Administracin de empresas

en tiempo real
Jugar para ganar en el nuevo mercado global

White Paper elaborado en colaboracin con SAP

Documento traducido por SAP

Administracin de empresas en tiempo real

Jugar para ganar en el nuevo mercado global

Contenido
Introduccin 1
Resumen ejecutivo 2
Introduccin. La necesidad de ser ms rpidos 4
La transicin hacia un mundo en tiempo real 6
Factores que favorecen la adopcin7

Ventajas y oportunidades 10
Valoracin de la eficacia12
Inversiones futuras13

Obstculos al trabajo en tiempo real 14

Conclusiones. Mirando hacia delante 17

OXFORD ECONOMICS

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Jugar para ganar en el nuevo mercado global

Introduccin
En este White Paper, elaborado en colaboracin con SAP, se pretende averiguar
la percepcin que tienen los ejecutivos de las operaciones empresariales
en tiempo real. Para garantizar el rigor de la investigacin, nos hemos basado en
varios anlisis cuantitativos y cualitativos, entre ellos:
n Una encuesta global a 525 altos ejecutivos de los sectores de productos
deconsumo, alta tecnologa, petrleo y gas, y comercio minorista.
n Una serie de entrevistas personales en profundidad a altos ejecutivos de los
sectores mencionados que estn implicados en la labor que se lleva a cabo
en sus empresas para que las operaciones se conviertan en operaciones
entiempo real.
Queremos expresar nuestro agradecimiento a todos los ejecutivos que han
participado tanto en la encuesta como en la investigacin cualitativa.
La investigacin ha sido desarrollada por Oxford Economics. Los resultados
del estudio son responsabilidad exclusiva de Oxford Economics y no reflejan
necesariamente las opiniones del patrocinador.
Mayo de 2011

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Resumen ejecutivo

l ritmo de los negocios se acelera cada da ms. Las reformas estructurales

de la economa global y la rpida adopcin de la tecnologa hacen que los
ejecutivos tengan que enfrentarse a un mercado global repleto de incertidumbres y cambios constantes. Para alcanzar el xito en esta nueva dinmica de
mercado, las empresas deben adaptar los procesos operativos, las estrategias
corporativas y los modelos empresariales a una velocidad vertiginosa, lo que
debe permitirles aprovechar la inteligencia de forma instantnea y actuar inmediatamente. Al mismo tiempo, deben asegurarse de que las decisiones que toman
estn basadas en datos y anlisis adecuados.
Cules son las opiniones e impresiones de los ejecutivos sobre las operaciones
en tiempo real? Para explorar estas cuestiones, en marzo del 2011 Oxford Economics ha llevado a cabo un estudio global sobre 525 ejecutivos. El objeto del
estudio eran unidades de negocio grandes y medianas pertenecientes a cuatro
sectores de la economa: productos de consumo, alta tecnologa, petrleo y gas,
y comercio minorista. Los datos permiten extraer conclusiones interesantes:
n Los ejecutivos son conscientes de que es necesario que la administracin de
sus empresas avance hacia el tiempo real. De hecho, el 30% de las empresas
ya estn obteniendo ventajas considerables de la administracin en tiempo real,
y casi dos tercios de las empresas que an no han implantado tcnicas de administracin en tiempo real tienen previsto hacerlo durante los prximos cinco aos.
Al menos una quinta parte de las empresas de todos los sectores o regiones ya
estn utilizando tcnicas de administracin de empresas en tiempo real, lo que
incrementa su valor. Para la mayora de las empresas que se sitan por detrs
de estas compaas pioneras, se impone recuperar el terreno perdido.

n Hay algunos lderes y algunos rezagados sorprendentes. Lamayora

de las petroleras y gasistas han implantado una orientacin hacia la administracin de empresas en tiempo real, concretamente como parte de sus procesos de produccin y sus estrategias de gestin de riesgos financieros y empresariales, lo que indica la importancia de las operaciones en tiempo real, en
particular para las empresas complejas y que requieren grandes inversiones
de capital. Sin embargo, las empresas de los sectores de productos de consumo y comercio minorista estn muy por detrs en cuanto a la implantacin de
estas tcnicas. Concretamente, las empresas del sector del comercio minorista van a la zaga en la implantacin de las operaciones en tiempo real para la

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experiencia del cliente y la gestin de la cadena desuministro, dos reas fundamentales para el xito en el comercio minorista. La labor de las empresas
de comercio minorista respecto a la administracin de empresas en tiempo
real tambin se revela menos eficaz que en las empresas de otros sectores.
n Las primeras empresas que han adoptado estas tcnicas han obtenido resultados significativos. Los principales objetivos estratgicos de los ejecutivos que
han optado por implantar tcnicas de administracin de empresas en tiempo real
son incrementar la cuota de mercado y ampliar las ventajas de servicio y calidad.
Desde el punto de vista operativo, la administracin de empresas en tiempo real
est demostrando una eficacia destacable en la obtencin de mejoras en cuanto a
la experiencia del cliente, los procesos de produccin y la gestin de la cadena de
suministro. Sin embargo, lo ms llamativo tal vez sea el rendimiento de la inversin
tangible: los que han podido hacer estimaciones indican que los beneficios han
aumentado ms del 20% ylos costes se han reducido casi el 20%. De hecho, se
espera que los beneficios futuros superen a los iniciales, con aumentos del 28%.
n No obstante, hay que hacer frente a retos significativos en varios aspectos.
Los participantes aluden a la falta de tecnologa como uno de los principales
obstculos, y tambin a la falta de experiencia de los proveedores con los sistemas en tiempo real y la falta de experiencia a nivel interno. En efecto, la transicin
a las operaciones en tiempo real puede resultar extremadamente compleja yexigir una planificacin detallada y estrategia para garantizar el xito.
n Las estrategias de las empresas que tienen previsto implementar sistemas en tiempo real son diferentes a las de las primeras empresas que los
adoptaron. Se centrarn particularmente en los riesgos financieros y empresariales, los procesos de produccin y la gestin de la cadena de suministro.
Por otra parte, la prctica totalidad de las primeras empresas que adoptaron
estos sistemas tienen previsto seguir invirtiendo, aunque dejarn de centrarse
en las ventas y el marketing para dar protagonismo al diseo del producto
yla innovacin, sin dejar de priorizar la experiencia del cliente.

