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    co 7 Caso No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C. » zg (Casos be MARKETING No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C. Introduccién Las obras de remodelaci6n de su ticnda en Migucl Dasso avanzaban a grandes pasos. Redea- do delas cajas que contenian las prendas de su nueva coleccién primavera-verano 2008, que acababa de desaduanar, Carlos del Solar analizaba su negocio. Sus ventas habian crecido de manera constante, y su segunda tienda, que representa a la prestigiosa marca Ermenegildo Zegna, habia superado todos los pronésticos. Los cerca de 10 afios acurmulados en el negocio de la comercializacién de ropa fina para hombre y la creciente evolucién de sus ventas de ropa femenina, que actualmente represen- ta 30% de su negocio, le permitian apuncar hacia nuevos horizontes, ala independizacién de la venta de ropa de mujer, pero se cuestionaba si estaria preparado para atender y llegar adecuadamente a este target y, por consiguiente, obmo debia definir su posicionamiento y tuna adecuada estraregia de comunicacién, De Vuelta al Barrio ‘Carlos del Solar nacié en Perti. Cuando nifio, su padre, que trabajaba en la Occidental Petroleum Corporation, fue destacado a las oficinas de California, en Estados Unidos. A pesar de significar un cambio radical en su vida, se adapté répidamente al nuevo entorno. Estudié en el Bakersfield High Schoo'; cuando terminé sus estudios, su padre fue trans- ferido al otro lado del mundo, a Malasia. Del Solar, no obstante, decidié quedarse en Cali- fornia para seguir sus estudios universitatios. Como le gustaba el sonido, en ese momento , pero al observar las materias que tendrfa que estudiar le dio “flojera”. En ese momenta se percaté de que su destino estaba en otra Area: probd Economia, carrera a la cual no le vio uso prictico, y por tiltimo decidié que lo suyo eran las Ciencias Administrativas, de modo que se matriculé en Business Administration-Finance en la Universidad de California, donde no tardé en destacar. Finalizada su carrera entré a trabajar en Dean Witter Reynolds Inc., una sociedad agen- te de Bolsa de Estados Unides. Fascinado por la intensa actividad diaria, experimenté una inclinacién hacia el mundo bursitl. Afios mas tarde la empresa serfa absorbida por la gran corporacién Morgan Stanley. Después de varios afios de aprendizaje, Del Solar decidié regresar al Peri. Ingres6 en el Departamento de Banca Privada del Banco de Crédito del Peru y permanecié allf durante tres afios. De estar siempre con la adrenalina al méximo en la Bolsa estadounidense, pasé a cencargarse de “negociar tasas de interés con abuelitas para cuentas a largo plazo”, segiin sus propias palabras. Algo decepcionado, regres6 a Estados Unidos, esta vez a Sacramento, don- de, gracias a su experiencia, Fue contratado por el Bank of America para manejar CRM para Jos clientes VIP. Consciente de que los retos del mundo actual requieren de mayores cono- cimientos, Del Solar opté por hacer una maestria. decidi6 que seria ingeniero acist (Caso 6: No Tenco Napa Gut PONE. CASO: DESIGNERS S.A.C. - Dos afios mis tarde retorné de nuevo al Peri, pero esta ver para quedarse definitiva- mente. Se incorporé al Area de Banca Privada del Interbank, ubicada en uno de los edificios de la avenida Pardo y Aliaga, al lado de las oficinas de Interinves, la banca de inversién de Interbank. Del Solar, que no habfa perdido el gusto por la Bolsa de Valores, compartia bue- na parte de su tiempo con esta érea. Cortia el afio 1998 y su acercamiento a este grupo le permitié estar al tanto de lo que ocurria en el mundo financiero limefo. La Moda a Veces Incomoda A finales de la década de 1980 dos jévenes de la Facultad de Derecho de la Universidad ‘Catélica empezaron a traer ropa de Panamd en sus vacaciones, una forma muy comin de “cachuelearse” por entonces. Afios después, ya egresados, este par de muchachos decidieron dar un paso més grande, ¢ iniciaron un negocio de comercializacién de ropa fina que més tarde se convertiria en las tiendas Valente, marca comercial de Valdiex S.A. Durante muchos