de ventas".

2.1.2 Las estrategias de crecimiento


Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El anlisis de costos y
beneficios, permite determinar la estrategia ms conveniente para el producto y la
marca,
teniendo
en
cuenta
que
una
Empresa
siempre
busca
crecer.

a. Estrategias de crecimiento intensivo


Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.

37

b. Estrategias de crecimiento por integracin


Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a travs de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a
veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.
Las 3 estrategias de integracin son:

c. Estrategias de Crecimiento por Diversificacin


Buscan crecer a travs de negocios no necesariamente relacionados con los que realiza
actualmente la empresa. Se justifican, porque pueden encontrarse buenas oportunidades
fuera de los negocios actuales (Si es que se encuentra una combinacin de industria
atractiva sumado a las fortalezas que tiene la empresa).
Las estrategias aplicadas a este tipo de crecimiento son:

38

d. Estrategias de segmentacin y posicionamiento.


Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho de que el
mercado donde se acta como oferente est segmentado: estrategia indiferenciada,
estrategia diferenciada y estrategia concentrada. Este tipo de estrategias define
para cada binomio producto-mercado el segmento estratgico al que se deber dirigir la
empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciacin, imagen deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentacin:

En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la


importancia relativa del mismo dentro del mercado (% que representa sobre el total), as
como la adecuacin de los productos o marcas de la empresa al perfil y escala de valores
del segmento elegido.

2.1.3 Estrategia funcional (de las 4P)


La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e instrumentos de
marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de seleccionar
las herramientas de marketing ms eficaces y adecuadas.
Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud de gama,
abandono, modificacin y creacin de productos, poltica de marcas, creacin y
sostenimiento de la imagen de marca), distribucin y ventas (configuracin y carcter,
sistema de ventas, localizacin de los puntos de venta, cobertura de mercado...), precios
(estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicacin (comunicacin interna y
externa, mensajes, medios, soportes).

39

40

2.1.4 Estrategias basadas en la matriz BCG (Boston Consulting Group)


Es una herramienta de gestin, que ayuda a dar prioridades en la cartera de manejo de
productos. Est conformada por 2 elementos:
Tasa de crecimiento del mercado (Eje vertical): Indica el atractivo del mercado.
Cuota de mercado relativo al lder (eje horizontal): Indicador de la competitividad.

(Fuente: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-consulting-group)

41

a. Elementos de la matriz BCG


i. La estrella:

Alto crecimiento del mercado y cuota relativa alta


Producto lder en rpido crecimiento
Para sostener el crecimiento se requiere n medios financieros importantes
Debido a su ventaja competitiva generan beneficios importantes
En un momento determinado, el crecimiento se har lento. Se volver vaca

ii. La vaca lechera:

Deben proporcionar liquidez a la compaa


Consumen poco
El objetivo estratgico prioritario es cosechar
Sirven tambin para mantener otras unidades de negocio

iii. La interrogante:
Alto crecimiento del mercado y baja cuota relativa
Requiere mucho efectivo slo para mantener la participacin
Se debe decidir si invertir y convertirlo en estrella o discontinuar el producto
iv.

El perro muerto:

Bajo crecimiento de mercado y baja cuota relativa


Normalmente se compite con productos mucho ms fuerte que nuestro
Mantener vivo el producto generalmente se convierte en un sangrado permanente de
dinero para la Empresa.
Se recomienda retirarse o vivir modestamente.

3. ESTRATEGIAS COMUNES DE MARKETING PARA PYMES


Mencionamos que la mayora de PYMES no est en capacidad de Lanzar nuevos
productos por el nivel de inversin que esta puede conllevar, no sucede lo mismo en el
caso de los servicios, en cualquier caso consideremos que la estrategia de los seguidores
es muy buena para una PYME en consolidacin, hasta que est lista para pasar a la
siguiente etapa, de lder e innovador de mercado.
Las siguientes son algunas estrategias de marketing especialmente dedicadas para
pequeas empresas que, en su mayora, no requieren de mayor inversin, y que nos
ayudarn a retener o conservar a nuestros clientes y/o a captar un mayor nmero de
stos.