Datos demogrficos del estudio

Este estudio se basa parcialmente en los resultados de una investigacin realizada en
525 empresas de todo el mundo en marzo del ao 2011. El objeto de la investigacin
son unidades de negocio grandes y medianas pertenecientes a cuatro sectores de la
economa: productos de consumo, alta tecnologa, petrleo y gas, y comercio minorista.
En el estudio se han incluido 13 pases, agrupados en cuatro regiones: Asia-Pacfico,
Europa, Amrica del Norte y Amrica Latina. Solo se han incluido las unidades de negocio con una facturacin anual superior a 250 millones de dlares, excepto en Amrica
Latina, donde el lmite es de 150 millones de dlares. Las personas que han respondido
al cuestionario son figuras que desempean cargos de responsabilidad, como altos
ejecutivos, directores gerentes y vicepresidentes, entre otros mltiples cargos.

Qu significa administracin de empresas en tiempo real?

En este estudio, administracin de empresas en tiempo real se refiere a los procesos
que permiten a las empresas desarrollar una serie de actividades empresariales
deforma instantnea.

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Introduccin. La necesidad de ser ms rpidos

V
El mundo cambia muy
deprisa. Los grandes
ya no vencern a los
pequeos. Sern los
rpidos los que vencern a los lentos.
Rupert Murdoch

ivimos en un mundo que cada vez se comunica y funciona ms en tiempo

real. Durante la pasada dcada, la propagacin de los medios de comunicacin sociales y el uso de los telfonos mviles, junto con la explosin del
acceso fcil a la informacin y la interconexin cada vez mayor de los mercados
y las culturas, ha acelerado significativamente el ritmo de nuestra vida cotidiana.
Una buena prueba de ello la constituye la difusin de las noticias internacionales.
Por ejemplo, cuando el avin del vuelo 1549 de US Airways hizo un aterrizaje
deemergencia en el ro Hudson de Nueva York tras ser interceptado por una bandada de gansos durante el despegue, en enero del ao 2009, el primer tweet
alert al mundo de lo ocurrido tan solo tres minutos despus.
El ritmo de los negocios tambin se ha acelerado de forma significativa. Los clientes cuentan con que sus consultas y problemas se resuelvan inmediatamente.
Enun mercado global incierto en el que existen muchos ms competidores y el
cambio es constante, los ejecutivos saben que el xito depende de la capacidad
de actuar con prontitud y tomar decisiones rpidas. En efecto, en el mundo de los
negocios actual, la velocidad no es solo algo deseable, sino imprescindible. Como
recordaba Rupert Murdoch: El mundo cambia muy deprisa. Los grandes
yanovencern a los pequeos. Sern los rpidos los que vencern a los lentos.
Pero estn preparadas las empresas para el salto al tiempo real? El estudio que
se ha llevado a cabo entrevistando a ejecutivos de empresas de todo el mundo de
los sectores del petrleo y el gas, el comercio minorista, los productos de consumo y la alta tecnologa arroja respuestas diversas. Si bien prcticamente todos los
participantes estn de acuerdo en que hacerlo es vital, solo un tercio de las empresas han implementado aplicaciones de administracin de empresas en tiempo
real en alguna medida (aunque el 65% de los que todava no han implementado
sistemas en tiempo real esperan hacerlo durante los prximos cinco aos).
Y la experiencia dista mucho de ser uniforme. Por ejemplo, es ms probable que
las empresas que se centran en las operaciones de empresa a empresa (35%)

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hayan pasado a la administracin de empresas en tiempo real que las que se

dedican a operaciones de empresa a consumidor (16%). Por otra parte, casi la
mitad de las empresas muy grandes que se han estudiado las que tienen unos
beneficios anuales superiores a 25.000 millones de dlares han introducido la
administracin de empresas en tiempo real, una cantidad significativamente mayor
que entre las que tienen una facturacin inferior a 1.000 millones de dlares (22%)
o una facturacin de entre 1.000 millones y 10.000 millones de dlares (28%).
Adoptar un enfoque de administracin de empresas en tiempo real puede suponer una infinidad de ventajas para las empresas, tanto en el nivel operativo como
en el de direccin:
n En el nivel operativo: acelerando la captura de datos y simplificando los procesos, los ejecutivos pueden reducir los inventarios, minimizar los riesgos empresariales, reducir los costes operativos, acelerar el tiempo de comercializacin, favorecer la productividad y satisfacer mejor las necesidades del cliente.
n En el nivel de direccin: acelerando la toma de decisiones y la planificacin,
los ejecutivos pueden aprovechar las oportunidades de mercado ms rpidamente, identificar antes las amenazas competitivas, hacer frente a los cambios
en el mercado con mayor rapidez y transformar las empresas estancadas.
En un momento en que Internet transforma las empresas, la movilidad cobra protagonismo y la informtica a demanda es la norma, las empresas de todo el mundo
entran en una era que transformar radicalmente las operaciones. Las compaas
deben plantearse cmo adoptar el tiempo real en la estructura de sus empresas,
ocorren el riesgo de quedarse atrs con respecto a sus competidores.

