Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Estudio de mercado
El estudio de Mercado, es uno de los estudios ms importantes y complejos que deben realizarse para la evaluacin de
proyectos, define el medio en el que habr de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se analiza el mercado o
entorno del proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se
estudian el producto, el precio, los canales de distribucin y la promocin o publicidad. Este estudio es generalmente el
punto de partida para la evaluacin de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los dems estudios.
2.1. Generalidades
Objetivos.
1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la probabilidad de brindar un menor servicio
que el ofrecen los productos existentes.
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad
estara dispuesta a adquirir a determinados precios.
3. Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
4. Como ltimo objetivo, tal vez el ms importante, es dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de
ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande no siempre indica que pueda penetrarse
con facilidad en ese mercado, ya que est puede estar en manos de un oligopolio o monopolio. Un mercado en
apariencia saturado indicar que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.
Estructura de anlisis
Para el anlisis del mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforma la estructura que se muestra a
continuacin.
Conceptos fundamentales
Deseos. (la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura, grupos de
referencia y la personalidad individual.)
Demanda. (los deseos humanos que estn respaldados por el poder adquisitivo.)
Producto. (cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer las necesidades del consumidor.)
Valor del cliente. (la evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades.)
Satisfaccin del cliente. (el grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas
del comprador.)
Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva
o negativamente en su comercializacin. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos industriales
derivados del petrleo, etc.
Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en
la adquisicin o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos
(seguros, Bolsa, inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas, etc.).
Los lderes de opinin son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social
pueden incidir fuertemente en la opinin general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un determinado
producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicacin y la publicidad para
ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea.
2. De acuerdo al nivel de fidelidad.
Es necesario establecer una relacin rentable entre cliente y empresa para ello es preciso conocer lo mejor posible al
cliente y as poder adecuar nuestra oferta a sus necesidades. A continuacin indico en una matriz de trabajo los
diferentes tipos de clientes que existen por nivel de fidelidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que
mantienen con nuestros productos.
Nivel de fidelidad
Bajo
Alto
Bajo
Alto
Mercenario: Entra y sale de nuestro negocio, Prescriptor: Alto grado de satisfaccin. Fiel.
sin ningn compromiso. Al menos no habla de Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen
nosotros.
complemento de nuestro marketing.
Nivel de
satisfaccin
Low cost. El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les identifica porque son
compradores frecuentes, con cestas pequeas y dominan el arte de descubrir los precios ms bajos. Su producto
preferido, las marcas del distribuidor.
Cestas pequeas. Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en viviendas de reducidas
dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeas. Hacen pocas compras por obligacin, porque no les cabe
ms en la despensa.
Adictos a las compras. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que ms gastan. Son parejas
jvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de ms de 100.000 habitantes y en las grandes reas
metropolitanas.
Pragmticos. Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vaca, pero adquieren solo lo necesario. Buscan
las marcas de siempre, las que conocen y saben que no le acarrearn problemas. Reclaman, ante todo, una compra
fcil.
Tradicional. Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar con ellos, pasearse, comentar la
jugada y que los tenderos le mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Ms que
comprar, pasan la tarde.
Compra de barrio. Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suele ir a las tiendas muy a menudo, pero realiza
compras muy reducidas. No es un gran previsor: cuando falta algo, sale a comprarlo sin pensar en lo que pueda
faltar maana.
Multiestablecimientos. No les importa dnde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran innovadores
porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las
promociones de los productos.
Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en los
fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al ao. Pero cuando lo hacen lo ms normal es que los
carros pasen por caja totalmente llenos.
4. Clasificacin ABC
La segmentacin de mercados es un proceso consistente en dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan en comn una serie de caractersticas o variedades que de alguna forma puedan influir en su comportamiento de
compra. De ah que podamos dividirlo en base a variables geogrficas, demogrficas, de conducta, etc.
Sin embargo, quiero entrar en una segmentacin de clientes mucho ms operativa para cualquier tipo de empresa.
Estoy haciendo ver la utilidad de la Ley de Pareto, en donde el 20% de nuestros clientes facturan aproximadamente el
80% de las ventas de nuestra compaa y, por tanto, el trato y atencin que se debe prestar a este selectivo modelo de
clientes debe ser diferente.
Una segmentacin ABC es una forma estratgica de conocer a los clientes para as poder profundizar y obtener el
mximo aprovechamiento de los mismos.
Clientes A: son los mejores clientes que acumulando sus ventas llegan hasta el 20 % de la venta total de la
compaa. Generalmente son un nmero reducido.
