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LOS C I U D A D A N O S C O M O C L I E N T E S
Consideraciones sobre la nueva poltica
de consumo
Hace cuatro dcadas, en un artculo que marc un hito publicado en Public
Interest con el ttulo Bienes pblicos y estatus privado, Joseph Monsen y
Anthony Downs examinaron por qu la sociedad estadounidense era, segn
la frase acuada por John Kenneth Galbraith, privadamente rica pero pblicamente pobre1, cuestionando la explicacin tradicional en aquella poca:
las inteligentes y perversas tcnicas de publicidad empleadas por las grandes empresas para manipular a los consumidores de forma que compraran
bienes y servicios privados que apenas necesitaban o deseaban. Monsen y
Downs sugeran en cambio la existencia de un factor ms fundamental,
que explicaba la diferente distribucin de bienes entre los sectores pblico
y privado: un deseo de emulacin y diferenciacin de los consumidores,
que llevaba a crear distinciones visibles entre grandes grupos y clases, y
distinciones individuales ms sutiles en su seno. Recurriendo a la nocin
de consumo ostentoso empleada por Veblen en su Teora de la clase ociosa, as como a explicaciones de la dcada de 1960 sobre el comportamiento del consumidor estadounidense deseoso de mostrar su estatus, describan ese deseo como una parte intrnseca del carcter humano, evidente en
mayor o menor grado en todas las sociedades pasadas y presentes [...] tan
fundamental que se puede considerar una ley de la naturaleza humana.
Cmo y por qu afectaba esa ley de diferenciacin del consumidor,
concebida casi como una constante antropolgica, a la distribucin relativa de recursos entre las esferas privada y pblica de una economa nacional moderna? El argumento central de Monsen y Downs era que lo que
llamaban bienes pblicos [government goods] los producidos o distribuidos por las autoridades pblicas estaban diseados con una pretensin de uniformidad. La estandarizacin de los fusiles del ejrcito era el
caso ms evidente al respecto:
Tales bienes son ms fciles de producir y administrar por la burocracia y
acordes con el ideal de igualdad que subyace a la distribucin de bienes pblicos; pero por su propia naturaleza no pueden emplearse fcilmente para la
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R. J. Monsen y A. Downs, Public Goods and Private Status, The Public Interest 23, primavera de 1971, pp. 64-77.
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I. Mercancas
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Vase Streeck, Industrial Relations in West Germany: The Case of the Car Industry, Nueva
York, 1984.
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II. Socializacin
mediante el consumo
As les pareci al menos a muchos tericos crticos de la dcada de 1970. Una temprana
formulacin fue la tesis de Claus Offe en 1967, publicada con el ttulo Leistungsprinzip und
industrielle Arbeit [Principio de Rendimiento y Trabajo Industrial], que presagiaba un debilitamiento de la motivacin para el trabajo asalariado, provocada empero no por la saturacin
de la demanda, sino por los cambios en la organizacin de la produccin. Offe anticipaba una
creciente presin en favor de que las oportunidades de mejora se distribuyeran sobre la base
de derechos sociales ms que segn el rendimiento individual demostrado competitivamente
(p. 166). Puede que la irresistible atraccin de una variedad rediseada de artculos muy diversificados contribuyera a mantener, e incluso a extender, el individualismo competitivoposesivo y la legitimidad de las recompensas diferenciales en funcin del rendimiento.
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solescencia que infligieron a los bienes de consumo duraderos de la primera generacin, contribuyeron tambin a motivar una renovada disciplina en
el trabajo, tanto entre los obreros tradicionales como entre los recin llegados al empleo asalariado, en particular las mujeres.
