Ramon Zallo | ECONOMIA | DE LA COMUNICACION | Y LA CULTURAIntroduccion a Este libro recoge lo sustancial de una inves- tigacian presentadé can cl titulo de “Funda: aientos para una economia erftica dle las indus. trias culturales, Los procesos de trabajo'y de valorizacién”, en 1987 eamo tesis doctoral, Se trata de mostrar la utilidad de un tipa de enfo- que macroccondmico sobre los fendmenos cv- municativos y de sistematidar los elementos de un analisis de base de las distintas ramas indus- iriales de In comunicaciés y la cultura. J cando la necesidad de una Economia de municacidn, de las Industrias Culturales, se se- falan implicitamente Jos limites del enfoque microeconémico, propio de la materia que im- parto-en la Facultad de Ciencias de la Informa eién de la Universidad det Pais Vasco: “Em presa Imformativa”. ‘Ciertamente en Espafia (1) los trabajos mas importantes desde una metodologia cstricta- mente econdmica, s¢ han realizado desde un enfoque microeconémico y de empresa —con incursiones sectoriales— que han creado una es- suela importante y de estudio imprescindible para cualquier economista. Los nombres de A Nieto, E. Gorostiaga, E. Ezcurra, P. J, Pini- Hos, J. Tallén, F, Iglesias han puesto las bas del andlisis de Ins empresas de comwunicacion de masas y mas particularmente de prensa y radiotelevisidn Sin embargo, sigue sienclo notoria la escasez (1) Se tutilizn este término a to Largo del trahajo en tanto ‘express una realidad politica, Sin embatgo, no refieja la olta parte de la realidad: algunos millones de personas Suestionames su sigmificado pedctico, es decir, una cnn ‘tructidn histérice-politica por encima dc In voluntad de La nacionatidades histdricas, de estucios macroeconomicas incluso en el Am- to internacional. Paralelamente a tos analisis de la “economia de la informacién”™ (Mach- lupp, Porat, Parker...) la “escuela eritica” en fa que me inscribo- ha avanzado un camino im- portante de la mano de Mi¢ge, Garaham, Mur- dock, Golding, Richeri, Flichy, Guillou, Torres, Arriaga, ., sin olvidar las decisivas eon- tribuciones —particularmente sobre lox proce- sos de concentracién de cupital o sabre la ar- ganizaci6n mundial de la comunicacién— de Mattelart, Schiller, Guback, Pasquali, Bu: mante, Hamelink, ILET. Desde luego, la comunicaciém y la cultura constituyen un sector industrial diferenciado, El cdrmula de sus especificidades incide decisi- vamente en las formas de producciin y encuen- tro con ¢l mercado, El amilisis que se realiza aqui no es un and- lisis estructural y sectorial, sino que esta cen- trado en las formas de produccidn, las caracte- risticas de las mercancias culturales y la valori- zacion de capitales en cada rama. El resultada es una clasificacidn de estas actividades indus- tales por ramas, el andlisis de las particulari- dades cle cada rama por el clemema mas sim- ple, la mereaneia cultural, y la comprobacidn de que las ramas culturales son elementos cs tructurantes del funcionamicnto y desarrollo de la economia de 4 comunicacidn y ta cultura, Se han tenido que analizar, ‘diseccionar, practicamente todas las industrias desde unos pardmetros y metodologia homogéneos (traba- Jo, producto, valor. valorizacion, precios y mercados), Esta metodologia es deudora de la teoria del valor-trabajo de Marx, que demues- ‘tra su utilidad en ¢l estudio de los fundamen- ..tos huisicos de la praduccidn cultural, si bien $e ‘aapta dicha tcotia 1 Ins particularidades de la produccion eultural, apuntindase una hipéte fis sobre su peculiar funcionamiento En general, cl méwuo empleadu parce mostrar su valide? tl permitic: diferenciat los thstintos tipas de trabajo que se dun cila en produccion cultural; defimr las caracterisics Epecificas de las mercancias culturales; ubicar ay actividades no constituidas en ramas (dis ss, video, tecnecultura); diferenciar enire las dustrias de materiales y las prepiamente cul turalcs; detectar los grados extremadamente diversos de dominio del capital sobre los pro: tesus de trabajo; senalar las tendencias a la tay- Jorizacion de los trabajos asalariados incluso jy cuasiexpropiacién del suber creative en a gunas formas de la leenocultura; 0 apuniar los Tnecanismos bisicos de valorizacién de cada industria No se ha pretendide “la” Economia Politica de la Comunicacion. Esa drea de conocimien- to sera el resultado de muchos andlisis parcia jes y, entre ellos. sobre los pracesos de acumu- lacion implicaban.{sistomas televisives):®-par las fun-- ciones de fos Estadas. Theluso-en los casos de las empresas de ediciGn la proteccidin estatal ha sida y es la norma en el espacio europeo. Todo ello no permitia la confipuracién de buena parte do las actividades culturales que utilizan. procedimientos industriales como ra- mas industriales, con suficiente nivel de inte- gracin econdmica como para que s¢ diera ul tendencia la igualaciin y comparacion de sus condiciones de praduccién y, por lo tanto, de su tasa media de benéficio A escala internacional, esta situacion se ha modifieado par !a interiorizacién de criterios de competencia o rentabilidad y por las muevas ac- tividades y empresas que emergen al ecosiste- ma cultural Tanto antes como ahora, las funciones de re~ produceién de las relaciones sociales dominan- tes o de legitimacidn del sistema de poder si- guen siendo funciones sustanciales del sistema de comunicacidén. Lo novedoso es la nueva for 1a y extensidn con que esas funcianes se rea- lizan, Los procesos y necesidades de la acumu- acién capitalista marcan, junto con la accion de los Estudos, las pautas de la extension de las industrias culturales, aunque el diferente pluralismo de las sociedades regula el accesa y aceptacién de los contenidos en cada formacian social Ello no quiere decir que el Estado desapa: rezca de la escena cultural o comunicativa, sino que las relaciones entre el Estado y los capita- Jes implicados en las comunicacion se hun re- formulado. El Estado actéa de promotor, financiador y reguladar de los limites de las ada vex mas estrechas selaciones entre las dustrias y la seciedad (3), Si el esteucturalismo (Harnecker 1977) con guraba rigidamente el espacio cultural en La esiera de la Hamada superestructura dle la s0- cicdad y deta estaba determinada par la infraes tructura econdmica ~por Ia esfera de la produc cidn- lo eierta es que las fronteras entre am- Sobre fos cuavbing tea el prapel det Estado: Ma Pyenme, W941: 30; Claus Offe 1988: 12-1; Janer Ester wri, 19M, 98-1085" Fei 27-40), Articalos sobre el corporatisme £0, Tomlison, Mastinebas se difuminan crecientemente —sin llegar a desaparecer- mediante Ia entrada del capital en cl espacio comunicativo y mediante la modifi- cacién del papel y la forma misma del Fstado en ese campo. La comunicacién y fa cultura forman crecien- temente parte de la base productiva que sostie ne al capitalismo avanzado, Franjas creciente: de trabajo improductivo devienen productive por extension del modo de produccidn capita- lista y de los marens de valorizaciGn del capital de cara a la elevacidn de la tasa de plusvalor Desde luego, las tradicionales. empresas infor- mativas ya formalsan parte del entramado in- dustrial y de servicios antes de ahora. Lo nue- vo es que la informacion y la comunicacién pa- san a'ser campos prioritarios de acumutacién, En segundo lugar la crisis estructural y del mode de regulacién del sistema est4 implican- do na sélo la reestructuracion desigual de la or- ganizacion de | produceidn, la reordenacidn de las dependencias dentro de la “aldea multi- nacional” (Hamelink 1983), la erisis del “Esta- do del bienestar” y la moditicacién de las rela- cignes de fuerza de las clases y grupos socia- les, sino que también esta modificando cl Iugar de las ramas industriales de eara a la-salida ca- pitalista de la crisis. Por un lado, las industrias electronica v de la telecomunicavién impulsan la recuperacion de las productividades a costa del empleo en el conjunto del sistema industrial, al tiempo que cllas mismas se convierten en centros de inte- rés preferencial Por otro lado, las industrias culturales en sentida amplio (4) extienden Ja gama de mer- caneias en un proceso de mertantilizacién ere: ciente de Ja cultura y sus sopartes, renovando con ello la norma de consumo (5) agotada (1) Mas adelante se justifiea un concepta stricto de in- dustria cultural, Se incluye abi por ahora a la electronica ide consumo comunicacional. Las industrias culturales cn sentida estricio, tales exo lay industrias edicortales y au jiovisuales, tterien una telacidn slo derivativa con aq las en el plano wenaldpico y equipamiento 45) ate concept lo ula Michel Airs (1970) para de- finir lox quewas componentes del consumo social, tras la instouracin del mosio de acumulacisn intensivo {fordis- mo), Para Aglietts el fordismo es "un gonjunio de impor tentes translormacsoaes del proceso de trabajo ve lipadas a las condiciones de existencia del trabajo asala- riada, que originan Ia formacién de una norma sociat de ‘consumo y tienden a institucionnlizar la tucha econémica de clases em la negociacidn colectiva”, En la tradicional dorma de consuma de los dos SD a 70 se mcluian electra: domesticus, vehiewos, viviends, como formula de expansion a finales de los s- senta. Una nueva norma de consume emerec en medio de una sintetizacidn teenolégica de los soportes y servicios culturales, la privatiza- cidn de los servicios publicos y Ia valorizacidin de nuevas espacios productives. Estos requie- fen previamente una enorme expansion de la compra de equipos domésticos a colectivas (microordenadorcs, terminales. periléricos, deedificadares) Las jones que resaltan cl salto histo- rico desde la et aduccidn material a la era de la produccién de simbolos (Bell, 19% 34; Musuda 1983: 168) olvidan frecuentememte que la produccién de los soportes ¥ vectores portadores de significaciones, supone una de las claves para ese desarrollo y para la acumu- lacién del capitsl pura todo el proximo perto: do (Metayer 1982: 93). En tercer lugar, la dimensitn econdmica del sistema internacional de la informacién y La co- m ha sido abordada por suficient instituciones y analistas que por si misma jus tifica un campo de estudio, Los flujos inform. livos Norte-Sur no agotan el tema, Junto al in- tcreambio desigual se deben explicar las causas y mecanismos de dichos flujas, lo que remite -mas acd de la estructura del poder politico, militar ¢ informative mundiales~ 8 las estruc- turas industriales, comerciales y financiers, tanto penerales, como, sobre todo, las espect- ficas de la informacion, la comunicacion y la cultura. Esas estructuras son los soportes. basi- cos de las diversas formas de poder y dle Ia re- produccidn del dindmico binomio de la domi- nacién/dependencia econémica, politica y so: cio-cultural (ILET 1982; Laver 1984, Budes 1983). La internacionalizacién no se expresa slo como una relacion de espacias geograficas dis- pares sino que se articula en el interior mismo de las industrias y servicios culturales naciona~ les de cada pais. En Espana -y desde luego en Euskadi— fas determinaciones internacionales operan cn parte como variables endogenas, asi: miladas y ordensdas en la estructura cultural nacional por la economia misma. Las vias son las tecnologias, intercambios, consumos y mo- delos culturales (Idoyaga, Zallo 1986). Adn esté por decidirse Ia jerarquia interna cional de las ramas y capitales. Las multinacio- nales de fa electronica y In telecomunicacién dominan soportes, redes y la definicin de ser- vicios de informacién. En el area de los pro:grantay, capitalee tradicioftles y nuevOs entran ‘en ung -dipdmica multimedia y multinacional, Lis, protasos de “acuimulscion actyales defi tan ama bide tes Felcioney “de dependéncia o, autononitiq, entre materiales -v zedes; por sm gesnyslads ¥ poptcnides (epngracias paneer nn Aunque ge-da ld’ tetdericia a und economia mundislizada en el campo de la informacién y J comunica: internacionalizacion es ain limitada aunque creciente. No cabe aun hablar de una economia mundial Gnica, ean condicio- nes medias de produccidn comunes entre todos Jos paises, acceso uniforme a la teenologia, tructuras productivas similares y tasas pare: das de plusvalor. Sin embargo, en los términos de intercambio y de distribucién hay una ho- mogeneizaci6n creciente con un acereamiento de precios y tasas de beneficio. De forma matizada se puede seguir hablan do de ramas nacionales aunque con una real trasversalidad internacional en cquipos y siste mas de orgsnizacién del trabajo, movimientos de capitales y formas culturales. A la limitacién de Is, mundializacién de las ramas coadyuvan de forma decisiva las politicas estatales en el es pacio europea, Mientras la politica de “demo- cratizacidn cultural", na puede exhibir grandes éxitos (Consejo de Europa 1976; Goldman 1980: 28-43)—salvo algunas excepeiones- sc ex- tienden en el plana microsocial los productos, sopories y usos multinacionales dominantes. 1.2. LA ORGANIZACION DE LAS INDUSTRIAS CULTURA- LES PARA LA PRODUCCION DE CAPITAL _ Stel enfogue de tipo estructural justifica par si mismo una economia de Ia comunicacida. un mé1aKk» ldgico historioo que parta de log andli- sis de los prucesos de trabajo v de valorizacion especiticos puede, por su parte, permitir la seg mentacion de las industrias culturales en ramas spoeificas estublecidas 0 emergentes, Esa seg- mentaicion cx punto de partida para el anaiisis de los procesas de acumulacion y de las e jas de dustrias y, en ese marco, para el estudio de Jas funciones cam- biantes del Estado en el campo de ta comuni ny la cultura, Se trata de concebir los mass media, no ya como aparatos ideolégicos, sine “en primer [u- ‘Bar como cntidades ecqnémicas que tienen un Papel directamente econémico, ‘como creada- - res de plusvalor, a‘través dé“la produtcidn, de, sHMmercanchus'y secitercanihid; ast comio un pa- Pel econémico indirecto, a través de la publi- sidad, en la ereacién de plusvalor dentra di otros sectores de produccién de. mercancias’ (Garnham 1979), Este es el enfaque que se adopts en este trabajo conllevando inevitable: mente cierto grado de abstraccién y concep- tualizacidn2. Diversos enfoques para el estudio de la economia de la comunicacién y de Ja cultura La economis ha heredado formulaciones que procediendo de otras perspectivas no siempre son operativas desde la: metodologia econdmi- ca. Incluso a la sociologia de la comunicaciin © la tora de la comunicacién le ocurre otro lanto, respecto a las modelos sistémicos, par cicmplo (Miegc, De la Haye 1984; 24), La de- limitacidn conceptual ofrece |i posibilidad de afintar el objeto de estudio. 2.1. MEDIOS DE COMUNICA- CION DE MASAS El término “medios de comunicacién de ma- sas” procedente de la saciologia funcionalista norteamericana de la escuela de “Investigacion de la Comunicacidn de Masas”, hace referen- cia descriptiva a una de las formas preferentes de comunicacién en nuestros dias (1). Di escucla, de practica empirica, se ha cemtrada a Ud fora de formalar qociouey peaereles ea [a elaboracién de modelos parcelados de los Nu- jos comunicativos sociales con un acento parti- cular en los efectos de la comunicacién, y de forma subordinada, en el sujeto receptor (La- zarsfeld, Merton 1974; Statera 1985; 51-72) pa- sando por alto fenémenos que hay son objeto (1) Se earacteries por su destinatar heteragéneo, masivo, mezo receptor publica y trunsttoria, habitualimente vertical y no autoprey gramabie (Wright 1980: 12; Jannwitz, Sehulze 1985: 25) Desde la vertiente eurapea -sin una rupturs conceptual o metodologico~ se niatiza aque! enfogue hacienda referen- Gia también a los medios utlizaders pura la produceisn <1 tural y/o s6lo al modo de consumo (Burgelin 1974: 20) nidnimo, disperse fe una somunicacién SLATES de atencion en Europa, tales como la reinter- pretacién variada de las mensajes o la resisten- Ga del piblico a los mensajes dominantes (Migge, De la Have 1984; 35). Hoy es comunmiente aceptado que el trata- miento cuantitativo de los andlisis de conteni- da despoja a los mensajes de su propia signi eacidn al descontextualizarlos, Esta técnica se convierte, por un lada, en un modo intirecto de estudios de efe sto sobre un piblica conver- tido en mero receptor del mensaje y, por otro, al tomarse las representaciones simbolicas de Is realidad como la misma realidad aquéllas ad- quieren un valor normativo Hay varios problemas para un anilisis eco- némico desde este enfoque. En primer lugar, un problema de identificacién, La atencién de esta escuela sobre los grandes medias le ha He- vado 3 olvidar los otros ‘canales de comunica cién —vértices de practicas expetimentales, co- municativas o marginales— que con una impor- tancia real operan habitualmente como practi- cas anticipatorias. Incluso los nuevos medias individualzables e interactives con base indus- trial casan mal con el punto de partida de esta escuela: Igualmente varias industrias culturales no reputables estrictamente como “de masas" (industria editorial y fonografica) o segmentos culturales de las industrias (edicién de video, disefios) ¢ industzias auxiliares (produccién de video, actividades técnico-artisticas) quedan fuera de su ambito. Y es que los términos “me- dia” e “industria csitural™ no son equiparables, En segundo lugar, un problema de cafoque Como los propio: continuadores de dicha e: tuela reconocen, ie ha prestada poca atencién al “quién™, pasardo por alto la complejidad 5misma de los procesas comunicativos y su lu gar en el marca social histérico en e! que se in sertan y del que parten, E| alvide del mado de produccidn de In comunicacion es li expresion de ja ausencia de andlisis sobre las contradic- clones sociales, agentes y estructuras sociales que gencran desigualmeste los flujes inform: lives. Previamente al ansilisis de las comunica- ciones se requiere “un andlisis que abarque a toda la sociedad. el analisis por tamo de wna or- ganizacidn histdrica, concrcta de ka vida social, Organizacion que mantiene su cahesién gracias a determinados principias estructuradores del trabajo social, de) dominio polities y de la ac: tividad cultural” (Holzer 1978: 55), Esta escuela no puede ser tomada como pun- to de partida para un andlisis econémico cen- trado en ef mado de produccién de la comuni- cacién existiendo una correspondencia entre sus valiosos andlisis cemtrados cn tas audiencias y los andlisis cconmicos que sitiian la deman- da cultural como determinante de la produc- ion (2). 2.2. LA ECONOMIA DE “LA INFORMACION Y EL CONOCI- MIENTO“ ay La ceonomia académica inicid hace afos un tipo basic de aproxi conémica al tema de la comunicatin y la in- formacién. Dejando aparte los andtisis micrae- condmicos (Stigler 1908: 171; Rice, Bair 1984: 185-215; Abel 1981) cl decisivo estudio de Machlupp (1962) evaluaba la parte del Produc- to Interior Bruto, generada por la produccién y distribucién de conocimientos en Estados Unidos pars el aio 1958 en un 29%. Esa par abarcaba actividades tan diversas como educa- cidn, investigacién y desarrollo, medios de co- municacicn, fotografia, teatro, deportes, publi- cidad, telecomunicaciones, servicios profes nales @ financieros. , Con un enfogue similar Marc Uri Porat (1977, Thayer 1975) evaluaba la aportacién al PIB de Estados Unidos de las actividades de- (2) Exe cofoque que hunde sus taices er ta teorla de la “s0- berania del consimidor™ s¢ encuentra en Girard, Hreton (1981: 26-60); Rosse, Sain Poo! (1981; 33-86), Pars una de- tallada eritieu del supuesio papel determinate del consis mo, J. Torres (1985: 13 y ss} dicadas a la Informacin en nada menos que €n un 46,2% en 1967. Junto a los eapitulos con- templados por Muchlupp, Porat incluia tam- bién la contabilidad, algunas instiruciones fi- nancieras y lo que denomina el Sector [nfor- mativo Secundario, Este tlimo sector abarca- fa a aquellos trabajadores que operan con in- formacién en cualquier industria, incluyendo todo tipo de actividades administrativas 0 ¢| Cutivas, Sdlo este sector suponia segin Porat un 21.1% del PIB, Sin embargo, si se camputara sélo el perso nal empleado en la industria electrénies de los paises capitalistas avanzados, los porcentajes Sobre la poblacion activa en 1981 rondaban en- tre el 4.42% (Francia) y 7.83% (USA), redu- signdose cada ano la mano de obra menos cs pecializada en beneficio «le especialistas y uni versitarios (Oakley 1988: 24-25). b) Por su parte, fa OCDE ha retomado los criterias avanzados por Porat, mediante la cla sificacién de Jas profesiones de la informacin en das sectores: sector de informacién prim: rio y sector de informacion secundaria (1981 22-132) y varias categorias de profesiones (3) A parte de que las conclusiones de dicho in- forme varian en parte respecto a las de Porat -al evaluar en mas de 1/3 de la poblacién acti- va las profesiones de |a informacion para una muestra de paises de la OCDE en 1975 y en 41,1% para EE.UU. en 1970- cabe pregunta se por la utilidad de una tal clasificacién. 