Qu significa administracin de empresas en tiempo real?

En este estudio, administracin de empresas en tiempo real se refiere a los procesos
que permiten a las empresas desarrollar una serie de actividades empresariales
deforma instantnea. As pues, las actividades que constituyen la administracin
de empresas en tiempo real pueden incorporar todas las facetas de los negocios,
como recopilar inteligencia empresarial y actuar de acuerdo con ella, desarrollar
tcticas promocionales y de marketing, controlar y ajustar los procesos de produccin,
gestionar el inventario, identificar y gestionar los riesgos empresariales, cerrar y cumplir
ventas, y satisfacer las necesidades del cliente.
Las operaciones en tiempo real dependen del anlisis in-memory, que tiene un enfoque distinto al de los sistemas de inteligencia empresarial tradicionales. En lugar de
almacenar la informacin en varios discos externos y guardar datos temporalmente
en la memoria de acceso aleatorio (RAM) de un ordenador, la inteligencia en tiempo
real almacena los datos directamente en la RAM. Los avances en cuanto a la potencia
de computacin y el almacenamiento han hecho posible guardar en la RAM cantidades de datos infinitamente mayores que las que se hayan almacenado nunca, y permiten dar respuestas muy rpidas a las consultas.

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La transicin hacia un mundo

en tiempo real

Qu empresas se sitan en cabeza en cuanto a la adopcin de las operaciones

en tiempo real? Las respuestas son sorprendentes. Segn los datos de los
encuestados de los cuatro sectores objeto del estudio, las lderes son las empresas petroleras y de gas (54%), particularmente en lo que respecta a los procesos
de produccin y a la evaluacin del riesgo financiero y empresarial. Por el contrario,
solo el 20% de las empresas de productos de consumo y el 29% de las empresas
de comercio minorista han dado el salto a las operaciones en tiempo real.

Figura 1: El sector del petrleo y gas va en cabeza en el tiempo real

Implantacin de la administracin de empresas
en tiempo real por sectores (%)

80
70

Tiene previsto implantar la administracin

deempresas en tiempo real.

60

Ha implantado la administracin
deempresas en tiempo real.

50
40
30
20
10
0

Petrleo y gas

Tecnologa

Prod. consumo

Com. minorista

Total

En el sector del petrleo y el gas, los datos en tiempo real son fundamentales
para la supervisin de los puntos de perforacin. Shell, por ejemplo, mantiene
seis puntos con operaciones en tiempo real en todo el mundo: en Houston (Texas,
EE.UU.); Nueva Orleans (Louisiana, EE.UU.); Miri (Malasia); Mascate (Omn);
Port Harcourt (Nigeria), y Aberdeen (Reino Unido). Estos centros posibilitan una
supervisin ininterrumpida de los activos y las operaciones de la empresa.

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Teniendo en cuenta los pasos de gigante que han dado algunas de las empresas
de comercio minorista y productos de consumo ms potentes en pro de las operaciones en tiempo real (Walmart y P&G, por citar solo dos casos) y las claras
oportunidades de mejorar aspectos fundamentales de la empresa, como la gestin de la cadena de suministro y el control de inventario, llama especialmente
laatencin que los resultados de estos sectores en el estudio sean tan bajos.

Entre las empresas

que ya han implantado
mtodos de administracin de empresas
en tiempo real, el uso
de estos mtodos
esdominante en toda
la empresa.

A Sunil Verma, director de sistemas de informacin y vicepresidente senior de

laempresa estadounidense de comercio minorista de ropa The Childrens Place,
no le sorprende. En cuanto a tecnologa, el sector del comercio minorista es un
segundn, afirma. Es un sector antiguo que est cambiando a gran velocidad
acausa de Internet. Estamos entendiendo rpidamente que el anlisis en tiempo
real supone una ventaja competitiva y que es preciso infundir algn elemento de
personalizacin a cada punto de contacto con el cliente. En el momento en que
se empieza a interiorizar esto, la informtica en tiempo real se convierte en una
necesidad ms imperiosa.
Segn Ranjay Gulati, titular de la ctedra Jaime y Josefina Chua Tiampo de administracin de empresas de la Escuela de Negocios de Harvard, los motivos
podran residir en una falta de comprensin de las ventajas. El sector del comercio minorista se mueve con bastante rapidez piense en la velocidad a la que
cambian las modas y tendencias, pero esa velocidad no se refleja en la capacidad de las empresas que se dedican al comercio minorista para ver los datos
ysometerlos a anlisis. Y lo que es peor: los que disponen de los datos y los que
necesitan esos datos no estn en el mismo sitio de hecho, los que necesitan
lainformacin tal vez ni siquiera saben que existe, por lo que la desconexin
esenorme.
Aun as, el hecho de que tantos encuestados manifiesten que sus empresas
tienen previsto moverse en esa direccin apunta a que son conscientes de esta
desconexin, lo que ya supone un avance alentador. No creo que ya nos encontremos en el punto de inflexin, afirma el profesor Gulati. An estamos en las
etapas iniciales, pero nos aproximamos a un punto en el que la competencia
entre empresas se habr hecho tan fuerte que finalmente obligar a las compaas
a buscar un modo de conseguirlo.