42

3.1 Mantener contacto con los clientes


Una estrategia para retener o conservar clientes consiste en mantener comunicacin con
stos una vez que nos hayan comprado o hayan hecho uso de nuestros servicios.
Para ello, en primero lugar debemos procurar conseguir sus datos personales, tales como
su nombre, direccin, telfono, email, fecha de cumpleaos; y apuntarlos en una base de
datos.
Y, luego, comunicarnos con ellos, por ejemplo, para saber si el producto les lleg en las
condiciones pactadas, para felicitarlos o agradecerles por su compra, para preguntarles
cmo les est yendo con el producto, o para saludarlos por alguna festividad.
Al mantener comunicacin con el cliente le recordaremos permanentemente nuestra
marca o empresa, lo haremos sentir importante, le haremos saber que nos preocupamos
por l, y, eventualmente, nos permitir hacerle saber de nuestros nuevos productos y
promociones.

3.2 Usar incentivos


Otra estrategia de marketing para retener a nuestros clientes y para captar un mayor
nmero de ellos consiste en usar incentivos o promociones de ventas.
Por ejemplo, podramos ofrecer un descuento a las personas que impriman un cupn
publicado en nuestra pgina web y que nos lo presenten al momento de visitarnos.
Podramos otorgarles a nuestros principales clientes un carnet de socio o tarjeta vip con
la cual puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como descuentos especiales.
O, podramos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan
acumulando puntos a medida que adquieran nuestros productos o servicios, y que luego,
al acumular cierta cantidad de puntos puedan canjearlos por otros productos.

3.3 Usar testimonios de boca en boca


El uso de testimonios es otra estrategia de marketing que nos permitir captar ms
clientes, y que no implica mayores costos.
Para ello, en primero lugar debemos ofrecer un producto o servicio de buena calidad,
luego pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden algn testimonio sobre la
impresin o satisfaccin que hayan tenido de nuestros productos o servicios.
Y, luego, publicar sus testimonios en alguno de los medios publicitarios que utilicemos,
ya sea en nuestros folletos, pgina web, anuncios impresos, etc.
Mientras ms sean los testimonios y mientras ms importantes o conocidos sean los
clientes que nos los hagan, mejor impresin causaremos.

43

3.4 Buscar referidos


Otra estrategia de marketing que nos permitir captar ms clientes consiste en buscar
referidos, es decir, clientes que nos recomienden y nos lleguen a conseguir otros clientes.
Por ejemplo, podramos otorgar descuentos especiales
recomienden y lleven a nuestra empresa a otros clientes.

a los

clientes

que nos

O, podramos darles cupones a nuestros clientes para que los entreguen a sus
conocidos; cupones con los que la persona referida pueda acceder a descuentos
especiales o a la posibilidad de probar nuestros servicios gratuitamente.

3.5 Obsequiar artculos publicitarios


Otra estrategia para conservar y captar clientes consiste en obsequiar artculos
publicitarios tales como lapiceros, llaveros, destapadores, gorros, camisetas, etc., que
cuenten con el logo o nombre de nuestra marca o empresa.
Estos artculos publicitarios los podramos obsequiar a todos nuestros clientes, o slo a
algunos, por ejemplo, a nuestros principales clientes o a aquellos que cumplan con un
determinado nmero de compras.
Como consejo estos artculos publicitarios deben estar relacionados con el giro de nuestra
empresa, y ser tiles para nuestro pblico objetivo; asimismo, debemos evitar artculos
baratos y de mala calidad, pues podramos dar una mala imagen de nuestra empresa.

3.6 Utilizar redes sociales


Finalmente, una estrategia de marketing de bajo costo que nos permitir retener y
captar clientes, sobre todo si nuestro pblico objetivo est conformado por un pblico
joven, consiste en hacer uso de redes sociales.
Las formas ms comunes de aprovechar las redes sociales son crear una pgina de
empresa en Facebook y abrir una cuenta en Twitter para empresa.
Tanto Facebook como Twitter nos permiten captar seguidores, mantener contacto con
ellos, fidelizarlos, promocionar productos, comunicar promociones, anunciar eventos, y
otras ventajas ms.
Un ejemplo del uso de redes sociales podra ser crear un video de nuestra empresa, por
ejemplo, uno que cuente con testimonios de nuestros clientes, subirlo a YouTube, y luego
promocionarlo a travs de Facebook o Twitter.

