Gestionar en Tiempo de Crisist PDF

M A N U A L E S
P R C T I C O S
D E
G E S T I N
Gestionar en tempos de crisis

PROFESIONALES
Gestionar en tiempos de crisis

Profesionales Liberales
Direccin, coordinacin y
supervisin tcnica
BIC Galicia
AUTOR Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L.

COLABORADOR Ana Nez Gonzlez (C.E.E.I. GALICIA S.A.)
EDITA C.E.E.I. GALICIA S.A.
D.I. en trmite
DISEO Y MAQUETACIN Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L.
Santiago de Compostela. C.E.E.I. GALICIA S.A. 2012
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bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por
cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa y el tratamiento informtico y la
distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamos pblicos.
NDICE
1.
INTRODUCCIN .................................................................................. 7
2.
OBJETIVOS ........................................................................................... 11
3.
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS ....................................................... 15
3.1. Yo te doy ms: mejora de los servicios complementarios ............................................ 15

3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento de clientes .......................................... 18
3.3. Aqu tambin estoy: nuevos canales de comunicacin con los clientes ................ 21
3.4. Porque t eres el mejor: concentrarse en los clientes importantes ....................... 24
3.5. Si no puedes, te ayudo: financiacin de las ventas a los clientes ........................... 28
3.6. Aqu tienes lo que necesitas: diversificacin de la gama de productos. .............. 30
3.7. Tengo lo que buscas y te lo explicar: especializacin profesionalizada. ........... 32
3.8. Soy diferente, soy competitivo: diferenciacin. ............................................................... 34
3.9. Me gusta mi trabajo: profesionalizacin del sector formacin ............................. 37
3.10. Sal a la calle: venta activa y bsqueda de prescriptores. ....................................... 39
3.11. Mejora la gestin (tesorera, presupuestos). ............................................................... 43
3.12. Coopera: asociacionismo y actividades conjuntas. ..................................................... 46
3.13. Optimiza los recursos humanos. .......................................................................................... 48
4.
CONCLUSIONES ............................................................................... 53
1. INTRODUCCIN
1. Introduc
Introduccin
El B.I.C. Galicia lleva haciendo desde hace aos una decidida apuesta por
incentivar la cultura emprendedora como una alternativa de futuro para impulsar
la creacin de pequeas y medianas empresas en la comunidad gallega y generar
as empleo y riqueza.
Segn datos del DIRCE, el 95% de las empresas existentes en Galicia en 2009
tenan entre cero y nueve asalariados/as. Se trata de un tejido empresarial,
integrado de forma fundamental por microempresas, por lo que resulta bsico
dedicar tiempo y recursos a atender a tan importante colectivo.
Hay que ser conscientes de que la difcil situacin por la que est pasando la
economa global en la actualidad, caracterizada por la destruccin de empleo y las
dificultades de obtener financiacin, desincentiva la creacin de empresas y
penaliza, sobre todo, a las ms pequeas.
El presente cuaderno tiene como finalidad, por un lado, responder a las preguntas
que muchos profesionales se hacen actualmente: qu debo tener en cuenta
para adaptarme al contexto actual?, cmo puedo mantener a mis clientes?,
cmo puedo conseguir financiacin?
Por otro lado, se abordan diferentes ideas y estrategias que pueden ayudar a las
empresas ya existentes a afrontar esta situacin de crisis con xito.
Adems, se expondrn una serie de ejemplos reales de aplicaciones con xito de

las medidas que se describen a lo largo del cuaderno.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
INTRODUCCIN
2. OBJETIVOS
10
2. Objetivos
Objetivos
El objetivo del presente manual es mostrar a los profesionales diferentes
estrategias empresariales as como medidas con las que poder hacer frente con
xito a la actual situacin econmica.
A lo largo del cuaderno se expondrn algunas de las tcnicas ms utilizadas para

lograrlo, entendiendo siempre que deben adaptarse a cada tipo de negocio.
En concreto, se pretende conseguir los siguientes objetivos:
Difundir orientaciones o recomendaciones para aplicar ante las dificultades

econmicas.
Dotar de informacin sobre buenas prcticas.
Definir los requisitos de gestin ptimos para conseguir un servicio de

calidad.
Dotar al empresariado de estrategias competitivas para afrontar la crisis.
11
12
XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS
MEDIDAS CONTRA A CRISE
13
3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
14
3. Medidas contra la crisis

crisis
3.1.
Yo
te
doy
ms:
mejora
de
los
servicios
complementarios
3.1.1. En qu consiste la estrategia?
Se entiende por servicios complementarios aquellos que se prestan al cliente de

forma adicional a la compra de un bien o servicio, agregando un valor aadido a
la oferta del producto bsico o esperado. Esto se hace para diferenciarse de los
competidores y ser ms competitivo.
Se pueden prestar antes, durante o despus de entregar el producto/servicio

principal.
El principal objetivo que se persigue ofreciendo servicios complementarios es

eliminar o
reducir, lo mximo posible, las molestias o costes adicionales que
puede tener el cliente. Tambin se pretende dar respuesta de manera ms

adecuada a las necesidades que atiende el producto o servicio.
Existen una serie de servicios bsicos que el cliente asume que cualquier
profesional debe ofrecer como mnimo. Por ejemplo, el personal tiene que ser
amable y capaz de resolver las dudas de una forma rpida y eficiente, atendiendo
a posibles quejas satisfactoriamente. Adems, la empresa debe planificar los
horarios adaptndolos a las necesidades de los potenciales clientes.
15
El profesional se puede diferenciar de sus competidores dando una serie de

servicios complementarios.
Los clientes valoran muy positivamente aquellos negocios que ofrecen sus
productos o servicios en su domicilio. Un posible ejemplo de esto lo tendramos
con una clnica de fisioterapia que ofrece dar masajes a domicilio para personas
con movilidad reducida.
3.1.2. Cmo hacerlo?

