Manuel Rodrguez Daz*

DETERMINACIN DE LA IMAGEN
DE LOS CENTROS COMERCIALES
Este trabajo tiene por objeto desarrollar y validar un instrumento de medida de la
imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, basado en la definicin de los
principales atributos evaluados por los usuarios. La determinacin de este constructo es
necesaria para establecer la forma de competir entre los diferentes centros comerciales,
calcular la capacidad de atraccin de demanda, establecer baremos para medir la
calidad del servicio, definir el posicionamiento en el mercado y desarrollar modelos de
gestin conjunta orientados al mercado. Los resultados obtenidos indican la existencia
de cinco dimensiones bsicas: conveniencia, precio-servicios adicionales, oferta de
productos, oferta de ocio y servicio de la fuerza de ventas.
Palabras clave: distribucin comercial, centros comerciales, imagen corporativa, marketing.
Clasificacin JEL: D12, L81, M31.

1.

Introduccin

La proliferacin de los centros comerciales planificados y la reestructuracin de los centros comerciales

abiertos con la finalidad de incrementar su competitividad est generando la necesidad de desarrollar nuevos
modelos de gestin, que permitan articular una oferta
comercial conjunta e integrada. Los centros comerciales
planificados han tomado la delantera, al implantar una
gestin conjunta que les facilita el aprovechamiento de
las sinergias que se generan entre los distintos establecimientos que componen su oferta (Ms, 1997), la cooperacin para aplicar una estrategia de comunicacin
nica que permita construir una imagen de marca conjunta del centro comercial (Dennis et al., 2002), la

* Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de

Las Palmas de Gran Canaria.
Versin de mayo de 2003.

gestin de una mezcla en la que se actualice constantemente los establecimientos que ms satisfacen las
necesidades de los consumidores (Howard, 1992; Frasquet, 2000; Hahn, 2000; Frasquet, Vallet y Gil, 2002) y la
gestin de los interiores del centro comercial, que no tiene que estar compartida con otros agentes pblicos,
como sucede en los centros comerciales abiertos (Molinillo, 2001), con la finalidad de incrementar su capacidad de atraccin y la fidelidad de sus clientes (Adkins et
al., 2002).
A pesar de que los centros comerciales planificados
hayan avanzado en la aplicacin de mtodos de gestin
conjuntos, es necesario abordar con mayor profundidad
el estudio de nuevos modelos de gestin de los centros
comerciales (Howard, 1997), que puedan ser de aplicacin, no slo para los que se clasifican como planificados, sino para aqullos que han surgido de forma espontnea y siguen la estructura de centros comerciales
abiertos. En este contexto, muchos autores como McGol-

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

241

MANUEL RODRGUEZ DAZ

drick y Thompson (1992), Sainz de Vicua (1996), Casares y Rebollo (1996), Dennis et al., (2002) y Molinillo
(2002) consideran que los centros comerciales deben
aplicar acciones conjuntas de promocin y mejora de la
oferta individual de cada uno de los establecimientos que
los integran, unidas a una gestin unitaria de la imagen
externa que perciben los consumidores, estableciendo
McGoldrick (1992:93) que la direccin de los centros comerciales debe escuchar mucho ms a sus clientes para
ser ms competitivos.
Uno de los elementos claves para poder desarrollar
modelos de gestin eficaces en los centros comerciales
es aplicar una orientacin al mercado (Frasquet, 2000),
lo cual supone la obtencin de una informacin precisa
de las necesidades y percepciones de los clientes as
como de los competidores (Narver y Slater, 1990; Kohli
y Jaworski, 1990). La informacin proveniente del mercado en relacin a los consumidores puede ser de distinta ndole y contenido, siendo el estudio de la imagen
uno de los constructos que ms se han investigado, demostrando un gran potencial para elaborar modelos
para determinar la atraccin de demanda (Nevin y
Houston, 1980; Wee, 1986; McGoldrick, 1992; McGoldrick y Thompson, 1992; Ms, 1996; De Juan, 1998). No
obstante, las escalas empleadas para medir la imagen
de los centros comerciales tambin pueden ser utilizadas para profundizar en el conocimiento de las percepciones de los consumidores, as como contribuir a desarrollar nuevos modelos de gestin integral fundamentados en una evaluacin continua de los consumidores
sobre los principales atributos y factores que componen
este constructo.
En el contexto de los centros comerciales, el estudio
de la imagen ha sido objeto de investigacin con mayor
frecuencia que el estudio de la marca o branding (Dennis et al., 2002), considerando Nevin y Houston (1980) y
McGoldrick y Thomposon (1992) que es necesario purificar las escalas de la imagen de los centros comerciales, para que slo incluyan los atributos ms relevantes
que son evaluados por los consumidores. Estas circunstancias son las que nos han llevado a centrarnos en el

242

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

estudio de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados con el objetivo de desarrollar una escala de medicin de este constructo, describiendo los
distintos pasos que se han seguido para su elaboracin
y validacin. Asismismo, consideramos que la imagen
de los centros comerciales ofrece muchas ms alternativas que el anlisis de la atraccin y el patronazgo, donde ha proliferado mucho ms la investigacin especializada. En concreto las escalas de imagen se pueden utilizar parar desarrollar sistemas de calidad del servicio,
mtodos de gestin integral de los centros comerciales
y estudios de segmentacin y posicionamiento, lo cual
requiere profundizar en el conocimiento de la estructura
de este constructo. Para conseguir este objetivo, en
este trabajo se comienza por definir el concepto de imagen de los centros comerciales partiendo del marco terico de la imagen de los productos y los establecimientos comerciales individuales. En segundo lugar, se analizan las distintas escalas de imagen de centros
comerciales que se han utilizado, con la finalidad de determinar los principales atributos que la identifican desde la ptica de los consumidores y disear la escala de
medicin que se emplea en el estudio emprico realizado. Posteriormente se describen las caractersticas de
la investigacin en relacin a su mbito y al trabajo de
campo realizado. En el siguiente epgrafe se analizan
los resultados obtenidos, comprobando el grado de fiabilidad, la estructura de los factores y la validez de contenido, concurrente, predictiva y convergente. Finalizamos realizando un anlisis comparativo de la imagen de
los cinco centros comerciales objeto de estudio, de los
cuales tres son abiertos y dos planificados, para establecer las principales diferencias que aprecian los consumidores.
2.

La imagen de los centros comerciales

La imagen es definida por Kotler (1996) como el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene sobre un objeto, sobre algo que existe en su
mente. Por otra parte, Santesmases Mestre (2000) con-

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

sidera a la imagen como aquella representacin mental
de los atributos y beneficios percibidos del producto o
marca. Desarrollar una imagen adecuada de una organizacin es un aspecto que tiene una gran relevancia
desde la perspectiva de la definicin de la estrategia a
seguir, puesto que a partir de ella se determina el posicionamiento entre una determinada marca y sus competidores en el sector (Aaker, 1995, 1996). En el campo de
la calidad del servicio ha sido un concepto estudiado
ampliamente, considerando Grnroos (1994:165) que
una imagen favorable y conocida es una ventaja para
cualquier organizacin, puesto que ejerce una gran influencia en las perspectivas de los clientes. En este contexto, la imagen comunica expectativas a la vez que
constituye un filtro que influye en la forma como se perciben las operaciones de la empresa y, por ltimo, tiene
tambin un impacto interno, al afectar en las actitudes
de los empleados hacia la organizacin y la prestacin
de los servicios. La imagen es un concepto muy relacionado con la calidad del servicio y la satisfaccin, pero el
anlisis de cmo interactan estos elementos es escaso
y un tanto confuso (Gil Saura, 1995).
La imagen desde la perspectiva de los establecimientos minoristas ha sido tratada conceptualmente para definir las distintas dimensiones, elementos, componentes
o atributos que la integran (Peterson y Kerin, 1983),
considerndose como un elemento esencial para conseguir fidelizar a los clientes al satisfacer sus necesidades (Simmons, 1987). Lewison (1999:11) define a la
imagen de la venta al detalle como la impresin, personalidad o representacin que surge en la mente cuando
a un consumidor se le pide que describa o defina una
operacin de ventas al detalle en particular, estando
compuestas por una combinacin de cualidades funcionales (objetivas) y atributos psicolgicos (emocionales).
En este contexto, la literatura acadmica sobre la imagen de los establecimientos de venta al detalle se ha desarrollado en los ltimos treinta aos, y se puede categorizar en dos corrientes bsicas. La primera de ellas incluye las investigaciones que se han dirigido a definir e
identificar la imagen de tipos concretos de estableci-

mientos. Por el contrario, la segunda corriente es bsicamente conductual, y se ha centrado en establecer las
relaciones existentes entre la imagen de los establecimientos minoristas y el comportamiento en la seleccin
de los mismos. En esta ltima corriente se sitan Dickson y MacLachlan (1990) que consideran que el individuo desarrolla su imagen de las diferentes alternativas a
travs de un proceso psicolgico resultado de la interrelacin de opiniones y actitudes acerca de aspectos tangibles y simblicos de cada establecimiento. Esta concepcin facilita el empleo de la imagen para determinar
la funcin de utilidad de los consumidores en la eleccin
de los centros comerciales para realizar sus compras
(Surez, Rodrguez del Bosque y Trespalacios, 2000;
Severin, Louviere y Finn, 2001). Asimismo, Oppewal y
Timmermans (1997) consideran que otra importante implicacin de la imagen es la influencia que ejerce en la
toma de decisiones de los minoristas en lo que respecta
a cundo, dnde y cmo instalar y gestionar sus establecimientos comerciales.
La mayora de los estudios sobre la imagen en la actividad comercial se han centrado en analizar conceptos
y comportamientos de compra especficos as como los
atributos que la integran en relacin a establecimientos
concretos (Lindquist, 1974-1975; Rosembloon, 1983;
Greenber, Sherman y Schiffman, 1983; Mazursky y Jacoby, 1985; Lewison, 1999). Cuando tratamos de aplicar
este concepto a la distribucin comercial se aprecia que
la actividad minorista se caracteriza por la tendencia a
concentrarse, espontnea o planificadamente, con la finalidad de aprovechar la sinergia que generan distintos
establecimientos actuando conjuntamente para atraer al
mayor nmero de consumidores. Desde esta perspectiva, la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados es un concepto mucho ms amplio que el de
los establecimientos individuales, puesto que llega a englobar a toda una oferta heterognea que los consumidores pueden identificar geogrficamente y evaluarla
conforme a unos atributos en una escala de medicin de
percepciones. Nevin y Houston (1980:84) abordan este
tema definiendo la imagen de los centros comerciales o