Factores que favorecen la adopcin

Entre las empresas que ya han implantado mtodos de administracin de empresas en tiempo real, el uso de estos mtodos es dominante en toda la empresa: en
ms del 95% de estos casos ya hay algn tipo de aplicaciones de administracin
de empresas en tiempo real funcionando en todos los departamentos. Adems,
el compromiso con la administracin en tiempo real es significativo. Para cada
una de las funciones indicadas (experiencia del consumidor; gestin de la cadena
de suministro; produccin; ventas y marketing; riesgo financiero y empresarial,
y diseo del producto e innovacin), en ms del 50% de las empresas que ya han
implantado estos mtodos, el grado de adopcin es alto o muy alto. La experiencia del cliente y la gestin de la cadena de suministro encabezan la clasificacin
(64% en ambos casos), seguidas de cerca por los procesos de produccin (63%),
y ventas y marketing (62%).

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Figura 2: Funciones en que las operaciones en tiempo real son ms dominantes

Porcentaje que ha respondido que el grado de implantacin es alto o muy alto
Experiencia del consumidor
Gestin de la cadena de suministro
Proceso de produccin
Ventas y marketing
Riesgo financiero y empresarial
Diseo del producto e innovacin

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Por supuesto, la obtencin de una ventaja estratgica es un factor clave para la

implantacin de las operaciones en tiempo real. Entre las primeras empresas que
las han adoptado, el aumento de la cuota de mercado (77%) es el factor de adopcin ms nombrado, seguido de la generacin de ventajas en cuanto a servicio
y/o calidad (71%), la expansin de posibles mercados (68%) y la generacin
deventajas de costes (67%).
Figura 3: Factores clave de implantacin para las empresas que ya la han llevado a cabo
Porcentaje de respuestas de las empresas que ya han implantado los mtodos que sitan
estos factores en las categoras bastante importante o muy importante
Aumento de la cuota de mercado
Generacin de ventaja en cuanto a servicio/calidad
Expansin del mercado
Generacin de ventajas de costes
Igualar a los lderes del sector
Liderazgo en el mercado / de marca
Otros

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Por su parte, las empresas que estn en el proceso de transicin hacia las operaciones en tiempo real o tienen intencin de implantarlas durante los prximos
cinco aos constituyen en torno al 46% de los encuestados. En estas empresas,
la generacin de ventajas en cuanto a servicio y/o calidad es el factor que ms se
ha destacado (87%) como importante o muy importante, seguido de los propsitos de aumentar la cuota de mercado (83%) y generar ventajas de costes (82%).
Figura 4: Factores clave de implantacin para las empresas que la tienen prevista
Porcentaje de respuestas
Generacin de ventaja en cuanto a servicio/calidad
Cuota de mercado
Generacin de ventaja de costes
Igualar a los lderes del sector
Liderazgo del mercado
Posibles mercados

0%

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10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

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Las estrategias de adopcin de las empresas que tienen prevista la implantacin

son distintas de las estrategias de las que ya la han llevado a cabo. Por funciones,
el proceso de produccin y el riesgo financiero y empresarial encabezan la inversin inicial entre las empresas del primer grupo, en el cual cerca del 77% de los
encuestados manifiestan que los planes de implantacin son bastante significativos o muy significativos en esos aspectos de sus operaciones. Las siguientes
reas de inversin son la gestin de la cadena de suministro, en la que el 75% de
las empresas que tienen prevista la implantacin manifiestan que tienen planes
de implantacin bastante significativos o muy significativos, y el diseo del producto y la innovacin (74%).
Figura 5: Estrategias de adopcin de las empresas que tienen prevista la implantacin frente a las de las que ya la han llevado a cabo
Porcentaje que ha respondido que tiene prevista una implantacin bastante significativa o muy significativa
Empresas que tienen prevista la implantacin

Empresas que ya han efectuado la implantacin

Riesgo financiero y empresarial

Proceso de produccin

Gestin de la cadena de suministro

Diseo del producto e innovacin

Experiencia del consumidor

Ventas y marketing

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Entre las empresas del sector del petrleo y el gas que tienen previsto dar los
primeros pasos hacia la administracin de empresas en tiempo real, la mayora
consideran que la generacin de ventaja en cuanto a servicio/calidad y ventajas
de costes son los factores principales, y el 95% de ellos indican que es bastante
importante o muy importante. Entre las empresas que han adoptado recientemente la administracin de empresas en tiempo real en el sector del comercio
minorista, el mayor beneficio que se percibe es la generacin de ventajas de costes (85%), mientras que en el sector de los productos de consumo, una proporcin ms alta de las empresas que han adoptado recientemente estos mtodos
(87%) citan el aumento del mercado como el beneficio previsto ms importante.