'n primer lugar parece mds adecuado sepa- tar los empleos generados con las nuevas tee- nologfas de la informacién, de los empleas tra- (3) La clasificackin de los oficios seria ta siguiente: Crencién de iaformaciin: Personal cientifico y tecrico os: de quimico a socislogos en cualquier actividad-; Servicios de consultas ~desce medics, sbogedes, arquitectos a pro. gramadores-; Personal de recogida de informacisn —con- oladores, topdgrafos-: Especialistat d2 estudio y coonli Racin de mercados agentes comerciales, de seguros ‘Ottos ~cutores y compositores-, Traiamienio de informsclén: Dircetores y cuaciros adminis Irativos superiares desde jueces, directares de escucle, funcionarios..—; Personal de control y supervision —vigi Eentes de comercig, de la construceién.. ~; Personal au Bistrativo. y asimilados ~desde administrativos aby recepesumista,..— Propagacién de Ia infarmacidin: Educadores; Especialistas de la comunicacion —periodistas, cineastas, realizado. TE .m Infrnestructrura de Ia informacién: Trubajadores de las mdquinas de In informaciin ~desde foxdgrafos, impresores 4 operadores; Empleadas de Correos y Telecomunicacio nes —desdle cobradores hasta montadores de instalaciones feleftnicas y telegréficas-dicionales, aunque estes hayan sido parcial mente afectados por dichas tccnologias. En esta medida se tendria una evaluacién real del impacto creativo de las nuevas tecnologias 50- bre los empleos de informacién En segundo lugar, también serfa convenien- te diferenciar, los empleos de creacidn de hard- ware y software —y que incluiria a fisicos de sis- tomas, programadores, trabajadores de las in- dustrias clectrénicas, informatica y de teleco- municaciones- de los empleos operacionales que utilizan aquellos productos o servicios. En ‘otro caso la informacidn se convierte en wa ca- jon de sastre de toda clase de actividades sin relacién. En tercer lugar al haber renunciado a un en- foque sectorial en favor del criterio de trasver- salidad de la “creacidn, produceién, infraes- tructura, tratamiento y distribueidn de la infor. macién” se rompe con La ldgica de los proce- sos productivos reales hasta el absierda, despo- seyendo incluso a amplias categorias de traba- Jadores del reconocimiento de su propio papel productive (4), En cuarto lugar, al mezclar empleos indus- triales (tipdgrafas, impresores, mantencdores) y servicios Variados (funcionarios, médicas) se Pierde absolutamente de vista la diferencia en- ire los empleos que generan plusvalor —me- diante bienes o servicios y aquellos que, en cambio, se intercambian por rentas. Dicha dis- tincién es fundamental para el propio capital. interesado en elevar la tasa de beneficios. <) Por su parte las cconomistas de la Uni- versidad de Standford continian ta linea meto- doldgica de F. Machlupp y M. Porat trascen- diéndola, al identificar la creciente importan- cia de la informacién con la emergencia de un nuevo seclor productive “cl sector cuaternario” © un nuevo tipo de sociedad o de desarto- Mlo (5), La sociedad de la informacién estaria (4) Asi, 10dos tos trabajadores smenuales, cualificades o ino, de la industria clecirénica, informatica'o de [as leleco: municaciones (salvo las de mantenimiento} son exclusdos ide In produccidin de bicwes informscioniles, lo que es un eontrascatido total (S) En comtinuidiad con este enfoque y desde Is coonumia scedémica, tambidn se sugicren estudios sobre la relacién entee-el ennncimiente y 1a tearia del deszrnalle econden|- 60, asf coma euestiones relativas al cambio técnica y la transferencia tecacldgica. Se tratasia funcamentalmente de estudiar y mettit “ios proceso mediante los cusles sc pro dicen, difunden, almacenan y utilizan ly informacin y los canascimientos” (Boulding 1966: 3) abarcando cualesquie- ra actividades que produce eonocimieatos u requieren 19- hasada en la recesiém de la producein indus trial en provecho de la produccitin de informa: cién, siendo Ja actual crisis un sintoma de la transicidn de un tipo de sociedad a otro. Laeri- sis se habra producide por la hasta whore baja Productividad del sector cuaternarie -intensivo €n el inmediato pasado cn mano de obra— por el exceso de bienes de consumo conteniendo energias caras y por la mala informaciin de los agentes econdmicos (FE, B. Parker 1976). Ademis de resultar insuficiente la explica- clon de la crisis (6), la inclusion de toda clase de “informacion de base" (desde las bases de datos a la informacién comercial), de informa- cidn cultural y de know-haw (desde los proto- tipos a la gestion), tambi¢n plantea la oper vidad de un concept de informacién que, de hecho, es un sumitorio de una gran cantidad de bienes y servicios heterogéneds, cuando no un ente ideal y dudoso de conocimiento, a la hora de definir por ojemplo, el nivel de empleo que es 0 no informacional. De hecho en cual- quier empleo, hay un saber y una infermacidn transmitidos. Ademds de problemas metodalégicas hay otros de contenido, La identificacién entre in- fomatizacién y desarrollo sdlo es cierta en de terminados paises, mientras que cn atros (Ar gentina, Chile...) la informatizacién ha ido pa- ralela a una desindustrializacién, a un empo- brecimiento de su entramado industrial, lo que nada ticne que ver con un “estadio post-indus- trial”. Por otra lado es preciso ver en qué éreas (produccisn, administracién) s¢ da el creci- miento del “empleo informacional” para deter- minar su impacto real (7), formacion (Lamberton 1977: 7-11). De hecho estos auto- res identifican toda clase de informaciéia que tiene un cox te con riqueza y valor, sin analizar el lugar de cada iafor- mucidn en el proceso productive, La mayor parte del em= plco administrative y comercial gencta wstormacién que nd ¢8 evaluable en térmings de ineremento dé valor sino que esti situado,en li estera de ta circulsclén del capil! (6) La baja productividad del sector lerciario: es s6le und Ge Ins causas de Ia crisis. Las otras razones apuntudas a ‘son causas de Ia crisis sino mecantsmos de propagacidn (2) Patricia Arriaga (1985: 274) da una version interesan- fe pero restrictiva de lo que debe entenderse por trabajo productive, De hecho, ea los casos en que la lors Se convierte en mercancla para el mercado (scan oficinas, industrias u hogares), las trabajos disigides a la produccion de esa mercuncia son prodtuctives, Explicar el enorme ere cimiento del "sector no productive” y del trabajo impro- uctivo por ta compensacién de la tasa de plusvalor gene ada en el sector productiva en una época de crisis no es muy convinced. Una parte importante de ese sector “a0 productivo" y del “trabajo improductivn” de hecho produ- iSaalquier caso, las particularidades de las industrias culturales, tales come fa aleatoriedad Jos ingresos. la dusencia de relacian inme- fata de los costes productives con las rer reneradas, 1a proporcionaliclad er sos del coste de ercacidn, la Estado, cl pesa de ingresos ajenos a la venta (publicidad, proteccién fiscal) el star-syst Uso social de la comunicacidn, ta producei valores de uso inicas simbdlicus,... son res que casan mal con un enfogue liberal de ta eoonomia —en todas sus variantes-, incluso aunque se introduzcan factores correctoces, va tiables exégenas En 2.3._LA SOCIEDAD DE LA IN- FORMACION COMO SOCIE- DAD POSTINDUSTRIAL Los anilisis de la “economia de la infornma- iin y del conocimiento”, han sido utilizados para fines que van mas alld de la prospective para convertirse ya cn utopias, ya cn diagnds- Ticos etéreos de los impactes sociales de fa in- formacién con honrosas excepcione: en mera publicidad de la ideologia e intereses de los capitales de las industrias de la electrini informatica y las telecomunicaciones, 2.3.1. Las formulaciones A pesar dé Ja diferencia emire log afios 60 9 una época de reorganizacién global de un si tema en crisis-con la distinta Tuncionalidad de las ideologias sobre Ia ciencia y la técnica hay una conexidn entre las utopias conservadoras actuales y las concepelones del desarrollis- ma (8), cen valor mientras gue otis ayeguran con produstividades Gresientes [i aceletada rotacién del capital en general (8) Vénuse las tesis de Radovan Richta sabre la revolu ida cientifico-técnica (1974) sae tess scumpufiaban atl esperanza de cambios de gobierno en Europa en benctic de una inquierds que utilizes(s ka ciencia y (a enien coma lances del cumbia social, siaeupturas manifiestas con el orden anterior. | on. de Ins posibilitades abiertas por la Revolucidn Cientifice-teenica (R. C. 7.) conllevaria un cambio estructural de las relaciones de fuerea entre Ins cla ses y soleirin lt allanza entre csentificos, tcaicas y traba jadares, Lo curiasa es que en los 8), centificos y fkisofos Sigue siendo actual In distincién entre “apo- calipticos ¢ imegrades” (Eco 176; 47-50; Wi- Hiams 1984: 151), Lamentablemente las traspo: siciones ideologistas de uno y otro signe han dominado la escena aungu ambos cases hay un elemenia metadolégico comin: la eli- minacidn de fos agentes sociales del panorama de la historia, el determinisma en suma (9), Desde un punto de vista global hay que di- ferenciar dus dimensiones de la ciencia y la te nologia: 'c un lado, se trata de un saber social acumulado (Ia inteligeneia productiva, el domi nio de la naturalega, las fuerzas productivas...) y por otro, son parte inherente # una relacidn social dominante: el capital. Ello permite por ejemplo considerar el cine como un Jogra co- municativo y lamentar, en cambio, el oligopo: lio industrial USA que determina sus coateni- dos dominantes. cle Tas s sociales ambos planos son arables y en permanente ambivalencia. En todo caso, Ja forma social que ta ciencia y la tecnologia adoptan esié determinada por las felaciones sociales dominantes. que detinen -desde los mecanismos de mercads © poder los fines de la investigation, asi como la apli cacién y funcién social de esas teenologéas (Pa- Ioix 1978: 72; Manacorda 1982: 192) En los mevos utopistas clestacan varios ele mentors: E! primer paradigma es In ineluetabilidad de los cambios en curso de fa mano del avanee del saber, la ciencia, la tecnologia y Ia informacicn, convertides en fuerzas auténomas del progre so social. “Guste 0 no guste ¢s inevitable, el fu ture esta aqui”, Rechazarla supondrfa vivir es quizofrénicamente un fracaso anunciada, dar la Este reinciden en el enfoque neutralista de Ia ru de las formas praductivas det specio-al Deste, eayo imundimients eu. gutaban (Mshwenievadze 1982: 46; R. Richta, L982; 60-61) (9) La imagen de uns teenologia en permanente estado de sambie y renovucica y aplicaciin automatica al eonjunto del tejide productivo, no soporta el anilisis de la historia ide las criss del ststemm desde 1870. En Ia historia del en Pitalinmo, los aumentos de productividad no som, ni mu tho micads, ws [acter estable sino una de las variables con mayores alibajosy dependiente de los provesas efelicos er Is expectativas de beneficios v, por lo teri, de inversio- nes. La OCDE es mucha més prudeate al respecto al se fivlar que aunque las actividades ligndas 2 la intormaciin juexan un papel importante em Ix producrida de bienes y Servicios en las granules patses, nica prueba que los biencs y servicios de Ia enformaciée puedan en un proxime perio do. convertiise et un factor de crecimiento importunte para la demanda final (OCDE, 1981, 1: 12)aida a los signos de} tiempo, “La mejor ac se a las teadencias” (Naisbitt 17). En la versién pesimista, el *Gran surge ineluctablemente de los cam 1983. Hermano’ bios téenicos, deshumanizadores per se, El cambio se anuncia y surge de miles de batallas, sociales y culturales en las que tiene una gean importancia el uso alternativa de las nucvas teenologias (Toffler 1982) En segundo lugar el cambio se define como una economia industrial a una secke- dustrial. La sociedad postindustrial “el paso de una economia de mer -} la co- dificacién del saber tedrico... El saber y la in formética se convierten on los recursos estraté gicos de transformacion de esta sociedad, de forma idéntica a como el capital y el trabajo lo fueron para la sociedad industrial”. Marx ha muerto, sentencian, La sociedad que analizé ya supondiia cancias a una economia de servicios ( no existe, “Lu fuente del valor ya no es el tra- hajo sino el saber” (Naisbitt 1983: 25: Bell 1985; 55; Pérez Alvarez-Osorio 1983; 1 cionero 1985: 8). En tercer lugar In vieja alternative entre ea pitalismo y socialismo queda superada por la di- némica inherente ala extension y aplicacién de las nuevas tecnologias en la sociedad. La socie- dad sinérgica y de los conocimientos masivos, de fuerte “entido comunitario, supone una am- pliacion de la libertact una sociedad sin elases, libre de un poder dominante y cuyo si- cleo social estaria formado por las comunida- des colectivas (Masuda 1984: 157-172) y con respuestas humanas compensatorias, de alto contacto (Naisbitt: 49.55) El determinismo espontineo tecnoldgico deja lugar a posiciones mas matizadas en otros autores que intentan definir las condiciones materiales imprescinditles para una tal evolu cidn, Sin embargo el punto de partida es simi- Jar, Las “propiedades estructurales de los nue- vos medios” (Enzensherger 1974: 10-33) abren posibilidades para transformaciones fundamen- tales de la sociedad: aunque la tecnologia “no determina las estructuras sociales” (Bell: 49), cabe desembocar en ls antiutopia capitalista (Gorz 1986: £5-53) y la telematica ofrece solu- ciones diversificadas aceptables a todas Jas for- mas de autoridad © legislacién (Nora, Minc 1980: 19). En cuarto lugar las impactas ecantimicos, so- clales y politicos, serian globalmentc positives. Contrariamente al esfuerzo de algunos autares (Richeri 1981: 15-29, Mardones 1985; 1-29; Gubern 1987) que anatizan el canjunto de pro blemas del cambio en curso (mayor o menor Fi queza, mis concentracitn o descentralizaciGn mis trabajo, paro endémico o ampliacién dei tiempo libre, mayor libertad o hig brother”, difusion cultura! o atomaticacion social, mayer © menor seamentacidn social} las nuevas ideo- logias tecnalogistas han previsto ya respuestas cada binemio (King 1982: 20-67). Las nuevas tecnalogias nos situarian en una sociedad de ala productivicad que ineluse aleanzaria al sec- tor que mds recraso llevaba al respect: los ser- vicios (Laver 1982; UL Faber Bair 1984: 21) nesta nueva sociedad convivirian las grandes empresas, las pequenas unidades funcionales. los servicios publicos y cl mundo de la socie- dad convivencial descentralizada. F mayar precio a pagar serian los conffictos cullurales. La conclusion es obvia, La funcién de les poderes publicas serfa la reorganizaci6n de Ia descentralizacian coonémica, si¢mpre que hubiera agentes sociales creatives, Estos impe dirian Ia emergencia del Estado autoritario. Se sugiere asi In puesta en pic de un tipa de Es- tado_corporatista hasado en los conciertos en- tre Estado, comunidades y capitales, al menas en las niveles locales (Nora, Mine: 23-33) (10} stos enfoques tienen consecuencias analiti- cas y normativas. Bell, par ejemplo, identifica tipo de sociedad y moda de comunicacidn (so- ciedad informatizada y telecomunicaciones, so: ciedad industrial ¢ imprenta) obviando el gran desarrollo de las comunicactones desde finales del XIX y que ha acompafiado ~no determina do- el desarrollo de la gran industria, la inter nacionalizacion de mercados, capitales y finan- zas (Marx, El manifiesto 1975: 21) 0 ignoran do la gran diversidad de frmulas de desarre- Ilo de equipamientos de comunicacién en los distintos paises (Mattelart, Smucler 1982: 105-149), La consecuencia prictica es que se definen asi -como Rostow en el pasado (1967) unas abligadas etapas de desarrollo de los pal ses hacia ese postindustrialismo (Bell 1985 35-38) que no harix sino afianzar su depen- dencia. 1 papel de freno histdrico que el régimen sie “notables” tuvo en Francia sebre siertas areas -por ejemplo el desarrollo de In red telefémica hasta princapios de los TO- $e ve susti- tuide ahora por una reformulacién de {unciones, tanto de In Adminisiracidn Central como de la Administracién Lo: cal y Jos capitales p eeFormulaciones Alternativas 4 4 las torias anteriores: requiere una sumaria fermulacion allernativa a los dile- rns plamieados 2.2.1, Sociedad de ta informacitin o salida a la crisis del capiealisme avanzado gran desarrollo de las tecnologias © in {raestructuras de la informaciGn es uno de los rasgos de nuestra época. Su impacto en la es- tructura econémica, la sociedad y cl pader. permiten destacatlas como tecnologias que adems de configurar un nuevo sector, modifi- can elementos sustanciales de los precesos pro ductivos, distributivos y de consumo del can- junto de paises. Se trata asi de una tecnologia y de una industria “carrefour” (Rada 1982 181) que atraviesa todas los dmbitos Lo nuevo de las tecnologias de la informa- cin, es menos la propia tecnologia —ya expe rimentada bisicamente en el arca militar en sus elementos centrales en los afios 40 y + como su Ingar y funcidn en un mundo en crisis tanto econémica y social como de hegemanias poli- ticas y militares. La principal fuerza que pre- siona para la adopcion de las nuevas teenolo- gias es Ja crisis (Schiller 1984: 78). No hay una salida inevitable a cada una de estas crisis mi un higar irtemediable de las tec- nologias en su superacién. Una variedad de agentes sociales y conflictos irdn perfilando ese jugar, que presumiblemente variara segtin los paises y situaciones. El peso de las respectivas industrias, |a fortaleza de sus mercados, las es- pecializaciones, las relaciones de fuerzas pol ticas y sociales son los marcos de definicién del Jugar de Ja tecnologia en la sociedad propia tecnologéa bay que ubicarla en la sociedad y coonomias que la hacen posible. Ello explica los vartadas efectos que pueden producirse segin los paises, En algunas econo- mias puede tratarse de una tecnologia-enclave, con una meta funcién exportadora sin afec- tar al conjunto del sistema industrial internc en otros patses se trata de una tecnologia asi- milada sla en determinados tipos de produc- Giones (bienes de consumo) dejande intacto cl resto del sistema industrial y la estructura la- boral (abundante y barata fuerza de trabajo); sélo en pocos paises, dominantes, se da una plena integracion. En todas los casos ¢! paso parcial y combi- nado de ia producci6n de plusvalis absoluta a la produceién de plusvalia selativa como forma Uominante y no exclusiva (salto de la acunuu- lacidn extensiva a la acumulacidn intensiva) ya realizada cn los paises industrializados de 1a posguerra, exige lanto procesos de trabajo. es pecificos de un capitalismo maduro y subardi nado absolutamente a la valorizacién del capi fal, como una extensién dela produccion y mercado de bienes de consumo que permita la reduccién del valor de la fuerza de trabajo, ‘A nivel global, esa tecnologia se convierte enum recurso clave para reforear y reorganizar las dependencias internacionales a través del mercado, can lo que sc amplia la capacidad de definic fstemas econdmicos y socia- es por las grandes multinacionales de 1a tecno- jogia de Ia informacién a escala planetaria (Diaz Nosty 1984) Se trata asi de sitwar la tecnologia en un mar- co social. Desde luego el papel de una teeno- logia “no depende de las propiedades intrins cas de la técniea, sino del modo de contro! so. cial que se ejerce sabre y a través de estas tée- nicas” (Metayer 1980: 185). Pera no solo se tra: ta del control sino también del sentido misme de la tecnologia, La ciencia y la tecnologia ne son fuerzas aut6nomas a la industria y 2 lov procesos de acumulacidn, “La sociedad intor: macional es anie todo um conjunto de merci dos remuneradores" (Lorenzi, Le Bouche 1979: 47). 