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

243

MANUEL RODRGUEZ DAZ

distritos comerciales como el conjunto de dimensiones
del rea comercial percibida por los consumidores.
Los estudios realizados sobre la imagen de los centros comerciales han analizado distintas perspectivas
que se pueden sintetizar en cinco grandes grupos (vase Figura 1). En primer lugar, la imagen ejerce una gran
influencia en el proceso de decisin de compra de los
consumidores y, por lo tanto, en la capacidad de atraccin de demanda de los distintos centros comerciales
(Rosembloon, 1983). Este constructo ha sido empleado
en distintos trabajos para determinar la capacidad de
atraccin en los modelos de interaccin espacial (Hauser y Koppelman, 1979; Nevin y Houston, 1980; Wee,
1986; Howell y Rogers, 1980; Stoltman, Gentry y Anglin,
1991; McGoldrick, 1992; Ms, 1996, 1997; Bodkin y
Lord, 1997; Dennis, Marsland y Cockett, 2002), si bien
la mayor parte de los mismos se han centrado slo en
analizar establecimientos especficos ms que centros
comerciales (Nakanishi y Cooper, 1974; Stanley y Sewall, 1983; Gonzlez et al., 1998; Gonzlez, Muoz y
Matas, 1999). Asimismo, se han analizado modelos sobre el proceso secuencial de eleccin (Timmermans y
Waerden, 1992), la estabilidad de las preferencias sobre
centros comerciales en el tiempo y en el espacio (Severin, Louviere y Finn, 2001) y el estudio de la eleccin de
los centros comerciales en funcin de determinados establecimientos que ejercen de locomotoras o de gran
atraccin (Finn y Louviere, 1990; Surez, Rodrguez y
Trespalacios, 2000; Thomas y Bromley, 2003).
Otro de los aspectos que ms se han estudiado en la
literatura especializada ha sido el patronazgo o modelos
de eleccin de los establecimientos por parte de los
consumidores. En lo que se refiere a los centros comerciales, las investigaciones han sido abundantes, destacando los trabajos realizados por Bellenger, Robertson
y Greenberg (1977), Gentry y Burns (1977-1978), Hauser y Koppelman (1979), Nevin y Houston (1980), Howell y Rogers (1980), Gautschi, (1981), Weisbrod, Parcells y Kern (1984), Wee (1986), Finn y Louviere (1990),
Stoltman, Gentry y Anglin (1991), McGoldrick (1992),
McGoldrick y Thompson, (1992), Finn y Louviere

244

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

FIGURA 1
INVESTIGACIONES REALIZADAS
SOBRE LA IMAGEN DE LOS CENTROS
COMERCIALES

Atraccin

Patronazgo

Imagen

Segmentacin/
posicionamiento

Calidad servicio

Modelos
de gestin

(1996), De Juan (1998) y Adkins et al. (2002), que han

recurrido generalmente a la utilizacin de anlisis de regresin donde la variable dependiente determinaba el
patrn de consumo, mientras que las variables independientes estaban compuestas por diferentes escalas de
la imagen de los centros comerciales.
A pesar de que los estudios sobre la imagen de los
centros comerciales se hayan desarrollado principalmente en los aspectos antes sealados, progresivamente se est intensificando el estudio de este importante fenmeno asociativo a nivel minorista, amplindose las investigaciones de la imagen hacia otros tpicos
de gran inters para la direccin de los centros comerciales. En este contexto, se han realizado diferentes investigaciones donde se segmenta el mercado con la finalidad de analizar la imagen (Bellenger, Robertson y
Greenberg, 1977), conocer en mayor profundidad los
perfiles de los consumidores de los centros comerciales
(Frasquet y Moll, 1997), establecer modelos de seleccin de centros comerciales (Frasquet, Gil y Moll,
2001) o analizar la percepcin de los consumidores en
funcin de las localidades donde residen (Wong y Yu,

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

2003). Asimismo, el posicionamiento competitivo es otra
de las funciones del marketing estratgico que ofrece
grandes posibilidades para mejorar los mtodos de gestin de los centros comerciales, ya que a travs de los
distintos atributos que integran este constructo se pueden llegar a evaluar las percepciones que tienen los
clientes sobre distintos centros comerciales abiertos y
planificados que compiten en un mismo mercado geogrfico (Rodrguez, 2002a), facilitando la definicin de
estrategias competitivas y de estndares de mejora en
las dimensiones comerciales.
La determinacin de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, 1994) y la medicin del nivel de satisfaccin de los consumidores (Oliver, 1981;
Westbrook, 1981; Bitner y Hubbert, 1996) son conceptos que se encuentran muy relacionados terica e intuitivamente con la imagen, de forma que profundizar en el
conocimiento de este constructo contribuir al desarrollo de sistemas de calidad para centros comerciales. A
pesar de que no se hayan realizado muchos estudios
sobre la medicin de la calidad del servicio y la satisfaccin y su relacin con la imagen de los centros comerciales, se han abordado constructos asociados a la calidad como es la medicin del valor que aportan los centros comerciales a los consumidores (Frasquet, 2000;
Frasquet, Gil y Moll. 2001), la fidelizacin (Adkins et
al., 2002) y las expectativas de los clientes (Gil et al.,
1999). Un concepto tambin asociado con determinados atributos de la calidad del servicio es el estudio realizado por Oppewal y Timmermans (1999) sobre la percepcin de los clientes del espacio pblico de los centros comerciales.
Finalmente, Howard (1997) apunta la necesidad de
mejorar los mtodos de gestin de los centros comerciales, de forma que se facilite la aplicacin de una direccin moderna mediante la obtencin de informacin
comercial relevante. Una primera aproximacin es la
que realizan Frasquet (2000) y Frasquet, Vallet y Gil
(2002), planteando un modelo de gestin de los centros
comerciales basado en la teora de los recursos y las
capacidades (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991, Peteraf,

1993), donde se puede apreciar que las escalas de la

imagen suelen medir aspectos concretos de los activos
tangibles (aparcamientos, infraestructuras, variedad de
establecimientos, etctera) e intangibles (trato de los
vendedores, reputacin, etctera) pero no de las capacidades. Otra metodologa empleada para desarrollar
modelos de gestin en este mbito ha sido la elaboracin de un cuadro de mando integral (Kaplan y Norton,
2000) aplicado a los centros comerciales abiertos, donde la imagen percibida es considerada como un indicador crtico para evaluar la perspectiva de los consumidores (Rodrguez, 2002b).
3.

Definicin de la escala de atributos de la imagen

de los centros comerciales

Elaborar una escala de atributos de imagen de los

centros comerciales requiere un trabajo en dos direcciones: revisar la literatura especializada y elaborar la
escala a utilizar en el estudio a partir de una metodologa contrastada. En lo que respecta al primer aspecto,
la revisin de las investigaciones realizadas permite
analizar las distintas escalas utilizadas, siendo de gran
ayuda para comenzar a determinar las principales variables que las han de integrar as como la estructura
factorial subyacente. En el Esquema 1 se exponen las
principales escalas empleadas para medir este constructo, pudindose apreciar que ha variado sensiblemente en cuanto al nmero y al tipo de atributos considerado. La escala ms reducida ha sido la de Ms
(1996) con nueve atributos, mientras que la ms extensa es la de Wee (1986) con treinta y un variables, concentrndose la mayora de las investigaciones incluidas en el Cuadro 1 en analizar entre diecisis y diecinueve dimensiones. Otro aspecto a destacar es que
una gran parte de las investigaciones se han fundamentado en la escala de diecisis atributos elaborada
por Nevin y Houston (1980) (Ms, 1996; Wong y Yu,
2003), llegando algunos autores a realizar sus investigaciones empleando exactamente la misma escala
(Stoltman, Gentry y Anglin, 1991).