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Ventajas y oportunidades

E
Cuanto antes
dispongamos de los
datos de los clientes,
antes podremos
adaptarnos.
Mike Blakemore, director
tcnico de LOVEFiLM

l objetivo de las operaciones en tiempo real es, sin lugar a dudas, ayudar
alas empresas a tomar mejores decisiones y a acelerar el tiempo de comercializacin. As pues, no sorprende que las empresas que ya han adoptado
las operaciones en tiempo real destaquen el aumento de beneficios (31%) y la
reduccin de costes (35%) como las ventajas ms importantes. En este aspecto,
las operaciones en tiempo real parecen ofrecer una ventaja tangible: por trmino
medio, las empresas que han implantado estos sistemas estn obteniendo incrementos de los beneficios del 21% y reducciones de los costes del 19%. De hecho,
el 77% de las empresas que ya han adoptado estos sistemas manifiestan haber
registrado aumentos de los beneficios.

Figura 6: Grandes mejoras en todos los indicadores empresariales

Porcentaje con ventajas bastante importantes o muy importantes
Reduccin de costes
Ingresos
Oportunidades de negocio
Productividad
Cuota de mercado

0%

10%

20%

30%

40%

Para algunas empresas, las ventajas son an ms importantes. Las empresas del
sector del petrleo y el gas refieren aumentos de los beneficios del 36%, significativamente mayores que los de las empresas del sector de los productos deconsumo (con aumentos de los beneficios del 14%). Por su parte, las operaciones de
empresa a empresa (27%) tambin registran aumentos de los beneficios significativamente mayores que las unidades de empresa a cliente (13%). Las cifras
ms altas pueden atribuirse al hecho de que las empresas de estas categoras se
encuentran en fases ms avanzadas del proceso de implantacin, lo que indica
que existe una relacin entre las operaciones en tiempo real y los beneficios.
En GE Energy, se est trabajando en la integracin de software y controles dedeteccin en tiempo real en equipos para gestionar sus plantas. Ahora hay una
actividad enorme en torno a la recopilacin de datos, explica el Dr. Peter Evans,

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responsable de estrategia de GE Energy. Estamos sentando las bases para

mejorar la toma de decisiones sobre cmo gestionar estas plantas para lograr un
mayor rendimiento. Por ejemplo, ahora GE comparte con sus clientes los datos
en tiempo real que obtiene de sus ms de mil turbinas de gas de manera que los
clientes tengan una referencia para contrastar su rendimiento. Recopilamos
yanalizamos los datos, y los convertimos en mejores soluciones, afirma.
Para LOVEFiLM, un servicio de visionado de pelculas online con sede en el Reino
Unido que cuenta con ms de 1.600.000 miembros y gestiona ms de cuatro
millones de operaciones de alquiler al mes en toda Europa, el ndice de conversin de suscripciones de prueba a suscripciones de pago es fundamental.
Uncambio del 1% o del 2% en la conversin tiene un impacto enorme en los
resultados finales, as que lo controlamos constantemente, explica Mike Blakemore, director tcnico de la empresa. Los sistemas en tiempo real son claves para
desarrollar esta tarea: adems de realizar actividades organizativas fundamentales, como el seguimiento de las tarjetas de crdito y los pagos en tiempo real,
LOVEFiLM puede ofrecer a sus miembros servicios a medida en funcin de las
preferencias que hayan indicado anteriormente.
Adems, como LOVEFiLM puede obtener informacin instantnea sobre qu
pelculas son las ms populares en sus segmentos de clientes, su equipo de contenidos sabe cules promocionar para aumentar las ventas. Cuanto antes dispongamos de los datos de los clientes, antes podremos adaptarnos, afirma
elseor Blakemore. Esta estrategia ha resultado beneficiosa. En febrero del 2008,
Amazon seconvirti en el mayor accionista de la empresa, y este mes de enero,
el gigante de comercio minorista online anunci que asumira el control total
deLOVEFiLM.
Las ventajas de las operaciones en tiempo real no se limitan a las empresas cuyos modelos empresariales son principalmente digitales. Por ejemplo, entre los
ejecutivos de las compaas areas, la expresin inglesa wheels up (ruedas
arriba) es una frase clave: una vez que un avin ha despegado, el valor de un
asiento vaco es cero, es decir, nunca ms puede generar beneficios. Para mantener un rendimiento financiero elevado, en Continental Airlines (que actualmente
es una unidad de negocio de United Continental Holdings), se efecta un recuento de los asientos vacos antes del despegue mediante anlisis en tiempo real
para lograr que puedan embarcar tantos pasajeros como sea posible. De este
modo, los ejecutivos de Continental pueden acceder en cualquier momento a un
recuento preciso de los pasajeros que generan beneficios en sus vuelos.
Pero los datos en tiempo real son tiles en otros aspectos, ms all de las operaciones de a bordo. Tienen una importancia vital para ayudar a la compaa area
a gestionar la disponibilidad de asientos para sus 2.000 vuelos diarios, cada uno
de los cuales puede tener hasta 30 clasificaciones de asientos distintas. Anne
Marie Reynolds, directora del almacn de datos de la compaa, explica: En el
pasado era difcil gestionar la complejidad de las diversas opciones de precios
las actualizaciones se llevaban a cabo por la noche en un proceso de fondo.
Latecnologa que hay detrs no ha cambiado tanto, pero ahora podemos responder en unos minutos en lugar de tener que esperar hasta la maana siguiente.
Esto, por s solo, ha supuesto un aumento de los beneficios millonario.
Los encuestados tambin esperan obtener beneficios importantes de las operaciones en tiempo real en el futuro. En el total de la muestra, el promedio del au-

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mento de los beneficios que se espera obtener es del 28%; el de la reduccin

delos costes, del 20%, y el del aumento de la productividad, del 24%.

