Está en la página 1de 28

www.marketingnews.com.

co

Ao 4 N 20 2009

Tendencias

El focus group no funciona


para innovar!
Debemos romper con nuestras
creencias y desaprender las
formas que existen para investigar
al consumidor; de lo contrario,
seguiremos ciegos a la realidad, a
sus emociones y necesidades.

Innovacin

Lo que piensa realmente


el consumidor

Segn el estudio realizado a


travs de Brain Conquest, los
colombianos necesitamos tener
lderes, referentes, y buscar en forma
constante figuras de autoridad y
lineamientos claros.

Entrevista

Clotaire Rapaille
descubre cdigos de poder

Los estudios de este francs, han


aportado a la construccin de marcas
con poder, por medio de la identificacin
de las improntas inconscientes,
que determinan las decisiones o las
preferencias de un comprador.

Caso de mercadeo
El secreto Doria

Investigacin

La investigacin de
mercados, en la mira

Marketing News realiz una encuesta


entre los gerentes de mercadeo
y directores de investigacin de
mercados de las principales empresas
anunciantes para conocer el panorama
de esa industria en Colombia.

La investigacin
es arte y ciencia
Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser
parcializar la investigacin de mercados como un simple acto metodolgico,
tecnolgico o de innovacin, porque un verdadero investigador sabe combinar en
forma integral fuentes, olfato, herramientas y seres humanos.

ISSN 1900-8740

Gracias a un trabajo de investigacin con


amas de casa, Pastas Doria cambi su
tradicional comunicacin por una nueva
propuesta de valor, cuyos mensajes se
basaron en los componentes nutritivos
de sus pastas.

Editorial

Hay que
investigar

na de las reas ms importantes del


mercadeo y a la que, en ocasiones, no
se le da la relevancia que merece en las
empresas anunciantes es la investigacin de mercados. Una buena investigacin es la base fundamental para desarrollar una estrategia exitosa y, en ese
orden de ideas, tomar decisiones acertadas para productos,
marcas y, por supuesto, empresas.
Por tal razn, Marketing News decidi enfocar esta
edicin en la investigacin de mercados, sus tendencias,
metodologas, panorama general, entre otros aspectos.
En primera instancia, para el tema central, reuni a
las principales agencias de investigacin en el foro
La realidad de la investigacin de mercados en
Colombia, en el que participaron reconocidas
agencias dedicadas a esta actividad y donde se
pudo establecer cul es su panorama actual,
problemtica y futuro.
Para conocer un poco la opinin de las empresas anunciantes, que en definitiva son las
que hacen o contratan las investigaciones,
se efectu una encuesta va mail con
los gerentes de mercadeo y directores de los departamentos de
investigacin de las principales
compaas del pas, la cual arroj interesantes datos sobre las
fortalezas y debilidades de dicha actividad.

As mismo, se publican dos artculos sobre metodologas y tendencias. En uno de ellos se explica detalladamente
una nueva herramienta de Mindcode, creada para interpretar la mente subconsciente del ser humano, y en
el otro se define el inconsciente colectivo que rige los
valores de los colombianos para explicar los porqus de
muchas cosas que suceden en nuestro pas, estudio realizado a travs del Brain Conquest, una nueva metodologa de Starcom Mediavest Group.
Por otra parte, se aprovech la visita a Colombia del
gur de la antropologa del consumidor, Clotaire Rapaille,
para hacerle una entrevista exclusiva en la que explica cmo
descubrir cdigos de poder en las marcas.
Uno de los puntos claves para el xito de
una campaa es que los resultados de una
buena investigacin se apliquen a cabalidad
y sean en realidad la base para el desarrollo de la estrategia que se va a implementar. Teniendo en cuenta este aspecto se
escogi a Pastas Doria, un caso exitoso
de mercadeo que parti de una investigacin. Por ltimo, en la seccin de
propiedad intelectual se publica un
artculo sobre la utilidad de la informacin en el sector pblico.
Ojal que este especial
sobre investigacin de mercados sea un aporte ms al
desarrollo de sus estrategias
y, por ende, de su empresa.

Cilita Neira Luque


Gerente general
Gerente general
Cilita Neira Luque
cneira@360media.com.co

Directora de Publicaciones
Adriana Ximena Daz Henao
axdiaz@360media.com.co

Consejo Editorial
lex Aldas Onofre
Guillermo Castro Salgado
Rafael de Crdova Vascones
Ricardo Leyva Gutirrez
Pedro Medina Lara
Jos Alberto Quintero Estrada
Hctor Fernando Ramrez Nieto
Alberto Mario Rincn Angulo
Juan Carlos Samper Posada
Felipe Santos Caldern
Andrs Vargas Baquero

Investigacin y redaccin
Marln Patricia Mazo V.
Alfonso Lpez
Colaboracin editorial
Jurgen Klaric
Ricardo Leyva Gutirrez
Dilia Rodrguez DAlemn
Milena Sabogal
Juan Carlos Samper Posada
Andrs Vargas Baquero

CONTENIDO
Editorial

Opinin

Tendencias

Innovacin

BTL, experiencia de cultura


El focus group no funciona
para innovar!
Qu piensa realmente
el consumidor

Entrevista

10

Caso de mercadeo

12

Investigacin

14

Tema central

18

Propiedad intelectual

24

Internet

26

POP

28

Ms News

30

Gente News

32

Glosario

34

Clotaire Rapaille descubre


cdigos de poder
El secreto Doria

La investigacin de mercados,
en la mira
La investigacin es arte y ciencia
La propiedad intelectual como
inteligencia de mercados
Carta para...

No, mejor paso despus. Gracias!

Hablemos el mismo idioma

Diseo
Publicaciones Semana
Diagramacin
Luis Fernando Vergara Arrieta
diseno@360media.com.co
Ventas de publicidad
Heiner Corts Cardona
hcortes@360media.com.co
Impresin
DVinni S.A.
Printed in Colombia

360 Media Ltda.


Calle 86A N 13 - 42 Piso 2
PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109
Directo: (1) 6088305
Telefax: (1) 6181007, ext. 121
info@360media.com.co
Bogot, Colombia
Con el apoyo de

El contenido de esta publicacin no refleja necesariamente la posicin del editor. Las opiniones expresadas en los artculos son estricta responsabilidad
del autor. Prohibida la reproduccin parcial o total de los artculos sin autorizacin expresa de los editores.

Marketing News Octubre 2008

Ahora en

www.marketingnews.com.co

Opinin

Marketing News Abril 2009

BTL,

experiencia de cultura
Por Ricardo Leyva Gutirrez
Presidente de Sstole
rleyva@sistole.com.co

l abrir un libro de Joel Osteen de inspiracin hacia


la vida, encontr que principia contando que un da
una periodista entrevist
al importante arquitecto
Frank Lloyd Wright y le
pregunt cul de todos sus diseos era su
favorito, y l, sin dudarlo, le contest: El
prximo.
Y es que al abrir los ojos a todas las tendencias del marketing y la publicidad de
hoy, que tan rpidamente se vuelven del
ayer, uno se da cuenta de que algunas de
estas prcticas tienden a ser muy precisas
y especializadas (como el neuromarketing,
pensamientos colectivos, entre otras); y
otras, ms tendenciosas, giles y al parecer
ms dinmicas, como el marketing digital,
las redes sociales y comunidades, acciones
que generan una experiencia de marca.
Un movimiento que ya dej lo que
pareca ser una logia cerrada o mejor,
exclusiva es la industria de la cultura. Posiblemente desde el punto de vista de la publicidad, la cultura nunca ha sido exclusiva
porque la publicidad misma naci como
una expresin de cultura.
Esta industria no es ms que uno de los
movimientos publicitarios y de mercadeo
experiencial ms importantes del momento, porque las marcas en el mundo se han
acogido a relacionar su imagen, experiencias, e incluso el movimiento de su caja, con
la accin de vender y crear la arquitectura a
travs de proyectos culturales. La era de patrocinar exclusivamente torneos de ftbol,
conciertos musicales o carreras atlticas ha
abierto su espacio a esquemas masivos y, en
cierta forma, ms focalizados, como los encuentros o acciones culturales.
Este nuevo aspecto de la comunicacin,
llamado Cultural Marketing, parte de la
esencia del marketing experiencial, donde
marcas como Nike crearon campaas como
la del Jogo Bonito, llevando a los barrios

la cultura deportiva a todo nivel y no slo


con la precisin bsica de la competencia.
Otros maravillosos casos son el Cow Parade, una exposicin artstica que hoy en
da rene a los principales patrocinadores
en las ciudades ms importantes del mundo, apoyando un proyecto de expresin del
arte en las calles (y que nosotros vimos de
manera un poco ms filantrpica con Arborizarte y Equus en Colombia); Believe, la campaa de lanzamiento del juego
Halo 3 de Xbox que motiv la creacin de
un museo de un mundo inventado para generar una creencia del mundo no real en el
mundo real; la actual gira internacional de la
exposicin de cuerpos reales Bodies, que
ha tenido xito en los pases donde se ha
presentado, apoyada por cientficos reconocidos, cuestionada pero estudiada por los
mbitos religiosos y masivamente aceptada
por los pblicos urbanos, son maravillosos
ejemplos de que la era de la cultura es una
nueva y fascinante frmula para explorar en
las estrategias de mercadeo, que ha ayudado
a las marcas y corporaciones a mejorar las
relaciones con sus clientes y consumidores
sensibilizando socialmente a sus pblicos.
Ahora vamos a un mundo ms veloz
y real al que este movimiento del marketing cultural tambin ha tocado: el cine.
All existe un ejemplo inspirador para los
publicistas y profesionales de marketing.
En 2001, BMW entreg US$15 millones
a ocho de los directores ms aclamados
en Hollywood: John Frankenheimer, Ang
Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro Gonzlez Irritu, John Woo, Joe Carnahan y Tony Scott. La misin: desarrollar
series cortas en las que se mostrara a los
ltimos modelos de esta marca como los
hroes de la historia. El resultado: The Hire,
una exitosa miniserie transmitida a travs
de internet, donde participaron estrellas
de la talla de Clive Owen, Madonna, Forest
Whitaker, Don Cheadle y Gary Oldman,
entre otros. Lo interesante de este caso es

que el guin y el control del contenido ya


no eran de la marca ni de los publicistas,
sino de los cineastas. As, los directores se
embarcaron en la tarea de contar historias
que mostraran a los autos de esta marca
movindose ya no en el mundo ideal
de la publicidad sino en el mundo real
en el que vive la gente. En uno de estos
cortos se describe perfectamente dicho
ejemplo. Se llama Powder Keg y se puede
encontrar con facilidad en YouTube.com.
En esta historia, una camioneta X5 de la
marca resulta involucrada en una persecucin y un tiroteo en el intento de evacuar a un fotgrafo de una zona de guerra. Una historia bastante arriesgada que
sac a BMW del concepto tradicional al
que estamos acostumbrados y que definitivamente logr conectar a los usuarios
con la marca. Pero sin duda lo ms interesante en este caso fue la manera en que
la marca logr construir su propio canal
de comunicacin e interaccin con los
consumidores.
Evidentemente, casos como stos estn
sentando las bases de estrategias frescas, dinmicas y exitosas que acercan las marcas,
en una forma no intrusiva, a los consumidores. Estrategias que utilizan a la cultura
como su musa de inspiracin y su vehculo
de transmisin. Qu bueno poder decir
que la cultura est desde siempre y para
siempre, y que este movimiento de pensamiento encontr un espacio importante en el mundo de las comunicaciones,
alejndolo del esnobismo para acercarlo
a la interaccin con las personas que hoy
en da consumen o se enamoran y desenamoran de nuestras marcas.
Al ver esta dinmica, dira que si tuviera
el honor de que un periodista reconocido
me hiciera la misma pregunta que le hicieron al tan valorado arquitecto, contestara
lo mismo: las mejores tendencias son las
prximas, lo mejor est por venir.
A culturizarnos!

Tendencias

El focus group
no funciona
para innovar!
Debemos romper con nuestras creencias y
desaprender las formas que existen para
investigar al consumidor; de lo contrario,
seguiremos ciegos a la realidad, a sus
emociones y necesidades.

Por Jrgen Klaric


CEO Mindcode International Inc.
jklaric@mindcode.com

ard ms de nueve aos en


entender una parte de la estructura del pensamiento y
el motivo de por qu la gente
hace lo que hace y dice lo que
dice, y an creo que me falta
mucho por aprender. Por eso
cada da, y despus de cada proyecto que dirijo,
me doy cuenta cada vez ms de lo profunda y
misteriosa que puede ser la mente humana.
Para dar resultados a nuestras marcas
y empleadores tenemos que desaprender
mucho, s, mucho.

Marketing News Abril 2009

Hay que tener una mente abierta: eso


ayuda a conseguir resultados sustentables.
Como ejemplo, qu opinara si le dijera que:
1. El 85% de la decisin es subconsciente, lo cual significa que es muy probable que
opere hoy con el 15% nicamente.
2. La gente no le puede decir por qu
hace lo que hace y sus razones lgicas no
sirven de mucho.
3. El precio no es el principal motivo en el
proceso de decisin de comprar un producto.
4. La publicidad y la comunicacin
subliminal s existen.
Mucha gente duda de que esto sea verdad. En Mindcode llevamos trabajando casi
diez aos con esta creencia y hemos probado, en tres continentes y 17 pases, para ms
de las dos terceras partes de las marcas Fortune 500, que esto es cierto; por tal motivo,
lo invitamos a que experimente y descubra
por qu la mente funciona as. Veamos algunos ejemplos de Colombia:
Por qu Bon Yurt y Regeneris tienen tanto
poder en la base de la pirmide, pese a que son
productos sofisticados y costosos?
Por qu los colombianos toman whisky en su rumba?
Por qu Bon Bon Bum es el dulce colombiano ms vendido en el mundo?

Por qu es ms conectivo decirle a una


soda, o gaseosa, ligera en lugar de light?
Por qu a los colombianos les encantan la
comida mexicana, el tequila y el mariachi, incluso ms que a los propios mexicanos?
Por qu controlar las veces que la persona se sirve la gaseosa en los cines y restaurantes de hamburguesas slo desconecta al consumidor de la marca y provoca un
negocio malo?
Por qu el 95% de las mujeres colombianas no quieren ser amas de casa?
Por qu dos de tres mujeres colombianas dicen que le hicieron de desayunar a
sus hijos y no es cierto?
Por qu el estrato 3 come cada da
ms sushi y menos ajiaco?
Por qu es ms relevante ganarse dos
pasajes a Pars que un Mercedes Benz,
que cuesta diez veces lo que valen los
pasajes dentro de la clase media colombiana?
Por qu el chontaduro no se vende con la
misma efectividad en Bogot que en Cali?
Todas estas preguntas pueden tener
respuestas muy racionales, pero en ellas
no radica el entender estos fenmenos; la
respuesta para todos estos temas es irracional y muy emocional.

Para empezar a entender la compleja mente del consumidor, uno debe aceptar ante todo
este descubrimiento neurocientfico: El 85%
del proceso de decisin de cualquier cosa en la
vida es subconsciente.
Esta prueba cientfica nos viene a cambiar
no slo el juego sino la cancha en la que juga-

En el escenario 1 se realiza una sesin parecida a las que todos conocen,


con algunas diferencias de forma, ms que de fondo.
mos. Cada da que pasa descubro ms inters
en estos temas. Y por eso Mindcode ha creado
herramientas propias para poder interpretar la
mente subconsciente y, as, obtener informacin relevante para luego realizar extensiones
de lneas, innovaciones promocionales, comerciales que vendan, etc.
Empezar con la herramienta de investigacin ms bsica y econmica, pero ms novedosa que tenemos.

Focus Group 2.0


Esta herramienta es un nuevo producto
que trajimos, a finales del 2008, a Colombia, y ha demostrado ser de alta eficiencia
y efectividad para varios de nuestros clientes, que usaban el focus group tradicional
de toda la vida. El Focus Group 2.0 funciona en la siguiente forma:
1. Se basa seriamente en el principio de
que la mente humana es consciente e inconsciente, y en esto radica su efectividad.
2. Antes de entrar a la sesin se prepara con anticipacin, y con base
en la experiencia internacional de Mindcode (MID, Mindcode International
Database) y la
sensibilidad de
los integrantes
de la mesa de
anlisis, una coleccin de hiptesis de por qu
la gente hace lo
que hace o por qu
la gente se conecta o
no se conecta con esta
marca, situacin o categora. Esto ayuda a que
el moderador explore
y valide conceptos
ms ricos y completos que los
mtodos tra-

dicionales, con el fin de poder explorar


caminos que regularmente no salen de
manera autnoma.
3. La sesin se divide en dos: la parte racional y la parte emocional.

Sesin racional o escenario 1

Despus que los entrevistados terminan la primera copa, se los pasa a un saln
con un set-up emocional, donde se sientan sobre unos pufs rojos que no estn a
ms de 20 cm del piso y en un crculo concntrico de no ms de tres metros, con
una mesa en el centro donde se ponen todos estos alimentos. La mejor prueba de
que esto funciona, y que la gente cambia
y empieza a activar el cerebro emocional,
es que:
Regularmente el personaje manipulador y controlador de la anterior sesin
desaparece.
La gente empieza a preguntar los nombres de pila.
Los asistentes comienzan a hablar de
cosas personales.
La gente hace preguntas que nunca haba hecho en la sesin 1, lo que denota su
confianza, libertad y comodidad.
Es importante anotar que el objeto de darle vino y comida a la gente es que este tipo de
comida, as como el alcohol, duerme el cerebro de la mentira (crtex o racional) y activa el
cerebro emocional o lmbico, que es donde se
generan las emociones e intuiciones para poder obtener informacin ms completa.

Adems, dentro de esta segunda parte se


construyen en conjunto conceptos sobre un
pizarrn que va del piso al techo. Esto hace
que, en muchos de los casos, la mente emocional exprese mucho ms.

Anlisis estratgico
A pesar de que la manera de conseguir
informacin es muy distinta, la verdadera riqueza en el resultado se da en el modo como
se analiza la informacin. Nuestro principio
de anlisis es mucho ms antropolgico que
psicolgico; mejor an: ms biolgico que
los otros dos, donde adems, con tcnicas
de programacin neurolingstica y estructuras sociolgicas, no permitimos que nos
mientan y confundan; as es como interpretamos lo que nos est tratando de decir la
gente. Adems, nuestro entregable se divide
en dos: el captulo de insights racionales y el
captulo de insights emocionales. En fin, en
esto radican el valor agregado y la efectividad de esta nueva metodologa.
Estoy seguro de que despus de usar Focus Group 2.0 no volvern a utilizar el focus
group de toda la vida; por eso los invito a que
innovemos y aprendamos de un nuevo consumidor, 85% subconsciente.

Funciona as: en una mesa con nueve sillas, incluyendo la del moderador,
se realiza una sesin muy parecida a la
que todos ustedes conocen. Sin embargo, existen algunas diferencias de forma,
ms que de fondo. En principio, se podra
pensar que uno sesga al entrevistado con
algunas preguntas, pero es todo lo contrario; uno hace esto para que l se sienta
en un ambiente ms libre, menos intimidatorio y amigable. Le generamos coraje
de defensa de sus ideales y as logramos
una charla de ida y regreso, por medio de
la cual se obtiene informacin ms rica
que con el mtodo tradicional.
Cabe recalcar que un Focus Group
2.0 no se puede ver o interpretar correctamente si no se
borran las experiencias y
mtodos pasados. Esta sesin o escenario no dura
ms de una hora.