2.3.2.2. La cieneia y la tecnologia como fuerza productivas Donde mis especificamente aborda esa problematice es en el capitulo VI (in situando el lugar de la tecnologia ¢n el sistem. econdmico, “Las fuerzas productivas del traba jo directamente social, socializado (...) merce: a la cooperacion, a In divisién del trabajo..., la aplicacién de la maquinaria y en general al transformacién del proceso productivo en ap! cacion conseiente de las ciencias... y de la tec nologia.., asi como los trabajos en gran escal correspondientes a todo esto... todo cll s presenta como fuerza productiva de! capitalLa ciencia misma fa define como un “producto general del desarrollo social” (11). Este enfoque sugiere que In viencia no es una fuerza auténoma sino un producto social. Esto €s, un producto, al mismo tiempo, del desarro- Ho de la capacidad productiva social como de las relaciones sociales en lus que ésta se ubi- ca (12), La produccicn fisica real y la organi- #acién del trabajo son indisociables, pero no estin situados en un plano de igualdad causal o de dialéetiea cireulur, Las fucrzas producti- vas reales entendidas como un dominio de la naturaleza no son explicables, sino desde el modo en que la sociedad se organiza para Ia produceidn, La ciencia y la técnica solo son po- sibles como formas saciales en un conjunto mis vasto (las relaciones sociales capitalistas) que ante todo deben reproducir y ampliar las. rela- ciones biisicas como fucrzas productivas del ca- pital. Como tales formas cristalizan en mate- Tiales (maquinas, materias primas), se cxpre- san en conocimientos (la cieneia y la tecnolo- ‘gfa), se organizan como capital y se transmiten para la reproduccidn de las condiciones de pro- duceién y de. las relaciones sociales (ense- fianga), Un enfeque que aisle los conacimientos y téenicas de sus condiciones sociales necesarié- mente “se mueve en el plano de fetichismo det ficado” (Kofler 1981; 193), La produccién no- 8 el resultade de In aplicacién de la ciencia y la tecnologia; ni las relaciones de produccién son Ja expresin del desarrollo de las fuerzas productivas, como dice Richta (Coriat 1976: 13-46; Palloix 1978: 72), Semejante aproxima- cidn ignora los factores subjetivos en la histo- ria, viniendo a ser ésta el producto directo de la ciencia, la tecnologia a el desarrollo de las fuerzas productivas Marx sefiala las fases de sumision del traba jo al capital, detectando junto a formas transi- torias dos tases histdricas: la fase de sumision @ subsuncién formal del trabajo al capital y la (11) Véave Marx (1973, Cap. V1 (ined): 59). Tereanicia es unidad del valor de usa y de eambia, su pro. eso de produccién tiene necesariamente que eaglobar dos casas: un proceso de produceién y un proceso de creaci6a de valores" (Marx I, V: 148). La misma idea del trabajo ‘salectiva como fuerea productiva del capital y de la ma- juinaria como forma del capital se encuentra en las pigs, 8, 392 y ST? del tomo T. (03) Justamente Theodor Roszak. el paladin de la contra sullurs americana, incurre en ese error opanienda fa cien- sia.a la vida que él, en csmbio, ainbuye a Marx, (Roszak, 1984: 227) fase de subsuncién real. En esta tiltima “se de- sarrollan Jas fuerzas productivas sociales del trabajo y mereed! al trabajo en grin escala, se Hega-a la aplicacion de la ciencis y la maqui naria a Ia produccién inmediata, Por una par- te, ¢l modo de produccion capitalista... origina una forma matlificada de la produceisn, mate- Tial. Por otra, esa madificacién de la forma ma terial constituye la base para el desarrollo de las relaciones’ capitalistas” (Marx, Cap. VI Ined.: 73) Como so advierte no fueron Richta ni Bell quienes detectaron el caracter productive de la ciencia y [a tecnologia, como tampoco fueron quienes la situaron coma productos de la valo- neaci6n de capitales. es decir de su capacidad Para reducir cl tiempa de trabajo necesario y elevar consecuememente el tiempo de trabajo excedentati. La ciencia y la tecnologia modi fican las formas de produccién puesto que for- main parte de las mismas al aplicarse para la reorganizacidn de la produccién y de la gestién (Reese 1982). En cse mateo analitico carece de sentido su- poner que el trabajo cede su lugar a la ciencia yel capital a la informacion, porque ni la clen- cia sin aplicacisn productiva ~cs decir sin tra- bajo pasado o presente— constituye un recurso, ni Ja informacién deja de ser una forma feno- ménica del capital, La aplicacion de las técnicas no tiene efectos compensatarios entre si. Ni la pérdida de pues tos de trabajo en los empleos tradicionales es- pecializados ni la descuslificacién general por la absorci6n del saber obrera en cl sistema de méaquinas, son compensados por la creacion de Puestos de trabajo mas cualifieados, ni en nu- mero ni en valor relativo. Este movimiento esta inscrito no cn las necesidades inherentes a fa técnica en su conjunto ~algunas de éstas po- drian permitir una gran ampliacién de las ca- pacidacles.de produccian y de empleo sino en la forma que necesariamente adapta cn el sis- tema capitalista, y cn ef papel que esti desti aado a cumplir: la reestructuracién de los pro- cesos de trabajo, la reduccién del valor de la fucrza del trabajo (del tiempo de trabajo nece- sario), la elevacién de ta productividad, li ace- leracién de la rotacién del capital, Ja subsun- in real del proceso de trabajo. La relaci6n trabajo cientifico!trabajo manual también se ve modificada, confinéndose este ‘altima —con fos sistemas autométicos~ cada vez mds a una labor de mero mantenimiento 0 vi- re;Quicre decirse que ya Ia extracei6n vilancia ae plusvaior earece de sentido? (13). Convic- acer varias aciaraciones En primer lugar, si cn 1a divisi6n social del tabajo es més que pertinente diferenciar las distintas clases de trabajo, la socializacion de las fuerzas productivas ha legado asta tal pun- ta que es necesario un enfogue calectivista del trabajo come el que Marx apuniaba en el “Ca- pitulo Inédito” y que tantos esquemas rompic entre los propios marxistas. “Con el desarrollo de la subsuncién real del trabajo en el capital adel modo de praduccién especifico capitalis- ta, no ¢s el obrero individual, sino cada vez mas una capacidad de trabajo socialmente combi nada 1a que se convierte en el agente real del proceso laboral en-su conjunto eS Es abso- lutamente indiferente el que la funcién de tal © cual trabajador, mero eslabén de este traba- jador colectiva, esté mas prasimo o mis dis- tante del trabajo manual directo” (Marx, Cap. VL: 78-79). La colectivizacién del trabajo ha integrada una importante masa de cientifieos y técnicos en él proceso productivo capitalista, como fuer- za de trabajo muy cualificads y cuyo caste de reproduccién es mas alto que ef del trabaje ma nual. Sin embargo, estos oficias van unidos mu- chas veces, inseperablemente, a una funcidn de control sobre las otras fuerzas de trabajo. y. por lo tanto, con una funcin delcgada del capital que invita a una sobrevaloracién interesada de su valof por parte del capital en vista 8 una seg- mentaciin artificial de la fuerza de trabajo. En segundo lugar el trabajo cientifico y tée- nico es imprescindible para la valorizacion de los capitales invertides en I + D y procesos in- dustriales. En efecto su coatribucién a la for- macién de plusvalfa es ereciente por cl concur- so de sistemas de maquinas ¢ infraestructuras cada vez mas complejas que permiten reducir él tiempo de trabajo necesario y ampliar ef tiempo de trabajo adicional, entific #- flexivo se ha conve: ide eren- cin de plusvalia a mejar de ereasién de condiciones para li producciin de plusvalla. Lo cierto es que la ciencla y Ia técnica inscritas en tn procese de produccitn erean plus valin segdn la teoria del valor. No parece gue la respuesta adecuads sca que oftece Leo Kofler (198: 130) quien “siguiendo 0 H. D. Bahr- excluye el trabajo cientifico y denico de La produccion de plasvalia con el perepting ar fgumento de que las miquinas creadas por aquel no se con. grmen de manera immedi a bajo muy alta, el en gran medida, a asegurar valor del capital constante cn virtud de la alta tasa de camposiciin organica de capital, Ello no obsta para que su tasa de plusvalia se6 cluso més alta {independiemtemente de la tensidad del trabajo) que en otras empresas. Si tsa tasa de plusvalia no cxistiera impen- sable que él capital invirtiest para recuperar slo el mismo capital adelantado (14) 23.23. La informacién como fuerza produe- tiva Ya Marx entendia los transportes y comuni- caciones como “condiciones gencrales de in produceidn social” (Tomo I, 336). Estas activi dades, aun teniendo una funcién fundamental en la formacién de los mercados, eran también, segtin Marx, auxiliares necesarios a los proc x08 productivos, a la generalizocién de la pro- duccién en masa, Es mas, los concebia -parti- cularmente los transportes~ coma productivos, como mantenedores y generadores de valor, al mismo tiempo que favorceian Ia dindmica de reduccidn del valor. ‘Las nucvas teenologias, ya experimentadas » estabilizadas, acaban por generalizar su difw sion por todo el sistema econdmica, a trav de la reduccién de precios, la que avorta sus pe riados de amortizacién y facilita la eonstante reintroduccién de mejoras puntuales, Esa re duccion de precios, permite contrarrestar par cialmente la clevacién de 1a composicién orga nica de capital que viene vinculada a las olea das inversaras (15). (18) El aumento de la productividad. del teabajo consi precisamente cn reducit Ia parte del trabaja vio y aut la de trabajn pretérita, pero de tal moda que dism ‘ya [a suma total del valor contenido en Ia mercancia. L fisminudéa del trahajo vivo se da en mayores. proporel, hes que el trabajo prevénta. “Lo que ciracteriza a la en Gente productividnd del trabajo es presisamente el hech ide que li parte fija del capital constante experiments u fuerte eumento y, también por lo tanto, la parte de valk cde la misma que Se transfiere a las mercanctas por medi ‘Sel desgaste. Para que un nucve método de produccida s feredite come un método que eumenta realmente la px dactividad, e nécesario que tansfiera a cada mercanc tuna parte adicional de valor ~en concepto de desgaste © capital fijo-, menor que la parte det valor que st ahorr como consecuencia de le reduccidm de trabajo vivo: Es cesarie, en una palabra, que se reduzes el vilor de: bs ccancfa” (Marx, IIT: 283} (08) Con todo y vista Ia situaciOn de crisis eetual, atin rObviando todo anilisis de lus fases de im- plantacién de las nuevas tecnologias, tanto en lo relativo 2 Ia industria y redes como a los ho- gares (Liwenzi, Le Baucher 1979: 57-60; Pas- tré 1982) se sefialarde algunos rasgos de su modo de implantacién a) Desde el punto de vista tecnoldgico el en- cuentro entre electrénica, informatica y teleeo. municaciones, permite una homogencizacién tecnoldgica general pero también una diversi- ficaciin maltiple de funciancs, incidiendo tan bién en cl modo operacionai del vanjunte de industrias reduciendo castes 0 clevando pres- taviones b) La accién del Estado ha sido decisiva para su implantacion por la via de los gastos mi- litares, los pedidos institucionales, ef I+ D y Ja desregulacién, en el caso de EE, UUL: per la via de la empresa puiblica, la politica econd- mica, la. planificacidn, la ayuda del Estado y la promocion, en el resto de paises, Su papel en una época de crisis de acumulacién, se ha diri- gido asf tanta a la oferta (politica industrial) como a la demanda, ©) En ef terreno productivo esta tecnalogia modifica los procesos de trabajo y su organiza- eién, los modos de walorizacion del capital, la estructura de costes y de In extracerin del plusvalor. La introduceién de informacién on el prace- 80 productivo como un bien de produceion —que como todos los bienes de produccion, no tiene la capacidad de transmitir mas valor que el que contienen- ha permitido reducir el vo- lumen del capital necesario por unichad de pro- ducto, mediante ja reduccién del trabajo nece- sario, mediante la simplificacién de los siste- mas de maquinas 0 ambos a la vez, ) Las fases mismas de la produccin se ven modificadas ganando peso la creacién y la in- novaciGn reguldindose —mediante la autamati- zacidn © semiautomatizacin— la peoduecién y rentabilizando la gestidn de distribueién. Estos mbios han permutido una formidable expan- si6n internacional del proceso de acumulacion en las ramas productoras de tecnologia benefi- ciando sobre tode a determinadas capitales transnacionales, sin que por ahora aboquen una expansién general del sistema, se ha praducido ese fendmeno general nin increment pa ralelo de Ja demands general tanto de bienes de produc ein cama de consumo aye pusiera sostener dicho proceso ©) Se advierte una tendencia # la generaliza- cidn del cardcter mercantil dle la comunicactan sobre Ja base de la ampliacion y reestructura cién de infraestructuras (redes y materiales) programas y usos, Ello implica la'expansién de nuevas dreas de consumo (exquipos y uso de re- des ¥ programas) capaces de extender los mer- cauos, al misma tiempo que modifican las con- diciones sociales y de reproduccién de Ia tuer- za de trabaja (vohimenes de informacian que emtran en las economias domésticas, privatiza cidn y comercializacion de las relaciones socia- les ne mercantiles...) Estos fendmenos no autorizan a hablar—mas que en un sentido metafdrico- de una “revalu- cidn” al mismo nivel que lo que representé la Revolucién Industrial cambio de las relacio- nes de produccion precapitalistas- Tampoco ¢3 adecuado el término “sociedad postindustrial”, puesta que la produccién de bienes simbdlicas y de informacitn cn general, Fequicren una gran expansion simultanea de los soportes que la hacen posible, lo que ademas es complementaria 9 otra fendmeno: la indus- tridlizacién de los servicies productivos, “La que esti en jucgo no es la instauracién de una civilizacion de la informacién, sino la salida de la crisis a través de La instauracién y desarrollo de nuevos y privilegiados lugares de acumula- cidn capitalista” (Lorenzi et al. 1978: 3-8), Con un enfaque mas global Schiller sentencia: “Las nuevas teenologias de comunicacién que se han descubierto, el modo como sz han inventado, los procesos por medio de los cuales se han ins. talada, los factores que determinan su utilizs- cién, los productos que han ido apareciendo y Jos beneficarios de los nucvos sigemas y me- dios de transferencia de informacién, son fend- menos mejor comprendidos en términos de cri- terios de mercado...” (Schiller 1983: 12). En suma las potencialidades teérieas y las wlopias vinculadas a las nuevas tecnologias no se corresponden a las dindmicas econdmicas y wiales en las que éstas se enmarcan, Solo un cambio profundo social podria recandueir, no ya a un uso alternative de aquéllas, sino a una reformulacion de sus propios fines, formas y papel social. Mientras tanta las dindmicas eoo- némicas y sociales actuales resultan determi- nantes aunque, desde luego, afectadas por las propias nuevas tecnologias, cuyo espacio libe- rador es minoritario.2.4,_ ECONOMIA DE LOS SIS- TEMAS DE COMUNICACION eu En las escuelas criticas mis © menos ¥i Jadas a la metodologia marxista hay definicio- nes distintas del abjeto de estudio Desde una perspectiva fundamentalmente ociolégica, Mattclart y Smucler, sc trazan como tematica “la evoluciin de los sistemas de comunicacidn ¢ informacion como sistema glo- Sal de organizacién del poder y.como sistem en que se confrontan diversos proyectos socia- Jes, culturales, industrials” (Maticlart, Smu- cler 1982: 13). La convergencia de las distintas redes de comunicacidn por las que circulan los flujos informativos hacta un punto unico ( pantalla del terminal de ordenador) no permi te aislar —segtin estas autores— las distintas cla- ses de informacion: informacién’actualidad, in- formaciéniocia, informacién/know-how, infor macién/control social. Las razones cstriban en ja interpenctracién ereciente entre los diversos componentes del sector ¢leetrénico y en Ia ope- racion de fas erandes empresas de 1a “industria de la informaci6n” sobre el conjunto de csla- bones de la informaciGn cleetrénica: industrias de la informaci6n estratégica, de ayuda a ka de~ cisién, del conocimiento cientifico y técnica, de la formacidn y del entretenimiento. Tambien De la Haye globaliza [a comunicacién (1984 206ll). Con un enfogue distinto, Herbert Schiller entiende como objeto de estudio el campo mis- mo de la “sociedad de la informacion” a la que define -con una vision desmitificadora— como “la produccién, proceso y transmisién de una cantidad muy clevada de datos relatives a todo tipo de cuestiones individuales y nacionales, so ciales y comerciales, econdmicas y militare (Schiller 1983; 46). Las industrias que las pro- ducen o transmiten se subdivirian cm: industria del hardware, del software y redes, de forma paralela a las industrias tradicionales (Schiller 1974), El complejo militar-industrial de las co- municaciones, scria el auténtico poder de co- municaci6n y por lo tanto el centro de estudio unificador para el andlisis del conjunto de flu- jos comunicacionales ¢ informativos (Schiller 1976; 37-104), Esta metadologia tiene su complemento en Métayer quien sefiala la necesidad de una economia informacional” que se basaria en la “filiere" (hilera} de las comunicaciones coma nueva dominio de In expansion de la prosa. cidn y acumulacién del cupital (Metayer 1980; Metayer-Pomonti 1980; Metayer 1982: 94). Di. cha hilera estaria dominada por los gigantes de la electronica y las teleecomunicaciones, Por su parie. el GRESEA (1982) y otros (Diez Castre 1983: 22; Lara Salsa 1986: 45) -con un enfoque mds clisico aunque sctiakar do el mismo objeto de estudia- proponen como eje de la tematica el estudio del “sector de te lecomunicaciones” (redes y servieids). Es absoluiamente legitimo estudiar las tele comunicaciones ¢ informitica como subsector @ sector. No obstante conviene diferenciarlas de lo que s¢ define como “comunicacién y cul tura” aunque estén parcialmente relacionadas Si se adoptara el punto de vista del sector de telecomunieaciones, quizis serfa mas pertinen te el estudio de la “filigre de componentes elec- irénicos” (Lorenzi, Pastré 1978) como segmen- tacion complementaria a un estudio de ramas. En cambio, desde cl punto dé vista econdmica —no sosinlégico- no parece opertuna ls globa- lizacién del conjunwo de la comunicacién que tean Matterlart y Smucler. La emergencia de las nucvas tecnalogias no autoriza a identificar una parte con el todo por inds que In incidencia de aquellas se va exten- diendo al interior misma de los sistemas tradi- cionales de comunicacién, La hamogeneiza- cidn teenolégica es una cosa, y otra bien dis- Uinta la naturaleza, funcién y destino de unas otras