La gran mayora de las

empresas que ya han
adoptado la administracin de empresas
en tiempo real tienen
previsto realizar ms
inversiones en todas
las funciones de la
empresa.

El seor Verma explica que la empresa The Childrens Place est pasando por
una importante transformacin. Ahora tenemos la exigencia de llevar lo que hacemos a un nivel ms alto, tanto respecto al producto como respecto al servicio
que ofrecemos al cliente. Las operaciones en tiempo real son fundamentales
para satisfacer esta exigencia, en particular en lo que respecta a la personalizacin. El acceso a datos inmediatos de los clientes es una oportunidad de oro.,
afirma. Por ejemplo, antes se tardaba 30 das en saber si un cliente haba realizado una compra online o en una tienda. Como el estado del cliente no se poda
actualizar de forma inmediata, las ofertas o incentivos que hayan recibido losclientes pueden no haber sido ptimos.
A pesar de ser los ms pesimistas respecto a los aumentos de beneficios y las
reducciones de costes en el futuro, los encuestados del sector de los productos
de consumo prevn el mayor aumento en estos parmetros (si se compara lo que
se ha conseguido en el pasado con lo que se espera lograr en el futuro). Esto
puede deberse a que en estas empresas todava no se han adoptado estos sistemas como algo esencial. Por el contrario, las previsiones de los encuestados
del sector del petrleo y el gas van en el sentido opuesto: los aumentos de beneficios y las reducciones de los costes que se prevn son menores que los que se
han logrado anteriormente, aunque siguen siendo ms elevados que en otros
sectores. Esto pone an ms de relieve la madurez del proceso de adopcin
eneste sector.

Valoracin de la eficacia
Si bien las empresas que ya han implantado la administracin de empresas en
tiempo real estn de acuerdo con que es eficaz, hay cierta variacin en cmo
valoran su eficacia en las distintas funciones. Por ejemplo, las empresas que ya la
han adoptado consideran que el grado de eficacia es mayor en la experiencia del
consumidor (69%) y los procesos de produccin (65%) que en el riesgo financiero y empresarial (58%) y en ventas y marketing (55%).
Figura 7: La experiencia del consumidor y los procesos de produccin se consideran
los aspectos ms eficaces
Porcentaje de respuestas
Experiencia del cliente
Proceso de produccin
Gestin de la cadena de suministro
Diseo del producto
Riesgo financiero y empresarial
Ventas y marketing

0%

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30%

40%

50%

60%

70%

80%

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Las operaciones en tiempo real se consideran ms eficaces entre las empresas del
sector del petrleo y del gas que entre las empresas de los otros sectores estudiados, lo que puede obedecer a que el grado de adopcin en este sector es mayor.
Almargen de ventas y marketing, entre los encuestados del sector del petrleo yel
gas, una proporcin mayor que en el conjunto de la muestra consideran que la administracin de empresas en tiempo real es bastante eficaz o muy eficaz. Esta diferencia es especialmente marcada en diseo del producto e innovacin y en riesgos
financieros y empresariales, lo que subraya el poder de la informacin en tiempo
real en las empresas complejas que requieren grandes inversiones de capital.
Lasbajas valoraciones de ventas y marketing se deben, seguramente, a que una
buena parte de la produccin del sector son materias primas.
Por otra parte, las empresas del sector del comercio minorista que ya han implantado la administracin de empresas en tiempo real muestran una mayor tendencia que las de otros sectores a considerar que esta iniciativa es ineficaz o tiene
una eficacia limitada.

Inversiones futuras
La gran mayora de las empresas que ya han adoptado la administracin de empresas en tiempo real tienen previsto realizar ms inversiones en todas las funciones
de la empresa. En estas empresas la experiencia del consumidor, la gestin de la
cadena de suministro y el diseo del producto y la innovacin son las funciones
empresariales en las que ms se concentrarn las futuras inversiones en administracin de empresas en tiempo real. Ms del 55% afirman tener previsiones bastante importantes o muy importantes en estos aspectos de sus operaciones.
En el sector del petrleo y el gas, hay menos empresas de las que ya han implantado la administracin de empresas en tiempo real que tengan previsto realizar
ms inversiones en ventas y marketing; en lugar de eso, prevn ampliar los enfoques de administracin de empresas en tiempo real en los procesos de produccin, la gestin de la cadena de suministro y el diseo del producto y la innovacin. Por su parte, las empresas del sector del comercio minorista que ya han
adoptado estos mtodos tienen planes de inversin ms modestos que las empresas de otros sectores. No obstante, ms del 40% de estas empresas prevn
una expansin intensiva de sus funcionalidades en todas las funciones empresariales, excepto en los procesos de produccin.
Como ya se ha indicado, las empresas que tienen prevista la implementacin de
sistemas de administracin de empresas en tiempo real tienen estrategias diferentes de las que ya han adoptado esos sistemas. En lugar de centrarse en la
experiencia del cliente, se centrarn en las ventas, el marketing y la gestin de la
cadena de suministro. Estas empresas pueden estar obviando un aspecto importante de la administracin de empresas en tiempo real, ya que las empresas que
ya han adoptado estos sistemas consideran que la experiencia del consumidor es
el rea donde las operaciones en tiempo real resultan ms eficaces. Por otra parte,
la prctica totalidad de las empresas que ya han adoptado la administracin
deempresas en tiempo real tienen previsto seguir invirtiendo en ella y ampliar sus
esfuerzos en ese sentido. No obstante, su gasto ya no se dirigir a ventas y marketing, sino a diseo del producto e innovacin, aunque seguir centrndose
enlos clientes.