La diversificacin comercializada el desplazamiento de los mercados y
las relaciones comerciales, de la satisfaccin de necesidades a la de apetitos se extendi mucho ms all de los automviles. Los sectores en expansin tras el final del fordismo incluan los artculos de lujo como perfumes, relojes o ropa de moda, siguiendo todos ellos la misma pauta de
diferenciacin y acelerada rotacin de los productos, promovida por una
mercadotecnia cada vez ms focalizada. Como ejemplo tpico se puede
mencionar el de los relojes Swatch, creacin mercadotcnica par excellence surgida en 1983 como respuesta analgica a la inundacin del mercado
por los fabricantes japoneses de relojes digitales basados en osciladores
de cuarzo. La produccin en masa no desapareci, pero se hizo mucho
ms sofisticada, desarrollando nichos de mercado propios y convirtindose as en otro ejemplo de la produccin para un nicho. Al mismo tiempo
que se produca la expansin de McDonalds, que ms tarde opt tambin
por cierta diversificacin del producto, se redescubrieron las cocinas locales y regionales y la haute cuisine vivi su momento de mayor auge. La
evolucin de la produccin de vinos sigui a la automovilstica casi paso
por paso durante la dcada de 1980, cuando las grandes bodegas abandonaron las mezclas genricas de diferentes tipos de uva de distinta procedencia y volvieron a producir una variedad de productos diversos, cada
uno de ellos con un origen y tipo caracterstico.
La magnitud del giro general hacia la comercializacin queda perfectamente ilustrada en el mundo del deporte. Hasta bien entrada la dcada de
1970 los juegos olmpicos eran dominio casi exclusivo de los llamados
deportistas amateur, que supuestamente no cobraban nada en absoluto
por una actividad a la que oficialmente no les llevaba ms que su obsesin
personal, o en ciertos casos su deber patritico. Pero en muy poco tiempo
lo que se sola llamar movimiento olmpico se convirti en una gigantesca mquina de hacer dinero, tanto para los atletas como para numerosos
patrocinadores empresariales, el sector publicitario, los medios y un vasto
complejo de empresas diversas que producan diversos bienes de consumo relacionados con el ejercicio fsico o el cuerpo en general. Adems,
considerando cmo se transform el deporte en esa transicin a la abundancia, uno no puede sino sorprenderse por la gran diferencia entre la
austera tica de estricta disciplina y autocontrol, recompensada nicamente por el derecho a participar, y la atmsfera de entretenimiento hedonista
con fuerte olor a dinero que rodea hoy da los acontecimientos deportivos. Las competiciones del pasado se han convertido en fiestas al aire libre
profesionalmente organizadas, que ofrecen a los atletas y a sus seguidores
grandes oportunidades para la autoexaltacin y para demostrar una capacidad de entretenimiento sin lmites. La moda se ha convertido en una
parte esencial de todo esto, tanto para los atletas como para los especta29
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Los anlisis crticos del deporte han insistido desde hace mucho tiempo en su funcin
como modelo para el mundo del trabajo, caracterizado por la competencia, las recompensas
diferenciadas y el cmputo del tiempo. Los cambios de las ltimas dcadas han incluido una
participacin femenina mucho ms amplia e incansables esfuerzos de los diseadores de
competiciones para convencer a los espectadores de que el esfuerzo extenuante no tiene por
qu perjudicar un aspecto sexy o el disfrute del entretenimiento.
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de alternativas, resulta fcil el abandono de identidades colectivas establecidas mediante la compra, sin necesidad de certificacin por algn otro
significativo. Obviamente esta situacin suele ser experimentada como
una liberacin si se compara, no slo con tener que comprar productos
estandarizados, sino tambin con la naturaleza restrictiva de las comunidades tradicionales, como las familias, vecindarios o naciones, y las identidades colectivas que proporcionan. La moda, por ejemplo, es hoy mucho
menos vinculante casi se podra decir que menos opresiva que lo que
sola ser bajo el rgimen de produccin uniforme. Ahora coexisten a un
tiempo numerosas submodas, por decirlo as, tanto en la msica como en
la ropa, y la mayora de ellas duran slo unos meses antes de desaparecer
en rpida sucesin.