Un profesional debe pensar los servicios que vende y a partir de ah ver cuales son
los que podra ofertar de forma complementaria.
Una buena idea para, por ejemplo, una clnica fisioterapeuta o de psicologa,
puede ser la realizacin de bonos de descuento en caso de tratamiento a medio o
largo plazo.
3.1.3. Efectos
Si mediante la prestacin de servicios adicionales se da a la clientela ms de

lo que esta espera, puede convertirse en una importante herramienta de
fidelizacin. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms
caro que mantener uno.
La prestacin de servicios complementarios contribuyen a la diferenciacin

del producto, logrando que los productores sean ms competitivos. Las
diferencias competitivas se establecen cada vez ms en trminos de valores
agregados, a la vez que se cumplen o se superan las exigencias de los
consumidores.
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
16
3.1.4. Ejemplo prctico

El Centro de Da de Porto do Son, gestionado por la empresa NACASA,
NACASA es un
centro para la tercera edad que ofrece servicios de carcter sanitario, teraputico y
social.
MEDIDA: mejora de los servicios

Para mejorar sus servicios, este centro de da ofrece la posibilidad de transporte
opcional en vehculos adaptados para las personas con movilidad reducida. Esto
tambin contribuye a gestionar mejor el tiempo y los recursos de las familias.
17
3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento

de clientes
Todo profesional cuando inicia su actividad debe identificar a qu segmento de
mercado se quiere dirigir. Una buena medida cuando tiene fidelizado a ese
segmento sera intentar ampliar el segmento de clientes al que se dirige.
La segmentacin es una tcnica que consiste en localizar a un grupo amplio e

identificable dentro de un determinado mercado, con unas caractersticas comunes
que lo diferencian de otros segmentos. Se usa para conocer a fondo la potencial
clientela, debido a que cuanto ms a fondo se conozca podrn adaptar mejor
todas las polticas y acciones de mercadotecnia a esta. As se lograr una mejor
sintona entre sus necesidades y la configuracin de la oferta.
Existen dos tipos de segmentacin: la Macrosegmentacin (identificacin de

productos - mercados que son homogneos en trminos de grupos de
compradores o clientes) y la Microsegmentacin (identificacin de subgrupos de
compradores que estn buscando en el producto el mismo conjunto de ventajas o
atributos).
Todo negocio se dirige principalmente a uno o varios segmentos de mercado.

Cada profesional deber conocer cul es su segmento principal, cules son sus
clientes y cules son sus caractersticas.
Una vez identificado ese segmento principal, el profesional, a travs de tcnicas de

segmentacin puede definir otros segmentos y encontrar nuevos clientes a los
que dirigirse. As se aumentarn la cantidad de clientes y, por lo tanto la
facturacin.
18
Por esto, para dar respuesta a las necesidades y deseos de los integrantes del
nuevo segmento deben conocerse sus caractersticas principales y sus gustos,
pudindose de este modo, disear nuevas estrategias de mercadotecnia para
acceder a este segmento y aumentar la cuota de mercado.
3.2.2. Cmo hacerlo?

Existen tres posibles formas de ampliar el segmento de clientes:
Ampliar la gama de productos o servicios y diversificar la oferta hacia otros

segmentos identificados como potenciales.
Dirigir sus comunicaciones hacia otros segmentos de clientes, que no son

los habituales.
19
Hacer el negocio accesible a aquellos que no compran por falta de tiempo

(modificar el horario, por ejemplo abriendo al medioda, o cerrando ms
tarde en verano). Adaptando los horarios a las necesidades de los clientes.
3.2.3. Efectos
Resalta las oportunidades de negocio existentes.
Facilita el anlisis y el conocimiento de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios de cara a

necesidades especficas.
Identifica puntos fuertes y dbiles.
Ajusta las diferentes polticas de mercadotecnia.

Porta Abogados
Ab ogados,
ogados es un despacho de abogados que naci en la ciudad de Ferrol
en el ao 1987. Ofrece diversos servicios como derecho laboral, civil, penal,
deportivo...
MEDIDA: ampliacin del segmento de clientes

Este negocio surgi para dar respuesta a las demandas relacionadas con derecho
laboral. A medida que los clientes lo necesitaban, ampliaron sus servicios
proporcionando asesoramiento en otras disciplinas en materia de derecho civil,
penal
20
Esta nueva situacin fue aprovechada para ampliar el segmento de clientes, al

proporcionar estos nuevos servicios.
3.3.
Aqu
tambin
tambin
estoy:
nuevos
nuevos
cana
canales
de
comunicacin con
con lo
los clientes
La comunicacin con la clientela es un elemento fundamental para mantener su
lealtad. El objetivo es lograr el mximo impacto posible en el cliente con el menor
esfuerzo econmico.
Hoy en da, adems de los tradicionales canales de comunicacin como la prensa,

la televisin o la radio, el profesional tiene a su disposicin la Red y las nuevas
tecnologas de comunicacin, que le ofrecen muchas posibilidades para mantener
el contacto con la clientela.
El profesional cuenta entre las nuevas tecnologas con:
Mvil: permite al profesional localizar y estar localizable. Puede constituir

una agenda de contactos porttil y posibilita el envo de mensajes cortos y
correos electrnicos en algunos casos.
Correo electrnico: facilita la comunicacin con clientes y proveedores con

un mnimo coste haciendo el servicio ms accesible, permitiendo recibir
pedidos, consultas, opiniones, sugerencias
Pgina web: sirve como escaparate del negocio, dando la posibilidad de