producciones, a pesar de las comunes tri- ses tecnaldgicas que puedan tener. La misma tecnologia es multiuso (ordenador domésti- colinformatica empresarial, satélites de teleco- imunieaciones'satélites para transmision telev siva) y coadyuva a la integracién productiva creciemte de las empresas oligopolistas que ast también operarian en émbitos culturales. Pero por sus distintas naturaleza y funcién es tiece- sario diferenciar la comunicacién social (priv: da, doméstica 0 colectiva) y la camunicacion empresarial o gubernamental por un lada, © las, mercancias culturales de las mereancias de ca- récter productivo (bienes de equipo, materias primas © bicnes intermedios) o de los servicios para Ia circulacién mercantil, por otro, Adoptar el factor tecnolégico como criterio diferenciador tinico es olvidar que las ramas no se delimitan por aquel factor al siquicra en los nuevos media, sino por el modo de producir y valorizar capital pudiendo cristalizar en una o varias modalidades de consumo con cierta ¢s-tabilidad, Precisamente se trata de observar esta interrelacion entre tecnologia, modo de produceisn, valorizacién y uso social (16) Es asi necesario diferenciar la comunicacién y la cultura respecto a la hilera 0 sector elec: trénico, a pesar de que una parte de la camu- nicacién y cultura industrializada pasa por la comprension de las interrelaciones de la hilera de componentes mictoelectrdnicas, hilera que, no obstante, no abarca el conjunto de praduc- ciones culturales. Desde e] punto de vista econdmice, la eco: nomia de Is comunicacién y la cultura, ha de abordar aquellas producciones industriales cul: turales, que valorizando capitales forman par- te del consumo social cultural; y es que el con- cepto de industria cultural enlaza con una fase de desarrollo del sistema capitalista en la que las funciones superestructurales de la reproduc- cién simbélica, ideoldgica y del sistema del po- der, son agumidas parcialmente desde cl fun- cionamiento mismo del sistema econémico, transformandose la cultura “en una parte de la produceiGn material misma, directamente. su- bordinada o par lo menos estrechamente liga- da de modo determinante con las [eyes del de- sarrollo de capital” (Garnham 179:9}, 2.5. ECONOMIA DE LA Co- MUNICACION Y LA CULTURA: LAS INDUSTRIAS CULTURA- LES A pesar de la dificultad para trazar un limite que defina lo que es © no cultural, y lo que es © no industria en el ambito de la comunicacién, se adoptard el término industria cultural pro- puesto por la Escuela de Franckfort (17). Es lo Suficientemente amplio y preciso al mismo ticmpo, como para constituir un punta de partida, (16) B. Midge, P. Pajon, 3. M, Salaun (1986: 243 y 162) sefialan que “tras |a aparente unicidad de Ia pantalla inter- activa se perfila una real diversidad, Para comprendcr és fs necesaria abandonar el parémetzo de lectura suminis. luado por la tecnologia y cefiirse a una obscrraciin atents de las madalidades de peoduccién v puesta en cl mereada -de estos programas y servicios" (17) Adomo, Horkheimer, 1969: idem 1974; 177-2; Benjamin, 1973: 17-57. Pasquali (1977 y 1978} realize ung 2.5.1, El concepto de cultura y comunicacion _ EI concepto de cultura no tiene un estatuto Gnico, valida para cualyuier pais, fllasatia y momento histérico, El problema no es casual, la cultura no ticne una existencia auténoma, sine que es parte del conjunto de las condicio: nes del Funcionamiento y desarrollo de una so- ciedad y de sus individuos, al mismo tiempo que constituye una variable activa, actuando sobre la realidad inmediata, Un estudio de la UNESCO, ha detectado mas de trescientos coneeptas de cultura dife- rentes (Gronow 1979: 101-103). Analizando al- gunos de dichos conceptos, puede verse coma giran alrededor de elementos distintos, sean de orden espiritual, material o estructural. Unas concepciones identifican la cultura con una si tuacion de la mente, con un rasgo personal (persona culta o no culta); otras la identifican con las prdcticas culturales (la cultura como ac- cidn y relacién social); otras definiciones tra- tan de los rasgos diferenciales especificos de Jas culturas nacionales; otras vineulan cultura con estadie de civilizacion y con los medios de cultura que los simbolizan. Entre los autores tampoco hay definiciones univocas. Asi Touraine lo identifica con el modo de organizacién social; Moles con el con- junto de elementos intelectuales presentes en un ser 0 una colectividad y Malinossky con una respuesta a las necesidades humanas (18), Sintetizando enfoques Raymond Williams (98E: 11) detecta dos concepciones basicas que califica como idealista y materialista, La rimera identifica la cultura con el espicitu eon- mmador de un modo de vida, mientras que la segunda la define como un producto del orden social glabal, Esa enumeracia noy ya es sim- Plista seguin Williams dada la tendencia-cre- idcfensa integra y Legs a decir que “toda estructura social 5 reflejo y es manicnida por el sistemm de comunicacign” (pag. 45). Para un anélisss eritioo de las concepciones de i Escuela de Prancfort hay una abundante biblicgrafia: A. telat J. M. Femme (1961: 611): Murdock. Golding (1981; 28 y 29); Garkam Ikon $ NS? Ll; A. Huet et al (1978; 20), Holeer (1978, 126 y ss); ‘Saperas (1988: J6t-178); Lowy (1982; 65.66). {IE} Touraine, etado en G. Richer (9B: SM): Moles 19/78: 68); Matinowsky (1984; 56). 1. S. Kaho recoge dise {ints eoneepeiomes amtropoligicas desde el siglo pasado 1975), z=ciente « la convergencia de ambas concep- ciones Efectivamente Ia cultura se inscribe en un or- den social globat cuyo je central, pero no Gni- oo, reside en las relaciones sociales de produc- sion @ intercambio. Sin embargo Ia cultura na es un mero resultado sino también una varia- ble con su propia inercia, en tanto parte indi- soluble de la accién y actitudes de fos agentes sociales y, por Ip tanto, no determinada inm diatamente par los cambios sociales. Asimismo. es una variable constitutive del curso so- cial (19). La cultura va més alld de las ideolo- gias para ser la consecuencia, en un mode de produccidn dado, de los procesas sociales de la accién y produccién cultural No hay una separacién tajante entre Sacio- logia y Economia y menos si ésta tiltima se comprende como una “critica de la economia politica” tal y como la formulaha Marx. Hay tin mismo interés en el campo de la cultura por las determinaciones econdmicas y sociales. En todo caso bay dngulos distintos, centros de in- terés diferenciados, Siguiendo el esquema de Williams, puede se- falarse que el estudio sociolégica de las insti- tuciones culturales que propone, correspande ria en economia al estudio de las formas de la evoluctén cultural en relacion a los modes de produccién histéricos. El andlisis sociologico de la organizacién interna de las fracciones y escuelas, se transformaria en economia en ¢l estudio de fa delimitacién de los agentes cult rales, su peso en las produceiones culturales dominantes y sus procesns de trabajo. Los me- dios de produceién Nevarian a la valoracien y acumulacién de capitales en la produccién cul- tural y su incidencia en las cualificaciones y au- tonomia de los trabajadores de la cultura. Las formas artisticas de los procesos sociales del arte s¢ transformarian en economia en el estu- dio de la identificacién de los productos. La re- produccién cultural social serfa analizada des- de el dngulo de {as précticas culturales tanto creativas como de consumo. ¥, por tiltimo, la organizacion cultural, implicarfa el estudio pe- neral -sintesis de los elementas anteriores- del modo de organizacién capitalista de Ja produc. (19) Este perspectiva permite entender que so cabe un ‘sambio cualilative en un sistema cultural sin transforma. ‘Sones sociales profundas, ni eabe llevar éstas hasta sug dl. timas conseeuencias sin un cambio profunde tanto de los procesos sociales de fa produccisn y'teproduccién culkural come dé los valores y-octitudes humana cion cultural. En suma se tratarfa de estudiai Jos. proceses de la produccién, distribucion + consumo culturales. Obviamente se ha definide mas los elemen marcos de fa cultura que Ia cultura mis- y cabe la duda legitima sobre la posibilidad de definivla. Se entiende asi la cultura menos desde una éptica abjetual come desde una op- tica relacional y vertebradora de relaciones so- ciales; como uf sistema y un proceso «de comu hicaciones simbdlicas efectivas, No se trata as slo de un mero sistema técnica reproductive para la cohesion social, sino también de un sis tema que produce. conforma y transmite con- tenidos, valores, modelos de comportamiento, en proceso e implicundo practicas sociales a ivas @ pasivas. ‘Aun cuando hablar de comunicacién y cul- tura suponga cierta redundancia, se utilizarén ambos términos por la importancia adquirida por la comunieacisn (Feldman 1977: 131 §8.), sus medias y procesos en la conformacién mis ma de la eulta En cambio, aunque la relacién entre la cul- (uray el ocio es obvia no parece oportuna una idemtificacian entre ambos conceptos. Cierta- mente las industrias culturales, compitiendo con otras actividades, buscan una creciente ocupacién del tiempo de no trabajo, concepto este dillimo que cada vez ha sido mas objeto de estudio de cara a Ja determinacién de sus com- ponentes y tendencias (Sahin, Robinson 1983: 102-121; Abruzzese 1979: 32). Pero sdlo un sentido muy laxo de cultura puede ponerles cn un mismo plano respecto a las artes y la comm. nicacién, En el campo del ocio, el turismo co- mienza a ser una actividad privilegiada Jo que ha motivade que la UNESCO misma discuta sobre su inclusion o no en las industrias cultu- rales (AAVY 1981: 75}- pero no existen nexos suficientes entre turismo y las industrias cultu- rales como para considerarla una industria cultural (20). (20) Por una parte, le org acién empresasial es insufi- Giente para situar esa érea de los servicios personales y me Famente redisinbuidores de la tenta sin generacidn de nuevos valores~ entre Iss industrias culturales. Por otra parte, el curisma y las industrias eultureles constitayen for ‘mas diatintss de acupacin del tiempo libre. Par ejemplo fas principales actividades tiristicas son cl wansporte de ‘iajeros, el alojamicmo y los servicios complementarias de es que 46lo una parte estén relacionades oon los émbitus ‘exhibitivns de la praduccidn cultural, El turismo colabora asl cn las fases de sirculaciéa y consumo fruitivos de la duccidn cultural, sin que apoite mucras valores y conte dos a la misma2.5.2. Las industrias culturales A, Pasquali refiriéndose a la nocién “indus~ tria cultural” senala que “esta nueva categoria del pensamiento sociv-econdmica, atin imper- fectamente definida en términos operacionales y sin taxonomia normalizada, terminara por fs- yerecer un enfaque mas totalizador del proble ma, por via de un anilisis de los modos de pro- duccién y de las formas de gestion que impli- can una descripcidn cientificamente mas rigu- rosa y sustantiva del fenémeno, Los factores histéricos esenciales que inciden sobre el pro- blema son en efecto las madas de produccién més que los componcates técnicus” (1981: 51), Dieha nocién hace referencia a varias cir- cunstancias. En primer lugar, el concepto de industria re- mite a una forma de produccién constituida como clemento sustancial y, por Jo tanto, ex- cluyente de otras formas culturales y comuni- caciones (las no mediadas por un sistema in- dustrial de produccidn), Ese sistema requiere una organizacién que, habitualmente cn el modo de produccién capitalista se estructura como empresa con la consiguiente divisin en- tre las esferas de capital y trabajo bajo la do- minacion de aquél. Esa nocién cualifica a la cultura, teniendo las industrias culturales una naturaleza diferente a ‘otras industrias, por la forma de produccién misma (cl proceso de trabajo peculiar que con- tiene asi como las condiciones de valorucion de sus valores de uso) y por la especifidad de su produccién en relacién a la sociedad (vertebra- dora de relaciones sociales, marco de confran- tacién de proyectos sociales, funcién auxiliar o critica de las relaciones de poder, generadora y transmisora de conocimientos). En segundo lugar esa nocién se refiere a una parcela de la cultura y la comunicacion cuyos contenidos y formas, por un lado, son parte de os sistemas de ideas y valores de una sociedad, ¥ por atro, son generados industrialmente, ya Sea en forma de produccién material o inmate- rial (bienes o servicios) cristalizados en mer- cancias culturales, ¢s decir, en producciones in- tercambiables cn cl mercado y que valorizan capitales y reproducen relaciones sociales. Esa parcela —hegemdnica desde luego— de la cultura y la comunicacién esta mediada por ins- trumentos (soportes y canales) que constituyen el elemento material bisico sobre cl que se s05- tienen esas producciones y permiten la indus trializacion de la comunicacién y la cultura. En tercer lugar, esas industrias por su fun- cién misma estan orientadas 3 los mercados de consumo, privade 0 piiblico, colective o estra tificade. Las mercancias culturales forman par te de la norma de consumo actual y serin un componente privilegiado de la norma emer te por su doble funcién econémica y social En efecto, esos rusgos permiten algunas con- sideraciones. Las actividades artesanales comn Jas relacionadas con ¢| “arte de caballete”, de: vinculadas de Ia valorizacién de eapitales pro- ductivos quedan excluidos del concepto aunque han de ser objeto de una eeanamia de la co- municacién y la cultura. Las actividades arte- sanales (el eScritar independiente, grupo mus cal) subsumidas en un ullerior proceso capita- lists de produccién (industrias editoriales) en el que, de hecho, se valorizan, estén ineluidos como una fase decisiva del proceso de produc- cién y de reproduccidn social. FI cardcter industrial y capitalista de este tipa de produccién cultural excluye una buena parte de los servicios culturales realizados por el Estado financiados de forma dominante me- diante un canon o impucsto y cjercidas en ré- gimen de monopolio, es decir, sin la presién en una competencia entre productores o capitales, En cambio, interesa a la economia de la comu- nicacién y la cultura como conjunto. ‘A diferencia de este enfogue la reunidn de Ja UNESCO en Montreal incluia en sus consi- deraciones de sintesis la siguiente definicién de las indusirias culturales “Existe una industria cultural cuando los bienes y servicios cultura- les se producen, reproducen, conservan y di- funden segiin criterios industriales, es decir, en serie y aplicando una estrategia de tipo econd- mico en vez de perseguir una finalidad de de- sarrollo cultural”, De este modo la reunién de la UNESCO adoptaba un concepto similar al que proponfa A. Girard, Asimismo, s¢ propo- nia una primera clasificacidn de industrias cul- turales en funcién del cardcter artesanal o in- dusirial del instrumental utilizada, y se sefiala- ba justamente como problema esencial la pro- piedad y control de be mesos Ue produccién y de los circuitos de distribucién, asi como los Ienémenos de concentracién, internacionaliza- cign y sujeciin de los creadores a las reglas de mercado (AAVY 1981:21 y ss). La definicién de Montreal tiene varios tipos de problemas En primer lugar su subjetividad. La utiliza-cién de términos como “criterias”, “estrategia” ¥ “finalidad” implica que no son factares obje- tivos industriales es. decir de valorizacién de un capital productivo- los que definen una in- dustria cultural, sino las intencionalidades de sus propictarios, particularmente si no persi- guen una finalidad de desarrollo cultural. Ha~ bra pocos editores y productores cinematogra- ficos que no reivindiquen esa finalidad en su quehacer industrial. Fs la penetracién del ca- pital lo que delimita el carécter productivo e in- dustrial de una actividad econémica, De algtin modo es el subjetivisma de la Escucla de Francfort tan centrada en la descripeidn de la manipulacién de la cultura~ el que se proyecta. En segundo lugar, el daica criterio objetivo que se uliliza, identificamdolo con los “cy criteri industriales” ¢s la produccidn en serie, criteria ésie puesto de manifiesto por W, Benjamin tot y reiterada por la Escucla de Francfort, y que, desde Iuego, es un elemento constituti- vo de la gran produccion industrial (Marx Cap VI; 36) y de un sector de Ia produccién cultu- ral. Sin embargo cabc dudar que ése sea un eri- terio definitono de toda la produccion cultural, salvo la estrictamente editorial. Un criterio mas preciso es que exista alguna clase de acceso so- cial sea sobre la via de la reproduccién imi nial (edicidn), la recepcién multiple (emisio- nes), la recepcidn individualizada (neceso a stocks informaticos). 0 la comunicacion a un colectivo (videoproduccidn y publicidad a pe- dido para una exhibicién o programacién ul- terios). ‘La elasificacion propuesta en funcién del ca- tdeter artesanal o pesado del instrumental pue- de ciertamente servir para delinear “la correla- cidn entre inversiones de infraestructura reque- ridas por cada uno de los medios y su respec- tiva potencia comunicacional medidas en tér- mings de audicncia alcanzada” (Gubern 1981: 45). Sin embargo, la propia evalucién de las in dustrias permite y exige la convivencia de pro- ducciones pesadas y ligeras cn casi todas las in- dustrias (espectaculo, FM, televisidn local, re vistas, producciéa video, cine...) en buena par- te para cargar los costes de Ia innovacién so- bre las pequefias productoras. Ese criteria, es un criteria desctiptivo util para situar los procesos de concentracién —tal ¥ como lo hace Gubern- pera no para deter- minar los rasgos propios de cada rama, Aqui sc entenderdn por industrias culturales un con- junto de ramas, sepmentos y actividades auxi- liares industriales productoras y distribuidaras de mercancias con contenides simbélicos, eon- cebidas por un trabajo creativ, organizadas Por un capital que se valoriza y destinadas fi- nalmente a los mercados de consumo, con una funeién de reproduceidn idcokigics ‘y social 263. Las industrias culturales: metodologia para su segmeniacion eno Las industrias culturales en sentido amplio estén abocadas al consuma, La hipétesis que se inlentara verificar es que Ins industrias eul- turales propiamente dickas configuran varias amiss (le edidon, emiaién, espectéculos segmentos (tecnecultura, produccidn de video, disco) y actividades ausiliares, miemtas que las prodiicciones de aparatos y materiales que median el consume cultural, forman parte sea de hileras como la de componentes electrini- cos o de otras industcias (instrumentes musica- les no clectrénicos). Previamente a la diferen- im de las industrias culturales propiamen- te dichas y el resto. y a la comprobacién de la hipdtesis, se mosteara que los conceptos de hi- lera, sector y firma son titiles para determina- dos andilisis, pero no sirven para definir un es- tatuta especifico de las industrias cultura- les (1) (1) También tice intergs el estudio de ta segmemtacitin en secciones (seccidn de bienes de produccién y seccidin de bienes de consumo u otras variantes.mAs coniplejas}, par: Nicularmente para sitar las incuirise culturales en el de~ sarrollo desigual de las secciones, en la Divisidn Invern ional del Trabajo y en fa estructura del consumo. Esta le- ‘matiea se aborda ainpliamentc en mi tesis doctoral (Zallo, 1997. 