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

245

MANUEL RODRGUEZ DAZ

ESQUEMA 1
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor

Atributos utilizados

GENTRY y BURNS (1977-1978)

Proximidad a casa
Disponibilidad de aparcamientos
Variedad de productos
Limpieza de los establecimientos
Precios
Congestin de trfico
Amabilidad del personal de ventas
Edificio y espacios libres
Horarios amplios

Disponibilidad de aparcamientos gratis

Publicidad
Calidad de los establecimientos
Variedad de establecimientos
Compras comparativas
Reputacin de los establecimientos
Tipologa de los clientes
Valor por el precio

HAUSER y KOPPELMAN (1979)

Diseo de los establecimientos

Servicio
Prestigio de los establecimientos
Variedad de productos
Calidad de la mercanca
Financiacin
Precios razonables
Acontecimientos especiales

Aparcamientos gratuitos
Distribucin del centro
Ambiente de los establecimientos
Posibilidad de aparcamientos
Ambiente del centro
Atencin de los vendedores
Oferta de los establecimientos
Variedad de establecimientos

NEVIN y HOUSTON (1980)

Calidad de los establecimientos

Variedad de establecimientos
Calidad de los productos
Seleccin de los productos
Nivel de precios general
Ventas especiales/promociones
Layout del rea
Facilidad de aparcamiento

Disponibilidad de almuerzo/refrigerio
reas de confort
Eventos especiales /exhibiciones
Atmsfera
Personal de los establecimientos
Facilidad para llevar nios
Grandes espacios para pasar el tiempo
Un centro bien conservado

HOWELL y ROGERS (1980)

Atractivo general
Calidad de los productos
Ambiente
Limpieza
Atractivo de los edificios y entorno
Amabilidad de los vendedores
Atencin al cliente
Especializacin de los vendedores
Productos novedosos

Variedad de estilos
Compra comparativa
Cantidad de publicidad
Calidad de la publicidad
Informacin publicitaria
Comodidad en general
Comodidad de horarios
Facilidad de aparcamientos
Facilidad de acceso en coche

WEE (1986)

Lugar interesante para comprar

Tiene todo lo necesario
Antigedad y cuidado
Artculos de moda
Comprar con nios
Variedad de establecimientos
Oferta de restauracin y bares
Publicidad
Iluminacin

Facilidad de acceso en autobs

Seguridad
Facilidad de acceso en coche
Aseos pblicos
Diferenciacin con otros centros
Atencin de los vendedores
Amplitud de horarios
Precio de los aparcamientos
Proximidad de los establecimientos

246

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

ESQUEMA 1 (continuacin)
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor

Atributos utilizados

WEE (1986)
(continuacin)

Planificacin
Limpieza
Entorno agradable
Aparcamientos
Telfonos pblicos
Lugares de entretenimiento
Oferta de grandes almacenes y locomotoras

Se compra an con mala climatologa

Surtido de los establecimientos
Facilidad de aparcamiento
Sealizaciones
Se acude a comprar an con poco tiempo
Precios competitivos

MCGOLDRICK (1992)

Limpieza
Calidad de los establecimientos
Iluminacin
Amplitud del espacio
Lugar con muchos establecimientos
Posibilidad de sentarse
Grandes almacenes o locomotoras
Amplitud de horarios
Lugar para pasar el tiempo
Se compra an con mala climatologa
Restaurantes y bares
Decoracin general
Cordialidad del ambiente
Seguridad

Facilidad de aparcamiento
Aseos pblicos
Surtido en los establecimientos
Disposicin de tiendas
Variedad de establecimientos
Aire acondicionado
Atencin de los vendedores
Lugar para llevar nios
Acceso en autobs
Acceso en coches
Aglomeracin de visitantes
Nivel general de precios
Caractersticas no deseables

MS (1996)

Variedad de productos
Profesionalidad de los vendedores
Informalidad en el vestir del comprador
Tranquilidad en la compra
Limpieza

Facilidad comunicacin establecimientos

Facilidad de aparcamientos
Precios bajos en relacin a la calidad
Facilidad de horarios

GONZLEZ et al. (1998)

Calidad de los productos

Variedad de los productos
Relacin calidad/precio
Facilidad de aparcamiento
Limpieza del establecimiento
Atencin de los vendedores
Posibilidad de usar tarjeta

Amplitud de horarios
Fcil acceso
Marca de los productos
Facilidad transporte pblico
Garanta del establecimiento
Posibilidad de devolucin
Atencin reclamaciones

WONG y YU (2003)

Localizacin adecuada
Localizacin en zona comercial
Reputacin
Calidad de la mercanca
Variedad de la mercanca
Nivel de precios en general
Calidad del servicio
Variedad de servicios
Oferta de moda exclusiva

Facilidad de aparcamientos
Diseo de las entradas
Transporte vertical
Asientos
Layout
Disponibilidad de supermercado
Eventos especiales
Amplitud de horarios
Promocin y publicidad

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

247

MANUEL RODRGUEZ DAZ

ESQUEMA 1 (continuacin)
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor

Atributos utilizados

Atributos utilizados en este estudio

Calidad tcnica de los establecimientos (*)

Variedad de establecimientos
Calidad de los productos
Variedad de los productos
Nivel de precios general
Ventas especiales/promociones
Distribucin de los locales comerciales
Facilidad de aparcamiento
Disponibilidad de almuerzo o refrigerio

Profesionalidad del personal de ventas

Facilidad para llevar nios
Agradable para pasear y relajarse
Nivel de infraestructuras (*)
Atencin y amabilidad personal de ventas
Facilidades de pago
Horarios amplios
Fcil acceso (*)
Oferta de ocio (multicines, recreativos, etctera.)

NOTA: (*) Variables eliminadas en el anlisis estadstico.

El anlisis de los atributos de los distintos trabajos

realizados se han tenido en consideracin para orientar
el proceso de elaboracin de la escala que se emplea
en este trabajo. En concreto se ha tomado como principal modelo la escala desarrollada por Nevin y Houston
(1980) que, dada la dificultad para traducir literalmente
algunos trminos empleados por estos autores as
como la compleja, variada y dinmica realidad de la
concepcin que pueden tener los consumidores sobre
los distintos centros comerciales, nos llev a definir una
nueva escala donde se mantena una gran parte de las
variables empleadas por dichos autores y se introducan
otras nuevas que, a nuestro juicio, incorporaban informacin relevante sobre este tema desde la perspectiva
de los consumidores.
Para verificar la adecuacin a la realidad actual de los
distintos atributos empleados por Nevin y Houston
(1980) y para completar adecuadamente las variables a
considerar para medir la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, se desarroll una escala
de medicin mediante la realizacin de las siguientes
etapas: 1.) creacin de grupos de personas para realizar dinmicas con la finalidad de establecer los atributos
que ms valoraban en la determinacin de la imagen y
la calidad del servicio general de los centros comercia-

248

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

les abiertos y planificados, siguiendo la metodologa de

la tcnica del incidente crtico (Hayes, 1995); 2.) las dimensiones definidas se ordenaron de forma estructurada en categoras homogneas desde una perspectiva
terica, en concreto se sigui el esquema propuesto por
Rodrguez (1993) sobre las variables del reatiling-mix;
3.) las dimensiones obtenidas se analizaron con la finalidad de simplificar su nmero hasta adecuarlo a una escala manejable en encuestas personales realizadas en
cada uno de los centros comerciales seleccionados, siguiendo el criterio de mayor discriminacin, mayor similitud e importancia de los atributos para el consumidor; y
4.) los resultados obtenidos se compararon con la escala de Nevin y Houston (1980) para homogeneizarla en
la mayor parte posible.
El resultado final de este proceso fue el diseo de una
escala de medicin que consta de 18 dimensiones, que
estn recogidas en la ltima fila del Cuadro 1. De estas
variables, nueve se pueden considerar como iguales a
las empleadas por Nevin y Houston (1980), mientras
que tres de ellas se pueden considerar similares, como
es el caso de la seleccin de los productos que la
transformamos en variedad de productos, layout del
rea que fue sustituida por distribucin de los locales
comerciales y personal de los establecimientos que

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

se cambi por profesionalidad del personal de ventas. Adems de las variables reseadas se opt por introducir cinco nuevas dimensiones, una vez que en la
actualidad la imagen que tienen los consumidores de
los centros comerciales es ms compleja.
En las dinmicas de grupo se puso de manifiesto que
existen otros aspectos que tienen una gran relevancia
en las decisiones de compra de los consumidores, as
como en la evaluacin que stos hacen de la imagen y
la calidad percibida. Por estas razones se decidi introducir las variables nivel de infraestructuras y atencin y amabilidad del personal de ventas, puesto que
la fuerza de ventas y la empata son aspectos muy considerados por los consumidores y ha sido utilizada por
Gentry y Burns (1977-1978), Hauser y Koppelman
(1979), Howell y Rogers (1980), Wee (1986), McGoldrick (1992) y Gonzlez et al. (1998). Asimismo, se opt
por incluir dimensiones sobre servicios adicionales
como las facilidades de pago y la disponibilidad de
horarios amplios, siendo esta ltima empleada por
Howell y Rogers (1980), Wee (1986), McGoldrick
(1992), Gonzlez et al. (1998) y Wong y Yu (2003). Finalmente, hoy en da lo que realmente caracteriza y diferencia a los centros comerciales es contar con una
amplia oferta de ocio, donde los clientes puedan combinar la realizacin de sus compras con la posibilidad de
distraccin para todos los miembros de la familia en
multicines, juegos infantiles, salones recreativos, etctera, que son un complemento a la restauracin entendida en toda su amplitud bares, restaurantes, franquicias, etctera..
4.