ofrecer informacin de los productos o servicios que el profesional oferta.
Tambin pueden incorporarse otros servicios y facilidades.
Formulario de consultas: da la oportunidad a la clientela de realizar

consultas sobre los productos y servicios desde la red. Esto facilita la
comunicacin fuera de los horarios habituales.
21
Blog: le da la posibilidad al profesional de contar las novedades sobre la

materia en la que trabaja, consiguiendo as que los clientes se sientan ms
prximos al servicio.
Foros: se trata de un sistema de interactividad en el que la clientela puede

intercambiar opiniones sobre los productos y servicios o formular preguntas
directas para que sean respondidas en conjunto a todos los participantes
del foro.
Redes sociales: (Facebook, tuenti, twitter...) Permiten tener una red de

seguidores que sean potenciales clientes o prescriptores con los que
podemos estar continuamente comunicados. Facilita hacer pblicas
promociones, comunicados
22
3.3.2. Cmo hacerlo?

Una buena idea es estar presente en las diversas redes sociales. Estas son un buen
canal de comercializacin y permite darse a conocer a nuevos clientes. Su diseo y
puesta en marcha constituye un aumento de la competitividad del profesional.
Tambin posibilita el ahorro de espacio y gastos de mantenimiento. Estas acciones
ayudan a mostrar una imagen diferenciada de la competencia, moderna y
profesional.
La creacin de una pgina web le da al profesional la posibilidad de hacer negocio

y ofrecer sus productos o servicios a travs de la red.
3.3.3. Efectos
Las nuevas tecnologas pueden ayudarte en la gestin del negocio.
Pueden mejorar notablemente la comunicacin con los clientes.

Ivn Cotado cre su empresa, Ivn Cotado Diseo de Interiores,
Interiores en el ao 2005
en la ciudad de A Corua, est dedicada a la arquitectura interior y al diseo de
interiores.
MEDIDA: nuevos canales de comunicacin con los clientes

Esta empresa est presente en diferentes redes sociales. El objetivo es conseguir
una mayor comunicacin con los clientes y estar en contacto con otras personas
y/o empresas del mismo sector. Estas redes son: facebook, twitter, linkedin,
google+ y algunos vdeos en youtube.
23
3.4. Porque
Porque t eres el
el mejor:
mejor: concentrarse en los clientes
importantes
Para que un negocio sea rentable, el profesional debe detectar qu segmento de
su clientela es el ms importante. Se tiene que tener en cuenta que la mayor parte
de los ingresos de un negocio provienen de tan slo una minora de su clientela,
por lo tanto, es fundamental identificar y cuidar a esa minora.
Una vez detectada esa minora, el profesional debe concentrarse en desarrollar

actividades de fidelizacin.
Cuando un negocio sugiere un conjunto de valores que consiguen que la clientela

lo elija en la mayora de sus servicios y esta clientela siente la suficiente confianza
como para recomendarlo a sus amigos y familiares, entonces puede hablarse de
fidelizacin.
La fidelizacin otorga una serie de ventajas a los empresarios tales como: la

publicidad boca-boca gratuita, mayor adecuacin de la oferta por el conocimiento
creciente del cliente, gasto medio de compra superior o aumento de la satisfaccin
y rendimiento del personal.
Cada vez es ms complicado obtener nuevos clientes, motivo por el cual es vital
mantener fieles a los clientes actuales e intentar recuperar a los que dejaron de
comprar.
Para conseguir la fidelizacin del cliente, adems de ofrecer un buen producto y

un excelente servicio, se les debe dar valor aadido y que ellos lo perciban. Por lo
tanto, un profesional debe tener como objetivo, mejorar la calidad de su servicio y
la gestin del valor percibido que le aporta.
24
La fidelidad del cliente se produce y se demuestra a lo largo del tiempo, siendo

fruto de un proceso evaluador de la satisfaccin obtenida en los servicios
anteriores. Para eso, el profesional deber conseguir primero la satisfaccin y
despus la lealtad del cliente. Esto se har gestionando el valor percibido por el
cliente.
Si el profesional no da a sus clientes ningn motivo para que dejen de comprar

sus productos o servicios y se reacciona con rapidez ante el primer sntoma de
insatisfaccin, estar en el camino correcto para conseguir la fidelidad.
La satisfaccin es muy importante, pero tambin se debe tener en cuenta que el

profesional debe ganarse la confianza de su clientela a largo plazo. Para eso, debe
mantener una buena estrategia de relacin, comprometindose a proporcionarles
un valor superior al de sus competidores.
25
Una buena idea sera interesarse por las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, informndoles de las novedades que aparecen en el mercado en el
mbito de su negocio.
3.4.2. Cmo hacerlo?

Para concentrarse en los clientes importantes, el profesional debe reforzar los lazos
racionales y emocionales con la clientela. Esto es transmitir el valor aadido (hacer
percibir a los clientes que como profesional vale ms que los de la competencia).
Tambin ser importante darle valor a la voz de la clientela (hacer percibir a los
clientes que sus sugerencias cuentan).
Para conseguir esto el profesional cuenta con herramientas como:
Trato personalizado al cliente (ventas complementarias, ofertas para

personas especiales, agradecimiento de la compra por sms...)
Las promociones orientadas a la fidelizacin (promociones peridicas, por

importe mnimo, captacin mediante prescriptores...)
Las bases de datos (de fidelizacin y comunicacin)
Los servicios adicionales (servicio posventa, informacin complementaria...)
3.4.3. Efectos
Facilita e incrementa las ventas.
Reduce los costes de promocin.