Sesin
emocional
En esta sesin se retiran
todas las sillas y
mesas, mientras
se cambia el setup; entre tanto,
los asistentes estn en
un saln de espera tomndose
su primera copa de vino tinto o
blanco, y degustando algunos alimentos, especialmente seleccionados, que activan el cerebro emocional, tales como quesos finos,
carnes fras, nueces, etc.
Marketing News Abril 2009

Innovacin

Qu piensa realmente

el consumidor

Segn el estudio realizado a travs de la


metodologa Brain Conquest, que permite disponer
de verdaderos insight, los colombianos necesitamos
tener lderes, referentes, y buscar en forma
constante figuras de autoridad y lineamientos claros.
Por Milena Sabogal
Directora del Departamento de Investigaciones
de Starcom Mediavest Colombia
milena.sabogal@col-starcom.com

o que normalmente sucede


con las investigaciones tradicionales es que el consumidor no dice todo lo que
piensa o siente, ni tampoco
es capaz de transmitirnos
todo lo que necesitamos saber, por lo que Starcom Mediavest Group,
en su bsqueda por entender al consumidor, ha desarrollado nuevas metodologas,
como el Brain Conquest, que permite ir
al inconsciente y descubrir verdades ms
all de lo que los estudios del consumidor
tradicionales suelen revelar.
As las cosas, se realiz el entendimiento de la media poblacional para definir el inconsciente colectivo que rige
los valores de los colombianos y poder
explicar los porqus de muchas cosas que
suceden en nuestro pas mediante una
tcnica que permitiera llegar a realidades
muy profundas y a explicar la causa de los
comportamientos en Colombia.
En primera instancia, el estudio arroj que los valores que definen principalmente a los colombianos estn enmarcados en el tema de la imaginacin y del
apego. Es decir, que a diferencia de lo que
sabamos, por ejemplo que somos rebuscadores, echados palante, ingeniosos o
que hacemos uso de la malicia indgena,
lo que ms rige nuestro arquetipo es el
hecho de creer que todo es posible, y que
la magia, la imaginacin y el sentido de
comunidad lo pueden todo.

Marketing News Abril 2009

De este modo se explican muchos de los


fenmenos macondianos que a diario se viven en Colombia, como creencias en todo tipo
de ageros y cultos a mil dioses (Divino Nio,
Sagrado Corazn, mata de sbila, mal de ojo),
ver cada da historias inverosmiles de rescates
(Operacin Jaque), la influencia del dinero

os
ent
mi
a
s
Pen

y demostremos autosuperacin frente a


nuestros grupos de referencia.
Por otra parte, el estudio arroj que estamos
muy enfocados en los dems (comunidades),
y que sentimos placer cuando transmitimos
conocimiento, lo cual habla del traspaso de
las tradiciones de generacin en generacin, y
del orgullo que pueden sentir los colombianos
cuando ensean a otro cualquier tipo de labor.

decisiones que tomamos. Si nosotros


preguntramos eso directamente a la gente,
muy pocos seran capaces de aceptar que
les gusta que les den rdenes o que les estn
diciendo qu deben hacer, pero a travs de
esta novedosa tcnica podemos explicar fenmenos que ningn estudio sociolgico ni
poltico haba sido capaz de explicar.
Estos son slo algunos de los resultados
obtenidos haciendo uso de la metodologa
y que se convierten en la base de un nuevo
mapa del entendimiento del consumidor
colombiano.

Qu es la semiometra

fcil (pirmides) y el hecho de creer que somos astutos (aun cuando los otros sean ms
astutos que nosotros mismos), entre otros
muchos ejemplos.
Tambin se encontr que los colombianos somos materialistas y que tenemos una
alta necesidad de ser aceptados y de mostrar
que todo est bien, as vivamos una dura
realidad. Por esto para nosotros el tema de
la apariencia esttica, as como de tenencia
de bienes, hace que nos sintamos seguros

Sin embargo, uno de los hallazgos ms sorprendentes fue descubrir la necesidad de tener
lderes, referentes, y una constante bsqueda
de figuras de autoridad y lineamientos claros.
Seguramente por esto se explican los
altos ndices de popularidad de nuestros
gobernantes y es as como tambin surgen
aplicaciones de estos insights en el mbito
del mercadeo: Los colombianos necesitamos que nos den instrucciones claras y
que nos hagan sentir seguros frente a las

La semiometra se define como una


tcnica de investigacin cuantitativa que
permite entender el subconsciente de
los individuos a partir de tcnicas indirectas que hacen uso de las asociaciones
inconscientes de palabras que evitan la
racionalizacin y los prejuicios propios
de los individuos, y es capaz de medir la
carga emotiva que producen determinadas palabras en los receptores, evaluando
el inconsciente y pudiendo llegar a cosas
que no se preguntan ni expresan directamente, evitando sesgos.
El estudio se efectu en Bogot, Cali,
Medelln y Barranquilla, entre colombianos de niveles socioeconmicos del 2 al 6,
en edades de 18 a 60 aos. Tamao de la
muestra: mil casos. Se us la metodologa
Brain Conquest, propiedad intelectual de
Starcom Mediavest Group.

Entrevista

Clotaire Rapaille

descubre cdigos
de poder

Los estudios de este psiclogo y antroplogo


francs, nacionalizado estadounidense, han
aportado a la construccin de marcas con poder
en todo el mundo, por medio de la identificacin
de las improntas inconscientes, que determinan
las decisiones o las preferencias de un comprador.

lotaire Rapaille ha trabajado con marcas y corporaciones poderosas como


Procter & Gamble, Nestl
o General Motors para
lograr que su publicidad
atraviese el neocrtex cerebral, racional y consciente, e incida inconscientemente en el lmbico y afectivo,
para llegar al cerebro reptiliano y as lograr
mayores ventas.
Para ello, el prestigioso cientfico se vali de sus conocimientos y experiencia clnica con nios autistas, lo que le permiti desarrollar grupos de estudio que consiguen
extraer el cdigo cultural que abre la llave
de los instintos de supervivencia, los cuales
encajan a la perfeccin en el correspondiente arquetipo cultural que, de modo inconsciente, determina a cada ser humano.
Conocido como el gur de la antropologa
del consumidor, Clotaire Rapaille concedi
una entrevista a la revista Marketing News
en su primera visita a Colombia, invitado por
la revista Dinero para el Shopower 2009.
Para qu sirve conocer los cdigos
culturales en la construccin de marcas?
Si la compaa identifica el cdigo de la
marca y conoce el cdigo cultural del pblico al que se dirige, entonces la gente se
identifica con los mensajes en la comunicacin. El principal problema que enfrentan las empresas cuando llevan un mismo
producto de un pas a otro es que no se
puede vender de igual manera en Francia, Argentina, Brasil, Colombia o Mxico,
porque son culturas diferentes.
Para m es necesario conocer las propiedades de la marca, porque logra ser po-

10

Marketing News Abril 2009

derosa cuando se encarga de combinar sus


propiedades con elementos de la cultura.
Las marcas que tengan el loable propsito
de contribuir a la cultura mundial deben
percibirse como nicas.
Por ejemplo, el champn Viuve Clicquot,
que se vende alrededor del mundo, tiene
algo exclusivo y es que le permite a la gente
comunicarse con esa dimensin muy francesa de celebracin. Tanto es as que cuando alguien quiere celebrar no dice tomemos
vino rojo, vino blanco o cerveza, sino tomemos champn. Esto demuestra que la marca
es propietaria de una experiencia comn a
todos.
Cul es el aporte de conocer los cdigos para aquellas compaas que poseen
gran diversidad de segmentos y perfiles?
Cuando se conoce el cdigo de la marca,
se identifican diferentes dimensiones. Hay
personas que compran Ralph Laurent, que
puede costar US$4.000 o US$5.000, pero
estas mismas personas tambin compran
Polo por US$25. As mismo, en Estados
Unidos hay gente que compra en Madison
pero tambin lo hace en el TG Max Store,
que es una tienda de descuentos; la cuestin
es que estn en diferentes momentos. Para
m, hay una equivocacin en la forma de
segmentar el mercado.
Voy a citar otro ejemplo: una persona
est en una reunin de negocios en un lugar
muy lujoso de Nueva York, con servidumbre, buenas bebidas y menaje de plata, es
decir, en un entorno de estrato alto. Se
termina este evento y el individuo sale a
la calle, donde hay nieve, viento, lluvia, y
no encuentra un taxi. Esta circunstancia
ha llevado a la persona en cuestin de se-

gundos de un estado alto a uno bajo, en el


que predomina defender la vida.
La gente en diferentes niveles tiene el
cdigo de la marca, por lo que hacer una
segmentacin por estratos y niveles sociales es obsoleto.
Cmo se construye valor agregado?
Para esto se requiere que el constructor se enfoque en la dimensin nica que
lo identifica. Por ejemplo, cuando voy a
comprar un BMW estoy comprando ms
que un carro porque la marca me dice
alemn, ingeniera y perfecto; es una dimensin importante en el momento de
comunicar. As es como la persona que
est encargada de la marca siempre debe
proteger tal dimensin.
El problema que afrontan varias marcas
es que tratan de hacer demasiadas cosas al
mismo tiempo, debido a que no tienen la dimensin nica, principal y primordial para
construir experiencias.

Es necesario
conocer las
propiedades de la
marca, porque logra
ser poderosa cuando se
encarga de combinar
sus propiedades
con elementos de la
cultura.

Qu puede pasar con las compaas


que no tienen identificado el cdigo de
sus productos, marcas y consumidores?
A mi juicio, van a desaparecer. Es muy
claro que General Motors ha perdido esta
dimensin, pues luego de ser la compaa
ms vendedora de carros en el mundo por
dcadas, est en un momento dif cil; es
ms, es probable que de seguir as vaya a la
bancarrota. Lo urgente de esa situacin es
que una vez perdida esa dimensin, es muy
dif cil recuperarla.
Conocer el cdigo de la marca puede ayudar a identificar las propiedades,
caractersticas y valores que se deben comunicar al consumidor para estar con l
en cualquier circunstancia?
Exactamente, porque se encuentra la
contribucin de la marca a los diferentes
niveles de la poblacin, sobre todo porque
hay medios que llegan a todos los estratos,
como la televisin, radio e internet.
Hace 200 aos, la gente de un determinado lugar o nivel no se comunicaba con los
otros, pero hoy todo el mundo conoce todo;
incluso es posible que personas con bajo
poder de compra sueen con conseguir un
mejor nivel de vida. Por eso se encuentran
personas que a pesar de no tener carro, saben qu es un BMW o un Rolls Royce.
Una marca que trabaja con base en
sus cdigos posee permanencia, adaptabilidad y flexibilidad?
S, claro, porque cada marca tiene un
momento en que deja huella en el cerebro
de las personas, la cual est asociada con
una emocin. La mayora de las marcas
no saben esto, pero es fundamental cono-

cerlo porque estn cometiendo errores todos


los das. Yo leo con frecuencia los diarios y veo
que estn destruyendo la marca, porque pagan
millones de dlares pero estn fuera del cdigo
cultural o de la marca.
Existen categoras en las que es dif cil trabajar, como por ejemplo ir a vender
un Rolls Royce barato. Esto no es posible,
porque un Rolls Royce nunca ha sido barato, y en caso de que esto ocurriera la
marca se destruira.
Si tengo personas enamoradas de mi
marca debo enfocar mis esfuerzos en
conservar y proteger esa conexin, porque una vez perdida es irrecuperable. Por
favor, no destruya el amor que un consumidor tiene por su marca.
Cul es el aporte del conocimiento de los cdigos en la fidelizacin de
marca?
La fidelidad es un deseo inconsciente
en todas las personas. Generalmente, lo
que pasa es que la marca muchas veces
no es tan leal con los consumidores.
Voy a contarle una experiencia que
tuve con los Ritz Carlton Hotels & Resorts. Yo trabaj con ellos hace diez aos
y creamos una marca poderosa, que logr una lealtad increble por parte de los
clientes. Sin embargo, el presidente se retir,
otra persona tom el liderazgo y decidi cam-

biar todo. Yo estaba acostumbrado a cierta


clase de comunicacin y listo a pagar un precio
ms alto, pero de repente todo lo que se haba
logrado por mucho tiempo se perdi y entonces me fui; nunca ms volv all. Es importante
tomar en cuenta que si una marca ha invertido grandes sumas de dinero para conseguir la
lealtad del consumidor, debe cuidarla; esa ha
de ser su prioridad nmero uno.
Qu es cdigo de una compaa?
Las personas que trabajan en una compaa tienden a reaccionar inconscientemente de acuerdo con el cdigo de esa empresa. Cuando la empresa no respeta este

cdigo, la gente de mayor valor se va y es as


como se pierde a los funcionarios ms importantes, porque el cdigo es esencia.
El cdigo se construye o se identifica?
A veces se necesitan siglos para construirlo. El cdigo est en la mente de la gente. Cada persona que forma parte de una
cultura tiene ese cdigo inconscientemente, pero la manera de preparar la comida,
ensear al nio a estar limpio o de trabajar
es una forma de transmitir esa cultura.
Cules son los requisitos de una
compaa para trabajar con base en
cdigos?
Con la identificacin de los cdigos se conoce lo ms importante. Muchas veces ha pasado que cuando se descubre a la gente le parece que es algo muy obvio, porque despus que
se identifica el cdigo la aceptacin es increble; en varias oportunidades ha pasado que se
preguntan cmo no nos dimos cuenta antes?
Es como el caso de los microbios. En la
poca de Napolen los cirujanos operaban en
la guerra sin lavarse las manos y por eso mora
el 99% de los hombres, pero despus de descubrir los microbios es obvio lavarse las manos
antes de cualquier ciruga. Es igual con los cdigos, porque las acciones consecuentes son
muy obvias.

Es necesario conocer los cdigos


para planear y crear estrategias?
Exactamente, porque he visto tantas empresas y organizaciones que gastaron mucho
dinero para planear y crear estrategias fuera de
los cdigos, que habra sido mejor que encendieran cigarrillos con esos billetes.
Existen diferentes cdigos culturales
para cada regin?
Hay diferentes niveles en el conocimiento de cdigos culturales. Brasil es distinto de
los dems pases de Amrica del Sur, y aunque las naciones donde se habla castellano
tienen cosas en comn, durante siglos de

Al comprar un BMW se est comprando ms que un carro porque la marca


dice alemn, ingeniera y perfecto.
existencia se han construido diferentes. Por
ello es obvio que no podemos ir a venderles algo a los argentinos tratndolos como si
fueran brasileos o colombianos.
Por ejemplo, entre los alemanes y franceses hay odios ancestrales, pero es posible
que estas barreras se esfumen cuando se
comprenda la contribucin que cada cultura da a los otros. Es as como se puede
ver que los alemanes disfrutan mucho de la
comida francesa y los franceses aprecian inmensamente la tecnologa alemana, pero lo
que nunca funcionara sera vender comida
alemana a los franceses.
Cmo es la relacin del cdigo con el
conocimiento de los tres cerebros?
El cdigo funciona en los tres cerebros.
El primero es el reptlico, el cual es independiente de la cultura porque se nace con este
cerebro; el segundo cerebro es el lmbico o
emocional, el cual es diferente de una cultura
a otra, en el que se produce la satisfaccin; el
tercero es el neocrtex o intelectual, que es la
razn. Entonces, cuando se identifica el cdigo de la marca, lo que se hace es entender
cules son las necesidades primitivas que esa
marca satisface, despus la organizacin de
emociones que se encuentran asociadas con
ellas y posteriormente cul es la excusa intelectual que se puede utilizar para reforzar las
anteriores dos partes.
La marca tiene que ser duea de propiedades en los tres niveles. Y por eso me
parece una tontera cuando la gente hace
promocin de su marca solamente a nivel
intelectual, como cuando se basa en el precio, porque si hay una marca con mejor precio, el comprador se va con ella.

Es absolutamente cierto que cuando


construyo marca basado en los cdigos,
puedo anticipar respuestas del consumidor en los tres niveles.
Cuando usted aprende una palabra,
cualquiera que sea, caf, amor, madre, siempre hay una primera vez. Siempre hay una primera vez para aprender una
cosa. Y en ese primer momento que comprende el significado, su cerebro crea una
impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexin mental
que seguir usando toda la vida. Entonces
cada palabra tiene un camino mental. Yo lo
llamo un cdigo, un cdigo inconsciente en
la mente.
La marca poderosa es la que impacta
el cerebro reptlico, apasiona el lmbico
y razona con el neocrtex. El cdigo es
como una revelacin.

RECOMIENDA

1
2
3
4

Las empresas que estn interesadas


en fortalecer sus marcas siempre manejen la comunicacin basada en el cdigo.
Tener en cuenta que para impactar y
generar improntas positivas se de prioridad al cerebro reptlico.
Cuidar que las acciones de planeacin, estrategia y comunicacin est
dentro del cdigo.
Entender que cualquier labor con el
cliente final debe generar que la marca
contribuya a la cultura.

envia
Marketing News Abril 2009

11

Caso de mercadeo

El
secreto
Gracias a un trabajo de investigacin con amas de casa, Pastas Doria cambi su
tradicional comunicacin en la que venda calidad por una nueva propuesta de
valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.
Por Alfonso Lpez Surez
Periodista de Marketing News

n el 2005, el grupo de mercadeo de Productos Alimenticios Doria se dio a la tarea de


revisar su estrategia de marca
con el fin de realizar algunos
cambios a su imagen, cuyos
logo e conos databan de los
aos cincuenta. La misin, que deba estar
con luz verde para enero del 2006, consista
en desarrollar cambios orientados a rejuvenecer la marca, as como trazar una nueva
comunicacin en la que los mensajes se sustentaran en los componentes nutritivos de
sus pastas, como valor agregado y fortaleza
frente a la competencia.
En este orden de ideas, los ejecutivos encargados de la tarea organizaron tres pasos,
no slo para darle un nuevo logo a Pastas
Doria, sino adems para explotar de manera
eficaz y eficiente, a travs de campaas ATL
y BTL, los nuevos mensajes. Por tal razn, la
primera tarea que realizaron fue organizar
sesiones de grupo durante tres meses y con
jornadas maratnicas en las que participaron sus principales consumidores, amas de
casa entre los 22 y 55 aos.