Caractersticas de la investigacin

Para la medicin de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados se tom como referencia
cinco centros de estas caractersticas que se encuentran localizados en la ciudad de Las Palmas de Gran
Canaria. De ellos, dos son centros comerciales planificados, puesto que son edificios que cuentan con una
superficie bruta alquilable (SBA) superior a los cien mil

metros cuadrados, con un hipermercado cada uno de

ellos como unidad alimentaria que realiza la funcin de
locomotora. Los otros tres centros son abiertos por generacin espontnea, en el que se incluye la tradicional
Zona de Triana, el distrito comercial de Mesa y Lpez
donde se encuentran instalados dos grandes superficies de El Corte Ingls y, finalmente, la Zona Comercial
de Pedro Infinito, que se puede considerar como de un
nivel secundario frente a las otras dos, por su nmero
de comercios y clientes habituales (vase Cuadro 2).
Los principales problemas que se plantean a la hora
de medir la imagen son establecer el nmero de alternativas a utilizar para medir cada uno de los atributos considerados, y establecer el tipo de escala a emplear entre
diferencial semntico (Nevin y Houston, 1980; Gentry y
Burns, 1977-1978; Hauser y Koppelman, 1979), Likert
(Wee, 1986; McGoldrick, 1992) o de importancia (Howell y Rogers, 1980). La mayor parte de los autores se
inclinan por utilizar escalas de 5 puntos (Gentry y Burns,
1977-1978; Nevin y Houston, 1980; McGoldrick, 1992) y
de 7 puntos (Hauser y Koppelman, 1979; Howell y Rogers, 1980), aprecindose casos en los que se repiten
experiencias pasadas ampliando el nmero de puntos
de la escala utilizada originalmente, como sucede con
Stoltman, Gentry y Anglin, (1991) que emplearon la misma escala que Nevin y Houston (1980) con la diferencia
de que las valoraciones de los consumidores se realizaron con 7 posibles alternativas en vez de 5.
No obstante, existe una amplia discusin en la literatura especializada por establecer el tipo de escala que es
ms conveniente para realizar los trabajos de investigacin, manifestando Devlin, Dong y Brown (1993) que no
existe una escala perfecta, y demuestran que las escalas
de 4 puntos tambin tienen resultados muy satisfactorios
en los estudios de percepciones de los consumidores, ya
que al eliminar el trmino medio obliga a los encuestados
a posicionarse y discriminar en sus respuestas. Por otra
parte, Gleason, Devlin y Brown (1994) analizan con mayor profundidad las diferencias entre las escalas de 4, 5 y
10 puntos para medir percepciones y actitudes relacionadas con la calidad del servicio y la satisfaccin de los

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

249

MANUEL RODRGUEZ DAZ

ESQUEMA 2
FICHA TCNICA DE LA INVESTIGACIN
Caractersticas
Universo
mbito geogrfico
Centros comerciales analizados
Mtodo de recogida de la informacin
Tamao de la muestra
Error muestral
Nivel de confianza
Procedimiento de muestreo
Trabajo de campo

Encuesta
Usuarios de centros comerciales abiertos y planificados
Las Palmas de Gran Canaria
Planificados: Las Arenas y La Ballena
Abiertos: Triana, Mesa y Lpez y Pedro Infinito
Encuesta personal a usuarios con suficientes conocimientos de las caractersticas de los
centros comerciales
525 encuestas realizadas de las que 504 resultaron vlidas
4,45%
95% p = q = 50%
Fijacin de cuotas por edad y sexo
Del 1 de abril al 31 de mayo de 1998

consumidores, obteniendo unos resultados altamente satisfactorios para las escalas de 4 puntos en relacin a las
otras dos. Estos estudios alentaron a probar con escalas
de cuatro alternativas, con la finalidad de comprobar si
efectivamente tambin eran adecuadas para medir la
imagen de los centros comerciales que, como se podr
comprobar en el anlisis de resultados, se demuestra
que pueden ser tenidas en cuenta en este tipo de investigaciones. Por lo tanto, para medir cada una de las variables que integran el cuestionario se emple una escala
de diferencial semntico de cuatro puntos, utilizando
como trminos de discriminacin muy mala-excelente,
inadecuada-adecuada, en desacuerdo-de acuerdo y muy
difcil-muy fcil.
El trabajo de campo consisti en la realizacin de
ciento cinco encuestas personales en cada uno de dichos centros comerciales objeto de estudio, seleccionando la muestra aleatoriamente entre aquellos consumidores que se encontraban en el momento de la
recogida de la informacin realizando sus compras. El
procedimiento de muestreo fue el de fijacin de cuotas por edad y sexo, para que los resultados obtenidos recogieran la evaluacin de las diferentes tipologas de consumidores segn los criterios demogrficos sealados.

250

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

Finalmente, las encuestas realizadas fueron revisadas

con el fin de detectar aqullas que no se hubieran efectuado con criterios de racionalidad y coherencia por parte de
las personas seleccionadas. De este proceso se rechazaron veintiuna encuestas, por lo que la cifra final fue de 504
encuestas vlidas. Dado que el universo objeto de estudio
se considera como infinito, el error muestral es del 4,45
por 100 con un nivel de confianza del 95 por 100.
5.

Anlisis y resultados de la investigacin

Para el desarrollo de la escala de medicin de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados
se siguieron las siguientes etapas: 1) ratificacin de la
validez de contenido; 2) recogida de la informacin mediante una muestra; 3) realizacin del anlisis factorial
para determinar las dimensiones subyacentes de la escala y del anlisis de la fiabilidad de la misma; y 4) comprobacin de las propiedades psicomtricas relativas a
la validez concurrente, predictiva y convergente. En
este apartado se aborda el anlisis de resultados obtenidos sobre la fiabilidad y validez de la escala empleada
as como de las hiptesis planteadas. Para finalizar, se
analiza comparativamente la imagen de los centros comerciales sobre los cuales se ha realizado el estudio.

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

Estructura de los factores y fiabilidad
Se llev a cabo un anlisis factorial para determinar el
nmero de dimensiones subyacentes que integran la
imagen de los centros comerciales. Ello permiti depurar la escala inicial, procediendo a suprimir tres variables que no obtenan la carga factorial mnima o eran incluidas en ms de un factor con escasa relevancia para
la definicin de los mismos. En el Cuadro 1 se puede
observar que de la escala depurada de 15 temes se obtuvieron cinco factores definidos por aquellas variables
que superaban la puntuacin de 0,4, denominados de la
siguiente forma: F1) conveniencia; F2) precio/servicios
adicionales; F3) oferta de productos; F4) oferta de ocio,
y F5) servicio de la fuerza de ventas. En el Cuadro 1 se
comprueba que en la definicin de un centro comercial
tienen una gran importancia para los consumidores aspectos como la facilidad de aparcamiento, facilidad
para llevar nios y agradable para pasear y relajarse, que obtienen en el primer factor una varianza explicada del 22,3 por 100. Por otra parte, el factor dos explica el 15,7 por 100 de la varianza e incluye variables relacionadas con el precio, la forma de pago, la
disponibilidad de horarios y la distribucin de los comercios. Los tres factores restantes explican una menor varianza pero incluyen variables esenciales para diferenciar los centros comerciales en cuanto a la oferta de productos y establecimientos, la fuerza de ventas y,
especialmente, el factor cuarto que incluye un aspecto
diferencial de esta estructura comercial al incluir las variables de la restauracin y la oferta de ocio, que
explican el 8 por 100 de la varianza.
En lo que respecta a la fiabilidad de la escala utilizada, se procedi a realizar el anlisis estadstico del Alfa
de Cronbach, obteniendo un valor para toda la escala
de 0,74. Asimismo, se calcul la fiabilidad de las variables que integran cada uno de los factores obteniendo
los valores de 0,75, 0,62, 0,61, 0,69 y 0,68, que se pueden considerar como aceptables siguiendo los criterios
de Nunnally (1967) y Murphy y Davidshoter (1988). Un
anlisis comparativo con el estudio realizado por Nevin

y Houston (1980) pone de manifiesto que los resultados

de fiabilidad por factores aqu obtenidos son ms homogneos, puesto que el alfa de los tres factores definidos
por dichos autores fue de 0,85, 0,64 y 0,4.
Finalmente, para analizar la validez factorial se utiliz
el anlisis de correlaciones entre las distintas variables
que integran la escala, agrupadas en funcin de los factores donde obtuvieron un mayor coeficiente. Este procedimiento lo expuso Bagozzi (1981, 1991) y fue empleado por Babakus y Boller (1992) para establecer la
validez factorial de la escala SERVQUAL (Parasuramant, Zeithaml y Berry, 1988). Las normas de Bagozzi
sobre convergencia y discriminacin dictaminan
que cada variable que representa a una determinada dimensin, debe estar altamente correlacionada con
aquellas otras variables de un modelo o estructura uniforme, y no guardar una correlacin tan elevada con las
variables asociadas a otras dimensiones o conceptos.
En el Cuadro 4 se observa que las variables que integran el factor 1 conveniencia, se encuentran estrechamente relacionadas entre s, pero tambin lo estn
con el factor 4 de la oferta de ocio. En el factor 2 precios/servicios adicionales y el factor 3 oferta de productos se aprecian determinadas variables, como es
el caso del precio, que estn relacionadas con dimensiones que miden la oferta de productos. En ltimo lugar, el factor 5, que representa el servicio de la fuerza de
ventas, aparece como la nica dimensin claramente diferenciada del resto de los factores definidos.
Un anlisis ms profundo de estos resultados permite
observar que las variables relacionadas con la oferta
bsica de los centros comerciales asociada a los productos, servicios y precio forman un grupo relacionado
entre s. Por otra parte, la oferta ampliada de los centros
comerciales que hace referencia a la conveniencia, el
esparcimiento y el ocio, conforman otro grupo correlacionado entre s. Finalmente, la atencin personalizada
aparece desmarcada del resto de las variables, por lo
que es un concepto que los consumidores evalan de
forma especfica. Como conclusin, debemos sealar
que, si bien no se obtienen factores claramente diferen-