Jos Garca Rey es licenciado en INEF y abri su centro en Ferrol para impartir
clases de yoga.
26
MEDIDA: concentrarse en los clientes importantes/fidelizacin

Para los clientes habituales que acudan a las clases de yoga, este profesor organiza
sesiones de yoga al aire libre, estas clases estn combinadas con rutas de
senderismo y tienen un carcter totalmente gratuito.
Es una forma sencilla de mimar a los clientes y fidelizarlos a medio y/o a largo
plazo.
27
3.5. Si no puedes, te ayudo:

ayudo: financiacin
financiacin de las ventas
ventas a
los clientes
Todo profesional que proporcione servicios se ve afectado por los problemas de
financiacin. Las ventas pueden sufrir un impulso si se facilita financiacin a los
clientes. Esto se puede hacer directamente o a travs de convenios con entidades
financieras.
3.5.2. Cmo hacerlo?

Consiste en ofrecer a los clientes la posibilidad de que realicen el pago a plazos o a
travs de prstamos. De esta manera la empresa recibir un ingreso menor a la
hora de hacer la venta, pero este se repartir a lo largo del tiempo. Otra
modalidad sera recurrir a frmulas de financiacin bancaria destinadas al cliente,
haciendo nuestra empresa el papel de prescriptora del producto bancario con el
que se vaya a financiar al cliente.
3.5.3. Efectos
Las ventas pueden aumentar al facilitar a los clientes que financien la adquisicin
de nuestros productos o servicios, por medio de comodidades financieras que
nuestra empresa, o una intermediaria financiera, facilite.
28

La clnica dental Mimodental est situada en la ciudad de Santiago de
Compostela y est especializada en el cuidado dental, dando servicios como
odontologa general, ciruga bucal, implantologa, prtesis, odontologa esttica y
odontopediatra.
MEDIDA: financiacin de las ventas

Para los tratamientos, esta clnica ofrece servicios de financiacin. Adems de otras
medidas de ahorro al cliente, como puede ser la primera consulta y diagnstico
gratuitos y la posibilidad de disponer de una tarjeta familiar.
29
3.6. Aqu tienes lo que necesitas: diversificacin de

de la
la
gama de produc
productos.
tos.

La diversificacin es una estrategia que consiste tanto en ofertar nuevos productos
o servicios como en entrar en nuevos mercados.
El profesional puede usar la diversificacin para lograr el reconocimiento de sus

clientes y para fortalecer su posicin competitiva. En ocasiones se puede traducir
en desarrollo de ventajas competitivas sostenibles y difciles de mejorar por sus
competidores.
3.6.2. Cmo hacerlo?

Toda diversificacin necesita contar con una lgica y coherencia empresarial y
debe de estar planificada y profundamente meditada. Se debe tener en cuenta
que cuando se diversifica se estn retirando recursos de la actividad principal.
3.6.3. Efectos
Llegar a un grupo de clientes mayor puede permitir conseguir unos

beneficios superiores y crecer.
Explota una ventaja.
Reduce los riesgos que supone estar centrado en una nica actividad.
30
Aprovecha toda la experiencia y conocimientos de la actividad actual

cuando se empieza la nueva. Los costes de implementacin podran
reducirse cuando se produzcan sinergias positivas.

Galicia Dreams SL es una empresa gallega dedicada a desarrollar proyectos de
arquitectura y jardinera para rehabilitar casas rurales y para facilitar las gestiones.
Est formada por un equipo multidisciplinar de arquitectos, abogados, diseadores
de jardines y otros profesionales.
MEDIDA: Diversificacin de la gama de productos

Galicia Dreams es un buen ejemplo de esta medida, diversificacin de la gama de
productos. Adems de los proyectos de arquitectura y jardinera, ofrecen otros
31
servicios como: servicios inmobiliarios, servicios legales y financieros, servicios de

alquiler y servicios de mantenimiento.
3.7.
Tengo
lo
que
buscas
te
lo
explicar:
explicar:
especializacin profesionalizada.
profesionalizada.

En un mercado cada da ms competitivo, los profesionales deben buscar algo ms
que dar a su clientela una oferta estndar.
Los empresarios, con la especializacin de sus productos o servicios, pueden

conseguir una oferta ms competitiva frente a otras frmulas comerciales. Para
conseguirlo deben identificar mejor las necesidades especficas e insatisfechas de
sus clientes.
En la especializacin el profesional debe elegir y centrarse en una de las

necesidades insatisfechas, hacindose experto en el asesoramiento en la compra
de ese producto o servicio.
Se debe tener en cuenta que los clientes potenciales son conscientes de que deben
de elegir entre diversos productos y servicios y, a la mayora, les gusta comparar
antes de comprar. Es por esto, que si un cliente potencial encuentra un negocio en
el que puede encontrar una oferta muy especializada, lo preferir frente a otro
que no tenga esta caracterstica.
3.7.2. Cmo hacerlo?

La especializacin es una estrategia que consiste en dotar de gran profundidad a
una de las gamas de producto/servicio con los que se trabaje.
La especializacin en un determinado tipo de producto/servicio permite la

diferenciacin para competir.
32
Para especializarse es necesario asegurarnos de que el tamao de nuestro

mercado es suficiente.
3.7.3. Efectos
Ser ms competitivo frente a otras alternativas.
El trabajo especializado permite un mayor aprovechamiento de las

destrezas y habilidades, consiguindose adems un rpido aprendizaje.
Reduce las prdidas de tiempo derivadas del cambio de tareas.