44

Actividad de Aprendizaje N11


1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual
debe descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de
actividades
que
est
publicado
en
el
apartado
Informacin/Documentacin

45

Semana N 12:
El plan de Marketing

1. DEFINICION DE PLAN DE MARKETING


El plan de marketing es una herramienta de gestin bsica, para que cualquier
empresa que pretenda ser competitiva en el mercado, debe utilizar.
Dentro de las funciones gerenciales, la planificacin del Marketing, constituye un factor
clave para minimizar riesgos y e incrementar la productividad.
Es por eso que el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una
visin exacta de los objetivos que se esperan lograr y, proporciona, informacin de la
situacin en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se desarrolla. Esto
permite definir y formular las estrategias y acciones necesarias para su consecucin en
los plazos previstos.

2. CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING

Se trata de un documento simple el cual contiene una estructura y un sistema, se


definen los campos de responsabilidad y se establece procedimientos de control.
Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir
la situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y como
consecuencia del anlisis dinmico del mercado,
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado
perodo de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que desde el
punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y
posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.
Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida,
habrn de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto.
Ello implica la especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos,
precio, publicidad, promocin, ventas, distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por
tanto, habr una cuenta de explotacin previsional en la que se detallarn los
ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de
contribucin previsto, segn los casos.

46

3. PRINCIPIOS DEL PLAN DE MARKETING


En la formulacin de un plan de marketing se debe buscar cumplir los siguientes
principios:

4. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING

Obliga a la direccin de la empresa a pensar, de forma sistemtica, en el futuro.

Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.

Aumenta la predisposicin y preparacin de la empresa para el cambio.

Mejora la coordinacin de actividades.

Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados (anticipacin).

Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.

Mejora la comunicacin.

Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.

El plan proporciona un marco general til para la visin continuada de las


actividades.

Un enfoque sistemtico de la formacin de estrategias conduce a niveles ms


altos de rentabilidad sobre la inversin (creacin de valor).

Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan


de marketing se articula como un documento gua.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

47

5. ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING


El plan de marketing requiere, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco
a poco en su redaccin. Todos los departamentos implicados durante la fase de su
elaboracin deben discutirlo ampliamente con el fin de que nadie, dentro de la empresa,
desconozca el proyecto empresarial y por lo tanto todo el equipo est vinculado a los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su
puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad en cuanto al
nmero de etapas, pero en el cuadro adjunto incluye las que encontramos usualmente:

5.1 Anlisis de la situacin


Lo primero que debes tener en cuenta en un plan de marketing es el anlisis de la
situacin y el anlisis de los factores del entorno pues puede afectar a la Empresa.
En la actualidad las organizaciones son objeto de muchas presiones sobre las cuales
estas tienen un control limitado: poltica econmica gubernamental, cambios de actitud
entre los usuarios y el desarrollo de nueva tecnologa, por nombrar solo algunas.
Indicaremos los tipos de anlisis a realizar en el entorno.

5.1.1 Anlisis del Macroentorno


a) Entorno Poltico:

Mercado de libre competencia


Ley de promocin de la inversin privada en el sector educacin.
Estabilidad Poltica
Poltica monetaria favorable
Poltica fiscal en crecimiento
Regulaciones gubernamentales
Legislacin arancelaria favorable
Legislacin laboral

48

Lucha frontal contra el contrabando.


Ley de Mype y Pyme que favorece la formalizacin de las unidades econmicas
Seguridad jurdica para la inversin privada
Control parcial de la corrupcin de funcionarios pblicos

b) Entorno econmico:

Evolucin del PBI nacional y PBI per cpita favorable


Evolucin del poder adquisitivo del consumidor.
Tasas de inters en el sector bancario y financiero son altas.
Tasas de inflacin y devaluacin controladas.
Costo de capital y de deuda aceptable.
Costo de mano de obra baja.
Costo de materia prima alta.
Nivel de aranceles bajos.
Riesgo pas bajo.
Tratados de libre comercio

c) Entorno social y demogrfico:

Tasa de crecimiento poblacional alrededor del 1.4% anual.