afios las tiendas Valente marcaron la pauta y establecieron las tenden- cias de la moda limefia, al punto de vender en sus diversos locales més de 25 marcas de prestigio en el rubro. Gracias a la experiencia que recogieron en sus visjes y 2 la buena mar- cha de sus tiendas, estos dos jévenes decidieron crear su propia marca, la cual se posicioné como de calidad y prestigio. En 1997, Valente miraba con buenos ojos el futuro y apostaba en grande con la aper- tura de su megatienda de 1,200 m? en el Centro Comercial Jockey Plaza. Al afio siguiente, sin embargo, la naturaleza le hizo una mala jugada: la prolongacién del verano, consecuen- cia del fenémeno El Nifio, desaté una severa crisis financiera, y sus almacenes quedaron “sobreestoqueados” de ropa para el invierno, Como la empresa Valditex S.A. se encontraba muy apalancda financieramente, Interinvest, luego de analizar la situacién, recomendé a Jos accionistas de Valente la particién del negocio en tres divisiones —Nautica, Pierre Car- din y Designers— para evitar mayores pérdidas. En ese momento Del Solar establecié con- tacto con la financiera para proponerle un negocio. Del Solar compré la representacién de la marca Néutica con la ayuda econémica de su padre, yasi dio sus primeros pasos en el negocio de la comercializacién de ropa fina. Ademés de Nautica, tomé también, en sociedad con Augusto Diaz, el control de una pequefia divi- sién que se llamaba Designers, sin presagiar lo que esta decisién significarla, Subirse al barco. Alptincipio, Del Solar decidié centralizar sus esfuerzos en Nautica, marca que él mismo us6 durante muchos afios cuando vivia en Estados Unidos, lo cual le producia cierta nostalgia. Siguiendo los consejos de su amigo y socio Augusto Diaz, que tomé el control de Tommy Hilfiger, alquilé una tienda de 86 m? en el Jockey Plaza y asi emperé su gran aventura. Corria el mes de diciembre de 1999. z (Caso be Mavens ‘Al poco tiempo, su proveedor le hizo una visita (Néutica era manejada por trading, y el ‘centro de operaciones para Latinoamérica se encontraba en la ciudad de Panamé). Cuando se enteré de que Tommy Hilfiger contaba con una tienda de mayores dimensiones (habia cocupado el local de 1,200 m? que usaba Valente), el proveedor pidié a Del Solar que cam- biara de tienda. Sin pensarlo dos veces, alquilé un nuevo local de 240 m2. Mis tarde se darfa cuenta de que esta no habia sido una decisi6n correcta; dice Del Solar al respecto: “Se junté mi inexperiencia con un proveedor que veia més las transacciones que las relaciones. Los problemas que tuve con é! no los habia tenido con ningin otro provecdor. Fue un golpe duro, pero gracias a él aprendi los entretelones del negocio”. Del Solar resume asi st experiencia con Nautica: “Lo principal que aprendi es que no lo sé todo. Un joven que viene de Estados Unidos, que ha trabajado en la Bolsa de Valores y que mancja finanzas, ‘cree saberlo todo, y evidentemente no es asi. El retailing es muy ‘complicado, tiene sus mafias; se requiere contar con experiencia, y existen muchas cosas subjetivas”. Esta experiencia terminé en febrero de 2002, con la venta de todo el negocio al provee- dor. Asi, Del Solar pudo recuperar el capital invertido, a pesar de lo cual certé con ‘operativas de 200 mil délares estadounidenses. jidas Hora de abandonar la nave. ‘Al mismo tiempo que manejaba la marca Nautics, Del Solar tenfa el negocio de Designers cn sociedad con Augusto Diaz. Sin embargo, ni él ni su socio le habfan dedicado suficiente tiempo y esfuerzo. Designers contaba con representaciones como Versace y Zegna, y Del Solar habia leido en diversas publicaciones que el mercado para este tipo de marcas atin era muy incipiente y hasta riesgoso: “Yo le tenia miedo a Designers, pues equivocarse en una prenda significaba perder mucho dinero invertido”. Por eso, en un primer momento dl y su socio lo tomaron ‘como un instrumento que les permitia darse ciertos gustos: “Al inicio velamos a la tienda [Designers] como nuestro pequeiio juguetito, el cual nos pagaba un viaje a Europa al ao y 1nos permitia vestirnos bien”, cuenta Del Solar. Al vender Nautica, Del Solar