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

251

MANUEL RODRGUEZ DAZ

CUADRO 1
RESULTADOS DEL ANLISIS FACTORIAL
Factor 1
Conveniencia

Variables

Aparcamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Paseo y relax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Llevar nios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Facilidades pago . . . . .
Horarios amplios . . . . .
Distribucin locales . . .
Precios . . . . . . . . . . . .
Ofertas promocionales.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

Factor 2
Precio/servicios
adicionales

Factor 3
Oferta productos

Factor 4
Oferta ocio

Factor 5
Servicio fuerza
de ventas

0,64
0,81
0,82

.
.
.
.
.

0,69
0,75
0,53
0,52
0,45

Variedad productos . . . . . . . . . . . . . . . .
Calidad productos . . . . . . . . . . . . . . . . .
Variedad comercios. . . . . . . . . . . . . . . .

0,79
0,52
0,77

Restauracin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oferta ocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

0,78
0,84

Profesionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Atencin y amabilidad . . . . . . . . . . . . . .

0,85
0,80

Varianza total = 61,7 . . . . . . . . . . . . . . .

22,3

15,7

8,5

8,0

7,2

Alfa total = 0,74 . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Alfa = 0,75

Alfa = 0,62

Alfa = 0,61

Alfa = 0,69

Alfa = 0,68

K.M.O. = 0,746

ciados, se observan relaciones que conviene seguir estudiando en futuras investigaciones, para poder desarrollar progresivamente una escala de medida de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados
con mayor nivel de fiabilidad y validez.
Validez de la escala
La validez de contenido hace referencia a la consistencia del lenguaje empleado as como a la naturaleza
de la conexin entre los trminos tericos y los conceptos empricos que se tratan de medir. Para alcanzar este objetivo en los apartados anteriores se detall cmo se han realizado las etapas de definicin de

252

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

las variables y elaboracin del cuestionario as como

la recogida de la informacin. No obstante, para asegurarnos de la validez de contenido de la escala procedimos a someterla a la opinin de un grupo de expertos en temas de investigacin comercial, y se realiz un pretest con el fin de detectar anomalas en la
redaccin de la encuesta.
Para poder llevar a cabo el anlisis de la validez
concurrente los individuos fueron clasificados en dos
categoras, atendiendo a las puntuaciones medias dadas en la escala de medicin de la imagen. Los individuos con baja percepcin de imagen estaban integrados por aquellos encuestados cuyas puntuaciones
medias fueron inferiores a la mediana. En cambio, los

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

CUADRO 2
CORRELACIONES ENTRE LAS VARIABLES DE LA ESCALA AGRUPADAS POR FACTORES
V1

V2

V3

V1 - aparcamientos .
V2 - paseo . . . . . . . .
V3 - llevar nios . . . .

1,00
0,38
0,58

1,00
0,57

1,00

V4
V5
V6
V7
V8

.
.
.
.
.

0,08
0,18
0,19
0,11
0,26

0,0
0,02
0,20
0,07
0,17

V9 - var. productos . .
V10 - calidad prod. . .
V11 - var. establec. .

-0,1
-0,1
0,02

V12 - restaurantes . .
V13 - oferta ocio. . . .
V14 - profesional . . .
V15 - atencin . . . . .

facilidad pago .
horarios . . . . .
dist. comercios
precios . . . . . .
promociones . .

V4

V5

V6

V7

V8

0,0
0,09
0,16
0,11
0,21

1,00
0,31
0,19
0,24
0,11

1,00
0,29
0,23
0,30

1,00
0,17
0,29

1,00
0,24

1,00

0,02
0,05
0,10

0,0
0,0
0,08

0,10
0,14
0,10

0,11
0,14
0,16

0,17
0,15
0,29

0,21
0,13
0,26

0,40
0,44

0,23
0,14

0,38
0,39

0,08
0,04

0,15
0,13

0,20
0,11

0,01
0,02

0,14
0,17

0,16
0,12

0,11
0,18

0,19
0,18

0,24
0,17

individuos que obtuvieron una puntuacin media superior a la mediana se incluyeron en el grupo con alta
percepcin de imagen de centros comerciales (Martn
Santana, 1996). Una vez agrupados los individuos en
estas dos categoras se procedi a determinar la existencia de diferencias significativas entre ambas categoras en relacin a dos preguntas que se realizaron
sobre conceptos y comportamientos de compra tericamente relacionados, como era la evaluacin de la
calidad del servicio global y la frecuencia de compra al
centro comercial, de tal forma que si se produjeran dichas diferencias de medias podramos decir que la
escala es vlida. Para ello se realiz un anlisis
ANOVA de un factor y un test de la t para muestras independientes. Los resultados de estos anlisis confirman que se trata de una escala vlida, ya que se aprecian diferencias significativas entre las dos categoras
de individuos definidas (vase Cuadro 3).

V9

V10

V11

V12

V13

0,11
0,14
0,18

1,00
0,36
0,42

1,00
0,26

1,00

0,07
0,0

0,24
0,22

0,07
0,0

0,16
0,11

0,14
0,04

1,00
0,53

1,00

0,13
0,24

0,24
0,21

0,20
0,15

0,26
0,20

0,17
0,20

0,21
0,07

0,12
0,03

V14

V15

1,00
0,52

1,00

La determinacin de la validez predictiva se lleva a

cabo generalmente por medio de un anlisis de regresin mltiple. En este caso se procedi a realizar una
pregunta sobre el concepto, como es el caso de la calidad del servicio global, que guarda una estrecha relacin, no slo terica sino intuitiva, con el constructo
imagen de centro comercial. Para ello, se emple
como variable dependiente la calidad del servicio global, mientras que las cargas de los cinco factores se
utilizaron como variables explicativas. Los resultados
expuestos en el Cuadro 4, muestran que el coeficiente
de determinacin fue de 0,33, lo cual no es lo suficientemente elevado para corroborar la validez predictiva.
Para determinar la validez convergente se utiliz la
escala de la imagen y una pregunta abierta que se le
formul a cada individuo sobre su evaluacin de la
imagen global del centro comercial donde estaba realizando sus compras. Para determinar la relacin exis-

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

253

MANUEL RODRGUEZ DAZ

CUADRO 3
ANLISIS ANOVA DE UN FACTOR Y TEST T PARA MUESTRAS INDEPENDIENTES
Nivel de
percepcin

Media

DT

F
(p)

t
(p)

Frecuencia de compra

Alto
Bajo

203
205

3,6601
3,3659

1,2218
1,3239

5,440
(0,02)

2,33
(0,02)

Calidad del servicio global

Alto
Bajo

203
205

3,1626
2,6634

0,5955
0,6852

61,629
(0,00)

7,856
(0,00)

Imagen global del centro

Alto
Bajo

203
205

3,2020
2,7415

0,6082
0,6542

54,204
(0,00)

7,365
(0,00)

Variables

CUADRO 4
ANLISIS DE REGRESIN MLTIPLE
Variable dependiente

Calidad del servicio global

B

Variable independiente
Factor 1 . .
Factor 2 . .
Factor 3 . .
Factor 4 . .
Factor 5 . .
Constante.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

Sig.

8,683E-02
3,106
0,002
0,156
5,580
0,000
0,233
8,320
0,000
0,139
4,971
0,000
0,233
8,331
0,000
2,912
104,276
0,000
R cuadrado ajustado = 0,33

tente entre ambas medidas se llevaron a cabo dos

anlisis estadsticos, el ANOVA de un factor junto con
el test t para muestras independientes (vase Cuadro 5) y un anlisis de regresin mltiple donde la variable dependiente era la pregunta sobre la imagen
global y las variables dependientes las cargas de los
cinco factores de la escala de la imagen (vase Cuadro 6). Si bien el anlisis ANOVA pone de manifiesto
que existe una relacin significativa, al obtener en el
test de la t un valor de 7,365 (p = 0,00), los resultados
de la regresin mltiple ponen en evidencia que el

254

Imagen global
B

Sig

0,120
4,080
0,000
9,671E-02
3,296
0,001
9,981E-02
3,402
0,001
0,142
4,851
0,000
0,226
7,715
0,000
2,971
101,368
0,000
R cuadrado ajustado = 0,223

coeficiente de determinacin de 0,223 no es suficiente para confirmar la validez convergente de la escala.