141-155), SES vere ae 3.1. DISTINTOS TIPOS DE SEG- MENTACION Los limites del concepta de La literatura econdmica francesa (Palloix, Lorenzi, Aujac, Garrouste) ha consagrado el concepto de “hilera” como complementario y mis agregado que “rama” 9 “sector”, Sin em- bargo a la hora de su definicidn existen tantos conceptos coma autores, aunque pueden dife- reneiarse las opeiones entre quicnes la conci- ben como un instrument de clasificacién de] sistema industrial y quienes la conciben como un instrumento de politica econémica, o am- bas cosas a la vez. Para Lorenzi (ct al.) la bi- lera seria “una integracién vertical de activida- des articuladas de atras hacia adelante en el sis- tema productive, reforzada por una articula cin horizontal de actividades y servicios” (2), La economia tenderia asi a organizarse en hi- leras constituidas en lugares privilegiados de acumulacién de cara a afrontar la crisis ¥ per- mitiendo Ia recuperacién de la tasa de plusva- lia relativa, merced w expedientes diversos (ex- tensin del trabajo productive, transformacién (2) Véase J. Toledano, “A propos des filiéres imdustrie- Hes” en Revue D' Economie Industrielle, n°, 4." Trimes- tre, 1978. pay. 149 P Gerrouste hace un repaso de ins Principales tcoriss sobre segmentaciones del sutema jpro ductive en I iatwoduccion de su obra (1954: 15-45)del trabajo improductivo en productive, difu- sién horizontal de mejoras de las productivida- des, mlultiplieucién de bienes de consumo). Mientras los bienes de produccién en los que jendeian origen las hileras (Destanne de Ber- nis 1946) aportarian los incrementos de produc- tividad, los bienes de consuma_vinculados a aqiicilos aportarfan mercados suficientes como para reorganizar la norma de consumo en crisis, Por lo tanto, la organizaciém en filiéres tam bién constituye una respuesta de las grandes firmas ante una crisis que se earacteriza por: ei agotamiento de 10s aumentos de productividad, el agotamienta de Ia norma de consumo instau- rada tras los afios 50 ~paralelamente a la fase de acumulacién basada en la extraccisn de plusvalia relativa- y, por ultimo, el crecimien- to del sector improductivo junta al gigantismo de los gastos del Estado (Lorenzo, Pastré. To- ledano 1981). Desde esta concepeién, la hilera es un vee- tor con origen en el pragreso técnico a diferen- cia de quienes la plantean en términos de rela- ciones de compraventa entre ranias (interde- endencia © dependencia) o en términos de re- laciones financieras (3). La hilera tendria asi una eficacia interna (lugar privilegiado de acu- mulacion) y externa (ampliacién de la acumu- lacién general del sistema a través de la cleva- cién de la productividad y de la oferta de bie- nes de consumo). Dicha hilera se ha desarrollado de forma no- table en relacién al ocio, la cultura ¢ informa- cién, en dos niveles basicos: ~ En primer lugar, en la oferta de aparatas elecirénicos de consuma para el equipa- miento institucional y doméstica En segundo lugar, en el equipamiento de las industrias culturales proplamente di- chas, sea mediante la constante renava- cidin de Los sistemas emisores y difusores, sea mediante la aplicacion de sistemas in- formaticos a la reconversién de las indus- trias culturales tradicionales, modificando SU proceso productivo, En general este equipamienta ha precedido a la electrdni- a de consumo, (3) Ver tas distintas noctones de hilera, en P, Garrouste, ‘ob. cil, 47-57, EFantor detesta hileras de produccidn (ba sadas en las mutierias primas), de pioducto (en el produc final), de operaciones productivas préximas, de estratepias, ide intepracion de: las firms. Los aparatos de la electeditica de consumo estén en su mayor parte (salvo las caleulado- tas, relojes y electronica del automdvil) re clonadas con Ia comunicacién cultural sein Ia clasificacién que se desprende del informe anual de la Asociacion ional de Industria Electrénica (A.N.1.E.L.). Sin embargo, tam- bien se dan aparatos no éleetrénicas y no abs lante, netamente culturales {instramentas mu- sicales no electranicos, utiles diversos, jugue- tes). : Centrando el estudio en el segmento de la hi. lera dirigida al consumo cabe sefialar tres as- pects: a) Sus producciones estdn muy vinculadas a las vicisitudes de los desarrollos tecnoligicos ¢ industriales del conjunto de la hilera, Asi se aprecia en las siguientes caracteristicas de elecirdinica «le consumo: al. La produceién para ¢l equipamiento do- méstico se realiza en grandes series. Se dan economfas de escala que juegan un papel im- portante dada la competencia tanto nacional coma internacional. Una produccion rentable requiere mercados internacionales 4.2, El peso de las materias primas es muy alto (superior al 60%), siguiendo en importan- cla los costes de comercializacian y mano de obra, Normalmente, no es rentable el mero montaje. a.3. Su teenalogis cn las producciones mas masificadas es accesible a distintos paises me- diante patente. La produccién de los nuevos productos y servicios queda reservada a los pai- Ses industrtalizados. Con todo, el 1 + D es int prescindible para el mantenimiento de una in- dustria en constant renovacidn contrariamen- tea la electronica de los 60 ad, Salvo en las producciones mas banaliza- das o mas especializadas y de carta serie, se da un control ‘casi total de las empresas trasnacio- nales sabre los distintos tipos de produecion, auxitiadas por su concentracién y camercial: mente por el prestigio de marca (Morena 1983 53; Ornia, Pastor 1981: 31; Caballé 1976: 41-124) b) El desarrollo de la produceién de las in- dustrias culturales le aporta mercados, al tiem po que influye en su desarrollo. La electrénica de! consumo no sigue unaevoluciOn igual a otras subramas centradas en clequipamiento doméstico (linea blanea oe trodomésticos no comunicatives) sino que se ha configurado como una subrama debido a ires factores. En primer lugar, la diversificacién de usos que permite. En segundo lugar, la cons- tante ampliaciGn de servicios y mercanelas cul- lurales y de comunicacién que tratan, utilizan © recibén y, en tercer lugar, la absoreidn pre- ferente y continua de nuevos desarrollos tec noligicos, que clevan las prestaciones, Estas tres razones son posibles por su naturaleza de materiales que median producciones simbdli- cas, culturales e informativas Esa diferenciaciGn tiene un fundamento —aunque no sdlo~econdmica, Ademiis de cons- tituir un mercado en si mismo, crea las oondi- ciones pata nuevas mercancfas culturales, Con Ja crisis, sobre todo en los paises industrializa: dos, se ha trastocado la evolucién paralela en los afios 60 entre la rama de electrodamésticos {linca blanca) y de la electronica de consumo, Esta ha dispuesto no sola de un importante gra- do de sustitucién de viejas gamas por nuevas que ofrecian nuevas prestaciones (T'V-color, cadenas Hi-fi, radios FM, autorradios) sino que nuevos aparatos culturales han irrumpido en cl mercado (del audiovisual, infarmético) ani- mando a una integracién productiva con base electrénica y a una diversificacién, por un lado, ya una especislizacién en gamas por otro, se- tin firmas y paises. ‘A pesar de que él equipamiento doméstico de biencs de consume duradero comenzé a re: varse en Espaia de modo mas o menos simul- tineo -al compas de la reduccién continua de costes vinculada a la produccidn en serie y en cadena-, la naturaleza diferente y la légiea so- cial en [a que se insertan unas y otras produc- ciones, han motivado una separacén neta en el comportamiento de los electrodomésticos y los aparatos culturales a partir de la crisis eco- némica, Mientras aquéllos han debido some- terse a procesos reconversores, éstos —dada su flexibilidad para ser portadores de contenidas simbolicos distintos y cn continuc— se han pa- dido beneficiar de los cambias teenalégicos, de la dinamica de valorizacion de capitales com- prometidos en esas teenologias (eleetrdnica y telecomunicacién) asi como de la renovacién continua de la produccién cultural Seria incierto afirmar que la crisis no ha afec- tado a Ja industria electronica de consumo, par- ticularmente en las gamas mas tradicionales (TV BIN, radios) —y que poco casualmente tie- nen base nacional~pero el impacto de conjun- to ha sido cualitativamente menor al sufrido par las electrodomésticas de linea blanca, La crisis no ha impedido Ia irrupcién de nuevos productos de la electrénica de consumo aun- que ha ralentizado su introduccion en ef mer- cada, debiendo jerarquizar esa irrupeién a tra- vés de una segmentacién social por niveles de renta o por funciones sociales (administracion, empresas, pablico). La electronica de consume puede conocer impulsos decisivos condiciona- dos por la evolucion de la crisis econdmica, tan- to desde atrds (nuevas tecnologias, nuevas re- des) como desde delante (nuevas ofertas de programas) ¢) Sin embargo la electronica de consumo y la produccién cultural ferman parte de secto- res diferentes. Ha de hacerse una diferenciacién neta entre los aparatos de recepeidn y tratamiento de in- formacion y las mercancias culturales. Aque- lies han conocido un proceso tal de industria- lizacién que Ja organizacion del trabajo (en ca- dena o en puesto) implica una separacién total entre cl trabajo de ideacion, disefie y ordena- cién (intelectual) y cl trabajo manual estanda- rizado (de produccidn o vigilancia), no cabien- dy espacio para el trabajo creative en este tl- tima campo: Su modo de valorizacién conoce incremen- tos de productividad mucho mas répidos que las industrias culturales ¥ no guarcta mds alea- twriedad que la propis de cualquicr mereancia industrial requiriendo de todos modas la exis- tencia de un sistema emisor o de mercancias utilizables por dichos aparatos y, desde luego. una cierta préctica social que permita su acep- tacién. ‘Ambos niveles son asi sustancialmente dis- tints. Mientras los aparatos de consumo son parte de Ja hilera clectrdnica y —# un nivel mas desagregado~ del “sector electronico”, las in- dustrias culturales propiamente dichas, aunque se benefician de los incrementas de productivi- dad de los materiales utilizados, tienen una 1o- gice interna de desarrollo no derivade de la hi- jera que les suministra los equipos y que, in- cluso, organiza sus procesos productivos hacia una configuracién netamente industrial. Serta asi absurdo considerar a las empresas de pren- sa esctita @ discopraficas meros segmentos de la industria electrénica, aun cuando constitu- yan mercades claros para ésta,En suma, él andlisis de la hilera de compo- nemtes elecirénicos sirve para ia ubicacién de Jog cambios en los procesos preductivos de las industrias. culturales de comtenidos asi come para analizar la produccién de aparatos media- dores del consumo cultural, pero muestra cla- ros Hmites para el analisis economia de las mercaneias de contenido cultural si se intents explicar éstas s6lo desde las hileras tecno- lagicas Sin embargo la formacién de hileras especi- ficamemte culturales (audiovisual...) estd a la orden del dia. Quisas la segmentacitin de mas imerés cn cl futuro —junto af analisis cle ramas- sea el analisis de “hileras” en ef propio campo de la produccidn cultural, Detecminar las hile ras -hilera audiovisual o informétivo-audiovi- sual, hilera de la edicién seguin sopartes o in- dependientemente de los soportes- y sus rela- siones, es un novedoso campo de esiudio para el que es, de todos modos, itil un andlisis pre- vio de las ramas. Su anilisis enriqueceria nota- blemente el estudio de ramas pero desbordaria el marco de estudio propucsto SLD. La clasificacion del GRESEC Por su parte Armel Huet et al. (GRESEC 1978). clasifican log distintos tipas de produc. cién cultural en: Tipo I, productos reprodu intervencién de trabajadores culturales en la produceién (instrumentos musicales, fo. tograffa de aficionados, nuevos productos au- diovisuales); tipo I, productos reproducibles con intervencién de trabajadores culturales (in dustrias de contenidos cn general) y tipo il, productos semitreproducibles (artesanada del arte, realizacién audiovisual, espectéculos, Como se advierte el criterio central utilizado es la naturaleza del | proceso de trabajo tonando en consideracion cos elementos: el grado de re- Producibilidad y la imtervencisn ono del tra- aja creative (Huet et al 1978) (4). (4) _ Curiosamente esta clasificacién es el fruto de las oo ‘Slusiones negativas de una mvestigacidn ~absolutsmente gurasa ¥ peobablemente Ia mas importante en lo qual andlisis del mado de produeaén cultural se refiere’ que Pretendia encontrar lazos ente lax distintas industeias Cul furales, cuando no la definiciin de una dniea indusina cul. tural, Las conefusiones de los autores a este respecto son pesimistas, aunque abiertas. “Es inal Dusear la unidad co {as diferentes pruchicciones culturales & nivel de la conser tucién de una rama o de un conjunto de ramas teleton, En esta medida los autores diseecionan las industrias culturales por un tipo de criterios que de hecho remiten a una clasificacién for- mal entre produccion industrial (tipo | y 1) y artesanal (tipo 111), y en industriss de materia les (tipo 1) y de contenido (11 y LIN) distincidn esta Ultima que es necesaria’ uunque insuli- ignite. En el fondo tos problemas de esta clasifica- eign residen: 1. En ta identificacién del proces so de trabajo como criterio tinieu de definicién de una rama, cuando el procese productive en la cultura también esta determinado por el pro- ceso de valorizacién. 2, En la idenuficacién del Proceso del trabajo con los critetios abstractos y generales del grado de repraduccidn y Ia in- tervencién © na del trabajo artistico en lugar de los derivados del modo de produceidn espe- citico de cada industria, es decir, las formas coneretas de trabajo. 3. En la sustitucién del andlisis del proceso productive ~definitario ve las ramas en Marx y, parcialmente, también en los autores- con el grado de pemetracion del ca- pital (division de industrias de gran equipa- imicnto y de pequeno €quipamiento). El criterio det grado de produecidn es dema- siado genérico. Con un mismo concepto se re- cubren realidades y formas de “repraduccién” bien diferentes, ASf por ejemplo la reproduc- cidn de edicidn, la difusién o la telecomunica- in. Lo decisive no es la forma que adoptan, sino los procesos de produccién diferentes que implican, Asimismo el criterio empleado lleva a que las actividades semirrepraducibles s¢ convier- tan en un cajén de sastre en cl que coneluyen actividades no integrables en los tipos | y I], Se mezclan en él actividades que son mas bien un modo artesanal de ampliscién de un mercado =que no es el de las industrias culturales, sino del mercado del arte por la via de los “multi ples"— com actividades que tienen un modo de produccion propiamente industrial aunque no de tipo fabril (realizaci6n audiovisual) 0 que pueden comprenderse desde su relacién con las industrias culturates (el espeetéculo de masas). Lo mismo ocurre con Ia intervencion del tra- bajo artistico, Su estatuto es bien difereme como los Propios autores desmenuzain con meridiana claridad- en la edicidn, la sadiodifu- mewie homogéneis”, Parslelamere se extrae una conclu: seen parecida del andlisis de las condiciones de valarica 8m fob, eit: 123, 136 y 137) Easin o el especticulo, por lo que dificilmente cabe una tinica categoria definitoria del traba- Jo artistico (salvo por opasicién al trabajo ma- qual y al trabajo centifico). En los nuevos ser- vicios informaticos y telematicos de contenida cultural la barrera entre trabajo cientifico-tée- nice y trabajo cultural sc borra. El trabajo cien- tifico-técnien Mega a ser una nueva forma de creacin cultural. La logica de la produccién cultural reaparece donde antes no existia, al mismo tiempa que sc subordina de un modo cualitativamente superior a los dispositivos tec: nolégicos del capital. En cualquier caso la #- tuacion de los trabajos cuiturales en el proceso productive depende de su grado de vincula. cidn, autonomia, masificacién, El resultado es que cn las actividades de tipo Il del GRESEC (1978) se acumulan sin distin- cién las industrias culturales. 3.1.2. Operatividad de los con- ceptos de rama 0 industria La praduccién de aparatas y sistemas de co- municacién son segmentos de la bilera de com- ponentes electrénicos y habrla que afadir que determinados soportes (bandas magnéticas, vi- nilos, papel...) son outputs de distintas ramas industriales. na constituidas en hilera En la nomenclatura francesa —de la que la es- paiiola esta extrafda—la rama es el conjunto de unidades productivas que elaboran el mismo producto; y se entiende por sector, al conjunto de unidades de produccién que tienen la mis- ma actividad principal. Ambos términos por lo tanto estan seferidos al preducto, lo que plan- tea no pocos problemas al obviarse el hecho de que éstos son, cn tado caso, el resultado de un Proceso de produccion y que la diferencia de métodas productivas es la que explica la dind- mica del sistema productive (a través de la competencia). La nomenclatura briténica tama en cuenta en cambio, no sdlo el producto sino también las materias primas, y la naturaleza del proce- so del trabajo. Sin embargo, la amplitud de cri- terios de esta nomenclatura ha implicado un tal nivel de desagregacién que hace dificil su ope- Tatividad, lo que en la prictica ha llevado a rea- Brupar las industrias conforme a su actividad principal (con lo que se vuelve a los problemas de la elasificacién del INSEE francés) a con- forme a] mero agrupamiemto de firmas que operan, al mismo tiempo, con varios produc- los y distintos procesos productivas Estas dificultades han animado a anilisis por interdependencia (Leontieff) o sustituibilidad (Teifin) pare defini las ames y sectores y tare bien a la reelaboracidn de un viejo concepto: industria (Borreily 1975: 31-71) R, Borrelly define | industria como "grupa de productares que obtienen un misma produc- to a partir de procesos de produccién compa- tables”. Ambos elementos serian definitorios, entendiendo la comparabilidad de los procesos productivos conforme a un dptime dindmico ¢ hist6rico y entendiendo por roducto un pro- ducto o “un conjunte de productos no separa. bles” (Borrelly: 62-70). Aunque esta definicisn plantea algdn proble- ma -al no tomarse cn consideracién el desarra- lla desigual de las industrias y procesos praduc- tivos— es util y equiparable a los términos de “rama” “esfera de la produccién” empleados por Marx. De la definicién de R. Borrelly se eden destacar dos elementos: la comparabi- iidad de los procesos productivos en el interior de fa industria y la inseparabilidad del conjun- to de productos para cl caso —normal- de pro- duceién no tinica. En efecto, la comparabilidad de los pracesos productivos permite abordar jas industrias en su dinamica (y no en una relacién univeca, un producto-un proceso de produccién) como ex- pansién de la tendencia a la cohesién de las condiciones de produccién en el interior de cada rama, Este fenémeno se expresa en la fluctuacién de los valores individuales indus- triales en tomo a un valor medio, que actua como regulador histérica » dinamico de cada rama a través de la sanci6n que la tasa de be- heficio medio implica. ‘La comparabilidad no supone una tasa de be- neficio homogénea para toda la industria o rama, sino una tendencia a la conformacidn ge- neral de una tasa media de beneficio regulada Por los avatares de la competencia en el mer- cada. Esa comparabilidad no supone técnicas, tamafos y calidades comunes sino encuentro de mereaicias similares como resultado de pro- esos productives comparables (5). (5) Para evitar el riesgo de diluir la naturaleza del proceso Productive, cabria decir que son comparables la forma de prosiuccién de una empresa de prensa local 90 inforaialy HtEl producto es concebido como un bien (o un conjunto de bienes) “susceptible de ser re- producido y que es objeto de intercambio en un mercado”. es decir, como un producto-mer: cancia 0 como conjunto-mercancia En continuidad con esta reflexion C. Palloix, (1950; 191) define la rama como “el lugar de Ja produccién de mereancias en tanto que re- sultado de Ja puesta ea valor de vectares de pital industrial, combinando un producto-mer. cancia con un proceso de produccién”, La uti lizacion del cancepto de “veetores de capital in- dustrial” en oposicidn al t¢rmino firma esté motivada en el hecho de que es el cupitat i dustrial e] que se valoriza y, en cambio, la Bir- ma _seria la forma institueional. Quizas ta aportacién més interesante de Pa- lloix al respecto, es sabre el papel que las ramas tienen en el moda capitalista de organizacitin de la produccién. La rama es “la forma producti- va que debe de tomar el proceso de produc- cid inmediato en cuanto la produccién de ca- pital y su movimiento de valorizacién, de reno- vacién” (Palloix: 159), en oposicién a la orga- nizacion de secciones cuya objeto seria repro- ducir las condiciones de cxistencia del proceso de trabajo y, por lo tanto, del capital fen for- ma de capital constante y variable para la pro- duceién de medios de produccién y consume). En cada rama actéa la tendencia a la igual cién de las condiciones de la produccién (por Ja competencia entre los productores) y la ten- dencia a la ipualacidn de las tasas de beneficios (por Ja competencia de los capitales). Este concepto de rama, sintesis del anlisis de Borrelly y Palloix, es el que se utilizar en este trabajo. 