Dado que las comunidades de consumo son mucho ms fciles de
abandonar que las comunidades reales tradicionales, las identidades
sociales quedan estructuradas por lazos ms dbiles y laxos, lo que
permite a los individuos saltar de una identidad a otra, libres de cualquier obligacin de explicarse. Los mercados diversificados ofrecen algo
a cada uno, mientras que la internacionalizacin incrementa la variedad
de artculos disponibles y agudiza el contraste entre las comunidades
locales del pasado y las asociaciones sin lmites de consumidores temporales, a las que uno se incorpora mediante una compra o simplemente apretando un botn de me gusta y que abandona cuando
quiere. La socializacin promovida por las redes sociales Twitter, Facebook y otras parecidas representa una prolongacin de esa tendencia, y no slo porque ofrece a esas empresas un muevo conjunto de
instrumentos para una mercantilizacin muy individualizada. Empresas,
polticos y celebridades de todo tipo han aprendido rpidamente a emplear las redes sociales para crear comunidades imaginarias de seguidores dispuestos a recibir mensajes seudopersonales en cualquier momento del da. En la esfera de la poltica se cuenta con las nuevas
tecnologas para compensar la creciente atrofia de las organizaciones
partidarias tradicionales, y tambin promueven su personalizacin; no
est lejos el da en que Angela Merkel informe inmediatamente a sus
seguidores de lo mucho que ha disfrutado la pera a la que acaba de
asistir.
III. La
La comercializacin sin precedentes de la vida social que pretenda rescatar al capitalismo de su estancamiento a finales de la era fordista ha afectado profundamente a las relaciones entre el abastecimiento colectivo desde el Estado y el individual de mercado en las que solan ser economas
mixtas de la era de posguerra, pero sus consecuencias van mucho ms
all, al transformar la relacin entre ciudadanos y estados en lo que queda
de la esfera pblica, y con ello, como argumentar, la naturaleza de la
poltica como tal. Una consecuencia del surgimiento de nuevos mercados
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dinmicos para bienes de consumo avanzados fue el aumento de la presin del capital inversor en pro de la privatizacin de varios servicios
hasta entonces pblicos, entre ellos las telecomunicaciones y las emisiones de radio y de televisin, que en su formato tradicional iban siendo
percibidas cada vez ms como pasadas de moda, utilitarias, aburridas y
poco adecuadas a la conversin de los usuarios en consumidores. Cuando
el progreso tecnolgico hizo posible en esos sectores la misma multiplicacin y diversificacin de productos que se haba dado en la industria, los
gobiernos de todo el mundo aceptaron y promovieron la idea de que slo
las empresas privadas podan satisfacer las crecientes expectativas de consumidores ms exigentes de una mayor atencin a sus apetitos emergentes, en particular de productos ms individualizados.
A partir de entonces fue en los sectores recientemente privatizados de las
telecomunicaciones y la televisin donde ms progres la comercializacin. No por casualidad, fue ah donde se hicieron algunas de las mayores
fortunas de finales del siglo xx, en particular las de empresarios del entretenimiento de masas como Murdoch y Berlusconi. Hasta bien entrada la
dcada de 1970 slo haba en Alemania dos canales nacionales de televisin, ambos pblicos, con informaciones de inters pblico y una misin
educativa legalmente establecida, lo que daba lugar a frecuentes emisiones de obras de Goethe, Shakespeare y Brecht, as como transmisiones en
directo de los debates en el Bundestag. Hoy da, en cambio, hay ciudades
en Alemania en las que se pueden recibir ms de un centenar de canales
de televisin, muchos de ellos desde el extranjero, mientras que los dos
canales pblicos slo son seguidos por una audiencia minoritaria y envejecida, dejando a un lado el hecho de que han cambiado radicalmente su
programacin para emular a los canales privados ms entretenidos y con
mayor xito. La misma evolucin tuvo lugar, de forma parecida, en todos
los dems pases europeos, donde la comercializacin dio lugar al desplazamiento de los programas de mayor audiencia a la televisin privada,
como en Gran Bretaa. Algo similar se puede observar en Estados Unidos,
donde las redes nacionales han quedado relegadas a un pequeo nicho
en un mercado meditico muy fragmentado, destinado casi enteramente
al entretenimiento.