Anlisis comparativo de la imagen
de los centros comerciales
El estudio comparativo de los centros comerciales
analizados se llev a cabo mediante la determinacin
de la media obtenida por las quince variables de que
consta la escala para cada uno de los cinco centros.
Asimismo, se elabor una medida global de la imagen

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

realizando una media de todas las dimensiones empleadas, en una escala de cuatro puntos, por lo que la
puntuacin ms baja era 1 y la ms alta 4. Los centros
comerciales planificados se denominaron con las letras A y B, mientras que a los abiertos se les
asignaron las letras C, D y E. Como se puede
apreciar en el Cuadro 7, el centro comercial cuya imagen obtiene una mayor puntuacin global media es el
B (3,07), seguido del A (2,99). Estos centros se diferencian de los abiertos especialmente en los factores 1 conveniencia y 4 oferta de ocio, donde
obtienen una puntuacin media de las variables que
los integran sensiblemente superior. Esto pone de
manifiesto que los centros planificados logran comunicar una imagen general ms coherente y diferenciada, que es captada por los consumidores en una idea
ms concreta en contraposicin a los centros abiertos
o no planificados. Por otra parte, la siguiente zona comercial en puntuacin global es la C, al alcanzar una
puntuacin media de 2,61 sobre cuatro, mientras que
los centros D y E obtienen una valoracin de 2,60.
Dentro de las variables que ms contribuyen a diferenciar la imagen de los diferentes centros comerciales
estn la de aparcamiento, atencin y amabilidad,
paseo y relax, nios y recreo y ocio. De aqu se
deduce que las principales carencias de los centros comerciales abiertos se centran en no contar con suficientes aparcamientos para cubrir las necesidades de sus
clientes, puesto que las medias obtenidas no alcanzan
el valor 2 mientras que los planificados superan la puntuacin de 3. Otro aspecto a destacar es el de la oferta
de ocio, que es sensiblemente superior en los centros
planificados, siendo la zona comercial D la excepcin
dentro de los centros abiertos al obtener un valor de
2,84. Finalmente, las zonas de paseo y recreo para nios y adultos es otro factor diferenciador, puesto que los
centros planificados obtienen puntuaciones que rondan
el valor 3, mientras que el nico centro comercial abierto
que se asemeja a stos es el C, sobre todo porque la
variable paseo y relax es la que alcanza la mxima
valoracin por parte de los consumidores (3,46).

Anlisis discriminante entre centros comerciales

abiertos y planificados
Se llev a cabo un anlisis discriminante para analizar
si efectivamente existen diferencias significativas entre
las dos categoras de centros comerciales objeto de estudio y establecer las dimensiones que ms contribuyen a
su diferenciacin. Para ello se procedi a crear una variable de clasificacin con dos alternativas abiertos y planificados, y que fue utilizada como variable dependiente.
Las dimensiones independientes empleadas para este
anlisis fueron los 15 temes que integraban la escala de
medicin de la imagen. El resultado fue una funcin en la
que los valores de cada una de las variables utilizadas ordenados por el tamao de la correlacin con dicha funcin se recogen en el Cuadro 8. Se puede observar que
la variable aparcamiento es la que obtiene una mayor
ponderacin, lo cual significa que es una dimensin
esencial para discriminar entre centros comerciales
abiertos y planificados, como era de esperar. Asimismo,
las variables llevar nios, oferta de ocio y restauracin tambin son determinantes para diferenciar entre
los dos tipos de centros comerciales.
En el lado inverso, las variables variedad de productos y calidad de productos obtienen puntuaciones
negativas pero de escasa magnitud, tal vez porque los
consumidores consideran que la oferta de productos, en
lneas generales, es ligeramente mayor en los centros
comerciales abiertos. Otro dato que viene a confirmar la
capacidad de discriminacin de la escala son los valores de los centroides en relacin a la funcin extrada,
que es de 2,05 para los centros comerciales planificados y de 1,106 para los abiertos. Finalmente, se procedi a realizar un anlisis de clasificacin de los casos
segn la funcin de discriminacin, pudindose observar en el Cuadro 8 que el 93,9 por 100 de los casos se
clasific correctamente, lo cual confirma que la escala
de medicin de la imagen de los centros comerciales
permite diferenciar entre los planificados y los abiertos
en funcin, esencialmente, de las variables asociadas al
aparcamiento, posibilidad de llevar nios y el ocio.

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

255

MANUEL RODRGUEZ DAZ

CUADRO 7
MEDIAS DE LAS PUNTUACIONES OBTENIDAS
EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LAS 15 VARIABLES
Variables
Aparcamiento . . . . . . . . . .
Paseo y relax . . . . . . . . . .
Nios y recreo . . . . . . . . .
Media factor 1 . . . . . . . . .
Facilidades pago . . . . . . . .
Horarios amplios . . . . . . . .
Distribucin locales . . . . . .
Niveles de precios. . . . . . .
Promociones. . . . . . . . . . .
Media factor 2 . . . . . . . . .
Variedad productos . . . . . .
Calidad productos . . . . . . .
Variedad comercios. . . . . .
Media factor 3 . . . . . . . . .
Almuerzo, refrigerio . . . . . .
Ocio (multicines, etctera.).
Media factor 4 . . . . . . . . .
Profesionalidad . . . . . . . . .
Atencin y amabilidad . . . .
MEdia factor 5 . . . . . . . . .
Imagen total media . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

(*) 3,32
2,93
3,04
3,10
2,86
3,21
2,92
2,84
2,77
2,92
2,98
3,03
3,09
3,03
3,40
3,28
3,34
2,52
2,67
2,60
2,99

3,48
3,03
3,14
3,22
3,10
3,33
3,09
2,94
2,92
3,08
2,94
2,97
3,22
3,04
3,14
2,97
3,06
2,82
3,03
2,93
3,07

1,73
3,46
2,51
2,57
2,70
2,64
2,82
2,61
2,23
2,60
3,01
3,02
3,05
3,03
2,36
1,69
2,03
2,63
2,74
2,69
2,61

1,39
1,63
1,32
1,45
2,95
3,20
2,87
2,49
2,50
2,80
3,24
3,31
3,00
3,18
2,82
2,84
2,83
2,70
2,68
2,69
2,60

1,46
1,75
1,30
1,50
2,96
3,26
2,96
3,17
2,46
2,96
3,49
3,14
3,45
3,36
2,13
1,19
1,66
2,80
3,26
3,03
2,60

(*) Variables medidas en escalas de cuatro alternativas (1-4).

CUADRO 8
RESULTADOS DEL ANLISIS DISCRIMINANTE

256

Variables

Funcin

Aparcamiento
Llevar nios
Oferta ocio
Restauracin
Paseo y relax
Ofertas promocionales
Variedad productos
Calidad productos
Horarios amplios
Precios
Distribucin locales
Facilidades de pago
Atencin y amabilidad
Profesionalidad
Variedad comercios

0,788
0,498
0,408
0,291
0,192
0,146
0,128
0,084
0,077
0,049
0,046
0,036
0,025
0,019
0,01

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

Funciones en los centroides de los grupos

Funcin
Centros comerciales planificados

2,05

Centros comerciales abiertos

1,106

Resultados de la clasificacin

Planificados
Abiertos

Planificados

Abiertos

96,50%
7,50%

3,50%
92,50%

Clasificados correctamente el 93,9% de los casos agrupados originales

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

6.

Conclusiones

La principal conclusin a la que se llega en este estudio es que se puede definir una escala de medida de la
imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, de forma que sirva para analizar conjuntamente los
principales atributos que los consumidores evalan con
respecto a este constructo. Se demostr que la escala
inicial de 18 variables no obtena los mejores resultados, por lo que se redujo su dimensionalidad a 15 variables. Por medio del anlisis factorial se identificaron cinco dimensiones latentes: conveniencia, precio-servicios
adicionales, oferta de productos, oferta de ocio y servicio de la fuerza de ventas. Este resultado est en la lnea apuntada por Nevin y Houston (1980) y McGoldrick
y Thompson (1992) sobre la importancia de purificar las
escalas de la imagen de los centros comerciales, con la
finalidad de que se determinen los atributos ms relevantes que son evaluados por los consumidores y, consecuentemente, se obtengan los factores que determinen la estructura subyacente de las percepciones de los
encuestados.
La elaboracin de escalas para medir constructos requiere un anlisis ms profundo sobre la fiabilidad y validez de la misma. En este trabajo se comprueba que la
escala empleada muestra un nivel aceptable en la fiabilidad, as como en la validez de contenido y concurrente. Por el contrario, los anlisis realizados para determinar la validez predictiva y convergente no dieron resultados excesivamente satisfactorios. Otro aspecto a
sealar es que los resultados ponen de manifiesto que
la escala elaborada logra mejorar los resultados obtenidos anteriormente por otros autores, y profundiza en la
metodologa que se ha de seguir para poder llegar a
conseguir una escala de medida de la imagen de los
centros comerciales cada vez ms fiable y vlida.
La determinacin de las posibles diferencias entre los
centros comerciales abiertos y planificados fue otro de
los aspectos abordados en este estudio. En primer lu-