Nuevo cono, nuevo logo


La dinmica se desarroll en pequeas
sesiones de grupo, en las que intervinieron
cinco mujeres por cada uno. All se hicieron
talleres vivenciales de la marca, donde se les
pidi a las amas de casa que plasmaran en
un papel la percepcin y experiencia con
respecto a la marca Doria a partir de pre-

12

Marketing News Abril 2009

guntas como: usted qu entiende por la


marca Pastas Doria?, o qu le representa
esta marca?, al tiempo que se les peda que
dibujaran el empaque ideal de Pastas Doria.
Lo que se busc a travs de las sesiones de grupo fue establecer o descubrir cul
era la percepcin que tenan las amas de
casa con respecto a Pastas Doria y su iconograf a, seal Mara del Pilar Rodrguez
Corredor, directora de nuevos negocios de
Productos Alimenticios Doria, al precisar
que lo primero que se analiz fue la iconograf a de Doria y qu significado tena para
el segmento de consumidores: Descubrimos que en el logo haba conos demasiado fuertes dentro de la marca pero
que no se haban explotado.
Otra de las novedades en los resultados de las sesiones de grupo fue
que aun cuando en las piezas publicitarias de los comerciales de televisin
y en las cuas de radio se cerraba
con un Ciao, Bambino que no
duraba ms de dos segundos,
las amas de casa dibujaron la
imagen de un bambino que
se termin por convertir en
el icono de Pastas Doria.
Las amas de casa nos hicieron
entender que se deba explotar ms
la figura del Bambino, no slo dndonos a entender que este personaje les hablaba, sino que era de
su entera confianza porque los
aconsejaba o asesoraba en te-

mas culinarios a la hora de preparar pastas


y tambin les contaba historias, explic la
jefa de marca de Productos Alimenticios
Doria, Marcela Vlez Mateus.
Gracias a las sesiones, el grupo de mercadeo de Pastas Doria estableci que el
Bambino era un cono que les hablaba al
odo a las amas de casa, una especie de confidente; pero paradjicamente este personaje no se mostraba de modo explcito en los
mensajes publicitarios, sino slo al final de
stos con una voz en off.
Ellas tenan un mundo armado alrededor
de la marca Doria a travs del Bambino, el cual
no se haba explotado; por ello se trabaj fuerte
en este cono para fortalecer la marca, dijo
Vlez Mateus al precisar que las amas de
casa que participaron en las sesiones
de grupo terminaron por definir la
personalidad y apariencia fsica del
Bambino: estilizado, alto, simptico,
extrovertido, elegante, con bigote,
saludable y acento italiano. De actitud alegre, amable, sociable, conversador, extrovertido, cercano, coqueto
pero respetuoso, buen anfitrin y complaciente. Y con vestuario impecable.
Por su parte, la directora de
nuevos negocios, Mara del Pilar
Rodrguez Corredor, indic que
con las sesiones de grupo no slo
se detectaron la personalidad y
la apariencia f sica del Bambino
como nuevo cono del logo, sino
que adems las amas de casa

que participaron en la dinmica dejaron en


claro que entendan el nexo entre el nuevo
personaje y la razn de ser de Pastas Doria.
No se entenda la conexin del logo
tradicional con el barco representado
como cono, porque el nombre de Pastas
Doria viene del barco Andrea Doria, en el
que llegaron los fundadores de la compaa a Colombia, y esta inquietud la transmitieron las amas de casa al expresar que
no saban con exactitud a qu se refera
la imagen del logo, explic Rodrguez
Corredor, al indicar que pocos consumidores saban qu representaba.
De igual manera, luego de las sesiones
de grupo, el equipo de mercadeo de Doria
estableci que no exista una arquitectura de la marca, ya que los elementos que
componan el logo tradicional eran separados. Para rejuvenecer la marca rescatamos los conos importantes, y mediante
un trabajo de arquitectura de la marca se
construy uno nuevo, sin que ste hubiera
perdido el concepto que Pastas Doria ha
venido vendiendo desde hace 50 aos,
dijo Mara del Pilar Rodrguez.

Comunicacin en valores
nutricionales
Luego de haber sorteado el primer paso
con las sesiones de grupo en las que participaron amas de casa para identificar el cono
que deba sustentar la comunicacin del
logo, se hizo un trabajo de cambio de educacin como segundo paso, el cual consisti

El antiguo logo e conos de Doria


databan de los aos cincuenta.
en que el consumidor deba estar informado
sobre los valores nutricionales que contena
cada variedad de Pastas Doria.
Los valores nutricionales de Pastas
Doria estn muy por encima de otros alimentos, pues sus niveles de protena, fibra,
hierro, cido flico, aparte de altos son fundamentales en una alimentacin diaria, explic Marcela Vlez Mateus, al sealar que
haba que enfocar los mensajes de comunicacin de la marca hacia ese concepto.
Por eso, mientras se hacan los ltimos
ajustes al nuevo logo, Doria comenz a
hablar que la pasta proviene
del trigo, fuente importante de energa. Lo
que se busc fue que
el consumidor entendiera que Pastas
Doria era sinnimo
de alimento nutritivo, para que fuera
consciente de que
se trata de un alimento con altos
valores nutricionales, agreg Vlez Mateus.
Es as como para
construir mensajes efectivos basados en los valores
nutricionales de las pastas, el grupo de
mercadeo de Doria trabaj de la mano con
un grupo de nutricionistas que asesor a la
compaa de alimentos sobre las propiedades del cereal, con el fin de que la comunicacin fuera eficaz por poseer argumentos
convincentes al momento de informar.

La asesora de los nutricionistas consisti en explicar los beneficios nutricionales de


Pastas Doria y el aporte en protenas y vitaminas, informacin que se empez a vender
al consumidor, dijo Rodrguez Corredor,
quien recalc que las pastas provienen del
cereal, contienen fibra, vitaminas y protenas,
con lo que se sustent la comunicacin.
Hasta enero del 2006, Pastas Doria tena
un tema muy fuerte en tradicin y calidad,
pero se necesitaba que la marca fuera mucho
ms efectiva con sus mensajes dentro de su
nueva propuesta de valor, la cual se basaba en
los componentes nutritivos de sus pastas.
Desde el 2006, la base de nuestra comunicacin son los valores nutritivos de Pastas Doria, que provienen del cereal, adicionalmente,
empezamos a hablar de ms protena con huevo, ms fibra con multicereal y ms nutricin
con verduras en nuestras presentaciones, explic Marcela Vlez Mateus.
Agreg que, en la pirmide nutricional, la pasta pertenece a los alimentos bsicos, donde se encuentran los cereales,
y que stos son la base de toda alimentacin ya que se deben consumir una vez al
da, por ser una fuente de energa.
La estrategia a travs de la comunicacin es potencializar todas estas variables
que hacen a la pasta un alimento completo;
es decir, que contiene ocho gramos de
protena, ms cuando est fortificada con hierro y cido flico,
recalc Vlez Mateus.

Propuesta de valor
y educacin
La propuesta de
valor de la marca es la
nutricin manejada a
travs de la estrategia
del Mundo Nutricional
Doria, herramienta en
la que la compaa de
alimentos basa todas sus
actividades promocionales
para llegar de manera directa
al consumidor.
Es por esta razn por la que el equipo
de mercadeo de Doria traz una campaa
dinmica en ATL (publicidad masiva en radio, prensa y televisin) y apoyada en otra
campaa BTL (puntos de venta y camin
mvil nutricional en principales ciudades
del pas) para lograr su posicionamiento

La campaa dinmica en ATL estuvo apoyada por actividades BTL,


como el camin mvil nutricional.
y recordacin de marca. Y hoy da el xito
de su comunicacin radica en que los consumidores tienen la certeza de que Pastas
Doria es un alimento completo y nutritivo.
La comunicacin de los beneficios de
la pasta fue el producto de la asesora con
nutricionistas, quienes ayudaron a detectar los valores nutricionales para comunicarlos en forma eficaz y efectiva, apoyados en recetas incluidas con vistosas fotos
en novedosos empaques. El empaque
era fro y distante con nuestro segmento
de consumidores, pero gracias a las sesiones de grupo con amas de casa creamos
un empaque ms clido y amigable, dijo
Vlez Mateus.
Con la puesta en escena del nuevo logo
y del llamativo empaque, Pastas Doria comenz un proceso de educacin hacia sus
consumidores para informarles no slo
de las propiedades nutritivas de la pasta,
sino adems que este alimento, como plato nico, tiene varias presentaciones en
diversas recetas.
Empezamos un proceso de educacin
con el empaque, el cual en su presentacin
adems de poseer una foto con un plato
nico, una ensalada o una sopa, trae al respaldo la receta para que las amas de casa
preparen justo lo que ven en la imagen,
todo respaldado por el Bambino, manifest la jefe de marca de Doria.
El nuevo empaque, aparte de apoyar
el proceso de educacin en cuanto a la
preparacin de las pastas y sus valores
nutricionales, contiene el nuevo logo, representado en el cono del Bambino.

Por ltimo, y como apoyo al trabajo de


las sesiones de grupo, as como a la tarea
de asesora con nutricionistas, los ejecutivos de Doria reunieron las anteriores investigaciones de consumidor que tenan
en su poder, las cuales se analizaron en un
foro con varias agencias de investigacin
para encontrar un mapa de necesidades
de pblicos objetivo.

RECOMIENDA

Preguntar al segmento de consumidores qu es lo que quieren de su producto o servicio cuando se piensa combinar
la imagen o el logo de una marca.
Reforzar la comunicacin en los
beneficios o bondades del producto o
servicio para posicionar el valor agregado entre los consumidores al momento
de trazar una estrategia para fortalecer
la imagen de una marca.
Apelar a la asesora de otras disciplinas para descubrir el valor agregado de
sus servicios o productos.
Hacer lo ms claros posible los conos del logo y su relacin directa con la
razn de ser del producto o servicio.
Procurar que los conos del nuevo
logo sean acordes con las expectativas
de los consumidores para que generen una
acertada percepcin, lo que lleva a fortalecer
la marca frente a los pblicos objetivo.

2
3
4
5

Marketing News Abril 2009

13

Investigacin

La investigacin de mercados,

en la mIra
Marketing News realiz una encuesta entre los gerentes de mercadeo y directores
de los departamentos de investigacin de mercados de las principales empresas
anunciantes para conocer un poco el panorama de esa industria en Colombia. Estos
fueron los resultados.

odos los encuestados creen


en las investigaciones de
mercados, las realizan peridicamente y usan sus
resultados de modo habitual. Para el 82,6% de los
encuestados los resultados
obtenidos de las investigaciones de mercado han cumplido con sus expectativas.
En cuanto a la periodicidad, sta va desde
realizarlas cada dos aos hasta los trackings continuos, siendo semestralmente la
ms frecuente con un 34,8%, seguida de la
mensual con 30,4% (grfica 1).

Una actividad para


profesionales
Colombia tiene niveles medio y bueno
en investigacin de mercados, segn la calificacin obtenida en la encuesta, donde 1 es
el mnimo y 5 el mximo (grfica 2).
En el 52,2% de las empresas encuestadas
existe un departamento de investigacin,
estudios o inteligencia de mercados, donde
operan de una a ocho personas, entre ellas
el jefe, es decir, en promedio hay cuatro personas en estas dependencias. Cabe anotar
que 78,3% de las compaas participantes
contratan agencias de investigacin permanentes para sus estudios. Entre las referidas
estn Feedback Profile, Market Team, MCV
Investigaciones, Merc GFK, Latin Panel,
Millward Brown Colombia, Quali Investigacin de Mercados, Target Insights, Marketing Studio, Yanhaas, Market Research
de Colombia, Opinionmeter Colombia, Cindamer, Remolina Estrada, Frost & Sullivan,
Ipsos-Napolen Franco & Ca., AC Nielsen

14 Marketing News Abril 2009

de Colombia, Raddar, Cico, Inmark, InTrends, CMA Conocimiento, Conexiones y


Estrategias, Tecnologa y Gerencia, Pigmalion, Invamer Gallup, CJS Investigacin de
Mercados, Objetivo Consultora Latinoamericana, Mindcode y Mystery Shopper Co.
El 60,9% invierte ms de $100 millones en
investigaciones, el 17,4% est en el rango de
$50 a $100 millones y el 8,7% invierte de $10 a
$50 millones. El 13% restante no respondi.
Existen varias fuentes de financiacin
para las investigaciones en las compaas,
como recursos propios (17,4%), presupuesto anual establecido para investigaciones
(26,1%), un porcentaje del presupuesto de
mercadeo (30,4%), o un rubro asignado

por las marcas o productos, dependiendo


de las ventas (13,0%).
Las empresas encuestadas invierten
entre 40 y 0,1% del presupuesto de mercadeo en investigaciones, siendo la mayor inversin el 10% (27,7%), seguida del
5% (8,7%).
En lo relacionado con los inconvenientes que tiene la investigacin de mercados
en Colombia, se pudieron establecer los
siguientes aspectos:
Reclutamiento de la muestra. Los encuestados que no cumplen con el perfil
requerido, pues siempre va la misma gente
y varios van motivados por el regalo o el
almuerzo que se les da.

Con qu periodicidad hace


investigaciones de mercado?

Grfica 1

En ocasiones los estudios no responden a


las expectativas. Falta una correcta definicin
de las variables que hay que medir, para que
respondan al objetivo de la investigacin.
Los costos son altos. El alcance es reducido por el nivel de costos.
Las investigaciones cualitativas tienen
poco valor inferencial. stas se basan en las
primeras respuestas que dan los clientes,
por lo que no hay indagacin profunda en
las entrevistas y sesiones de grupo.
Sesgo en la informacin. En ocasiones la
informacin no es tan confiable.
Faltan conocimiento y experiencia de los
investigadores sobre la categora. Es el caso de
la industria farmacutica (no OTC).
Debilidad en el anlisis y recomendaciones estratgicas de los investigadores.
Interpretacin equvoca de los resultados.
Poca innovacin en las metodologas de
investigacin. Algunas son muy anticuadas.
Los encuestadores no conocen con profundidad el segmento que estn encuestando.
Largos tiempos en la entrega de resultados.
Resultados poco profundos, no hay anlisis,
la informacin se maneja a la ligera.
En ocasiones se evidencia que hay
manipulacin del trabajo de campo.
Nunca arrojan un 100% de confiabilidad.
Las investigaciones permiten corroborar y
crear hiptesis, pero no permiten entender a
cabalidad los mltiples factores que impactan
la decisin de compra.
Los mtodos para hacer investigaciones,
ya sea focus group, internet, entrevistas en
centros comerciales, etc., son muy rpidos
e impersonales.
En algunos casos los entrevistados se cohben
de decir lo que realmente piensan o hacen.

Tipos y metodologas
Sobre la clase de investigacin que se
hace, el ms comn es el del consumidor,
seguido del de producto, en tercer lugar el
de posicionamiento, despus viene consumo y competencia, y por ltimo el de medios y el de canal de comercializacin. Un
43,5% realiza otros tipos de investigacin,
como de marca y de servicio, precios, satisfaccin de usuarios, sectoriales, de conceptos, de imagen grfica y de empaque,
tendencias y hbitos, bsqueda de nombres para productos, anlisis de nuevos
mercados o categoras, participacin y penetracin de mercado, test de publicidad y
comunicacin, visual merchandising en
puntos de venta, evaluacin de campaas
publicitarias (pre y pos) y evaluacin de
rotacin en canales. (Grfica 3).
En cuanto a metodologas, las ms utilizadas son la cuantitativa y la cualitativa, ya sea a
travs de encuestas personales o telefnicas,
sesiones de grupo, tradas, trackings, entrevistas con profundidad. recall, focus group, tcnicas antropolgicas, prefiltros internos, visitas
a hogares, evaluacin de conceptos, internet,
puntos de venta directos, estudios etnogrficos, telemercadeos, entre otros.
Aunque algunos prefieren la cualitativa
por su profundidad y otros la cuantitativa
por su valor inferencial, la mayora de los
encuestados opta por hacer investigaciones
mixtas, ya que una es complementaria de la
otra. La cualitativa da las bases para la cuantitativa, que permite tomar decisiones sobre
una muestra poblacional representativa,
siendo muy acertada y confiable por el tamao de la muestra, pero se queda corta en
insights. La cuantitativa, por su parte, permite profundizar en conceptos u opiniones,
as como ver percepciones. En conclusin,
la cuantitativa produce indicadores y tendencias, la cualitativa permite entender el
porqu de esos indicadores y, en general, el
comportamiento del cliente.

Qu pasa con los resultados


El 73,9% de los encuestados cree en las
investigaciones de la industria, entre otras
razones, porque han venido ganando terreno y credibilidad; se tienen metodologas avanzadas de investigacin en ventas y
prescripciones robustas con resultados altamente confiables; son una orientacin de
las percepciones del consumidor y cuando se
realizan de manera peridica se pueden observar cambios para tomar acciones; utilizan
fuentes confiables y dan insights interesantes
sobre lo que ocurre en el mercado; son consistentes con los resultados que se generan en
las investigaciones internas y corroboran las
percepciones que se tienen sobre el sector;
entregan datos que son nicos para algunas
categoras; marcan tendencias, y hay campaas exitosas que han salido de estudios. Otros
creen en ellas slo en caso de que las realicen
terceros independientes o compaas serias
y responsables.

Nivel de Colombia en cuanto a


investigacin de mercados

Qu tipo de investigacin realiza?

Grfica 2
Quienes no creen (26,1%) argumentan
que demuestran falta de conocimiento de la
categora; que no todos los actores suministran la informacin completa o veraz y sta
queda con vacos muy grandes o sacan conclusiones erradas; que las investigaciones de
posicionamiento, evaluacin de campaas y
determinacin de hbitos no son tan slidas en
ninguna de sus etapas y deben analizarse con
sumo cuidado para tomar decisiones, y que
son muestras pequeas, que al segmentar presentan alto margen de error, entre otros aspectos. Cabe anotar que a pesar de que algunos no
creen en las investigaciones de la industria, s
las utilizan, a veces como referencia.
De los resultados de los estudios, el
100% se emplea para uso interno de las
compaas, aunque un 39,1% lo comparte
con su agencia de publicidad y de medios,
con algunos clientes y aliados estratgicos, con proveedores de confianza para
mejorar los procesos, con entidades internacionales y, en el caso de la industria farmacutica, con los mdicos y pacientes.

xito o fracaso
El 60,9% de los encuestados nunca ha desarrollado una estrategia que contradice los
resultados de una investigacin, pero el 39,1%
s. Como ejemplos expusieron comerciales
que no tuivieron buena evaluacin, pero que
de todos modos salieron al aire; lanzamiento
de campaas con un 50% de aceptacin y otro
tanto de rechazo, y definicin del nombre de
un producto y escoger otro diferente. Tambin
se presenta el caso de las licencias y campaas
internacionales que no estn de acuerdo con
el estilo local, pero hay que lanzarlas.
A la pregunta le han conducido las investigaciones de mercado a tomar decisiones exitosas?, el 91,3% contest que s, y
el 60,9% conoce algn caso de xito que
parti de una investigacin.
Estos son algunos de los ejemplos que los
encuestados compartieron con Marketing
News: Bavaria, Campaa de la Lotera de la
Vida de Fasecolda, Coca-Cola, desarrollo de
productos de Procter & Gamble adaptados al
segmento de bajos ingresos, estrategia y campaa publicitaria de Folex y Emulsin de Scott,
desarrollo de productos y conceptos en Alpina, estrategias para apoyar desodorantes: en el
segmento teens, insights Deslactosada Alquera, la campaa de Compara que lleva

dos aos, lanzamientos de productos de la


compaa Coo Xtime, prueba de concepto
de Presto y Cotton USA, Limpiador lquido
de Bon Bril, minitamales en Carulla y regionalizacin de oferta para pymes.
Pero as como hay casos exitosos, tambin han existido productos que han fracasado despus de una buena investigacin de
mercados. Entre los posibles motivos estn la
mala interpretacin de resultados o fallas en
la implementacin y desarrollo de las estrategias; comisin de errores en la investigacin
o cambio en las condiciones del mercado en
el momento de la investigacin, lo que hizo
que los resultados dejaran de ser aplicables;
realizacin de preguntas sesgadas y psima
recomendacin estratgica del investigador;
mala aplicacin de la investigacin o incredulidad por parte de los directivos de la compaa; conclusiones equivocadas; deficiente
desempeo del producto o mala ejecucin;
falta de recursos y presupuesto para implementar las nuevas estrategias; mala eleccin
de los dimensionamientos de la investigacin;
deficiente proceso de comunicacin, distribucin y escogencia de canales; falta de complementar los resultados con el conocimiento que se tiene del negocio; subvaloracin de
la competencia; ausencia de complementar
con una oferta de valor completa e integral:
canal + producto + servicio + imagen.
Las investigaciones de mercado dan un
escenario muy probable pero no son la nica
verdad, son apenas una gua. Muestran tendencias, dan luces sobre algunos temas, hay
que validar otro tipo de variables en el momento de implementar la estrategia.