Las telecomunicaciones evolucionaron en un sentido muy parecido. En el
caso alemn, el sistema telefnico nacional estuvo a cargo del Servicio de
Correos hasta finales de la dcada de 1980 y sus beneficios se utilizaban
de hecho para subvencionar el servicio postal. El espritu con el que funcionaba el sistema se puede ilustrar por el hecho de que en las cabinas
pblicas se poda leer una recomendacin que deca Fasse Dich kurz [No
te entretengas mucho], urgiendo a los ciudadanos a no abusar del acceso
privilegiado a las preciosas lneas telefnicas estatales para charlar ociosamente. Hace pocos aos, en cambio, una de las muchas compaas telefnicas privadas, con sus innumerables ofertas de servicios personalizados
para adecuarse a cualquier grupo concebible de consumidores, lanzaba
anuncios mostrando a jvenes conversando por sus telfonos mviles con
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IV. Mnimos
colectivos
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los consumidores para promover otros objetivos pblicos. De hecho, algunos de los remedios que sugeran parecan notablemente similares a las
posteriores reformas del sector pblico durante la dcada de 1990: menor
uniformidad y ms diferenciacin de los bienes pblicos; privatizacin
del abastecimiento de bienes que no tienen por qu ser distribuidos por
el Estado; uso de productores privados de bienes y servicios como abastecedores de bienes pblicos; una combinacin ms diversificada de las
actividades del gobierno, tales como menos defensa y ms educacin y
alojamiento subvencionados, y ms descentralizacin de las actividades
gubernamentales, cedindolas a las comunidades locales6.
Si esas propuestas para restaurar la legitimidad de la poltica en competencia con el atractivo de los mercados privados parecen muy notables y no
slo por lo lejos que estn del antiestatismo neoliberal predominante durante la dcada de 1990 y principios de la de 2000, slo pueden servir a
su propsito en una variedad limitada de actividades pblicas, mientras
que en otras su aplicacin sera contraproducente, ya que si bien la satisfaccin de expectativas de diversidad, individualidad y eleccin puede
incrementar la legitimidad del suministro de ciertos bienes y servicios por
los gobiernos ms que por empresas comerciales, puede ser muy perturbadora en cuanto a la produccin de tales bienes, en particular cuando
atae a deberes de ciudadana como la deliberacin colectiva de la valoracin de derechos y deberes. Monsen y Downs identifican los bienes
pblicos con bienes gubernamentales; su uso de esos trminos implica
que los primeros no slo son divisibles, sino que en principio pueden ser
producidos por agencias especializadas segregadas de los individuos que
los consumen. Pero hay bienes colectivos que son indivisibles y deben ser
producidos o al menos estar sometidos a la decisin de quienes se benefician de ellos y su colectividad: solidaridad social, justicia distributiva y
los derechos y deberes generales que constituyen la ciudadana. Yo los
llamo bienes polticos, y creo que no slo deben hacerse atractivos por
otros medios distintos de la diversificacin del producto, sino que permitir
que sean juzgados por las mismas normas que las mercancas corrientes
dara lugar en ltimo trmino a una situacin de penuria en cuanto a su
disponibilidad general.
Ms concretamente, sostengo que la ciudadana es de por s menos confortable que la relacin clientelar, y que si se evala con los mismos criterios est inevitablemente condenada a perder. Considerada en trminos
de derechos de los clientes, la ciudadana no puede sino parecerse estructuralmente a los decados mercados de masas, en los que los individuos
slo vean atendidas algunas de sus preferencias particulares mientras que
en otras tenan que llegar a un compromiso. Adems, en una democracia
que funcione realmente, los ciudadanos no slo consumen decisiones
polticas, sino que pueden y deben de hecho participar en su produccin,
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para lo que deben someter sus deseos crudos a un examen crtico colectivo en una especie de dilogo pblico. Para salirse con la suya deben
recurrir a una accin colectiva ms que individual, lo que a su vez requiere una inversin considerable y supone elevados costes de transaccin sin
garanta de que los resultados sean del gusto de nadie en particular. De
hecho, el papel de ciudadano requiere una disposicin disciplinada a
aceptar decisiones a las que uno se haba opuesto antes, o contrarias a los
intereses propios. Los resultados son as raramente ptimos desde una
perspectiva individual, de forma que la falta de adecuacin a lo que uno
habra preferido debe verse compensada por la satisfaccin cvica de que
esos resultados se hayan alcanzado mediante un procedimiento democrtico legtimo. La participacin poltica en una democracia exige, en particular, la disposicin a justificar y a recalibrar las opciones de cada uno a
la luz de principios generales, desarrollando preferencias, no en el sentido
de la diversificacin, sino ms bien de su conjuncin y unificacin. Adems, a diferencia de la relacin clientelar, la ciudadana exige un apoyo
generalizado a la comunidad como conjunto, en particular pagando impuestos que un gobierno legalmente constituido puede invertir en usos
todava no decididos, a diferencia de las compras de bienes y servicios
especficos pagados de uno en uno a precios de mercado.