3.1.3. firma _ Limites del_concepto de Contrariamente a lo expuesta, €l colectivo SIFI no reconoce estatuto alguno a la tama proponiendo, en cambio, el concepto de “sec- tor” no como un elemento descriptive de la realidad econémica sino como un concepta de conocimiento, El sector seria para este colecti vo un agregado de firmas, con una homogenei dad frente a otros sectores y una heterogenei dat interna que permite la competencia (1974: El hecho de que esta disecciém econémica esté basada en la categoria empirica de la fir- ma, no permite una subdivisicin de 13 organiza- eign ccandmica conforme a las farmas de la va lorizacién y procesos de trabajo, sino excl vamente en torno a los capitales. Este enfoque resulta parcial. La operacién misma de las fir mas se realiza sobre la base de una estructura econdmica dada, que da sentido y enmarca las estrategias de aquéllas. El estudia de las firmas que por naturalezs operant en diversas indus- Irias— no. aportaria luz sobre el problema que se quiere definir, al estar configurado el trmi- ho “firma” mds sobre una realidad de organi zacién y gestién que sobre a identidad de los process productivos. En cambio una vez fijados los caracteres de las ramas es absolutamente: necesario el andli- sis de los process de acumulacion y concen- tracién y, en ese marco, de las estrategias de las firmas (6). 3.2. ARTE DE CABALLETE E INDUSTRIAS CULTURALES La produccién mercantil creativa no vincu- lada a la industria queda fuera del anilisis de la produceién capitalista de la cultura. Sin em- bargo algunos de los rasgos de las industrias culturales proceden del arte mercantil por to que se analiza con cierto detalle. En esta situg- cién se encuadra la produecién individual tipi ca de la pintura 0 la escultura denominada “arte de caballete”, gue se materializa en mer- caneias (Fischer 1985: 57) (7). vada y In de tna empresa de prensa de Ambito nacional c formatizada, a pesar de los diferentes process produc vos que implican, No seriun comparables cl proceso pro- duetivo de una radia y de una empresa de prensa loctles, a pesar de que en ambas el producto final es un products informativo local. ; (8) A esta temitica estd cofsagrada buena parte dela obta de Mattelart, Flichy. Richeri, Smueler, Guillow s, sea por su modo de hacer coleetive y par- Sialmente reproductble (teatro, danza), sea por las necest- dades de los pracesas de urbunizscién controlades por una burguesia industrial o financiera (arguiteetura), sea por +1 repraductividad (edicién impresa), mantienen una. farms de relacién diferente entre autor, obra y mercado @ la del arte de cabailete, mediante su plena iategraciGn en la pro: duccida industrial (cine, TV) 9 pareial (literatura de! gu tor}, © mediante formas de transicion variadas que ro. quieren de un undiis especfcg (lesto, erquesta We sica eldsica,La relacién que se establece es propia de la Pequefa produccién mercantil proindustrial con la particularidad de que, al iratarse comin mente de obras originales, se di un miximo de aleatoriedad, suplementaria al valar objetivo (materiales utilizados, tiempo de trabajo cuali- ficada) de la mereanea cultural Este tipo de relacidn econdmica no estaba Protegida por ef régimen de derechos de au- tor (8) salvo en caso de reproduccion (con to que se estarfa en un supuesta distinto al pco- Piode una obra nica). La incertidumbre mexi- ma del valor de las obras permite sobrevalora- Ciones © depreciaciones en las que ineiden cir cunstancias diversas tanto estéticas come mer- cantiles o institucionales (Poli 1976: 60y ss). El precio de mercado —Jado el cardcter extrema- damente impertecto de dicho mercado- no gira necesariamente alrededor de uri precio de pro. succién contrariamente a las produccignes in- dustriales, Dicha actividad tiene un alto componente es- peculativo propio de las relaciones de inter- cambio desiguales, por lo que Ja ley del valor sélo opera parcial, muy parcialmente, incluso para las obras de autores no famosos que, en ocasiones, deben ofertarlas a precios que no al- canzan el valor del material y trabajo conteni- dos. La obra tinica y la estrechez del mercado explican ese hecha. La propiedad del artista sobre sus medios de wahajo ¥ la produccidn de obras tinicas no re- procucibles, junte con la imposibilidad de ope- racién de un capital industrial sustentan esa forma de produccidn artistica, anclada en el modo de produccidn de la economia de merea- do simple, anterior al capitalismo y hegemoni- zada sucesivamente por la pequena produccion independiente y por la burguesia comercial, 3.2.1. Un_ proceso de trabajo preindustrial La logica de la produecién del arte de caba- llete es, desde Imego, una l6gica de mercado Se trata de un artist productor inmediato de (4) En el proyecto de Le: oye hedo por &t Comseio de 1945 y publicado ea cl B, conoce el nueva “droit dé suite” det artista pls erecho » percibic uma participacien en ins suces + de Propiedad Intelectual apro= Mimistras ef 18 de diciembra de Q, de Ins Cortes (1.2.86), se re iro, como vas trae mercancias y cuyo grado de independencia va- , Seguin os siguientes supues- tos: 1_ Relacién directa con un mercado ands nimo. 2. Realizacién de ff obra por encargo (1i- pica hasta la Expasicién de los Impresionistas), 3. Relacion de exclusiva con una galerig, un marchante (un distribuidor/arganizador). 4. Fl intermediario se convierte cn inversar adelan- tando un capital sea para materiales, sca para la reproduceién de la fuerea de trabajo cule tural En cl primer supuesto ef cardcter de merean- cfa simple de la obra de arte -a diferencia de Ja mercancia eapitalista- parte del dominio del creador tanto sobre los mediog de produccitn rae tipo artesanal- come del proceso produc- tivo y del producto, Este tiltimo es enajenado 4 posteriori en un mercado, cuya influencia sa- bre el artista es sin embargo decisiva aunque in. teractiva, no tanto sobre cada obra como sobre a orientacion global de la produccién. Esta fi- gura era tpica hasta el ultimo terciu del XTX. siendo actualmente poco frecuente salva en el artesanado ©, mejor dicho, la manualidad (la habilidad manual sin un proyecto inteligible formal) (9), En ei segundo supuesto, la posicién del ar- tista difiere del anterior en ta dependencia in- mediata del eneargo y que limita su capacidad de decisidn, Sin embargo, se mantiene la inde- pendencia del artista sobre sus materiales y for- ma de trabajo. Los encargos pueden nacer de un sujeto institucional, puiblico © privade que 9 bien adquiere la mercaneia cultural asignan- dole un destino o bien Ja utiliza como objeto de transaccién, especulativa muchas veees. Ahi no funciona la ley del valor sino un mero in- tereambio desigual vineulado a la funcién de reserva de valot y presunta revalorizacisn de la Ssacciones de su obra lo que no constituye un derecho ma- ral, sino exeldsivamente patrimonisl. Lu obra esti absnlu. famente integrada en su ihaterial, Sepiin el an. 24 del pro. yerta, el porcentaje es del 2h si el precio fuese superior 8 500-000 pas, (2) Es imposible delimitar dénde acaba el amtesanado y Géncle empieza cl arte ex sentido estricto {y no meramen. tc manual). No sirve ef eritetio wifitario a de mets dec. FaciGin airibuido al artesamada frestle a las supuestos vato- fs puramente estétices del arte. La elversifivacion arts sy artesanal ha borrado esus referencias eldsicas dada ly ‘wuriedad de matetiales, fines y usas de las mereancias cul, turales. Lo mismo eabe decir respecto x ta falsa oposicién, ente arte y medios de masas. “Lo comparable a la pintura ¥ escultura-del Renacimienta 0 del Barroso no es\¢l arie de nuesiras galerias sino hes imigenes de lon comics, de los carteles, del cine w la television” (Ramircz, 198i: [2}a obra de arte. Toda referencia al tiempo de tra- bajo @ las materiales pierde importancia. Enel tercer supuesto, el mercado est repre- sentado por el distribuidor, quien participa en los eventuales resultados de la venta. Cada ver mis las galecias amplian sus funciones hacia la gesti@n ¥ promocién de artistas con las que mantienen una relacién exclusiva mercantil aproximandose @ la figura hist6rica del patro- cinio (Williams 1981) en unos casos, y en otros —mediante una inversién normalmente en. pro mocién— a un capital comercial organizador El cuarto supuesto se da con cierta frecuen- cia, La relaciGn que se establece es una rela- cién salarial 0, lo gue es més comin, una rela- cién contractual por obra —un caso de relacidn salarial entendida en sentido amplio— similar al trabajo a destajo, operando el distribuidor como capitalista. En este caso se trata de un trabajo productivo que se intercambia par ca- pital aun cuando el empresario no tenga nin- guna funcién reproductora a posteriori, por lo que sc trataria de un mado de trabajo artesa~ nal, dependiente y preindustrial propio de las formas hist6ricas del trabajo a domicilio ¥ de- finible como de “eoaperacién simple”, y tedri- camente medible en términos de valor y plus- valor. El cupitalista determina, en este caso, el ipa de obra, controls el proceso productiva, posee el producto final, pudiendo ademds obtener un eventual superbeneficio de tipo especulativo, procedente de su posicidn de monopolist na- tural y que implica una transferencia de renta desde el mereado. Podria darse una eventual participacidn del asalariado en una parte de los superbeneticios Se trata de una situacién intermedia, Huet et al. (1978: 104) los clasifican entre los “se- mirreproducibles”, refiriéndose a las reproduc: civnes firmadas, catalogadas, numeradas y li- mitadas cn nGmero cuyo valor de cambio tiene una relacién directa con el original. Estas reproducciones limitadas y firmadas permiten el coleccionismo y In funcién de re- serva de valor propia de las obras tinieas, ade- mds de una cierta ampliacién del mercado ar- tistico, par lo que no son produceién industrial La diferencia reside en que se habria aplicado mediante métodos artesanales (por parte del artista 0 por parte de un taller especializado} un procedimiento reproductivo limitado -en si mismo artesanal y cualificade- que permite un desdoblamiento controlade de la obra; ne sdlo de su valar de uso sino también del originario valor de cambio, lo que es una diferencia cus- litativa con los peoductos tipicos de las indus- trias culturales fi valor de cambio de un disca editado en miles de ejemplares sla mantiene una exigua parte del valor de cambio del oriei- nal o la maqueta pregrabada cn un estudio) No es casual que, a veces, original y copias se cultiven conjuntamente en el mercado como das expresiones de lo *auténtico” y apaydndo- se entre si, Los miltiples “no han tratado de utilizar nin- guna de las premisas dc la moderna sociedad de masas (abaratamiento del producto por la multiplicacion indefinida, amplitud en los ca- nales de distribucién y comercializacién, ten- dcncia a la eliminacion del caracter excepcio- nal de la obra, ete.) y sf de manipular una fal- Sa nocidn de difusién que ¢s, de hecho, muy restringida con el fin de ampliar el volumen de negocios frente a una clase social en trance de ascensidn y que necesita o puede necesitar sim- bolas evidentes de prestigio cultural (ciertos cjecutivos, nuewas clases medias, etc)” (Rami- rez 1981: 255 3.2.3, Fases_en la economia del arte de caballete La formacién de un mercado cultural no es un fendmeno actual sino que viene preparado For la scparacién en las artes plasticas, de la incién mitica y religiosa que ostentaba el arte hasta el medievo, mediante su secularizacion y definitiva dependencia de.un mercado, por un lado, y de la separacién —en la divisién sacial del trabajo— entre arte y artesania, por ot Ya no se ofertard un tiempo de trabajo indiv dual o gremial, sina una mereancla especitica, que seré apropiada de forma privada ya no por la colectividad ( por los mecenas de las clases dominantes que en tado caso conciben para el arte una funcién social) sino para un uso exclu- sivo y excluyente. Serdn ademds bienes de lujo con Significacién de status social (Attali 1977: 10; Zalio 1986).Esa dependencia de un mercado permancn- te —que cabe situar histéricamente hacia el fi- nal del siplo XIV en Italia y Flandes y que im- plica la identifieacién del objeto artistice con el intercambio~ no se consolida hasta la aparicién del “arte de caballete” como oposici6n defini- tiva al arte socializado, como materializacién del desarrollo del comcrcio del arte, lo que vie- ne facilitado por el cardeter objetwal, desplaza- ble, autdnome, aislado y expositivo de las ar- tes plasticas. En la Edad Moderna, el artista se indepen- diza, tiene su taller con ayudantes, produce con celeridad, los cuadros se abaratan —respecto a los fresens— y a ellos acceden la baja nobleza y la burguesia incipiemte en una desacralizacién total de la imagen (Ramirez: 22). “Las obras de arte experimentan una transformacién per- manente de su valor de uso, perdiendo la fun- cién inmediata de este valor Fetso™ (Marchan 1974: 26), Uno de los problemas més ucuciantes que se han planteado tos artistas de vanguardia, es restablecer esa vinculacién del arte con la funcién social perdida y que sé refleja, por el lada de su funcionalidad, en la expresiva proclama de Maiakovsky, Frente a la “presencia del arte en los depsisitos escondidos del genio humana, pa- lacios, galerias... las calles son nuestros pince- les y las plazas nuestras paletas” (San Martin 1985). También se refleja la misma problemd- tica por el lado de la técnica, en la biisqueda de la recuperacién de objetos materiales y mo- dos de trabajo propios dé la gran industria (el Werkbund, el constructivismo, el productivis- mo, la Bauhaus y, parcialmente, el pop-art), a con el intento de integracién del arte en la vida (events, ambientes, art-land, happenings), 0 por el intento de desnudar el arte de su depen- dencia objetual (dadé. arte conceptual, Du- champ, action painting) 0 de fusionarse con los medias de difusiGn (happenings...), El arte de vanguardia ha dispuesto de estrechos y selecti- vos canales para su acceso al piiblico, fo que ha redundado en su replicgue formalista, en una identificacién del arte cansigo mismo (10). A pesar del temprano interés de algunas corzientes artisticas par la industria, ésta no re- basard el interés formal (Picabia, Léger) o (10) Parece i dificil trasladar el concepta de lucha de cla- ses al arte definiéndolo como "lucha de estilos” y reducien- do <1 exalo s “deologia en imgenes" como Race Nicos Hudjinicolao (1980: 56 y ss.) ideoldgico (canstructivismo, futurismo). El re- chazo de la obra dnica por parte del movimien- to “Art and Crafts” no se saldaré eon la mira- da hacia la industria (criticada como responsa- ble de multitud de abjetos de mal gusta) sino al artesanado (San Martin: 91), Quienes proclamaran la integracién del arte en la industria seran, en primer lugur, Van de Veict -con sus propuestas estéticas sobre las producciones industriales- defendiendo el arte ‘contra la uniformidad y las escuelas Werkbund ¥ Bauhaus ~precursoras del disefio industrial, Ese papel también es reivindicado en el con. texto socialista al considerar que el artista ha de ser “un participante en el proceso general de la produccién en les empleas ya conocidos” (Tarabukin 1977; 62) justificando el papel de la “maestria productiva”, 0 por Arbatov (1973: 78), para quien “la introduccién del arte en la industria no es un medio de salvacién del arte, de estetizacién de los objetos sino de mejora” miento de fa misma praduccién™, Una contradiccian basica en el arte de van- guardia es su radical modernidad, su cardcter Pionero, mitico e investigadar y, sin embargo, su neta separacién del instrumento bésico dei capital: ios: procetcs productivos industriales. Asi cl arte de vanguardia sc refugia en las téc- nicas, materiales y productos de tipo artesanal con excepeiones (11). El transito en las hege- monias de la burguesfa comercial hacia la in- dustrial-fisanciera no supuso una ruptura téc nica en el arte de caballete. Seriin las indust culturales, incluidas las actividades de diseti las que cumplirén Ia funcién ideolbgica y re. productora social, mientras ¢] arte de caballete se refugiard en un mercado de élite (12). 3.2.4, Caracteres de los procesos de_circulacién en el arte En primer lugar y contrariamente a otras ac- tividades de 1s produccién social general, el adn reciente la utilizacién del ordenador para in iciones formales eristalizsbles @ cn obras Gnicas.o se bles. Es un camino ubierta, (Tplesins, 1986: 96 y ss.) (02) Hoy el arte de caballete reivindies ona plena adapta- cida al consumismo- de masas, “No se puede vivir de Eli- les... cl pablico debe comprar cuadros 2 40.000 pesetas, en al misina forma que se compran 40 discos" (La Luna de Madrid, n.