Clientes B: son aquellos clientes que acumulan sus ventas entre el 20 % y el 50 %. Con este segmento hay que
intentar mantenerlos y hacer lo posible para pasarlos a A.
Clientes C. Son el resto de clientes y generalmente son muy numerosos y su grado de confianza es menor.
Para tener un conocimiento ms real de cmo hacer una segmentacin ABC, incluimos a continuacin una tabla
modelo en donde se recogen las variables que nos van a permitir realizarlo.
5. Clasificacin por niveles socioeconmicos (AMAI)
Nivel A/B (Nivel alto)
Es el segmento con el ms alto nivel de vida del pas. Este segmento
tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el nico nivel
que cuenta con recursos para invertir y planear para el futuro.
Actualmente representa el 6.8% de los hogares del pas. Cuenta con
los servicios y recursos financieros y de seguridad que le permitan
vivir con muy buen calidad de vida, as como planear su futuro sin
problema.
Ingreso promedio: $80,458
Perfil Educativo y Ocupacional del Jefe de Familia En este segmento el Jefe de Familia tiene en promedio un nivel
educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel AB se desempean como grandes o medianos
empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas.
Normalmente laboran en importantes empresas del pas o bien ejercen independientemente su profesin.
Familia. Emprendedoras y materialistas. Las decisiones se toman de manera consensual e involucrando a todos los
miembros del hogar. Las decisiones de compra estn enfocadas a valores, aspiraciones y estatus.
Perfil del Hogar. Los hogares de las personas que pertenecen al nivel AB son casas o departamentos propios de lujo
que en su mayora cuentan con 6 habitaciones o ms, dos 2 3 baos completos, el piso de los cuartos es de materiales
especializados distintos al cemento y todos los hogares de este nivel, tienen boiler. En este nivel las amas de casa
cuentan con una o ms personas a su servicio, ya sean de planta o de entrada por salida. Los hijos de estas familias
asisten a los colegios privados ms caros o renombrados del pas, o bien a colegios del extranjero.
Artculos que posee. Todos los hogares de nivel AB cuentan con al menos un auto propio, regularmente es del ao y
algunas veces de lujo o importados, y tienden a cambiar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos aos. Los
autos usualmente estn asegurados contra siniestros.
Servicios. En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques
(usualmente el jefe de familia), y tiene ms de 2 tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o de gastos mdicos
particulares.
Diversin/Pasatiempos. Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo
o de tiempo compartido. Adems, ms de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avin en los ltimos 6 meses,
y van de vacaciones a lugares tursticos de lujo, visitando al menos una vez al ao el extranjero y varias veces el
interior de la repblica. La televisin ocupa parte del tiempo dedicado a los pasatiempos, dedicndole menos de dos
horas diarias
Nivel C +(Nivel medio alto)
Es el segundo grupo con el ms alto nivel de vida del pas. Al igual que
el segmento anterior, este tiene cubiertas todas las necesidades de
calidad de vida, sin embargo tiene ciertas limitantes para invertir y
ahorrar para el futuro adems de la posibilidad de acceder a ciertos
lujos. Actualmente representa el 14.2% de los hogares del pas.
Ingreso promedio: $32,215
Perfil educativo del Jefe de Familia. La mayora de los jefes de familia
de estos hogares tiene un nivel educativo de licenciatura y en algunas
ocasiones cuentan solamente con educacin preparatoria. Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compaas pequeas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes
o profesionistas independientes.
Familias. Proporcional ms familias con jvenes, extensas parejas del mismo sexo. Destacan familias e idealistas. Las
decisiones de compra estn muy enfocadas a beneficios psicolgicos.
Perfil del Hogar. Las viviendas de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que
cuentan con 5 habitaciones o ms, 1 2 baos completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de
planta o de entrada por salida. Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos
terminan su educacin en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
Artculos que posee. Casi todos los hogares poseen al menos un automvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos
de nivel alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, de los autos est asegurado contra
siniestro. En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos telefnicos, equipo modular,
compact disc, dos pantallas a color, video reproductor, horno de microondas, lavadora, la mitad de ellos cuenta con
inscripcin a televisin pagada y PC. Uno de cada tres tiene aspiradora. En este nivel las amas de casa suelen tener
gran variedad de aparatos electrodomsticos.
Servicios. En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crdito, en su mayora
nacionales, aunque pueden tener una internacional.
Diversiones/Pasatiempos. Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo stos un
importante elemento de convivencia social. La televisin es tambin un pasatiempo y pasan en promedio poco menos
de dos horas diarias vindola. Vacacionan generalmente en el interior del pas, y a lo ms una vez al ao salen al
extranjero.