Tasa de desempeo y subempleo, 8.5% y 47.6% respectivamente.
Incidencia de la pobreza y pobreza extrema de 54.3% y 23.9% respectivamente.
Tasa de analfabetismo de la poblacin de 15 a ms aos de edad es de 7.3%
El ingreso promedio mensual de los trabajadores en Lima Metropolitana se situ en
1,028 nuevos soles corrientes en el trimestre mvil octubre-noviembre-diciembre de
2008
El 31.33% de la poblacin tiene primaria y el 32.11% tiene educacin secundaria (CPV
2007)
Los niveles de violencia se han incrementado, obligando a la necesidad de contar con
mayores y mejores servicios de seguridad.
Caos en el transporte sobre todo en las horas punta en nuestra ciudad capital.
Alto grado de accidentes de trnsito.

d) Entorno tecnolgico:
Baja inversin en I + D (I + D + I) Investigacin, Desarrollo Innovacin
Uso de internet inapropiado.
Uso de tecnologas de la informacin creciente.
Desarrollo de las comunicaciones.
Evolucin lenta del nmero de patentes.
Velocidad de transferencia de tecnologa lenta.
Falta elevar los estndares de calidad de los diversos servicios del sector educacin.
Es necesario certificaciones de calidad.
El sistema de administracin de la informacin de las diversas universidades es muy
heterognea y no permite su integracin.

49

5.1.2 Anlisis del Microentorno


Aqu se analiza el sector donde vas a competir, es decir por ejemplo si abres un Instituto,
el sector sera Educacin, Si se abre una cevichera; estaras en el sector de restaurant
marinos. Para analizarlo se realiza el estudio de las Fuerzas de Porter:

Barreras de
Entrada

RIVALIDAD

PROVEEDORES

CLIENTES

SUSTITUTOS

En este anlisis se ve el potencial del mercado, la competencia directa, los posibles


competidores sustitutos, las barreras de entrada que tendran los futuros competidores,
as como el poder para negociar tanto los proveedores como nuestros clientes. Dentro de
este anlisis es importante analizar el poder de los competidores, pues debes conocer a
tu competidor en sus fortalezas y debilidades

CUADRO DE COMPARACIN DE UNA AGENCIA DE VIAJES

Estrategia
principal
Fortaleza

Debilidades

Supuestos
competitivos

AMERICAN REPS
(30%)
Servicio y lujo
Lder de mercado,
red de agencias a
nivel nacional
demora en respuesta
de cotizaciones
Soporte de un grupo
adinerado

COSTAMAR
(22%)
Servicio y presencia
nacional
red de agencias,
calidad de eventos
receptivos
demora en
respuesta, alto ndice
de quejas
Red de agencias

CONDOR TRAVEL
(8%)
turismo receptivo
internacional en china
Infraestructura, precios

Demora en respuesta
de cotizaciones
Precio bajo

(Fuente: Elaboracin propia)

50

5.2 Anlisis FODA


Esta herramienta puede utilizarse tambin especficamente en una sola rea, como es el
caso de marketing

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING


(Fuente: Elaboracin propia)
EJEMPLO DE UN ANLISIS FODA en una Agencia de Viajes

FORTALEZA

Es el lder del mercado

La marca es reconocida en el sector

DEBILIDADES

Alto ndice de quejas

Cuenta con varias oficinas a nivel nacional


La calidad de los eventos que realizan generan
mayores ventas.

Retiene toda las utilidades de las agencias


minoristas por1 semana

Tiene el respaldo econmico de un grupo


importante

OPORTUNIDADES

Aumento de pedido de paquetes de agencias


que tienen latinoamericanos entre sus clientes
Las agencias minoristas por presin de una
aerolnea, optan por usar paquetes con
servicios completos para tener mayor ganancia.
Las agencias mayoristas deben tener sistemas
de manejo de reservas modernos y en tiempo
real

Su tiempo de respuesta demora ms de lo


esperado

No realiza seguimiento postventa a sus clientes.

AMENAZAS

Cierre de agencias clientes por crisis externa

El mercado est pidiendo mayor velocidad en la


respuesta de sus pedidos.

Los clientes piden mayor calidad y servicio


postventa

Se pueden disminuir las comisiones que dan las


aerolneas a los mayoristas.