gar, se llev a cabo un anlisis comparativo de las medias obtenidas en los distintos atributos de la imagen de
los cinco centros comerciales analizados, alcanzndose
unos resultados concluyentes que ponan de manifiesto
que los centros comerciales planificados obtienen una
puntuacin media superior a la conseguida por los
abiertos. En segundo lugar, se determinaron las variables que ms contribuan a diferenciar la percepcin de
los clientes, para lo cual se llev a cabo un anlisis discriminante entre los dos tipos de centros comerciales.
De este anlisis se pudo concluir que las variables
aparcamientos, llevar nios y oferta de ocio son
las que ms contribuyen a distinguir entre las dos categoras consideradas. Este anlisis se puede considerar
como concluyente ya que la funcin que se obtuvo permiti clasificar correctamente el 93,9 por 100 de los casos que integraban la muestra.
Como conclusin final, este trabajo contribuye a mejorar las escalas de medicin de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, utilizando escalas de cuatro puntos que obtienen buenos resultados,
pero se precisa continuar investigando en esta lnea
para conseguir mejorar determinados niveles de validez. Se pone de manifiesto que este constructo ofrece
otras alternativas de investigacin a los modelos de
atraccin comercial, teniendo un alto potencial para
contribuir a mejorar y desarrollar nuevas tcnicas de
gestin orientadas a los consumidores, la definicin del
posicionamiento competitivo y la calidad del servicio.
Los distintos anlisis estadsticos empleados evidencian que esta escala permite ser empleada en las dos
categoras de centros comerciales analizadas as como
en la realizacin de anlisis comparativos entre centros
comerciales competidores entre s. Estas conclusiones
nos llevan a poner un especial nfasis en la necesidad
de continuar estudiando este interesante constructo, y
seguir profundizando en el proceso metodolgico aplicado en este estudio para mejorar las escalas sobre la
imagen de los centros comerciales.

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

257

MANUEL RODRGUEZ DAZ

Referencias bibliogrficas
[1] AAKER, D. A. (1995): Strategic Market Management,
Wiley & Sons, 4. ed., Nueva York.
[2] AAKER, D. A. (1996): Construir marcas poderosas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona.
[3] ADKINS LEHEW, M. L.; BURGESS, B. y WESLEY, S.
(2002): Expanding the Loyalty Concept to Include Preference
for a Shopping Mall, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, volumen 12, nmero 3 (julio),
pginas 225-236.
[4] BABAKUS, E. y BOLLER, G. W. (1992): An Empirical
Assessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Business
Research, volumen 24, pginas 253-268.
[5] BAGOZZY, R. P. (1996): Measurement in Marketing
Research: Basic Principles of Questionnaire Design, en Principles of Marketing Research, Bagozzy, R. P. (ed.), Blackwell
Publishers, Cambridge, Massachusetts, USA.
[6] BAGOZZY, R. P. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement
Error: A comment, Journal of Marketing Research, nmero 18 (agosto), pginas 375-381.
[7] BARNEY, J. B. (1991): Firm Resources and Sustained
Competitive Advantage, Journal of Management, volumen 17, pginas 99-120.
[8] BELLENGER, D. N.; ROBERTSON, D. H. y
GREENBERG, B. A. (1977): Shopping Center Patronage Motives, Journal of Retailing, volumen 53, nmero 2, pginas 29-38.
[9] BITNER, M. J. y HUBBERT, A. R. (1994): Encounter
Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality, en
Rust, R. T. y Oliver, R. L. (eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Londres.
[10] BODKING, C. D. y LORD, J. D. (1997): Attraction of
Power Shopping Centres, The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, volumen 7, nmero 2
(abril), pginas 93-108.
[11] CASARES RIPOL, J. y REBOLLO ARVALO, A.
(1996): Innovacin y adaptacin en distribucin comercial:
ideas nuevas en odres viejos, Distribucin y Consumo, volumen 27 (abril/mayo), pginas 7-25.
[12] DE JUAN VIGARAY, M. D. (1998): La atraccin que
ejercen los centros comerciales sobre los consumidores, Publicaciones de la Universidad de Alicante.
[13] DENNIS, C.; MARSLAND, D. y COCKETT, T. (2002):
Central Place Practice: Shopping Centre Attractiveness Measures, Hinterland Boundaries and the UK Retail Hierarchy,
Journal of Retailing and Consumer Services, volumen 9, pginas 185-199.
[14] DENNIS, C.; MURPHY, J.; MARSLAND, D.; COCKETT,
T. y PATEL, T. (2002): Measuring Image: Shopping Centre

258

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

Case Studies, The International Review of Retail, Distribution

and Consumer Research, volumen 12, nmero 4, pginas 355-373.
[15] DEVLIN, S. J.; DONG, H. K. y BROWN, M. (1993):
Selecting a Scale for Measuring Quality, Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, volumen 5 (verano), pginas 12-17.
[16] DICKSON, J. y MacLACHLAN, D. L. (1990): Social
Distance and Shopping Behavior, Journal of the Academy of
Marketing Science, nmero 18, volumen 2, pginas 161-186.
[17] FINN, A. y LOUVIERE, J. (1990): Shopping-Centre
Patronage Models: Fashioning a Consideration Set Segmentation Solution, Journal of Business Research, volumen 21,
pginas 259-275.
[18] FINN, A. y LOUVIERE, J. J. (1996): Shopping Center
Image, Consideration, and Choice: Anchor Store Contribution, Journal of Business Research, volumen 35, pginas 241-251.
[19] FRASQUET DELTORO, M. (2000): Centros comerciales: gestin y competitividad, Coleccin de Estudios Comerciales, nmero 13, Generalitat Valenciana, Valencia.
[20] FRASQUET DELTORO, M. y MOLL DESCALS, A.
(1997): Variedad en el comportamiento de la clientela de centros comerciales, Informacin Comercial Espaola, volumen 763, pginas 138-150.
[21] FRASQUET DELTORO, M.; GIL SAURA, I. y MOLL
DESCALS, A. (2001): Shopping-Centre Selection Modelling:
A Segmentation Approach, International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, volumen 11, nmero 1,
pginas 23-38.
[22] FRASQUET DELTORO, M.; VALLET, T. y GIL
SAURA, I. (2002): Key Factors in Shopping Centre Management: Evidence From Spain, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, volumen 12, nmero 4, pginas 337-354.
[23] GAUTSCHI, D. A. (1981): Specification of Patronage
Models for Retail Center Choice, Journal of Marketing Research, volumen 18 (mayo), pginas 162-174.
[24] GENTRY, J. W. y BURNS, A. C. (1977-1978): How
'Important' Are Evaluative Criteria in Shopping Center Patronage?, Journal of Retailing, volumen 53, nmero 4, pginas 73-86.
[25] GIL SAURA, I. (1995): La conceptualizacin y evaluacin de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de
venta, Club Gestin de la Calidad, Madrid.
[26] GIL SAURA, I; GREGORIO CATALN, M.; PREZ
MORATALLA, M.; MEZ VILLANUEVA, O.; PUIG MARTN,
M.; MARN LPEZ, A. y SNCHEZ FUENTES, B. (1999): El
centro comercial: nuevas exigencias del consumidor valenciano, Quaderns de Treball, nmero 80, Universidad de Valencia.
[27] GONZLEZ BENITO, O.; MUOZ GALLEGO, P. A. y
MATAS FERNNDEZ, A. (1999): Determinantes estratgi-

DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES

cos de la seleccin de establecimiento minorista: aplicacin de
un modelo MCI subjetivo de asignacin de recursos, Revista
Europea de Direccin y Economa de la Empresa.
[28] GONZLEZ BENITO, O.; GREATOREX, M. y MUOZ
GALLEGO, P. A. (2000): Assessment of Potential Retail Segmentation Variables: An Approach Based on a Subjetiv MCI
Resource Allocation Model, Journal of Retailing and Consumer Services, nmero 7, pginas 171-179.
[29] GONZLEZ VZQUEZ, E.; PEREIRO PASCUAL, P. y
GONZLEZ LPEZ, I. (1998): La conceptualizacin de la variable imagen percibida y su modelizacin mediante un modelo M.C.I. subjetivo para explicar la seleccin de un punto de
venta minorista en productos de compra espordica: una aplicacin emprica, Revista Espaola de Investigacin e Marketing ESIC, nmero 2, volumen 2, pginas 47-65.
[30] GLEASON, T. C.; DEVLIN, S. J. y BROWN, M. (1994):
In Search of the Optimun Scale, Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, volumen 6, nmero 4, pginas 28-33.
[31] GREENBER, C. J.; SHERMAN, E. y SCHIFFMAN, L.
G. (1983): The Measurement of Fashion as a Determinat of
Store Patronage, en Patronage Behavior and Retail Management, DARDEN, W. R. y LUSCH, R. F. (eds.), North-Holland,
Nueva York, USA.
[32] GRNROOS, C. (1994): Marketing y gestin de servicios, Daz de Santos, Madrid.
[33] HAHN, B. (2000): Power Centres: A New Retail Format in the United States of America, Journal of Retailing and
Consumer Services, volumen 7, pginas 223-231.
[34] HAUSER, J. R. y KOPPELMAN, F. S. (1979): Alternative Perceptual Mapping Techniques: Relative Accuracy and
Usefulness, Journal of Marketing Research, volumen 16, pginas 495-506.
[35] HAYES, B. E. (1995): Cmo medir la satisfaccin del
cliente, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona.
[36] HOWARD, E. (1992): Evaluating the Success of
Out-of-town Regional Shopping Centers, The International
Review of Retail, Distribution and Consumer Research, volumen 2, nmero 1, pginas 59-80.
[37] HOWARD, E. (1997): The Management of Shopping
Centres: Conflict or Collaboration?, The International Review
of Retail, Distribution and Consumer Research, volumen 7, nmero 3, pginas 263-262.
[38] HOWELL, R. y ROGERS, J. D. (1980): Research Into
Shopping Mall Choice Behavior, en Advances in Consumer
Research, MONROE, K. (ed.), Association for Consumer Research, Ann Arbor, pginas 671-681.
[39] KAPLAN, R. S. y NORTON, D. P. (2000): El Cuadro de
Mando Integral: The Balanced Scorecard, Gestin 2000, Barcelona.
[40] KOHLI, A. K. y JAWORSKI, B. J. (1990): Market
Orientation: The Construct, Research Propositions, and Mana-