33
S.O.V.I. Oftalmoloxa Veterinari

Veterinaria
eterinaria , es una clnica de oftalmologa veterinaria que
abri sus puertas en el ao 2007 en Vigo para tratar las dolencias oculares de los
animales.
MEDIDA: especializacin profesionalizada del servicio

Esta clnica est especializada en el sector de la oftalmologa, teraputica ocular y
ciruga. Tambin presta servicios de hospitalizacin. Est destinado a los animales
de compaa.
Por otro lado, como estrategia de servicios complementarios, los clientes que sean
de fuera de Pontevedra y Vigo se les informa sobre la atencin, alojamiento...
3.8. Soy diferente, soy competitivo: diferenciacin.

diferenciacin.
Con esta estrategia se busca ofrecer de un modo nico algo de valor a los clientes.
Esta estrategia resulta rentable si los beneficios superan a los costes precisos para
conseguir la diferenciacin.
Se debe tener en cuenta que el primer lugar donde se produce la diferenciacin

entre un negocio y otro es en la mente de los consumidores. Por lo tanto, para
llevar a cabo una estrategia de diferenciacin es necesario:
Tener identificados los segmentos de mercado a los que nos dirigimos.

34
Comprender como se produce la creacin de valor de un producto o

servicio en la mente de los consumidores.
Ofrecer una ventaja competitiva sostenible y nica. Esta debe permitir

diferenciarse de la competencia y conseguir un posicionamiento claro en la
mente de los integrantes del segmento elegido.
La estrategia de diferenciacin requiere del diseo de un conjunto significativo de

factores que permitan distinguir los productos o servicios de los de la competencia.
3.8.2. Cmo hacerlo?

Para diferenciarte debes:
Identificar los deseos especficos da tu clientela y buscar como satisfacerlos.
Identificar alguna frmula para modificar atributos de tu producto o

servicio que no ofrezca de la misma forma tu competencia directa.
Buscar una nueva forma de vender lo mismo. Por ejemplo, a travs de

tcnicas de comunicacin que incidan en la diferenciacin de tu oferta.
Disear campaas promocionales y de publicidad diferenciadas de las de la

competencia.
TIPOS DE DIFERENCIACIN
Tipos de productos/servicios vendidos.
Accesorios que se suministran con los mismos.
Servicios adicionales prestados.
Esttica y diseo de los servicios y/o productos.
Presentacin
del
producto
modo
de
35
prestacin
del
servicio
(procedimientos)
Diseo de envases y embalajes y otras caractersticas como reciclabilidad,

ergonoma, facilidad de apertura o en el caso de los servicios: documentos
aportados, contratos, imgenes grficas
Campaas de comunicacin diferenciadas de las de la competencia.
Estructura de precios, poltica de descuentos y ofertas.
Disponibilidad de recambios, servicio posventa y garantas.
Poseer algn sello de calidad.
Respecto al medio ambiente, implantacin de medidas de responsabilidad

social.
Mtodos de venta.
Canales de distribucin.
3.8.3. Efectos
Caractersticas y requisitos que posibilitan la diferenciacin:
Proporciona un beneficio valorado por un nmero suficiente de clientes.
Ningn competidor directo debe ofertar la misma diferencia.
Es difcil de imitar por la competencia.
Es alcanzable para el consumidor, que debe poder y querer pagar el

sobreprecio que suponga la diferencia.
Rentable. Sus recursos para implantar la diferencia deben ser pagados por
los resultados obtenidos.
36

Tu
Tu maquilladora
maquilladora es una empresa de A Corua, que ofrece servicios de
maquillaje e imagen tanto para empresas como para particulares. Tambin realizan
cursos de automaquillaje y realizacin de compras.
MEDIDA: Diferenciacin
Lo que hace realmente diferente a esta empresa son los atributos de su servicio, ya
que se adapta a los horarios y a la situacin de los clientes, trabajando a domicilio
y los fines de semana ms festivos, solicitando una cita previa.
3.9. Me gusta mi trabajo:

trabajo: profesionalizacin del
del sector
formacin

En fortalecer la formacin del equipo humano.
En asegurar la capacitacin de los trabajadores para el desempeo de sus

funciones.
3.9.2. Cmo hacerlo?

El profesional debe:
Disminuir la rotacin laboral. Sobre todo en los puestos intermedios y

bsicos, mejorando las condiciones laborales, sociales y salariales del
personal laboral estratgico.
Invertir en formacin relacionada con el sector a todos los niveles de la

empresa.
Valorar ms la formacin y la experiencia potencial que la experiencia real a

la hora de contratar nuevo personal.
3.9.3. Efectos
Garantiza la calidad del producto o servicio ofertado.
Mejora la gestin empresarial.
Mejora la rentabilidad por la va del aumento del margen.
37

Agp Traducciones es una empresa con sede en Vigo, dedicada al campo de
traduccin. Especializada en traducciones jurdicas, tcnicas, comerciales e
informticas.
MEDIDA: profesionalizacin del sector-formacin

En Agp Traducciones, la poltica de calidad recae en el sector de los recursos
humanos en diferentes aspectos:
Proporcionar recursos: proporcionan los medios necesarios para que todo el

personal pueda identificar y eliminar libremente los obstculos que impidan
mejorar la calidad de su trabajo.
Participacin del personal: su fin es favorecer un ambiente participativo

entre los empleados. Integrndose en el objetivo comn y mejorando las
comunicaciones que faciliten el trabajo en equipo, el reconocimiento
individual y las sugerencias de mejora.
Formacin: dar la formacin necesaria para conseguir un personal

altamente cualificado.
38
3.10. Sal a la calle: venta activa
y bsqueda de
prescrip
prescriptores.
tores.
La venta es una accin de intercambio donde una parte entrega dinero o algo de
valor para recibir, a cambio, un producto o servicio. Este concepto se basa
solamente en la venta pasiva donde se expone el producto y se deja a eleccin del
cliente. El vendedor acta como un receptor de pedidos o un tomador de rdenes.
Hoy las cosas son diferentes, cuando se decide vender podemos orientar la
atencin a crear y evolucionar de cara a nuevas formas de expresin. Por lo tanto,
hoy en da la venta suele ir acompaada por acciones tales como compartir
informacin, intercambiar bienes, ideas
39
Frente a la venta pasiva:

El vendedor expone el producto o servicio. El cliente toma la iniciativa y el control
de la conversacin. El vendedor se limita a responder a las preguntas del cliente. El
cliente decide si compra o no (la figura del vendedor se limita a ser la de un mero
informador).
Se configura la venta activa:

El vendedor toma la iniciativa y el control de la conversacin. En base a las
respuestas del cliente, el vendedor resuelve esas necesidades, llevndolo a la
accin.
Esta venta activa determina las necesidades del cliente, presenta los productos y
logra llegar a un cierre positivo. El vendedor tiene un papel activo, funciona como
un gestor de ventas.
Dentro de los diferentes tipos de clientes que podran existir en una matriz en la
que valoramos el diferente grado de satisfaccin y el grado de fidelidad de
nuestros clientes, los prescriptores se sitan en los valores ms altos de ambas
variables. Fieles y con un alto grado de satisfaccin, son los amigos de la empresa,
el mejor complemento para nuestro marketing.
La figura de los prescriptores en la actualidad gana presencia gracias a la

importancia de las nuevas tecnologas. Estos son agentes (personas, empresas,
asociaciones, portal o comunidad virtual) que, tanto en la red o fuera de ella,
emite una opinin o una recomendacin con influencia en la decisin de compra o
contratacin de otros usuarios.
La venta se basa en tres fases - secuencias: atraccin (que nos conozcan y visiten),
retencin (que vuelvan y se conviertan en clientes habituales) y recomendacin
(que hagan de prescriptores, comunicando su satisfaccin a los dems).
40
El prescriptor online debe acreditar suficiente capacidad tcnica, rectitud de

intencin o dedicacin de tiempo y esfuerzo a realizar todas las etapas del
proceso.
3.10.2. Cmo hacerlo?

El uso de prescriptores en Internet sirve para ganar la confianza del consumidor,
pero tambin para obtener datos de sus necesidades aun no satisfechas. Esta
informacin resulta relevante para el desarrollo de nuevos productos.
En general, los usuarios de Internet buscan recomendaciones y soporte en las

comunidades virtuales, normalmente conectadas por un reto compartido, como
tener una aficin o inters comn. Aquellas personas o entidades conocidas y
respetadas en la materia en cuestin, se consideran fuentes seguras de
prescripciones.
Se convierte en algo crucial que las empresas generen comunidades virtuales

alrededor de sus productos, con el objetivo de que la empresa ensanche su red de
prescriptores.
Una condicin importante para actuar como prescriptor, es gozar de prestigio

entre los consumidores sobre los que se quiere influir.
Toda prescripcin se basa en la confianza, esta a su vez, depende de que se

constate que el prescriptor tiene capacidad tcnica, conocimientos suficientes en la
materia y rectitud de intencin. Es decir, que emita su prescripcin deseando ser
til.
Por otra parte, para que la prescripcin sea creble, hay que garantizar que los
conocimientos sean puestos en juego segn el siguiente proceso: primero, la toma
de datos suficientes y relevantes. Segundo: anlisis del problema, el diagnstico de
causas profundas y la consideracin de posibles soluciones. Por ltimo, la emisin
de una prescripcin adecuada al problema y a la persona que lo padece.
3.10.3. Efectos
Mejora las ventas.
Mejora la comunicacin con el cliente.
El vendedor tiene un papel activo.
Ayuda a determinar las necesidades del cliente.
Gana confianza con el cliente.
41

La Clnica Fisioterapeuta Esteiro es una clnica de fisioterapia situada en la ciudad
de Ferrol. Ofrece servicios para el tratamiento de enfermedades, del aparato
locomotor, tratamientos neurolgicos, de lesiones deportivas
MEDIDA: venta activa y bsqueda de prescriptores

El boca a boca es su mejor forma de captar clientela. No slo se trata de utilizar los
nuevos canales de comunicacin de la red (pgina web, blogs, facebook,
twitter) sino tambin de tener al cliente contento. Esto desembocar en la
recomendacin a otras personas que quieran probar los servicios ofertados.
El trato que los clientes reciben supera en mucho sus expectativas. Por lo que los
nuevos clientes acaban recomendando a otros nuevos clientes a estos
profesionales.
42
3.11. Mejora
Mejora la gestin (tesorera, presupuestos)
presupuestos).
).
Uno de los problemas ms importantes en las pequeas y medianas empresas es el
de administrar los recursos de tesorera financiacin a corto plazo. Por lo tanto, un
sistema eficaz puede ayudarnos a reflejar ordenadamente y con claridad las
obligaciones que la empresa deber asumir. Facilitando as la toma de decisiones y
la anticipacin a situaciones problemticas inesperadas.
La modernizacin de la gestin ayuda a normalizar cada uno de los procesos

corporativos, evitando de esta forma la resistencia natural al cambio. La movilidad
es una herramienta que reduce la distancia entre la empresa y el cliente: al
descentralizar su informacin, la empresa puede generar valor ms all de su radio
de accin, acercndose a su cliente y relacionndose con l de una forma ms
43
humana, lo que generar ms atraccin.
Cmo debe ser ese sistema de gestin? Son varios los puntos que debes seguir:
Reflejar la situacin real y actualizada de la situacin de la tesorera de la

empresa.
Partir del conocimiento exacto y de una adaptacin a las necesidades

concretas da empresa.
Recoger con orden tanto cobros como pagos, con la informacin ms

relevante de cada un de ellos.
Detallar las fuentes financieras contratadas y las condiciones de las mismas.
Recoger el nivel de riesgo que tiene la empresa con las entidades

financieras.
Aportar el saldo de tesorera estimado para cada momento.
Tener un nivel de detalle semanal que permita la agilidad en la toma de

decisiones.