(Fuente: Elaboracin propia)

51

5.3 Plan de accin


Para realizar el plan de accin simplemente se integran los objetivos a lograr, sus
estrategias bases y los planes de accin a seguir. De esta manera se podr integrar los
pasos del diagnstico de la situacin y el FODA.
Si por ejemplo nuestro negocio fuera una Agencia de Viajes, uno de los objetivos bsicos
es incrementar la rentabilidad para el negocio; luego este objetivo que debe ser medible,
se debe hacer:

Crear estrategias basadas en las fortaleza y oportunidades encontradas


Indicar las subestrategias a seguir
Colocar planes de accin para lograr las subestrategias propuestas.
Indicar los resultados esperados de las estrategias
Indicar los responsables de cada parte de la estrategia
Colocar las fechas lmite para realizar las estrategias previstas.

Ejemplo:
OBJETIVO: Incrementar la rentabilidad en un 10% en un plazo no mayor de 01 ao
E: Incrementar las ventas de destinos internacionales en un 20%.
Sub

Acciones a tomar

Estrategia
Incrementar
el nmero de
Famtrips a
Iguaz, Isla
Margarita y
San Andrs
en clientes
VIP.

Realizar cena de
trabajo
con
lneas areas y
hoteles
para
organizar
el
Famtrip a Iguaz.
Convocar a las
agencias
minoristas
participantes del
Famtrip.

Incrementar
charlas de este
destino en los
eventos

Resultado
esperado

Fecha Lmite

Responsable

Participacin de
tres lneas areas
y tres hoteles en
Iguaz

15 de
Noviembre
2011

Gerente
General

1 Programa
Famtrip Iguaz
formalizado
Participacin de las
30 agencias
minoristas VIP

30 de
Noviembre
2011

Gerente
General

Estado
Planificado

Planificado

(Fuente Elaboracin propia)

52

5.4 Planeacin de presupuesto


En este caso lo que se hace es al cuadro asignado anteriormente, agregarle el
presupuesto que previamente se tiene que haber presupuestado y presentado a la
gerencia general para su aprobacin.
Es importante sealar que un adecuado estudio financiero y contable es vital para que el
presupuesto sea el correcto y realmente cubra y tenga el resultado esperado por el rea
de marketing y por tanto el de toda la Empresa.
Aadiendo al ejemplo anterior el presupuesto, se vera de esta manera:

E: Incrementar las ventas de destinos internacionales en un 20%.


Sub

Acciones a tomar

Resultado
esperado

Realizar cena de
trabajo con lneas
areas y hoteles
para organizar el
Famtrip a Iguaz.
Convocar
a
las
agencias minoristas
participantes
del
Famtrip.

Participacin
de tres lneas
areas y tres
hoteles
en
Iguaz

Incrementar charlas
de este destino en
los eventos

1 Programa
Famtrip
Iguaz
formalizado
Participacin
de
las
30
agencias
minoristas
VIP

Estrategia
Incrementar
el

nmero

de Famtrips
a

Iguaz,

Isla
Margarita y
San Andrs
en

Inversin o
presupuest
o asignado
$.350.00

Fecha
Lmite

Responsable

15 de
Noviembre
2011

Gerente
General

30 de
Noviembre
2011

Gerente
General

Estado
Planificado

clientes

VIP.
$650.00

Planificado

(Fuente: Elaboracin propia)

53

5.5 Control del plan


Por ltimo se realiza el control esperando que lo que se haya planeado con los resultados
reales se asemejen. Una herramienta fcil de aplicar es el tablero de mando, que nos
permite a travs de un semforo de colores donde:
VERDE

: El resultado est marchando segn lo acordado

AMARILLO

: El resultado est al lmite de lo esperado o est un poco por


objetivo planteado

ROJO

: Seal de peligro, significa que debemos hacer algo urgente o corremos el


riesgo de que no se llegue al objetivo.

debajo del

54

Usemos un ejemplo para ilustrar:


EJEMPLO DE TABLERO DE MANDO PARA CONTROLAR OBJETIVOS DE
MARKETING DE UNA UNIVERSIDAD

ALUMNOS Y PADRES
RANGOS DE LOS SEMFOROS
DE LOS INDICADORES
OBJETIVO

INDICADOR

META

RESPONSA
BLE

INICIATIVA
AMARILLO

ROJO

10

12 o
menos
reclamos

Ms de
12

Segundo
lugar o
mejor

Tercer
Lugar

2000 a
ms

1500

MEJORAR
SATISFACCI
N DE
ALUMNOS Y
PADRES

MEJORAR
LA IMAGEN
CORPORATI
VA

Nmero de
reclamos
por mes

Nivel de
popularida
d por
encuesta
de
posiciona
miento

12 o
menos
reclamos

CPR

Construcci
n de ms aulas,
estacionamiento
s y diseo de
baos
inteligentes

Programas
de capacitacin
en atencin y
solucin de
problemas

VERDE

Segundo
lugar o
mejor

Desarrollo de
marketing en
posicionamiento
de la marca
Primer Lugar
Obtencin de
ms
acreditaciones
internacionales

JVC

LOGRAR
MAYOR
PRESENCIA
EN EL
MERCADO

N de
matrculas
por
semestre

2000 a
ms
matrculas

LGP

Promociones de
descuento en
el primer ciclo
Estudio de
mercados
emergentes en
Lima y
provincias
Implementacin
de ms programas
y plataformas de
enseanza
Apertura de 1
sucursal en
Lima y 1 en
provincia

2500

(Fuente: Elaboracin propia)

55

6. Plan de Marketing adecuado a una PYME


Hemos ilustrado las bondades del Plan de marketing como herramienta de gestin
bsica que nos ayuda a formular estrategias y alcanzar objetivos; sin embargo la
dimensin real que comprende un plan de marketing, en la prctica pocas veces es
aplicada en su real dimensin ya que este se vuelve tedioso, largo y costoso, es por eso
que las PYMES aplican parte ella e improvisan alguna otra, lo cual tampoco es
recomendable.
El emprendedor puede enfocar el Plan de marketing de manera que ms se ajuste a sus
necesidades en otras palabras simplificar.
La PYME por su naturaleza necesita
descuidar lo estratgico.

ver resultados a corto plazo sin necesariamente

Lo primordial es no perder de vista el Objetivo de una PYME, en una estrategia de


ventas, como ya dijimos es conquistar clientes ofreciendo beneficios y
manteniendo la imagen y un posicionamiento adecuado. Esta frmula da como
resultado o se traduce en ventas sostenidas, que al final nos llevan las utilidades
esperadas.
Para llegar a este nivel La PYME debe establecer prioridades en las tareas que se deben
ejecutar para alcanzar este nivel productividad esperado, una herramienta muy til la
curva del 80-20:
Resolviendo o ejecutando el 20% de las tareas ms importantes se
obtendr resultados en un 80%,

De esta manera se puede obtener mayor productividad en el uso de los recursos que en
la Pyme son escasos.
En ese sentido para una PYME determinar ese 20% del plan de marketing se hace
necesario primero definir los objetivos, es tener claro lo que queremos conseguir que en
la PYME como ya dijimos ser conseguir clientes, El simplificar nos significa no seguir las
pautas o mtodos para establecer objetivos ya que estos son universales en conclusin
debe ser:

Claro
conciso
medible
con una fecha lmite.

La cuestin de cmo conquistar clientes equivale a interrogantes interdependientes unas


con otras. Las mismas que juntas conforman la estrategia de ventas.

56

6.1 Preguntas bsicas que debe hacer un Empresario respecto al plan de


marketing
A continuacin se presentan preguntas que representan el ABC del Plan de Marketing las
cuales respondidas constituye un plan, en el cual ya sabemos dnde vamos, cmo
somos, qu fortalezas tenemos y qu acciones debemos ejecutar:
1. Cul es el objetivo de nuestro Marketing?
Es decir qu pretendemos conseguir?
Lo primero es aclarar bien el destino al que queremos llegar
2. Cul es nuestro mercado?
A quin deseamos vender? Cmo es?, Conocer ntimamente a quien queremos llegar.
3. Cul es nuestro nicho dentro del mercado?
Para una pyme la estrategia ms adecuada suele ser buscar un nicho rentable en el
mercado, convertirse en una especialista en ese nicho y servirlo mejor que los dems
(que no estarn tan especializados y por tanto no podrn ofrecer ni suministrarles algo
mejor que nosotros). As pues debemos definir un nicho y comenzar a conocerlo
ntimamente mejor que la competencia.
4. Cul es nuestra ventaja competitiva?
Tenemos que trabajar algo que hagamos mejor que los dems, porque si no tenemos
una ventaja quin nos va a querer comprar? Nadie tiene ningn incentivo a elegir algo
que no destaca absolutamente por nada.
5. Cul es nuestra identidad?
Muchas pymes de un sector parecen cortadas por el mismo patrn, si somos igual de
grises e indistinguibles que la competencia nadie nos ver. Debemos ver nuestras
fortalezas y a partir de ah construir una identidad, podemos ser los serios, los rpidos,
los de mejor precio, los de mejor diseo pero que se nos asocie a una identidad cuando
se piense en nosotros.
6. Que son las estrategias, medios y acciones que usaremos para conseguir los
objetivos?
Qu medios de promocin vamos a usar, qu acciones concretas (con fecha clara) vamos
a emprender. En un plan hay que enfocarse a la accin. En nuestro caso figura en
apartado: Matriz de estrategias de Marketing Mix.