gerial Implications, Journal of Marketing, volumen 54 (abril),

pginas 1-18.
[41] KOTLER, P. (1996): Direccin de Marketing, Prentice-Hall, 8. ed., Madrid.
[42] LEWISON, D. M. (1999): Ventas al detalle, Prentice-Hall, 6. ed., Mxico.
[43] MARTN SANTANA, J. D. (1996): Diseo y validacin
de un instrumento de medicin de la eficacia publicitaria en los
medios de comunicacin impresos, Tesis Doctoral, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.
[44] MS RUIZ, F. J. (1996): La imagen de los centros comerciales suburbanos en el modelo de Huff: una aplicacin
emprica, AEDEM Granada, pginas 165-178.
[45] MS RUIZ, F. J. (1997): Imagen y atraccin de centros comerciales suburbanos, Investigacin y Marketing, nmero 56, pginas 51-59.
[46] MAZURSKY, D. y JACOBY, J. (1985): Forming
Inpressions of Merchandise and Service Stores and Merchandise, en Perceived Quality: How Consumers View Stores and
Merchandise, JACOBY, J. y OLSON, J. C. (eds.), Institute of
Retail Management New York University, Lexington Books,
Massachusetts.
[47] McGOLDRICK, P. J. (1992): El desarrollo en Europa
de centros de compra a gran escala fuera de las ciudades, en
La Distribucin en el 2000, Colecciones de Estudios Comerciales, Ed. Generalitat Valenciana, Valencia.
[48] McGOLDRICK, P. J. y THOMPSON, M. G. (1992):
The Role of Image in the Attraction of the Out-of-town Centre, The Internatinal Review of Retail, Distribution and Consumer Research, volumen 2, nmero 1, pginas 81-98.
[49] MOLINILLO JIMNEZ, S. (2001): Centros comerciales de rea urbana. Estudio de las principales experiencias extranjeras, Distribucin y Consumo, nmero 57 (abril/mayo),
pginas 27-45.
[50] MOLINILLO JIMNEZ, S. (2002): Centros comerciales
de rea urbana, Esic Editorial, Madrid.
[51] MURPHY, K. R. y DAVIDSHOFER, C. O. (1988):
Psychological testing: Principles and applications, Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
[52] NAKANISHI, M. y COOPER, L. G. (1974): Parameter
Estimate for Multiplicative Interactive Choice Model: Least
Squares Approach, Journal of Marketing Research, volumen 11 (agosto), pginas 303-311.
[53] NARVER, J. C. y SLATER, F. S. (1990): The Effect of
a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, volumen 54 (october), pginas 20-35.
[54] NEVIN, J. R. y HOUSTON, M. J. (1980): Image as a
Component of Attraction to Intraurban Shopping Areas, Journal of Retailing, volumen 56, nmero 1 (primavera), pginas 77-93.
[55] NUNNALLY, J. C. (1967): Psychometric Theory,
McGraw-Hill, Nueva York.

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

ICE

259

MANUEL RODRGUEZ DAZ

[56] LINDQUIST, J. D. (1974-1975): Meaning of Image. A
Survey of Empirical and Hypothetical Evidence, Journal of
Retailing, volumen 50, nmero 4, pginas 29-38.
[57] OLIVER, R. L. (1980): Measurement and Evaluation
of Satisfaction Processes in Retail Settings, Journal of Retailing, volumen 57, pginas 25-48.
[58] OPPEWAL, H. y TIMMERMANS, H. (1997): Retailer
Self-Perceived Store Image and Competitive Position, The
International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, volumen 7, nmero 1, pginas 41-59.
[59] OPPEWAL, H. y TIMMERMANS, H. (1999): Modeling
Consumer Perception of Public Space in Shopping Centers,
Environment and Behavior, volumen 31, nmero 1 (enero), pginas 45-65.
[60] PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. y BERRY, L. L.
(1988): SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, volumen 64, nmero 1 (primavera), pginas 12-40.
[61] PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. y BERRY, L. L.
(1994): Alternative Scales for Mesauring Service Quality: A
Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria, Journal of Retailing, volumen 70, nmero 3,
pginas 201-230.
[62] PETERAF, M. A. (1993): The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-based View, Strategic Management Journal, volumen 14, pginas 179-191.
[63] PETERSON, R. A. y KERIN, R. A. (1983): Store Image Measurement in Patronage Research: Fact and Artifact,
en Patronage Behavior and Retail Management, DARDEN, W.
R. y LUSCH, R. F. (eds.), North-Holland, Nueva York, USA.
[64] RODRGUEZ DAZ, M. (1993): Identificacin de los
grupos estratgicos en funcin de las variables del retailing
mix: una aplicacin al sector del comercio textil, Tesis Doctoral, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.
[65] RODRGUEZ DAZ, M. (2002a): Plan de Modernizacin y Desarrollo de la Actividad Comercial en Santa Luca,
Ayuntamiento de Santa Luca, Las Palmas.
[66] RODRGUEZ DAZ, M. (2002b): Anlisis de la oferta y
la demanda en la Zona Comercial Mesa y Lpez, trabajo no
publicado, Las Palmas.
[67] ROSEMBLOOM, B. (1983): Store Image Development and the Question of Congruency, en Patronage Behavior and Retail Management, DARDEN, W. R. y LUSCH, R. F.
(eds.), North-Holland, Nueva York, USA.
[68] SAINZ DE VICUA ANCN, J. M. (1996): Comercio
tradicional: opciones estratgicas, Distribucin y Consumo,
volumen 30 (octubre/noviembre), pginas 6-29.
[69] SANTESMASES MESTRE (2000): Marketing Estratgico, 4. ed., Pirmide, Madrid.

260

ICE

TRIBUNA DE ECONOMA
Mayo-Junio 2004. N. 815

[70] SEVERIN, V.; LOUVIERE, J. J. y FINN, A. (2001):

The Stability of Retail Shopping Choice Over Time and
Across Countries, Journal of Retailing, volumen 77, pginas 185-202.
[71] SIMMONS, M. (1987): Store Assessmente Procedures, en Stores Location and Stores Asseemente Research,
DAVIES, R. L. y ROGERS, D. S. (eds.), John Wiley & Sons,
Chichester.
[72] STANLEY, T. J. y SEWALL, M. A. (1983): Image
Inputs to a Probabilistic Model: Predicting Retail Potential, en
Patronage Behavior and Retail Management, DARDEN, W. R.
y LUSCH, R. F. (eds.), North-Holland, Nueva York, USA.
[73] STOLTMAN, J. J.; GENTRY, J. W. y ANGLIN, K. A.
(1991): Shopping Choices: The Case of Mall Choice,
Advances in Consumer Research, volumen 18, pginas 434-440.
[74] SUREZ VZQUEZ, A.; RODRGUEZ DEL BOSQUE
RODRGUEZ, I. A. y TRESPALACIOS GUTIRREZ, J. A.
(2000): Estructuras de decisin en la eleccin de centros comerciales, XII Encuentro de Profesores Universitarios de
Marketing, Santiago de Compostela, pginas 53-65.
[75] THOMAS, C. J. y BROMLEY, R. D. F. (2003): Retail
Revitalization and Small Town Centres: The Contribution of
Shopping Linkages, Applied Geography, volumen 23, pginas 47-71.
[76] TIMMERMANS, H. y WAERDEN, P. van der (1992):
Modelling Sequential Choice Processes: The Case of
Two-Stop Trip Chaining, Environment and Planning A, volumen 24, pginas 1.483-1.490.
[77] WEE, C. H. (1986): Shopping Area Image: Its Factor
Analytic Structure and Relationships with Shopping Trips and
Expenditure Behavior, en Advances in Consumer Research,
LUTZ, R. J. (ed.), Association for Consumer Research, Proveo, pginas 49-51.
[78] WEISBROD, G. E.; PARCELLS, R. J. y KERN, C.
(1984): A Dissaggregate Model for Predicting Shopping Area
Market Attraction, Journal of Retailing, volumen 60, nmero 1, pginas 56-83.
[79] WERNERFELT, B. (1984): A Resource-based View
of the Firm, Strategic Management Journal, volumen 5, pginas 171-180.
[80] WESTBROOK, R. A. (1981): Sources of Consumer
Satisfaction with Retail Outlets, Journal of Retailing, volumen 57, nmero 3 (otoo), pginas 72-80.
[81] WONG, G. K. M. y YU, L. (2003): Consumers' Perception of Store Image of Joint Venture Shopping Centres:
First-tier versus Second-tiers Cities in China, Journal of Retailing and Consumer Services, volumen 10, pginas 61-70.