Qu investigar
Segn los encuestados, estos son algunos
temas que no se han investigado en Colombia: tendencias modernas en el sector combustibles y lubricantes; posicionamiento de la
industria farmacutica, drivers y hbitos de
consumo de medicamentos (no OTC); perfil
del droguista; segmento infantil; la corrupcin
en el sector privado; la poblacin de bajos ingresos NSE 1 y 2; share of wallet de soluciones
empresariales de TIC; psicologa del consumidor colombiano; la satisfaccin de los usuarios
en las empresas del Estado (ministerios, superintendencias, alcaldas, Registradura, Procuradura, Contralora, etc.); la marca Colombia
y el cdigo cultural del colombiano.

Por otra parte, quisieran que se investigaran temas como el consumo de productos en
el sector rural, el comportamiento y hbitos
del consumidor en pocas de crisis, y cmo se
afecta el consumo de determinadas categoras,
la tica de trabajo en Colombia, el impacto
de las nuevas tecnologas en el consumo; el
proceso de compra frente a lineales y frente a
tenderos, pero con una metodologa que logre
adentrarse en el cerebro de los investigados,
gustos por edades o estilo de vida, impacto de la corrupcin en los diferentes entes
del Estado, anlisis cultural de las regiones
colombianas por grupos de edad y de las
tribus que estn conformndose en los jvenes; profundizar mucho ms en insights
del consumidor e identificacin de oportunidades de mercado para el consumidor
colombiano.

Las lderes
A criterio de los encuestados, teniendo
su experiencia y conocimiento del mercado, estas son las cinco agencias lderes en lo
que a investigacin se refiere:
1. Ipsos-Napolen Franco. Antigedad, trayectoria, soporte internacional. Por
su especialidad, anlisis e interpretacin de la
informacin tanto cuantitativa como cualitativa. Desarrolla nuevas metodologas de investigacin y hace buenas recomendaciones
estratgicas para tomar acciones (17,4%).
2. Feedback. Empresa con profesionalismo y trayectoria. Es novedosa y con
experiencia (8,7%).
3. Millward Brown. Por sus metodologas, profesionalismo, trayectoria y calidad humana (8,7%).
4. Yanhaas. Entrega buena informacin. Genera experiencia en muchas categoras y en temas no explorados anteriormente: construye nuevas opciones para los
clientes (8,7%).
5. Centro Nacional de Consultora.
Por sus estudios y experiencia en el anlisis
e interpretacin de la informacin (8,7%).
Otras empresas que formaron parte
de las ms reconocidas por los encuestados fueron Cico, Quanta, AC Nielsen,
Invamer Gallup, Mindcode, CJS Investigaciones y Quala, que a pesar de no ser
una agencia de investigacin propiamente
dicha, basa sus decisiones en informacin
del consumidor.
Marketing News Abril 2009

15

Informacin comercial

Son sus marcas


rebles?
Inc Group es un equipo de profesionales que construye estrategias que potencializan
las fuerzas de ventas y los canales de distribucin de importantes empresas en
Colombia y Suramrica. Ahora fortalecen su propuesta de negocios para lograr
aumentar la productividad de las marcas, convirtindolas en marcas increbles.

ace cinco aos naci este


grupo como Live Incentives, con el objetivo de trabajar para las fuerzas de
ventas y canales de distribucin, prestando un servicio integral soportado
en la tecnologa, la creatividad y el fulfillment a la hora de entregar premios a ms
de 30.000 personas que han participado en
los programas diseados por la compaa.
Han logrado reconocidos xitos con clientes como Bavaria, donde involucraron a
cerca de 7.000 participantes (desde los gerentes hasta los conductores de los camiones), pertenecientes a su canal de ventas a
nivel nacional, alcanzando un crecimiento
de dos dgitos, y el de Johnson & Johnson,
donde mediante un programa dirigido a
sus promotoras, consiguieron triplicar en
dos aos las exhibiciones adicionales gratuitas en los puntos de ventas a nivel nacional. As mismo est el caso de Frito Lay,
dirigido a tenderos, con el que fidelizaron
este importante canal, incrementaron los
pedidos de sus productos y bloquearon a
su competencia a travs de labores sociales
y estrategias concretas.
A finales del ao 2007 su marca se convierte en Incentives S.A., cuando comenz la internacionalizacin de la compaa
en Ecuador, Per y Venezuela, diseando
programas de incentivos a multinacionales que operan en la zona andina, ofreciendo as servicios cada vez ms integrales y
aprovechando su globalizacin, en beneficio del manejo de sus presupuestos.

Debido a su rpido crecimiento y el reconocimiento obtenido, la compaa ha sido


certificada en dos oportunidades en Estados
Unidos por el Certified Professional Incentive
Managers (CPIM) como profesionales en el
manejo de incentivos y aceptada como miembro del Incentive Marketing Association
(IMA) desde el 2004, y del Society of Human Resource Management (SHRM).
En la actualidad, el proceso de
transformacin de Incentives
se centra en la aplicacin
de ltima tecnologa para
el seguimiento de los programas, nuevas y creativas
mecnicas, e innovadores
premios y recompensas para
motivar a los participantes.
Ahora Inc Group ofrece
una propuesta de valor ms
integral con tres unidades de
negocio adicionales: Incsearch,
Inctech e Inctravel.

Incsearch es
conocimiento
Por medio de metodologas y
tcnicas de investigacin, se logra un amplio conocimiento
de los motivadores e inhibidores de las fuerzas de venta y de
las personas que forman parte del canal de
distribucin. Con la informacin obtenida
se hace la diferencia y se crean los insight
necesarios para producir estrategias de
motivacin nicas, generando fidelizacin
en toda la cadena comercial.

Esta unidad se encarga tambin de la


medicin de indicadores de niveles de servicio, chequeo de precios y de exhibicin en
los puntos de venta (PDV) de los clientes,
logrando identificar las oportunidades y, a
la vez, medir sus estrategias en el PDV.

Inctech es informacin
productiva
Lo que no podemos medir es muy dif cil de mantener en el tiempo. Por eso
creamos esta unidad de
negocio que desarrolla
soluciones de informacin, la cual es fundamental para la administracin de actividades a
fuerzas de venta y canales de distribucin.
Por eso hemos desarrollado herramientas como Babel, que
consolida diferentes
lenguajes en una
sola
plataforma,
logrando reunir los
datos de una red y tener informacin a la mano en
tiempo real.
La experiencia nos
mostr que para lograr resultados increbles que marquen la diferencia, era necesario contar con el apoyo de plataformas
tecnolgicas que administren informacin
eficiente y adecuada, argumenta Jos
Fernando Ramrez.

Inctravel, experiencias de
marca
Es la nica organizacin en el pas capaz
de crear y disear viajes de incentivos corporativos, y de llevar a cabo convenciones
estructuradas, con base en resultados y en
el desempeo de sus vendedores y ms fieles canales, viviendo as experiencias nicas
como reconocimiento a intensos perodos
de ventas que permiten generales ms productividad a sus marcas.
Santiago Neira, gerente comercial de
Inc Group, aclara que esta lnea de servicios
son experiencias diferentes e inolvidables
para las personas capaces de generar productividad para su marca, y que por sus
resultados forman parte de una elite que se
destaca. Son acciones completamente distintas de lo tradicional y de lo que se pueda
encontrar en una agencia de viajes.

Resultados para marcas


increbles
En definitiva, Inc Group es la nica empresa colombiana especializada en fuerzas
de ventas y canales de distribucin capacitada para brindar soluciones productivas a las
marcas que requieran fortalecer, consolidar,
motivar o incentivar total o parcialmente su
cadena comercial.
Para resultados Increbles
Calle 86A N 13-42 Oficina 302
PBX: (571) 6914604
jramirez@grupo-inc.com
sneira@grupo-inc.com
www.grupo-inc.com

Marketing News Abril 2009

17

Fotografa Camilo Monsalve

Tema central

La investigacin
es arte y ciencia

Por Marln Patricia Mazo V.


Periodista de Marketing News

Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser
parcializar la investigacin de mercados como un simple acto metodolgico,
tecnolgico o de innovacin, porque un verdadero investigador sabe combinar en
forma integral fuentes, olfato, herramientas y seres humanos.

ctualmente, la investigacin de mercados (IM) requiere la misma disciplina,


pasin y sensibilidad artstica del chef cuando crea
una obra maestra para
el paladar. El plato en la
mesa slo es el resultado de aos de estudio,
exploracin con mens internacionales, conocimiento de ingredientes, experiencias
con prueba-error, rigurosidad en las recetas
y sensibilidad por las personas.
En cierta forma, pasa lo mismo en la investigacin de mercados, como se pudo comprobar en el Segundo Foro Marketing News La
realidad de la investigacin de mercados en
Colombia, el cual cont con la moderacin
de Ana Mara Cuevas, gerente de In-Trends,
y la participacin de los miembros del consejo
editorial Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y lex Aldas,
gerente de Aldas Brands.
El enriquecimiento conceptual estuvo
a cargo de Adriana Trillo, gerente de proyectos de Merc GFK; Mara Mercedes Pez,
gerente de CJS Investigaciones; Rosalba

18 Marketing News Abril 2009

Olivella, gerente general de Feedback; Catalina Meja y Lina Gmez, vicepresidenta


comercial y directora de unidad de Yanhaas,
en ese orden; Eduardo Salamanca, planner
de McCann-Erickson; Hctor Bula, gerente
de Massive; Martha Umaa y Jim Walters,
gerente y vicepresidente de Datos Tempo;
Rafael Lpez, gerente de BrandStrat; Rodrigo Durn, director pharma para nios de
Wyeth Consumer Healthcare, y Andrea Espinosa, directora de proyectos de In-Trends.
Entre las expectativas iniciales se pretenda ver la investigacin como una accin fundamental para tomar decisiones,
revisar la importancia de la credibilidad y
confiabilidad de los procesos, la objetividad,
la calidad, lo esencial que es la IM para el
mercadeo, aunque est muy cuestionada, y
el reto de estar en permanente innovacin
con responsabilidad.

Situacin actual en Colombia


Martha Umaa explica que a pesar de la
incertidumbre econmica, las compaas de
investigacin medianas y pequeas pueden
ver una dinmica importante en innovacin,

tecnologa, aplicaciones y herramientas que


les permite a los clientes tener oportunidades
para la toma de decisiones rpidas.
La ejecutiva agrega que este es un mercado en crecimiento, el cual en cifras estadsticas muestra que entre 35 y 40 empresas de
investigacin de mercados tienen el mayor
monto en facturacin, con una suma cercana
a los $220 mil millones, de los cuales $70 mil
millones estn representados por AC Nielsen y $18 mil millones por Ibope, compaas
que se salen un poco del contexto general y
casi no son competencia directa porque se
dedican a estudios especficos.
Por su parte, Rafael Lpez asegura que
hay una gran oportunidad porque la percepcin de recesin hace ver que el beneficio en mantener las inversiones en investigacin es mayor que si las quitaran, ya que
el rubro de la investigacin, comparado con
la publicidad, es mnimo y no alcanza a incidir de manera notoria en las metas de crecimiento y de impacto de las compaas.
La historia ha mostrado que en tiempos
de crisis o recesin hay una gran oportunidad para el sector de la investigacin de

mercados porque los clientes no quieren


correr riesgos, no quieren guiarse slo por
el olfato para tomar decisiones importantes.
Esto se puede ver especialmente en estos ltimos aos, expone Rosalba Olivella.
Por otra lnea, Catalina Meja asegura que
en el panorama actual del sector hay dos cosas
claves que se han de tener en cuenta: la creciente entrada de empresas multinacionales
al entorno competitivo en los ltimos cinco o
seis aos y el tema de la apertura de los clientes
a cosas diferentes en investigacin.
A esto, Lina Gmez agrega que no solamente las empresas con grandes presupuestos son las que invierten en IM, sino que
tambin hay categoras con una nueva cultura de investigacin, lo que abre oportunidades en espacios que antes no existan.

Ms apreciaciones del sector


Siento que Colombia no est rezagada
en Amrica Latina en lo que se refiere a la
apertura a metodologas nuevas y experimentacin, aunque quizs se pueda ver
afectada por el tema de volumen debido
a que en tiempos de crisis las inversiones

regionales tienden a concentrarse en Mxico y Brasil, asegura Adriana Trillo, quien


adems destaca que hay movimientos interesantes como la consolidacin de la antropologa en Colombia, mientras que en
Argentina todava es incipiente. Tambin
menciona el liderazgo del pas en materia
de innovacin, que supera grandes economas como Mxico y Brasil.
Por otro lado, Trillo inst al sector a
trabajar y explorar en la implementacin
de estrategias en internet para superar los
desaf os que enfrenta toda Latinoamrica
en el rea tecnolgica, si se la compara con
otras regiones del mundo.

Posiciones constructivas
Para Jim Walters, existe temor en la gran
mayora de las personas del sector en lo referente al dinero, la facturacin y la inversin;
sin embargo, aclara que es necesario recordar
la caracterizacin de los colombianos para
enfrentar situaciones difciles con recursividad, manteniendo la calidad de las cosas que
hacen. Las empresas serias del mercado han
tenido que crecer con nuevas metodologas
y alternativas de investigacin para hacer
ms fciles y confiables las decisiones de los
que producen bienes o servicios. Colombia
es un escenario de desarrollo metodolgico,
en el que las circunstancias crticas obligan a
las agencias a ser ms eficientes y a tener una
mayor confiabilidad, sostiene.
Este investigador considera tambin
que en el pas se usan las herramientas y
metodologas en forma concienzuda y
seria, como sucede con las multivariadas
para hablar de anlisis estadsticos o las
de control interno en el estudio del comportamiento del consumidor, las cuales
se adaptan con lo que llega de afuera para
satisfacer las necesidades del cliente.

Desconocimiento
o aprovechamiento
Guillermo Castro manifest a su vez
que el tema de investigacin es ms crtico
porque no hay una cultura de investigacin,
ya que en muchas empresas no existe esta
disciplina, en especial entre los encargados
del marketing o quienes dirigen, lo que probablemente se deba al trajn cotidiano, a las
necesidades prioritarias o a las diferentes presiones propias del rea que llevan a dar mayor

importancia a otras cosas, por ejemplo, cuando existe el mandato de vender sin importar
cmo porque lo urgente es que se venda.
Igualmente explic que hay culturas en
las que se investiga todo, desde si se baja
por la derecha o la izquierda; cuntos llegaron o cuntos salieron, perfiles de toda
ndole y muchas cosas ms, donde hay un
manejo estadstico y de informacin permanente que se vuelve bastante atractivo.
En Colombia no hay este nivel de disciplina, lo que genera que a pesar de existir
grandes esfuerzos en los procesos de investigacin, no se aprovechen los datos.
La falta del principio investigativo ocasiona que los investigadores digan a las
compaas lo que stas quieren escuchar,
sin profundizar. Esto genera retraso en el
desarrollo de la inteligencia de mercados,
en la que es fundamental aprovechar las numerosas fuentes de informacin para sacar
conclusiones alrededor del negocio y en la
que debe hacerse un anlisis interno, basado en investigacin del comportamiento
del consumidor, mediciones y datos cuantitativos, cualitativos o multivariables, al igual
que en otros recursos como la informacin
de prensa o de otros mercados, etc.
Para Castro, el mercado colombiano
est en dficit; ejemplo de ello son los
estudios sobre tenderos, canal en el que
no existen fuentes de investigacin pese
a que representa el 40 y 60% de distribucin en manejos de consumo masivo.
AC Nielsen tiene cifras en distribucin
numrica y ponderada, pero con muchas
limitaciones con profundidad, como el
conocimiento del perfil del tendero, tendencias y actualizaciones permanentes.
Mara Mercedes Pez est de acuerdo
con que hay falta de cultura en el tema de
investigaciones porque falta darle ms
aprovechamiento a la informacin recolectada, ya que se pierde de 50 a 75% de lo
recopilado. Pero tambin es cierto que eso
est cambiando, porque aqu investigamos
cosas que no se investigan en otros pases;
adems, hay firmas colombianas pequeas,
que con la estandarizacin de la calidad le
han encontrado el gusto a la IM.

lex Aldas, gerente de Aldas Brands, y


Martha Umaa, gerente de Datos Tempo.
chas veces den a las agencias un espacio inadecuado, ya que tienen a la investigacin
como mercado de tornillos y en esa forma
tratan a los investigadores, generando que
la contratacin de IM se haga a travs del
departamento de compras, lo que lleva a
que hoy le compren a uno, luego a otro y
ms adelante a uno distinto. Cmo esperan lograr insight o hablar de inteligencia

de mercados si tienen una relacin saltimbanqui?, cuestiona Adriana Trillo.


Y es que aunque la investigacin es
parte de la cultura de las compaas, nada
tiene que ver que sean multinacionales o
locales para que exista o no. Nosotros estamos obligados a hacer docencia, explicando el papel y alcance de cada metodologa,
porque la inteligencia de mercados y la bs-

Actitudes cenicientas
La ausencia de una cultura investigativa
en la empresa puede ocasionar que mu-

Jim Walters, vicepresidente de Datos Tempo; Rosalba Olivella, gerente


general de Feedback; Catalina Meja y Lina Gmez, vicepresidenta comercial y
directora de unidad de Yanhaas, respectivamente.

Marketing News Abril 2009

19

Tema central
queda de distintos recursos tienen que ver
mucho ms con las compaas que con las
agencias, recomienda Trillo.
Esta visin se asemeja al planteamiento
de Martha Umaa, quien dice que cuando
en conjunto con las compaas se construye
un equipo de trabajo, en el cual se valora la
labor de investigacin, no se dan las pujas
al momento de contratar y hay una relacin
cara a cara con el cliente.
Hoy es frecuente encontrar que los gerentes de compras elijan la investigacin de
mercados con base en la informacin que
bajan de un portal de internet, por el menor precio y con criterios que no reconocen
el valor que la investigacin tiene para las
compaas, explica Umaa.
El riesgo de esta actitud es que estimula el surgimiento de empresas domsticas
que sin responsabilidad, profundidad,
infraestructura, principios y sistemas de
seguridad, entran a competir con la falsa
fachada de ser una buena opcin.