57

7. Cunto nos va a costar?


Se responde traduciendo en nmeros las acciones y estrategias del punto anterior,
especificando cuando nos va a costar y detallando el presupuesto.

Actividad de Aprendizaje N12


1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual
debe descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de
actividades
que
est
publicado
en
el
apartado
Informacin/Documentacin

58

DILEMA TICO POR UNIDAD

El anuncio que se muestra al costado lleg a las


pginas de los peridicos en Estados Unidos la semana
pasada. No tard en convertirse tambin en un viral.
La cuestin es simple: aprovecharse del problema de
drogadiccin y alcoholismo de Lindsay Lohan para
publicitar una clnica de rehabilitacin.
La accin consisti en publicar el anuncio con la
cabeza: No te mueras Lindsay! (obviamente sin
citar el apellido). Debajo de ello, en el cuerpo, se
explicaba que el Instituto Canterburry, responsable
de la publicacin, era una institucin que garantizaba la
cura de adicciones con un tratamiento de tres das.
Este medio de publicidad que se basa en la P
promocin tuvo xito pues la cantidad de participacin
de mercado subi.
Si usted fuera el Gerente de Marketing de esta
compaa, hubiera aceptado realizar esta campaa?
Justifique su respuesta.

59

REFLEXIN:
Elabora tres preguntas para el docente

1.

2.

3.

60

AUTO EVALUACIN

CONOCIMIENTO:
1. La etapa del ciclo de vida del producto en la cual el producto debera ser cambiado,
cmo se denomina.
A.

Crecimiento

B.

Introduccin

C.

Declive

AUTOEVALUACIN

D. Madurez

COMPRENSION:
2. Los objetivos de marketing por definicin:
A.
B.
C.

Una parte ms del plan estratgico de marketing


Lo que importa es que el objetivo sea medible
Debe ser medible, alcanzable, entendible por todos y guardar coherencia con
los objetivos generales del negocio.
D. Pueden suplantar a las estrategias a seguir.
E. Algunas veces no puede medirse fcilmente

APLICACIN:
3. La estrategia de integracin hacia atrs, busca adquirir o controlar con ms fuerza
las fuentes de aprovisionamiento
A.
B.

Verdadero
Falso

61

ANALISIS:
4. Indicar cul debe ser el orden de un plan de marketing:
A.
B.
C.
D.
E.

FODA, anlisis del entorno, planes de accin estrategias


Anlisis del entorno, planes de accin , FODA , estrategias
Planes de accin, FODA, anlisis del entorno, estrategias
Estrategias, anlisis del entorno, FODA, planes de accin
Anlisis del entorno, FODA, estrategias, planes de accin.

SINTESIS:
5. La matriz BCG, busca analizar la relacin entre la participacin del mercado de un
producto especfico vs. El atractivo del sector.
A. Verdadero
B. Falso

EVALUACION:
6. La estrategia ____________________ consiste en concentrar los esfuerzos de la
empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades
especficas de cada uno de stos. Monarqua Constitucional
A.
B.
C.
D.

Diferenciada
No diferenciada
Concentrada
Liderazgo de costos

62

TABLA DE RESULTADOS DE LA AUTOEVALUACIN


Pregunta

Respuesta

c.

Declive

c. Debe ser medible, alcanzable, entendible


por todos y guardar coherencia con los
objetivos generales del negocio

Verdadero

A.

Verdadero

C. Concentrada

Anlisis del entorno, FODA, estrategias,


planes de accin.