Nivel C (Nivel Medio tpico)
En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de
vida medio. Al haber alcanzado un nivel de vida prctica y con ciertas
comodidades, sin embargo, no tiene lujos ni excedentes. Cuenta con
una infraestructura bsica en entretenimiento y tecnologa.
Actualmente este grupo representa el 17% de los hogares del pas.
Ingreso promedio: $20,062.00
Perfil Educativo del Jefe de Familia El jefe de familia de estos hogares
normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria y algunas veces
secundaria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeos comerciantes, empleados de gobierno,
vendedores, maestros de escuela, tcnico y obreros calificados. La principal fuente de ingresos es trabajo asalariado.
2.5 miembros de cada familia contribuyen al ingreso del hogar.
Familia. Significativamente ms familias con jvenes, extensas parejas del mismo sexo y roomies (vivienda
compartida) que en otros niveles Socioeconmicos. Son familias idealistas y gregarias que disfrutan realizar todas las
actividades juntos. Las decisiones de compra estn enfocadas a costo beneficio.
Perfil de Hogares. Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o departamentos propios (40%) o
rentados(60%) que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 bao completo. Los hijos algunas veces llegan a
realizar su educacin bsica (primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educacin superior en escuelas
pblicas.
Artculos que poseen.
poseen. Dos de cada tres hogares de clase C slo posee al menos un automvil, regularmente es para uso
de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros. Cuentan
con algunas comodidades: 1 aparato telefnico, equipo modular, 2 pantallas, y DVD. La mitad de los hogares tiene
horno de microondas y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada
por salida.
Servicios En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que usen
tarjeta internacional.
Diversin/Pasatiempos. Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y eventos musicales.
Este segmento usa la televisin como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de
los gneros de telenovela, drama y programacin cmica. Estas familias vacacionan en el interior del pas,
aproximadamente una vez por ao van a lugares tursticos accesibles (poco lujosos).
Nivel C- Nivel medio emergente
Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las
necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y
equipos que le aseguren el mnimo de practicidad y comodidad
en el hogar, pero aspiran a un estilo de vida con mayor calidad.
Este segmento representa el 17.1 del total de hogares del pas.
Ingreso promedio: $14,023.00
Perfil Educativo del Jefe de Familia La escolaridad promedio
del jefe de familia es secundario o preparatoria. En el 30% de
los hogares el jefe de familia es mujer. Su principal fuente de
ingreso el trabajo asalariado y del comercio formal e informal.
Familias emergentes: reconstituida, pareja del mismo sexo y papas solteros. Destacan familias emprendedoras. La son
familias permisivas y autoritarias. En las decisiones de compra. Pesa mucho el costo beneficio y precio.
Perfil del Hogar Uno de cada cuatro hogares fueron construidos con un crdito de INFONAVIT, FOVISSTE O
FONHAPO.
Artculos que posee. Solo uno de cada tres hogares tiene un automvil, regularmente es para uso de toda la familia,
compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros. Cuentan con algunas
comodidades: 1 aparato telefnico, equipo modular, a pantallas, y DVD. La mitad de los hogares tiene horno de
microondas y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC.
Servicios: En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales
Diversin/pasatiempos. Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y eventos musicales.
Este segmento usa la televisin como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de
los gneros de telenovela, drama y programacin cmica.
Nivel D+(Nivel bajo tpico)
Este segmento tiene cubierta la mnima infraestructura sanitaria de su hogar.
Actualmente representa el 18.50% de los hogares del pas.En este segmento se
consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones.
Tienen una mala calidad de vida al contar con lo bsico y las condiciones sanitarias
mnimas.
Ingreso promedio: $10,103.00
Perfil Educativo del Jefe de Familia El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de
secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto),
comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc. Suelen
existir dentro de esta categora algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad pero que como resultado de
varios aos de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la economa informal.
Familias. Existen ms familias con nios y madres solteras. Familias tradicionales y autoritarias, aunque tambin se
destacan las familias sin reglas de convivencia. Las decisiones de compra enfocadas a precio. Gastan la mayor parte en
alimentos, bebidas, transportes, pago de servicios y cuidado personal.
Perfil del Hogar. Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su propiedad, aunque
algunas personas rentan el inmueble o comparte terreno o construccin con otro hogar (20%). Cuentan en promedio
con 3 o ms habitaciones en el hogar y 1 bao completo, pequeo en comparacin con los niveles altos y uno de cada
cinco no estn conectados al drenaje. Algunas viviendas son de inters social. Los hijos asisten a escuelas pblicas.