Aliados y socios estratgicos


Despus de varias disertaciones, se evidenci que el mayor reto para el sector es lograr
que las compaas vean a las agencias de IM
como aliados estratgicos, que se vinculan a
los procesos de mercadeo y comunicacin, de
modo tal que en forma conjunta se construya
esa nueva cultura organizacional basada en el
aprovechamiento de la investigacin.
Sin embargo, nada de esto puede ser posible mientras el cliente no tome conciencia de
los beneficios que realmente adquiere con la
investigacin de mercados. Prueba de ello es
que hay momentos en que los clientes, debido a su falta de foco, exigen equivocadamente a las agencias que empiecen a investigar en supermercados porque es donde no
tienen margen de negociacin, pero no en
tiendas porque all hay mayores posibilidades; lo peor es que lo hacen a sabiendas de
que grandes superficies representa 12% del
negocio y 60% corresponde a tiendas.

Eduardo Salamanca, planner de


McCann-Erickson.

20 Marketing News Abril 2009

marcas est en comprar innovacin con gran


responsabilidad, porque en este tipo de tendencias hay muchos riesgos.
Rafael Lpez sugiere que cuando los
departamentos internos estn bien estructurados arrojan experiencias positivas en lo
que se refiere a la innovacin, porque tienen
mucha experiencia y han visto muchas cosas,
puesto que para hacer estudios con innovacin hay que realizar un trabajo en equipo,
en el que el departamento de investigacin
se centre en gestionar el conocimiento.

Hablando de insights

Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y Ana


Mara Cuevas, gerente de In-Trends.
En verdad, hay que empezar a construir
una cultura de investigacin porque, de no
existir, entonces la innovacin tambin se
va a quedar corta, pues ninguna compaa
va a estar dispuesta a invertir en lo que no
cree, estima Eduardo Salamanca.

El equilibrio in y out
Existen compaas que aprovechan los
beneficios de equilibrar lo que hacen de modo
in house, como filtrar la informacin y los
trabajos pequeos, con un apoyo en la agencia para cosas de mayor categora, tales como
lanzamientos especficos en que se requiere
mayor know how, sostiene lex Aldas. As
mismo, es frecuente encontrar empresas que
hacen investigacin para cumplir con las exigencias de procesos internos y no para cumplir
los objetivos de la compaa, como vender, posicionar, satisfacer o penetrar.
Catalina Meja sugiere que los departamentos internos se cuiden de las posibles
amenazas que, definidas en tres palabras,
son profundidad, sesgo y mecanizacin,
porque esto termina en informes que no
sirven para nada en la toma de decisiones.
Por su parte, Eduardo Salamanca dice
que las oportunidades para las agencias de
IM estn en identificar la forma de cambiar
la percepcin de los clientes sobre IM para
que estn dispuestos a invertir, en descubrir
qu se puede hacer para terminar con sus
temores y visualizar el norte de esa relacin
comercial, porque l, como planner en una
agencia de publicidad, ha podido notar que
con los clientes se puede establecer otro
tipo de dilogo y se puede llegar a que tengan total apertura sobre sus estrategias.
Cuando una agencia de IM recibe de su
cliente toda la informacin y los detalles de
su estrategia, es posible ofrecerle resultados
de gran valor porque las agencias tienen una
diversidad de miradas del consumidor y de
lo que quiere la marca, segn Hctor Bula:
Muchas veces sent que me contrataban para
aprender de la marca, cuando invertamos un

buen tiempo para conocer los pequeos detalles y tener la seguridad de que lo que entregaramos sera til y jugoso para esa marca.
Dicha aclaracin coincide con la consideracin de Aldas, quien asegura que el
servicio outsourcing se complementa grandemente con el trabajo in house cuando se
hace en forma integral.
Trillo argumenta que pese a que en la actualidad la tendencia es hacia lo relacionado
con laboratorio y neuromarketing, tambin
existe una fuerte inclinacin a lo ms vinculado al mercado, a la realidad, lo que sucede
all afuera, donde no todo es el estmulo controlado. Creo que hay cosas que se pueden
hacer internamente y de pronto acumular ese
conocimiento, pero hay otras cosas que no se
pueden realizar de esa manera y en las que se
puede perder mucha informacin; cada compaa elige lo que ms le convenga.

Innovacin con
responsabilidad
A juicio de Ana Mara Cuevas, todo estriba en qu tanto esa falta de conocimiento o el
temor a seguir utilizando las metodologas tradicionales hacen que no haya investigacin, o
hasta qu punto una metodologa puede evolucionar y lograr que los clientes empiecen a
requerir investigacin de mercados.
El foro deja en claro que hay una gran
apertura a lo nuevo, pero que es necesario
cuidar el lmite entre estar abiertos y buscar
cosas impactantes porque la falta de inters
por verificar la solidez de lo que respalda la
investigacin puede generar lo que Rosalba
Olivella muestra cuando dice que muchas
veces se quedan en impctame y te compro o mustrame algo muy diferente para
comprarte y no siempre miran la teora o la
ciencia que hay detrs de todo esto.
En favor de esta apreciacin, Catalina Meja aclara que hoy existen ideas nuevas en las
cuales las empresas estn dispuestas a invertir montos interesantes y se arriesgan aunque
no las conozcan, pero que el desafo para las

Rafael Lpez expone que el verdadero


reto del sector est en generar cultura de investigacin ms all de ensearles a los clientes cules son las metodologas, las tcnicas
y la innovacin, porque finalmente quienes
piden cosas nuevas reconocen el valor de tener una cultura de investigacin.
En un marco ms amplio del mercado, los
clientes potenciales para construir cultura de
investigacin son empresas familiares grandes, con directivos que basan su experiencia
en la creacin y construccin de compaas,
quienes por obvias razones confan ms en su
intuicin e instinto que en otras cosas.
Con este tipo de empresarios est el verdadero reto de la investigacin, que es cmo pasar de un insight del consumidor a un insight
del negocio, porque sin importar el tamao del
mercado, lo verdaderamente importante para
el proceso de investigacin es identificar las
oportunidades para ese cliente.
Con ello, Lpez aduce que en su experiencia con empresas muy pequeas ha
sucedido que la investigacin de mercados
eleva el nivel del negocio y aumenta las expectativas acerca de hasta dnde pueden
llegar con su nicho. Son este tipo de resultados los que elevan la cultura de investigacin porque las compaas encuentran
que invierten en algo que a corto, mediano
o largo plazo s les va a servir.
As es como, ms que ensearles a las
personas de qu modo se hace la investigacin, es ms importante mostrar cmo
la investigacin contribuye al desarrollo y
crecimiento de su negocio.

La pasin por IM
Catalina Meja cuenta que existen
compaas en las que est establecido que si
el resultado de la investigacin arroja tales
rangos en variables X, Y y Z, entonces no
sale el comercial. Son tan determinados que
todos, desde el vicepresidente de mercadeo,
a pesar de la alta inversin en tiempo y dinero, conf an en los resultados de la investigacin y toman decisiones con base en esto.
Parte de este tipo de cultura es entender que habr momentos en que los resultados de una investigacin van a enfrentar
al cliente con una realidad de a puo, como
le ocurri a Coca-Cola cuando lanz Fanta
Manzana, con la cual se pens que revolucionara el mercado porque tena el color

Hctor Bula, gerente de Massive.


de la manzana y con jugo; sin embargo, despus de un mes, luego de una gran inversin en ese lanzamiento, nos tuvimos que
enfrentar con la realidad de que Manzana
Postobn es fortsima, as no tenga el color
de la manzana Ese era el genrico del sabor, pero eso no indica que no se crea en el
resultado, resea Castro.
Tambin est Quala, una empresa
donde se hace mucha investigacin porque lo estudian todo, y aunque es en forma bsica desde el punto de vista metodolgico, para ellos funciona.
No obstante, para muchos investigadores es evidente que hoy en da existe una
enorme presin en los departamentos de
mercadeo, ya que antes se exiga que el lanzamiento fuera exitoso y se evaluaba que se
ajustara al presupuesto, pero ahora se ha de
hacer un flujo de fondos descontado, en el
que se revisa lo que se gasta, qu se invierte
y el retorno. Lgicamente, para lograr esto
hay que tener mediciones ms continuas.

Una mirada al interior


Rodrigo Durn confiesa que en las discusiones internas de una compaa la atencin siempre se centra en buscar la proteccin de los mayores peligros por las malas
experiencias anteriores con IM. Para evitar
la fuga de informacin y dado que la ten-

dencia del mercado es que en ste compitan


slo pocos jugadores debido a las compras
y fusiones de unas compaas con otras
dentro de las mismas categoras, se tiende a contar con departamentos de investigacin in house, porque las agencias que
trabajan en diversas categoras pueden obtener mucho conocimiento de la empresa
y terminar trabajando con la competencia.
Con todo, tambin es cierto que las empresas deben tener presente que la agencia
de investigacin posee informacin valiosa
sobre la categora en la que se desempean,
lo que es importante a la hora de los anlisis,
que deben ser en 360 grados.
La amenaza para las agencias estriba en
que se han empezado a conformar, departamentos de investigacin internos muy fuertes,
con tres o cuatro psiclogos, que brindan las
ventajas de evitar la fuga de informacin, tener
experiencia con muchos aos de contacto con
el mercado e insights de la categora. El reto
para las agencias consistira, entonces, en superar estos puntos y cambiar la percepcin de
malas investigaciones anteriores.

El perfil investigador
Hay posiciones, como la planteada por
Hctor Bula, en las que se destaca dnde
est el investigador cuando explica que ms
all de las mismas metodologas lo importante es saber esto, porque de su ubicacin
dependen la profundidad, la estrategia, el
anlisis y las conclusiones de un estudio.
Bula especifica que existen notorias diferencias entre un investigador de agencia,
con formacin puramente en dicha lnea,
y los profesionales que se encuentra en los
departamentos in house, ya que muchos de
ellos han perdido la rigurosidad metodolgica a la hora de hacer investigacin porque
han desarrollado su olfato para identificar lo
que quiere su consumidor.
Una analoga que cabe en este mundo de
la investigacin es lo que hace el protagonista de la obra de Patrick Sskind, El perfume,
quien tiene el poder olfativo para detectar la
belleza a kilmetros de distancia con el nivel
de exactitud con que lo hara un perro, el cual
se detiene para detectar el olor que va a seguir y saber hacia dnde se debe dirigir.
Esa habilidad don, destreza, capacidad
o competencia es lo que permite sacar

Mara Mercedes Pez, gerente de CJS Investigaciones; Adriana Trillo, gerente


de proyectos de Merc GFK, y Rodrigo Durn, director pharma para nios de
Wyeth Consumer Healthcare.

conclusiones estratgicas a partir de cualquier cosa, porque una vez que el investigador est en el lineal o se sienta con una
persona a charlar, independientemente de
la innovacin tecnolgica o metodolgica
con que haga su trabajo, lo que puede marcar la diferencia es el olfato.
El nivel del investigador es un tema de
experiencia, de meterse en el campo y de observar detalladamente al consumidor, incluso
ms en lo cualitativo que en lo cuantitativo,
cuando se trata de desarrollar el olfato que
le permite entender para dnde va la marca
y mucho ms para dnde va el consumidor,
qu desea y qu quiere hacer.
En funcin de esto, obviamente aparecen
nuevas metodologas porque en los ltimos
diez aos el mundo, el consumidor y el mercadeo han cambiado en forma radical. Esta tendencia privilegia las metodologas etnogrficas
de investigacin, ya que renueva el inters por
conocer lo que pasa cultural y socialmente.
Quizs ms adelante se retorne a la psicologa para comprender con profundidad qu
sucede, lo que genera evolucin y desarrollo
de las metodologas en funcin del momento tecnolgico e informtico en el que se
encuentra el mundo, ya que resulta evidente
para cualquier investigador que hay una nueva forma de pensar del consumidor, que ha
cambiado en su relacin consigo mismo, con
los otros y en especial con las marcas.
Rosalba Olivella complementa este punto de vista de Bula al decir que en las empresas donde hay procesos de investigacin
estructurada, se encuentran personas con
altsimos conocimientos, y donde no los hay,
contrario a lo que se puede pensar, pese a que
tienen menos conocimientos s se ve un alto
nivel profesional porque, sin ser expertos, se
meten en el tema, empiezan a revisar a fondo
lo que se hace y viven un proceso de aprendizaje de la mano con su proveedor.

Tendencias IM
En cuanto a lo nuevo, lex Aldas mencion su sorpresa cuando Kimberly Clark obtuvo
resultados instantneos de las investigaciones
por medio de pruebas realizadas con 400 personas ubicadas en un teatro y dotadas con dispositivos remotos. Para l, es impresionante
la velocidad en los resultados para un testeo
de empaques regionales desde Brasil hasta
Mxico, con el cual hacen un ponderado
promedio por lo de la economa de escala,
ya que no puede haber unos diseos exclusivos para cada pas. A la media hora de las
pruebas, ya se hablaba sobre los diseos que
se tendran para el siguiente semestre.
En respuesta al cuestionamiento sobre tendencias, Martha Umaa comenta que vienen
muchas cosas, dependiendo del rea en que se
maneje la investigacin. A nivel cualitativo hay
bastante software de ltima tecnologa que se
aplica en las respuestas, y aunque en Colombia
estn en crecimiento las encuestas va mail,
Microsoft mide la satisfaccin de sus clientes
en Latinoamrica mediante internet.
Marketing News Abril 2009

21

Tema central

Andrea Espinosa, directora de


proyectos de In-Trends, y Rafael
Lpez, gerente de BrandStrat.
Tambin estn las herramientas por va
celular que brindan la posibilidad de tener
resultados en tiempo real, con las que una
vez terminada la encuesta el cliente tiene
acceso a un servidor para obtener tanto
bases de datos como graficados, a un costo bastante competitivo y muy diferencial
frente al de una investigacin tradicional.
Rosalba Olivella expres que en relacin
con tendencias hay dos tipos de enfoques. Uno
es la serie de ciencias como antropologa, neurociencias, semitica o lingstica, que apoyan
la investigacin de mercados. Y el otro es el
tema de tecnologas: Siento que todas ellas
estn trabajando en una misma lnea para entender al consumidor por encima de l mismo,
poder llegar a esa informacin que l no nos
puede verbalizar de ningn modo y superar
las barreras que l tiene en su lenguaje.
En este tema, Rafael Lpez aporta que
la innovacin en metodologas desde
neurofeedback est en que a pesar de que
te sientas ah para observar, t no ests en
capacidad para interpretar. Tambin est en
que te sientas con las personas que practican biofeedback para hacer entrenamiento
de coaching y llevar esa prctica a la investigacin. Eso vale montones de plata para
establecer desempeos de comerciales, de
empaques, de nuevas estrategias o ver la
factibilidad de un producto. La innovacin
tambin est en las nuevas metodologas que
puedes usar.

La fuerza de asociatividad
Es una realidad que la investigacin
de mercados en Colombia est en auge,
crece y se desarrolla; por tanto, cobra
importancia el argumento de Catalina
Meja cuando dice que en lo referente a
construccin de una cultura de investigacin es un riesgo mayor el hecho de que
haya muchos clientes que no investiguen.
Entonces, el reto no estara en lograr que
los clientes actuales investigaran ms,
sino en convencer a nuevos clientes de
que lo hagan.
Dicho efecto se puede producir con
las experiencias negativas de los clientes
en la investigacin de mercados, lo cual

22

Marketing News Abril 2009

se da principalmente por el aumento de


oferta en proveedores que actan sin responsabilidad, tica ni profesionalismo.
Por ello cobra sentido el objetivo del sector
para agremiarse con el fin de darle ms nivel a
la labor de investigacin; brindar parmetros
a los clientes para que puedan evaluar por s
mismos si una investigacin est bien o no, y
definir unos lineamientos de condiciones bsicas para la investigacin de mercados.
Jim Walters aadi que una parte importante en el desarrollo del sector es conformar una asociacin de investigacin de
mercados que respalde la actividad con
controles, medidas y principios de seriedad
y compromisos. Actualmente, todo esto se
realiza a travs de Fenalco.
Umaa agrega que hay muchas cosas
en cuanto a tendencias tecnolgicas y la
idea de una asociacin es compartir metodologas, herramientas que nos permitan
a todos acceder a ellas, tener videos de los
entrenamientos de nuestros investigadores,
encuestadores, supervisores, codificadores,
donde podamos optimizar las rigurosidades metodolgicas y la recoleccin de campo, con alternativas de solucin al problema
que todos enfrentamos: las reclutadoras.
Tambin est la iniciativa de asociarnos con
Esomar, la asociacin de mercadeo a nivel
mundial, la cual ayuda a estar informados
de las ltimas tendencias, sin pecar en hacer innovacin sin responsabilidad, tica o
criterios de investigacin. Vienen innovaciones en tecnologa con las que se utiliza
todo lo que vemos que usan nuestros hijos a
diario con una amplia facilidad.

Rompiendo cadenas
Otro de los puntos claves tratados en el
foro fue la honestidad, en la que consideraron
est el valor de las agencias que hacen investigacin de mercados, el valor de las personas
que contratan y el valor de los clientes para
quienes se hace el trabajo.
Considero que es ms dif cil que haya
fuga de informacin a que no haya porque se
necesita toda una cadena de acontecimientos para que se genere la deshonestidad, y
en esto hay dos protagonistas: el que da la
informacin y el que la recibe. Tambin estn las compaas que vuelven a contratar
a una empresa que les brinda una informacin que no le pertenece. La cadena es tan
larga y tan mala porque son muchos los actores y los acontecimientos sucios detrs de
este tema, afirm Rosalba Olivella.
Y es que pese a que muchas personas explican el problema por el exceso de oferta de
agencias de investigacin, en realidad muchas
de stas surgen porque un moderador se ala
con un ejecutivo de cuenta, quienes con esa informacin y conocimiento que tienen inician
la cadena, en la que hay empresas que reciben
la informacin, pero tambin hay muchas que
no la reciben. Esas malas experiencias son las
que generan los temores y los ruidos en los
clientes, que sienten temor de trabajar la investigacin de mercados con agencias.

A este respecto, Olivella replica que ste no


es un problema de tamao ni de estructura,
sino un tema de valores en las personas.

La tica en la libertad
El hecho de que todo el mundo lo haga
no significa que sea tico y legal. Y aunque
parece dif cil manejar un negocio fundamentado en principios y valores como si
se nadara contra la corriente, la realidad
muestra que el esfuerzo se recompensa
grandemente con el tiempo.
Hctor Bula expresa que la fuga de informacin trasciende el tema de investigacin, ya
que est inmerso en la cultura de cada empresa. Yo creo que cuando una persona se forma
como investigador tiene muy arraigado el valor
de la confidencialidad, ya que adems de verificar la fuente de informacin, tambin tiene el
criterio de no revelar sus fuentes.
Por su parte, Guillermo Castro asegura
que la desconfianza no es un tema de la investigacin sino de la cultura latina porque es
la satisfaccin de lograr robarle informacin al
otro, lo que es igual a colarse en la fila. Tiene
que ver con el cmo aprovecho el descuido del
otro. Un ejemplo es el tema del EGM; no es tan
grave que se tenga o no la informacin, es que
si hago uso de ella, por qu no pagarla?.
A esto se agrega que la confidencialidad,
ms que estar en la informacin, debe estar
en sistemas de seguridad para proteger la
estrategia porque no es que yo diga si estoy
en el primero, en el segundo o en el quinto
lugar, lo que tengo que cuidar es no revelar
cmo alcanc esa posicin, tampoco debo
cuidar que el competidor sepa cunto facturo, sino cmo logro ese valor de facturacin
y qu estoy haciendo para facturar ms. En
ese cambio cultural debemos patrocinar el
que la informacin per se sea reconocida
como pblica, advierte Castro.