centré sus esfuerzos en la pequefia tienda de 80 m?, don- de recibia quejas y burlas, ya que los precios de sus prendas y accesorios eran perci como exorbitantes. En cierto momento la situacién del negocio obligaba a realizar un aporte de capital. En esas citcunstancias, Del Solar pensé: “He dejado un negocio rotalmente mio para tener la mitad de otro chiquito”, por tal motivo decidié plantearle asu socio que no aportara capital, ofieciéndole, ademés, pagarle un monto determinado por su 50%. Diaz acept6, pucs ast podria dedicarle 100% de su tiempo a Hilfiger, su marca més rentable. ‘CASO 6: No TENGO NAb’ Que Poneae, CASO: DESIGNERS S.A.C. & Ademis, debia manejar la salida de Diaz con cuidado, pues él lo “metis” en el negocio, y los proveedores —sobre todo los europeos— son muy exigentes y cuidadosos en la entre- ga de las representaciones: “Hablamos con los proveedores para avisarles que “Tito! (Augus- to Diaz) salia del negocio, para asegurarnos que no habria problemas, pues él me habia metido en el negocio, y el hecho de que saliera después de dos afios podia generar suspica- En 2001, cuando Del Solar tomé el control total de Designers, su primera tarea consis- 146 en ampliar la variedad de marcas. Aprovechando el viaje de presentacién, empexs a mejorar su curriculum incorporando a su cartera prendas de Armani Collezione y Prada Sport. Del Solar comenta: “En el mundo de la comercializacién de moda fina, el currfculo juega un rol importante para tener una representacién... son mejores las marcas que mane- jas que el dinero que puedas invertir”. Del Solar se habfa hecho el firme propésito de hacer crecer su negocio y de no volver a cometer los mismos errores en los que habia incurrido en Nautica: “Desde ese dia empecé a leer mucho sobre retailing, manejo de stocks, importaciones y, paralelamente, comencé a medir dl tréfico de mi tienda”. Observ6, por ejemplo, que mientras en Néutica entraba un promedio de 200 personas al dia y 18% de ellas compraba, en Designers ingresaban 100 y compraban tres 0 cuatro: “Los vendedores me decfan que entraban muchos ‘sapos,, muchos curiosos”, comenta. Luego, afiade: “Me di cuenta de que Designers es una tienda de destino y no deimpulso, por lo que mis clientes necesitan un lugar bonito, cémodo, sin tanto trifico de compradores como el que tengo actuzlmente en el Jockey Plaza. Luego de analizar las caracteristicas comunes de las personas que adquieren este tipo de marcas, llegé a la conclusién de que no es gusta toparse con otros clientes mientras compran. Del Solar lo resume de la siguiente manera: “Es alguien que desea ser atendido a puertas cerradas, con su cafecito, sin presiones; a estos clientes les gusta sentirse como en casa”. En octubre de 2001 se mudé a una tienda ubicada en la primera cuadra de Miguel asso, con un rea de 100 m? y por la que pagaba un alquiler mensual de 1,800 délares. Atras quedé el local de 80 m? del Jockey Plaza, que le exigia el sistema de “puertas abiertas™ y cuya renta por mes era de 4,800 délares si se sumaban los gastos de mantenimiento, lim- pieza, seguridad y el porcentaje de las ventas para la administradora del centro comercial Al poco tiempo de instalarse en la nueva tienda, Del Solar observé que solo ingresaban entre ocho y 10 personas por dia, pero de las cuales seis o siete terminaban comprando: “Habiamos filtrado a los curiosos... Este tipo de tiendas donde tienes que tocar el timbre, que lucen los logos de las marcas en las puertas, intimidan a ciertas personas, que se inhiben de ingresar y curiosear; la gente que ingresa tiene un alto convencimiento de que va a com- prar’. El promedio de cada transaccién oscilaba entre 800 y 900 délares, de modo que con cuatro ventas al dia el negocio se sostenia. (CASOS DE MARKETING En esta nueva aventura estaba acompafiado de su esposa, Vanessa de la Croix, a quien sus estudios de Arce en la Pontificia Universidad Catélica del Pert le permitieron desarrollar cl dayout en la tienda; brindé también un apoyo importante en la eleccién de las futuras prendas. Asimismo, se hizo cargo del marketing directo buscando regalos personalizados para cada uno de