Planificacin y gestin efectiva de la empresa, se debe partir de los

objetivos a conseguir, objetivos que tienen que estar de acuerdo con las
polticas de la empresa.
Buscar siempre la mayor rentabilidad posible.
Principio de economicidad: el valor de lo que se vaya a obtener a travs de

nuestras acciones tiene que superar el coste de las mismas.
Buscar siempre el equilibrio financiero, controlando plazos de pago y

derechos de cobro, para evitar la prdida de liquidez de la empresa.
Buscar la financiacin de las compras a los proveedores a travs de: renting,

leasing, factoring, plizas de crdito, prstamos y descuentos de efectos,
entre otros.
44
3.11.3. Efectos
Reduce la distancia con el cliente.
Agiliza los procesos internos.
Mejora la organizacin empresarial.
Aumenta la capacidad de previsin y anticipacin.
Optimiza los recursos disponibles.
Reduce los gastos financieros.
Incrementa la eficiencia.
Evita problemas de liquidez.
3.11.4. Ejemplo prctico.

Programas libres y de uso gratuitos que te pueden ayudar tanto a reducir gastos
como a mejorar la organizacin empresarial.
MEDIDA: mejora la gestin.

Open Bravo es una aplicacin de cdigo abierto de gestin empresarial de tipo
ERP (planificacin de recursos empresariales) destinada a empresas de pequeo y
mediano tamao.
Open Project es un programa de uso gratuito para facilitar la gestin de

proyectos.
45
3.12. Coopera: asociacionismo y actividades conjuntas

conjuntas.
untas.

El apoyo externo es fundamental en esta etapa econmica. La asociacin entre
profesionales es una estrategia que permite obtener beneficios que por separado
no se podran conseguir.
Los profesionales agrupados pueden incrementar su oferta de servicios, reducir

gastos, tener acceso a campaas de promocin conjunta o acceder a cursos de
formacin para el personal.
En ocasiones tambin puede ser conveniente asociarse de manera temporal.

46

Desde las asociaciones tambin se pueden ofertar servicios que generen

valor aadido.
Campaas promocionales conjuntas.
Publicidad conjunta en medios de comunicacin.
Publicacin de revistas propias y catlogos promocionales.
Organizacin de cursos para los asociados.
Asesoramiento a los profesionales.
Servicio de consulta legal.
Interlocucin entre los profesionales y las diferentes instituciones.
3.12.3. Efectos
Incrementa la competitividad y profesionalizacin.
Impulsa la recuperacin econmica.
Posibilita la atraccin de nuevos consumidores y evita la fuga de los

actuales.

EGANET es una asociacin de empresas gallegas que naci en el ao 2000 y que
desarrolla software y/o servicios TIC.
MEDIDA: asociacionismo y actividades conjuntas

47
EGANET proporciona un amplio abanico de servicios y programas a las empresas

asociadas como por ejemplo: utilizacin de salas para reuniones, tramitacin de
documentacin, gabinete de prensa y formacin.
3.13. Optimiza los recursos humanos.

humanos.
El capital humano es el activo ms importante de la empresa y para que este
funcione bien es imprescindible llevar a cabo una ptima direccin y organizacin
de las personas que la integran.
Una planificacin ptima aade valor a la empresa por la va de cmo se dirigen

las funciones de gestin de recursos humanos.
La reduccin de personal es una medida que toman las empresas para afrontar la
crisis. Sin embargo, esta medida, debera ser la ltima en tomar, ya que es una
solucin slo a corto plazo. A la larga esta medida puede afectar a la
productividad de la empresa generando un gran coste, por la nueva bsqueda,
seleccin y capacitacin de nuevo personal.
Antes de reducir el cuadro de personal, se recomienda tomar otras medidas tales

como:
Reducir las horas de trabajo.
Reducir jornadas laborales.
Reducir salarios.
Reducir costes de produccin.
Reducir gastos administrativos.
As pues, esta estrategia consiste en llevar a cabo los siguientes pasos:
Detectar las necesidades da organizacin. Para esto hay que conocer el

punto de partida de la empresa, para determinar lo que se espera de un
sistema de gestin de recursos humanos. Es decir, marcar los objetivos,
48
como por ejemplo la creacin de una nica base de datos que permita el
intercambio de informacin y actualizada.
Mentalidad constructiva. Pensar ms all del momento actual en el que se

encuentra la compaa, en el sector en el que opera y en el propio entorno
socio-econmico. La tecnologa puede ayudarte a preparar una nueva
situacin, innovar, adaptarse y capacitarse.
Abordar la parte estratgica. Se trata de incorporar la gestin de los

recursos humanos al rea corporativa, de hacer que este departamento
aporte valor a la compaa y que participe en la toma de decisiones crticas.
Capacidad de liderazgo. Es importante ser un pensador estratgico, tener

relaciones personales estrechas fuera y dentro de la organizacin, tener
habilidades como negociador y empatizar con el equipo para involucrarlo
en los proyectos que emprenda la compaa.
Aplicar la tecnologa a la gestin. Lo ideal es que las herramientas

tecnolgicas proporcionen una gestin sencilla. Estas estarn dirigidas no
slo al profesional de los recursos humanos, sino al resto de los empleados.
Las tecnologas deben ser prximas y completas como para cubrir las
necesidades de la organizacin.
Flexibilidad: necesaria para adaptarse a las necesidades actuales de la

compaa.
Implicacin de las personas: que debe venir de todo el cuadro de personal.