* 15, febrero 1988}, pero fos desees na coinc! den eon 18 realidad cm| | centro motor del sistema esté situado en el apa- rato de circulacién, gestionado por el capital comercial y que opera como elemento regula- dor entre produccién anistiea, aferta viable y demanda. Fl cardcter unico de cada preduc- cién, el caracter restringida, scgmentado y es peculative del mercado explican ese hecho Una posicion hegemoniea les permite a mar- chantes y galeristas detarminar -una ver gene- talizadas las innavaciones que constituyen Ja esfera auténoma de los artistas/guias- el tipo de producci6n viable y orientar a la deman- da El hecho de que los precios de mercado -sal- vo pare las producciones menares nuevas- no s¢ fijen por ‘un mero encuentro entre ofertas y demandas y no sirvan necesariamente como re- ferencia el quantum de trabajo y matcriales uti- izados, permite que los intermediarios orde- nen —con catdlogos y publicaciones— las co- tizaciones, De abi que produccién y oferta sean concep- tos operativos diferenciables. Los volimenes de oferta retirada del mercada por los produc- tores son importantes. La oferta operativa ia que es adquirida— es s6lo una parte de quella ¥ orienta las futuras producciones, Por otra parte, en tanto la firma oterga el “valor” éste se autonomiza, relativamente, de las cualidades lingiiisticas, estéticas, significan- ‘tes de la obra en si. En este fendmeno, se con- cilan tanto el autocentrismo del arte, vincula- do a su propia investigacién formal —fruto de as contradiciones entre la vanguardia y el mor- cado al que necesariamente sirve~ como la ne cesitiad de introduccién de pautas objetivas la firma~ en un mercado incierto Los volimenes de stocks acumulados por los productores/artistas 0 galeristas, sdlo volverdn al mercado en caso de éxito de la firma. Su re- cuperacidn se deberd o bien al cardcter fetichis- ta de Ia firma, o a la valoracién retroactiva de la obra stockada, En segundo lugar y a diferencia de la pro- duccién industrial, na es séle la oferta actual, ultima, la que es recanocida por cl mercado, sino que en el mismo conyiven una oferta his. Adrica (especulativa que opera como reserva de valor, capital y garantia y cuya valorizacién ha (13) Francesca Poli (1976: 60 y ss.) le marchantes seguin categorias (revendedbres, valoradores), Tunciones (consagrades 0 no), cilra de negocios, sector ay bre el que trabajan, Iguaimente 6 kos galerisias a clasificar los sido comprobada repetidas veces alrededor de un valor medio asegurado) y una oferta actual —m4s incierta y sujeta a cambios, muchas ve- ces ajenos a ia matetialidad y tiempo de traba jo de la obra. Los apoyas institucionales ~ga- leristas, premios, cnteada en museo- (14) son decisivos para la objetivacién de las cualidades mercantiles de Ia obra, ¢s decir, para la valo- tizacion de la misma y que se sancionard en el juego de transacciones revaluadoras-devalua- doras entre marchanies y/o coleccionistas. Esa convivencia de ofertas histéricas y actuales. im- plica una oferta acumulativa En tercerdugar, la estrechez del mercado exi- g¢ insistir en los valores probades y reconoci- dos, pero también estimulindole mediante el Permanente ensayo innovador, E] efecto de ambos fenémenos, implica la coexistencia del Clasicismo y la instauracién de modas de enve- jecimiento’ prematuro, La dialéetica innova- cion-moda-innovacién sustituye a las tenden- clas y escuelas teorizadas y solidas, para ser la respuesta de fa importante oferta artistica a un mercado gue se pretende abrir permanente- mente sin una investigacién formal en profun- didad (Bazal 1972: 34) En ello puede advertirse una adaptaciGn evi- dente a una sociedad de consumo, en este case: simbélico y que lleva a acentuar la especializa- cidn de los galeristas en estitos y firmas, a los artistas a una relacion de exclusiva con las ga- lerias, a segmentar y estratificar los mereados, aabrir canales de comunicacién internacional para dar salida a las obras y a permitir cierta lramsparecencia en un mercado especulativa, En cuarto lugar “muchas obras -hoy aparen- temente privadas de toda valencia arlistica~ se han definido, catalogado y vendido como ‘obras de arte’ sdlo porque se insertan en un cireuito econémica” (Dorfles: 182). La caren- cia de un valor de uso inmediato permite que cl mercado se segmente fundamentalmente en- tre un sector experto (galeristas, coleccionistas) ¥ que opera sobre valores seguros, y un sector no experto propicio a ser victima de la experi. mentacién permanente y juegos de valoracio- nes de las obras de arte, Las instituciones pilblicas o privadas com- pradoras actilan como garantes de la valora- idm. Los museos y los encargos institucionales (15) Los museos de arte modern tienen las funcignes de seleceiéa, comervacién, publisidad y promocion (Berscr, 1985 26){administracion, banca...) implican la consa gracidn del status de artista, lo que para los ga- leristas supone una revalorizacion automat En suma, contranamente a las planteamien tos de T. W. Adorno, el otro arle, el arte ine dustrializada y mareado por el sello sea de la repraduceién o de la difusion masiva, ha debi- do salvaguardar cse cardcter tinice de la obra, tanto para autentificarse cotidianamente como para extender e] consumo cultural, aun cuan- do las diferencias entre la naturaleza de un arte y otra y de sus productos son sustanciales (Ben- jamin 1973) ESPECTACULOS E IN- 3.3. DUSTRIAS CULTURALES En los espectiiculos en general -como sefiala G, Barile, comentando los estudios de W. 5. Baumol, W. G. Bown y Jack Foggi (Barile 1979: 109)- no hay una correspondencia entre ingresos y costes, dado el estancamienta de los primeros, mientras crecen constantemente los segundos. La razén estriba en la imposibilidad de decrecer los tiempos de trabajo necesarios para producir dichos servicios y de realizar una Sustitucién importante de trabajo par capital La tasa de productividad en estas act des es estacionaria, redundando en un incre- mento relativo de costes que, ademas, no son trasladables enteramente a los precios, sta por consideraciones sociales, sea por la competen- cia de los medios de comunicacién de masas. Mientras fas industrias culturales vienen de- finidas por su capacidad ilimitada de oferta con una caida en general del valor unitaria dé las mercancias (productos u horas de cmisidn) aquellas actividades conocen costes crecientes unitarios. La explicacién sdlo se puede encon- trar en la imposibilidad de modificar sustancial- mente las técnicas artisticas ~lo que les diferen- cia netamente de la industria— ubicandolos por lo tanto en la produccidn artesanal, Determi- nadas formas artisticas se han fijado mds 0 me- nos definitivamente €n Ja historia en sus rasgos sustaneiales y que les dan su razin de ser. De to- das modos, existen parcelas innovables que sin perder Io esencial de las prictieas artisticas mien, sea conectar can los publicas actua- les, sea realzar el espectéculo, sea simplificar y abaratar los materiales tradicionales (Heras 1985: 171). La relacién trilateral artista-compafia-em- presario es una relacidn mercantil. La vincula- cién del artista con su compafia es una tela- cién salarial productiva cn tanto se trata no solo de un agrupamiento artistico sino también de una empresa de servicios. La relacién entre el artista o la comparifa con el empresario del espectaculo -monopolizador local o de las ac- tuaciones- es una relacién regulada por la ley del valor, en tanta éste es pereeptar de plusva- lia y utiliza la fuerza de trabajo como capital variable Aun estando netamente insertas esas relacio- nes y su funcionamiento en el modo de produ cin capitalista. no le son aplicables las leyes de desarrollo capitalista dadas las restrieciones: que operan tanto en los procesos de trabajo y produccién como en la limitacién de la valori- vacin de capitales. Ello explica, que tanto las compafifas como los empresarios del especta- culo, obtengan sus ingresos en parte no del plusvalor sino de transferencias de renta de las institucioncs, Sin embargo, lo dicho no es aplicable al con- junta de los especticulos culturales, Los espec- tdculos en vive que se autovalorizan y se bene- ficlan de los avances tecnologicos en los capi- tulos de [a reduccién de costes o de la capita- lizacién creciente de los especticulos y que exi- gen ptiblicos de masas, son un caso de. transi- cidn hacia la industria. Para un futuro no se pucde descartar una evolucién hacia una industrializacién de las ac- ividades cuasi industriales detectables en los conciertos actuales de misica ligera. Los pro- tagonistas de esta evolucién bien pudieran set los actuales capitales organizadores o los pro- pios explotadores de redes televisivas tanto de masas como especializados o los suministrado- res de programas, que encontrarian en la orga- nizacion de estas muestras, un medio incluso mas barato de Ilenar la programacidn y de re- venderla, Lo cierto es que la retransmisién de espectéculas podria configurarse como un me- dio atractivo para la publicidad —véase la Vuel- ta a Espafia o los mundiales de fitbol- amplia- ble # otras areas programas especializados del tipo Music Box~ y que terminarian por organi- zar la propia forma del espectdculo adapuinda- lo, al mismo tiempo, a la presencia en vivo, a la retransmisién en directo y a su utilizacién en diferido. Ea3.4, EL DISENO INDUSTRIAL Y GRAFICO: SEGMENTOS CULTURALES A UXILIARES A diferencia del arte tradicional, cl disefia industrial supone una imterveneién mecdnica tras la ideaci6n creativa, una sertalizacién (en nnamero suficiente, a precio competitive y, sin embargo, con entidad propia) y una obsole cia estética y tecnologica (Dorfles 1970: 101-126). Ademas de la entrada del capital en Ja cultura, se da asf la entrada de Ja parte fun- cional del arte en la industria sobre tado de ob- jetos de consumo. El disefio “ha permitido el mejoramiento de ta linea y € acabado industrial, ¥ nos ha intro- ducido de Ilene en ¢) mundo de la tecnologia y del consumo masivo de objetos (...) la razén de ser (del diseniador) os dable, por un lado debe orientar la industria hacia realizaciones remuneradoras, comerciales y productivas, por otro debe aportar al hombre y su colectividad el maximo de satisfacciones, soluciones y no- vedades* (Giralt-Miracle 1974: 161). El diserio industrial incide cada vee mas en los productos, menos en su funcionalidad como ensu estética o en su configuraciGn externa, di- ferenciada, respecto a otras productos simila- res de otras industrias competidoras. Esta ne- cesidad de diferenciacién, de comunicacién 3¢ deriva “de un mercado cada vez més saturado en el que los productos que no pueden ser re- conocidos, distinguides y diferenciados estén condenados a perderse en el magma icdnico de un entorno visual saturado de estimulos obje- tuales y mensajes que reclaman la atencion” (Franguet 1986: 85) E! disefio industrial supone al mismo tiempo ie el traslado de la actividad estética a la in- lustrial, una subordinacién maxima de la ima- ginacién a la produccién por la via del pedido especifieada. 'En el disefio coinciden la figura del profesio- nal especializado ~prototipo “del ingeniero di- sefiador” de Arbatov (1973)- y el especialista en signas y sefiales, lo que exige no solo un vo- nocimicnto técnica, sino también, artistica y de las tendencias de las demandas sociales. Es de- cir, los limites a la autonomia del disefiador se ven, al menos parcialmente, compensados por Ia amplitud de conecimientos requeridos y por la creciente importancia dada al disefio-en [a es- irategia de un producto. Esta estrategia supo- ne la colectivizacién del trabajo, la dependen- ia mutua entre discfio industrial, diseno grafi- co, produccidn, publicidad y marketing, lo que beneficia a los resultados pero recorta autono- mias funeionales, Cualifieacién multiple ¢re- Giente y dependencia son las dos caras del diseno. En el disefo s¢ advierte como el movimien. to de descualificacion no es generalizable en el capitalismo y que, en determinados oficias, lo contrario (sabrecualificacin) es la pauta, sin que por ello el capital pierda el control del pro- ceso de produccion. Aunque las nuevas herramientas CADICAM son un poderoso instrumento auxiliar de la creatividad, también arriesgan normativizar cl trabajo del disefiador a pautas técnicas que tienden a sustituir el poder de la ideacién, a tiempo que aquellos medias otorgan fiabilidad baratura y rapidez al disefio, dado el volumer de variables manejables. En un mundo de ob jetos producidos cn serie y en el que las gran des corporaciones marcan las pautas de las ca lidades y formas a nivel internacional, el dise fio imaginative rcnovadar tiene un margen es trecho tanto por los limitados riesgos que lo inversores quieren carrer, como por los hil tos del pablico a standares introducides por le grandes productores auxiliados por podeross campasas persuasivas. La ides cominment aceptada de que la imaginacion puede comper sar la ausencia de capacidad tecnolégica com parativa en los paises capitalistas menos avai zados ¢s una ilusién ola via para ¢l conformi: mo en la produccién especializada de ciett: gamas de productos, Los sistemas computerizados pueden ser medio plazo también una via para medir el ve: tor de trabajo, micntras los departamentos ¢ diseao se especializan por pedidos 0 por est jos abriéndose paso la taylorizacién del diseft en sus vertientes de ejecucién sobre todo. ello contribuirian los programas para disefr La creacién pasaria ast a los creadores de sot ware... ¥ a un reducido grupo de “ideadores Varias tareas (disefio proyectual, dibujo, di gramacién...) se recompondrian en program: flexibles, con [a consiguiente reduccién de ¢o les, Mientras las potencialidades del disefio (co! cebido como expresidn del tipo de sacieda produccién ¢ imagen ideados por el artista ¢ sefiador) en la transformacién de la produccis aay la iconoesfera na tienen limites, la realidad industrial repite una historia de limitaciones. No fue la Bauhaus, quien utilizé a la industria, sino viceversa. En la actualidad, la nes econdmieas, técnicas, comerciales o publ citarias son tales que tanta la actividad creati- va de! disefiador industrial como del disefiador grafico, se ve impelida a formalizar los objetos definidos en otros ambitos ¢n cl primer caso, oa cenirse a las imagenes de persuasién, en el segundo ‘Ambas actividades se ban convertido o bien en empresas auténomas operando por encargo (agencias publicitarias, empresas de disefo,..) © bien los disefiadores se han integrado cn la gran industria en condiciones de asalatiados participando en departamentos staffs, o vineu- lados a departamentos comerciales o tecnicos, Ello hace decir a Maldonado “E| proyecto de disefio industrial ha fracasado” (1981: 52). Una de las formas decisivas del marketing in- dustrial pasa por el acierto en ta definicién e imagen de los productos, por la comparacién de prototipos y por tanto por la importancia del diseiio industrial y grafico. El papel com- plementario del disefio en la propia funciona- lidad ¢ imagen del producto invita a pensar en su dependencia de la funciéa utilitaria del pro- ducto resultante, aunque indudablemente con- tribuye decisivamente a la estética del entorno. humano. Justamente la renovacién temporal de la imagen de los productos, la definicién de los mismos -por su valor de uso ¥ por su ca racter simbdlico- y la consolidacidn de las mo- das en toda clase de bienes, son um recursa in- dustrial para acelerar lu rotacién de la produc- ny de los sistemas de maquina, El disefia esta vinculado a la reproduccién de objetos ¢ imagenes para su consumo gene- ral. Ha permitido el acereamiento del arte a la vida de un modo muy concreto: mediante la su- bordinacion del arte al concepto de sociedad del capital en gencral ya la produccién de los capitales individuales. Las actividades de dis fio grafico, industrial y publicitario utilizan di- Tectamente los recursas formales y estéticos del arte, no s6lo para la reproduccin ideoldgica de, ba sociedad, sino para 4 propia reprodue- cién material del capital en general, El simbolismo que enclerran los objetos di- séfiados se adapta a los gustos prabados de los publicos de masas, sin que contradipa un apice Ia funcion de la produccién capitalista, que, en Ultimo término, crea los gustos. El disefio in- dustrial forma asi parte de una actividad auxi- liar en Ja fase imicial del proceso de produceién, esta es de la fase de eoncepcidn de los prodiac- tos, colaborando con los departamentos de es- tudios o engineering, y que tienen la funcién de definir los productos conforme a las necesi- dades de la reproduccién de los capitales in viduales. Mientras el disefio industrial colabo- sa en esa fase, el disefio erdfico la hace en la tercera fase: Ia realizacién de las merean- cias (15) Los disefios constituyen asi segmentes cultn- rales auxiliares de las industrias y no industrias culturales auténomas, 3. LA PUBLICIDAD: iINDUS- TRIA CULTURAL Y FASE ULTI- MA _DEL PROCESO DE CIRCU- LACION(16) La publicidad no es desinteresada, busca un comportamiento (Pilati 1983: 123: Maccont 1982: 153). Tampoco es un medio de comuni- cacién auténomo sino que se integra en otras medios que operan de portadores y distribu dores de sus mensajes a cambio de una conti. bucién financiera (17), {Se trata de una industria cultural? La pu- blicidad supone un acto de comunicacién em- (15) En un reciente debate sobre la funcida del disco de porladas de libros, ao triunfaron fas tesis de la necesidad e apoyatura formal al autor ni ls de libertad del discéia~ der, sing Ia tesis de In “eficacia comunicativa” del diseno. tmedible por el mero de jemplares vendo, (Ver "El Pais", 9-X.86.) (16) El spartade se remite a fas relaciones entee exone: mia. cultura + publicidad. O, dicho de otro modo, 2 Is na turaleza econdanica del procese eomunizative publicitario No se unalizardn las caracicristicas de} proceso de trabajo, os distinios tipos de productos publicitarios, las distintas clases de agencias, o los procesos de eancentracidn, < in- garde la publicidad en In picimnide del poder informative, Ib incidencia de las nuevas teenologias en las agencias © ka ‘viabilidad publicitaria en los nuevos media, Algunos de es- tos temas be tratan en E. Bustamante, R. Zallo (coords. ) “Las industrias culturales en Espada”. Akal 1988, Madrid (47) Para J, L. Pifuel Ls publicidad es “como una inver- sida para crear un activo, un fondo de comercio que foo tiyamente da un rendimiento durante cierto tiempa” (1983: $2), Cesar Duch define la publicidad coma “Uina subpoli- lica de marketing que communica un mensaje a una pobla- cida-cbjeto en orden » persuadila para que artic en rela- Gidn 8 ua producto 6 un servicio” (1986: 7) wepresa-consumidor en el que se utilizan recursos Ehtéticas procedentes de las industrias cultura jes, a las que incluso influye formalmente en jecaicas y formulas de expresion. Desde el pun tode vista ccondmico, Ia publicidad es una fase del proceso de la circulacion mercantil, dicigi- da a estimular la realizacion, 1a venta de las mercancias (18), La. autonomia cteativa est intensamente subordinada a ese rol. La estéti- ca, el simbolismo entra no en el pracucto (como en ¢] disefio industrial) sino en la ima- gen de! mismo para lo que cuenta con otros segrientos e industrias calturates (discho graft coy electronica, cine, video, radia). La publicidad es asi una técnica de persua- sign de masas que utiliza recursos estéticns ins- trumentalizandolos de forma extrema. La pu- blicidad ordena el consumo y los consumidores (Ibéfiez 1986-87: 122) buscantio articular 1a es- fera de la reproduccién social. La publicidad esta tan subordinada al fetichismo mercal que tiene un papel central en el propio moda de produccién capitalista del que es su propia imagen (19). Sin embargo, siel concepto de co- municacioa y cultura del que se parte incorpo- ra toda clase de informacioncs proyectads pot las industrias culturales, indudablemente la in- formacién praducida en las agencias publicita- rias es parte del universo simbélico suministra- do a través de los medios, lo que mueve a su inelusién como industria cultural, como una in- dustcia de la persuasion Formalmente hay tres pianos en la publici- dad: forma de comunicacién, modo de finan- ciacién de lox medios de comunicacién y acti- vidad de prestacién de servicios (Herreros 1986-87: a. En la publicidad se da una contradiccién evi- dente entre ef hecho de no considerar produc- tivo el trabajo comercial empresarial y la con- sideracidn de la publicidad ideada por las agen- ccias publicitarias coma industria cultural (20). Por un lado, el capitulo promocional o cis (18) La publicidad “limita et papel del mercado, posibilita ‘el evecimiento programado de las grandes corporaciones y ‘Subvenciona la cultura de masas” (Gonzalez, 1985: 152) (19) Para una exposicidn de versiones eontrapuestas sobre cl impacto de [spud en los pets, la compelens, las empresas y la demand, véase J.C. Piiwel: $2-38 (Gh) La autonomizaciém mereantil de Ia publicidad comen- 26 cuando las agencias idearon un tipo de precio. En rela Gia a la prensa, la primera {Grmula contractual de cargo fl anueiante y ls estimacion de un precio pat lector se debe 1 Duveyrier de in Societe Générale des Annonces {Sirichey Guzindn, 1976: 122 y ss.) tribuidor de las empresas es para la teoria de’ valor un “falso gasto” o gasto Improductivo que permite la presencia de un capital comercia que no afiade valor ¥ s6lo reuliza un cambio de forma de la mercancia —de dincro a mercanck © vieeversa— (Marx 1, 2°, Cap. Wi: 122) @1 mientras detvac parte de Is plusvalia generad: en los seciores productivos. Ese capital cireu lante constituye una