sus clientes premium, que son cerca de 5% de su cartera de clientes (base de datos total: 3,763 personas). Estos regalos no sobrepasaban el monto de 50 délares. Gomo Has Crecido, Gilde... ;Cuidado con ol Nacionalismol Al analizar el comportamiento de las marcas que tenfa en la tienda y su evoluci6n en los Liltimos afios, Del Solar observaba que Zegna se vendfa més que Versace, Prada y Armani; pero no solo él lo notaba, también la matriz, que en un determinado momento le exigié la apertura de una tienda independiente. Aunque traté de dar largas a este nuevo reto, final- mente tuvo que encaminarse en el proyecto. Del Solar cenfa planeado inaugurar la tienda de Zegna en noviembre de 2005, pero algunos hechos demoraron la apertura del nuevo local. Primero, la remodelacién de la calle Miguel Dasso, que signifies el cicrre de esta via durame cinco meses. Segundo, y el mis preocupante, el hecho de que el candidato nacionalista Ollanta Humala liderara las encues- tas de preferencia para las elecciones generales de 2006 a escala nacional, La comunicaci6n con Zegna era constante. Mientras Del Solar argumentaba que le era imposible abrir la tienda en un tiempo breve, Zegna afirmaba que otras experiencias de grandes cambios en el escenario politico no habian impedido l buen desarrollo de las mar- «as: “Ellos me decian que el dinero cambiaba de manos y que quiza me iban a comprar mis que en Italia si ganaba Humala... Por ejemplo, en Caracas, Venezuela, después de la victoria cde Hugo Chéver la tienda de Luis Vuitton era la segunda de mayor venta por metro cuadra- do en el mundo”. Para Del Solar, estos argumentos no eran suficientes; ademis, vivia las consecuencias de los hechos ya mencionados: las ventas bajaron, y en la primera mitad de 2006 se vio obliga- do a endeudarse: “Tuve que vivir de mis tarjetas de crédito”, cuenta. asada la primera vuelta electoral y convencido de que Humala no ganaba la presiden- cia, decidié continuar con el proyecto de la tienda de Ermenegildo Zegna, que se abrié en agosto de 2006, y al término de 2007 arrojé ventas por encima del millén de délares. Hoy espera cerrar 2008 con un crecimiento de aproximadamente 20%. En el caso de Designers, las ventas también bordean el millén de délares, de los cuales alrededor de 30% corresponden a ropa de mujer, linea de negocio que empezé a generar expectativa en Del Solar. Proyectaba que con la apertura de una tienda exclusiva para muje- res sus ventas en dicho segmento se incrementarian en un 100%, y asumia que el crecimien- to de la linea de caballeros creceria en un porcentaje similar al de Zegna. es | Qué Tenemos on el Ropero En los tltimos afios Peri ha suftido una serie de cambios que han revolucionado el concep- to de la moda, los gustos y las ideas, ademés de un refinamiento en otras éreas que antes no se observaba, como la gastronomia, la arquitectura, el maridgje culinario, entre otras. “Los investigadores de mercado de las grandes casas europeas miden la porencialidad de un pai por su gastronomia’, dice Del Solar. Hoy ea dia, la apertura de restaurantes mis especiali- zados y promocionados abre las posibilidades a la llegada de nuevas marcas de ropa y acce- sorios al mercado limefio, Estas buscan situarse en zonas exclusivas, casi de la mano con los restaurantes de moda. Un buen ejemplo de la fusién de ambos mundos es la avenida Con- quistadores, en San Isidro. Al investigar cudles podrian ser sus consumidores potenciales, para identificar su mer- cado objetivo, Del Solar encontré que existe un factor comiin entre sus clientes, el cual define con las siguientes palabras: “Son personas a las que les apasiona la ropa de marca, vvestirse bien, sentirse bien’. Si el factor econdmico y el status social son relevances, para él se trata de personas que invierten mucho més en su imagen que otros grupos. Y agrega: “Existe un factor emocional que inclina a una persona a adquirir una prenda de miles de délares; consiste en que recibe 2 cambio beneficios subjetivos que no son cuan- tificables. Viven la experiencia de la compra’, Segyin aperm (Asociacién Peruana de Empresas de Investigacién de Mercados) en