Artculos que posee. En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automvil propio, por lo que en su mayora
utilizan los medios de transporte pblico para desplazarse. Cuentan con: un aparato telefnico, 1 televisor a color, y 1
equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene DVD y lnea telefnica. Estos hogares no tienen aspiradora y
muy pocos llegan a contar con PC.
Servicios. Los servicios bancarios que poseen son escasos y remiten bsicamente a cuentas de ahorros, cuentas o
tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas de crdito nacionales.
Diversin/pasatiempos. Generalmente las personas de este nivel asisten a espectculos organizados por la delegacin
y/o por el gobierno, tambin utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques pblicos. La televisin tambin es
parte importante de su diversin y atienden preferentemente a las telenovelas y a los programas de concurso. Este
grupo tiende a ver televisin diariamente por un espacio algo superior a dos horas
Nivel D (Nivel bajo extremo)
El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida
austero y bajos ingresos. Es el segundo segmento con menor
calidad de vida. Se caracteriza por haber alcanzado una propiedad,
pero carece de diversos servicios y satisfactores. Es el grupo ms
numeroso y actualmente representa el 21.4% de los hogares del
pas.
Ingreso promedio: $6,788.00
Perfil Educativo del Jefe de Familia: El jefe de familia de estos
hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de primaria
(completa en la mayora de los casos). Los jefes de familia tienen
actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes pblicos,
maquiladores, comerciantes, etc.
Familias. Existen proporcionalmente ms familias tipo nido vaco, unipersonal y tambin pareja sin hijos. Existe
proporcionalmente ms familia materialistas e individualistas que luchan por la subsistencia.
Perfil del Hogar: Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan con al
menos dos habitaciones y 1 bao que puede ser completo o medio bao, y puede ser compartido con otras familias. La
mitad de los hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y lavadora. En estas casas o departamentos son en su
mayora de inters social o de rentas congeladas (tipo vecindades). Las dimensiones de casa habitacin son muy
reducidos y son usadas para cumplir principalmente las funciones bsicas de un hogar (dormir y comer). Los hijos
realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
Servicios: Las personas de nivel D prcticamente no poseen ningn tipo de instrumento bancario.
Diversin/Pasatiempos: Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones. Suelen organizar
fiestas en sus vecindades. Toman vacaciones una vez al ao en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
Cuando ven televisin su tipo de programacin ms favorecida son las telenovelas y los programas dramticos. En
promedio ven televisin diariamente por espacio de dos y media horas.
Nivel E (Pobreza extrema)
Este es el segmento con menos calidad de vida o bienestar. Carece
de todos los servicios y bienes satisfactores. Espacios construidos
con materiales desechables, Problemas graves para subsistirActualmente representa el 5.0% del total de hogares del pas.
Ingreso promedio: $3,355.00
Perfil Educativo del Jefe de Familia: El jefe de familia de estos
hogares curs, en promedio, estudios a nivel primaria sin
completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos
eventuales.
Familia: En mayor proporcin que en otros niveles socioeconmicos existen familias tipo nido vaco y unipersonales.
Predominan las familias con valores individualistas y subsistencia. Comparan solo alimentos bsicos y necesarios.
Perfil del Hogar: Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de Mxico), teniendo que
rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir ms de una generacin.
Sus viviendas poseen 1 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen,
comen, etc.). La mayora de los hogares no tienen bao completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente
(calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difcilmente
sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivel de desercin escolar.
Artculos que posee: Estos hogares son muy austeros, tienen un televisor y un radio y en pocos casos DVD. La mitad
de los hogares de clase E poseen refrigerador o aparatos que les faciliten las labores del hogar.
Servicio: Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.
Diversin/Pasatiempos: Su diversin es bsicamente la radio y la televisin. Dentro de este ltimo medio la
programacin de telenovelas, programas de drama y concursos son los que ms atienden. En promedio ven televisin
diariamente por espacio de casi tres horas.
Tipos de familias en Mxico
Hasta ahora se reconocen 11 tipos de familias mexicanas las cuales tienen caractersticas y hbitos de compra que es
importante conocer para saber cmo canalizar nuestra comunicacin y publicidad hacia ellas. A continuacin veremos
algunas caractersticas de los tipos de familias mexicanas:
Tipo de
familia
Caractersticas
Pap, mam y
nios
25.8%
Pap, mam y
jvenes
14.6%
Pareja, hijos y
otros
parientes
9.6%
Familia
reconstruida
11.1%
Parejas
jvenes sin
hijos
4.7%
Nido vaco
6.2%
Parejas del
mismo sexo
0.6%
2.8%
Mam sola
con hijos
16.8%
Co- residentes
4.1%
Familia
unipersonal
11.1%