La interpretacin
Frente al cuestionamiento sobre en manos de quin debe estar la interpretacin,
es claro que se contrata una agencia para
brindar este servicio; de lo contrario, no se
necesitara la infraestructura cientfica, de
asesora y de experiencia que brindan las
empresas investigadoras.
Hasta dnde es posible llegar, en qu nivel
deben estar los informes y quines los realizan,
son detalles que se pueden acordar claramente
con los clientes. La cercana que se logre con
ellos determina el nivel de interpretacin.
Catalina Meja explica que a nosotros
nos contratan para generar conocimiento y lo que ha evolucionado es la forma
de conseguir esa informacin a partir del
consumidor. Veo tres grandes etapas de
desarrollo: la primera es el reporte racional,
que incluye encuestas, sesiones de grupos y
dems; la segunda, el tema de observacin,
que contiene ciencias como la etnograf a,
y la tercera, la tendencia ms nueva, brain
y neurociencias, las cuales buscan proveer
una evidencia f sica de la reaccin del consumidor frente a estmulos. Finalmente, to-

das stas son metodologas complementarias en la consecucin de insights.


Con seguridad, un cliente aprovecha un
informe final de investigacin de mercados
cuando ste contiene implcitamente resultados de un trabajo de recoleccin de informacin sin vicios, que usa medios y herramientas
validadas metodolgicamente, efectuado por
un equipo profesional y confiable, con un agudo olfato investigativo basado en aos de
experiencia y que cuenta con la asertividad creativa para identificar problemas e
interpretar resultados.

RECOMIENDA
Para los clientes:
Saber que para tomar decisiones con
base en una investigacin de mercados
se requiere tener claros los propsitos de la
investigacin antes de iniciar el proceso.
Comprender que en algunos casos la
investigacin es como un mapa, en el
que slo se presenta un panorama, por lo
que hay que echar mano del conocimiento
propio para determinar el camino que se
debe seguir.
Evitar contratar lo ms econmico porque no siempre es lo mejor y entender
que para que la interpretacin d resultados
debe estar en manos de profesionales.
Estar dispuestos a establecer relaciones a largo plazo con sus asesores
en investigacin de mercados.
Combinar lo interno con lo externo
y lo tradicional con lo innovador puede
ser un recurso valioso en la construccin de
estrategias poderosas.

1
2
3
4
5

Para las agencias:


Hacer respetar su estatus de socios estratgicos con un desempeo basado en
la tica, la excelencia y el profesionalismo.
Velar por el manejo adecuado de la informacin que se refiere a estrategias.
Construir sistemas y procedimientos
que brinden tranquilidad a los clientes.
Recordar que el principal propsito de
la investigacin de mercados es la toma
de decisiones, por lo cual hay que pasar del
insight de consumidor al insight del negocio.
Construir una cultura de investigacin
con base en experiencias que enriquezcan
al sector, al cliente y a la agencia.

1
2
3
4
5

Para ambos:
Reconocer que la piratera de la informacin se da porque hay quien la vende y,
en especial, quien la compra.
Conjugar los conocimientos de ambas partes para formar equipos de
trabajo eficientes.
Acordar tiempos que garanticen la
maduracin en cada una de las etapas
del proceso de investigacin.

1
2
3

Propiedad intelectual

La propiedad intelectual como


inteligencia de mercados
Nos encontramos en la economa del conocimiento, lo cual significa que
la riqueza no se mide hoy en da por los recursos naturales sino por el
conocimiento que generan los pases.
Por Dilia Rodrguez DAlemn
Directora general de Clarke,
Modet & Co. Colombia
drodriguez@clarkemodet.com.co

ctualmente se puede asegurar que la ventaja competitiva en cuanto a pas,


empresas e individuos se
mide por su capacidad de
generar conocimiento,
valor agregado y reconocimiento en el mercado.
La propiedad intelectual es un derecho
de contenido patrimonial que reviste vital
importancia en los distintos sectores de
las relaciones jurdicas y econmicas: en el
sector privado, en el sector pblico y en el
marco internacional.
En los negocios, como en la guerra, la
informacin es indispensable para disear y
operar las estrategias que hay que seguir. El

24

Marketing News Abril 2009

mtodo de negocios se basa en el diseo y la


operacin de las estrategias de trabajo para
incrementar las ventajas y fortalezas de la
empresa o institucin, as como minimizar
sus debilidades frente a su entorno.
El diseo y la operacin de un mtodo
de negocios en una empresa o institucin
de giro requiere contar con un panorama
informativo completo sobre los factores de
influencia que conforman el entorno externo: econmico, poltico, sociocultural,
marco jurdico y tecnolgico, y el entorno
especfico en el interior de la empresa.
La propiedad intelectual aparece como
una herramienta de medicin econmica
cuya informacin pueden estudiar tanto el
sector pblico como el privado.

En este sentido, es posible agrupar la


informacin proveniente del sistema de
propiedad intelectual en dos grupos: la
informacin que proviene de los bancos
de patentes y la informacin que proviene de las bases de datos de la oficina de
marcas. Analizaremos, grosso modo, la
utilidad de esa informacin, con nfasis
en el sector privado.

Bancos de datos de patentes


La patente es una figura por medio de
la cual un inventor divulga oficialmente su
invento a cambio de obtener del Estado un
monopolio temporal para su explotacin.
En ese sentido, los bancos de patentes de
todos los pases, adems de informar sobre

el conocimiento de la tcnica, permiten hacer anlisis valiosos tanto para las naciones
como para las empresas.
Para los estados, los bancos de datos
locales permiten establecer el grado de
desarrollo tecnolgico del pas, sobre la
base del nmero de solicitudes de sus nacionales con respecto al nmero de solicitantes
extranjeros. Por tal razn, las bases de datos
locales de los pases desarrollados muestran
un gran porcentaje de solicitudes de sus nacionales, mientras en los pases en vas de
desarrollo los nacionales son un porcentaje
muy bajo de los solicitantes. As las cosas,
podemos mencionar que las bases de datos
de solicitudes de patentes de los pases latinoamericanos muestran que las solicitudes

de nacionales estn por debajo del 10%,


del total de las solicitudes presentadas en
los pases (Brasil y Mxico se acercan al
10%, los dems pases latinoamericanos
estamos muy por debajo del 10%). Esta informacin es motivo de reflexin para el
Estado porque le permite comprobar, con
estas cifras, el bajo desarrollo tecnolgico
de Colombia y tomar medidas para estimular el desarrollo tecnolgico.
Para el sector privado, las patentes
son una valiosa fuente de informacin no
solamente de competidores nacionales e
internacionales sino de la naturaleza de la
tecnologa que entrar al mercado.
Por otro lado, las patentes son una excelente fuente para desarrollar inteligencia
tecnolgica. Con la aplicacin de los instrumentos de la inteligencia tecnolgica
se obtendr informacin clave del posicionamiento tecnolgico de la empresa o institucin dentro de un campo tecnolgico
en particular. Las fuentes de informacin
tecnolgicas naturales son las bases de datos mundiales de patentes y la documentacin bibliogrfico-cientfica.
Al igual que la inteligencia empleada
en la guerra, en el campo tecnolgico se
puede tener informacin sobre el entorno
especfico, como conocer y ubicar a los
competidores y a los posibles socios, determinar las fortalezas y debilidades de las
compaas frente a los componentes del

universo tecnolgico, definir las tendencias


de desarrollo tecnolgico, conocer a los lderes, ubicar los nichos de mercado, definir
los proyectos innovadores que conviene
lanzar, entre otros. La accesibilidad de toda
esta informacin deber generar el conocimiento que ayude a los directivos de la empresa o institucin tecnolgica a concretar
estrategias de negocios.
Es evidente que cada vez ms organizaciones e instituciones tecnolgicas a nivel internacional emplean las herramientas de la inteligencia tecnolgica para
liderar y dirigir los avances tecnolgicos
mundiales, como por ejemplo la India en
el campo biotecnolgico.

La accesibilidad de
toda la informacin
deber generar el
conocimiento que
ayude a los directivos
de la empresa o
institucin tecnolgica
a concretar estrategias
de negocios.

Utilidad de la informacin
sobre patentes
Las organizaciones pueden utilizar la
informacin sobre patentes para:
Conocer el estado de la tcnica (direccionar I + D + i).
Planificar cualquier actividad de I + D + i.
Identificar sectores en los que ya se ha
investigado el rea de inters y as evitar
duplicar gastos.
Buscar socios, aliados estratgicos o
posibles licenciatarios de tecnologa.
Evitar infracciones al usar tecnologa
de otros.
Identificar tecnologas emergentes e innovadoras y abandonar las actuales.

Informacin sobre marcas:


competidores en el mercado
La base de datos de la oficina de marcas y otros signos distintivos es de mucha
utilidad tanto para el Estado como para el
sector privado.
El Estado puede comprobar las tendencias de crecimiento o decrecimiento sobre
las estadsticas de solicitudes de marcas. En
pocas de crecimiento del comercio y de
los integrantes del mercado, el nmero de
marcas suele aumentar, y tiene tendencia a
bajar en pocas de desaceleracin o decrecimiento econmico; esto se debe a que un
empresario solicita una marca cuando ha
lanzado o est a punto de lanzar un nuevo
producto al mercado.

Al solicitarse las marcas por clases de productos, la informacin consolidada permite


analizar los productos o sectores de crecimiento y el origen de los solicitantes. En este
caso se comprobar, nuevamente, que las
marcas de productos de alta tecnologa son
responsabilidad de los generadores de esas
tecnologas. Los sectores de mayor participacin de los nacionales se reflejan tambin en
estas estadsticas.
Para las empresas, las bases de datos de la
oficina de marcas les permiten establecer cules son sus competidores reales en el mercado,
su origen, el nmero de nuevos productos que
lanzan al mercado, su desempeo ao por
ao, as como tambin hacer bsquedas para
evitar sacar marcas idnticas o muy similares a
otras ya registradas o solicitadas, ahorrndose
gastos en publicidad y creacin de marcas.

Conclusin
La propiedad intelectual sirve para estimular el desarrollo en ciencia y tecnologa, y para proteger la exclusividad de los
inventores en sus patentes y de los empresarios en sus marcas.
Hoy en da, no se puede desarrollar negocio en forma organizada y eficiente si no
se cuenta con la propiedad intelectual como
recurso y como generadora de valor. Igualmente, este sistema ofrece informacin que el
empresario moderno debe aprovechar para
hacer inteligencia de mercados.

Marketing News Abril 2009

25

Internet

Abril de 2009
Seor
PACHO GONZLEZ
Gerente de mercadeo
La Empresa Colombiana S.A.
Ciudad
Estimado Pacho:

upe recientemente que la


empresa exitosa en la cual
trabaja desde hace varios
aos ha decidido, por
primera vez en la historia
de la compaa, que reducir su presupuesto de
mercadeo. Cuando me enter de la noticia (dada la situacin econmica que el
mundo est viviendo), me propuse escribirle esta breve nota con lo que yo hara
si estuviera en su posicin.
En primer lugar, creo que su rea de
mercadeo debe cambiar! Debe hacerlo
porque el consumidor realmente cambi
y ustedes siguen haciendo lo mismo para
convencerlo de que consuma sus productos. La diferencia es que hoy en da estamos
ms informados gracias a internet. Por otro
lado, creo que debe pensar igual que los vicepresidentes de mercadeo de pases desarrollados, ya que usted est orientado a
generar ventas a corto plazo y creo que
ah est el mayor error, ya que ellos piensan en generar relaciones con los consumidores a largo plazo.
Me enter de que le redujeron el presupuesto, y s que usted estaba acostumbrado
a invertir en medios; qu va a hacer si ya no
le alcanza el dinero para hacerlo?
A mi juicio, las mltiples llamadas que
le hemos hecho sugirindole que conf e en
internet han llegado a un punto de partida que no quiero que desperdicie con esta

26

Marketing News Abril 2009

Carta para...
carta. No le d angustia ni temor decirles a su
agencia de publicidad, a su agencia de BTL
o a su agencia de medios que no sabe cmo
funciona internet como medio. Todos los que
trabajamos en el sector queremos que usted
aprenda, y estamos dispuestos a tener paciencia y a responderle todas sus consultas.
Cuando piense en desarrollar el website para su marca o empresa, no crea que
www.laempresacolombiana.com es un
catlogo de productos, como piensan todos. Y lo peor: no siga pensando que lo
debe actualizar cada seis meses, como lo
viene haciendo hasta ahora. El website para
su marca es la mejor oportunidad para contactar a sus clientes potenciales y para que
stos tengan una experiencia. La decoracin (o diseo) que tiene es anticuada y desactualizada. Usted volvera a un punto de
venta sin pintar, sin decorar, o mal atendido?
Creo que no. As me siento cuando entro a
su sitio y veo que no hay nada nuevo.
Qu tal si el producto que lanz hace
unos das tiene su propio website y all se
destacan sus ventajas frente a la competencia, y le da una oportunidad al cliente para
regresar? Una opcin sera ofrecerle un detalle especial de su marca al cliente que se
registre en su website.
Si usted hubiera desarrollado la estrategia
digital que su agencia interactiva le propuso,
habra conocido a cerca de 200.000 clientes
potenciales. Con esos registros se me ocurre
que podra evaluar diez aspectos bsicos:

1. Establecer claramente dnde debe


abrir ms puntos de venta, partiendo de la
georreferenciacin de su base de datos.
2. Desarrollar una investigacin de
mercados, para saber las razones por las
cuales ahora sus clientes fieles prefieren a la competencia.
3. Preguntarles en dnde les gustara
encontrar sus productos.
4. Consultar con la base de datos si el
sabor que lanz (y que fue un fracaso) era
el que esperaban.
5. Preguntarles a los encuestados qu
detalle especial les gustara recibir en los
puntos de venta, o mejor, si les gustan los
puntos de venta que usted tiene.
6. Consultar con la base de datos qu productos quisieran encontrar los hijos de sus
clientes, cuando visiten los puntos de venta.
7. Validar si el empaque negro del nuevo
sabor era mejor que el rojo que tena antes.
8. Definir, junto con los clientes, si el
empaque que lanz de Amor y Amistad les
gusta.
9. Establecer si la oferta que estar en
las cadenas les gusta o no.
10. Determinar si el precio de la nueva presentacin es adecuado o hay que
ajustarlo para que se pueda subir el ticket
promedio en los puntos de venta.
Si usted nos hubiera hecho caso cuando le
propusimos que trabajara con una buena estrategia digital (a lo cual nos contest que prefera
seguir con sus campaas en televisin, radio,

vallas y prensa que siempre le haban funcionado), hoy tendra una comunidad alrededor de
la marca con ms de 200.000 consumidores.
Era claro que esos 200.000 consumidores posiblemente no le iban a comprar (no lo sabemos
porque, cmo no lo hizo, no podemos decirle qu porcentaje compr el nuevo sabor y le
gust), pero hoy ellos lo tendran primero en la
mente cuando fueran a comprar productos de
su categora y, sobre todo, sabran las diferencias frente a la competencia.
Comunicarse con esos 200.000 sera
muy sencillo (con un mail), y usted les
podra contar fcilmente la apertura del
nuevo punto de venta y las nuevas referencias lanzadas.
En otras palabras, internet es un medio
que S le puede ayudar con lo ms importante en el mercadeo: conocer a sus clientes.
Si usted los conoce, ser el verdadero rey. Lo
que ha hecho una marca de toallas higinicas en nuestro pas es eso. Y es la duea del
mayor share del mercado. Pinselo!
Si usted no cambia, sus consumidores s
lo estn haciendo y prueba de ello es lo que le
est pasando ahora. Intntelo, y as entender por qu en los pases desarrollados internet se convierte poco a poco en el rey de los
medios de comunicacin.
Cordialmente
Juan Carlos Samper P.
jcsamperp@i-network.com
www.i-network.com

Informacin comercial

Una excelente opcin en

Los DOOH son medios de publicidad


desarrollados por medio de nuevas tecnologas para llegar efectivamente a consumidores en movimiento fuera de sus hogares,
utilizando conceptos innovadores diseados para lograr mayor impacto, recordacin
y penetracin de marca.
El sector de DOOH se compone de tres
segmentos, principalmente: redes digitales
de publicidad (video advertising networks),
avisos digitales (digital billboards) y publicidad del ambiente (ambient advertising).
Las redes digitales de publicidad son redes
Funcionamiento

Quisiera volverse a montar en un


taxi con Taxi TV?

72%

Recordacin de marcas

63%
58%
47%

35%
30%
26%

26%
19%

19%

Alkosto

Blockbuster

Pla de Palau

Telefnica Telecom

Peak Peak Light

23%

Conexin Colombia

40%

Pginas Amarillas Publicar

40%

El Almacencito

40%

Hit Vital

Centro comercial nico

Sevedol

Plan B

Hit

42%

Yox con defensis de Alpina

54%

Unicef

especficas de pantallas LCD dentro de vehculos como taxis, buses, trenes o aviones.
Taxi TV es parte de las redes digitales de
publicidad en el mercado colombiano con
300 pantallas en el interior de igual nmero
de taxis en Bogot, ofreciendo entretenimiento y publicidad a los pasajeros en un
tiempo no mayor de 20 minutos por carrera.
La pantalla LCD de 10.4 est sujeta a un
soporte de fibra de vidrio diseado especialmente para cada taxi, puede rotar hasta 90
grados y la calidad de la imagen es en alta resolucin; el audio est conectado al equipo del
carro, pero el sistema diseado exclusivamente
para Taxi TV lo bloquea, entregndole al pasajero el control sobre el volumen, que va desde
un predeterminado bajo, hasta 100%.
La pantalla no la controla ni el conductor ni el pasajero, ya que se enciende a
travs del mismo taxmetro con el que se
inicia la carrera.
Este tipo de publicidad es ms rentable que medios tradicionales. Est hoy
disponible para conseguir todos los datos
demogrficos que sean necesarios en una
campaa, todos los tamaos de mercado y
todos los productos y servicios.
Como valor agregado, al finalizar el mes
se les entrega a los clientes un informe que
contiene el nmero estimado de impactos,
zonas en que se movilizaron los taxis, percepcin del video por parte de los usuarios,
niveles de recordacin de las pautas, reaccin ante los contenidos (entretenimiento pauta). Estudio realizado por la empresa de
investigacin de mercados B&ptimos.
La disponibilidad del espacio de publicidad
es extremadamente ilimitada y cuesta mucho
menos que la tradicional. No hay mejor manera de alcanzar a los clientes que en el momento

Taxi TV

os cambiantes hbitos de
consumo de medios, su proliferacin y un consumidor en
movimiento hacen muy dif cil conectarse con sus consumidores; parte de la solucin
es DOOH, pero para esto se
requiere una mentalidad diferente.
La Publicidad Digital Fuera del Hogar
(DOOH) es el nuevo desarrollo importante
en el mercadeo y la inversin publicitaria de
los anunciantes. Forma parte de la sealizacin digital (digital signage) que se viene
implementando en pases desarrollados y
ahora en Colombia, con un crecimiento
muy fuerte y una amplia cobertura.

tiempos de crisis

Fuente: Informe Taxi TV Oct y Nov 2008.

en el cual estn fuera de su hogar y dentro de


una rutina. Esto se logra gracias a la distraccin
del da a da que viven los consumidores.
La programacin dura 20 minutos, donde
se combinan pautas publicitarias y contenidos
de entretenimiento pensados as, porque una

sus marcas. Desde documentos estticos, fotos o videos muy elaborados, las compaas
ocupan un tiempo del contenido para hacerse
conocer, incrementar ventas y buscar mayor
reconocimiento dentro del amplio perfil de
usuarios de taxis.