Las comunidades polticas son repblicas que por su propia naturaleza no
pueden convertirse en mercados, al menos sin privarlas de algunas de sus
principales cualidades. A diferencia de las comunidades de eleccin altamente flexibles que surgen en sociedades regidas por pautas de consumo
avanzadas, las comunidades polticas son bsicamente comunidades de
destino, que por principio exigen a sus miembros no insistir en su propia
individualidad sino aceptar una identidad colectivamente compartida, integrando la primera en la segunda. Comparadas con las relaciones de mercado, las relaciones polticas son por tanto necesariamente rgidas y persistentes; enfatizan, y as deben hacerlo, fuertes lazos de deber ms que
dbiles lazos de opcin. Son obligatorias ms que voluntarias, dialgicas
ms que monolgicas, y exigen sacrificios en preferencias y esfuerzos; e
insisten en la lealtad, proporcionando, en palabras de Albert Hirschman,
oportunidades de expresarse, mientras que repudian la salida7.
La poltica, por tanto, no puede someterse a la misma remodelacin que
experimentaron tras la era fordista las empresas y variedades de productos. No puede servir simplemente a los deseos particulares de los individuos, sino que debe someterlos a un examen pblico con el objetivo de
agruparlos en una voluntad general que rena y supere las diversas voluntades individuales. Existe un sentido profundo en el que la poltica se
parecer siempre ms, estructuralmente, a la produccin en masa, y como
consecuencia se ver desfavorecida si se compara con la facilidad y libertad de eleccin en los mercados de consumo actuales. La diversificacin e
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A. Hirschman, Exit, Voice and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations and
States, Cambridge, 1970.
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V. La
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Cules son las consecuencias polticas del mayor atractivo de los mercados en las sociedades opulentas? Para empezar, parece que las clases medias, que disponen de suficiente capacidad de compra para valerse de
medios comerciales, ms que de los polticos, para obtener lo que quieren, perdern inters en las complejidades del ajuste de las preferencias y
la toma de decisiones a nivel colectivo y juzgarn demasiado gravosos los
sacrificios de las ventajas individuales requeridos por la participacin en
la poltica tradicional. Aunque a esto se le podra llamar apata poltica, no
significa necesariamente que la gente deje de informarse sobre lo que est
sucediendo y de seguir las noticias, por ejemplo. Cierto es, evidentemente, que algunos lo han hecho en los ltimos aos y que grandes sectores
de la generacin que lleg a la edad adulta en el mundo comercializado de
las dcadas de 1980 y 1990 no adoptaron nunca ese hbito. En Alemania
apenas nadie por debajo de la cincuentena conecta nunca ninguno de los
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Gran parte de mi argumentacin sobre poltica y mercado coincide con la del fecundo anlisis de Colin Crouch en Post-Democracy, Cambridge, 2004. Sin embargo, mientras que Crouch
insiste en el empuje de lo pblico hacia la esfera comercial, yo trato de llamar la atencin
hacia el arrastre ejercido sobre una esfera pblica demacrada por un modelo de consumo
posfordista vigorizado. En ambos casos, la reorganizacin de la participacin poltica como
consumo y la remodelacin de los ciudadanos como consumidores refleja el declive en un
mundo mercantilizado de las comunidades de destino nacionalmente constituidas.
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