Lima hay 89,717 mujeres de entre 25 y 50 afios del nivel socioeconémico A (ver Apéndice A); sin embargo, «i incorporamos a las jévenes de 18 a 24 afios y a aquellas del nivel socioeconémi- co B, el porencial de mercado se vuelve més que interesante. ‘También se aprecia que la poblacién limefia es més moderna y proactiva que hace 12 fis, lo cual se puede medir con factores como la apertura hacia nuevos mercados y la glo- balizacién (ver Apéndice B); asimismo, cada grupo tiene caracteristicas comunes que distin- guen al peruano moderno del tradicional (ver Apéndice C). Uno de los simbolos de la modernidad y el consumo quizd sean los centros comerciales, en franca expansion en el Pert: existen ya 16, y hay otros 8 en proyecto, En suedicién de octubre de 2007, la revista Business informé que ese afio se efectuaron ‘ventas por 1,500 millones de délares. “Este auge [de los centros comerciales} razones: por un lado se puede sefalar Ia estabilidad de los ingresos econémicos de la pobla- cin, la estabilidad en las tasas de interés y el mayor crédito al consumo, asi como el creci- siento de las remesas familiares del exterior [...] por otro lado también se explica que los consumidores ahora tienen menos tiempo para comprar y, por lo tanto, les genera més valor eacontrar todo lo que necesitan en un solo lugar, con diferentes alternativas (marcas) para e varias cescoger la que mejor satisface su necesidad’. ‘Segiin Arellano Marketing: “Cada afio son mas las mujeres que trabajan, lo cual genera tun ingreso adicional ala familia, ademas implica una serie de gastos como ropa de oficina, CASOS 0 MARETING arreglo personal y consumo en otros rubros” (suplemento Domingo del diario La Repiiblice, mayo de 2007) En el articulo “Las mujeres arriba” de la revista Strategia (afio 2, mimero 8, pagina 19) se menciona que la tendencia ahora dictamina que, mientras pasen los afios, la cantidad de mujeres empresarias seguird creciendo; més lineas de negocio, que en el pasado eran domi- nadas por los hombres, ahora han pasado a ser manejadas por ellas. Como Esté la Billetera En 2007, el pmi peruano se incrementé en 8.2%, y mantuvo asf la tendencia registrada en los diltimos cuatro afios (ver Apéndice D). Este notable crecimiento, uno de los mds altos de la regidn, ha tenido como sustento una dindmica demanda interna, donde se destaca la inversin privada; el afto pasado esta crecié cerca de 25% gracias, en particular, ala mineria y también a actividades orientadas al mercado interno, como la construccién. Asimismo, el suumento del consumo de los hogares, por encima de 7%, respondié a una mayor oferta laboral y a una considerable ampliacin del crédito. Este auge econdmico atrajo a una mayor cantidad de inversionistas y a grandes empre- sas transnacionales que aportan con capital y recursos humanos en Pert. La llegada de esta legidn de profesionales extranjeros, comdnmente conocides como “expatriados”, ha colabo- rado también con el ingreso de nuevas tendencias en el mercado, entre ellas la de la ropa. De esta manera se han instalado tiendas que venden prendas de vestir de marcas europeas 0 americanas y han aparecido nuevas ideas comerciales como los concept stores, lo cual trajo como consecuencia un refinamiento de los gustos de los peruanos. Han surgido, entonces, tendencias en la moda que antes no se observaban en una socie- dad tradicional como la nuestra. Asimismo, los grandes retailing como Ripley y Sega han logrado, gracias a sus fuertes campatias publicitarias, realzar la importancia de las prendas de vest. Los Unos y los Otros En nuestro mercado se pueden encontrar marcas referentes en materia de moda exclusiva ‘como Ermenegildo Zegna, Armani, Prada, Versace, Hugo Boss, Christian Dior, MaxMara, Gucci, Tommy Hilfiger y Cacharel. Estas marcas son representadas por Designers, Grupo YES, Importaciones Marco Polo y Valditex que, en conjunto, han mostrado un crecimiento ‘constante en las importaciones en los iltimos tres afios (ver Apéndice E). El mundo de la alta costura tiene como principal estandarte a maicas curopeas, esen-

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