El sistema debe generar confianza desde el principio. Hay que hacer
partcipes a todos los miembros de la organizacin en el proceso de cambio
para motivarlos y que se sumen al proyecto.
49
Proporcionar formacin a los empleados: es un recurso importante en las

empresas, que los empleados no se queden fuera de la nueva realidad, ya
sea tecnolgica o del propio sector.

Para llevar a cabo esta medida existen dos ejes importantes:
Evaluar el plan de recursos humanos:
Dimensin del cuadro de personal.
Funciones a desarrollar.
Sistemas de coordinacin y organizacin.
Seleccin y contratacin de personal.
Poltica salarial.
Poltica de formacin.
Condiciones laborales (vacaciones, horarios...)
Profesionalizar:
Innovar.
Invertir en las personas.
Especializarse.
Crear talento, proporcionando formacin a los empleados.
3.13.3. Efectos
Mejora del ambiente laboral.
Mejor gestin empresarial.
Mayor productividad.
50

Azetanet es un grupo de consultora que naci en el ao 1987 en la ciudad de A
Corua. Principalmente su actividad est en buscar y aplicar soluciones a las
necesidades de las empresas e instituciones y la realizacin de cursos de
formacin.
MEDIDA: optimiza los RRHH

Para optimizar sus recursos, esta empresa contrata a los docentes para la
imparticin de cursos cuando hay jornadas de formacin, segn la temtica.
51
4. CONCLUSIONES
4. Conclusion
Conclusiones
Definiendo todas estas medidas se pretende dotar a los profesionales liberales de

estrategias para afrontar la actual situacin econmica.
No cabe duda de que es necesario que estos profesionales tengan en mente la

adopcin de medidas, tanto en la vertiente de gestin interna como en la externa.
Tambin deben considerar sus relaciones con los nuevos mercados y sus
competidores.
Es necesario que adapten sus estrategias de futuro:
Adaptacin de las estructuras de sus servicios para hacer gil su

funcionamiento.
El perfeccionamiento de la oferta.
Bsqueda de formas de colaboracin, de actuacin conjunta, ya que la

unin de los profesionales se hace cada vez ms necesaria.
Tener en cuenta las estrategias de gestin interna: las mejoras en el control

de tesorera, organizacin de recursos humanos y la financiacin de las
compras a los proveedores.
Las ventajas de las distintas estrategias deben ser contrastadas y probadas segn
se identifiquen como potenciales mejoras beneficiosas para la organizacin.
CONCLUSIONES
53
54
CONCLUSIONES
UNIN EUROPEA
FONDO SOCIAL EUROPEO
O FSE inviste no teu futuro

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M A N U A L E S

Gestionar en tempos de crisis

Gestionar en tiempos de crisis

AUTOR Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L.

MEDIDAS CONTRA LA CRISIS ....................................................... 15

3.1. Yo te doy ms: mejora de los servicios complementarios ............................................ 15

Adems, se expondrn una serie de ejemplos reales de aplicaciones con xito de

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES

A lo largo del cuaderno se expondrn algunas de las tcnicas ms utilizadas para

En concreto, se pretende conseguir los siguientes objetivos:

Difundir orientaciones o recomendaciones para aplicar ante las dificultades

Dotar de informacin sobre buenas prcticas.

Definir los requisitos de gestin ptimos para conseguir un servicio de

Dotar al empresariado de estrategias competitivas para afrontar la crisis.

XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS

MEDIDAS CONTRA A CRISE

3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS

MEDIDAS CONTRA A CRISE

XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS

MEDIDAS CONTRA A CRISE

3. Medidas contra la crisis

Se entiende por servicios complementarios aquellos que se prestan al cliente de

Se pueden prestar antes, durante o despus de entregar el producto/servicio

El principal objetivo que se persigue ofreciendo servicios complementarios es

reducir, lo mximo posible, las molestias o costes adicionales que

puede tener el cliente. Tambin se pretende dar respuesta de manera ms

El profesional se puede diferenciar de sus competidores dando una serie de

3.1.2. Cmo hacerlo?

Si mediante la prestacin de servicios adicionales se da a la clientela ms de

La prestacin de servicios complementarios contribuyen a la diferenciacin

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES

MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.1.4. Ejemplo prctico

MEDIDA: mejora de los servicios

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES

MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento

La segmentacin es una tcnica que consiste en localizar a un grupo amplio e

Existen dos tipos de segmentacin: la Macrosegmentacin (identificacin de

Todo negocio se dirige principalmente a uno o varios segmentos de mercado.

Una vez identificado ese segmento principal, el profesional, a travs de tcnicas de

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES

MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.2.2. Cmo hacerlo?

Ampliar la gama de productos o servicios y diversificar la oferta hacia otros

Dirigir sus comunicaciones hacia otros segmentos de clientes, que no son

Hacer el negocio accesible a aquellos que no compran por falta de tiempo

Resalta las oportunidades de negocio existentes.

Facilita el anlisis y el conocimiento de la competencia.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios de cara a

Identifica puntos fuertes y dbiles.

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES

MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

Ajusta las diferentes polticas de mercadotecnia.

3.2.4. Ejemplo prctico

MEDIDA: ampliacin del segmento de clientes

Esta nueva situacin fue aprovechada para ampliar el segmento de clientes, al

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES

MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

Hoy en da, adems de los tradicionales canales de comunicacin como la prensa,

El profesional cuenta entre las nuevas tecnologas con:

Mvil: permite al profesional localizar y estar localizable. Puede constituir