necesidad del modo de produccién capitalista para evitar la existenci: de capitales osiosns. De este modo e indiree tamente, coadyuva a la produceidn de plusvs lia al elevar 1a presin del consumo privad: (Mandel 1979: 3a), Por otro lado, le dicho no es obice para con siderar una parte de la actividad de las agen cias publicitarias como integrante de las indus trias culturales. Esa parte es la elaboracin de producto “mensaje publicitar mde. al gunas de las téenicas de las indusirias culture jes, lo que excluye ciertas actividades (estudio de mercado, control de resultados). La crea cidn ¥ ejecucion publicitarias constituyen a: trabajos creativos productivos que se materi izan en una mercanefa cultural adquirida po el anunciante —no por el destinatario-. De 7 importancia de la produccidn publicitaria en s version de ejecuci6n filmica, puede dar idea hecho de gue la inversion en Francia en 19¢ fuc de casi fa mitad de la inversién én. cin oftecié 2.600 papeles a iatérpretes, suministt 29.040 jornadas de trabajo a tos téenicos y me vilizé a 30 sociedades de produecién. privad. (Lacan 1983) La doble naturaleza de la publicidad -indu tria y capital de circulacién responde en re dad a dos diferentes planos de andlisis respe: mente; andlisis a nivel de un capital concr: to (el capital publicitario) y a nivel del lugar ¢ la publicidad en el proceso de regulacion yr produccién del conjunto del capital (22). La mercancia publicitaria es encargada y at quirida por las empresas, quienes la consid fan valida en tanto permita unos resultade tangibles a posteriori. Lx medida objetiva ¢ su Valor reside en los materiales utilizados. (21) Pi catiende el cancepto de trabajo productive toda In activided publicitaria, Io que es diseutible. (2. L, | fuel, Yo, H: 145-155.) (22) Este sspecto del tema es el que no puede verse les tin andlisis exclusive de ia publicidad en términos de < culucién mercaatil como el que tealiza P. Arriaga (191 ‘Si64), Una-inierpretacién préxina a la que apanto se ¢ ‘cuentre en Hund, Kiechoft (1983: 83 yss.),tiempo de trabajo cualificado empleado, ¥ un beneficia medio (23). Sin embargo la inversidn. publicitaria es ma- yor, Pueste que incluye el caste de los progra- mas -o parte de las piginas- u los que se ad- junta asi como un beneficio del emisor o difu- sor. Bsas cantidades son a posteriori satisfechas por los consumidores, ya sea par el sobrepre- cio que implican cn los productos de consumo, ya sea por los sobreingresos obtenidas por el anunciante con el estimula de la demanda. Las empresas ademas del anuncio encarga- do-a las agencias publicitarias deben adquirir tiempo de emisién 0 espacio de paginacidn (a cuyos médulos adaptan cl mensaje) junto con una porcidn del tiempo global de emisién a el espacio global de paginaciéa en los medias de comunicacién de masas comerciales, E] valor de cambio de la publicidad emitida es asi no slo el tiempo 0 espacia objetivo que ocupan sing en funcidn de horarios de emision o lu- gar de paginacidn— también una parte del pro- ducto editado o el servicio teledifundido al que van adjuntos, asi como de una parte de los pro- gramas © paginas de menor audiencia 0 lectu- ra, Los anunciantes estin dispuestos a ese pas- to puesto que la candicién de atencién de los spots o paginas de publicidad est4 vinculada no a su interés 0 su valor intrinseco como mercan- cfas -que no adquicren Jos usuarios sino al in- terés que despierta en éstos la programacién o informacion junto a la que se inserta la pu blicidad. EI sistema radiotelevisivo opera como pro- ductor de programas y como emisor, En este liltima terreno emite programas propios asi como ajenos que adquicre para ocupar tiempo de emisidn y alos que aftade precisamente ese valor de uso, En los sistemas comerciales tra- dicionales el medio de comunicacién asume el papel de agente comercial de los anunciantes, es decir una funcidn que es parte del dispositi- vo de marketing de las empresas. Las medios de comunicacién de masas comerciales pueden ‘existir coma tales en tanto son simultaneamen- te un érea productiva auténoma de programas (23) La pereepeién de un porcentaje del 15% neto sobre in inversion publiliara (Cycica smasion) ace els tagencias un lucrativo negocio. Maria Herreros especifica sq como medi de cadn 100 pesera pastas en public fad, 76,5 ptas. metas van a la caja del medio de comunt Gacién, 10 plas. a la produccion de las piezas comunicati Yas y a hacer frente a los costes de otros medios publicita, ios y ol resto: la agencia (1986; 130) y emisiones y un dispositivo del ciclo de cireu- lacisn de las mercanefas de las empresas adqui- rentes de espacios (24) El valor de cambio de los programas y de su emisin cn los sistemas de radiotelevision co- merciales es precisamente el ingreso publicita- tio que paga tanto el tiempo de emisién de anunicias cama el resto de la programacion, El hecho de que los usuarios, para poder captar las progeamas, deban disponer de un aparate feceptor —que es parte del sistema de comuni- cacidn— significa también que uma parte de la infraestructura comunicativa y publicitaria corre directamente a cargo del gasto familiar de aquéllos (25) 3.5.1. La “produccian de audien- cia” de Dallas W. Smythe Quizd Is referencia mas compleja sobre las relaciones entre el sistema televisivo y la publi- cidad sea la def canadicnse Dallas W. Smythe para quien la produccién cspecifica del sistema de emision es la “produccién de audiencias” “Proponge que la respuesta materialista a fa pre gunta —tual es fa forma de mercaneia de la comuni caciin, producida en masa ean soporte publicitaria hajo el capitalismo. monopalista~ sea, audiencias y lectores... La realidad material bajo el capitalisma monapolista es tal, que todo el tiempo durante el que Is mayar parte de la poblacién esta despiesta cs Hempo productive, Este liempo de trabajo es em- pleado en la preduccion de mercancias en general (sea cuando la gente es pugada por su trabajo, sea ‘Somho kembio dota wallgneia} y su le wrocuciba y reproduccién de Ia fuergw de trabajo (cuyo pago ‘est4 subsumido en el sslario), Del tiempo de traba- joy de fuera de trabaja el bloque mds importan mas vasto, esti farmado por el tiempo de audien que es vendida a los anuncantes. Noes vendide por (24) En cambio, Mandel no considers mercanaia sing ser- Vielo socializade ta distribucidn de programas de television fn medios comerciales (: 92, nai $19. (25) En las crudas palabras de M. Horkheimer y T. W. ‘Adorno, “La estafa se cumple indirectamente a través de 4a ganancia de todos los productores unidos de automdvi- les y de jabén que financian las cstaciones y naturalmente 8 travs del erecimiento de los negocios de la industria lés- fica productora de los aparatas gece ptores” (ab, eit: 21). AGN €5 ms tajante e|catedratica de Publicidad, J. A. Gon- zilez, “La cultura, ne es mas que un valor afadido que re- viste la fabricacién industrial de productos con objeto de faciitar so consumo” (art, cit: 154).Jos trabajadores sino por las mass media de la co- municaci6n, 2Quiér produce esta mereancia? Los medios de comunicacién de mass operando a tra- ‘ves de una mezela de publicidad explicita y oculta y tuna programacién material” (26). A pesar de Ja aportacién imaginativa de Da- llas Smythe y que supone un intento de andli- sis de la produccidn televisiva y de la publici- dad desde el punto de vista de Ta teorfa del va- Jor, incurre, sin embargo, en una scrie de e110- res importantes. Smythe ba sido critiesdo por autores como P. Flichy, Murdock, Garnham, Martelart (Garnham 1984; 120; Flichy 1980: 6 Mattelazt 1982: 68) desde el cotejo de su teo ria con !4 practica comunicativa. Quizis falte un andlisis critico desde la propia teoria del v: lor. Lo discutible del enfoque de Smythe re: de en su construccién artificial a varies niveles En primer lugar, Dallas W. Smythe eonfan- de el Modo de Produccién Capit yel Modo de Produccién Doméstico (modo de organiza- cidn de actividades domésticas y del consumo) © produccidn capitalista y reproduccién de la fuerza de trabajo. Cuando Smythe sefala que “todo el tiempo de trabajo en que no se duer- me aparece convertido para la mayoria de la poblaciéa, en tiempo de trabajo”, pone en un mismo plano el tiempo de trabajo productor de mercancias y generador de plusvalias y el tiem- po de trabajo concreta, no Validado socialmen- te, ni intermediado por el mercado, propio del Modo de Produccién Doméstico y que ¢s cic! cido tanto por amas de casa como por asalaria- dos fuera del tiempo de trabajo. (25) Smythe (1981: 37-38), (En castellano en “Las Comu- fieaciones; “Agnjero negra” del marxismo occidental” en “La television enire servicio piblica y negacia”, Editor G Richer, G. Gili, Bareelona 1983, pig. 74), Lamentable- memte en este campo: Dallas. W. Smythe legitima, desde luna interpretacién ~incorrecta~ de fa teoria mapxisia, Io que es un parsdigma tanto de la escuela de La comunica- cid de masas como de las agencias publicitarias. No es ca» ‘sual que la sociologia académica norteamerieana se 12¢0- Dozea en esa misma cancepcién, Ast Hiebert et al. (1982 59) sastienen que “En realidad los anunciantes compran audiencis, no espacio ni tiempo (,,.) Jos anunciantes com- pran gente porque l2 gente consume los productos anun- siados en los media”. También sorprende que Masco re- tome el concepio ¢ incluso Jo ampile —"esfers de sudien- cia"— (1088: 181). Tambign A, Pilati realiza an andtisis eco- ‘pémico en términos de tiempo. concluyendo que lo que intercambian emisor yy anuinciante es un “programa de ac- sin” para los miembros de Ja sociedad quienes ven sa tro- Hal, Se comma erp ender por tr Er Amibos tiempos de trabajo son radicalmente diferentes y vinculadas a medos de produccion distintos, aunque interselacionados. Distintos en tanto que en el modo de produccién domeés- tico no se producen mereancias -no siendo re. ducible ¢] trabajo doméstico a un trabajo abs- tracto ni mensurable en términos-de valor-tra- bajo- sino trabajos coneretos especificos, gene radores de valores de uso consumidos inmedi tamente en la familia. Junto a ella el modo de produccién domes- tico tiene Como funcidn social, la reconstituciGn de los trabajadores como tales (organizar cl consumo, reproducir el potencial de trabajo, asentar valores idealdgicos, financiar parcial- mente ef mantenimiento del ejército de reser- va y de la fuerza de trabajo incapacitada) en Tanto que el “trabajador colectivo” sera repro- ducido por el propio proceso de trabajo in- dustrial. ‘Al mismo tiempo la ley del valor afecta al do- minio doméstico, mediante “la necesidad de mujeres como trabajadores de la industria”, la absorcién por cl Estado de “muchas tareas has- ta ahora tradicionalmente reservadas al ama de casa” 0 mediante ia “introdueciéa constante de tecnologia nueva en cl hogar" (Coulson et al. 1977: 63-64). Desde luego el modo de produccién damés- tica se ha visto modificado respecto al pasado, pero queda inedlume su funcion esencial -me- diatizada ahora por el cansuma general de mer- cancias- de reproduccién de la fuerza de tra- bajo aunque subordinada a las cxigencias del proceso de trabajo capitalista (incremento de la intensidad del trabajo, aglomeracién ur- bana de la fuerza de trabajo disponible, repro duccién desigual de Jas clases), “La reproduc- cidn de la fuerza de trabajo es exterior al modo de produccién capitalista en un espacio de no valor: la familia” (Palloix 1978: 2), aun cuan- do ya cs el propio modo de produceisn capita- lista quien genera una parte de las condiciones de la reproduccién del trabajador colectiva (gastos del Estada), ‘Utilizar las categorias de la teoria del valor- trabajo para situaciones radicalmente distintas no tiene sentido, Sila teoria del valor-trabajo, e3 vilida para analizar el proceso de produc. cién inmediato de las economias mercantiles —tesde el punto de vista de la mercancia y del roceso del trabajo-, no es en cambio aplics- Je a la esfera privada de la reproduccién fisi- ca y psiquica de los trabajadores, El salto con-ceptual entre una y otra figura da la medida de {0 que es propio de la familia (Lautier 1977: 78) y del moda de produceitn capitalista res. pectivamente El consumismo (la entrada masiva de mer canicias de Is seecién TT de Marx sustitutiva de la autoproduccién de las mercancias proceden tes de los modos de produccion precapitalistas) no modifica el hecho dela formacién exterior del patencial de trabajo, pero si implica un con- trol parcial sobre las condiciones y el valor de cambio de éste, El sistema determina el valor de [as mereancias de consumo que entran en su reproduccién y las condiciones mismas de la re produccién social. El sometimiento del proceso del trabajo do- méstico al proceso de trabajo capitalista es cre- ciente pero no cabe su sustitueidn, En ese s0- metimiento ticnen una importancia creciente los medios de comunicacién de masas en una triple funcién. En primer lugar, como mercan- cias en sf mismas, En segundo lugar, como mereancfas de ajuste del proceso del trabajo domestica al procesa del trabajo del capital. Y en Gllimo lugar como mecanismos del proceso de circulacién mercantil. Smythe, slo tiene en cuenta este tiltimo aspecto confundiéndalo adems con un supuesto proceso de produccién de audiencias. La reproducci6n de ta fuerza de trabajo es una condicién de la produccidn, pero esa con- dicién queda fuera del ciclo de la produccién, sin que sc genere plusvalor mas que cuanda la fuerza de trabajo es aplicada mediante tiempo productivo, No hay valorizacién de capitales en cl mero hecho del consumo de mercancias ani. mado por los medios de comunicacion de ma- sas; dinicamente, realizacién de plusvalias en la demanda y retirada de la circulacién en el consumo. De ningiin modo hay un sobretrabajo pro- ductive ni improductive en esa fase final del ci- clo de Ia produecién 0 mejor de la reprodue- cidn total del capital, que incluye por tanto pro- duccisa y cireulacién. De abf que la identifica- cidn de todo el tiempo de no sutefo come tiem. po de trabajo, carece de sentido. En segundo lugar D. W. Smythe plantea la emergencia de un nuevo producto, llamado au- diencia, que seria producido por los medios. de ‘comunicacién de masas, comprado por las em- Presas anunciantes, intermediado por los publi- sitarios y considerado como un bien producti- vo no duradero que se compra y usa en el mer- 43 cada de los productos anunciados. Sin embar- £9, el producto que el sistema televisivo comer- cial produce es la emisién, una emision de pro- gtama (producido en su interior © 90) y una emisién de publicidad. Lo producido es asi un servicia, una mercancla especifica con un do- ble companente basic en tanto producto cam- pleje tipico de las industrias culturates. El pro krama no cs asf sdlu un incentivo para publici- lar marcas comerciales, sino un elemento een- cial de la programacién, emisién y recepeién, que justifica la propia cxistencia del medio y el uso que los televidentes realizan del mismo. Indudablemente ambos prandes componen- Tes estin estrechamente relacionados habida cuenta de la dictadura que por ejemplo cn USA impone el “rating” (27), Los niveles de audiencia que cada emision ostenta, incide en el valor de cambio de los anuncios publicitarios y patrocinias de programas. La tendencia es Pues a admitir programas que tengan un maxi- mo de audiencia valorizando al mismo tiempo el producto generado en otras industrias (In- cluida los spats) y la emision. No es forzoso que cl adelanta del “fatso gas- to” de las cmpresas que se anuncian se recupe- re en todos log casos. Lo cierto es que si se rea- Jiza para cl conjunto del eapital, 16 que no tie- ne por qué ocurrir para todos y cada uno de los capitales inclividuales, Un alto indice de efi siencia de Ia publicidad para cada capital indi vidual supone, no sélo fa recuperacién de los gastos adelantados y luego recuperados desde el consumidor ‘inpairtans por el mensaje pu- blicitario— sino también una desviacién de plus- valor generado cn otras industrias, a través del mecanismo dc traslada de los “precios de pro- duccién” (es decir, a través de la desviacién de plusvalor que se da por Ia diferencia existente €n las composiciones organicas de capital en el conjunto del sistema), Sin embargo, las cosas serfan distintas y Apuntarian parcialmente en la direccién de ia teoria de Dallas W, Smythe, si se gencralizara ¥ profundizara hasta tal punto el patracinio —la *sponsorizacién”= que la publicidad fuera in- terna a la propia concepeién y realizacién de cada programa audiovisual, perdiendo éstos absolutamente su autonomtia y convirtiéndose (27) Jerarquia de puntuaciones logtadas por las mctworks Seglin una periddica medicién de audiencias y que deter ming las tanifas para los meses inmediatos.en mero saporte publicitaria concebido desde Jos departamentos de relaciones pablicas ‘Adn cuando no es descartable una tal evo- jucién (28) es dudoso que pueda darse com ca- de comunicacién: quicten salvaguardar su impronta creativa y, r lo tal, $u propia legitimidad y audiencia Es mis. podria perjudicar a los propios anun- ciantes més alld de un cierto nivel. Con todo, ia interrupeién publicitaria, el minutaje excesi- vo, las relaciones puiblicas directas en los me- dios, son sintomas ebvios de degradacién del sistema de radiodifusién y televisive tanto pa- blico como comercial en un universo competi- tivo de financiacion de las cadenas, Todo apun- fa a que se agravard con ¢l tiempo vistas los Ii- mites de la financiacién publica y doméstica. En dltimo lugar, los publicos, las audiencias no son mercancias sino adguirentes de mercan- cias que permiten determinar y decrecer histo- ricamente el valor de la fuerza de trabajo. Para el capital el ciclo mercantil termina con cl hecho de la adquisicién, con la realizacién de las mercancias, con la demanda efectiva, y no con el uso doméstico de las mismas que ya entran en Ja esfera de la reproduccin de la fuerza de trabajo y en la reproduccion familiar. El estudio de las necesidades y usos tiene un valor merameate instrumental para el capital, tinicamente orientado # su valorizacién y acu- miulacién independientemente del hecho de la satisfaccién a no de las necesidades sociales. Los niveles de audiencia constituyen un date sociolégico y una convencién para fijar los pre- ‘cos de las inversiones pablicitarias en relacign a las expectativas empresariates de realizacién posterior de las mercancias. Si el consumo como acto queda indifereate al capital, no ast “la norma social de consumo” surgida tras la entrada del capital en las producciones necesa- rias para la reconstitucién de la fuerza de trabajo, En conclusién, cl sistema radiotelevisivo pri- vado tiene una doble condicin: produce una mercancia especifica que es la programacién emitida y desde ese punto de vista estd en la es- (28) Ya se realize en algunos programas radiofnicos ba: sadas cn entrevisias a anuseiantes, Ciertas informacines ‘de interés puiblicn san infarmaciones de publicidad politica Encutlerta En el contenida de cerios Elms y aerey tam bien s¢ advierte una publicidad patente re marcas (auto- méviles, bebidas. aparaios recemtores). Las reiransmisia nes de un espectéculo o Jos elips supone una publicidad ex presa de un grupo y su discografia fera productiva, pero es también parte del es- tadio final det proceso de circulacién de las mercaneias producidas por las empresas anun- ciantes. Ambas esferas estan estrechamente re- lacionadas; s¢ produce un servicio en forma de mercaneia emitida informativa 9 cultural, pero el modo de financiarlo hace del sistema radio- televisivo un instrumenta del proceso de circu- laci@n mereantil. Con todo, la imaginativa teoria de Dallas Smythe refleja varios aspectos importantes ta- les como la relacidn entre programacién y pu blicidad y el caracter productivo de los medios,