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Obstculos al trabajo en tiempo real

pesar de la conciencia generalizada del valor de los sistemas de administracin de empresas en tiempo real, persisten retos significativos en lo que
respecta a su adopcin. Los primeros entre los que citan los encuestados
son la falta de disponibilidad o adopcin de tecnologa (59%), la falta de experiencia
de los proveedores con los sistemas en tiempo real (58%) y el desconocimiento
general de las operaciones en tiempo real a nivel interno (58%).

Hay que trasladar

lainformacin a las
personas que toman
las decisiones.
Ranjay Gulati, catedrtico
de la Escuela de Negocios
de Harvard

Figura 8: Obstculos para la adopcin de las operaciones en tiempo real

Porcentaje de respuestas
Disponibilidad de tecnologa
Conocimientos
Falta de experiencia de los proveedores
Comunicacin de las ventajas
Falta de experiencia a nivel interno
Relacin entre coste y beneficio
Relevancia

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Estos datos no sorprenden al profesor Gulati, que atribuye parte de la culpa a los
silos de informacin. Como ocurre con los obstculos en el sector del comercio
minorista de los que ya se ha hablado, cuando la informacin no es transparente
o accesible, se produce una situacin en la que la persona que tiene los datos,
aunque pueda analizarlos e interpretarlos, no est en condiciones de propiciar un
cambio. La consiguiente opacidad respecto a qu tipos de datos existen y cmo
pueden mejorar los negocios sigue frenando a las empresas. Hay que trasladar
las decisiones a las personas que disponen de la informacin, o bien trasladar
lainformacin a las personas que toman las decisiones, afirma.

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En The Childrens Place, los retos han sido tanto de carcter cultural como de
carcter tcnico. Cuando el seor Verma lleg a la empresa, hace un ao, haba
al menos seis sistemas de comercializacin distintos, cada uno con su correspondiente conjunto de datos. La transicin a un nico sistema requiere una comunicacin y una colaboracin totales: establecer los estndares para los datos,
ycrear procesos para generar informes y compartir informacin. Al mismo tiempo, pregunta el seor Verma, cmo se consigue que las personas crean que el
nuevo mtodo es mejor? Como en cualquier empresa que est pasando por una
transformacin, hay una actitud de cautela entre los socios que llevan tiempo
y han visto que las cosas funcionan de una determinada manera. Tienes que
demostrar que existen alternativas con las que se obtienen mejores resultados.
Es cuestin de educar a la gente.
Con esta intencin, el seor Verma ha establecido un grupo de innovacin en TI
interfuncional en la empresa. Si ofreces a tu equipo la oportunidad de trabajar en
distintos entornos y entender cmo los sistemas de reas de negocio concretas
trabajan conjuntamente para conectar los procesos empresariales, se muestran
ms abiertos al cambio.
Por sectores, las empresas de productos de consumo consideran que la falta de
disponibilidad de tecnologa representa un obstculo importante y, en general,
creen que los obstculos en la forma de implantar la administracin de empresas
en tiempo real son mayores. Un dato sorprendente, dada su posicin de liderazgo
en la utilizacin de la administracin de empresas en tiempo real, es que las empresas del sector del petrleo y el gas ven importantes obstculos en la comunicacin de las ventajas de las operaciones en tiempo real. Desde el punto de vista
cultural, hace falta tiempo para desplegar estos sistemas de forma que se integren en las operaciones diarias, afirma el doctor Evans. Teniendo en cuenta la
magnitud de los intereses que estn en juego en el mantenimiento de grandes
sistemas de energa, es preciso generar confianza y capacidad para lograr una
implementacin generalizada en los oleoductos y gasoductos, las redes y los
sistemas de distribucin elctrica.
Respecto a Continental Airlines, la seora Reynolds comenta que el mayor reto
que deber afrontar su grupo ser integrar los sistemas de gestin de ingresos en
tiempo real de la compaa area con la nueva compaa matriz, United Airlines.
Afortunadamente, las reservas de United se efectuarn en el sistema de Continental una vez que se haya llevado a cabo la integracin total, de modo que todo
lo que hay que hacer es averiguar cmo completar el historial de United e incorporar el nuevo sistema de previsin de United en los clculos de gestin de ingresos. Es mucho trabajo en algunos casos, los datos de United no tienen todos
los atributos de los de Continental, pero esperamos haber logrado la integracin total a mediados del ao que viene.
En el pequeo grupo de encuestados que no tienen intencin de implantar las operaciones en tiempo real, ms de la mitad destacan la falta de disponibilidad de
tecnologa, la falta de experiencia a nivel interno y la incapacidad de comunicar las
ventajas como obstculos bastante importantes o muy importantes. Es probable

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que en estas empresas los datos en tiempo real no sean necesarios para las operaciones, pero es ms probable que estos encuestados no se hayan planteado
detenidamente en qu medida estos sistemas podran mejorar sus empresas.
Figura 9: Obstculos para los que no adoptan la administracin de empresas
entiempo real
Porcentaje de respuestas
Falta de experiencia a nivel interno
Disponibilidad de la tecnologa
Comunicacin de las ventajas
Relacin entre coste y beneficio
Falta de experiencia de los proveedores
Conocimientos
Relevancia