Patrocinio de seccin

carrera promedio en Bogot dura 24 minutos


y en esta foma se garantiza que el pasajero observar el video en su totalidad.
El contenido del video est distribuido
as: 60% contenidos de entretenimiento y
40% pauta comercial.
El control de la pantalla es independiente del conductor o del pasajero y el
volumen se reproduce a travs de los mismos parlantes del radio.
La comunicacin es 100% eficiente, ya que
adems de ser un medio audiovisual, la persona no puede cambiar de canal, de emisora o de
pgina, y est absolutamente concentrada en
el contenido del video, el cual se ha diseado
con los ms altos niveles de calidad y en una
bsqueda absoluta de entretener al pasajero.
Taxi TV ofrece una gran variedad de opciones para impactar al pblico objetivo.

Pautas comerciales
En medio de los videos informativos y de
entretenimiento, las empresas promocionan

As mismo, se dispone de un nmero de


secciones de entretenimiento y contenido
patrocinadas por empresas o marcas particulares; por cuenta de este patrocinio se menciona la marca como anfitriona de lo que se est
transmitiendo. La idea es impactar a travs del
entretenimiento a los pasajeros con temas de
contenido que hacen que la recordacin de las
marcas sea muy alta.

Trivias
Con mucho xito, las compaas han podido promocionar sus productos, servicios o
marcas a travs de preguntas creativas que hacen pensar e impactan al pblico objetivo en
temas especficos. stas se presentan con audio
profesional y excelente diagramacin, y buscan
transmitir un mensaje particular con una pregunta indirecta que tiene opciones mltiples
de respuesta, que se ubica antes y despus de
secciones de entretenimiento.

Cortinillas
De manera similar, se tiene la opcin de
la presentacin por espacio de diez segundos a travs de video o fotos de una empresa, servicio, marca o producto.
Carrera 11 # 71-41 Oficina 709
Telfono: (1) 3107116
Bogot - Colombia
info@taxitv.tv - www.taxitv.tv

Marketing News Abril 2009

27

POP

No, mejor paso


Est nuestro comprador completamente satisfecho con
la experiencia en los puntos de venta? Son totalmente
positivos los momentos de verdad en los puntos de venta?
Por Andrs Vargas Baquero
Gerente de Patagonia Visibility
avargas@patagoniasas.com

n varias ocasiones escuchamos preguntarse a la


gente del comn, e incluso
a expertos de mercadeo,
lo siguiente: Qu pasara
con ese negocio que haba
en este centro comercial, o
en la 15, o en la 10 de Medelln o de Cali, si
tena tan buen producto y cerr a los pocos
meses?.
Pues ah est la respuesta: slo tena
buen producto, porque el resto de los
momentos de verdad eran bastante negativos, y aunque a los compradores les
gustaba el producto final, los momentos
vividos para llegar a l eran poco atractivos.
Innumerables veces hemos visto
cmo en la creacin o construccin de

28

Marketing News Abril 2009

locales y centros comerciales se olvidan


varios puntos bsicos en el proceso de
atraccin a sus consumidores, pensando
que al final de cuentas slo venden ropa,
carros, carteras o huevos
No! Hace mucho tiempo los puntos
de venta o centros comerciales dejaron de
vender nicamente sus productos y muchos de ellos se convirtieron en lugares
de entretencin, espacios de sueos, de
sensaciones, de salud, de muchas cosas
diferentes de un simple producto. Por
esta razn los momentos de verdad en
los puntos de venta afectan significativamente la decisin de compra de
un producto.
O no, mejor paso despus!.
Esta frase la escuchamos repetidas
veces sin entender qu ocurri, si ya
estbamos cerca de cerrar la venta. Preguntmonos qu pudo suceder: era fcil
llegar a ese punto de venta? Era fcil parquear? La seguridad para el vehculo estaba garantizada? La fachada era atractiva?
La vitrina transmita algo? El servicio, la
atencin, la disposicin del mobiliario, la
comunicacin eran acordes con las expectativas del comprador? El producto era de
buena calidad? Se poda probar con facilidad? Se poda pagar fcil y rpidamente? Las vueltas o cambio las entregaron
completas? Se poda empacar para regalo
o slo ofrecan una bolsa? Existan valores
agregados? (grfico 1).

Momentos de verdad en PDV =


mercadeo de sentido comn
Son todos los momentos que vive el
consumidor/comprador segundos antes
de llegar al punto de venta hasta segundos despus de irse. Por qu deben ser
positivos? Pues para generar atraccin,
venta y fidelidad hacia la marca y el punto de venta (PDV).
No hablemos de teoras rebuscadas para
resolver este problema, simplemente hablemos de mercadeo de sentido comn.
Como expertos en mercadeo, slo pon-

gmonos la camiseta de consumidores o y alrededores se encontraron casi a oscuras y


compradores para entender por qu las va- muchas de ellas vacas de compradores. Acariables anteriores pueden afectar la compra so no queremos volver agradable y llamativa la
final. En este ejercicio de mercadeo de sen- venta en las tiendas, o slo queremos vender lo
tido comn, debemos dejar en claro que el que siempre nos ofrece el tendero?
WOM (Word of Mouth) cumple un papel
Amigos tenderos: la iluminacin tamprotagnico bastante importante. Cuntas bin atrae y vende ms productos de los que
veces hemos dejado de comer o comprar en el cliente habitual va a buscar a sus tiendas,
una determinada zona porque escuchamos luego no escatimen en encender las luces
al vecino decir que en ese lugar se le robaron si pretenden ser llamativos. Ni hablar de lo
los espejos al carro o porque el celador, des- poco agradable que es una Coca-Cola, una
pus de parquear, poner todos los seguros gaseosa Postobn o una Pony Malta al clima
y bajarse del carro, le dice al conductor que por culpa de la nevera apagada.
por favor lo corra porque
le qued torcido? Alguien
MOMENTOS DE VERDAD
de ese PDV ha entendido
VALORES AGREGADOS
que el celador tambin
forma parte del proceso
PUNTO DE PAGO (Facilidades, rapidez)
de compra del lugar y que
debe estar atento a sus viDISPOSICIN (Mobiliario y producto)
sitantes para ayudarlos y
guiarlos en su debido moSERVICIO (Saludo, atencin)
mento? Si lo vemos desde
la ptica del producto, la
PRESENTACIN (Fachada, vitrina)
carne, el pescado o el vestido estaban en su lugar y
ACCESO (Parqueo, seguridad)
muy bien cocinados o exhibidos, pero estos pequeos factores acabaron con la compra incluso
En un reconocido local de ropa femenina en Unicentro de Bogot pudimos
antes de ingresar al punto de venta.
Qu anda buscando el comprador per- observar cmo se perdan varias ventas
manentemente? Tiempo, tiempo! El ritmo por algo ajeno al producto nuevamente:
actual de las principales ciudades hace que el el vestier permaneca a ms de 30 grados
tiempo sea fundamental en la vida diaria de la de temperatura, haciendo un infierno el
gente, por lo que esta variable se convierte en proceso de medicin de la prenda, ms
otro punto esencial para tener en cuenta den- cuando exista una fila de compradoras
potenciales tratando de medirse alguna
tro de los momentos de verdad en el PDV.
prenda.
El 73% de los mensajeros de Bogot se
Casos de momentos de verdad
Los seores tenderos con su exitosa es- sienten discriminados cuando llegan a una
trategia de atencin de buen vecino, donde empresa o banco a dejar un paquete o cocada visitante es importante y a cada quien rrespondencia. Si nuestra empresa genera
lo llaman por su nombre caso diferente del un trfico continuo de estos visitantes, no
de las grandes superficies olvidan un detalle sera lgico organizarles su parqueo de mobsico para atraer al cliente: encender las luces tos y darles un trato ms amable? Si su mendel establecimiento. Con la disculpa de aho- sajero le comenta lo mal que lo atendieron
rrar energa, 67% de las tiendas visitadas en un en un lugar y que a la vez no pudo cumplir
recorrido de cien establecimientos en Bogot bien su trabajo, usted se quedara callado?

despus. Gracias!
Una prestigiosa y reconocida cadena de
hamburguesas en Colombia se da el lujo de
recibir solamente tarjetas de crdito o dbito Visa Electrn. Acaso nuestra plata no
vale?, se preguntaran ciertos individuos
en su momento.
Un caso similar se vive en una reconocida
cadena de estaciones de servicio extranjera,
donde algunos das reciben Visa y otros no.
Segn dicen los bomberos, eso pasa porque
estn de pelea con la tarjeta. Y quin paga
los platos rotos?, el comprador final.
Quin olvida los bocadillos o dulces
que siempre estaban en el cofre de la entrada de la casa de la ta o de la abuela? Si
este pequeo detalle es tan fuerte en nuestra mente, por qu no lo usamos como un
recurso o valor agregado en nuestros negocios, logrando un punto ms de recordacin
en la mente y corazn de nuestros compradores? Ojo! Busquen siempre elementos
que construyan sobre el ADN de la marca.
Una de las cadenas de hipermercados
ms visitada y reconocida del pas se da el
lujo de romper la cadena positiva de momentos de verdad en sus puntos de venta
cuando el empacador, al terminar su labor
en el punto de pago, pide limosna con la
premisa de que el servicio es voluntario, dejndole claro al cliente que en esa empresa
no le pagan por sus servicios.
Una compaa responsable de la distribucin de vehculos japoneses en Colombia conquista a sus compradores en la sala de espera
con la mejor agua aromtica que he probado.
Conclusin: producto de calidad y un
lugar de alta recordacin por un detalle nfimo como una aromtica.
Para nadie es un secreto que uno de los
puntos negativos de una importante cadena de supermercados, que lleg al pas hace
varios aos, era que no existan bolsas de
empaque para llevar las compras hasta el
carro o a la casa. Adems de esto, al cliente
le tocaba cargar los productos sueltos hasta

el bal del carro y regarlos dentro de ste.


Dnde qued el estudio de hbitos del
comprador colombiano, soportndose en
la reduccin de costos para mayor atraccin
de sus compradores? Cuidado! A nosotros
nos gusta que nos consientan... y mucho.
El 41,9% de los compradores adquieren
un producto similar al de la marca habitual
cuando van al PDV y no encuentran el producto de su preferencia. Excelente forma de
abrirle la puerta a la competencia. Si esto hacemos con el producto, es de entender que
no miramos lo que pasa alrededor de ste;
43% de los visitantes a los diferentes puntos
de venta se quejan del bao (cuando existe o
lo prestan). La queja radica en que su estado, higiene y olor son deplorables.
Seores restauranteros, comerciantes,
tenderos, gerentes de estaciones de servicio, comederos, veterinarias, piqueteaderos,
boutiques, hipermercados, supermercados
y dems: los baos son importantes para su
cliente. No escatime buen gusto, servicio y
presupuesto en ellos. Aqu puede recaer el
TOM y TOH de su punto de venta.
Slo uno de 34 vendedores de autos pregunta la marca y el modelo del carro actual de
su cliente potencial. Cmo venden si no saben
en qu anda quin va a comprar?
En cuatro de cada diez locales de ropa, el
nivel de ruido es mayor que el lmite establecido por el Dama (114 decibeles). Imagnese
a una seora de 60 aos comprando unos
leggins a su nieta bailando al son de Andrs
Calamaro a todo volumen!
Dos de cada ocho visitadores mdicos no
entregan el 100% del material desarrollado para
los doctores. Entonces, para qu los visitan?

Producen dinero los


momentos de verdad
positivos?
Sin duda alguna! Otro de los puntos
positivos e inolvidables que tiene Andrs
Carne de Res (ACR) son sus momentos de

Andrs Carne de Res aplica a cabalidad momentos de verdad nicos.


verdad. Me atrevo a afirmar que Andrs Jaramillo nunca consult a Kotler para llegar
al desarrollo de stos dentro de su restaurante; creo que simplemente aplic su gusto por las artes y manualidades, adems de
haber odo su corazn para entender cmo
cada vivencia en su restaurante deba ser
toda una experiencia.
ACR no slo aplic la norma para
Momentos de verdad nicos en su establecimiento, sino que muchos de ellos
se volvieron valores agregados que hoy se
venden y la gente los paga con gusto, pues
tocan la sensibilidad de sus visitantes.
Desde que el visitante se acerca al lugar, encuentra un ambiente mgico por su
decoracin externa, en la cual se marca el
territorio de la marca ACR. El parqueo, su
precio, su sealizacin y hasta los caminos
romnticos que lo llevan a uno al restaurante son un momento de verdad nico.
El pago del cover en una carreta no pasa inadvertido. Despus de una incmoda revisin
de carteras y abrigos, unas fresas y una agradable degustacin de algn licor hacen que se olvide ese momento. Una vez adentro, es como
ingresar a un lugar mgico por su decoracin,
su msica, su olor y, desde luego, por su sabor. Pedir cigarrillos, fsforos, sal o azcar es
un verdadero momento de verdad, ya que la

presentacin en la que vienen es realmente


gratificante. Las comidas, desde las picadas
hasta el postre, son increbles. La experiencia en el bao, la ficha para el ropero, la caja
con la carta y la cuenta, la forma de servir,
los utensilios, son en verdad autnticos.
Parte de los momentos de verdad, como
sus utensilios o vajilla, pasaron de ser solamente eso para volverse un negocio aparte. No
ha visitado la tienda de souvenirs de ACR? Y
para cerrar, tanto el caldo para los borrachitos
con sus ollitas tpicas, que se han convertido
en piezas de coleccin en las casas o fincas de
los visitantes, como los ngeles que nos traen a
Bogot sin riesgos, tambin se convirtieron en
un negocio adicional para ACR que, sin duda,
deja ingresos importantes.
Entonces? En mis conferencias sobre
este tema siempre me preguntan si esto
es aplicable a cualquier negocio Desde
luego que s, pero no debera ser una variable sino una constante.
No le dejemos la responsabilidad completa al producto, cuidemos las variables de
su entorno, identifiquemos qu vendemos
realmente si es ropa o un estilo de vida, si
nuestro punto de venta es un simple lugar
comercial o un espacio de experiencias para
el visitante. En los detalles est la diferencia.
Entonces, por qu no aplicarlos?

Marketing News Abril 2009

29

Ms news
Primera feria del entretenimiento

La Feria Latinoamericana del Entretenimiento (Feel), primera exhibicin comercial


de diversin y esparcimiento que se llevar a cabo en Bogot los das 22 y 23 de
abril, en Corferias, ya ha realizado varios acuerdos estratgicos, como es el caso
de la vinculacin de la feria rusa Eaapa, uno de los eventos ms importantes de
la recreacin en Europa; del convenio con la empresa argentina Asap, que ser la
agencia de comercio exterior que coordinar el transporte internacional de mercancas y equipos, y el acuerdo publicitario con Web Amusement Expo, feria virtual italiana que rene en su portal a operadores y fabricantes de la industria. La
atencin del catering de Feel estar a cargo de Adriana Satizbal Producciones.

Alianza en promociones

StarMedia
se renueva

La agencia de marketing no tradicional de Colombia, Sstole


Marcas Activas, y Promored Group, agencia argentina especializada en promociones, firmaron una alianza que ofrecer
a los consumidores de Colombia, Venezuela y Ecuador promociones impactantes y contundentes, que servirn para
destacar a las marcas entre sus competidores. La operacin
se centrar en las oficinas de Sstole, en Bogot, con la participacin de equipos creativos en los tres pases.
Gracias a esta alianza, el mercado de las promociones tendr mayor creatividad, mecnicas innovadoras y resultados
superiores.

Rimbombante en su
segundo ao

Amigos del color

Clorox de Colombia llev a cabo una actividad entre los mayoristas


de la costa atlntica, Cundinamarca y Antioquia para garantizar
el crecimiento de ventas de Clorox Ropa Color, con los conceptos
Amigos del color y A todo ritmo, desarrollada y ejecutada por
Heat Marketingemocional. Los ganadores recibieron una invitacin
al carnaval de Barranquilla y al concierto de Vicente Fernndez,
dependiendo de la zona donde habitaban.
Este tipo de activaciones generan emociones que acercan la
marca al corazn de los clientes, estimulan el compromiso y
buscan mantener el aumento en el nivel de las ventas, enmarcadas en los diferentes eventos nacionales.

Marcas en escena es el lema corporativo que identificar en el 2009 a Rimbombante Agencia BTL. Este
cambio forma parte de las estrategias de fortalecimiento
institucional que ha diseado la empresa para celebrar su
segundo ao en la industria publicitaria.
El concepto de Marcas en escena nace con la idea
de desarrollar estrategias de marketing y publicidad mediante la implementacin de las artes escnicas, como
modelo de comunicacin altamente interactivo y experiencial, dndoles vida a las marcas y generando espacios para que stas dialoguen con sus consumidores,
entablando vnculos emocionales perdurables.

Fiat en Colombia

La empresa italiana Fiat Automviles inici operaciones en Colombia


a travs de Colitalia Autos, representante exclusivo de la marca en el
pas. Entre los modelos que podrn adquirirse estn el Fiat Bravo, Fiat
Punto, Adventure Locker, Lnea y el Fiat 500, que se ha convertido en
vedette mundial tras su relanzamiento en 2007. Por otra parte, ya se
abri al pblico el principal centro de exhibicin, ventas y servicio
autorizado, ubicado en la ciudad de Bogot.

Ubquese con Publicar


Para llegar ms lejos

Con la filosofa de trabajo de llegar ms lejos, nace Patagonia (antes Live Tres D), cuyo equipo busca llegar ms lejos
con sus propuestas, manteniendo su pasin y creatividad.
As mismo, los clientes encontrarn la razn de por qu deben llegar lejos en sus proyectos. Su portafolio continuar
focalizado en la construccin e innovacin de visibilidad en
espacios experienciales para las marcas dentro de los diferentes puntos de venta, stands para ferias y eventos, proyectos especiales y productos de visibilidad propios aplicables a
las marcas y atendiendo necesidades particulares del mercado. Telfono: (1) 6914606, exts. 114 - 115.

30

Marketing News Diciembre 2008

StarMedia, portal hispano de internet, dio a conocer su nueva imagen,


ms funcional, gil, con
un diseo de espacios
amplios y con iconografa y presentaciones
web 2.0, gracias al esfuerzo de seis meses
del equipo de la compaa, donde se quiso promover la interaccin del
usuario con las ltimas
tecnologas existentes
en el mercado, al igual
que las ms recientes
tendencias en redes sociales de la red.
Pero no slo es un
cambio de imagen,
habr tambin una
evolucin del contenido, acorde con la nueva imagen con ms y mejores canales que cubran los intereses de todo tipo de pblico.