63

GLOSARIO DE TRMINOS
1.

Aceptacin de un producto
Sirve para expresar la aceptacin de un producto o servicio por parte de los
consumidores. Si hay poca aceptacin se debern replantear las estrategias de la
empresa
Glosario obtenido en http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php

2.

Cartera de productos
Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Est integrada por todas las
lneas de productos
Glosario obtenido en http://diccionario.puromarketing.com/

3.

Canal de distribucin
Camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al
consumidor. Est constituido por todo aquel conjunto de personas o instituciones que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o
usuario.
Glosario
obtenido
ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html

en

4.

Ciclo de vida del producto


Conjunto de etapas que transcurren desde el lanzamiento del producto al mercado
hasta su retirada. Se identifican cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y
declive

5.

Comportamiento del consumidor


Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organizacin desde que
tiene una necesidad hasta el momento que consuma la compra y usa,
posteriormente, el producto.
Glosario obtenido en www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html

6.

Criterios de segmentacin
Caractersticas, necesidades, actitudes o comportamientos de los consumidores que
se utilizan para dividir un mercado (por ejemplo, en base a sexo, estilo de vida,
creencias, etc.).
Glosario obtenido en marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html

7.

Imagen de un producto o marca


Representacin mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal como
son percibidos por el mercado.
Glosario obtenido en http://www.emprendedoresnews.com/tips/gurues/la-imagendel-producto-asociado-a-la-marca.html

64

8.

Lealtad de marca
Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de
satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.
Glosario basado en la revista Estrategia. Ao 4. Edicin 62.

9.

Logstica
Flujo necesario para que una compaa pueda producir. Se aplica a materiales como
acciones. En ello puede radicar el xito de un producto o no
Glosario obtenido de libro Logstica y marketing para la distribucin comercial de
Ignacio Soret Los Santos.

10. Madurez
Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su lmite mximo. Las ventas
dejan de aumentar y empiezan a descender.
Glosario obtenido en http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_s.php
11. Marca
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de
identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los de los
competidores.
Glosario obtenido en http://www.a1empresarial.com/diccionariodemarketing2.html
12. Marketing mix
Combinacin de los cuatro instrumentos bsicos de marketing (producto, precio,
distribucin y promocin) para alcanzar los objetivos previstos.
Glosario de trminos obtenido The concept of the marketing mix, de Neil H. Borden
13. Mercado objetivo
Mercado especfico al que ofrece sus productos la empresa u organizacin.
Glosario obtenido en
http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-mktd.html
14. Merchandising
Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra
del producto en el punto de venta (por ejemplo, demostraciones, degustaciones,
pilas y exposiciones masivas de producto, etc.).
Glosario obtenido en
d.html

http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-mkt-

15. Publicidad
Transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de medios
de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin, internet), mediante inserciones
o anuncios pagados cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
Glosario obtenido en http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_s.php

65

16. Segmentacin
Consiste en la divisin del mercado en grupos ms pequeos que comparten ciertas
caractersticas
Glosario obtenido en
Armstrong

Fundamentos de marketing por Philip Kotler y Gary

66

REFERENCIAS

Julio Prez-Tom (2005). Beautiful Pyme: Estrategias de Marketing para pequeas


y medianas empresas. Editorial McGraw-Hill.
Kotler P. & Kevin Lane K. (2006). Direccin de Marketing. (Duodcima ed.), Naucalpan
de Jurez, Mxico: Pearson Education.
Kotler Philip Iwan Satawan(2010). Marketing 3.0, Del producto a los clientes y de
estos al espritu humano. Editorial Wiley
Sainz De Vicua, Jose Maria (2010). El plan de marketing en la PYME. Editorial ESIC
Gonzlez, Jordys R. (2005). Programa de Marketing para PyMEs: Cmo Diferenciar y
Posicionar Tu Empresa. Editorial Lanzateya.
Kotler, Philip (2004). Los 10 pecados capitales del Marketing. Editorial John Wiley &
Sons
Borden, Neil H. The concept of the marketing Mix. Editorial Harvard University.
Philip Kotler. EL DESAFO DE CREAR EXPERIENCIAS. Artculo de la revista Estrategia.
Ao 4, Edicin N. 62. Buenos Aires, Argentina.

67

68