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

El profesor Gulati afirma que, en el caso de las empresas que se encuentran en

el inicio de la transicin al tiempo real, los ejecutivos deben tener en cuenta tres
pasos. El primero es asegurarse de que la informacin que se recopila en toda la
empresa es precisa. Es lo que el profesor Gulati denomina arquitectura de la informacin. Puede parecer una cosa evidente, pero los ejecutivos siempre subestiman la complejidad de la creacin de una nica versin de la realidad.
El segundo paso es entender los procesos mediante los cuales se comparte la
informacin en toda la empresa y la forma en que los departamentos necesitan
usar la informacin para efectuar tareas fundamentales. Esto es la arquitectura
organizativa, explica el profesor Gulati. Sin informacin clara sobre quin necesita tener acceso a informacin y sobre la informacin a la que se necesita tener
acceso, se trabaja aislado. Ninguna tecnologa ha podido resolver nunca un problema empresarial por s sola.
El tercer paso es analizar cmo se toman realmente las decisiones en las empresas,
que puede no ser lo mismo que entender los procesos organizativos. El profesor
Gulati lo denomina arquitectura de las decisiones. Hay que pensar partiendo de
la generacin de informes y de quin tiene exigencias y cules son las exigencias. Para ello, el equipo de TI tendr que trabajar en estrecha colaboracin con
los ejecutivos de todas las funciones a fin de garantizar que los sistemas se diseen para ser realmente tiles. Lo que ocurre en muchas iniciativas impulsadas
por los directores de sistemas de informacin es que se trabaja sobre la informacin, se crea un almacn de datos y despus se aade anlisis. Y qu sucede
luego? Que nadie lo usa.

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Conclusiones. Mirando hacia delante

al como confirman los encuestados, el uso de los sistemas en tiempo real va

a ser cada vez ms predominante en los prximos aos. Segn la empresa
de investigacin Gartner, en el 2014 el 30% de las herramientas de anlisis
empresarial ya utilizarn funciones in-memory para aumentar la velocidad de escala y de computacin, y el 30% de las aplicaciones de inteligencia empresarial
utilizarn la previsin predictiva.
Como se ha destacado anteriormente en este informe, los ejecutivos esperan
obtener beneficios importantes de la adopcin de sistemas de administracin de
empresas en tiempo real. El seor Verma, de The Childrens Place, comenta que
los sistemas en tiempo real tendrn un papel decisivo en la contribucin al avance
de la empresa para hacer posible el comercio mvil, un avance que considera que
transformar el sector del comercio minorista. En un futuro prximo, los clientes
no irn a una tienda para buscar su talla. Se tratar, ms bien, de que, de repente, el cliente pensar que necesita algo, utilizar su dispositivo mvil para saber
qu comprar y dnde comprarlo, lo adquirir mediante tecnologa inalmbrica
ysimplemente pasar por la tienda a recogerlo.
En LOVEFiLM tienen previsto utilizar datos en tiempo real para mejorar la calidad
de la transmisin de las pelculas. Tenemos capacidad de ampliacin en funcin
de la demanda; las nicas restricciones estn en la infraestructura fsica asociada
a las conexiones de red que la gente tiene en casa, comenta el seor Blakemore.
Lo que podemos hacer con los datos en tiempo real es analizar la red hasta los
proveedores del servicio de Internet de los clientes y ver cules son los mejores
puntos locales de llegada de los contenidos. Dicho de otro modo: Si los clientes
tienen problemas de memoria intermedia o dificultades con las reproducciones
por sobrecarga de la red, podemos cambiar a una ruta distinta para hacerles llegar los contenidos. Segn el seor Blakemore, esto mejorar significativamente
el servicio y contribuir a aumentar la cuota de mercado.

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En GE Energy, segn el doctor Evans, uno de los objetivos a ms largo plazo en

el uso de los datos en tiempo real es que los consumidores dispongan de ms
informacin sobre su consumo de energa y tengan un mayor control sobre l.
Algunas de estas tareas ya estn en marcha con los clientes de procesos de
empresa a empresa de GE, pero el doctor Evans piensa en que un da una red
elctrica inteligente ofrecer a los consumidores informacin transparente para
que puedan controlar mejor la electricidad que consumen los distintos aparatos
que tienen en sus casas.
Chris Denison, que abandon recientemente su cargo de socio gerente en el
centro de innovacin de Axa Financial para fundar su propia empresa de consultora de seguros, Ingenin, va un paso ms all que Evans. Segn el seor Denison, los prximos cinco aos sern un perodo de transformacin monumental en
el sector de los seguros, y la inteligencia empresarial y la movilidad sern los
impulsores clave de esa transformacin. Como ejemplo, destaca el nmero cada
vez mayor de servicios telemticos en tiempo real basados en GPS que rastrean
los itinerarios de los conductores y el funcionamiento de sus vehculos. Si presentas esos datos a una aseguradora del automvil te puede hacer un presupuesto a medida basndose en tu nivel de riesgo.
Aunque an han de pasar varios aos para que las operaciones en tiempo real
sean omnipresentes, los ejecutivos deberan empezar a compartir sus ideas
cuanto antes. Carl Icahn dijo en una ocasin: En la vida y en los negocios hay
dos pecados capitales. El primero es actuar precipitadamente y sin pensar.
Elsegundo es no actuar.

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