Publicar S.A. lanz MapasPublicar.com, un sitio en internet que


pone a disposicin de la comunidad los mapas de Colombia en
lnea para ubicar establecimientos comerciales y sitios de inters.
Esta novedosa herramienta, soportada en tecnologa de punta,
ofrece diversas opciones de despliegue de la informacin (contenido, multimedia, ruteo) de miles de establecimientos comerciales y ms de 3.000 sitios de inters de Cali, Bogot y Medelln, y
prximamente las 30 principales ciudades de Colombia y de ocho
pases en Latinoamrica.
Los mapas de Publicar ofrecen mltiples maneras de encontrar
la informacin, desde bsquedas por categoras como por palabras claves, por zonas especficas, por sitios de inters y por razn social del establecimiento o sitio de inters, as como tambin
sistemas de ruteo que dibujan el trayecto de un punto a otro con
informacin real de calles y avenidas.

Una alianza para toda la vida

Lemaitre Terraza, que desde hace cinco aos ofrece Lemaitre Catering para eventos corporativos, ha consolidado una
alianza estratgica con Sinko Espacios y Sentidos para dar
inicio a Lemaitre Novias, que ofrece toda la creatividad y organizacin de matrimonios, logrando destacar en cada detalle y en cada espacio lo mejor, con un gusto impecable y un
toque nico. www.lemaitre.com.co

Dos siglos de independencia


Nueva tcnica de
investigacin

La central de medios Starcom Mediavest Group desarroll una nueva tcnica de investigacin del consumidor,
basada en la semiometra (ciencia que estudia el lenguaje), para llegar a esa verdad que en muchas ocasiones es difcil de reconocer.
Brain Conquest es una tcnica de investigacin indirecta
y cuantitativa que permite entender el inconsciente de
los individuos. Las personas no responden directamente
preguntas que puedan sesgar su autopercepcin; responden por medio de asociaciones inconscientes de
palabras.
La nueva metodologa se les aplic a mil personas de las cuatro principales ciudades de Colombia, quienes evaluaron
210 palabras (que explican el mapa mental humano) en relacin con su sensacin personal hacia los trminos presentados (buscando una reaccin instintiva) para explicar en primera instancia el inconsciente colectivo colombiano.

Publicidad y reciclaje

Desde hace tres aos, Familia Sancela viene realizando convenios a travs de Entorno Azul, con recipientes ecolgicos diseados para reciclar,
en los que se promueven algunos de sus productos vinculados a una
causa social de alto impacto.
Es el caso de la marca Tena que, a travs de este medio de publicidad
alternativo, resuelve la necesidad de recipientes ecolgicos para la separacin de sus residuos que sirven como apoyo a la conservacin del medio
ambiente, gracias al reciclaje.
A este convenio se han vinculado ms de diez entidades de salud de
Medelln, Barranquilla, Cartagena y ahora en Cali, con la Clnica de
Occidente, empresas que han encontrado en esta marca una respuesta a su necesidad ambiental.

Feria cafetera

En el Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones Expofuturo,


de Pereira, se llev a cabo el Primer Saln Internacional del Caf,
evento que congreg a la industria, el comercio, la cultura y el turismo del principal producto agrcola del pas: el caf. Adems de
los cerca de 7.000 visitantes, esta feria cont con la presencia de
figuras representativas del caf como Juan Valdez y Conchita, el
profesor Yarumo, la reina internacional del caf y el presidente de la
Federacin Nacional de Cafeteros, Gabriel Silva.

20 aos de labores

En 1988 Alejandro Sala y Jairo Platn fundaron SSA como respuesta a la necesidad de
los clientes de generar buenas estrategias de comunicacin para sus marcas. Aos
ms tarde, gracias a su crecimiento y a querer innovar constantemente, se asociaron
con Laicon, una de las redes regionales ms importantes del mercado, con presencia
en diez pases de Latinoamrica. Con esta participacin ha logrado ser el centro estratgico de la red, aportando el conocimiento, las tendencias y la informacin para el desarrollo de campaas regionales y locales de cada uno de los pases que la integran.
Durante estos 20 aos ha sido parte fundamental del crecimiento de marcas como Brisa, Costea, Tutti Frutti, Kool y Presto, entre otros, a las que se suman en la actualidad
Mazda, Divercity, IFX, y las activaciones de marca de Alpina, Comcel, Pony Malta y la
marca mundial lograda con pastas Comarrico.

La Alta Consejera para el Bicentenario de la Independencia lanz la


pgina web www.bicentenarioindependencia.gov.co, en la que se
publicar toda la informacin relacionada con la conmemoracin
de los 200 aos del grito de independencia de Colombia, que se
celebrar en el 2010. Con esta pgina se pretende crear un vnculo
directo y participativo de la comunidad mediante un contenido gil,
actualizado, informativo y formativo, donde se podrn hacer sugerencias y recomendaciones.

Lanzamientos
Axe Instinct es la nueva fragancia de la marca Axe de Unilever con notas de cuero rustico,
que viene imponiendo una nueva tendencia: el
regreso del hombre primate, el verdadero macho. El producto se inspir en la necesidad
de las mujeres de ser seducidas con un aroma contundente y un hombre varonil.

La nueva coleccin Omega Seamaster


AquaTerra combina la excelencia de su
atractivo diseo con la innovadora tecnologa del siglo XXI y contina as la revolucin del reloj mecnico iniciada por
Omega en 1999, con el lanzamiento del
primer calibre Coaxial.

La nueva serie de multifuncionales lser en color de Lexmark ofrece a los


negocios la posibilidad de consolidar dispositivos para trabajar en una forma ms
inteligente gracias a sus funciones de
impresin, copia, fax y digitalizacin.

Vaio PocketStyle PC es el nuevo porttil de


Sony con la revolucionaria Serie P, que redefine
el concepto de ultramovilidad integrando todos
los componentes vitales de un equipo tradicional dentro de un diseo pequeo y liviano. Pesa tan slo 620 gramos, lo que lo
hace perfecto para llevar en el bolsillo.

Lint es el nuevo cigarrillo de Protabaco


con sabor a manzana, que permite una
fumada ms suave y placentera, y sobre
todo aleja el olor y sabor clsico de los
cigarrillos, dejando en el ambiente y en el
gusto un agradable sabor a manzana.

Chocolyne Todo en Uno es el nuevo producto de la Compaa Nacional de Chocolates que entra al mercado de chocolates
dietticos, teniendo en cuenta la necesidad de productos prcticos como ste,
que slo necesita agua. Chocolyne, se
te siente y se te ve!.

Marketing News Diciembre 2008

31

Gente News
Smash llega a Colombia

Presentacin

La empresa argentina Smash, especializada en marketing


promocional y perteneciente al grupo de comunicaciones TotalCom, abri operaciones en Colombia junto con el grupo de
Comunicacin Total (Toro Mora Fischer Amrica). Esta compaa se dedica al desarrollo de campaas de comunicacin
en reas como promociones, advertainment/entertainment,
branding y diseo. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Csar Padilla, presidente de Totalcom Argentina; Daniel
Osorio, gerente general de Smash Colombia; Mnica Lombana, directora de proyectos de Smash Colombia, y Diego
Echandi, presidente internacional de Smash.

Prodigy Network, firma especializada en inversiones de finca


raz en Estados Unidos, present en Colombia la novedosa
forma de inversin en ese pas llamada GIA (Guaranteed
Income Assets) o Propiedades de Renta Garantizada. En la foto,
de izquierda a derecha, Juan Carlos Corredor, gerente de Julio
Corredor y Ca.; Julia Senz, marketing director de Prodigy
International, y Rodrigo Nio, presidente de la multinacional.

Evento

En das pasados, HP Colombia organiz en Bogot el evento


Mercamofosis digital, donde el conferencista Jos Alberto
Quintero habl sobre el marketing relacional y la personalizacin de impresos como la clave para generar diferenciacin en el mercado. En la foto aparecen, de izquierda a
derecha, Antonio Silva, CBD desarrollador de negocios de
HP ndigo; los ejecutivos de cuenta Manuel Alberto Morales
y Maribel Cspedes; Mara Francisca Ruiz, marketing IPG de
HP Colombia; Luisa Fernanda Ibez, ejecutiva de cuenta
y nuevos proyectos; Jos Alberto Quintero, presidente de
Inxait Corp., y Mara ngela Espinosa, marketing IPG de HP
Colombia. En la parte de atrs, Jorge del Castillo, director
de la unidad de publicomerciales de DVinni, y Din Lapidot,
gerente de categora de HP ndigo.

Implementacin

La red hospitalaria Mderi, con el aval de la Universidad


del Rosario y el acompaamiento del Centro de Gestin
Hospitalaria, present el Modelo de Seguridad del Paciente que implement en el Hospital Universitario Mayor de
la capital de la repblica. En la fotografa aparecen, de izquierda a derecha, Rafael Riveros Dueas, director cientfico de la Red Hospitalaria Mderi; Jos Manuel Restrepo
Abondano, vicerrector de la Universidad del Rosario; Julio
Portocarrero, director del Centro de Gestin Hospitalaria,
y Orlando Jaramillo Jaramillo, presidente de la Red Hospitalaria Mderi.

Lanzamiento

Recientemente se llev a cabo el lanzamiento del Centro de


Desarrollo Empresarial Ernst & Young, programa que con el
apoyo de la Fundacin Endeavor, busca brindar asesora gratuita para empresarios de pequeas y medianas empresas
que con su trabajo estn aportando desarrollo al pas. En la
foto aparecen, de izquierda a derecha, Eduardo Penagos, de
Star Solutions; Luz Mara Jaramillo, country managing partner de Ernst & Young Colombia; Gaia de Dominicis, directora
ejecutiva de Endeavor Colombia, y Juan Pablo Ruiz, de Star
Solutions.

Inauguracin

La multinacional espaola Avanza BPO, empresa especializada en contact center, present sus nuevas instalaciones, las
cuales estarn a disposicin de las compaas colombianas,
y su nuevo portafolio de servicios, que ser una especie de
enlace de negocios con Espaa. De izquierda a derecha aparecen scar Piris; Luis del Olmo, director general de Avanza;
Pablo Pastega, presidente del grupo Avanza; Carlos Meja, gerente general de Avanza para la regin andina, y Jos Ignacio
Alcntara.

Conferencia
Convocatoria

La ministra de Comunicaciones, Mara del Rosario Guerra,


lanz la segunda convocatoria MiPyme Digital, que busca
fortalecer la estrategia integral para que las Mipymes colombianas adopten las Tecnologas de la Informacin y las
Comunicaciones (TIC), y logren una verdadera apropiacin
de stas, generando impactos sobre su productividad y
competitividad. En la foto, de izquierda a derecha, Douglas
Velsquez Jcome, Juan Pablo Hernndez, Mara del Rosario Guerra y Guillermo Santos.

32

Marketing News Diciembre 2008

El portal de empleos ZonaJobs organiz la conferencia


Gestin humana hacia el liderazgo empresarial en tiempo
de crisis econmica, con el fin de profundizar sobre la
nueva tendencia que seala al rea de gestin humana
como el foco donde se construye el resurgimiento de
las nuevas empresas. En la foto, de izquierda a derecha,
Anamara Salazar Rincn, jefa de seleccin y desarrollo
de Eassy Colombia; Rafael Orduz, director ejecutivo de la
Corporacin Colombia Digital; Eduardo Cepeda, gerente
comercial de ZonaJobs, y Hernn Torres, gerente general
de Dridco Colombia.

Glosario

Hablemos
el mismo idioma

stos son algunos de los trminos utilizados en investigacin de mercados.

Anlisis competitivo (Competitive


analysis). Estudio de las cinco fuerzas que
forman el entorno competitivo (proveedores, productos sustitutivos, rivalidad, clientes
y competidores) mediante un anlisis Dafo.
Anlisis conjunto (Conjoint analysis).
Mtodo de investigacin de mercados que
sirve para estudiar las preferencias de los
consumidores sobre las combinaciones de
caractersticas de los productos.
Anlisis Dafo (Swot analysis). Anlisis de cuatro variables: oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades. Permite
analizar las caractersticas de la empresa en
relacin con el medio que la envuelve, compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades.
Anlisis de cdigo postal. Tcnica que
consiste en evaluar el suceso de un programa
de marketing directo en distintas reas geogrficas, basndose en los cdigos postales.
Anlisis de impacto cruzado (Crossimpact analysis). Mtodo empleado para
hacer predicciones sobre el entorno, identificando una serie de tendencias claves en
el sector. Una vez realizado, se analiza qu
efecto tendra un cambio sobre el resto de
los elementos del modelo.
Base. Nmero base de porcentaje, en un
cuadro tpico de investigacin de mercados,
que aparece en la parte superior de cada columna de porcentajes. Cuando se muestran
bases ponderadas y no ponderadas, la base
no ponderada es el nmero de entrevistados de la submuestra, en tanto que la base
ponderada es el nmero que realmente se
us para obtener el porcentaje.
Cmara de Gessell. Sala utilizada para
realizar sesiones de grupo, la cual se separa
de otro cuarto mediante un espejo falso, con
el fin de observar la sesin sin interrumpir y
dar a los participantes ms libertad.
Capi (Computer Assisted Personal Interviewing). Entrevista de persona a persona que se hace con la ayuda de un laptop.
El entrevistador observa la pregunta en el
computador y teclea los cdigos de las respuestas correctas directamente, de acuerdo
con las respuestas del entrevistado. En los
procedimientos de enrutado se utilizan estos cdigos para determinar qu pregunta
aparecer a continuacin. Como los datos
entran directamente al computador, el anlisis se realiza con rapidez.
Cati (Computer Assisted Telephone
Interviewing). Entrevista por telfono, en

34

Marketing News Octubre 2008

lugar de persona a persona, que se hace con


la ayuda de un computador.
Cawi (Computer Assisted Web Interviewing). Entrevista por la red mediante
un computador, en desarrollo de la cual se
programa un cuestionario cuantitativo en
html o equivalente y se coloca en un servidor; cuando los entrevistados visitan ese
URL llenan el cuestionario en lnea y los datos regresan al servidor, donde se compilan
al instante y los resultados aparecen en otro
URL en tiempo real.
Focus group. Grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado objetivo,
entrevistadas por un moderador como parte de un escenario de investigacin de mercados, quienes discuten directamente cuestiones del producto que se va a investigar, y
hacen preguntas acerca de las necesidades,
percepciones, sentimientos y preferencias.
Fuentes primarias. Fuentes que proporcionan informacin de primera mano
mediante encuestas, observacin o experimentacin.
Fuentes secundarias. Fuentes que
proporcionan informacin para una investigacin de mercados, la cual no se cre nicamente con ese propsito. Los censos son
una de las principales fuentes secundarias
usadas en mltiples investigaciones.
Inteligencia de mercados. Informacin
obtenida de fuentes externas a la firma que se
utilizar en el proceso de toma de decisiones.
Investigacin causal. Tipo de investigacin de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor.
Investigacin continua (Continuous research). Se desarrolla durante un perodo de
tiempo continuado. Suele emplearse cuando
se lanza un producto y la compaa desea conocer su evolucin en forma minuciosa.
Investigacin cualitativa. Conjunto
de tcnicas de investigacin destinadas a
penetrar por medio de datos con poca estructuracin, principalmente verbales, en
lugar de mediciones. El anlisis es interpretativo, subjetivo y de diagnstico.
Investigacin cuantitativa. Investigacin destinada a efectuar mediciones. Es
opuesta a la investigacin cualitativa.
Investigacin de mercados (Market
research). Consiste en la obtencin, anlisis
y comentario sistemtico de datos y hechos
que se refieren a una situacin de mercado
especfica que la compaa afronta en ese

momento. Sirve para facilitar la toma de


decisiones en marketing.
Investigacin del comportamiento (Behavioral research). Se realiza para intentar
comprender los hbitos de los consumidores.
Investigacin descriptiva. Tipo de investigacin donde se busca principalmente
encontrar la descripcin de algo, como las
caractersticas del mercado.
Mapeo. Reglas o frmulas por medio de
las cuales se puede hacer que cada uno de
los elementos de un conjunto corresponda
a los elementos de un segundo conjunto.
Marco de muestreo (Sampling frame). Datos del perfil de la muestra que se
incluir en el estudio.
Mediciones conjuntas. Mtodo para
evaluar las preferencias del consumidor
con conceptos del producto que varan en
relacin con varios atributos. Esto se puede
hacer de varias maneras, entre stas pedir a
los consumidores que clasifiquen diferentes
variaciones, de la ms preferida a la menos
preferida, o que califiquen una serie de conceptos con caractersticas de componentes
variables. Despus el anlisis permitir entender la importancia de cada atributo individualmente.
Mtodo del panel de expertos. Mtodo utilizado para intentar determinar cul
va a ser la evolucin de un sector, un mercado o una estrategia de ventas.
Mtodos estadsticos de variable
mltiple. Son aquellos que examinan simultneamente las relaciones entre cierto nmero de variables.
Muestra (Sample). Parte o subconjunto
de una poblacin que se considera representativa de la poblacin total para los fines
de una investigacin.
Muestreo (Sampling). Seleccin de un
grupo o grupos de personas para analizar
sus actitudes ante determinado producto o
circunstancia.
Mystery Shopper. Reunin de informacin en tiendas minoristas, exhibiciones,
etc., realizada por personas que simulan ser
miembros normales del pblico.
Panel. Reunin de un grupo dentro del
mbito del estudio del mercado con el fin
de hacer un anlisis de hbitos, costumbres
para obtener ideas, por ejemplo, para el lanzamiento de un producto.
Penetracin. Proporcin de una poblacin o de un subgrupo que tiene ciertas caractersticas.

Perfil. Descripcin de los rasgos de un


grupo de consumidores que se obtiene a
travs de la investigacin de mercados.
Piloto. Estudio a pequea escala que se
realiza antes del estudio principal para probarlo y asegurar que no existan problemas
al llevar a cabo el estudio principal. Tambin
se puede utilizar para probar suposiciones
sobre penetracin.
Ponderacin. Proceso que asigna coeficientes numricos (ponderaciones o
factores de ponderacin) a cada uno de los
elementos de un conjunto de datos, para
asignarles el grado deseado de importancia
en relacin con unos y otros. En la investigacin de mercados es comn utilizar posponderacin para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demogrfico de una
muestra.
Recuerdo al da siguiente (Day-after
recall). Tcnica que consiste en saber cunta gente es capaz de recordar un anuncio al
da siguiente.
Recuerdo espontneo (Unaided recall).
Tcnica que consiste en averiguar qu es lo
que recuerda la audiencia de un anuncio.
Recuerdo inducido (Aided recall). Tcnica que consiste en recordar a la audiencia un
producto mediante la asociacin de ideas.
Segmentacin del mercado (Market
segmentation). Consiste en la divisin del
mercado en grupos ms pequeos que
comparten ciertas caractersticas. Existen
cuatro patrones: segmentacin comportamental, que se basa en el comportamiento
de los consumidores; segmentacin demogrfica, que son las caractersticas de edad,
sexo, raza, ingresos, miembros de la unidad
familiar, determinantes para establecer un
segmento; segmentacin geogrfica, que
son los criterios de localizacin de los distintos consumidores que definen el segmento, y segmentacin psicolgica, los
rasgos de personalidad o el estilo de vida
que definen el segmento. Adems existen
otros tipos de segmentacin, como la sociogrfica, del mercado por actitud, por
beneficios, por el comportamiento de los
consumidores de acuerdo con su edad y
por las caractersticas de usuario.
Trabajo de campo. Reunin de datos
primarios de fuentes externas por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investigacin de mercados se describen como
trabajo de campo.